Nghiên cứu giới hạn ở việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là cá nhân gồm sinh viên, nhân viên văn phòng và cán bộ quản lý khi mua sắm trên các trang T
T ỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN C U Ứ
Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử (TMĐT) trên thế giới cũng như ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ Thị trường TMĐT Việt Nam tăng trưởng bùng nổ trong giai đoạn 2020 – 2021, đứng thứ hai trong khu vực Đông Nam Á và được các chuyên gia dự báo sẽ đạt quy mô khoảng 39 tỷ USD vào năm 2025 Tính tới nửa đầu năm 2021, Việt Nam đã có hơn 8 triệu người tiêu dùng trực tuyến mới, trong số đó 55% đến từ các khu vực phi thành thị (Bộ Công thương, 2022)
Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thương mại điện tử đang cho thấy những ưu điểm vượt trội so với thương mại truyền thống Thứ nhất là thủ tục mua bán nhanh, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và so sánh giá cả Thứ hai là không bị giới hạn thời gian kinh doanh Thứ ba là tiếp cận tới nhiều khách hàng hơn, về cơ bản không bị giới hạn bởi địa lý Thứ tư là giảm chi phí kinh doanh, cải thiện chất lượng dịch vụ
Năm 2020 ghi dấu sự bùng nổ của mô hình kinh doanh trên website thương mại điện tử ở nước ta Shopee.vn, Lazada.vn, Tiki.vn, Sendo.vn là những sàn thương mại điện tử (B2C) lớn nhất hiện nay, có vốn đầu tư mạnh từ nước ngoài.VECOM đánh giá mô hình sàn thương mại này có tiềm năng phát triển còn rất lớn nhưng cạnh tranh cũng hết sức gay gắt Thực tế có nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước đã từ phải bỏ sân chơi này Giờ đây, phía bên bán được hưởng lợi từ những chính sách hỗ trợ khi kinh doanh đa kênh trên nhiều nền tảng Cũng theo VECOM, 17% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết có kinh doanh qua các sàn thương mại điện tử, tăng 5% so với năm trước và có tỷ lệ cao nhất trong vòng 5 năm trở lại đây Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai địa phương có tỷ lệ cao nhất với cùng mức 23% Hơn nữa, Thành phố Hồ Chí Minh dẫn đầu về nhóm chỉ số thành phần giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (89,8 điểm).
Tuy các website TMĐT nở rộ trong thời gian gần đây để cung cấp các dịch vụ mua sắm trực tuyến duy nhất một lần và không tái mua sắm nữa diễn ra rất thường xuyên Do đó, làm thế nào để có thể tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là vấn đề cần được nghiên cứu và giải quyết để giúp các doanh nghiệp hoạt động tốt hơn
Trên thế giới đã xuất hiện một số nghiên cứu sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cũng như trong mua sắm trên các sàn TMĐT Các nghiên cứu này đều xây dựng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn - - Lòng trung thành và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng khi mua sắm trên các trang TMĐT trong các nghiên cứu này có thể kể đến như: niềm tin vào các trang TMĐT, sự thỏa mãn của khách hàng, sự cam kết, chất lượng dịch vụ, chất lượng website, chi phí chuyển đổi, sự chấp nhận công nghệ, sự thuận tiện, sự an toàn và riêng tư, chất lượng thông tin, tính bảo mật, sự cải tiến website, sự hoàn thành đơn đặt hàng, sự sẵn sàng của hệ thống…
Tuy nhiên tại Việt Nam, chỉ mới có một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong một số lĩnh vực như siêu thị, ngân hàng, v.v…, chưa có nghiên cứu cụ thể về lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên các trang TMĐT và chỉ nghiên cứu ý định mua hàng hay sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên các trang TMĐT
Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên các trang TMĐT tại Việt Nam Nghiên cứu giới hạn ở việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là cá nhân gồm sinh viên, nhân viên văn phòng và cán bộ quản lý khi mua sắm trên các trang TMĐT ở 5 nhóm sản phẩm chủ yếu được kinh doanh trực tuyến hiện nay là thời trang, mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe; hàng điện tử, gia dụng; sách vở, thiết bị văn phòng phẩm; thực phẩm, đồ uống (tính luôn cả voucher); dịch vụ lưu trú, du lịch (tính luôn cả voucher) tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) và một số tỉnh lân cận trong giai đoạn cuối 2022 đầu 2023.-
Các phần tiếp theo của bài viết này bao gồm: (1) cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, (2) phương pháp nghiên cứu, (3) kết quả nghiên cứu chính thức, (3) kết luận vấn đề nghiên cứu, đề xuất và kiến nghị giải pháp giúp cho các công ty cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng như đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho các trang TMĐT phát triển.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử tại TP.HCM giúp đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ trong việc cải thiện các trải nghiệm mua sắm trên các trang thương mại điện tử nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng và vị thế cạnh tranh với đối thủ.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên c u ứ Đối tượng phân tích là các khái niệm về yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử Đối tượng quan sát hay khảo sát là khách hàng tại TP.HCM từ 18 tuổi trở lên có lần mua hàng trực tuyến gần đây nhất trong 3 tháng trên các trang thương mại điện tử thuộc 1 trong các nhóm ngành sau: Thời trang; Mỹ phẩm; Đồ công nghệ và điện tử; Sách và văn phòng phẩm; Đồ gia dụng; Thực phẩm; Mẹ và bé
Phạm vi về thời gian: thời gian thực hiện khảo sát vào tháng 2 tháng 3 năm 2023- Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn Giai đoạn thứ nhất là nghiên cứu sợ bộ Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức Đối với nghiên cứu sơ bộ, phương pháp định tính được sử dụng chủ yếu Nghiên cứu tại bàn được triển khai nhằm tổng hợp và xây dựng nền tảng lý thuyết bao gồm các khái niệm, mô hình đo lường, mối quan hệ giữa các yếu tố, thang đo sơ bộ Tiếp theo, phỏng vấn nhóm tập trung được tổ chức nhằm lấy ý kiến của những người tham gia, là những khách hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm trực tuyến trên các
3 website thương mại điện tử Kết quả phỏng vấn là cơ sở để điều chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Đối với nghiên cứu chính thức, phương pháp định lượng được sử dụng chủ yếu Khảo sát trực tuyến được tiến hành nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp từ 150-200 khách hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 Các kỹ thuật được tiến hành một cách trình tự gồm kiểm định độ tin cậy thang đo dựa trên hệ số Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính Bên cạnh đó, thống kê mô tả được thực hiện để mô tả mẫu; giá trị trung bình để đề xuất các hàm ý quản trị.
CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U Ế Ứ
Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm lòng trung thành khách hàng
Lòng trung thành được tạo thành từ thái độ trung thành và hành vi trung thành Theo Olive (1997), mô hình lòng trung thành là sự kết hợp một cách hiệu quả các yếu tố nhận thức, cảm xúc (thái độ) và hành động (việc mua hàng lặp lại của khách hàng) Định nghĩa về lòng trung thành của Olive như sau: “Một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng ho c ti p t c gh ặ ế ụ éthăm c a h ng m i khi c nhu c u mua m t s n ph m ho c d ch v ử à ỗ ó ầ ộ ả ẩ ặ ị ụ trong tương lai của kh ch há àng, hoặc sựtiêu d ng l p lù ặ ạ êu di ti ùng đúng nh n hiã ệu đócho sản phẩm/dịch v hi n t i ho c c c s n phụ ệ ạ ặ á ả ẩm/dịch v kh c c ng c a thụ á ũ ủ ương hiệu đó, cho dù c nh ng y u tó ữ ế ố tác động của ho n c nh (t i kh ch h ng) v nh ng nà ả ớ á à à ữ ỗ l c marketing ự (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách h ng ho c là ặ àm thay đổi th nh vi mua s m c a kh ch à ắ ủ á hàng” Hay theo Brown (1952), lòng trung thành thể hiện tần suất mua hàng lặp lại hoặc sự ưu tiên cam kết hoặc ý định mua và mua lặp lại của khách hàng
Thá ội đ trung th nh: à
Các khía cạnh của thái độ trung thành bao gồm cảm xúc và các thành phần tâm lý của lòng trung thành đối với thương hiệu (Jones và Taylor, 2007), Chitty và cộng sự
(2007) cũng cho rằng thái độ trung thành là các thành phần tình cảm vốn có của lòng trung thành của khách hàng Vì thế, ta có thể hiểu thái độ trung thành là những cảm xúc gắn bó của khách hàng dành cho doanh nghiệp Lòng trung thành của khách hàng bao hàm sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng sự thỏa mãn của khách hàng chưa chắc sẽ đem đến lòng trung thành Khách hàng trung thành với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi có thái độ và tình cảm theo hướng tích cực đối với doanh nghiệp, và khi tình cảm ấy càng tăng lên, khách hàng sẽ càng trở nên trung thành hơn
Hành vi trung th nh :à
Theo Chitty và cộng sự (2007) cho rằng hành vi trung thành được chỉ ra bằng hành vi mua hàng nhiều lần Jones và Taylor (2007) đã chỉ ra rằng hành vi trung thành được đo lường bằng ý định chuyển đổi và ý định mua
Theo nhận định của nhóm, hành vi trung th nh của kh ch hàng à á được hiểu là sự lặp l i của ạ hành vi mua hàng đố ớ ái v i c c th ng hi u s n ph m, d ch vươ ệ ả ẩ ị ụ m kh ch hà á àng đã à đang v sử dụng Những khách hàng này chấp nhận giá cả, chất lượng của hàng hóa và không có ý định thay đổi nơi mua hàng trong thời gian tới Những khách hàng này sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm chi phí tiếp thị vì họ đã quen thuộc và dễ dàng tiếp cận hơn
Thương mại điện tử (hay thương mại trực tuyến) bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet (WHO)
Thị trường TMĐT Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng của lượng người dùng mới (Báo cáo toàn cảnh ngành Thương mại điện tử Việt Nam do Lazada thực hiện, 2022) Trong năm 2021, nền kinh tế số nói chung và TMĐT nói riêng là điểm sáng của nền kinh tế Việt Nam GMV của ngành TMĐT Việt Nam đạt mức tăng trưởng vượt bậc từ 8 tỷ Đô la Mỹ năm 2020 lên 13 tỷ Đô la Mỹ năm 2021, đưa nền kinh tế số Việt Nam cán mốc tăng trưởng ấn tượng khi tăng vọt 31% so với cùng kỳ năm 2020, đạt tổng giá trị GMV là
Tính đến nửa đầu năm 2021, Việt Nam đã có hơn 8 triệu người tiêu dùng trực tuyến mới Những sự thay đổi đáng kể trong hành vi của người tiêu dùng trong thời kỳ giãn cách xã hội, đã thúc đẩy sự phát triển ấn tượng của ngành TMĐT trong nước Tỷ lệ người dùng TMĐT tại Việt Nam có xu hướng tăng cao với 97% người tiêu dùng mới vẫn đang sử dụng dịch vụ và 99% có ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai
Xu hướng TMĐT đáng chú ý
Social Commerce: Các phương thức bán hàng như Livestream, tính năng bình luận và đánh giá sản phẩm giúp người bán nâng cao được sự kết nối, tương tác với khách hàng Bên cạnh đó, việc ứng dụng các công nghệ hiện đại như video 360 hay trí thông minh nhân tạo AI để cải thiện giao diện giúp người tiêu dùng có trải nghiệm mua sắm mới lạ, thú vị hơn Việc kết hợp giữa hình ảnh sống động cùng nội dung gần gũi, Social Commerce đem đến cho khách cảm giác chân thực, thoải mái đồng thời vẫn giữ được sự tiện lợi, an toàn cao hơn so với mua sắm trực tiếp tác động lớn đến việc thúc đẩy doanh số bán hàng-
Nội dung do người dùng sáng tạo: Các dạng bài đánh giá, video ngắn trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu thu hút số lượng lớn người tiêu dùng quan tâm trên các trang mạng xã hội Đặc biệt trên nền tảng Tiktok, các nội dung như: đập hộp, đánh giá sản phẩm hiện đang rất được ưa chuộng Các nội dung này sẽ giúp tối ưu hóa kết nối cũng như hỗ trợ trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Mua sắm đa kênh: Các nền tảng TMĐT cho phép người bán hàng mở rộng khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ trên đa dạng kênh bán hàng, từ đó tăng mức độ bao phủ và nhận biết về thương hiệu, tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn Đa dạng hóa các phương thức thanh toán: Thanh toán bằng ví điện tử đang trở nên phổ biến và có khả năng thay thế phương thức thanh toán bằng tiền mặt trong tương lai Báo cáo từ Appota chỉ ra rằng tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam sử dụng ví điện tử để thanh toán trên các nền tảng TMĐT vào năm 2021 là 14% và dự kiến sẽ đạt hơn 22% trong
2 năm tới Việc thanh toán bằng ví điện tử mang lại trải nghiệm mua sắm tiện lợi hơn cho người tiêu dùng
Cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm của người dùng: Các thông tin liên quan đến trải nghiệm mua sắm đa kênh (những thông tin này được cho phép từ khách hàng) được tổng hợp, thu thập và xử lý thông qua ứng dụng công nghệ AI giúp cho các nền tảng TMĐT thấu hiểu và thiết kế những trải nghiệm riêng dành cho khách hàng của họ Việc cá nhân hóa sẽ nâng cao trải nghiệm mua sắm, thu hút và giữ chân người tiêu dùng
2.1.3 Khái niệm sàn thương mại điện tử
Theo quy định của pháp luật Khái niệm sàn thương mại điện tử theo Nghị định 85/2021/NĐ-CP được đề cập như sau:
“Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó Sàn giao dịch thương mại điện tử trong Nghị định này không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến” Hiểu theo một cách đơn giản thì sàn thương mại điện tử là nơi trung gian trao đổi hàng hóa giữa người bán và người mua Không chỉ là nơi trao đổi hàng hóa, sàn thương mại điện tử còn là nơi đăng tải các sản phẩm nhằm mục đích marketing tới người tiêu dùng 2.1.4 Khái niệm sự thỏa mãn c a khách hàng ủ
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất
2.1.5 Các mô hình lý thuyết sàn thương mại điện tử
B2B - là mô hình kinh doanh thương mại trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp Dựa vào đó, các doanh nghiệp sẽ trao đổi, buôn bán các sản phẩm, dịch vụ với nhau thay vì là doanh nghiệp với khách hàng (người tiêu dùng cá nhân) Mô hình B2B được đa số các doanh nghiệp sử dụng vì dễ dàng quảng cáo dịch vụ, sản phẩm đến doanh nghiệp khác, cung cấp đa dạng dịch vụ, sản phẩm, tối ưu chi phí và tiết kiệm thời gian
Các mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài
Mô hình E-S-Qual gồm 4 thành phần và được đo bởi 22 biến Đây là thang đo phản ánh chính chất lượng điện tử
1 Hiệu quả: Sử dụng dễ dàng và tốc độ truy cập vào trang web nhanh chóng
2 Cam kết: Mức độ cam kết thực hiện của trang web
3 Sự sẵn sàng: chức năng kỹ thuật của trang web
4 Bảo mật: Mức độ an toàn và bảo mật thông tin khách hàng
2.2.2 Mô hình E-TailQ Được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến Thang đo này chỉ ra 4 khía cạnh tạo thành chất lượng của dịch vụ bao gồm: sự đáp ứng, thiết kế website, sự an toàn và dịch vụ khách hàng
1 Sự đáp ứng: Cung cấp sản phẩm có chất lượng chính xác với hứa hẹn trong mô tả, giao hàng đúng hẹn
