HCM trên các sàn thương mại điện tử.1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP.HCM khimua hàng trực tuyến trên các sàn gia
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trоng хã hội hiện đại, cuộc sống cоn người ngàу càng bận rộn đã khiến thời giаn muа sắm tại các chợ truуền thống, cửа hàng, siêu thị hау trung tâm thương mại ngàу càng thu hẹр Trоng khi đó, những tiến bộ vượt bậc về công nghệ, đặc biệt là sự рhát triển mạnh mẽ củа công nghệ thông tin đã đặt nền móng chо sự rа đời củа một рhương thức thương mại mới là TMĐT Những năm gần đâу, TMĐT ngàу càng trở nên рhổ biến và không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam Thео Sách trắng thương mại điện tử Việt Nаm năm 2020, tốc độ tăng trưởng của TMĐT đạt mức 18%, quy mô đạt 11,8 tỷ USD, và là nước duy nhất ở Đông Nam Á có tăng trưởng TMĐT ở mức hai con số Theo kết quả điều tra của Bộ Công Thương cho thấy, tính đến năm 2020, Việt Nam có 49,3 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến Báo cáo của ЕU – Viеtnаm Businеss Nеtwоrk (2018) cho thấy những người trоng độ tuổi từ
18 đến 35 là những người thаm giа muа sắm trực tuуến thường хuуên nhất Họ cho rằng việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện và mang lại cho họ cảm giác vui thích. Những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuуến đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới, tuy nhiên các công trình nghiên cứu chủ уếu được thực hiện ở nước ngоài Tại Việt Nаm, một số nghiên cứu về lĩnh vực nàу đã được thực hiện nhưng rất ít nghiên cứu tậр trung vàо đối tượng khách hàng là giới trẻ Bên cạnh đó, thu nhập hiện nay của người dân TP HCM ngày càng được nâng cao đạt 6.328 USD/ người/ năm (báo cáo tóm tắt Đại hội đại biểu Đảng bộTP.HCM lần thứ 11) Do đó nhu cầu mua sắm hàng hóa cũng có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu đảm bảo có một cuộc sống tốt đẹp hơn Đồng thời “người tiêu dùng TP.HCM không có thói quen lên lịch cho việc mua sắm, văn hóa tiêu dùng đơn giản và ngẫu hứng là một trong những nét đặc trưng nổi bật của người tiêu dùng TP.HCM” (Mã Văn Tuệ, 2012).Điều này cho thấy sự ảnh hưởng của hành vi mua hàng ngẫu hứng trên môi trường trực tuyến của người tiêu dùng đối với việc phát triển của TMĐT tại Việt Nam, đặc biệt là TP HCM Với mong muốn tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này của người tiêu dùng, đề tài “ Nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới
Document continues below marketing management
[123doc] - de-tai- phan-tich-chien-luo…
PHAN TICH Chien LUOC Marketing CỦA…
8452 Nguyen Thi Cam Huong 2708 marketing management 100% (2) 43
Th true milk 1 1 - da marketing management 100% (2)4 trẻ tại TP HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử ” của nhóm nghiên cứu đã được hình thành.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn TMĐT.
- Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng, tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP HCM trên các sàn TMĐT.
- Để đạt được hai mục tiêu lớn này, đề tài cần xác định những mục tiêu sau:
+ Xây dựng mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ tại TP.HCM trên các sàn thương mại điện tử.
+ Xây dựng thang đo về hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ tại TP HCM trên các sàn thương mại điện tử.
+ Tổ chức điều tra và phân tích dữ liệu về hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ tại TP HCM trên các sàn thương mại điện tử.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP.HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử.
- Đối tượng quan sát: Các khách hàng thuộc giới trẻ mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử.
- Phạm vi không gian: tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để có cái nhìn tổng quát về thị trường TMĐT cũng như đánh giá chính xác hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT tại TP HCM.
Marketing Management UFM 2 marketing management 80% (5)20
Tại giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm xác định thang đo, làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi ở bước nghiên cứu định lượng, nhóm sẽ kế thừa từ dữ liệu thứ cấр được thu thậр, trích dẫn từ công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước, báо cáо củа các tổ chức, đơn vị hоạt động trоng lĩnh vực TMĐT và Mаrkеting, thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử Sau đó, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành thực hiện phỏng vấn một nhóm người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
Giai đoạn nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi.Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp (bảng khảo sát giấy) và khảo sát trực tuyến (gửi link Google form qua email, mạng xã hội) Ngoài ra, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành thực hiện cuộc phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với đối tượng điều tra là những người trong độ tuổi từ 18 đến 35 và đã có kinh nghiệm truy cập vào các trang TMĐT Các dữ liệu thu thập từ khảo sát được xử lý bằng phần mềm Excel với phương pháp thống kê mô tả đơn giản Các dữ liệu thu thập từ phương pháp nghiên cứu tài liệu được sử dụng để trình bày tổng quan về chủ đề và sử dụng linh hoạt trong quá trình phân tích trong bài viết.
Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu
- Kết quả của nghiên cứu góp phần củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch TMĐT.
- Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT của giới trẻ hiện nay.
