Vì vậy, các thông điệp truyền tới khách hàng đều có thiết kế nội dung để truyền tới cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp nhằm tăng cường nhận thức của họ và khuyến khích họ cung cấp
Hoạt động xúc tiến dịch vụ
Quảng cáo
- Quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp hay truyền thông (Comunication)
- Quảng cáo mang tính phổ biến (viral) mà các doanh ngiệp dịch vụ thường sử dụng
Chức năng quảng cáo trong dịch vụ:
+ Xác định thông tin về dịch vụ
+ Phát triển khái niệm dịch vụ
+ Nâng cao nhận thức của khách hàng về chất lượng và số lượng dịch vụ
+ Hình thành mức độ mong đợi, thuyết phục khách hàng mua hàng
+ Tạo sự khác biệt giữa các dịch vụ
Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ nên hoạt động quảng cáo dịch vụ gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện Và chúng ta cần chú ý các thông tin sau đây:
Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các yếu tố sau:
Quảng cáo dịch vụ tập trung vào các điều kiện hữu hình.
Quảng cáo dịch vụ tập trung vào các dấu hiệu vật chất.
Quảng cáo trong dịch vụ phải gây ấn tượng, hình ảnh dịch vụ trong khách hàng.
Trong những năm gần đây, hoạt động quảng cáo dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ giao hàng, dịch vụ bưu chính viễn thông hay dịch vụ tư vấn tài chính đã tăng cường việc gây ấn tượng và nó chiếm một bộ phận lớn trong chi phí quảng cáo đặc biệt là Digital Ads. v
Vấn đề trong hoạch định chính sách quảng cáo:
Lựa chọn thông tin quảng cáo.
Xác định mục đích quảng cáo.
- Các phương tiện để quảng cáo:
+ Phương tiện thông tin đại chúng: TV, phát thanh, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, …
+ Những phương tiện thông dụng khác như Pa nô, áp phích, điện thoại, truyền miệng,
- Tùy theo yêu cầu và mục tiêu của quảng cáo dịch vụ để lựa chọn phương tiện và ngôn ngữ quảng cáo cho phù hợp
- Các vấn đề liên quan khi lựa chọn thông tin quảng cáo:
+ Xác định nội dung, hình thức, bố cục của thông tin
+ Cần chú ý những đặc điểm của thông tin như: phạm vi địa lý, loại khách hàng hiện có, khách hàng thường xuyên, khách hàng tiềm năng, … từ đó lựa chọn màu sắc, âm thanh và những phương pháp tiếp cận thị trường mục tiêu
+ Thông tin bảo đảm tăng cường hình ảnh, biểu tượng của dịch vụ
+ Hướng tới phạm vi, mức độ đại chúng của thông tin cùng với những đặc điểm dịch vụ
+ Chi phí tương đối (xác định chi phí để đạt được một số lượng khách hàng nào đó)
*Mục đích của quảng cáo
- Những nội dung yêu cầu phải thực hiện được của quảng cáo
- Những vấn đề gắn với ý tưởng quảng cáo và cụ thể hóa những ý tưởng đó Mục đích là điểm khởi đầu cho toàn bộ chương trình hoạt động của quảng cáo của doanh nghiệp
- Xác định mục đích là tiên quyết cho một hoạt động quảng cáo hiệu quả, là căn cứ để hoạch định ngân sách cho quảng cáo. vi
Bài thi International MAR - mì H ả o H ả o Marketing 100% (2) 39
Content Marketing -THE INTERNSHIP…Marketing 100% (8)49 Để kiểm tra mức độ đạt được mục đích của quảng cáo cần xem xét qua một số phương tiện như:
+ Khách hàng mục tiêu (đối tượng nhận tin) tiếp nhận quảng cáo như thế nào? Họ có thực sự xem quảng cáo hay không?
+ Sự nhận thức và thái độ của khách hàng khi nhận thông điệp quảng cáo Họ nhận thức được đến đâu, tán thành hay phản đối?
- Người cung ứng dịch vụ cần quan tâm đến thông điệp của quảng cáo Vì họ cần hiểu về nhận thức của khách hàng từ đó cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.
=> Các nhà quản trị thấy rằng nhân viên trong doanh nghiệp là đối tượng nhận tin thứ cấp sau khách hàng Vì vậy, các thông điệp truyền tới khách hàng đều có thiết kế nội dung để truyền tới cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp nhằm tăng cường nhận thức của họ và khuyến khích họ cung cấp dịch vụ có chất lượng cao.
Vai trò của thông tin truyền miệng trong quảng cáo:
- Giữ vị trí quan trọng và đặc thù
- Khách hàng thường tham gia vào việc phân phối dịch vụ và trao đổi những kinh nghiệm của mình với các khách hàng khác
- Thông tin truyền miệng là nguồn tin quan trọng nhất và thường được ưa chuộng
- Thông tin truyền miệng có thể thực hiện dưới các hình thức sau:
+ Giá trị mong đợi/ sự mua bán
+ Truyền miệng/ chuyển giao dịch vụ
* Xác định ngân sách cho quảng cáo:
- Một số phương pháp xác định ngân sách thường được sử dụng:
+ Phương pháp theo khả năng
+ Phương pháp trích tỷ lệ % trên doanh thu
+ Phương pháp xác định ngân sách bằng các đối thủ cạnh tranh.
+ Phương pháp xác định ngân sách theo yêu cầu và mục tiêu (xác định mục tiêu trước sau đó quyết định nhiệm vụ cho quảng cáo thực hiện và cuối cùng là xác định chi phí để đạt được mục tiêu đó) Phương pháp này tương đối thích hợp và thường được sử vii
Tài li ệ u t ự h ọ c TA1 - tài li ệ u m ọ i ng ườ i t ự …Marketing 88% (8)40 dụng nhưng cần phải cân nhắc giữa lợi nhuận thu được từ mục tiêu và chi phí để đạt được mục tiêu đó.
Giao tiếp cá nhân
Người làm Marketing dịch vụ không chỉ quản lý quá trình trao đổi truyền thống mà còn phải kiểm soát toàn bộ quá trình giao tiếp đó Việc cung cấp dịch vụ liên quan đến sự phối hợp trong giao tiếp giữa khách hàng với nhân viên cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp
Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ Đó là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Ví dụ như những giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu, giao dịch hay lập tài khoản ngân hàng, thông qua việc gặp gỡ, thuyết phục, điện thoại, Do đó, ta thấy được giao tiếp cá nhân là một quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Giao dịch của nhân viên ngân hàng vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, đòi hỏi kỹ năng lắng nghe, kỹ năng đặt câu hỏi, kỹ năng đàm phán và thuyết phục,
Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ Chức năng giao tiếp cá nhân sẽ được hoàn thành khi duy trì được và tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng Người cung ứng dịch vụ và khách hàng trao đổi các thông điệp để thỏa mãn những mong muốn và bảy tỏ ý kiến cảm nghĩ.