2 Thiết kế website: website có đầy đủ các thông tin, tốc độ xử lý, tải trang nhanh chóng, có khả năng cá nhân hóa danh mục sản phẩm tốt
3 Sự an toàn: mang lại cho khách hàng cảm giác an toàn, yên tâm khi giao dịch
4 Dịch vụ khách hàng: Sẵn sàng phản hồi, bày tỏ thiện chí khắc phục những yêu cầu, sự cố dịch vụ, giải đáp thắc mắc nhanh chóng cho khách hàng
Mô hình E-SERVQUAL được phát triển để đo chất lượng dịch vụ điện tử Thang đo ban đầu bao gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, truy cập, tính linh hoạt, dễ điều hướng, hiệu quả, bảo đảm, bảo mật, kiến thức về giá, tính thẩm mỹ và sự tùy biến/cá nhân hóa Tuy nhiên, mô hình này khó vận dụng vào những trường hợp nghiên cứu cụ thể do sự phức tạp của nó
Sau nhiều nghiên cứu, kích thước thang đo được giảm xuống 7 yếu tố bao gồm:
1 Hiệu quả: Sử dụng dễ dàng và tốc độ truy cập vào trang web nhanh chóng
2 Khả năng đáp ứng: là khả năng trang web thỏa mãn mong đợi của khách hàng về chất lượng, độ sẵn có của sản phẩm và dịch vụ giao hàng
3 Sự sẵn sàng của hệ thống: trang web thực hiện đúng chức năng
4 Tính bảo mật: mức độ an toàn và bảo mật thông tin khách hàng của trang web
5 Sự phản hồi: khả năng giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và có hiệu quả
6 Khả năng liên lạc: sẵn sàng trợ giúp, giải quyết những thắc mắc của khách hàng thông qua liên hệ trực tiếp
7 Khả năng bồi thường: khả năng bồi thường cho khách hàng khi có sự cố xảy ra
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.3.1 Nghiên cứu trong nước a) Các y u tế ố ảnh hưởng đến lòng trung thành c a khách hàng khi mua s m trủ ắ ực tuyến
Người thực hiện: Ngô Quốc Chiến, Nguyễn Thị Quế Thanh
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến kết quả thảo luận nhóm 10 người và khảo sát 471 khách hàng ở TP.HCM cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành là niềm tin mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi và sự thỏa mãn khách hàng Trong đó, sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, 4 yếu tố còn lại có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến b) Các y u tế ố ảnh hưởng đến s hài lòng c a khách hàng khi mua s m tr c tuy n ự ủ ắ ự ế tại TP.HCM
Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh
Dựa trên nền tảng lý thuyết từ mô hình e TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), - bổ sung thêm 2 yếu tố là chất lượng thông tin và giá cả, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 255 khách hàng đang sống và làm việc tại TPHCM có trải nghiệm mua sắm trực tuyến hơn 1 năm Kết quả cho thấy các yếu tố gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Mức độ ảnh hưởng được liệt kê theo mức độ giảm dần như sau: giá cả, dịch vụ khách hàng, chất lượng website, sự tin cậy, chất lượng thông tin, sự bảo mật
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại TP.HCM
Lòng trung thành khách hàng đố ới v i hàng nội địa trên thị trường điệ ử trong đạ ịchn t i d Covid-19
Tên tác giả: Bùi Thành Khoa, Võ Thị Thảo Uyên, Nguyễn Thị Trang Oanh, Đặng Cửu Hạnh Dung
Nghiên cứu được thực thiện bao gồm nghiên cứu định tính 12 thành viên có kinh nghiệm mua hàng trên thị trường điện tử và nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp thu thập dữ liệu từ 210 khách hàng Kết quả thu được cho thấy rằng: thứ nhất, niềm tin là các yếu tố chủ yếu nâng cao lòng trung thành của khách hàng khi mua các sản phẩm nội địa trên thị trường điện tử trong thời kỳ đại dịch Covid 19 Thứ hai, tính chủng vị là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi, thái độ lòng trung thành của khách hàng Thứ ba, chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp bán hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ trong nước cao thì khách hàng sẽ tiếp tục mua những sản phẩm này trong tương lai Và cuối cùng, nghiên cứu phản ánh đúng với bản chất tâm lý của khách hàng tâm lý ngại rủi ro giao dịch trên - thị trường điện tử Do vậy, các rủi ro chức năng, rủi ro hoạt động và rủi ro tài chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết mối quan hệ trực tuyến của Gan và cộng sự ( L Gan,
C Sim, H Tan, và J Tna (2007), Online relationship marketing by Singapore hotel websites, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol 20, No (3-4), 1-19.) và khung phân tích tổng hợp trung gian mối quan hệ được đề xuất bởi Palmatier và cộng sự ( R W Palmatier, R P Dant, D Grewal, và K R Evans (2006), Factors Influencing the
Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta - Analysis Journal of Marketing, Vol 70, No (4), 136 - 153 ) đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Lòng trung thành khách hàng đối với hàng nội địa trên thị trường điện tử trong đại dịch Covid-19
Effect of online shopping experience on customer loyalty in apparel business to customer E-commerce
Tên tác giả: Wei Yin, Bugao Xu
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các khía cạnh chính của trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng và kiểm tra tác động của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố được xem xét bao gồm: website, sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và trải nghiệm cảm xúc Kết quả được thu về từ 2 bộ dữ liệu có 306 và 309 mẫu hợp lệ tương ứng cho thấy tác động của trải nghiệm khách hàng giảm dần theo thứ tự: trải nghiệm sản phẩm > thương hiệu > dịch vụ > cảm xúc - - - -> website
On the Explanation of Factors Affecting E-Commerce Adoption
Tên tác giả: Dongwon Lee, Jinsoo Park, Joongho Ahn
Tác giả sử dụng mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e CAM) để nghiên cứu - các yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Cụ thể, tác giả nghiên cứu tác động của các yếu tố sau đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng: Dễ sử dụng, hữu ích, rủi ro về sản phẩm và rủi ro trong bối cảnh giao dịch trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy cả bốn yếu tố trên đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự chấp nhận thương mại điện tử của người tiêu dùng Từ đó đề xuất các công ty cung cấp sản phẩm/ dịch vụ thông qua thương mại điện tử cần xem xét các yếu tố này để tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi chấp nhận của người tiêu dùng
Consumer Behaviour in Online Shopping
Tên tác giả: Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra xem có bất kỳ yếu tố cụ thể nào ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến hay không Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát hơn 200 sinh viên tại Đại học Kristianstad Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá cả, sự tin cậy và sự thuận tiện được coi là những yếu tố quan trọng Trong đó giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất đối với đa số các bạn sinh viên.
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu a) Chất lượng website:
H1 (+): Trang web được thiết kế đẹp mắt, tối giản, dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực, cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Chất lượng website là những đặc tính của website đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Liu C., Arnett K.P.200) Website được thiết kế đơn giản, dễ hình dung để khách hàng dễ dàng bị thu hút, kích thích sự tò mò và tăng tỉ lệ giữ chân của khách hàng ở lại xem website của mình
• Xét về tính thẩm mỹ, tùy vào định vị thương hiệu và phân khúc khách hàng tiềm năng mà nhãn hàng muốn nhắm đến, website sẽ được tối ưu theo phong cách thiết kế, màu sắc đa dạng, sắp xếp bố cục hài hòa và đồ họa phù hợp với mong muốn của khách hàng Tính mỹ thuật là vẻ ngoài của website, gồm màu sắc, tính đa phương tiện, cấu trúc và độ hấp dẫn (Aladwani và Palvia, 2003) Đây cũng là yếu tố giúp kích thích thị giác và tò mò của khách hàng mục tiêu khi đã đến trang đích bán hàng trên các sàn thương mại điện tử.
