Đề tài xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cà phê latte hoà tan g7

ụ2.2 Tầm nhìn, Sứ m nh, Giá tr c t lõi c a doanh nghi p ệ ị ố ủ ệ• Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại - Tổ chức vĩ đại: Từ khi thành lập, Trung Nguyên luôn mang t

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING –

KHOA MARKETING

BÀI TI U LU N K T THÚC H C PH N Ể Ậ Ế Ọ Ầ

MÔN HỌC: XÂY D NG K Ự Ế HOẠ CH MARKETING

MÃ L P H C PH N: 2311702022207 Ớ Ọ Ầ

TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN

PHẨM CÀ PHÊ LATTE HOÀ TAN G7

GVHD: GV Trương Thu Nga Sinh viên thực hiện

BẢNG PHÂN CÔNG NHI M V VÀ Ệ Ụ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ

độ hoàn thành Chữ ký

Marketing 7.1.3 Ki m tra-ểđánh giá kế hoạch

6.2 K ho ch ế ạhành động chi tiết kênh phân ph i ố

vi c a doanh ủnghiệp

100%

5.1.2 Ch n th ọ ịtrường mục tiêu 5.4.2 Price 6.4.2 Ngân sách 7.1.2 Ki m soát ểnội bộ

dự phòng 6.3 Phân tích Agency

100%

i

MỤC L C Ụ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 3

2.1 Giới thiệu doanh nghi p, Tóm tệ ắt điều hành 3

2.2 Tầm nhìn, Sứ m nh, Giá trệ ị c t lõi c a doanh nghi p 4ố ủ ệ CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠ NG MARKETING C A G7 6Ủ 3.1 Phân tích môi trường ngoại vi của doanh nghiệp 6

3.1.1 Môi trường vĩ mô (PESTLE) 6

3.1.2 Nhân tố cạnh tranh (5 FORCES) 9

3.1.3 Xác định và đánh giá đối thủ cạnh tranh 12

3.2 Phân tích môi trường nội vi c a doanh nghiệp 16ủ 3.2.1 Danh mục sản phẩm 16

3.2.2 Nguồn l c phân phự ối 16

3.2.3 Năng lực đổi mới - sáng tạo 17

3.2.4 Hệ thống kiểm soát chất lượng 17

3.2.5 Kết quả hoạt động trong quá kh 18ứ 3.3 Ma trận SWOT 19

3.4 Định vị BCG: 19

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG 21

4.1 Phân tích thị trường tiêu th s n ph m cà phê hòa tan 21ụ ả ẩ 4.1.1 Cung cầu và xu hướng 21

4.1.2 Thị phần 22

4.1.3 Những biến động trong th ị trường 23

4.2 Phân tích hành vi tiêu dùng 24

ii

CHƯƠNG 5: MỤC TIÊU & CHIẾN LƯỢC MARKETING 27

5.1 STP 27

5.1.1 Phân khúc th ịtrường 27

5.1.2 Chọn th ịtrường mục tiêu 27

5.1.3 Định v 28ị 5.2 Mục đích và m c tiêu cụ ủa chiến lược marketing 29

5.2.1 Mục đích 29

5.2.2 Mục tiêu của chiến lược marketing 29

5.3 Định hướng chiến lược marketing ( a trận Ansoff) 30M 5.4 Marketing-mix 31

5.4.1 Product 31

5.4.2 Price 38

5.4.3 Place 42

5.4.4 Promotion 45

CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG 47

6.1 Kế hoạch hành động chi tiết của IMC 47

6.1.1 Giai đoạn I (Tháng 5/2023 - Tháng 1/2024): Campaign “Hành trình truy cầu giá tr sị ống đích thực” 47

6.1.2 Giai đoạn II (15/1/2024 - 8/2/2024): Mừng Tết Nguyên Đán 2024 51

6.2 Kế hoạch hành động chi tiết của kênh phân ph i 51ố 6.2.1 Giai đoạn I 52

6.2.2 Giai đoạn II 52

6.3 Phân tích Agency 52

6.4 Phân tích tài chính 54

6.4.1 Cơ cấu ngân sách marketing của G7 55

iii

6.4.2 Ngân sách 56CHƯƠNG 7: KIỂM SOÁT & ĐÁNH GIÁ, KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 57

7.1 Kiểm soát k hoế ạch 577.1.1 Đối với kế ho ch IMC 57ạ7.1.2 Kiểm soát nội bộ 587.1.3 Kiểm tra - đánh giá kế hoạch 597.1.4 Kế hoạch d phòng 63ựCHƯƠNG 8: KẾT LUẬN 67 TÀI LIỆU THAM KH O Ả VII PHỤ L C BỤ

-Marketing 100% (8)

49

Services Marketing Concepts,…

484

iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2- 1 Logo Trung Nguyên Legend 3

Hình 3- 1T l thâm nh p c a các s n ph m cà phê t i thành thỷ ệ ậ ủ ả ẩ ạ ị Việt Nam (tính đến ngày 15/8/2021) 7

Hình 3- 2 Danh mục sản phẩm của Trung Nguyên 16

Hình 3- 3 Ma trận SWOT (BradeMar, 2022) 19

Hình 3- 4 Mô hình BCG 20

Hình 5- 1 B ng phân khúc thả ị trường 27

Hình 5- 2 Sơ đồ định v cị ủa G7 28

Hình 5- 3 Các đề xuất chiến lược dựa trên ma tr n Ansoff 30ậ Hình 5- 4 Kích thướ ậc t p h p s n ph m cợ ả ẩ ủa thương hiệu G7 (sau khi thêm cà phê Latte hoàn tan) 32

Hình 5- 5 Dòng sản phẩm cà phê hoà tan G7 (sau khi thêm cà phê Latte hoà tan) 33 Hình 5- 6 Phong cách s n ph m 35ả ẩ Hình 5- 7 Bao bì mới của sản phẩm cà phê Latte hòa tan G7 37

Hình 5- 8 Phương pháp định giá của cà phê Latte hoà tan G7 38

Hình 5- 9 Giá thành sản ph m cà phê Latte hoà tan G7 41ẩ Hình 5- 10 Điểm hòa v n cố ủa sản ph m cà phê hòa tan Latte G7 41ẩ Hình 5- 11 Sơ đồ kênh phân phối của Cà phê Latte hoà tan G7 43

Hình 5- 12 Chiến lược điều ch nh giá c a cà phê Latte hoà tan G7 43ỉ ủ Hình 5- 13 Minh họa cho bán hàng trên trang thương mại điệ ửn t 44

Hình 5- 14 Đánh giá độ ệ hi u qu kênh phân ph i 45ả ố Hình 6- 1 Tổng quan IMC giai đoạn 1 47