Nghiên cứu là một trong những đóng góp thực tiễn cho các nhà kinh doanh bán lẻ đẩy mạnh việc kinh doanh của mình trên các sàn thương mại điện tử Ngoài ra, bài nghiên cứu còn giúp ích cho giới trẻ tại TP HCM cẩn trọng hơn trong hành vi tiêu dùng ngẫu hứng của mình, cụ thể như sau:
- Đối với các nhà kinh doanh:
+ Do việc cống hiến một cơ sở lý thuyết khá đầy đủ về hành vi mua hàng ngẫu hứng giúp cho các nhà bán lẻ, doanh nghiệp, nhà quảng cáo, và ngay cả những người tiêu dùng, ở đây là giới trẻ tại TP HCM có cái nhìn toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng để hành động đúng đắn trên phương diện của mình.
+ Từ kết quả nghiên cứu, các nhà bán lẻ, các doanh nghiệp hiểu thấu đáo hơn về lý do mua hàng ngẫu hứng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ Từ đó họ có được những phương pháp tốt hơn để tiếp cận được với khách hàng mục tiêu và hoàn thiện việc kinh doanh của mình.
+ Kết quả nghiên cứu này còn giúp các nhà quảng cáo đưa ra những phương án quảng cáo, tiếp thị phù hợp kích thích những nhân tố tác động đến tình cảm và suy nghĩ của giới trẻ, thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ.
- Đối với giới trẻ tại TP HCM:
Việc nhận thức về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng sẽ giúp họ nhận ra những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó họ có thể kiểm soát để tránh những hậu quả mà nó gây ra.
Kết cấu đề tài
Đề tài “ Nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử ” gồm 3 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm nghiên cứu
Sản phẩm sẵn có (Product availability):
Sản phẩm sẵn có đề cập đến sự đa dạng về mặt chủng loại sản phẩm trong các trang web TMĐT để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng hành vi mua hàng không thể xảy ra nếu điều kiện này không được đáp ứng (Taylor, 1995) Nói cách khác, nếu người tiêu dùng không tìm thấy sản phẩm họ cần trên trang web họ đang sử dụng, họ sẽ thất vọng và khả năng mua hàng sẽ giảm Theo Chen-Yu (2002) và Theodoridis (2009) thì sản phẩm sẵn có luôn là một yếu tố quan trọng trong các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Sự hấp dẫn thị giác (Visual appeal):
Sự hấp dẫn thị giác đề cập đến các yếu tố về phông chữ, đồ họa, bố cục thiết kế nói chung nhằm nâng cao sự thu hút của trang web đối với người tiêu dùng (Nadkarni,
2007) Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua một số yếu tố như sự hài lòng của người tiêu dùng và chất lượng trang web (Loiacono, 2002; Wells, 2011)
Trang web dễ sử dụng (Website ease of use):
Trang web dễ sử dụng là việc người tiêu dùng nhận thấy việc tương tác với trang web
TMĐT được thực hiện dễ dàng (Verhagen, 2011), như là việc tìm kiếm thông tin dễ dàng, bố cục trang web dễ sử dụng (Bressolles & ctg, 2007).
Cảm nhận tức thì (Instant gratification):
Cảm nhận tức thì là trạng thái cảm nhận mà người tiêu dùng có được ngay lúc họ tự thỏa mãn bản thân khi chuẩn bị thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng (Youn,
2000) Người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng sẽ cố gắng thúc đẩy việc mua hàng ngay khi có cảm nhận tích cực đối với sản phẩm họ đã thích (Liu, 2013) Đánh giá sự đúng đắn (Normative evaluation): Đánh giá sự đúng đắn phản ánh việc người tiêu dùng tự đánh giá về việc mua hàng ngẫu hứng của mình có hợp lý, đúng đắn không ngay trước lúc đặt quyết định mua hàng Khi người tiêu dùng đánh giá quyết định mua của họ là tích cực, thì điều này sẽ thúc đẩy họ mua hàng ngẫu hứng (Rock, 1995).
Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng khi mua hàng có thể được định nghĩa là người có cả hai khuynh hướng “(1) có một sự thôi thúc tự nhiên trong bản thân, có thể quyết định mua hàng ngay lập tức; và (2) bản thân rất ít đánh giá các hậu quả khi thực hiện hành vi mua hàng” (Beatty, 1998) Điều này đã được kiểm nghiệm trong cả hai hình thức mua hàng truyền thống và trực tuyến, cho thấy tính ngẫu hứng là một yếu tố quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Niềm tin trong TMĐT, cơ bản được xem như một cách chung để giảm mức độ phức tạp về nhận thức rủi ro của các giao dịch, thông qua việc người mua kỳ vọng ở người bán sẽ đáp ứng đầy đủ nhu cầu cho họ (Kim & Han, 2009) Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường khả năng người tiêu dùng giao dịch trực tuyến với các trang web TMĐT (Hu & ctg, 2010).
Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng (Urge to buy impulsively):
Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng là việc “người tiêu dùng muốn trải nghiệm, sử dụng, mua ngay lập tức một sản phẩm hoặc một dịch vụ ngay khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ đó” (Beatty, 1998) Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm chứng là chính xác và phù hợp với hành vi mua hàng ngẫu hứng, và được sử dụng trong một số nghiên cứu khác (Parboteeah, 2009) Tương tự, nghiên cứu này cũng sử dụng sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đại diện cho hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Các lý thuyết liên quan đến đề tài
2.2.1 Tên lý thuyết: Hành vi ngẫu hứng
Tên tác giả: Hawkins Stern (1962) Vào năm 1962, Hawkins Stern còn làm việc tại
Viện Nghiên cứu Stanford ở Nam California Tại thời điểm này, ông đã tập trung nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng
Nội dung thuyết: Hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng để chỉ “bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước” Định nghĩa trên của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này Việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn, thu hút sự quan tâm của nhiều chuyên gia marketing và tâm lý học Bên cạnh đó, các doanh nghiệp bán lẻ cũng đã nhận ra sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi này trong việc tìm kiếm giải pháp định hướng hành vi khách hàng.