• Xét về tốc độ truy cập, đây là yếu tố khi người dùng truy cập lần đầu vào website và giữa các hành vi chuyển trang để xem thêm thông tin Hành vi thiếu kiên nhẫn là một trong những đặc trưng của khách hàng trực tuyến Theo báo cáo của Bitly cloud, 47% người dùng website mong đợi tải trang trong vòng 2 giây hoặc ngắn hơn; 40% khách hàng sẽ từ bỏ website đó nếu nó mất lâu hơn 3 giây để tải trang; ngay cả 1 giây chậm trễ cũng làm giảm sự hài lòng của khách hàng 1% Tối ưu tốc độ tải trang ảnh hướng đến quá trình tìm kiếm thông tin và quá trình mua hàng trên sàn thương mại điện tử Website được tối ưu tốc độ truy cập sẽ giúp hành vi thao tác đối với các lệnh chuyển đổi, lệnh điều hướng của trang được diễn ra suôn mượt Vì thế, tốc độ truy cập ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và quyết định hành vi quay lại xem website
• Xét về cách bố trí nội dung, việc sắp xếp nội dung một cách hợp logic, có trật tự và cụ thể sẽ khiến người tiêu dùng sẽ nắm bắt nội dung được thể hiện trên website Các mã sản phẩm cùng loại được nhóm lại cụ thể, danh mục thường được bố trí ở góc trên cùng hoặc bên trái của website, phần tìm kiếm sản phẩm được đặt ở thanh menu, thông tin sản phẩm và nút lệnh chuyển trang được đặt đúng vị trí gây chú ý Việc thiết kế bố cục trang web cũng đóng góp vào việc điều phối hành vi của người tiêu dùng Xác định trình tự các phần tử trang web được trình bày cho những người truy cập, phần tử nào thu hút sự chú ý nhiều nhất và sự cân bằng tổng thể trong thiết kế
• Xét về các nội dung/ quảng cáo spam: đây là yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm sử dụng website của khách hàng Một số hình thức spam nội dung trang web của sàn thương mại điện tử như trao đổi link một cách ồ ạt, tự động tạo backlink về website riêng của mình với mục đích xấu, chỉ dẫn bot hay đánh dấu vào các link kém chất lượng Việc một trang web thương mại điện tử xuất hiện nhiều nội dung spam, link rác ảnh hưởng trực tiếp đến thứ hạng của website, cản trở khả năng xuất hiện trên các công cụ tìm kiếm Đồng thời, khách hàng sẽ có trải nghiệm xấu đối với website và dẫn đến hành vi không quay lại website để mua sắm
Chất lượng thông tin hàng hóa
H2 (+): Thông tin đa dạng, đáng tin cậy, đáp ứng đúng nhu cầu tìm kiếm của khách hàng ảnh hưởng tích cực, cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử
• Độ tin c y c a chậ ủ ất lượng hàng hóa: Ngu n g c, xu t x c a các nhãn hàng trên sàn ồ ố ấ ứ ủ e-commerce
• Chất lượng hàng thật phù hợp với mô tả:Thực hiện các đơn đặt hàng, đề ập đến c khả năng của cửa hàng tr c tuyự ến để đảm bảo r ng khách hàng nhằ ận được nh ng gì ữ họ nghĩ rằng họ đã đặt hàng (Bauer et al 2006) Trong giai đoạn này, khách hàng đã đặt hàng và họ mu n nhố ận được những gì được diễn đạt trong phần quảng cáo sản phẩm Khách hàng mong đợi trực tuyến store để đảm b o r ng hi n th và mô t ả ằ ể ị ả được cung cấp trên trang web là chính xác và đúng sản phẩm được giao với đúng giá (nghĩa là được lập hóa đơn chính xác), trong tình trạng tốt và trong m t cách kộ ịp th i.ờ
• Tính đa dạng của hàng hóa
• Hàng hóa được giao nguyên vẹn, đóng gói chắc chắn: Lo ngại về vấn đề
H3 (+): Chất lượng bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng tốt ảnh hưởng tích cực, cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử
• Sự b o mả ật được hi u là khể ả năng mà website bảo v thông tin cá nhân, thông tin ệ tài chính và l ch s giao d ch c a khách hàng (Wolfinbarger và Gilly, 2003; ị ử ị ủ Parasuraman, 2005) Việc đăng ký thông tin lên các sàn thương mại điện tử đều mang lại nguy cơ tiềm ẩn cho khách hàng M t website có th gi ộ ể ữ chân được khách hàng mua s m nhi u l n phắ ề ầ ả ải đm bảo thực hiệ ốt quyề ợi và an toàn cho thông n t n l tin c a khách hàng S tủ ự ối ưu về chức năng bảo m t c a trang web s góp ph n tậ ủ ẽ ầ ạo nên độ uy tín, phổ biến của sàn thương mại điện tử và sự hài lòng của khách hàng về các d ch vị ụ c a sàn này Website có khủ ả năng bảo mật cao thì mang đến s yên ự tâm cho khách hàng khi h cung cọ ấp thông tin, do đó họ c m thả ấy hài lòng hơn trong các giao dịch trên website (Wolfinbarger và Gilly, 2003)
• Bảo m t thông tin cá nhân c a khách hàng: Vậ ủ ới nguyên nhân, người tiêu dùng trực tuyến không tr c tiự ếp giám sát được quy trình x lý thử ông tin, đảm b o an toàn d ả ữ liệu cá nhân c a h Th nên, m t s ủ ọ ế ộ ố trường h p có th g p r i ro v quyợ ể ặ ủ ề ền riêng tư như việc sử dụng thông tin cá nhân với mục đích sai Để có được tài khoản mua sắm, khách hàng c n kê khai các thông tin cá nhân c n thi t (h tầ ầ ế ọ ên, độtuổi, địa chỉ và số điện thoại) để phục v cho quá trình khai nhụ ận đơn hàng Website cần đảm
13 bảo nh ng thông tin này s không b rò rữ ẽ ị ỉ ra bên ngoài để tránh các tình hu ng xố ấu xảy ra
• Bảo m t thông tin tín dậ ụng: Kê khai thông tin v tài chính, tín d ng là mề ụ ột trong những ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi quyết định mua sắm trên các sàn thương mại điện tử Thông tin về số tài khoản, các mã OTP khi thanh toán đều cần được bảo mật một cách nghiêm ngặt
• Lịch sử giao d ch của khách hàng: Hành vi quyị ết định mua hàng lặp lại trên cùng sàn thương mại điện tử sẽ tăng khi nhận thức được rủi ro về bảo mật giảm Phần lịch sử giao dịch về một món hàng đóng vai trò quan trọng đối với rà soát thông tin sản phẩm đã chọn mua, thời gian đặt hàng và nh n hàng, hình th c thanh toán v.v, ậ ứ Chất lượng d ch vụ ị
H4 (+): Chất lượng dịch vụ được tối ưu ảnh hưởng tích cực, cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử
• Dịch vụ khách hàng được xem là thành phần phi ti n t cề ệ ủ ản ph m, góp ph n s a s ẩ ầ ự trải nghi m cệ ủa khách hàng đối với việc mua s m Trong thắ ời điểm, thị trường thương mại điện tử cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, sự gia nhập ngành của các sàn TMĐT mới đã đa dạng hóa sự lựa chọn mua sắm của khách hàng Thế nên, việc cung c p d ch vấ ị ụ đầy đủ ối ưu sẽ tăng cơ hộ, t i quay l i websiạ te để mua hàng D ch ị vụ khách hàng được hiểu là s hự ỗ trợ và dịch vụ khác mà khách hàng được website cung c p sau khi h mua hàng (Choi và ctg,2019) S hài lòng liên quan ch t ch ấ ọ ự ặ ẽ đến thái độ và dự định của khách hàng, việc đó trực ti p ế ảnh hưởng đến hành vi tích cực (Holloway et al., 2005)
• Chất lượng dịch v ụ liên quan đến vi c chu n b ệ ẩ ị đội ngũ hỗ trợ tư vấn nhiệt tình, giải đáp thắc mắc kịp thời Mua hàng thông qua sàn thương mại điện tử không khỏi những tình huống khách hàng chưa rõ trong thủ t c mua s m, thanh toán và c p nhụ ắ ậ ật thông tin đơn hàng Điều này rất cần đội ngũ tư vấn trên các sàn thương mại điện t ử để gi i quy t vả ế ấn đề đó Ngoài ra, khách hàng thường xuyên nhận được thông tin v ề chương trình mới, khuyến mãi thông qua thông tin có từ đội tư vấn
• Quy trình xử lý đơn hàng nhanh chóng, chuyên nghiệp: M t quy trình xộ ử lý đơn, vận chuyển đơn hàng nhanh chóng, đảm bảo đúng thờ ạn giao hàng đóng góp vào i h sự tích c c trong quá trình mua hàng cự ủa khách hàng Đồng thời, vi c x lý s n ệ ử ả phẩm c n th n, k càng, tránh x y ra tình tr ng lẩ ậ ỹ ả ạ ạc đơn sẽ giúp khách hàng hài lòng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Quy trình nghiên cứu