Hình 6- 2 K h cah chi tiế ọ ết IMC giai đoạn 1 ((10/5/2023 - 6/8/2023) 48

Hình 6- 3 K ho ch chi tiế ạ ết IMC giai đoạn 1 (2) (10/5/2023 - 6/8/2023) 49

tài liệu mọi người tự…

Marketing 88% (8)

40

v

Hình 6- 4 K ho ch chi tiế ạ ết IMC giai đoạn 2 (15/8/2023 - 8/11/2023) 49

Hình 6- 5 K ho ch chi tiế ạ ết IMC giai đoạn 2 (2) (15/8/2023 - 8/11/2023) 50

Hình 6- 6 K ho ch chi tiế ạ ết IMC giai đoạn 3 (20/11/2023 - 4/1/2024) 50

Hình 6- 7 K ho ch chi tiế ạ ết IMC giai đoạn 3 (2) (20/11/2023 - 4/1/2024) 50

Hình 6- 8 Tổng quan IMC giai đoạn 2 51

Hình 6- 9 K ho ch chi tiế ạ ết IMC giai đoạn 2 51

Hình 6- 10 K ho ch kênh phân phế ạ ối giai đoạn 1 52

Hình 6- 11 K ho ch kênh phân phế ạ ối giai đoạn 2 52

Hình 6- 12 Bảng đánh giá Agency 53

Hình 6- 13 B ng phân tích tài chính 54ả Hình 6- 14 Cơ cấu Ngân sách Marketing 55

Hình 6- 15 B ng ngân sách cho các hoả ạt động Marketing 56 Hình 7- 1 Kiểm soát đối với các hoạt động IMC 57

Hình a 1 H ệ thống tổ chức c a tủ ập đoàn Trung Nguyên b Hình a 2 Cơ cấu tổ chức c a công ty củ ổ ph n Trung Nguyên bầ Hình a 3 Cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của công ty cổ ph n Trung Nguyên cầ Hình a 4 Giấy ch ng nh n y t dứ ậ ế Hình a 5 Giấy ch ng nh n s n phứ ậ ả ẩm được thông hành ở thị trường Hồi Giáo d Hình a 6 Giấy ch ng nh n v sinh an toàn thứ ậ ệ ực phẩm e

vi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4-1 Hành vi tiêu dùng khách hàng B2C 24Bảng 5-1 B ng giá cả ủa các đối th c nh tranh trên thủ ạ ị trường cà phê hòa tan latte và

cà phê hòa tan G7 38Bảng 7-1 Kiểm soát nội bộ đối với các phòng ban 58Bảng 7-2 Các lo i kiạ ểm tra đánh giá 60Bảng 7-3 K ho ch d phòng 63ế ạ ự

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG

Tổng th ng Thomas Jefferson c a Mố ủ ỹ đã từng nói r ng: ằ “Cà phê chính là thức uống yêu thích của th giế ới văn minh.” Thật không th ph nh n r ng s c m nh ể ủ ậ ằ ứ ạtiềm ẩn của ly cà phê đã vực dậy thành công tinh thần nhân loại, nhờ đó mà thế giới được kiến tạo và ngày càng tr ởnên tươi đẹp hơn Vốn là xứ sở của cây cà phê cùng với tham vọng xây dựng văn hóa “Cà phê triết đạo” như văn hóa trà đạo của Nhật Bản, mưu cầu được d n thân ph ng s vì cấ ụ ự ộng đồng, Tập đoàn cà phê Trung Nguyên

đã không ngừng nỗ lực từ những ngày còn chập chững bước đi trên hành trình để

đến ngày hôm nay đã chinh phục thành công những th trư ng l n mạnh hàng đầu ị ờ ớnhư Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ, Đến nay, v i s sáng t o và n l c không ng ng, ớ ự ạ ỗ ự ừG7 cùng các s n ph m cà phê c a tả ẩ ủ ập đoàn Trung Nguyên Legend như tiế ụ ạp t c t o dấu n trên toàn c u v nguấ ầ ề ồn năng lượng khơi dậy s t nh thự ỉ ức cho trí não, đem đến thành công cho mỗi người, và từng bước hiện thực hóa khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu

Để tiếp tục duy trì sứ mệnh đã được đề ra cũng như không vì chiến thắng trước mắt

mà ngủ quên, thương hiệu cà phê hòa tan G7 đề xu t b n k ho ch Marketing cho ấ ả ế ạsản ph m cà phê hòa tan Latte G7 vẩ ới các m c tiêu và nụ ội dung như sau: What: N i dung c a b n k ho ch nh m phân tích th c tr ng cộ ủ ả ế ạ ằ ự ạ ủa ngành hàng và doanh nghiệp, sau đó nhìn nhận nh ng vữ ấn đề ầ c n gi i quy t và ả ế cơ hội có th nể ắm bắt Từ đó sẽ đề ra các m c tiêu và t n dụ ậ ụng các công cụ marketing để đề xu t mấ ột

kế hoạch hành động c ụ thể nhằm đ t được mục tiêu đề ra ạ

When: Kế hoạch sẽ được bắt đầu đưa vào triển khai từ tháng 05 năm 2023 và kết thúc vào cuối tháng 2 năm 2024

Where: K hoế ạch marketing được thực hiện trên nền tảng Internet và offline, thông qua các trang m ng xã hạ ội, website, các siêu thị và điểm bán l khác ẻ

Why: K hoế ạch này được đề ra nhằm tạo ra chiến lược cho một sản phẩm mới, giải quyết vấn đề nhận bi t c a khách hàng v s n ph m mế ủ ề ả ẩ ới, đưa sản phẩm đến gần hơn

3

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

2.1 Giới thi u doanh nghi p, Tóm tệ ệ ắt điều hành

• Giới thiệu doanh nghi p ệ

Tập đoàn Trung Nguyên có tên gọi là Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên (Trung Nguyên Legend) được ra đời vào giữa năm 1996 Hiện tại, doanh nghiệp đang hoạt động trong các lĩnh vực gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch vụ phân ph i bán lố ẻ, nhượng quyền thương hiệu Thương hiệu Trung Nguyên

là m t trong nhộ ững thương hiệu cà phê hàng đầ ạu t i Việt Nam, hơn 1.000 c a hàng ử

nộ ịi đ a và sản phẩm cũng có mặt ở 60 qu c gia trên th giố ế ới

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lướ ần 1000 quán cà phê nhượi g ng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina S n ph m cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa ả ẩtan G7 đã được xu t khấ ẩu đến 43 qu c gia trên th gi i v i các th ố ế ớ ớ ị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc

Hình 2- 1 Logo Trung Nguyên Legend Chứng nh n và danh hiậ ệu đã đạt được:

- Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012

4

- Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011

- Giải Sao vàng đ t Viấ ệt năm 2010

- Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đạ ứi s Ngoại giao Văn hóa”

- Chứng nh n Doanh nghi p xuậ ệ ất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014