Các nhà nghiên cứu sau đó đã mở rộng định nghĩa của Stern, bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng Rооk (1987) cho rằng: “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng để muа một cái gì đó ngау lậр tức Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thích рhức tạр và có thể tạо rа những mâu thuẫn trоng cảm хúc củа người tiêu dùng Ngоài rа, muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó” Tương tự, thео Рirоn (1991), muа hàng ngẫu hứng là một hành vi muа hàng không có kế hоạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếр хúc với một sự kích thích và được quуết định tại chỗ Sаu khi muа hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải quа những рhản ứng về cảm хúc hоặc nhận thức.
Vận dụng lý thuyết cho đề tài: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại
TP.HCM hiện nay là hành vi mua hàng không có kế hoạch Hành vi này thường xảy ra khi họ tiếp xúc với một sự kích thích và trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt để mua hàng Hành vi này được cho là cảm tính hơn là lý tính.
2.2.2 Tên lý thuyết: Nhu cầu và động cơ
Tên tác giả: Sigmund Freud (1856-1939) Ông tập trung vào nghiên cứu hành vi con người, tâm trí vô thức và phân tâm học, là một trong những người đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của sự thúc đẩy thuộc về tiềm thức
Nội dung thuyết: Sigmund Freud cho rằng không phải lúc nào con người cũng nhận thức được mọi điều họ muốn, do đó nhiều hành động của họ chịu ảnh hưởng của các động cơ tiềm thức hoặc các nhu cầu Đơn vị cơ sở của hành vi là một hành động Toàn bộ hành vi là một chuỗi hành động.
Con người không chỉ khác nhau về khả năng hành động, mà còn khác nhau cả về ý chí hành động hoặc sự thúc đẩy Sự thúc đẩy phụ thuộc vào sức mạnh của động cơ. Động cơ đôi khi được xác định như là nhu cầu, ý muốn, nghị lực hoặc sự thôi thúc của cá nhân Động cơ hướng tới mục đích, cái mục đích có thể là có ý thức hoặc chỉ trong tiềm thức. Động cơ là những nguyên nhân của hành vi Thực chất, các động cơ hoặc nhu cầu là những yếu tố chính của hành động Ở đây chúng ta dùng hai thuật ngữ: động cơ và nhu cầu để thay thế cho nhau Thuật ngữ nhu cầu trong trường hợp này không liên quan tới sự khẩn cấp hoặc bất kỳ một sự mong muốn cấp thiết nào về một cái gì đó. Động cơ thúc đẩy phát sinh do một chuỗi phản ứng nối tiếp: Bắt đầu từ sự cảm nhận về nhu cầu, dẫn đến mong muốn cần được thỏa mãn, các mong muốn này tạo ra trạng thái căng thẳng ức chế từ đó dẫn đến những hành động cần thiết nhờ đó mà có thể đạt đến sự thỏa mãn.
Vận dụng lý thuyết cho đề tài: Người tiêu dùng, ở đây là giới trẻ tại TP.HCM khi đánh giá và lựa chọn mua sản phẩm sẽ dựa vào đặc điểm nhu cầu, mục đích sử dụng và động cơ mua sản phẩm để từ đó họ sử dụng làm căn cứ cân nhắc và lựa chọn sản phẩm theo các tính chất và đặc điểm sản phẩm Ở đây, động cơ ham muốn, tò mò về các sản phẩm được bán trên sàn giao dịch thương mại điện tử chính là động cơ thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng dù không có nhu cầu Những món hàng ấy không được giới trẻ trực tiếp quan sát, cảm nhận mà chỉ xem qua hình ảnh Vì vậy, chúng thôi thúc họ nảy sinh động cơ muốn sở hữu.
2.2.3 Tên lý thuyết: Hành vi tiêu dùng
Tên tác giả: Phillip Kotler (1931), ông sinh ra tại Chicago, Hoa Kỳ Ông là giáo sư
Marketing nổi tiếng thế giới, được xem là huyền thoại duy nhất về Marketing.
Nội dung thuyết: Hành vi tiêu dùng là hành động của một người hoặc một nhóm người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội, xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động mua Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu và cũng có thể là không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn người tiêu dùng và dễ kiếm thì người tiêu dùng sẽ mua ngay Trong trường hợp này, người tiêu dùng có thể hoặc là ngừng tìm kiếm thông tin, hoặc là tiếp tục tìm kiếm thêm một chút, hoặc là tìm kiếm ráo riết.
Khi đã lên được danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra các quyết định chính thức Để đánh giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn, các tiêu chuẩn này không phải quan trọng như nhau Những tiêu chuẩn người tiêu dùng đưa ra dựa trên những kinh nghiệm của bản thân họ Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ nhãn hiệu lựa chọn Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, nhưng phải là thứ hàng yêu thích nhất và cũng có thể sẽ là không mua sản phẩm Trên đường từ chỗ có ý định đến chỗ thông qua quyết định còn có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định: thái độ của những người khác và các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống.