Quy trình được chia thành hai giai đoạn thực hiện gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Đối với nghiên cứu sơ bộ, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là chủ yếu Trong khi đó, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
• Bước đầu tiên: xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu Trong giai đoạn này hi u rõ m i quan tâm c a khách hàng và doanh nghi p, t ể ố ủ ệ ừ đó xây dựng m c tiêu c a nghiên c u là gi i quyụ ủ ứ ả ết được mối quan tâm đó Việc xây dựng dựa trên cơ sở là sự liên quan gi a lòng trung thành và chữ ất lượng d ch vị ụ Các khái niệm và thang đo gốc được th o lu n và hình thành bao g m: Chả ậ ồ ất lượng website, chất lượng thông tin hàng hoá, chất lượng dịch vụ, chất lượng bảo mật, chính sách giá, r i ro phát sinh khi mua hàng và hành vi mua hàng l p l i trên các ủ ậ ạ sàn thương mại điện tử
• Bước thứ hai, phỏng vấn nhóm tập trung đượ ổ chức nh m l y ý ki n c a nh ng c t ằ ấ ế ủ ữ khách hàng đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử K t qu ph ng vế ả ỏ ấn là cơ sở để điều chỉnh thang đo gốc thành thang đo chính thức
• Bước thứ ba, thực hiện nghiên cứu định lượng Khảo sát được thực hiện bằng cách thu th p ý ki n c a nhậ ế ủ ững khách hàng đang sống t i Thành ph H Chí Minh có ạ ố ồ mua s m tr c tuy n trên các wắ ự ế ebsite thương mại điệ ửn t C m u d ki n t 100 ỡ ẫ ự ế ừ đến 150 đáp viên Các số liệu nhận được sẽ được kiểm định độ tin cậy thang đo Cronback's Alpha, kiểm định EFA, phân tích h i quy, kiồ ểm định khác bi t trung ệ bình
• Bước thứ tư, thảo luận kết quả nghiên c u, viứ ết báo cáo kết luận nghiên cứu và đưa đề xuất Dựa vào k t qu nghiên c u, vi t báo cáo k t lu n v m i liên h gi a lòng ế ả ứ ế ế ậ ề ố ệ ữ trung thành và nh ng y u t liên quan t i website, d ch v và giá c Tữ ế ố ớ ị ụ ả ừ đó đưa ra đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành c a khách hàng khi mua sắm trực tuyến ủ
Cuộc phỏng vấn nhóm tập trung sẽ được thực hiện nhằm điều chỉnh thang đo gốc thành thang đo chính thức để phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu cũng như tình hình dịch vụ mua sắm trực tuyến tại TP.HCM Những người trả lời khảo sát là những khách hàng tại TP.HCM đã mua sắm trực tuyến từ trang web của bạn
Phỏng vấn nhóm tập trung sẽ được thực hiện qua hai bước Đầu tiên là nêu mục đích của cuộc khảo sát và bày tỏ mong muốn được làm việc với người trả lời Thứ hai là câu hỏi mở hỏi ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến
Số liệu sẽ được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến Phần mở đầu giới thiệu mục đích của cuộc phỏng vấn và cam kết những người tham gia giữ bí mật về thông tin Sau đó, với những câu hỏi về thông tin đáp viên sẽ giúp chọn lọc được những đúng đối tượng mục tiêu Nội dung chính là các câu hỏi định lượng về chất lượng website, chất lượng thông tin hàng hoá, chất lượng dịch vụ, chất lượng bảo mật, chính sách giá, rủi ro phát sinh khi mua hàng và hành vi mua hàng lập lại trên các sàn thương mại điện tử Những câu hỏi này sử dụng thang đo Likert để kiểm tra mức độ đồng ý của người trả lời Thang đo Likert có năm mức, với m c 1 l ho n to nl khứ à à à ông đồngl , m c 2 l khý ứ à ông đồng , m c 3 l trung l p, ý ứ à ậ mức 4 là đồngl , m c 5 l ho n toý ứ à à àn đồng ý
Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)
Việc tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung phục vụ cho việc điều chỉnh thang đo gốc sang thang đo chính thức để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, cũng như bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng tham gia khảo sát là những khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử đang sống ở khu vực này
Cấu trúc của dàn bài thảo luận nhóm gồm có hai phần Thứ nhất là trình bày mục tiêu nghiên cứu, thể hiện ý muốn cộng tác với người tham gia phỏng vấn Thứ hai là nội dung câu hỏi gợi mở, nhằm mục đích lấy ý kiến của họ về những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử
3.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ
Thang đo sơ bộ được tổng hợp từ những nghiên cứu trước Các nghiên cứu này kế thừa mô hình nền tảng e TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), Simeon (1999) và Zeithaml và - Bitner (2000), mô hình E-S-Qual của Zeithaml (2000, 2002) và Parasuraman (2005), mô hình E-SERVQUAL của Parasuraman (1985) Thang đo sáu yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến gồm chất lượng website, chất lượng hàng hoá, chất lượng bảo mật, chất lượng dịch vụ, chính sách giá cả, sự hài lòng và lòng trung thành Những thang đo được chọn lọc, điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến (khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh) Các biến quan sát được mã hóa nhằm phục vụl cho quá trình xử lý dữ liệu và trình bày kết quả Các thang đo sơ bộ gồm 27 biến quan sát:
- Chất lượng website (WS) có 4 biến quan sát, kí hiệu từ WS1 đến WS4
- Chất lượng hàng hoá (HH) có 4 biến quan sát, kí hiệu từ HH1 đến HH4.
- Chất lượng bảo mật (BM) có 3 biến quan sát, được kí hiệu từ BM1 đến BM3
- Chất lượng dịch vụ (DV) gồm 5 biến quan sát, được kí hiệu từ DV1 đến DV5
- Chính sách giá (GC) có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ GC1 đến GC4
- Sự hài lòng (HL) có 3 biến quan sát, được kí hiệu từ HL1 đến HL3
- Lòng trung thành (HV) có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ HV1 đến HV4
Các thang đo được tổng hợp và đưa vào nội dung các câu hỏi trong phỏng vấn nhóm tập trung Có 33 câu hỏi (27 câu hỏi định lượng và 0 câu hỏi về thông tin của đáp viên) Các 6 câu hỏi tập trung thăm dò mức độ trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh Thang đo được sử dụng cho 27 câu hỏi định lượng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là “rất không đồng ý”, 2 là “không đồng ý”, 3 là “trung lập”,
4 là “đồng ý” và 5 là “rất đồng ý, yêu cầu người tham gia khảo sát đưa ra các đánh giá cho các nhận định về biến độc lập và phụ thuộc (gồm chất lượng website, chất lượng hàng hoá, chất lượng bảo mật, chất lượng dịch vụ, chính sách giá cả, sự hài lòng và lòng trung thành) 3.2.3 Phỏng vấn và điều chỉnh thang đo
Phỏng v n nhấ óm tập trung được th c hiự ện nhằm thay đổi, hoàn thiện thang đo gốc trở ên n phù hợp với b i c nh nghi n c u nh ng y u t tố ả ê ứ ữ ế ố ác động đến lòng trung thành c a kh ch ủ á hàng khi mua s m tr c tuy n, kh o sắ ự ế ả át tại th nh phà ố Hồ Chí Minh
Cấu trúc của d n b i th o lu n nhà à ả ậ óm gồm c hai ph n: ó ầ o Thứ nh t lấ à trình b y m c ti u nghi n c u, th hi n à ụ ê ê ứ ể ệ ý muốn c ng t c vộ á ới người tham gia phỏng v n ấ o Thứ hai l nà ội dung c u h i g i m gâ ỏ ợ ở ồm: chất lượng website, chất lượng hàng hoá, chất lượng b o m t, chả ậ ất lượng d ch v , chính sách giá c , s hài ị ụ ả ự lòng và lòng trung thành g n li n v i b i c nh nghi n c u nh ng y u t tắ ề ớ ố ả ê ứ ữ ế ố ác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành ph H ố ồChí Minh
Các c u h i v c c yâ ỏ ề á ếu tố trong bu i phổ ỏng vấn đượ ổc t ng h p t c sợ ừ ơ ở lược kh o nghi n ả ê cứu có liên quan Các thang đo cho những yếu tố: chất lượng website (Cachero - Martinez và cộng sự,2021; Hà, 2018); chất lượng hàng hoá (Rita và ctg 2019;O’Cass & Grace ,2005); chất lượng bảo mật (Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee, 2000); chất lượng dịch vụ (Swaid and Wigand, 2007 Blut, 2016; Holloway and Beatty ,2008; ); chính sách giá c (ả Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo, 2007; Tandon và Kiran, 2019); s hự ài lòng (Liu v ctg, 2008) và lòng trung thành (à Gremler & Srini et al)