• Tóm tắt điều hành

Người lãnh đạo cao nhất của công ty c ph n tổ ầ ập đoàn Trung Nguyên hiện t i là ông ạĐặng Lê Nguyên Vũ người được vinh danh là “Vua cà phê Việt” Ngoài ra, ban lãnh

đạo của công ty đều được giữ kín về thông tin và chức v ụ

2.2 T ầm nhìn, Sứ m nh, Giá tr c t lõi c a doanh nghi p ệ ị ố ủ ệ

• Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại

- Tổ chức vĩ đại: Từ khi thành lập, Trung Nguyên luôn mang tham vọng trở thành m t tộ ập đoàn hàng đầu không ch ỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn th giế ới, thương hiệu cà phê Trung Nguyên luôn hướng tới trở thành số một trên thị trường

- Bằng ph ng s cụ ự ộng đồng nhân lo i: Không chạ ỉ hướng t i thành công cớ ủa riêng mình, Trung Nguyên cũng hướng t i s phát tri n chung c a cớ ự ể ủ ộng đồng, của đất nước, của nhân loại Trung Nguyên muốn trở thành hình mẫu truyền cảm hứng để các thế hệ của đất nước hướng t i s thành công t t b c trong ớ ự ộ ậ

- Theo m t h giá tr c a l i s ng t nh th c: Trung Nguyên mu n thông qua các ộ ệ ị ủ ố ố ỉ ứ ốsản ph m, hoẩ ạt động của mình để lan tỏa, khơi nguồn m t l i s ng tộ ố ố ỉnh th c, ứ

đó là lối sống tích cực sáng tạo, trí tuệ và minh triết

5

- Đem đến thành công và hạnh phúc thực sự: Trung Nguyên luôn khẳng định

sứ m nh vì khách hàng, các s n ph m hay d án c a Trung Nguyên luôn ệ ả ẩ ự ủhướng tới khơi nguồn cảm xúc, trí l c, khát vự ọng để hướng t i một sự nghi p ớ ệthành công, m t cuộ ộc sống h nh phúc ạ

• Giá tr c t lõi: ị ố Đức tin tuyệt đối - Phụng s cự ộng đồng - Nhân loại hưởng ứng

- Kinh tài vững chắc

6

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING

CỦA G7 3.1 Phân tích môi trường ngoại vi của doanh nghi ệp

3.1.1 Môi trường vĩ mô (PESTLE)

3.1.1.1 Political - Chính tr : ị

Theo EVFTA, EU xóa b ỏ thuế cho các s n phả ẩm cafe chưa rang hoặc đã rang (giảm

từ 7 - 11% xu ng 0%), các lo i cafe ch bi n t 9 ố ạ ế ế ừ – 12% xuống còn 0% Cafe được nhà nước b o h v quy n lả ộ ề ề ợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành s n ph m và tả ẩ ạo điều kiện xu t khấ ẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành l p hi p hậ ệ ội cafe để điều hành và phát tri n v i mể ớ ục đích bảo v l n nhau trệ ẫ ánh các hành vi độc quy n, tranh ềchấp th ị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghi p, b o v quy n l i cho cafe Việ ả ệ ề ợ ệt Nam trên thị trường V i s gia nh p WTO, ngành cafe Viớ ự ậ ệt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cafe Trung Nguyên Legend đã được biết đến không ch trong ỉnước mà cả trên th trường nướị c ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển (PHONG, 2022)

3.1.1.2 Economic - Kinh tế

Kinh t có nhi u biế ề ến động do ảnh hưởng c a d ch Covid-19 và các y u t khác ủ ị ế ốChính vì v y nhu c u s d ng s n ph m cậ ầ ử ụ ả ẩ ủa người tiêu dùng cũng thay đổi, ph ụthuộc rất nhiều vào thu nhập cá nhân và cả giá cả hàng hóa Ch số giá tiêu dùng ỉ(CPI) trong 9 tháng năm 2022 tăng 2,73%, lạm phát trong 9 tháng năm 2022 tăng 1,88%, FED tăng lãi suất lên mức 0.75% - 1% Điều này sẽ khiến các doanh nghiệp phải chi tr nhiả ều hơn cho phí v n và tr n Các bi n pháp h n ch phòng ch ng ố ả ợ ệ ạ ế để ốdịch gây lo ng i cho chu i cung ng cà phê toàn c u, b i Vi t Nam hi n là qu c gia ạ ỗ ứ ầ ở ệ ệ ốxuất khẩu cà phê đứng hàng th hai th giứ ế ới ngành cà phê đóng góp 3% GDP cảnước Tính chung 11 tháng đầu năm 2021, xuất khẩu cà phê ước đạt 1,36 triệu tấn, trị giá 2,63 tỷ USD, gi m 4,4% vả ề lượng, nhưng tăng 5,9% về trị giá so với cùng k ỳnăm 2020 Theo số liệu T ng c c Hổ ụ ải quan như trên, châu Âu hiện đang là thị trường

Theo knowledge-sourcing.com, th ịtrường cà phê hoà tan t i Viạ ệt Nam được d ự đoán

sẽ chứng ki n mế ức độ tăng trưởng 12.91% cho đến năm 2027 (knowledgsourcing.com/, 2022)

e-3.1.1.3 Social - Xã hội

Cafe có th dùng nhi u th i gian trong ngày tùy vào thói quen tiêu dùng c a mể ở ề ờ ủ ỗi người Theo khảo sát của Tamlong cho thấy có 90% u ng cafe cùng bữa ăn sáng, ố50% uống trước khi ăn sáng, 10% uống sau khi ăn sáng, 10% uống sau khi chơi thểthao, 10% uống trước khi ng , 90% u ng ngay khi th c d y V i nhi u thủ ố ứ ậ ớ ề ời điểm để Hình 3- 1T l thâm nh p c a các s n ph m cà phê t i thành th ỷ ệ ậ ủ ả ẩ ạ ị Việ t Nam (tính

đến ngày 15/8/2021)

Ngoài ra Trung Nguyên còn xây d ng t i Buôn Ma Thu t mự ạ ộ ột làng cà phê để du khách có th tham quan tìm hi u quy trình trể ể ồng và thưởng thức một ly cà phê thơm ngon chu n v , tham quan và khám phá nh ng hoẩ ị ữ ạt động vô cùng lý thú khác mang

đậm nét dấ ấu n dân t c vùng Tây Nguyên ộ

3.1.1.4 Technology - Công nghệ

Hiện nay, Trung Nguyên đang sở h u công ngh ữ ệ “ủ men sinh học” - bí quyết ủ men

cà phê cho ra mùi vị như cà phê chồ Ứng dụng công nghệ Nano hiện đại đầu tiên n của Việt Nam được áp dụng trong các sản phẩm của Trung Nguyên Bên cạnh đó,

hệ thống nhà máy có công nghệ hàng đầu thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo ra các sản phẩm sạch, ngon và đạt các tiêu chuẩn của tổ chức FDA để xuất khẩu cà phê

ra các thị trường lớn như Mỹ, Nhật, Châu Âu

Trung Nguyên đã đầu tư dây chuyền sản xu t cà phê hòa tan v i công ngh s y l nh ấ ớ ệ ấ ạhiện đại cùng dây chuyển rang - xay - đóng gói khép kín theo công nghệ của Cộng hòa liên bang Đức