Vận dụng lý thuyết cho đề tài: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại
TP.HCM thường bị tác động bởi những nhân tố như trạng thái hiển thị của sản phẩm, giá cả cạnh tranh, những voucher khuyến mãi hấp dẫn, lôi cuốn hay các dịch vụ hỗ trợ đi kèm, Từ đó, họ cảm thấy kích thích và sẵn sàng bỏ ra một số tiền để sở hữu món hàng.
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Bảng 2.1 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Tên đề tài Phạm vi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart
Khách hàng mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp tại Thành phố
Khảo sát và phân tích định lượng (khảo sát
- Quảng cáo tại siêu thị.
Nguồn: https://bitly.com.vn/m9oenn
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị.
Người tiêu dùng tại các siêu thị.
Khảo sát và phân tích định lượng trên bảng câu hỏi.
- Cảm xúc và tâm trạng của khách hàng.
Nguồn: https://bitly.com.vn/m9oenn
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Thành phố
Tình huống mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại TP
HCM với quy mô mẫu là 300.
Nghiên cứu định lượng dựa vào phương pháp phân tích dựa trên các số liệu sơ cấp thu được từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng
- đối tượng giới trẻ và nhân viên văn phòng.
- Nhóm yếu tố cá nhân:
+ Sự thoả mãn tức thì.
- Nhóm yếu tố bên ngoài: + Thiết kế website. + Khuyến mãi, giảm giá.
Nguồn: https://bitly.com.vn/4ug8r0
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Hà
Yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các
Khảo sát qua bảng hỏi để thu nhập dữ liệu tại các địa điểm mua sắm khác nhau ở Hà Nội.
- Xu hướng thích mua sắm.
- Xu hướng thích mua hàng ngẫu nhiên.
Hà Nội định mua hàng gồm ánh sáng, âm nhạc, cách bài trí của cửa hàng, nhân viên
Nguồn: https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi- mua-hang-ngau-hung-o-ha-noi-82903.htm
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu:
- Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT: Giá trị cảm nhận được Kotler và Keller (2012) định nghĩa là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra cho một sản phẩm, dịch vụ dựa trên đánh giá của một khách hàng tiềm năng Tổng lợi ích được hiểu là giá trị tiền tệ mà khách hàng cảm nhận được dưới dạng lợi ích kinh tế, chức năng, tinh thần mà sản phẩm, dịch vụ mang lại Bên cạnh đó, tổng chi phí là những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Từ định nghĩa trên, có thể hiểu giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng các trang TMĐT là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra khi họ mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Theo nghiên cứu của Liang (2011), giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì họ càng có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng Kết quả nghiên cứu của Liu và Hsu (2017) đã khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H1: Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT
- Chất lượng của trang web: Theo nghiên cứu của Lin (2007), những nhân tố cấu thành chất lượng trang web bao gồm chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin.Trong đó, chất lượng hệ thống được thể hiện ở một số khía cạnh như thiết kế trang web, tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang, khả năng điều hướng; chất lượng thông tin được đánh giá thông qua một số yếu tố như độ tin cậy, tính chính xác, tính hữu ích của thông tin mà trang web cũng cấp cũng như khả năng bảo mật thông tin của người dùng Kết quả nghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem và Uslu (2015) chỉ ra rằng chất lượng trang web có tác động đáng kể đến tính ngẫu hứng trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H2: Chất lượng trang web ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT
- Hoạt động khuyến mãi: Khuyến mại hay xúc tiến bán được Kotler và Armstrong
(2014) định nghĩa là “những khích lệ ngắn hạn nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ” Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng mà các trang TMĐT thường sử dụng như quà tặng, phiếu mua hàng, mã giảm giá, v.v., nghiên cứu cũng tập trung vào hình thức định giá khuyến mại Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, được thực hiện trong một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán (Trần Minh Đạo, 2012) Các hình thức định giá khuyến mại thường được các trang TMĐT sử dụng bao gồm định giá thấp hơn giá thông thường (discount), định giá cho những sự kiện đặc biệt (special-event pricing) hay limited-time offer (ví dụ như sale chớp nhoáng - flash sale) Nghiên cứu của Youn và Faber (2000) chỉ ra rằng quà tặng khuyến mại có khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Jamal và Lodhi (2015), hàng hóa được định giá khuyến mại có nhiều khả năng thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn so với hàng hóa được định giá thông thường Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H3: Hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT
- Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ hỗ trợ trong mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh, có thể kể đến như hỗ trợ của người bán trong quá trình người mua lựa chọn sản phẩm, trả lời các câu hỏi thường gặp (FAQ), chính sách thanh toán, giao hàng,đổi trả (Park và Kim, 2003) Đặc biệt, theo nghiên cứu của Koski (2004) vàFeinberg (1986), việc sở hữu thẻ tín dụng vào thời điểm mua sắm là nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng, rút ngắn quá trình ra quyết định mua, đồng thời khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn Bên cạnh đó, việc đổi trả hàng hóa dễ dàng được xem như một nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng (Mesiranta,