Sự thỏa mãn đạt được khi dịch vụ cảm nhận bằng hoặc vượt quá nhu cầu mong đợi của các cá nhân Thay vì đuổi khách hàng tránh nóng tại trung tâm thương mại, Aeon Mall lại bổ sung những bộ bàn ghế để khách hàng không phải ngồi bệt dưới sàn nhà Sự khẩn trương, kịp thời của việc làm này thể hiện sự lắng nghe, quan tâm tới khách hàng từ phía Aeon Mall, đồng thời còn cho thấy họ chăm sóc khách hàng bằng sự chân thành, không giả tạo và vượt qua mọi sự mong đợi của khách hàng. Để chủ động quản lý quá trình đó, cần hiểu rõ cơ chế hình thành và quá trình thỏa mãn sự mong đợi đối với khách hàng Cơ chế hình thành và quá trình thỏa mãn sự mong đợi đối với khách hàng được mô tả qua sơ đồ 7.7. viii
Sơ đồ 7.7: Sơ đồ thỏa mãn sự mong đợi đối với khách hàng
Sự mong đợi của khách hàng bắt nguồn từ những yếu tố tác động Marketing của doanh nghiệp và những yếu tố khách quan, nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp Một số yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát được với mức độ khác nhau. Những yếu tố đó vừa tạo nên sự mong đợi vừa thông qua chất lượng kỹ thuật dịch vụ và hình thành khung nhận thức trong khách hàng tiêu dùng Đó là cơ sở để khách hàng hiểu biết và cảm nhận dịch vụ, thỏa mãn sự mong đợi Để quản lý sự mong đợi, trên cơ sở nhận thức được mô hình, người cung ứng dịch vụ phải quán triệt một số nguyên tắc cụ thể sau:
- Có sự chuẩn bị để đạt được kết quả mong đợi đối với dịch vụ mua bán Doanh nghiệp phải nhận thức được nhu cầu và sự mong đợi của người mua, áp dụng chiến lược chào đón thích hợp, quản lý kỹ năng dịch vụ của nhân viên và xác định số lượng khách hàng cụ thể.
- Tạo thuận tiện cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Thực hiện dịch vụ xác định được giới hạn mức độ, phạm vi thời gian, điều kiện môi trường dịch vụ.
- Tạo hình ảnh, ấn tượng và sự cảm nhận về dịch vụ trong sự nhân thức của khách hàng
- Sử dụng nguồn lực từ bên ngoài để khuyến khích và tăng cường thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng
- Đội ngũ cán bộ nhân viên cung ứng phải nhạy bén, năng động trong vai trò chức năng của họ trong dịch vụ, hiểu được tầm quan trọng trong quan hệ giữa cương vị từng cá nhân với khách hàng mục tiêu sẽ hài lòng nhiều hơn đối với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Nhận thức đầy đủ mối quan hệ chi phối của khách hàng với quá trình thiết kế dịch vụ cũng như với quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ, tôn trọng những phản ứng của khách hàng đối với dịch vụ được cung ứng. ix
Khuyến khích tiêu thụ
Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ ngắn hạn.
Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng chính là:
- Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của doanh nghiệp bằng cách tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, qui chế qui tắc dịch vụ, hướng dẫn sử dụng, trả phiếu dự thưởng, giải thưởng, các cuộc thi và bảo hành miễn phí Ví dụ: Nhằm mục đích gia tăng lợi ích cho khách hàng gửi tiền và tăng cường sự gắn kết giữa khách hàng với Agribank, từ ngày 25/7/2022 đến hết ngày 11/11/2022, Agribank triển khai chương trình tiền gửi tiết kiệm dự thưởng
“Mùa hè Xanh – Tăng nhanh tích lũy” với tổng giá trị giải thưởng lên tới 12,1 tỷ đồng, tổng số lượng giải thưởng là 24.067 giải Khách hàng gửi tiền có thể tham gia chương trình tại tất cả chi nhánh Agribank trên toàn quốc.
- Lực lượng trung gian: Khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối nhiều dịch vụ hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu chức năng cao hơn, phối hợp quảng cáo, thực hiện những cuộc thi về phân phối, Ví dụ: Traveloka là dịch đặt vé máy bay và khách sạn trực tuyến hàng đầu của Indonesia, đặt chân vào thị trường Việt Nam vào tháng 3 năm 2016 Nếu là dân mê du lịch hay thường xuyên có những chuyến công tác xa, thì chúng ta sẽ luôn lo sợ cảm giác mất tiền vì lỡ chuyến bay hay thay đổi lịch bay trong giờ chót Đó còn chưa kể, mức giá vé do đặt online nên thường bị cộng vào thêm một vài khoản thuế, phí khác Những điều này bạn có thể hoàn toàn yên tâm khi sử dụng ứng dụng booking của Traveloka vì đây là ứng dụng niêm yết với mức giá cuối cùng Chúng ta có thể tha hồ đặt đủ các dịch vụ mà không phải lo giá vé lên xuống thất Bên cạnh đó, Traveloka còn tung ra hàng loạt những chiếc lược giảm giá về hấp dẫn lên tới 30% Cùng với đó phương thức thanh toán dễ dàng thông qua các hệ thống ngân hàng thẻ quốc tế, thẻ nội địa, thanh toán thông qua các cửa hàng tiện ích và chuyển khoản trực tiếp áp dụng hầu hết với các ngân hàng Traveloka giúp hoàn thành những khâu cuối cùng trong hành trình du lịch của bạn trở nên trọn vẹn hơn bao giờ hết.
- Nhân viên cung ứng: Tăng cường các biện pháp cho nhân viên cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất hơn nữa như các phần thưởng (tăng lương, bậc, cho đi nghỉ mát, du lịch, ) Trong số đó, phải kể đến là Techcombank tiếp tục dẫn đầu về chế độ đãi ngộ cho nhân viên khi chi hơn 6.000 tỷ đồng trong năm 2022 để trả lương, thưởng và phụ cấp khác cho người lao động Giao tiếp cá nhân dịch vụ giữ vị trí quyết định trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng Những nhân viên có kỹ năng cao trong giao tiếp cá nhân là kết quả của quá trình đào tạo cơ bản, qua rèn luyện và đúc kết kinh nghiệm thực tế Những nhân viên như vậy sẽ yêu nghề và có điều kiện đẩy mạnh tiêu thụ dịch vụ cho doanh nghiệp
Khuyến khích tiêu thụ đã phát huy tác dụng mạnh mẽ trong nhiều ngành dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ tài chính tiền tệ. Để tổ chức được hoạt động khuyến khích tiêu thụ, khi lập chương trình cần tuân thủ theo các bước: x
→ Quyết định mục tiêu khuyến khích tiêu thụ, những yếu tố thông tin và các thành phần Marketing hỗn hợp
→ Quyết định sự cân đối các hoạt động khuyến khích giữa khách hàng trung gian và nhân viên cung ứng dịch vụ
→ Quyết định các công cụ khuyến khích tiêu thụ được sử dụng.
→ Quyết định những nội dung quản trị của chương trình khuyến khích tiêu thụ gồm những vấn đề:
Xác định khối lượng khuyến khích tiêu thụ
Thiết lập các điều kiện kiểm tra
Quyết định thời gian khuyến khích tiêu thụ
Chọn phương thức phân phối
Lịch trình hoạt động khuyến khích tiêu thụ
Ngân sách khuyến khích tiêu thụ
Kiểm nghiệm trước chương trình khuyến khích tiêu thụ
Đánh giá, kiểm tra chương trình hoạt động khuyến khích tiêu thụ
Yếu tố con người trong dịch vụ
Liên kết biên và mâu thuẫn trong liên kết biên
6.5.1.1 Khái niệm và vai trò của liên kết biên
Liên kết biên là những người hoạt động biên của doanh nghiệp trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thường xuyên quan hệ với khách hàng và hình thành mối quan hệ giữa họ và khách hàng, bất kể người đó trình độ văn hóa, chuyên môn nghiệp vụ và điều kiện hoàn cảnh cụ thể nào Ví dụ: Người phục vụ trong nhà hàng, người thợ cắt tóc trong salon, hướng dẫn viên du lịch, giáo viên trên bục giảng,…
Vai trò của liên kết biên được xác định là mối liên kết nối tổ chức với môi trường Liên kết biên đồng thời thực hiện hai chức năng là mô tả, tạo dịch vụ theo kịch bản và chuyển đổi thông tin. xi
*Mô tả, tạo dịch vụ theo kịch bản: Một công ty sản xuất ô tô ở Nhật Bản muốn mở rộng thị trường bán xe hơi của mình sang châu Âu Họ quyết định hợp tác với một công ty đối tác ở châu Âu để phân phối sản phẩm của mình Chức năng mô tả và tạo dịch vụ theo kịch bản thông qua việc:
- Hai công ty hợp tác trong việc nghiên cứu và đánh giá thị trường, đối thủ cạnh tranh và khách hàng tiềm năng tại châu Âu.