3.1.1.5 Legal - Pháp lý

Để hoạt động trong th ịtrường Việt Nam đối với ngành cà phê, Trung Nguyên đã đăng

ký 6 gi y phép c n có: ấ ầ

• Giấy ch ng nhứ ận đăng ký kinh doanh

• Giấy ch ng nhứ ận cơ sở đủ điề u ki n an toàn v ệ ệ sinh thực phẩm

Ô nhiễm môi trường: Ô nhiễm nước là một trong các vấn đề về môi trường khó khăn

và gây tốn kém hàng đầ ởu trang tr i Các nhà máy s d ng máy xát vạ ử ụ ỏ và nướ ừc t

bể sơ chế cà phê không qua hệ thống x lý gây ô nhiử ễm đến mạch nước ngầm, đất đai, sinh vật cũng như đời sống của người dân xung quanh Mặt khác, sử dụng phân bón hoá h c v i nọ ớ ồng độ cao cũng làm ảnh hưởng đến mạch nước ng m và s c khầ ứ ỏe của người dân địa phương

Vì vậy, để giảm thiểu tình trạng đó, Trung Nguyên đã xây dựng hệ thống xử lý nước thải hợp lý nhằm hướng đến tr ng tr ng cà phê b n v ng ồ ọ ề ữ

3.1.2 Nhân tố c nh tranh (5 FORCES ạ )

3.1.2.1 Nguy cơ nhập ngành của đối thủ

• Điều kiện nh p ngành ậ

Mối đe dọa c a nh ng doanh nghi p m i gia nhủ ữ ệ ớ ập đố ới v i Trung Nguyên là v a phừ ải

do rào cản để gia nh p thậ ị trường không cao và vốn đầu tư ban đầu để ắt đầ b u xây dựng một thương hiệu cà phê th p Nhấ ững người mới tham gia có th c nh tranh vể ạ ới các thương hiệu như Trung Nguyên ở ấp địa phương Mộ c t số tập đoàn lớn cũng có thể là đối th gia nhủ ập ngành như Tân Hiệp Phát, Tân Quang Minh, Masan,…Hiện nay, các doanh nghi p s n xu t cà phê t i Việ ả ấ ạ ệt Nam đều s h u cho mình nhở ữ ững chuỗi nhà máy khép kín Những thương hiệu đều có cho mình ngu n mua cà phê vồ ới giá thành tốt (nằm t i các t nh chuyên tr ng tr t cà phê t i Viạ ỉ ồ ọ ạ ệt Nam: ĐăkLăk, Lâm Đồng, Gia Lai và Đăk Nông với diện tích kho ng 90% t ng di n tích tr ng cà phê c ả ổ ệ ồ ả

sản xu t và dấ ẫn đầu về công nghệ s n xu t cà phê hòa tan ả ấ

• Điều kiện rút lui kh i ngành ỏ

- Sự cho phép của chính quyền

Chính quyền địa phương yêu cầu một doanh nghi p phệ ải ở ạ l i th ị trường, b i vì hàng ởhóa ho c d ch v c a hặ ị ụ ủ ọ được coi là vì l i ích c a công chúng Chính vì v y, khi ợ ủ ậdoanh nghi p r i kh i thệ ờ ỏ ị trường, nhiều người nông dân t i khu v c có th m t viạ ự ể ấ ệc làm Doanh nghi p cệ ần được sự chấp thu n c a chính quyậ ủ ền trước khi r i kh i th ờ ỏ ịtrường

- Sự chấp thuận của các nhà cung cấp

Doanh nghi p có th ệ ể phải đối m t v i các hình ph t t các nhà cung c p và nhà thặ ớ ạ ừ ấ ầu của h do phọ ải k t thúc các th a thuế ỏ ận s m Chính v y, doanh nghiớ ậ ệp cần phải có được sự chấp thuận từ những nhà cung cấp trước khi rút lui khỏi th trư ng ị ờ

- Phải có phương án giải quyết đối với tài nguyên còn sót lại hoặc với người

dân

Đố ới v i những doanh nghiệp có cho mình những chu i nhà máy, nông trại khép kín ỗ

Để rút lui khỏi th trư ng, doanh nghiệp cần phải giải quyết những tài sản đó như ị ờthanh lý nhà máy, bán đất, có hướng sử dụng hiệu quả cho phần đất hoặc cà phê còn thừa đó Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần ph i có cách gi i quy t hả ả ế ợp lý đối v i nh ng ớ ữngười dân b ịảnh hưởng tại khu vực có liên quan như có các trợ cấp dành cho họ

3.1.2.2 Sức mạnh nhà cung cấp

Buôn Ma Thu t là x s c a cà phê b i s hộ ứ ở ủ ở ở ữu địa hình và khí h u thích h p, vì vậ ợ ậy Trung Nguyên đã cho xây dựng trang trại cà phê để cung c p nguyên liấ ệu do đó, đảm

11

bảo m c giá v n chuy n và thu mua là th p nh t Vì v y, áp l c c nh tranh t nhà ứ ậ ể ấ ấ ậ ự ạ ừcung c p là vấ ấn đề mà Trung Nguyên không phải đối m t Hi n nay, Trung Nguyên ặ ệđang có chương trình mở rộng 1000 ha café bền vững ở Đắc Lắc góp phần tăng diện tích ngu n nguyên li u cà phê b n v ng c a Trung Nguyên lên 2.500 ha v i 1.500 h ồ ệ ề ữ ủ ớ ộnông dân tham gia; nh m nâng cao chằ ất lượng ngu n nguyên liồ ệu để ạ t o nên những sản phẩm cà phê đặc bi t Áp d ng tiêu chu n UTZ cho các vùng nguyên li u Qua ệ ụ ẩ ệ

đó, Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các quy định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường th giới ế

3.1.2.4 Đe dọa từ sản phẩm thay thế

Số lượng s n ph m thay th cho Trung Nguyên là rả ẩ ế ất cao: nước trái cây, trà và đồuống có cồn, không cồn, nước gi i khát hay các s n phả ả ẩm đồ ống mà ngườ u i tiêu dùng có thể làm ở nhà Trong đó, nước gi i khát là m t m t hàng có s c tiêu th lả ộ ặ ứ ụ ớn nằm trong top nh ng m t hàng có sữ ặ ản lượng bán ra nhi u nh t nhóm ngành FMCG ề ấTheo thống kê th ị trường đồ ố u ng Việt Nam năm 2020 (Vieta, 2023):