Các đáp viên được hỏ ề ức độ ưu ti n ci v m ê ủa c c yá ế ố đo lườu t ng cho chất lượng website, chất lượng hàng hoá, chất lượng bảo mật, chất lượng dịch vụ, chính sách giá cả, sự hài lòng và lòng trung thành v i 27 bi n quan s t Tớ ế á ừ đây, c c bi n quan sá ế át được điều ch nh theo ỉ ý kiến c a các thành viên tham gia bu i ph ng vấn.Tiếp theo, củ ổ ỏ ác đáp viên được yêu c u ầ phát biểu ý ế ki n v g p v nhà ó ý ề ững thang đo gốc v ng nghề ữ ĩa, c ch diá ễn đạ â ừ phùt c u t hợp ho c kh ng phặ ô ù h p trong tr ng h p p d ng vợ ườ ợ á ụ ào đề à t i nghi n c u ê ứ
Kết thúc buổi phỏng vấn, 27 thang đo đã đượ ựa chọc l n v à điều ch nh t ng ỉ ừ ữcho phù ợ h p với b i c nh nghi n c u Cố ả ê ứ ác thang đo, sau quá trình ph ng vỏ ấn, đã ho n thi n, và ệ à được các đáp vi n hi u c ng mê ể ù ột ý nghĩa
3.2.4 Kết quả xây dựng thang đo chính thức
Thang đo được dùng làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính với mục tiêu xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận nhóm
Như đã trình bày ở chương 2, có 7 thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này: Chất lượng website, chất lượng thông tin hàng hóa, chất lượng bảo mật, chất lượng dịch vụ, chính sách giá, sự hài lòng khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử, lòng trung thành khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử Nội dung thang đo được tham khảo từ các nghiên cứu trước đây và thông qua thảo luận nhóm đã hình thành nên thang đo nghiên cứu chính thức được trình bài cụ thể dưới đây:
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
WS1 Thiết kế của website (màu sắc, cỡ chữ, hình ảnh) thu hút được khách hàng
Cachero - Martinez và cộng sự (2021)
WS2 Cách sắp xếp bố cục nội dung (tên thương hiệu, sản phẩm, giá cả) đầy đủ và trực quan, kích thích trải nghiệm mua sắm của tôi
WS3 Không có đường liên kết lạ và quảng cáo với nội dung spam cản trở quá trình mua hàng của khách hàng
WS4 Tốc độ tải thông tin, chuyển trang nhanh chóng thuận lợi cho quá trình tìm kiếm thông tin Hà (2018)
HH1 Sản phẩm được giao đúng với chất lượng mô tả Rita và ctg
HH2 Chất lượng hàng hóa là đáng tin cậy, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng O’Cass & Grace
HH3 Tính đa dạng ngành hàng, sản phẩm đóng góp tích cực vào quá trình đưa ra quyết định mua hàng
HH4 Hàng hóa được giao nguyên vẹn, đóng gói chắc chắn Mai và ctg
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
BM1 Lo ngại vấn đề thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ
Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000) Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000)
BM2 Tính bảo mật về thông tin tài chính, tín dụng và thanh toán
BM3 Bảo mật về lịch sử mua hàng (non- repudiation)
Chất lượng dịch vụ hiệu Kí Biến quan sát Nguồn
DV1 Quy trình xử lý đơn hàng diễn ra nhanh chóng, chuyên nghiệp Swaid and Wigand
DV2 Nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả trong quá trình mua hàng, khi có sự cố xảy ra
DV3 Tự do xem, chia sẻ, bình luận khách quan về sản phẩm
DV4 Thường xuyên nhận được thông tin từ sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi từ các nhà bán lẻ trực tuyến
DV5 Quy trình hỗ trợ đổi trả hàng hóa diễn ra nhanh chóng và thuận tiện
Chính sách giá hiệu Kí Biến quan sát Nguồn
GC1 Giá cả trên sàn thương mại điện tử rẻ hơn giá cả trên thị trường Hasslinger, Selma Hodzic,
GC2 Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử
GC3 Mua hàng trên các sàn thương mại điện tử có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hơn Tandon và Kiran (2019)
GC4 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm đã kỳ vọng
Sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến
HL1 Tiếp tục mua sắm thông qua sàn thương mại điện tử Liu và ctg
HL2 Mua sắm trên sàn thương mại điện tử là sự lựa chọn đúng đắn
HL3 Hài lòng với quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Liu và ctg
(2008) Lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
HV1 Website luôn là lựa chọn tối ưu khi phát sinh nhu cầu mua hàng
Gremler & Srini et al HV2 Hiếm khi thay đổi website mua hàng
HV3 Vẫn lướt xem website khi không phát sinh nhu cầu
HV4 Lựa chọn mua hàng trên sàn thương mại điện tử đó mặc dù tôi có thể mua và trải nghiệm sản phẩm trực tiếp tại nơi khác.
Nghiên cứu chính thức
3.3.1 Mục đích nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại và phát triển các thang đo trong mô hình các giả thuyết liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử tại TP.HCM Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua một thảo luận nhóm gồm 10 đáp viên để xác định tính logic và mối tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu và thiết kế mẫu nghiên cứu
‒ Phương pháp chọn mẫu: Nhóm nghiên cứu theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất Đối tượng là những người mua sắm trên các sàn thương mại điện tử tại TP.HCM
Nghiên cứu sẽ giải thích mục đích nghiên cứu và đảm bảo các thông tin của những người tham gia khảo sát sẽ được giữ bí mật, chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu
‒ Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát online bằng cách gửi bảng câu hỏi trên Google biểu mẫu
3.3.3 Thiết kế b ng câu h i chính thả ỏ ức
Sau khi xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong mô hình dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đó, qua chỉnh sửa và bổ sung từ nhóm nghiên cứu cho phù hợp với đặc điểm đối tượng, phạm vi nghiên cứu Nội dung bảng câu hỏi gồm
5 phần (Nội dung cụ thể của bảng câu hỏi được trình bày ở phần phụ lục):
‒ Phần giới thiệu: Trình bày mục đích, ý nghĩa nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời
‒ Phần gạn lọc: Các câu hỏi về nơi sinh sống,… cho phù hợp với phạm vi nghiên cứu của đề tài
‒ Phần thông tin cá nhân: Bao gồm các câu hỏi về nhân khẩu học (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,…) phục vụ cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm những thông tin chính (nếu cần thiết)
‒ Phần tổng quan: Các câu hỏi về thói quen mua sắm trên các sàn thương mại điện tử phục vụ cho việc tìm hiểu mẫu nghiên cứu kỹ càng hơn
‒ Phần nội dung chính: Bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình và thang đo đã xác định Người trả lời khảo sát sẽ đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất với ý kiến của họ Tất cả các biến đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý”
3.3.4 Phương pháp thu th p d u và c m u ậ ữ liệ ỡ ẫ
Theo Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh của tác giả Nguyễn Đình Thọ năm 2011, kích thước mẫu phụ thuộc nhiều yếu tố như phân tích dữ liệu và độ tin cậy Hiện nay các nhà nghiên cứu thường xác định cỡ mẫu thông qua những công thức
• Trong phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis), Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 Trong bài viết có 27 biến quan sát nên cỡ mẫu là 135
• Đối với phương pháp phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là nP + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996)
Mô hình nghiên cứu có biến độc lập, áp dụng công thức thì cỡ mẫu tối thiểu được 6 xác định bằng nP + 8*6
Tóm lại, cỡ mẫu tối thiểu thoả mãn cả hai công thức trên là 135.