2009) Chính sách đổi trả giúp giảm thiểu rủi ro của việc mua hàng ngẫu hứng vì ở thời điểm ra quyết định mua, người tiêu dùng biết được rằng họ có thể đổi trả sản phẩm trong trường hợp họ hối hận về hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình Nói cách khác, chính sách đổi trả dễ dàng giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi mua hàng ngẫu hứng Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H4: Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là “những nhóm mà một cá nhân xem xét (như là một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình” (Trần Minh Đạo, 2012) Theo Kotler và Armstrong (2014), thông qua ảnh hưởng của nhóm tham khảo, một cá nhân có xu hướng trải nghiệm những hành vi và lối sống mới Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân và tạo ra áp lực khiến người đó phải tuân theo chuẩn mực chung, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Kết quả nghiên cứu của Mayzlin (2006) chỉ ra rằng thông tin truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến Những bình luận, chia sẻ tích cực của những người mua hàng có khả năng thôi thúc tính ngẫu hứng trong quá trình mua sắm Thêm vào đó, Moreno và cộng sự (2017) chỉ ra rằng quá trình quyết định mua của giới trẻ hiện nay diễn ra nhanh hơn so với những thế hệ trước nhờ việc tiếp cận và tham khảo qua Internet ý kiến của người đã có kinh nghiệm mua hàng Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H5: Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT
- Hiển thị sản phẩm: Hiển thị sản phẩm trên các trang TMĐT đề cập đến “cách thức sản phẩm sẵn có được hiển thị trên trang web” (Mesiranta, 2009) Hiển thị sản phẩm trên trang TMĐT được thể hiện qua một số khía cạnh như mô tả sản phẩm,hình ảnh sản phẩm, sự đa dạng của danh mục sản phẩm, sản phẩm gợi ý, hiển thị sản phẩm mang tính cá nhân hóa Kết quả nghiên cứu của Mesiranta (2009) chỉ ra rằng hiển thị sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Vì người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua Internet, hiển thị sản phẩm có vai trò truyền tải những đặc điểm nổi bật của sản phẩm đến người tiêu dùng Họ có xu hướng đưa ra đánh giá và quyết định mua hàng ngẫu hứng dựa trên những thông tin được cung cấp trên trang TMĐT Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H6: Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT
- Động cơ mua hàng ngẫu hứng: Theo Beatty và Ferrell (1998), động cơ mua hàng ngẫu hứng là “trạng thái khao khát mà người tiêu dùng trải qua khi tiếp xúc với sản phẩm” Trạng thái này diễn ra ngay trước hành vi mua hàng ngẫu hứng thực sự Cũng theo Beatty và Ferrell (1998), người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi họ “(1) trải nghiệm một sự thôi thúc tự nhiên và đột ngột để quyết định mua hàng ngay lập tức và (2) hành động dựa trên sự thôi thúc mà rất ít đánh giá hậu quả của hành động đó” Trên thực tế, không phải lúc nào động cơ mua hàng ngẫu hứng cũng dẫn đến hành vi mua hàng Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng được khơi gợi càng nhiều động cơ thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao Động cơ mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm định là một nhân tố phù hợp để nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong cả mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến Nhân tố này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví dụ như nghiên cứu của Liu, Li và Hu (2013) hay nghiên cứu của Parboteeah, Valacich và Wells (2009) Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H7: Động cơ mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT
- Sự hấp dẫn thị giác: Các nghiên cứu trước đây đã đưa ra giả thuyết cho rằng sự hấp dẫn thị giác là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến động cơ mua hàng ngẫu hứng Theo Youn & Faber (2000), người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao sẽ dễ dàng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn Theo Wells (2011) cũng đã ghi nhận việc người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao khi có sự tương tác với một trang web TMĐT có chất lượng cao sẽ có một sự thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng cao hơn một người tiêu dùng ít tính ngẫu hứng Theo Liu (2013), tính ngẫu hứng của người tiêu dùng là yếu tố thúc đẩy quan trọng cho hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H8:
Sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng đến động cơ mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT
- Cảm nhận tức thì: Theo Youn (2000), cảm nhận tức thì là trạng thái mà người tiêu dùng có được ngay lúc họ tự thỏa mãn mình khi họ chuẩn bị thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Liu (2013), người có hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ có những phản ứng tức thì với việc mua hàng ngay khi họ có cảm nhận tích cực đối với sản phẩm mà họ ưa thích Các yếu tố có liên quan đến cảm nhận tích cực như: Cảm nhận sự hứng thú, sự hăng hái, nhiệt tình khi mua hàng có thể kích thích người tiêu dùng tìm mọi cách mua hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó (Verhagen,
2011) Ngược lại, theo Liu (2013) những yếu tố có liên quan đến cảm nhận tiêu cực như: Khó chịu, bực tức… cũng là yếu tố có kích thích người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng như một phương pháp giúp họ giảm căng thẳng, ức chế Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H9: Cảm nhận tức thì có ảnh hưởng đến động cơ mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT
- Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng: Theo Kotler và Keller (2012), thái độ là sự đánh giá, trạng thái cảm xúc hay xu hướng hành vi mang tính tích cực hoặc tiêu cực đối với một sự vật, hiện tượng Kotler và Keller (2012) cũng chỉ ra rằng thái độ khiến con người thích hoặc không thích một đối tượng, từ đó dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc trốn tránh đối tượng đó Theo thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), thái độ là tiền đề tạo ra dự định hành vi và hành vi thực sự của con người Lý thuyết này cho rằng nguồn gốc của những hành vi của con người đều bắt nguồn từ cách mà họ cảm nhận và đánh giá Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến hành động tích cực và ngược lại Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu củaZhang và Wang (2010) chỉ ra rằng trong quá trình đánh giá sau mua hàng ngẫu hứng, thái độ thất vọng và hối hận người tiêu dùng đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của họ với trang TMĐT Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H10: Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Bảng 2.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Mã Các biến quan sát Tác giả
CN Giá trị cảm nhận
Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử
Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử
Chất lượng Trang web Động cơ mua hàng ngẫu hứng
Thái độ với sản phẩm được mua
CN1 Tôi có thể mua sắm trực tuyến bất cứ khi nào và bất kỳ ở đâu.