- Các bên sẽ thảo luận và đưa ra kế hoạch phân phối sản phẩm và dịch vụ tại các thị trường khác nhau ở châu Âu.
- Các bên sẽ thực hiện việc sản xuất và phân phối sản phẩm và dịch vụ theo kế hoạch đã đưa ra.
Liên kết biên giúp cho hai công ty có thể tận dụng lợi thế của nhau để mở rộng thị trường, tăng cường sức cạnh tranh và tạo ra giá trị cho cả hai bên.
Một công ty sản xuất công nghệ ở Mỹ muốn hợp tác với một công ty đối tác ở Trung Quốc để phát triển sản phẩm mới Chức năng chuyển đổi thông tin thông qua các hoạt động:
- Các bên sẽ thảo luận và đưa ra kế hoạch phát triển sản phẩm mới, bao gồm cả các yêu cầu về kỹ thuật, thiết kế và chi phí sản xuất.
- Các bên sẽ chia sẻ thông tin và kinh nghiệm của mình về công nghệ, sản phẩm và thị trường.
- Các bên sẽ phối hợp để thực hiện các bước phát triển sản phẩm và đưa sản phẩm ra thị trường.
Liên kết biên giúp cho hai công ty có thể tận dụng những lợi thế của nhau để phát triển sản phẩm mới, tối ưu hóa quy trình sản xuất và tăng cường năng suất.
Những thanh biên vừa là một cá thể của tổ chức vừa thay thế tổ chức giao tiếp với môi trường Thêm vào đó thanh biên cung cấp thông tin cho khách hàng và thu thập thông tin từ môi trường truyền đạt trở lại cho tổ chức, doanh nghiệp.
6.5.1.2 Mâu thuẫn trong liên kết biên
*Mâu thuẫn giữa khả năng con người và khả năng của họ trong dịch vụ
Mâu thuẫn này liên quan đến vai trò dịch vụ trong kịch bản Để đảm bảo cho việc cung ứng dịch vụ, người cung ứng và người tiếp nhận dịch vụ cần phải có sự hợp tác với nhau nhằm tạo nên sự thống nhất giữa vai trò kịch bản và hoạt động cung ứng. Mâu thuẫn này thể hiện ở kỹ năng nghề nghiệp, nhận thức của người cung ứng dịch vụ với yêu cầu của dịch vụ đó. xii Để giải quyết mâu thuẫn này, công ty cung cấp dịch vụ có thể đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và giải thích vấn đề cho khách hàng một cách dễ hiểu hơn Điều này giúp tăng độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ.
Nhà quản trị marketing cần phải:
- Nâng cao trình độ năng lực của nhân viên, họ phải được đào tạo cơ bản, được luyện tập tốt trong các dịch vụ.
- Nghiên cứu kỹ diễn biến tâm lý và khả năng thực hiện dịch vụ của từng nhân viên.
- Đưa ra biện pháp thích hợp tác động tâm lý và tác động hỗ trợ.
- Thực hiện quảng cáo truyền miệng với những thông điệp thích hợp trong công chúng.
*Mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa khách hàng với tổ chức
Mâu thuẫn này thường phát sinh trong những trường hợp dịch vụ phục vụ nhiều khách hàng trong cùng thời điểm Do đó xuất hiện các nhóm tâm lý môi trường khác nhau đối lập nhau, mâu thuẫn với nhau và mâu thuẫn với tổ chức Ví dụ: Nhà hàng, quán cafe vào giờ cao điểm khách hàng phải chờ lâu, gây ra sự khó chịu, bực tức, bất mãn. Để làm giảm mâu thuẫn này, Nhà quản trị Marketing cần chú ý theo dõi, quản lý việc cung ứng dịch vụ để thỏa mãn tốt sự mong đợi của khách hàng Sự mong đợi của khách hàng hình thành trước khi mua dịch vụ và bắt nguồn từ những thông điệp truyền thông, nhất là quảng cáo Quảng cáo thường mang tính nghệ thuật với sức hấp dẫn đã cường điệu những yêu cầu đối với quảng cáo để tối đa hóa ảnh hưởng của nó. Đó là nguyên nhân chủ yếu hình thành những mong đợi thất thường của khách hàng mà những mong đợi này thường lớn hơn giá trị thực tế nhận được từ dịch vụ của doanh nghiệp.
Việc cung ứng một dịch vụ duy nhất cho các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giảm được mâu thuẫn giữa các khách hàng vì họ cùng chia sẻ một kịch bản dịch vụ và cũng mong đợi một tiêu chuẩn như nhau.
*Mâu thuẫn về sự kiểm soát trong chuyển giao dịch vụ
Mâu thuẫn này phát triển rất nhanh trong thời gian thực hiện dịch vụ Nhân viên cung ứng dịch vụ phải cố gắng nhận thức khách quan, kiểm soát được mâu thuẫn trong giao tiếp dịch vụ vì trong giao tiếp dịch vụ sẽ có sự đối lập trên nhiều khía cạnh tạo nên thế cạnh tranh giành giật sự kiểm soát Ví dụ: Khi giao dịch ở ngân hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng của các công ty.
Nhân viên cung ứng dịch vụ cần nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, phát hiện những sự mong đợi mới của khách hàng nhằm hướng các nhu cầu phù hợp với khả năng cung ứng Tránh tình trạng để cho khách hàng kiểm soát mâu thuẫn Trường hợp không kiểm soát được mâu thuẫn cần thoát ra ngoài mâu thuẫn bằng những tác động ngoại lai của yếu tố môi trường Ví dụ: người lái taxi có thể mở TV, nhân viên xiii thanh toán không chú ý tới yêu cầu của khách hàng mà tập trung vào công việc chuyên môn,….Bên cạnh đó tổ chức doanh nghiệp tạo điều kiện hỗ trợ nhân viên thoát ra khỏi mâu thuẫn và giành lại quyền kiểm soát mâu thuẫn Chẳng hạn bằng hệ thống quy chế thủ tục, quản lý về thời gian…
*Mâu thuẫn giữa vai trò và vị trí thanh biên được đề cao với liên kết cá nhân
Khi vai trò của thanh biên được nhấn mạnh có thể tạo nên sự không hài lòng và làm thay đổi ý định của các cá nhân trong chuyển giao dịch vụ Điều này làm phát sinh mâu thuẫn giữa tổ chức doanh nghiệp với khách hàng, có thể trở thành nguyên nhân dẫn tới sự thất vọng hoặc từ bỏ quá trình giao tiếp của khách hàng.