• 85% lượng s n xu t và tiêu th mả ấ ụ ỗi năm của thị trường nước gi i khát Viả ệt Nam là t i t ớ ừ nước ngọt, trà u ng liố ền, nước ép hoa qu các loả ại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại

• Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/ người/ năm

12

• 85% cũng là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ

lệ s n xu t trong cả ấ ả 1 ngành hàng bia rượu

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đ sức khỏe và thực phẩm lành mạnh ề

Vì vậy mà xu hướng tự làm đồ ăn thức u ng t i nhà ngày càng ph biố ạ ổ ến, đặc bi t là ệcác th c uứ ống t trái cây hay thừ ức uống gi m cân ả

3.1.2.5 Cường độ cạnh tranh giữa những doanh nghiệp hiện hữu trong ngành

Về s n ph m cà phê hòa tan,ả ẩ 2 đối thủ ạ c nh tranh lớn chính là Vinacafe và Nestlé Theo nghiên c u c a Vinaresearch (2018), Trung Nguyên (s n ph m cà phê hòa tan ứ ủ ả ẩG7) có ch s Top of mind cao nh t (40.7%), theo sau là Nestlé (31%) và Vinacafe ỉ ố ấ(19%)

Về thương mại điện tử Trung Nguyên chủ động phát triển trên các kênh bán hàng ,trong nước và c qu c t Theo thông cáo báo chí c a doanh nghiả ố ế ủ ệp, Năm 2020, với sản ph m cà phê G7 gi ph n l n th 2 trên th ẩ ữ thị ầ ớ ứ ị trường thương mại điện t Trung ửQuốc, tr thành thương hiệu cà phê hòa tan Châu Á đượở c yêu thích nhất tại đây G7 còn là thương hiệu cà phê Việt Nam bán chạy hàng đầu trên trang thương mại điện

tử Amazon Tại Hàn Qu c, G7 chi m kho ng 87% th ố ế ả ị trường thương mại điện t và ửsản phẩm này cũng xuất hiện trong h ệ thống siêu th ịvà thương mại điện t c a Nhử ủ ật

Bản

3.1.3 Xác định và đánh giá đối thủ cạnh tranh

3.1.3.1 Đối th củ ạnh tranh về nhãn hiệu

a) Nescafe

Nescafe là thương hiệu của tập đoàn Nestle, đã triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, ti p thế ị h giá bán xu ng r t th p, t o lạ ố ấ ấ ạ ợi th c nh tranh so vế ạ ới G7 Nescafe thường xuyên quảng cáo trên truyền hình, tại điểm bán, thực hiện các chương trình khuyến mãi rầm rộ mà khó có doanh nghi p Vi t Nam nào có th theo kệ ệ ể ịp Với tiềm lực có s n v tài chính, thì Nescafe có th d dàng c nh tranh vẵ ề ể ễ ạ ới G7 Đố ới sản i v

13

phẩm cà phê hòa tan vị Latte, Nescafe còn đa d ng khi k t hạ ế ợp cùng với các hương

vị của các loại sữa như sữa hạt phỉ, sữa hạt hạnh nhân

b) Là Vi t ệ

Thương hiệu đến t ừ Việt Nam v i ngu n nguyên liớ ồ ệu được tr ng và ch bi n tr c tiồ ế ế ự ếp tại cao nguyên Lâm Đồng Hướng đến tệp khách hàng trẻ và xây dựng hình ảnh thương hiệu theo phong cách đơn giản và mang hơi thở ủa Đà Lạt, thương hiệ c u này thu hút được những khách hàng yêu thích sản phẩm nội địa Hiện tại, danh mục sản phẩm của thương hiệu này bao g m: cà phê hòa tan, cà phê nguyên h t và cà phê b t ồ ạ ộThương hiệu này đã sở hữu riêng sản phẩm cà phê hòa tan vị Latte, vì vậy, đây sẽ là một trong những đối thủ cạnh tranh của sản phẩm cà phê hòa tan vị Latte của G7

14

Starbucks là c a hàng chuyên v pha chử ề ế đồ ố u ng c a Mủ ỹ và đã thâm nhậ vào rất p nhiều thị trường của rất nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam Không chỉ dừng lại ở ngành F&B, Starbucks còn cho ra dòng sản phẩm cà phê hòa tan cao cấp với các hương vị như: Latte, Mocha, Caramel Vì vậy, đây sẽ là một trong những đối thủ cạnh tranh đối với sản phẩm cà phê hòa tan vị Latte của thương hiệu G7

• Điểm mạnh:

- Nguồn lực tài chính mạnh, thương hiệu nổi tiếng toàn cầu

• Điểm yếu:

- Sản phẩm cà phê hòa tan Latte chưa được marketing nhi u ề

- Danh mục s n phả ẩm cà phê hòa tan chưa đa dạng

d) Vinacafe

Vinacafé là một thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan, đồng thời cũng là tên hiệu thường dùng để chỉ Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa Đây là một trong những thương hiệu sản phẩm và doanh nghi p n i tiệ ổ ếng hàng đầ ạu t i Việt Nam Đố ớ ản i v i sphẩm cà phê hòa tan v Latte, tuy doanh nghiị ệp chưa sở ữu nhưng trong tương lai, hdoanh nghi p r t có khệ ấ ả năng sẽ đuổ ịi k p và b sung thêm cho danh m c s n phổ ụ ả ẩm thêm đa dạng và c nh tranh vạ ới thương hiệu G7

• Điểm m nh: ạ

- Có độ uy tín ở Việt Nam và là m t trong nhộ ững đơn vị đầu tàu c a ngành ủ

cà phê Việt Nam

- Có gi ng cà phê t t, có ngu n nguyên li u ố ố ồ ệ ổn định và h p tác vợ ới các đối tác lớn và lâu năm

15

việc pha chế cũng như thưởng thức Trong khảo sát bởi công ty cổ phần GMO-Z.com RUNSYSTEM về lý do người dân sử dụng cà phê hòa tan cho thấy việc tiện

lợi,nhanh chóng khi sử dụng cà phê hòa tan

3.1.3.3 Đối th củ ạnh tranh về công d ng - ụ nước tăng lực

Nước tăng lực và cà phê - đồ u ng cho s t p trung, giúố ự ậ p người tiêu dùng t nh táo th ỉ ịtrường nước tăng lực năm 2020 vẫn tiếp tục tăng trưởng và báo cáo cuối năm cho thấy doanh thu đạt được là 57.4 t ỷ đô (theo Research and Markets), tăng trưởng 4.3

% so với năm trước đó Người tiêu dùng th h Y (Millennials) và Z rế ệ ất quan tâm đến các vấn đề về s c kh e H ứ ỏ ọ thường xuyên cân nh c gi a các lo i th c phắ ữ ạ ự ẩm, đồ uống với tiêu chí sức khỏe được đặt lên hàng đ u ầ