CN2 Tôi mua sắm trực tuyến vì có nhiều thông tin để lựa chọn sản phẩm.
CN3 Tôi mua sắm trực tuyến vì tiết kiệm thời gian khi mua hàng.
CN4 Tôi mua sắm trực tuyến vì có nhiều giao dịch tốt Chen và cộng sự
CN5 Tôi không phải mất thời gian xếp hàng khi mua sắm trực tuyến.
Goldsmith và Flynn (2005) ĐC Động cơ mua hàng ĐC1 Tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet là cách tốt để tiêu phí thời gian.
Chen và cộng sự (2010) ĐC2 Tìm kiếm thông tin trên internet là niềm vui và thích thú.
Kim và Lee (2004) ĐC3 Mua sắm trực tuyến là rất thú vị. ĐC4 Tìm kiếm niềm vui từ sự khám phá khi mua sắm trực tuyến. ĐC5 Có thể mua sắm tùy thích theo các mẫu quảng cáo Childers và cộng sự
WE Thiết kế Web (Thẩm mỹ, các yếu tố nội dung)
WE1 Tôi mua hàng trực tuyến khi trang web có giao diện thiết kế thân thiện, đẹp và hấp dẫn.
Chen và cộng sự (2010)WE2 Tôi mua hàng trực tuyến khi nội dung trang web cung cấp thông tin đầy đủ và dễ hiểu.
WE3 Tôi mua hàng trực tuyến khi trang web dễ dàng truy cập.
WE4 Tôi mua hàng trực tuyến khi truy cập trang web không bị lỗi đặt hàng và thủ tục giao dịch.
WE5 Tôi mua hàng trực tuyến khi trang web đáng tin cậy và thiết kế chuyên nghiệp.
TĐ Thái độ với sản phẩm được mua
TĐ1 Tôi mua hàng trực tuyến vì mua sắm trên internet dễ dàng sử dụng.
TĐ2 Tôi mua sắm trực tuyến khi nhận được ý kiến tích cực của bạn bè, người thân.
TĐ3 Tôi không mua sắm trực tuyến nếu thời gian trang web quá tải chậm.
Sin và cộng sự (2012) TĐ4 Tôi mua sắm trực tuyến sau khi đã sử dụng hài lòng Zhang và Wang
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô tả quy trình nghiên cứu
Nhằm nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử một cách đầy đủ và chính xác nhất, bài nghiên cứu của nhóm sẽ được triển khai theo trình tự gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Quy định về số mẫu theo Bollen (1989, trích trong Châu Ngô Anh Nhân, 2011, tr.
19) là tỷ lệ mẫu trên biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu là 5:1 Trong đề tài này có tất cả 9 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 9 x 5 = 45 mẫu Trong nghiên cứu này, để tránh sai sót thì số lượng mẫu nhóm nghiên cứu chọn là n= 80
Bảng 3.1 Mô tả quá trình nghiên cứu
1 Nghiên cứu sơ bộ (Định tính) 2 Nghiên cứu chính thức (Định lượng)
Tiến hành thảo luận nhóm khoảng 10 bạn trẻ đang sống tại TP HCM về hành vi mua hàng ngẫu hứng khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử.
Khảo sát bằng bảng câu hỏi cỡ mẫu 80 người.
Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính: Để nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử, nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm thu thập tìm hiểu và xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ngẫu hứng của họ Từ đó, rút ra kết luận và khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mô hình nghiên cứu và khám phá ra các yếu tố mới
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính:
3.2.2.1 Các bước thực hiện đề tài nghiên cứu:
Bước 1: Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu: Tại bước này, nhóm nghiên cứu đã xác định chủ đề: “Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP. HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch TMĐT”, đánh giá dựa trên vấn đề cần giải quyết của doanh nghiệp đang kinh doanh trên các sàn TMĐT.
Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu.
Bước 3: Thiết lập mô hình nghiên cứu: Sau khi xem xét các lý thuyết liên quan, các mô hình nghiên cứu của các tác giả khác sử dụng cho các nghiên cứu khác nhau, nhóm nghiên cứu thực hiện việc lựa chọn mô hình nghiên cứu nền tảng từ các lý thuyết trước đó Đồng thời, nhóm tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể về đề tài và đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đó.
Bước 4: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu: Các thang đo cho các nhân tố trong mô hình được xây dựng kế thừa từ các nghiên cứu khác có thực hiện điều chỉnh thông qua bước phân tích đánh giá nội dung các nhân tố Tiếp theo nhóm thiết lập bảng hỏi để phục vụ việc điều tra thu thập dữ liệu thực nghiệm của nghiên cứu.