Tuy nhiên đối với liên kết biên khi vai trò được nhấn mạnh như vậy, họ sẽ chủ động nỗ lực và cố gắng để hoàn thành tốt hơn sự nhấn mạnh đó Nhà quản trị cần chú ý phát hiện mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiều giải pháp như: lảng tránh khách hàng hoặc thực hiện chiến lược thay thế khác (thoát khỏi mâu thuẫn)… sẽ giúp cho liên kết biên tăng khả năng kiềm chế mâu thuẫn.
Con người trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp
Các nhân viên cung ứng dịch vụ giữ vị trí rất quan trọng và mang lại nhiều kết quả trong việc ra quyết định, bố trí sắp xếp vị trí, tổ chức mô hình cung ứng cho quá trình hình thành dịch vụ mới. Để phát huy hết các ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng dịch vụ mới, doanh nghiệp cần tập trung giải quyết một số nội dung sau: xiv
Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng Điều này yêu cầu tổ chức doanh nghiệp phải luôn quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu mong muốn của họ và có chiến lược để thỏa mãn nhu cầu đó Khi tổ chức tăng cường coi trọng giá trị cá nhân và kinh nghiệm của nhân viên trong vai trò công tác của họ, họ sẽ có ý thức và chú trọng đến công việc của mình nhiều hơn Họ không những hoàn thành tốt công việc hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việc tương lai của doanh nghiệp, hăng hái quan tâm đến dịch vụ mới.
Doanh nghiệp phải coi trọng nhân viên đang đảm nhận vai trò trong dịch vụ hiện tại Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ tác động lớn đến lòng yêu nghề của người đảm nhận, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và trong xã hội Mức độ coi trọng càng cao thì sự tác động đó càng lớn và vị trí đó càng được xác định Vì thế đã thu hút họ tham gia vào việc thiết kế, phát triển và thực hiện dịch vụ mới Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ mới, đồng thời doanh nghiệp phải chú trọng tới phương thức tổ chức và môi trường vật chất của dịch vụ. Điều này đòi hỏi các nhân viên phải đạt được tiêu chuẩn trình độ nhất định và công tác tổ chức quản lý thực hiện phải tốt.
Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào thực hiện kiểm tra dịch vụ đổi mới với khách hàng Dịch vụ mới phải phù hợp với nhu cầu, hướng vào khách hàng mang lại hiệu quả ngày càng cao và mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng được liên kết chặt chẽ Tùy theo mức độ đổi mới của dịch vụ mà các doanh nghiệp sẽ có kế hoạch triển khai thích hợp Vấn đề này liên quan tới khách hàng và hiệu lực hóa các quy chế, quy tắc đối với dịch vụ mới.
Có thể thực hiện theo trình tự các bước sau:
+ Phát triển lòng tin và hiểu lòng tin của khách hàng vào dịch vụ mới.
+ Thử nghiệm các quy chế, thủ tục và trang thiết bị vật chất.
+ Hiểu rõ các yếu tố quyết định hành vi của khách hàng.
+ Hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ mới.
Hình thành dịch vụ mới phải bảo đảm tính hợp lý, hiệu quả của dịch vụ và tạo thuận lợi để khách hàng tham gia thực hiện Ban lãnh đạo các doanh nghiệp đều mong muốn dịch vụ mới có hiệu quả cao hơn, chi phí thấp hơn nhằm đưa doanh nghiệp tới sự hưng thịnh mới.
Qui trình dịch vụ
Thiết kế quá trình dịch vụ
Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm:
Thiết kế môi trường vật chất
Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ xvi
Thiết kế môi trường vật chất:
Thiết kế môi trường vật chất là một bộ phận của thiết kế quá trình dịch vụ Thiết kế môi trường vật chất phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động Marketing.
Hoạt động điều hành: yêu cầu những sản phẩm hàng hóa hiện hữu, trang thiết bị và những trạng thái vật chất cần thiết theo một kế hoạch có sự chế định của hoạt động hiện hành.
Sự biến đổi từ một mô hình hoạt động thành việc thiết kế môi trường vật chất tương thích giữa các khâu, các bước, các loại dịch vụ trong quá trình là khả thi đối với các doanh nghiệp Tuy nhiên chúng ta có thể mở rộng phạm vi môi trường vật chất theo một trật tự logic của các khâu các bước các bộ phận cấu thành của dịch vụ với điều kiện không phá vỡ quy mô của quá trình đó (sẵn có) Ví dụ: Một cửa hàng bán đồ ăn nhanh Thì sự sẵn có và quản lý chặt chẽ các sản phẩm hàng hóa, trang thiết bị và trạng thái vật chất liên quan là vô cùng quan trọng Sản phẩm hàng hóa hiện hữu như thịt, rau củ, bánh mì, gia vị và đồ uống Điều này đòi hỏi quá trình vận chuyển và quản lý hàng hóa, đảm bảo rằng những nguyên liệu cần thiết được giao đến nhà hàng đúng thời điểm và đảm bảo về sinh an toàn thực phẩm Các trang thiết bị như bếp, lò nướng, máy lạnh và các thiết bị khác Quá trình điều hành bao gồm lên lịch bảo dưỡng, kiểm tra và sửa chữa để đảm bảo rằng các trang thiết bị hoạt động ổn định và đáp ứng được nhu cầu sản xuất và phục vụ khách hàng Các trạng thái vật chất như nhiệt độ, vệ sinh và an toàn thực phẩm Họ phải duy trì các quy trình kiểm soát nhiệt độ để đảm bảo rằng thực phẩm được lưu trữ và chế biến ở nhiệt độ an toàn, kèm theo đó tuân thủ các quy tắc vệ sinh và an toàn thực phẩm để đảm bảo rằng các sản phẩm của họ đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và an toàn cho khách hàng.
Hoạt động Marketing đòi hỏi làm rõ những yếu tố, dấu hiệu vật chất trong môi trường quan hệ và tác động tới quá trình hoạt động sản xuất dịch vụ, nhất là tác động tới khách hàng
Môi trường vật chất theo yêu cầu hoạt động Marketing gồm nhiều nội dung: cách sắp xếp, trang thiết bị, nội thất, ánh sáng, âm thanh tất cả các đầu mối hữu hình của dịch vụ Môi trường vật chất thiết kế sao cho đảm nhận chức năng tác động tạo nên tâm lý môi trường dịch vụ thích hợp đối với hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Các đặc tính của môi trường vật chất nói chung đã ảnh hưởng đến trạng thái bên trong và tác động trở lại hành vi trong một bối cảnh, hoặc các định hướng hành vi theo đặc tính đó Ví dụ: Starbucks: một chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng trên toàn cầu, có sự chú trọng đến môi trường vật chất trong hoạt động marketing Các cửa hàng của xvii
Starbucks được thiết kế với môi trường vật chất đặc biệt để tạo ra trải nghiệm đặc trưng cho khách hàng:
Vị trí vô cùng đắc địa, giao thông thuận lợi
Không gian mở thoáng mát, tận dụng được tối đa ánh sáng tự nhiên cho quán
Màu sắc trung tính, tạo cảm giác ấm cúng.
Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ
Đó là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.