Phân tích dữ liệu
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin c y cậ ủa thang đo, hệ ố à s c ng lớn thì độ tin c y nh t qu n n i t i c ng cao S d ng kiậ ấ á ộ ạ à ử ụ ểm định n y tr c khi th c hi n ph n à ướ ự ệ â tích nh n t kh m ph gi p lo i b t c c bi n kh ng ph hâ ố á á ú ạ ớ á ế ô ù ợp (Nguyễn Đình Th & Nguy n ọ ễ Thị Mai Trang, 2011) H s n y cho bi t c c biệ ố à ế á ến đo lường c óliên k t v i nhau hay kh ng ế ớ ô Kết h p s d ng h s t ng quan bi n tợ ử ụ ệ ố ươ ế – ổng đểloại bi n c t m quan tr ng th p (Ho ng ế ó ầ ọ ấ à Trọng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).ễ ộ ọ
Các tiêu ch khi thí ực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
• Hệ s ố Cronbach’s Alpha: Càng l n th ớ ì thang đo lường c ng t t (> 0.8 l à ố àthang đo tốt; 0.7 – 0.8 là thang đo sử ụng đượ d c; > 0.6 là có thể sử dụng được) (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; Ho ng Tr ng & Chu Nguyà ọ ễn Mộng Ng c, 2008) ọ
• Hệ s t ng quan biố ươ ến – ổ t ng: C c bi n c h s n y nh há ế ó ệ ố à ỏ ơn 0.3 được xem là bi n r c sế á ẽ được lo i bạ ỏ Thang đo được ch p nh n khi h s Cronbấ ậ ệ ố ach’s Alpha đạ êt y u c u (Nguyầ ễn Đình Th & Nguyọ ễn Th Mai Trang, 2011) ị 3.4.2 Phân tích nhân t khám phá EFA ố
Phân t ch nh n t kh m ph gi p t m t t dí â ố á á ú ó ắ ữ liệu, r t g n c c nh n t d ng cho ph n tú ọ á â ố ù â ích và kiểm định ti p theo C c nh n tế á â ố rút gọn n y cà ó ý ngh a h n nh ng v n chĩ ơ ư ẫ ưa đủ ội n dung của biến quan sát ban đầu Nh ng bi n khữ ế ông đạt yêu c u s b ầ ẽ ịloại khỏi thang đo Tiêu chu n Barlett v h s KMO (Kaiser Meyer Olkin):ẩ à ệ ố – –
• Hệ s KMO (Kaiser ố – Meyer –Olkin): Chỉ ố s xem x t sé ự thích h p c a ph n t ch ợ ủ â í nhân t Chố ỉ s KMO nhố ỏ hơn 0.5 thì ph n t ch nh n t c kh n ng kh ng th ch â í â ố ó ả ă ô í hợp v i d ớ ữliệu (Nguyễn Đình Thọ, 2012)
• Kiểm định Bartlett: X t x t gi é é ảthuyết c t ng quan trong t ng th Gi ó ươ ổ ể átrị Sig phải nhỏ hơn ho c b ng 0.05 thặ ằ ì c c bi n m i c tá ế ớ ó ương quan trong t ng th (Ho ng ổ ể à Trọng, Chu M ng Ngọc, 2008) ộ
• Hệ s t i nh n t : H s n y ph i l n h n ho c bố ả â ố ệ ố à ả ớ ơ ặ ằng 0.5 để đảm b o m c t i thiả ứ ố ểu chấp nhận được Tiêu chu n h s tẩ ệ ố ải khác nhau t y theo c m u ù ỡ ẫ
• Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
• Hệ số Eigenvalue: Đại di n cho ph n bi n thi n gi i thệ ầ ế ê ả ích được b i m i nh n tở ỗ â ố Phải có giá trị l n h n 1 (Gerbing v Anderson, 1988) ớ ơ à
• Khác bi t h s t i nh n t c a m t bi n quan s t gi a c c nh n t : L n h n hoệ ệ ố ả â ố ủ ộ ế á ữ á â ố ớ ơ ặc bằng 0.3 để đảm b o giả á trị ph n bi t gi a c c nh n t (Jabnoun vâ ệ ữ á â ố à Al- Tamimi,
Hệ số tương quan Pearson giúp chúng ta thực hiện các thống kê cơ bản như ước lượng điểm (kiểm định mức ý nghĩa), giải thích (sự ảnh hưởng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc), dự báo (thông qua mô hình hồi quy tuyến tính), ước lượng độ tin cậy và tính hợp lý (validity) Nó cũng có thể thiết lập và kiểm định các mô hình có chứa các biến tiềm ẩn và các biến có thể đo lường được Mặc dù hệ số này có ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực thống kê nhưng cũng tồn tại một số hệ số khác được sử dụng tùy thuộc vào biến đo lường
Mục đích của việc chạy tương quan Pearson là kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập Bởi vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan Tiếp đến đó là nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau Dấu hiệu đa cộng tuyến sẽ được xem xét khi phân tích hồi quy (Kiểm tra hệ số VIF)
Hệ số tương quan (r) là một chỉ số thống kê đo lường mối liên hệ tương quan giữa hai biến số, như giữa MỨC ĐỘ HÀI LÒNG (y) và TIỀN LƯƠNG (x) Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1:
- Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với nhau
- Hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối
- Hệ số tương quan là âm (r 0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y cũng tăng, và khi x tăng cao thì y cũng tăng theo
3.4.4 Kiểm định gi thuyả ết của mô hình h i quy ồ
Phân tích hồi quy tuy n tế ính để ết được mức độ ác độ bi t ng của các biến độc lậ ên p l biến ph ụthuộc T ừ đó, kiểm tra được độ thích h p c a m h nh, x y d ng m h nh h i quy ợ ủ ô ì â ự ô ì ồ bội, kiểm định các giả thuyết Điều kiện để ph n t ch h i quy l ph i c t ng quan gi a c c biâ í ồ à ả ó ươ ữ á ến độ ậc l p v i nhau ớ và với bi n ph ế ụthuộc Tuy nhi n, theo John v Benet- ê à Martinez (2000) (dẫn theo Henseler
27 và c ng s , 2015), khi h s t ng quan < 0.85 th cộ ự ệ ố ươ ì ó kh nả ăng đảm b o giả á trị ph n biâ ệt giữa c c bi n Nghá ế ĩa l , n u h sà ế ệ ố tương quan > 0.85 thì c n xem x t vai tr cầ é ò ủa c c bi n á ế độc lập, v c ì óthể ả x y ra hi n tệ ượng đa cộng tuy n( m t biế ộ ến độ ậc l p n y c à ó được giải thích bằng một bi n kh c) ế á
Xây d ng m h nh hự ô ì ồi quy được th c hi n b ng c ch to n b c c biự ệ ằ á à ộ á ến độ ậc l p v à phụ thuộc v o ph n tà â ích C c giá á trị ủ c a biến độc lập được tính là giá trị trung bình của thang đo
Mô hình hồi quy được xem l ph hà ù ợp v i t ng th nghi n c u khi kh ng vi phớ ổ ể ê ứ ô ạm các giả định Vì thế, sau khi x y dâ ựng được ph ng tr nh h i quy, c n ph i ki m tra m ươ ì ồ ầ ả ể ô hình c b có ị ác vi phạm gi nh c n thiả đị ầ ết sau đây:
• Phần d cư ủa biến ph thuụ ộc có ph n ph i chu n; â ố ẩ
• Phương sai của sai số không đổi;
• Không có t ng quan giữa c c phươ á ần d ư(tính độ ập củc l a c c sai sá ố);
• Không có t ng quan giữa c c biươ á ến độ ập (kh ng c c l ô óhiệ ượng đa cộn t ng tuy n) ế
KẾT QUẢ NGHIÊN C U Ứ
Thống kê mô tả
Nghiên cứu thực hiện khảo sát đến với những đối tượng khách hàng đang sinh sống trên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đã có trải nghiệm trong việc mua sắm trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki Khảo sát được thực hiện bởi những ứng viên đã có kinh nghiệm đối với việc mua sắm trực tuyến và có hành vi gắn bó, sử dụng lặp lại một sàn thương mại điện tử Tổng cộng có 159 phiếu khảo sát được gửi đi và trong đó có 135 phiếu trả lời hợp lệ, thỏa điều kiện mua sắm trên sàn thương mại điện tử và đang sống tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, đủ điều kiện để đưa vào nghiên cứu
• Về giới tính, tỷ lệ nữ cao hơn so với tỷ lệ nam Trong 135 đáp viên, có đến 94 đáp viên là nữ, chiếm tỷ lệ 69.6%, 41 đáp viên nam chiếm tỷ lệ 30.4%.