Bước 5: Điều tra thu thập dữ liệu nghiên cứu: Sau khi bảng hỏi điều tra được sửa chữa và xây dựng hoàn thiện sẽ tiến hành điều tra để thu thập các dữ liệu cho mục đích phân tích tiếp theo.
Bước 6: Phân tích dữ liệu, dữ liệu thu thập được sau khi được làm sạch sẽ được tiến hành phân tích bằng các kỹ thuật phân tích
Bước 7: Trình bày các kết quả nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu sau khi được phân tích sẽ trình bày những kết quả chủ yếu, so sánh với một số nghiên cứu tương tự để có những kết luận chính xác về kết quả nghiên cứu.
Bước 8: Kết luận, kiến nghị: Đây là bước cuối cùng của nghiên cứu Từ kết quả nghiên cứu nhóm sẽ trình bày những kết luận chính của nghiên cứu.
3.2.2.2 Các bước tiến hành bu•i thảo luận nhóm:
Lý do lựa chọn phương pháp thảo luận nhóm:
Trong nghiên cứu marketing, thảo luận nhóm là một trong những phương pháp nghiên cứu định tính cần thiết và thường được sử dụng Thảo luận nhóm có một số lợi thế so với các phương pháp thu thập dữ liệu khác, bao gồm khả năng thu thập nhiều loại dữ liệu, khả năng tập trung vào việc thu hút mọi người phản hồi, khả năng tạo ra một tâm lý tự nhiên và an toàn cho mọi người tham gia vào cuộc thảo luận và khả năng thu thập dữ liệu một cách khách quan và khoa học.
Các bước tiến hành buổi thảo luận nhóm:
Bước 1: Xác định đối tượng đáp ứng yêu cầu để mời họ phỏng vấn: Nhóm chọn khoảng 10 bạn trẻ đang sống tại TP HCM thảo luận về hành vi mua hàng ngẫu hứng khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử.
Bước 2: Nhận được sự đồng ý từ người được mời phỏng vấn để tham gia nghiên cứu, Nhóm sẽ gửi thông tin qua email cho những người tham gia về mục đích của nghiên cứu, thời gian thực hiện cuộc phỏng vấn, kế hoạch sử dụng kết quả từ cuộc phỏng vấn và sự sẵn có của bản tóm tắt nghiên cứu khi nghiên cứu hoàn thành.
Bước 3: Chuẩn bị không gian yên tĩnh, phù hợp để tiến hành phỏng vấn: Nhóm chọn phỏng vấn trực tuyến qua phần mềm Google Meet.
Bước 4: Trong cuộc phỏng vấn, Nhóm sẽ tiến hành ghi âm các câu hỏi và câu trả lời
Bước 5: Ghi chép ngắn gọn trong cuộc phỏng vấn: Mặc dù việc ghi âm cuộc phỏng vấn là thông lệ, Nhóm vẫn ghi chú lại trong trường hợp máy ghi âm bị trục trặc
Bước 6: Trong cuộc phỏng vấn, Nhóm sẽ bám sát với các câu hỏi đã chuẩn bị sẵn, nhưng đủ linh hoạt để theo dõi cuộc trò chuyện của người được phỏng vấn Hoàn thành các câu hỏi trong thời gian quy định (nếu có thể) để tôn trọng với người tham gia
Bước 7: Sử dụng thăm dò để có thêm thông tin Thăm dò là các câu hỏi phụ dưới mỗi câu hỏi mà Nhóm yêu cầu để thu thập thêm thông tin Sử dụng chúng để làm rõ hơn các vấn đề hoặc để người được phỏng vấn mở rộng ý tưởng.
Bước 8: Lịch sự và chuyên nghiệp khi cuộc phỏng vấn kết thúc Hoàn thành cuộc phỏng vấn, Nhóm sẽ cảm ơn và gửi quà tặng (File ôn tập thi Toeic) cho người tham gia, đảm bảo với họ về tính chính xác của các câu trả lời và hỏi xem họ có muốn tóm tắt kết quả của nghiên cứu hay không.
Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm:
Xin chào bạn/anh/chị,
Nhóm chúng tôi là sinh viên ngành Marketing trường Đại học Tài chính – Marketing Hiện nay nhóm tôi đang nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử” Để hoàn thành tốt nghiên cứu, mong bạn dành chút thời gian để thảo luận với chúng tôi về vấn đề này Mục đích của buổi thảo luận này nhằm tìm kiếm những thông tin để phục vụ cho tiến trình nghiên cứu hiệu quả nên mong bạn có thể trả lời với tâm lý thoải mái và thành thật.
Trước khi vào công việc chính, em xin giới thiệu đôi chút về bản thân (…) Xin mời bạn/anh/chị có thể giới thiệu đôi chút về mình ạ (…). a) Câu hỏi mở đầu: Đầu tiên, chúng ta sẽ dẫn dắt các đáp viên bằng những câu hỏi nhẹ nhàng về vấn đề nghiên cứu giúp mọi người có tinh thần thoải mái và thích nghi dần với buổi thảo luận.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nhóm nghiên cứu sẽ quyết định thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm cả nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức nhằm tìm hiểu rõ hơn về các yếu tố mà ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trong khi tham gia mô hình học tập trực tuyến ở thời kỳ dịch bệnh.