Có hai phương pháp thiết kế quá trình tác động tương hỗ:
Phương pháp mô hình hóa
Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ
Phương pháp mô hình hóa:
Mô hình được sử dụng rộng rãi trong thiết kế dịch vụ, nhất là đối với dịch vụ phức tạp
Sử dụng mô hình giúp dễ dàng khái quát được toàn bộ quá trình, dễ phát hiện và hoàn thiện quá trình
Qua đó giúp các nhà quản trị phát hiện được những mâu thuẫn phát sinh trong vận hành cung ứng dịch vụ, tính toán được chi phí, năng suất cho các bước, các khâu của cả hệ thống thuộc quá trình Chúng ta có thể tham khảo mô hình hoá dịch vụ theo một trật tự như sơ đồ 8.1:
Sơ đồ 8.1: Quá trình hóa dịch vụ trong thiết kế
Sử dụng các mô hình để xác định quá trình hoạt động hệ thống dịch vụ còn dễ xác định các điểm tiếp xúc giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng Các điểm tiếp xúc là những đầu mối hữu hình dần tới quá trình dịch vụ Quản lý dịch vụ sẽ phát huy tác dụng tích cực khi thông qua các đầu mối đó Ví dụ: Lấy ví dụ trong giáo trình: thiết kế quá trình dịch vụ ăn uống tại nhà hàng hiện nay
Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ
Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ là một phương pháp trong thiết kế dịch vụ, tập trung vào việc xác định và phát triển các giai đoạn và quá trình dịch vụ theo trình tự Nó còn được gọi là phương pháp phát triển khái niệm dịch vụ. xviii
Phương pháp này phức tạp hơn và thích hợp cho các nhà quản trị dịch vụ có kiến thức sâu về lĩnh vực này và có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động dịch vụ Dựa trên nghiên cứu thực tế, có thể nhận ra ít nhất có 10 giai đoạn trong quá trình thiết kế và hình thành một quá trình dịch vụ.
Các giai đoạn này được chia thành ba mức độ phức tạp và có sự minh hoạt khác nhau trong thiết kế và việc thiết lập các phương pháp kiểm soát Dưới đây là mô tả các giai đoạn trong mỗi mức độ.
Các giai đoạn ở mức độ thứ nhất:
Khái niệm pha thứ nhất
Phân tích pha thứ nhất
Tổng hợp pha thứ nhất
Các giai đoạn ở mức độ thứ hai:
Khái niệm pha thứ hai
Phân tích pha thứ hai
Tổng hợp pha thứ hai
Các giai đoạn ở mức độ cuối cùng:
Nghiên cứu tổng hợp pha thứ nhất
Nghiên cứu tổng hợp pha thứ hai
Thử nghiệm thị trường - kiểm tra
Sự nhận thức về các giai đoạn dịch vụ, quá trình xây dựng cùng những giải pháp, quy chế thủ tục được mô tả và biên soạn chi tiết theo trình tự từng dịch vụ
Cuối cùng dịch vụ sẽ được hình thành, thử nghiệm trên thị trường để đi tới một dịch vụ cuối cùng và quá trình dịch vụ hình thành với một dịch vụ tổng thể được xác định Ví dụ: Áp dụng phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ cho một nhà hàng sushi Quy trình dịch vụ như sau:
Khái niệm pha thứ nhất: Xác định ý tưởng nhà hàng sushi, bao gồm phong cách sushi, không gian trang trí Nhật Bản và mục tiêu phục vụ khách hàng yêu thích sushi.
Ví dụ: Nhà hàng sushi có ý tưởng phục vụ sushi cao cấp với không gian trang trí mang tính chất Nhật Bản truyền thống. xix
Phân tích pha thứ nhất: Phân tích nhu cầu của khách hàng trong việc thưởng thức sushi, bao gồm sự tươi ngon của nguyên liệu, sự chuyên nghiệp của đầu bếp và thời gian phục vụ Ví dụ: Phân tích thị trường và nhu cầu của khách hàng, nhận thấy khách hàng đang tìm kiếm một nhà hàng sushi đảm bảo chất lượng nguyên liệu tươi ngon, có đầu bếp chuyên nghiệp và thời gian phục vụ nhanh chóng.
Tổng hợp pha thứ nhất: Xây dựng thực đơn đa dạng với nhiều loại sushi, tạo không gian Nhật Bản truyền thống và đào tạo nhân viên về chất lượng sushi Ví dụ: Xây dựng thực đơn gồm nhiều loại sushi truyền thống và sáng tạo, đảm bảo chất lượng nguyên liệu tươi ngon Thiết kế không gian nhà hàng với trang trí Nhật Bản đặc trưng để mang đến trải nghiệm đậm chất Nhật Bản cho khách hàng Đào tạo nhân viên về kỹ thuật chế biến sushi và chuẩn mực phục vụ sushi chuyên nghiệp.
Khái niệm pha thứ hai: Xác định các bước cụ thể trong quá trình phục vụ sushi, bao gồm đặt hàng, chuẩn bị nguyên liệu, cuộn sushi và phục vụ khách hàng Ví dụ: Xác định quy trình từ việc đặt hàng nguyên liệu sao cho đảm bảo chất lượng đến khách hàng và quy trình chuẩn bị nguyên liệu, bao gồm việc kiểm tra độ tươi, cắt và chuẩn bị các thành phần sushi như cơm, cá, rau và gia vị.
Phân tích pha thứ hai: Phân tích chi tiết các yêu cầu và quy trình, như đảm bảo chất lượng nguyên liệu, chuẩn bị sushi đúng kỹ thuật và đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng Ví dụ: Đảm bảo chất lượng nguyên liệu tươi ngon thông qua việc thiết lập quy trình kiểm tra chất lượng Đào tạo nhân viên về kỹ thuật cuộn sushi đúng cách và đảm bảo độ đồng nhất trong kích cỡ và hình dạng của sushi Đáp ứng yêu cầu của khách hàng về thời gian chờ đợi bằng cách tối ưu hóa quy trình phục vụ sushi.
Tổng hợp pha thứ hai: Tổng hợp thông tin và kết quả phân tích để tạo ra quy trình phục vụ sushi hiệu quả Ví dụ: Tổng hợp kinh nghiệm và kiến thức từ quy trình phân tích, cải tiến quy trình phục vụ sushi để tăng cường hiệu suất và chất lượng.
Nghiên cứu tổng hợp pha thứ nhất: Tiến hành nghiên cứu để cải tiến và tối ưu hóa quy trình phục vụ sushi Ví dụ: Nghiên cứu và áp dụng các phương pháp chế biến sushi mới, dùng những thiết bị quản lí, các cảm biến thông minh có thể được sử dụng để giám sát nhiệt độ, độ ẩm và chất lượng không khí trong kho lạnh để đảm bảo nguyên liệu sushi luôn được bảo quản tốt Đánh giá và cải thiện quy trình phục vụ sushi để đáp ứng sự đa dạng và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, hoặc tìm hiểu về công nghệ để nâng cao khả năng phục vụ như thanh toán online
Nghiên cứu tổng hợp pha thứ hai: Tiếp tục nghiên cứu để hoàn thiện và tối ưu hóa quy trình phục vụ sushi Ví dụ: Tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các kỹ thuật và công nghệ tiên tiến để nâng cao quy trình phục vụ sushi Đảm bảo rằng quy trình đáp ứng được tiêu chuẩn cao về chất lượng, hiệu suất và sự sáng tạo trong việc phục vụ sushi.