3.1.3.4 Đối th củ ạnh tranh chung - đi quán cà phê hay đi thư viện Theo nghiên c u t ứ ừ nền t ng nhân s Grove HR và Công ty d ả ự ữ liệu YouGov, 40%

người lao động Việt Nam mong muốn kết hợp làm việc tại văn phòng và từ xa (mô hình hybrid) vào năm 2022, chỉ 21% muốn làm tại văn phòng toàn thời gian và 16%

muốn tiếp tục làm việc tại nhà Ngoài văn phòng và nhà ở, nhân sự ẻ ttr hường lựa chọn quán cà phê để làm việc Trong khi đó, một số địa điểm làm việc khác như thư viện ho c co-working space (không gian làm vi c chung) dù xu t hiặ ệ ấ ện từ lâu, nhưng dường như vẫn chưa thực sự hấp dẫn đối với "công dân laptop" làm việc độc lập vì không t p trung vào phân khúc khách hàng cá nhân.ậ

3.2.2 Nguồn lực phân ph ối

Tập đoàn Trung Nguyên có mạng lưới phân phối đa dạng và dày đặc Hiện doanh nghiệp đang sở ữu 80 địa điể h m cửa hàng Trung Nguyên Legend (60% tự vận hành

và 40% nhượng quyền), và hệ thống bán lẻ E-coffee với 800 điểm (theo hình thức nhượng quyền) Các cửa hàng đều được bày trí và bán các loại sản phẩm của cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên cũng đang hợp tác v i nhớ ững đại lý phân ph i cà phê ốlớn, điển hình như: Công ty Cổ Phần Hàng Tiêu dùng Horeco, An Cà Phê Trung

Hình 3- 2 Danh m c s n ph m c a Trung Nguyên ụ ả ẩ ủ

3.2.3 Năng lực đổi m i ớ - sáng t o ạ

Trung Nguyên ngay t khi ừ ra đời đã được CEO Đặng Lê Nguyên Vũ vạch ra hướng

đi để luôn trở nên khác biệt Tất cả dòng sản phẩm đều được xây dựng concept nhất quán Những ý tưởng đổi mới, sáng t o c a Trung Nguyên có th kạ ủ ể ể đến như:

• Hành trình T Trái Tim - Hành trình Lừ ập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghi p Ki n Qu c ệ ế ố

• Ra mắt cà phê dành cho phái đẹp, b c x u, cà phê cao cạ ỉ ấp dành cho đa dạng người tiêu dùng

• Làm mới thương hiệu và không gian thưởng th c cà phê Trung Nguyên ứLegend

• Liên tục đưa ra những chương trình khuyến mãi đa dạng dành cho người tiêu dùng

• Thích nghi v i nh ng hình thớ ữ ức thương mại, mua bán mới, điển hình là Trung Nguyên đã có mặt trên những sàn thương mại điện tử lớn nhỏ từ trong nước (Shopee, Lazada, ) cho đến quốc tế (Alibaba, Amazon, )

3.2.4 H ệ thống ki m soát chể ất lượng

Trung Nguyên có hệ thống ki m soát chể ất lượng nghiêm ngặt, cà phê đều ph i trả ải qua quy trình: thu ho ch, x lý (khạ ử ử giai đoạn đầu, khử chất), sấy khô, định lượng, phối trộn, ch biế ến, đóng gói/đóng thùng

Bên cạnh đó, sản ph m cẩ ủa Trung Nguyên trư c khi đưa raớ thị trường cũng phải đáp

ứng nh ng tiêu chí khắt khe: ữ

• Độ ẩm

• Các ch tiêu vi sinh ỉ

• Hàm lượng caffein

3.2.5 K ết qu ả hoạt độ ng trong quá kh ứ

Hiệu su t hoấ ạt động kinh doanh c a Trung Nguyên gi m liên tủ ả ục trong ba năm (2016 - 2018), đến năm 2018 lợi nhu n doanh nghiậ ệp đã giảm hơn 50% so với giai

đoạn trước Theo số liệu báo cáo tài chính doanh nghiệp cho biết, Trung Nguyên chi

ra g n 725 tầ ỷ đồng cho kho n mả ục này năm 2018, tăng 19% cùng kỳ và chi m nế ửa

lợi nhuận g p t hoộ ừ ạt động kinh doanh (tinhnhanhchungkhoan.vn, 2019)

Tập đoàn Trung Nguyên nổi tiếng về sự đầu tư cũng như tính sáng tạo trong những

hoạt động qu ng cáo cả ủa mình Có thể ể đến nh ng ho k ữ ạt động như:

• Ngay khi ra m t t i thắ ạ ị trường, Trung Nguyên cùng thương hiệu G7 đã cho

người tiêu dùng “thử mù” 2 loại cà phê tại Dinh Thống Nhất để so sánh với

thương hiệu cà phê toàn cầu (G7 và Nestle) Kết quả là G7 đã thắng với tỷ lệ

người dùng ủng hộ 89% (Giang, 2010)

• Để quảng bá cho cửa hàng cà phê xay tại chỗ, ông Vũ (CEO của Trung

Nguyên) đã có phát ngôn gây sốc trên trang Reuters.com về Starbucks Câu

nói đó đã khiến mọi người chú ý và tìm kiếm về Trung Nguyên Và khiến

Trung Nguyên trở thành t khóa hot nhừ ất tại thời điểm đó

• Khi nói về độ bao ph và hi u qu bán hàng, tủ ệ ả ập đoàn Trung Nguyên đã làm

xuất s c khi có thắ ể đặt chân sang nước ngoài (qua chu i c a hàng Trung ỗ ử

Nguyên Legend và vi c xu t kh u cà phê), n i ti ng nh t là s n ph m cà phê ệ ấ ẩ ổ ế ấ ả ẩ

hòa tan G7 Cà phê Trung Nguyên là m t trong nhộ ững thương hiệu n i tiổ ếng

hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặ ại hơn 60 quốt t c gia trên thế giới

19

3.3 Ma trận SWOT

Hình 3- 3 Ma tr n SWOT (BradeMar, 2022) ậ

3.4 Định v BCG: ị

Dữ liệu đầu vào:

• Theo knowledge-sourcing.com, thị trường cà phê hoà tan t i Viạ ệt Nam được d ựđoán sẽ chứng kiến mức độ tăng trưởng 12.91% cho đến năm 2027