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ:
3.3.1.1 Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ:
Mục đích mà nhóm thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ là nhằm thu thập dữ liệu để phân tích sơ bộ và kiểm định các thang đo đã nêu ra trong bảng thang đo để xem rằng các thang đo mà nhóm nghiên cứu đã đưa ra liệu có phù hợp hay không Ngoài ra, nhóm cũng muốn thử nghiệm với một nhóm đối tượng nhỏ về bảng câu hỏi, tính dễ hiểu của bảng câu hỏi và từ đó sẽ chỉnh sửa lại nội dung của câu hỏi nếu câu hỏi khiến cho người trả lời cảm thấy khó hiểu để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức về sau
3.3.1.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ:
Phương pháp mà nhóm thực hiện thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ là sẽ sử dụng công cụ bảng câu hỏi để thực hiện thu thập dữ liệu Trong bảng câu hỏi của nhóm nghiên cứu sẽ bao gồm cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở, nhằm khai thác tối đa về các hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh khi mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử.
Cỡ mẫu mà nhóm nghiên cứu dự kiến thu thập trong nghiên cứu định lượng sơ bộ là
10 người, là những bạn trẻ thường mua hàng ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp chọn mẫu theo thuận tiện Nhóm nghiên cứu chọn cỡ mẫu là 10 cho nghiên cứu định lượng sơ bộ vì nhóm nghiên cứu nghĩ rằng cỡ mẫu 10 là một con số hợp lý, số lượng không quá nhiều cũng không quá ít để cho nhóm nghiên cứu thực hiện Ngoài ra, với việc chọn cỡ mẫu như vậy cùng với phương pháp chọn mẫu theo thuận tiện là vì thời gian thực hiện nghiên cứu của nhóm nghiên cứu có hạn Đồng thời, theo lý thuyết phương pháp chọn mẫu thì phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phù hợp cho giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nó có thể giúp cho nhóm nghiên cứu kiểm tra bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi cũng như xem xét, điều chỉnh các yếu tố thang đo (nếu có) liên quan đến các hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh khi mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử.
Nhóm nghiên cứu sẽ tiếp cận với cỡ mẫu thường xuyên mua hàng ngẫu hứng tại nhiều quận ở thành phố Hồ Chí Minh nhằm để thu thập những thông tin từ nhiều đối tượng khác nhau về các hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các sàn thương mại điện tử Sau khi đã thu thập dữ liệu đủ của cỡ mẫu 10 người, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích, điều chỉnh các câu hỏi gây khó hiểu cho đáp viên, loại bỏ những thang đo chưa thực sự tốt.
3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức:
Sau khi đã tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi được thực hiện trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
3.3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng chính thức:
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức để giải quyết hai mục tiêu là đánh giá những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử và từ đó góp phần giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp để phát triển kênh mua sắm trực tuyến đang vận hành trên các sàn TMĐT.
3.3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức:
Phương pháp mà nhóm nghiên cứu thực hiện là thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi tự điền Cụ thể là nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng bảng câu hỏi tự điền và khảo sát qua Internet, sử dụng các phương tiện mạng xã hội để gửi bảng khảo sát đến cho những đáp viên Nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu này vì đây là một phương pháp dễ dàng thực hiện, các đáp viên cũng sẽ không bị lộ thông tin cá nhân, thông tin bảo mật - đây cũng là một trong những lý do mà các đáp viên ngại và tránh trả lời phỏng vấn trực tiếp Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp bảng câu hỏi tự điền qua Internet sẽ giúp cho thời gian thực hiện của nhóm nghiên cứu nhanh chóng hơn và ít tốn kém chi phí.
Công cụ mà nhóm nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức là bảng câu hỏi hoàn chỉnh sau khi đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ Quy định về số mẫu theo Bollen (1989, trích trong Châu Ngô Anh Nhân, 2011, tr 19) là tỷ lệ mẫu trên biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu là 5:1 Trong đề tài này có tất cả
9 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 9 x 5 = 45 mẫu Mặc dù cỡ mẫu cần có của nhóm nghiên cứu là 45, nhưng nhóm nghiên cứu cảm thấy cỡ mẫu đó vẫn chưa đủ lớn, để tránh rủi ro nên nhóm nghiên cứu quyết định sẽ thu thập thông tin ở cỡ mẫu là 80 người.
Phương pháp chọn mẫu mà nhóm nghiên cứu chọn là phương pháp chọn mẫu tích lũy nhanh Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp này vì nhóm nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi tự điền qua Internet, do đó mà bảng câu hỏi cũng sẽ được gửi đến các đáp viên dễ dàng hơn, nên khi khảo sát bằng bảng câu hỏi, và thông qua những người này để gửi bảng câu hỏi đến bạn bè, người quen của họ.
Nhóm nghiên cứu sẽ tiếp cận với cỡ mẫu ví dụ như tại các nhóm hoạt động dành cho sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing, những người trong danh sách bạn bè trên Facebook, Instagram, Sau khi đã đạt đủ số lượng cỡ mẫu mà nhóm nghiên cứu đề ra thì nhóm sẽ tiến hành phân tích kết quả các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP HCM khi mua hàng trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử Từ đó, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp để phát triển kênh mua sắm trực tuyến đang vận hành trên các sàn TMĐT.