Yếu tố vật chất trong marketing dịch vụ
Khái niệm yếu tố vật chất
Môi trường vật chất trong dịch vụ bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình từ cơ sở vật chất đến brochure, name card và cả đội ngũ nhân sự của công ty Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Nếu môi trường vật chất làm khách hàng cảm thấy thoải mái và thuận tiện, điều này có thể tạo ra sự tin tưởng và sự hài lòng Ví dụ, một nhà hàng sạch sẽ, gọn gàng và có thiết kế hấp dẫn có thể tạo cảm giác tốt và gia tăng kỳ vọng của khách hàng vào chất lượng thực phẩm và dịch vụ Ngược lại, một môi trường vật chất không đáp ứng kỳ vọng của khách hàng có thể làm giảm niềm tin và hạ thấp đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ Ví dụ, nếu khách hàng đến một cửa hàng bán lẻ và thấy không gian bẩn, các sản phẩm không được trưng bày đúng cách hoặc nhân viên không chuyên nghiệp thì kỳ vọng của họ về trải nghiệm mua sắm và chất lượng sản phẩm có thể giảm đi.
Môi trường vật chất được phân thành 3 dạng:
1 Các tiện ích bên ngoài (thiết kế bên ngoài, bảng hiệu, chỗ đậu xe, cảnh quan môi trường xung quanh ).
2 Các tiện ích bên trong (thiết kế bên trong công ty, thiết bị và máy móc kỹ thuật để phục vụ khách hàng hoặc để điều hành doanh nghiệp, không gian ).
3 Các dấu hiệu hữu hình khác như: name card, đồng phục nhân viên, brochure…
Vai trò của đầu tư các yếu tố vật chất trong marketing dịch vụ
Giúp tiện ích hóa quá trình dịch vụ
Các yếu tố vật chất tạo sự thuận tiện cho việc cung cấp thông tin về quá trình sản xuất dịch vụ, là thành phần quan trọng giúp quá trình dịch vụ triển khai thuận tiện và dễ dàng hơn.Ví dụ: Khi bạn đến một sân bay, bạn sẽ thường thấy các biển báo hướng dẫn để giúp bạn đi lại một cách thuận tiện Các biển báo này thông thường sẽ chỉ dẫn đến các khu vực như quầy check-in, hành lý, cửa ra vào, chuyến bay, phòng chờ, các tiện ích như nhà hàng, cửa hàng, phòng vệ sinh, và các dịch vụ khác.
Giúp xây dựng hình ảnh của công ty. xxi
Thông qua thiết kế và sử dụng các yếu tố vật chất (đồng phục nhân viên, hệ thống nhận dạng của công ty ) góp phần thể hiện triết lý kinh doanh, tăng cường mối quan hệ tương tác giữa các thành viên với nhau, qua đó giúp xây dựng hình ảnh tích cực và lâu dài về công ty đối với khách hàng và công chúng Ví dụ: Logo mới của Viettel có màu sắc chủ đạo là màu đỏ với ý nghĩa của sự trẻ trung, khát khao, đam mê và năng động Đây cũng là biểu trưng cho màu cờ tổ quốc, của niềm tự hào dân tộc, sự mạnh mẽ và bản lĩnh tiên phong của thương hiệu Viettel Về thiết kế, logo mới lược bỏ “dấu ngoặc kép” bao quanh chữ Viettel và phát triển thành khung hội thoại điện tử nhằm gìn giữ tinh thần tôn trọng, lắng nghe và phục vụ con người như những cá thể riêng biệt. Slogan mới “Theo cách của bạn” và phiên bản tiếng Anh là “Your way” giúp Viettel truyền tải thông điệp khuyến khích mỗi người sáng tạo hơn và thể hiện bản thân, cùng nhau tạo ra những giá trị tốt đẹp hơn cho cuộc sống.
Công cụ để tạo sự khác biệt:
Thông qua việc thiết kế và sử dụng các chứng cứ vật chất một cách có định hướng góp phần thể hiện và truyền thông cho khách hàng, tạo cho họ cảm nhận tốt hơn về chất lượng dịch vụ Ví dụ: Ngọa Long Trại là một nhà hàng ở Sài Gòn, được mô phỏng theo khung cảnh thời Tam quốc phân tranh tại Trung Quốc Bên trong có nhiều lều trại làm bằng vải thô, loại lớn dành cho tướng quân và loại nhỏ cho các đơn vị lính như bộ binh, xa binh, kỵ binh Ngay cả bảng thực đơn và cách phục vụ trong quán cũng theo phong cách kiếm hiệp vô cùng thú vị Khi đến đây bạn sẽ được các nhân viên gọi bằng
Thiết kế các yếu tố vật chất trong dịch vụ
6.7.3.1 Mô hình SOR (Stimulus (kích tác) – Organism (tổ chức) Response (phản ứng)).
Hebb, một chuyên gia tâm lý phát hiện mô hình này vào những năm 1950 Đến năm 1974, Mehrabian và Russell đã phát triển mô hình SOR, lý thuyết này cho rằng các tác nhân môi trường như: màu sắc, nhiệt độ, cách bố trí sẽ tạo ra các phản ứng tâm lý, từ đó các phản ứng tâm lý sẽ dẫn đến các hành vi phản ứng của con người với các tác nhân môi trường
Mô hình SOR bao gồm 3 thành phần:
Những yếu tố kích tác - Stimulus: Bao gồm tập hợp những yếu tố vật chất tác động vào 5 giác quan của con người, được thiết kế và quản lý để tạo ra một không gian dịch vụ thu hút cả khách hàng và nhân viên. xxii
Tổ chức - Organism: Mô tả sự tiếp nhận tập hợp những yếu tố kích tác của các đối tượng tham gia vào quá trình dịch vụ.
Phản ứng – Response: Đề cập đến phản ứng của khách hàng/nhân viên trong quá trình dịch vụ dưới tác động những yếu tố vật chất Phản ứng bao gồm nhận thức , cảm xúc , hành vi , mong muốn chia sẻ thông tin với người khác…
Sự kích thích: Jollibee cung cấp một loạt các yếu tố kích thích như: Jollibee là một chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh, menu đa dạng, không gian ấm cúng, thoải mái, tạo cảm giác thân thiện với khách hàng) , đội ngũ nhân viên thân thiện, giá cả hợp lý, quảng cáo với thông điệp hấp dẫn,
Sự tác động lên khách hàng: khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích dựa trên sự quan tâm, nhu cầu và ưu tiên cá nhân của mình
Cụ thể: sau khi tiếp nhận sự kích thích thì khách hàng biết rằng Jollibee là một chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh đa quốc gia, nổi tiếng với các món ăn như gà rán, hamburger => khách hàng mong đợi được phục vụ nhanh chóng và được thưởng thức các món ăn ngon hoặc là khách hàng mong đợi nhận được sự phục vụ thân thiện và chu đáo đến từ đội ngũ nhân viên.
Phản ứng: Dựa trên kết hợp giữa kích thích khách hàng sẽ có phản ứng tiếp cận hoặc né tránh đối với Jollibee Nếu món ăn hoặc cách phục vụ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Jollibee, kể về trải nghiệm tích cực với bạn bè và gia đình, gửi phản hồi hoặc đánh giá trực tuyến về nhà hàng và khách hàng sẽ giới thiệu Jollibee với người khác.
6.7.3.2 Thiết kế theo mô hình cảnh quan dịch vụ (Servicescape model)
Mô hình không gian dịch vụ được phát triển bởi Mary Jo Bitner và công bố năm
1992 Đây là một thuật ngữ đề cập đến việc sử dụng những yếu tố vật chất để thiết kế môi trường vật chất gắn với dịch vụ trên cơ sở ứng dụng mô hình SOR: xxiii
Mô hình cảnh quan dịch vụ
Thiết kế các yếu tố vật chất theo mô hình servicescape phụ thuộc vào hình thức dịch vụ (dịch vụ tự phục vụ, dịch vụ có sự tương tác và dịch vụ cung cấp từ xa)
Đối với các loại hình dịch vụ phục vụ từ xa, việc thiết kế những yếu tố vật chất chủ yếu tác động vào nhân viên nhằm thúc đẩy động cơ làm việc và sự hài lòng của nhân viên qua đó khuyến khích sự nỗ lực và cố gắng phục vụ khách hàng tốt hơn từ phía nhân viên.