• Theo Euromonitor, th phị ần tính đến 01/2022 c a G7 và Nescafe lủ ần lượt là 6.7%

và 36.1% Th phị ần tương đối của G7 theo Nescafe là: 6.7%/36.1% = 0.185x

20

- Áp dụng vào mô hình BCG

=> Có thể thấy trong mô hình BCG, G7 đang ở ị v trí d u ch m h i Ch ng tấ ấ ỏ ứ ỏ thịtrường có tiềm năng phát triển nhưng thị phần tương đố ủa thương hiệi c u còn thấp Việc thương hiệu nên làm là nên đầu tư phát triển trong thị trường này và hướng đến

vị trí ngôi sao (Giành th ph n cị ầ ủa đối th c nh tranh) Chính vì v y, G7 l a chủ ạ ậ ự ọn cách phát triển s n phả ẩm cà phê Latte hoà tan G7 để ạ c nh tranh với sản ph m cà phê ẩhoà tan Latte c a Nescafe M t trong nh ng lý do chính y u là nh ng dòng s n phủ ộ ữ ế ữ ả ẩm của cà phê G7 quá quen thu c vộ ới đối tượng khách hàng cũ, việc thêm vào một dòng sản ph m mẩ ới có th giúp G7 làm mể ới hình ảnh và thu hút s chú ý cự ủa đối tượng khách hàng mục tiêu đến với thương hiệu

Hình 3- 4 Mô hình BCG

21

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH

HÀNG

4.1 Phân tích th ịtrường tiêu th s n ph m cà phê hòa tan ụ ả ẩ

4.1.1 Cung cầu và xu hướng

Theo Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO), trong tháng 8/2022, ch s giá cà phê toàn cỉ ố ầu tăng 4,9% so với tháng trước, lên mức trung bình 200,1 UScent/pound, trong đó giá

cà phê Robusta tăng mạnh nh t 9,2% T i th ấ ạ ị trường trong nước, tiêu th cà phê bình ụquân đầu người được dự báo sẽ tăng lên hơn 2,6 kg/người vào năm 2024 Nhu c u tiêu thầ ụ loại cà phê Robusta đang ngày càng tăng do người tiêu dùng buộc phải tiết ki m chi tiêu trong thệ ời buổi kinh t toàn c u suy thoái, thu nhế ầ ập khó khăn hơn, những rủi ro v ngu n cung do biề ồ ến đổi khí h u dậ ẫn đến xu hướng chuyển d ch ịsang cà phê Robusta giá r và l a ch n lo i cà phê hòa tan dùng t i nhà, nh t là giẻ ự ọ ạ ạ ấ ới trẻ, những người có nh p s ng b n r n, chu ng tiêu dùng nhanh chóng và ti n lị ố ậ ộ ộ ệ ợi nên nhiều đối thủ ạ c nh tranh m i không ng n ngớ ầ ại tham gia để ở ộ m r ng th ph n ị ầTheo báo cáo c a Statista vủ ề thị trường cà phê hòa tan t i Vi t Nam, 72.3% là t l ạ ệ ỉ ệthâm nhập cà phê hòa tan tại thành thị và 62.7% là con s cố ủa thị trường nông thôn, kết h p cùng v i sợ ớ ản lượng cà phê hòa tan tăng dần đều theo từng năm, đỉnh điểm

là năm 2021 khi sản lượng được ước tính đến 140.6 ngàn tấn

23

Theo báo cáo c a Statistaủ v b ng x p hề ả ế ạng thương hiệu đồ u ng t i Viố ạ ệt Nam năm

2020, thương hiệu cà phê G7 đã giữ v ng v trí th 5 ữ ị ứ ở thành th và th 6 ị ứ ở nông thôn Nhờ vào áp dụng chiến d ch tiếp th cho ra mắt một loị ị ạt video hướng dẫn cách pha chế đồ uống ngon và đặc bi t b ng cách k t h p G7 v i các nguyên li u có s n khi ệ ằ ế ợ ớ ệ ẵ

đợ ịt d ch Covid-19 m i diớ ễn ra Điều này giúp thương hiệu có thêm hơn 110.000 hộgia đình mới ở khu vực thành thị và đạt mức tăng trưởng CRP 16.2 ở khu vực nông thôn

Tập đoàn Trung Nguyên lọt Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 - Nhóm ngành:

Đồ u ng không cố ồn (nước giải khát, trà, cà phê…) theo đánh giá của Vietnam Report

4.1.3 Những biến động trong thị trường

Các ngân hàng trung ương tăng lãi suất để chống l m phát, chi n tranh Nga - Ukraine ạ ếvẫn tiếp tục diễn ra, điều này đã đè nặng lên các hoạt động kinh t Biế ến đổi khí hậu làm giá cà phê tăng Năm 2023 được dự đoán sẽ là năm khá khó khăn đối với hoạt động xuất khẩu khi sản lượng được dự đoán có phần suy yếu do ảnh hưởng xấu từ thời tiết và nhu c u tiêu th có th s gi m nh ầ ụ ể ẽ ả ẹ trước nh ng lo ng i v suy thoái kinh ữ ạ ề

tế tại các thị trường tiêu thụ lớn

24

4.2 Phân tích hành vi tiêu dùng

• Hành vi tiêu dùng của thị trường B2C đối với sản phẩm cà phê hòa tan:

• Hành vi tiêu dùng của thị trường B2B đối với sản phẩm cà phê hòa tan: Bảng 4-1 Hành vi tiêu dùng khách hàng B2C

Người mua hàng Tổ chức sản xuất (F&B); Tổ chức thương mại (nhà phân

phối cấp 1,2, tạp hóa, TMĐT, siêu thị)

Đối tượng mua Sản phẩm cà phê hòa tan được đóng trong thùng lớn

Mục tiêu mua hàng Mua sản phẩm cà phê hòa tan vì nhu cầu của khách hàng

Hình 4-3 Hành vi người tiêu dùng khách hàng B2B

25

Cơ cấu mua hàng Yếu tố môi trường: mức cung và cầu của thị trường cà

phê hòa tan; giá trị tiền tệ hiện tại, hoạt động cạnh tranh với các đối thủ của thị trường; sức hút của sản phẩm đối với người tiêu thụ, hỗ trợ của nhà cung cấp về quảng cáo

về khuyến mại cho người tiêu dùng, ưu đãi và chiết khấu cao

Yếu tố tổ chức: đối với những cửa hàng nhỏ lẻ người ra quyết định mua là chủ cửa hàng, đối với siêu thị là quản lý

và giám đốc điều hành

Yếu tố cá nhân: Khi nhận ra về nhu cầu sản phẩm mới, những người đề xuất quyết định mua hàng sẽ bắt tay vào quá trình mua hàng Tuy nhiên, tính cách, tuổi tác, trình độ học vấn, kinh nghiệm làm việc, vị trí công việc của những người mua hàng sẽ tác động đến quyết định mua hàng của

3 Xác định chi tiết thành phần của sản phẩm (có sản phẩm nào khác đáp ứng chuẩn và tốt hơn nhu cầu

sử dụng không? Có doanh nghiệp nào đã sử dụng loại sản phẩm này không? Sản phẩm này có những

26

lưu ý khi dùng gì không?)