• Về đồ tuổi, có 2 đáp viên được khảo sát dưới 14 tuổi, chiếm tỷ lệ 1.5% Đáp viên có độ tuổi 14 26 tuổi nhiều nhất, với 127 đáp viên, chiếm tỷ lệ 94.1% Có 6 đáp - viên ở độ tuổi 27 42 tuổi, chiếm tỷ lệ 4.4%-
• Về nghề nghiệp, đa số đáp viên là học sinh, sinh viên với 127 người, chiếm 94.1%, có 7 đáp viên là nhân viên văn phòng, chiếm 5.2% Kinh doanh tự do là nhóm ngành của ít đáp viên với tỷ lệ 0.7%
• Về thu nhập, 31 đáp viên có thu nhập dưới 3 triệu đồng/ tháng, chiếm tỷ lệ 23%; có
42 đáp viên được khảo sát với mức thu nhập 3 5 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ - 31.1% Nhóm thu nhập 5 10 triệu đồng/ tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 40%, với -
54 người có mức thu nhập này; có 8 đáp viên có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 5.9% Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được trình bày như sau:
Bảng 4.1 Thống kê đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Nữ 41 30.4% Độ tuổi Dưới 14 tuổi 2 1.5%
Thu nhập Dưới 3 triệu đồng/ tháng 31 23%
4.2 Kết quả đánh giá độ tin c y ậ Cronbach’s Alpha Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, nhóm nghiên cứu sử dụng Cronbach’s Alpha Với phương pháp này, ta có thể loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo Nhóm nghiên cứu tiến hành kiếm định với từng thành phần trong các yếu tố giả định bao gồm: Chất lượng website, Chất lượng hàng hóa, Chất lượng bảo mật, Chất lượng dịch vụ, Chính sách giá, Sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến Lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên các sàn thương , mại điện tử.
Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Chất lượng website
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng Website
Chất lượng website Ký hiệu Tương quan biến tổng
Alpha nếu biến bị loại
Thiết kế của website (màu sắc, cỡ chữ, hình ảnh) thu hút được khách hàng
Cách sắp xếp bố cục nội dung (tên thương hiệu, sản phẩm, giá cả) đầy đủ và trực quan, kích thích trải nghiệm mua sắm của tôi
Không có đường liên kết lạ và quảng cáo với nội dung spam cản trở quá trình mua hàng của khách hàng
Tốc độ tải thông tin, chuyển trang nhanh chóng thuận lợi cho quá trình tìm kiếm thông tin
Cronbach’s Alpha = 0.701 Thang đo Chất lượng website gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là WS1, WS2, WS3, WS4; với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.701>0.6, hệ số này có ý nghĩa Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0.3) Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0.6;0.9) và nhỏ hơn 0.701 nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Chất lượng hàng hóa
Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng hàng hóa
Chất lượng hàng hóa Ký hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
Sản phẩm được giao đúng với chất lượng mô tả HH1 0.800 0.742
Chất lượng hàng hóa là đáng tin cậy, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng HH2 0.668 0.803
Tính đa dạng ngành hàng, sản phẩm đóng góp tích cực vào quá trình đưa ra quyết định mua hàng
Hàng hóa được giao nguyên vẹn, đóng gói chắc chắn
Cronbach’s Alpha = 0.841 Thang đo Chất lượng hàng hóa với 4 biến quan sát HH1, HH2, HH3, HH4 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.841 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0.6;0.9) và nhỏ hơn 0.8 Với kết quả này, thang đo Chất lượng hàng 41 hóa được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo
4.2.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Chất lượng bảo mật
Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng bảo mật
Chất lượng bảo mật Ký hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
Lo ngại vấn đề thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ
Tính bảo mật về thông tin tài chính, tín dụng và thanh toán BM2 0.665 0.585
Bảo mật về lịch sử mua hàng (non- repudiation) BM3 0.619 0.643
Cronbach’s Alpha = 0.756 Thang đo Chất lượng bảo mật với 3 biến quan sát BM1, BM2, BM3 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.756 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát khá cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0.6;0.9) và nhỏ hơn 0.756 trừ biến BM1 (0.796>0.756) Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến BM1 là 0.494 > 0.3 và Cronbach's Alpha của thang đo BM đã trên 0.7 Do vậy chúng ta không cần loại biến BM1 trong trường hợp này, thang đo Chất lượng bảo mật được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo
4.2.4 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Chất lượng dịch vụ
Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ Ký hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
Quy trình xử lý đơn hàng diễn ra nhanh chóng, chuyên nghiệp DV1 0.603 0.805
Nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả trong quá trình mua hàng, khi có sự cố xảy ra
Tự do xem, chia sẻ, bình luận khách quan về sản phẩm DV3 0.651 0.791
Thường xuyên nhận được thông tin từ sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi từ các nhà bán lẻ trực tuyến
Quy trình hỗ trợ đổi trả hàng hóa diễn ra nhanh chóng và thuận tiện
Thang đo Chất lượng dịch vụ với 5 biến quan sát DV1, DV2, DV3, DV4, DV5 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.831 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0.6;0.9) và nhỏ hơn 0.831 trừ biến DV5 (0.876>0.831) Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến DV5 là 0.319 > 0.3 và Cronbach's Alpha của thang đo
DV đã trên 0 Do vậy nhóm nghiên cứu không8 loại biến DV5 trong trường hợp này, thang đo Chất lượng dịch vụ được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo
4.2.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Chính sách giá
Bảng 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chính sách giá
Chính sách giá Ký hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
Giá cả trên sàn thương mại điện tử rẻ hơn giá cả trên thị trường GC1 0.600 0.761
Dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử
Mua hàng trên các sàn thương mại điện tử có nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hơn
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm đã kỳ vọng GC4 0.592 0.766
Cronbach’s Alpha = 0.802 Thang đo Chính sách giá với 4 biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.802 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0.6;0.9) và nhỏ hơn 0.8 Với kết quả này, thang đo C02 hính sách giá được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo 4.2.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Sự hài lòng khi mua hàng trực tuy n ế
Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến
Sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến Ký hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
Tiếp tục mua sắm thông qua sàn thương mại điện tử HL1 0.699 0.702
Mua sắm trên sàn thương mại điện tử là sự lựa chọn đúng đắn HL2 0.619 0.787
Hài lòng với quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử
Thang đo Sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến với 3 biến quan sát HL1, HL2, HL3 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.811 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0.6;0.9) và nhỏ hơn 0.8 Với kết quả này, thang11 đo Sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo
4.2.7 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên các sàn thương m i điạ ện tử
Bảng 4.8 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử
Lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử
Ký hiệu Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
Website luôn là lựa chọn tối ưu khi phát sinh nhu cầu mua hàng HV1 -0.041 0.892
Hiếm khi thay đổi website mua hàng HV2 0.655 0.422 Vẫn lướt xem website khi không phát sinh nhu cầu
Lựa chọn mua hàng trên sàn thương mại điện tử đó mặc dù tôi có thể mua và trải nghiệm sản phẩm trực tiếp tại nơi khác
Cronbach’s Alpha = 0.653 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử với 4 biến quan sát HV1, HV2, HV3, HV4 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.653 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát khá cao Hệ số tương quan biến tổng có 3 biến đạt mức tốt (>0.3) là HV2, HV3, HV4 có 1 biến HV1 sẽ bị loại do 0,5 Đưa tất cả các biến quan sát vào phần mềm SPSS để tiến hành quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA và đồng thời tiến hành kiểm định hệ số KMO, Bartlett và phần trăm phương sai toàn bộ Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá sử dụng phép xoay viramax để giúp các biến sắp xếp và hội tụ tại các nhân tố
Bảng 4.9 Bảng Kiểm định KMO and Bartlett’s Test
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 0.728
Bartlett’s Chỉ số - chi bình phương 2192.361
Hệ số KMO 0.728 >0.5 đạt yêu cầu, như vậy, phân tích nhân tố là phù hợp Kiểm định Barlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Giá trị Sig trong trường hợp này là 0.000