Đối với loại hình tự phục vụ (Thẻ ATM, quầy chụp hình tự động), các yếu tố như địa điểm đặt trụ hoặc quầy thuận tiện sẽ thu hút khách hàng và làm hài lòng họ.
Đối với dịch vụ đòi hỏi sự tương tác như nhà hàng, bệnh viện, hàng không Môi trường vật chất của dịch vụ được thiết kế để hưởng đến nhu cầu từ hai phía (nhân viên và khách hàng) và trong nội bộ nhân viên lẫn khách hàng.
Quản lý các yếu tố vật chất theo mô hình Servicescape
Bước 1: Xác định các yếu tố môi trường vật lý
Từ sơ đồ minh họa trên, ta có thể thấy môi trường dịch vụ bao gồm nhiều khía cạnh vật lý khác nhau đóng vai trò như những yếu tố kích thích Nhà quản trị sẽ xác định các yếu tố môi trường vật chất, như: Điều kiện xung quanh: Nhiệt độ, chất lượng không khí, tiếng ồn xung quanh, ánh sáng, nhạc nền, mùi,
Không gian/ Chức năng: Thiết bị bổ sung, cách bài trí, nội thất và đồ đạc,
Các yếu tố vật chất khác: bảng hiệu, đồ tạo tác cá nhân (ví dụ: đồ lưu niệm), đồng phục và logo của công ty, biểu tượng,
Bước 2: Thiết kế toàn diện
Khi khách hàng bước vào một không gian dịch vụ, họ sẽ nhìn qua cách bố trí, đồ đạc xung quanh, tổng hợp chúng lại và đưa ra ấn tượng chung về môi trường Nên việc thiết kế cẩn thận môi trường vật chất và điều kiện xung quanh sẽ giúp các nhà quản lý có thể truyền đạt các giá trị và định vị mà công ty dịch vụ muốn hướng tới Ví dụ: Khi sắp đến giờ đóng cửa, người quản lý quầy bar có thể tăng nhiệt độ điều hòa, bật đèn, tắt nhạc nền và bắt đầu xếp lại bàn Những hành động này gửi một tín hiệu cho khách hàng biết rằng đã đến giờ đóng cửa.
Bước 3: Điều tiết và quản lý các phản ứng về môi trường vật chất Đây là một trong những đặc tính của dịch vụ - tính không đồng nhất Khách hàng và nhân viên đại diện cho hai nhóm thường xuyên tham gia vào không gian dịch vụ Nhận thức của họ về môi trường có thể sẽ khác nhau, bởi vì mỗi bên tham gia với mục đích và động cơ khác nhau Ví dụ, một người bồi bàn trong nhà hàng có thể sẽ vui mừng khi thấy một phòng ăn đông đúc khách hàng vì điều đó có nghĩa là có nhiều tiền boa hơn Mặt khác, khách hàng có thể không hài lòng với không gian chật hẹp vì tiếng ồn và việc phải xếp hàng chờ đợi quá lâu có thể là một trải nghiệm không tốt đối với họ Điều này đòi hỏi các quản lý thường xuyên quan sát của hành vi khách hàng và xxiv phản ứng của họ đối với môi trường dịch vụ để thu nhận những thông tin phản hồi và ý kiến của khách hàng
Bước 4: Đánh giá phản ứng tâm lý của khách hàng/nhân viên về môi trường vật chất
Phản ứng tâm lý là một quá trình gồm 3 cấp độ:
Nhận thức lý tính: Môi trường vật chất có liên quan đến quá trình cảm nhận và đánh giá, phân loại sản phẩm dịch vụ: Khách hàng dựa vào môi trường vật chất để đưa ra đánh giá về chất lượng của dịch vụ đó là ở mức cao cấp hay trung bình, niềm tin về sản phẩm dịch vụ đó (đáng tin cậy hay không), nhân viên thì dựa vào môi trường vật chất mà mình làm việc sẽ có cảm nhận là mình sẽ có động lực và tận tâm với doanh nghiệp, tạo nên một sự liên tưởng cao gắn với thương hiệu - dịch vụ.
Phản ứng liên quan đến cảm xúc: Vui – buồn – giận dữ, khó chịu…
Dịch vụ khách hàng
Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng
Sự thay đổi mức độ mong đợi: Mức mong đợi của khách hàng không bao giờ giảm đi mà ngày càng tăng lên Họ mong đợi ở dịch vụ nhiều giá trị hơn, nhu cầu của họ cao hơn và phức tạp hơn.
Vị trí của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng: yếu tố cơ bản để phân biệt các công ty dịch vụ là chất lượng dịch vụ Ví dụ: Lúc trước mình đi làm phục vụ ở một quán cafe mà lúc nào cũng niệm thần chú là khách hàng là thượng đế, khách hàng là cha là mẹ, không được chửi khách, không được đánh khách.
Phục vụ cho nhu cầu chiến lược quan hệ: DVKH thiết lập được mối quan hệ và duy trì lâu dài thông qua việc tăng giá trị dịch vụ cho người tiêu dùng một cách hệ thống Ví dụ: Chương trình khách hàng thân thiết của Shoppe Mall bắt đầu vào 7/2021 Khi mà bạn đăng ký thành viên, mua hàng và tham gia vào các hoạt động của thương hiệu Bạn sẽ nhận được một số điểm để tích lũy và từ đó có thể dùng điểm để đổi quà tặng Ian Ho, Giám đốc điều hành khu vực của Shopee cho biết, "Chương trình Khách Hàng Thân Thiết không chỉ hỗ trợ các đối tác thương hiệu đạt được mức tăng trưởng bền vững hơn bằng cách thúc đẩy tỉ lệ chuyển đổi đơn hàng với mức độ chi tiêu cao hơn, mà còn mang lại giá trị lợi ích tốt hơn cho người mua sắm Xét trên mỗi đơn hàng, chúng tôi nhận thấy các người dùng có tham gia chương trình Khách Hàng Thân Thiết có xu hướng chi tiêu nhiều gấp đôi so với những người không phải là thành viên, qua đó cho thấy tính hiệu quả của chương trình lần này trong việc gia tăng mức độ yêu thích của thương hiệu về lâu về dài."
Sự thay đổi nhận thức dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp dịch vụ: đó là việc xây dựng mối quan hệ lâu dài trên thị trường mục tiêu, mối quan hệ này củng cố các yếu tố khác của marketing hỗn hợp dịch vụ Mang lại lợi ích về thời gian, không gian và hàm chứa các quan hệ tiền giao dịch, trong giao dịch và sau giao dịch Một ví dụ về sự thay đổi nhận thức dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp dịch vụ là việc áp dụng công nghệ chatbot để cung cấp hỗ trợ tự động và nhanh chóng cho khách hàng
Trước đây, khi khách hàng cần hỗ trợ từ doanh nghiệp dịch vụ, họ thường phải gọi điện thoại hoặc gửi email và chờ đợi phản hồi từ nhân viên hỗ trợ Thời gian phản hồi có thể kéo dài và gây không tiện cho khách hàng.