4 Tìm kiếm nhà cung cấp: qua các ấn phẩm thương mại, điện thoại, Internet,

5 Yêu cầu chào hàng: các nhà cung cấp sẽ gửi catalog

và đại diện bán hàng đến để trao đổi

6 Lựa chọn nhà cung cấp: xem xét và lựa chọn nhà cung cấp phù hợp (khả năng giao hàng của họ, các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, giá cả, phương thức thanh toán, khả năng thích ứng của nhà cung cấp khi cung cầu thay đổi, )

7 Tiến hành đặt hàng: trao đổi cụ thể các yêu cầu, điều khoản trong hợp đồng và thường là các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp và đại diện bán hàng chuyên nghiệp thực hiện

8 Đánh giá kết quả: đo lường mức độ hài lòng của người mua và thay đổi những điểm còn thiếu sót

Người ra quyết định mua Chuyên viên mua hàng, đội nhóm mua hàng có kinh

nghiệm lâu năm

Cơ hội mua hàng Quyết định mua sản phẩm mới: sản phẩm mà doanh nghiệp

của họ chưa có

Quyết định chọn nhà cung cấp và nhập sản phẩm

Điểm bán Nhà cung cấp sẽ giao hàng trực tiếp đến điểm bán của của

doanh nghiệp

Sau khi l a chự ọn phân đoạn th ị trường ở trên, thị trường m c tiêu chuyên môn hóa ụ

là phương án lựa ch n th ọ ị trường mục tiêu cho s n ph m cà phê hòa tan latte G7 theo ả ẩthế m nh vì cà phê Trung Nguyên chuyên môn hóa s n xuạ ả ất cà phê và đến nay chiến thị phần l n trên th trường khoảng 30,8% ớ ị

28

Nhóm mà khách hàng mà cà phê hòa tan latte G7 ch n chính là pọ hân khúc khách hàng 1 và 2, đây là nhóm tiêu thụ cà phê hòa tan rất cao, có thu nhập ổn định, phù hợp v i chân dung khách hàng mớ ục tiêu mà Trung Nguyên cũng như G7 muốn hướng đến

5.1.3 Định vị

Hình 5- 2 Sơ đồ đị nh v c a G7 ị ủSau khi phân tích những đối th c nh tranh v nhãn hi u ủ ạ ề ệ ở trên, thương hiệu G7 đã xác định được những đối thủ cạnh tranh đang sở hữu sản phẩm cà phê hòa tan Latte

Từ đó, để khác biệt hóa với các đối thủ còn lại, thương hiệu G7 sẽ định v cà phê ị

Latte hoà tan G7 là s n phả ẩm mang tính đổi m i trớ ẻ trung để phù h p v i nhóm ợ ớ

khách hàng mục tiêu, nhưng vẫn duy trì s ự đậm đà chuẩ n v ị “cà phê thứ thiệt”

mà từ lâu thương hiệu luôn nhắm đến trong m i s n ph m c a mình B i G7 hiỗ ả ẩ ủ ở ểu rằng: m t ly cà phê Latte ngon, chu n v ộ ẩ ị là một ly cà phê phải đảm bảo được độ đậm

đà, có chút đắng đắng của cà phê nguyên chất

• Tiếp t c duy trì là nhà cung ng cà phê l n t i thụ ứ ớ ạ ị trường cà phê Việt Nam và gia tăng danh tiếng thương hiệu cà phê trong và ngoài nước

• Tiếp t c xây d ng và nâng c p m i quan h v i khách hàng (B2B và B2C), ụ ự ấ ố ệ ớthương mại điện tử trong và ngoài nước

• Triển khai r ng rãi các chi n d ch m i, thuy t phộ ế ị ớ ế ục người tiêu dùng th sử ản phẩm mới

• Tác động người tiêu dùng đã mua dùng thì tiếp tục mua nữa, phát triển lòng trung thành v i sớ ản ph m ẩ

5.2.2 M c tiêu cụ ủa chiến lược marketing

5.2.2.1 Mục tiêu tập trung vào tài chính

• Doanh thu sản phẩm mới đóng góp 5% lợi nhu n c a doanh nghi p ậ ủ ệ

• Doanh s c a s n ph m m i theo phân nhóm khách hàng mố ủ ả ẩ ớ ục tiêu 1 đạt 40%

và phân nhóm khách hàng 2 đạt 35%

• Sản ph m mẩ ới t i thi u phố ể ải đạt m c hòa vứ ốn sau giai đoạn 2 c a chi n dủ ế ịch truyền thông (tháng 5/2023 - tháng 11/2023)

5.2.2.2 Mục tiêu tập trung vào marketing

• Sản phẩm mới góp phần gia tăng thị phần của tập đoàn Trung Nguyên thêm 3

%, thị ph n cầ ủa G7 ngành cà phê hòa tan thêm 5% trong năm 2023-2024

• Sản ph m cà phê hòa tan mẩ ới m i góp phớ ần gia tăng mức độ nhận bi t cế ủa thương hiệu G7 (TOM) vào top 3 nhãn hi u hệ àng đầ ạu t i Việt Nam trong năm 2023-2024

30

5.2.2.3 Mục tiêu quan hệ bên ngoài

• 50% khách hàng m c tiêu bi t t i s n phụ ế ớ ả ẩm cà phê hòa tan Latte sau giai đoạn đầu tiên của chiến dịch truyền thông (tháng 5/2023 - tháng 1/2024)

• Xây d ng t p khách hàng trung thành (phân khúc 1) bự ệ ằng các chương trình xúc ti n vế ới mục tiêu 500.000 người trong năm 2023 - 2024

• Bảo vệ thị ph n ầ ở trong top 5 thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam từ

2023 đến 2024

5.2.2.4 Mục tiêu hoạt động nội bộ

• Nâng cao chức năng quản tr hoị ạt động marketing, quản lý đội ngũ nhân viên

ở các phòng ban có sự gắn kết chặt chẽ, thân thiết v i nhau ớ

• Gia tăng năng lực và tốc độ R&D trong năm 2023 - 2025 bằng cách nghiên cứu thị trường, h p tác vợ ới các nhà đầu tư nước ngoài, c i ti n các s n phả ế ả ẩm mới phù h p vợ ới nhu cầu thị trường và dẫn đầu thị trường

5.3 Định hướ ng chiến lược marketing (Ma tr n Ansoff) ậ

Hình 5- 3 Các đề xuất chi ến lượ c d a trên ma tr n Ansoff ự ậ

Đố ới v i các chiến lược đề xuất, Trung Nguyên s l a ch n Phát tri n sẽ ự ọ ể ản phẩm

Cụ thể, thương hiệu sẽ cho ra mắt sản phẩm cà phê latte hoà tan G7 nhắm đến ,