Khi khách hàng truy cập vào trang web hoặc ứng dụng, họ có thể sử dụng chatbot để đặt câu hỏi, yêu cầu hỗ trợ hoặc tìm hiểu thông tin Chatbot sẽ tự động phản hồi với các câu trả lời được lập trình sẵn hoặc dựa trên cơ sở dữ liệu có sẵn Nếu chatbot không thể giải quyết vấn đề, nó có thể chuyển hướng khách hàng đến một nhân viên hỗ trợ thực. xxvi
Sự khác nhau giữa " phục vụ cho nhu cầu chiến lược quan hệ" và "sự thay đổi nhận thức dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ"
Phục vụ cho nhu cầu chiến lược quan hệ Thay đổi nhận thức dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ
Tạo dựng duy trì mqh với KH
Cung cấp DV, SP và Giải pháp đáp ứng nhu cầu đầy đủ của đối tác hoặc khách hàng
Thay đổi cách DN nhìn nhận và tiếp cận vs DVKH
cải thiện CLDV, tăng cường tương tác và giao tiếp
Thực hiện các biên pháp để đảm bảo sự hài lòng của KH
Chính sách dịch vụ khách hàng
Chính sách dịch vụ khách hàng trong marketing dịch vụ là tập hợp các nguyên tắc, quy định và hướng dẫn mà một doanh nghiệp áp dụng để quản lý và cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng của mình Chính sách này nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận được trải nghiệm dịch vụ chất lượng, tạo lòng tin và hài lòng, đồng thời tạo nên một mối quan hệ lâu dài và có lợi cho cả hai bên.
Chính sách dịch vụ khách hàng gồm 3 giai đoạn:
Hoạt động dịch vụ khách hàng (các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ )
Trước giao dịch - Các nhiệm vụ và chính sách dịch vụ khách hàng
- Nhận thức của khách hàng
- Mục tiêu dịch vụ khách hàng
- Các quá trình hỗ trợ cho mục tiêu dịch vụ
- Con người những cơ chế hỗ trợ cho mục tiêu dịch vụ
- Hỗ trợ về kĩ thuật, thông tin phản hồi xxvii
- Giao tiếp dịch vụ, bảo đảm chất lượng dịch vụ
- Sử dụng thông tin khác
- Quản lý các loại nhu cầu của khách hàng
- Quản lý các cấp độ dịch vụ
- Tính chính xác của hệ thống
- Các vấn đề liên quan
- Thuận tiện khi thoả mãn nhu cầu tại chỗ
- Chương trình phục hồi dịch vụ
- Kiểm tra chất lượng dịch vụ
- Lập kế hoạch sửa chữa
- Thông qua bưu điện để củng cố niềm tin cho khách hàng
- Lập câu lạc bộ khách hàng trung thành
- Các hoạt động khuyến mại đột xuất.
Xác định nhiệm vụ của dịch vụ Đó cũng là nhiệm vụ dịch vụ khách hàng Khi doanh nghiệp dùng các hình thức truyền thông (quảng cáo, viết báo, review, điện thoại, gửi mail) Để truyền tải những lợi ích, giá trị dịch vụ cung ứng cho khách hàng và nó đã trở thành giá trị mong đợi của người tiêu dùng đối với dịch vụ doanh nghiệp Thì doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện những cam kết của mình về những giá trị đó. xxviii
Xác định mục tiêu của dịch vụ khách hàng
Xác định vị trí dịch vụ khách hàng, xác định những yếu tố quan trọng của dịch vụ khách hàng, sự biến động của những yếu tố trên các đoạn thị trường mục tiêu. Trong quá trình hình thành những mục tiêu cần chú ý đến vị trí quan trọng của chất lượng dịch vụ Các yếu tố chất lượng cần được phân tích kỹ trước, trong và sau khi giao dịch của dịch vụ khách hàng.
Xác lập chính sách dịch vụ khách hàng bao gồm các nội dung:
Xác định các loại, mảng, đoạn, khâu của dịch vụ
Xác định các khách hàng và các dịch vụ quan trọng
Ưu tiên cho những mục tiêu của dịch vụ
Triển khai các dịch vụ cả gói.
Quá trình thực hiện: Triển khai dịch vụ trên các đoạn thị trường, nhất là các dịch vụ trọn gói Quản lý chặt các dịch vụ Hình thành chiến lược marketing cho mỗi dịch vụ và thực hiện Marketing hỗn hợp trong kế hoạch marketing chung của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần tập trung cao vào dịch vụ khách hàng, giữ mức độ thỏa mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo cơ chế thu nhận thông tin ngược chiều và có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng Ngoài ra một doanh nghiệp dịch vụ cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Chính sách dịch vụ khách hàng của Shoppe
Hỗ trợ tìm kiếm sản phẩm: Shopee cung cấp một giao diện dễ sử dụng, cho phép khách hàng tìm kiếm và so sánh sản phẩm dễ dàng Họ cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm hình ảnh, mô tả, đánh giá và đánh giá từ người dùng khác, giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng thông minh.
Hỗ trợ khách hàng: Shopee có các kênh liên lạc như chat trực tuyến, điện thoại và email để hỗ trợ khách hàng Trước khi giao dịch, khách hàng có thể liên hệ để đặt câu hỏi, yêu cầu thông tin thêm về sản phẩm hoặc giải đáp mọi thắc mắc trước khi quyết định mua hàng.
Chương trình khuyến mãi: Shopee thường tổ chức các chương trình khuyến mãi trước giao dịch để thu hút khách hàng Điều này có thể bao gồm giảm giá, mã giảm giá hoặc quà tặng miễn phí Chính sách này khuyến khích khách hàng đặt mua hàng và tăng cường niềm tin vào dịch vụ của Shopee.
Quy trình đặt hàng: Shopee cung cấp một quy trình đặt hàng trực tuyến thuận tiện và an toàn Khách hàng có thể thêm sản phẩm vào giỏ hàng, lựa chọn phương thức xxix thanh toán và hoàn tất giao dịch một cách dễ dàng Shopee đảm bảo tính bảo mật và an toàn trong quá trình thanh toán trực tuyến.
Giao hàng: Shopee liên kết với các đối tác vận chuyển đáng tin cậy để đảm bảo giao hàng nhanh chóng và đúng hẹn Khách hàng có thể theo dõi trạng thái đơn hàng và nhận thông tin cập nhật về quá trình giao hàng Shopee cũng cam kết đảm bảo an toàn cho hàng hóa trong quá trình vận chuyển.
Chính sách hoàn trả và đổi trả: Shopee cung cấp chính sách hoàn trả và đổi trả linh hoạt cho khách hàng Nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm, họ có thể yêu cầu hoàn trả hoặc đổi trả trong một khoảng thời gian nhất định Shopee đảm bảo quy trình hoàn trả và đổi trả diễn ra một cách thuận tiện và công bằng.
Hỗ trợ khách hàng: Sau khi giao dịch, Shopee vẫn tiếp tục cung cấp hỗ trợ khách hàng qua các kênh liên lạc như chat trực tuyến, điện thoại và email Khách hàng có thể liên hệ để giải quyết các vấn đề hoặc yêu cầu hỗ trợ thêm về sản phẩm hoặc dịch vụ của Shopee. xxx
Nội dung thuyết trình Vinasoy
Giải đề Cam 16 Izone team
T Ổ NG QUAN V Ề Shopee VIỆT NAM Marketing 97% (30) 22
[123doc] - chien- luoc-marketing-… Marketing 100% (13) 29
Bài thi International MAR - mì H ả o H ả o