Nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện

Trang 1 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Nguyễn Hồng Phúc MSSV: 1921000679 Lớp: 19DMC02 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI THAM GI

VỚI TỔ CHỨC TÀI TRỢ SỰ KIỆN

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 2022

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI THAM GIA ĐỐI

VỚI TỔ CHỨC TÀI TRỢ SỰ KIỆN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành: MARKETING Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Phúc

Giảng viên hướng dẫn: ThS Đặng Huỳnh Phương MSSV: 1921000679 Lớp: 19DMC02

TP Hồ Chí Minh, 2022

i

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Nguy n Hoàng Phúc ễ MSSV: 1921000679

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ

từ giảng viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các

dữ liệu thông tin thứ cấp s dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Hoàng Phúc

iii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gi lời cảm ơn chân thành nhất đến toàn bộ quý thầy cô Trường

Đại học Tài chính – Marketing, Quý th y cô khoa Marketing chuyên ngành Truy n thông ầ ềMarketing đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong quá trình học tập Tiếp theo, em xin phép g i l i c ờ ảm ơn đến GV ThS Đặng Huỳnh Phương vì sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của thầy trong quá trình làm bài Thầy đã giúp chúng em tích lũy thêm kiến thức để có cái nhìn sâu sắc và hoàn thiện đề tài của mình một cách trọn vẹn nhất

Có l ki n th c là vô h n mà s ẽ ế ứ ạ ự tiếp nh n ki n th c c a mậ ế ứ ủ ỗi người luôn tồn t i nhạ ững hạn ch nhế ất định Do đó, trong quá trình hoàn thành Bài báo cáo Khóa lu n t t nghi p ậ ố ệ chắc chắn không tránh khỏi nh ng thi u sót mong thầy cô có th góp ý hoàn thiữ ế ể ện hơn.Cuối cùng, em xin chúc th y th t nhi u s c khầ ậ ề ứ ỏe, tràn đầy nhiệt huyết cũng như gặt hái được nhiều thành công trên sự nghiệp giảng dạy của mình

Xin chân thành cảm ơn GV Th ĐặS ng Huỳnh Phương

iv

MỤC LỤC

T NG QUAN V Ổ Ề ĐỀ TÀI 3

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 3

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U 6 Ụ Ứ 1.2.1 M c tiêu chung 6 ụ 1.2.2 M c tiêu c ụ ụ thể 6

1.3 CÂU H I NGHIÊN C U 6 Ỏ Ứ 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 6

1.4.2 Ph m vi nghiên c u 7 ạ ứ 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 8

1.7 K T CẾ ẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN C U 8 Ứ LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 12

CƠ SỞ Ế Ứ 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI TRỢ SỰ KIỆN 12

2.1.1 Khái ni m v sệ ề ự kiệ n và hình nh sả ự kiệ n 12

2.1.1.1 T ng quan v s ki n 12 ổ ề ự ệ 2.1.1.2 Hình nh s ki n 14 ả ự ệ 2.1.2 Khái ni m v tài tr 14 ệ ề ợ 2.1.3 M c tiêu tài tr s ụ ợ ự kiệ n c a nhà tài tr 15 ủ ợ 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 16

2.2.1 Khái ni m vệ ề thương hiệ u 16

2.2.2 Đặc điểm thương hiệu 17

2.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ SỰ KIỆN 18

2.3.1 Khái ni m nh n biệ ậ ết thương hiệu 18

2.3.2 Các c ấp độ nhậ n biết thương hiệu 19

2.3.3 Giá tr cị ủa thương hiệu 20

2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 22 2.4.1 Mô hình nghiên c u c a Sema Alay (2010) 22 ứ ủ

2.4.2 Mô hình nghiên c u c a Nisal Gunawardane (2020) 23 ứ ủ

10

Fpsyg1001652 BẢN KHẢO SÁT VÀ…

Logistics 100% (2)

4

Femh107 Nil Interactive Science…

31

v

2.4.3 Mô hình nghiên c u c a Nguyứ ủ ễn Đình Toàn (2018) 25

2.5 CÁC GI THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 26 Ả Ế Ứ 2.5.1 Gi thuy t nghiên c u 26 ả ế ứ 2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xu t 30 ấ TÓM TẮT CHƯƠNG 2 32

U 33

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U 33 Ứ 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 35

3.2.1 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu định tính 35

3.2.2 K t qu nghiên cế ả ứu định tính sơ bộ 36

3.2.3 K t qu nghiên cế ả ứu định lượng sơ bộ 36

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 37

3.4 NGHIÊN C ỨU ĐỊNH LƯỢNG 40

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 40

3.4.2 Thi t l p b ng câu h i 40 ế ậ ả ỏ 3.4.3 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 46

K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N 47 Ế Ả Ứ Ả Ậ 4.1 MÔ T B D Ả Ộ Ữ LIỆ U NGHIÊN C U 47 Ứ 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA 49

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA 51 Ố 4.3.1 Phân tích nhân t ố khám phá thang đo biến độ ậc l p 51

4.3.2 Phân tích nhân t ố khám phá thang đo biến ph thu c 54 ụ ộ 4.4 PHÂN TÍCH H I QUY TUY N TÍNH B I 56 Ồ Ế Ộ 4.4.1 Ki m tra ma tr n h s ể ậ ệ ố tương quan 56

4.4.2 Kiểm định mô hình và các gi thuy t nghiên c u 57 ả ế ứ 4.4.3 Ki m tra vi ph m các giể ạ ả đị nh v h i quy tuy n tính 61 ề ồ ế 4.5 KIỂM ĐỊNH S KHÁC BIỰ ỆT: 64

4.5.1 Kiểm đị nh T - Test v s khác bi t mề ự ệ ức độ nhậ n biết thương hiệu nhà tài trợ s ự kiệ n gi a nhóm gi i tính 64 ữ ớ 4.5.2 Kiểm định Oneway ANOVA s khác bi t mự ệ ức độ nhậ n bi ết thương hiệu nhà tài tr s ợ ự kiệ n gi ữa nhóm độ tuổ i 65

2018 11.29 - Coyle Chapter 5 - Sourcin… Logistics 100% (1)

6

vi

4.5.3 Kiểm định Oneway ANOVA v s khác bi t mề ự ệ ức độ nhậ n bi ết thương hiệu nhà tài tr s ợ ự kiệ n gi a nhóm ngh nghi p 66 ữ ề ệ

4.5.4 Kiểm định Oneway ANOVA v s khác bi t s khác bi t mề ự ệ ự ệ ức độ nhậ n bi ết thương hiệu nhà tài trợ sự kiện giữa nhóm thu thập 67 4.5.5 Kiểm định Oneway ANOVA v s khác bi t s khác bi t mề ự ệ ự ệ ức độ nhậ n bi ết thương hiệu nhà tài trợ sự kiện giữa tần suất tham gia các sự kiện 68 4.6 TH O LU N K T QU NGHIÊN C U 69 Ả Ậ Ế Ả Ứ

4.6.1 So sánh v i các nghiên cớ ứu trước 69 4.6.2 Th o lu n v sả ậ ề ự tác độ ng c a các y u t 70 ủ ế ố4.6.2.1 Th o lu n v s ả ậ ề ự tác động c a y u t ủ ế ố Thái độ đố ới v i nhà tài tr 71 ợ4.6.2.2 Th o lu n v s ả ậ ề ự tác động c a y u t S chân thành c a nhà tài tr 71 ủ ế ố ự ủ ợ4.6.2.3 Th o lu n v s ả ậ ề ự tác động c a y u t ủ ế ố Ý thích cá nhân đố ớ ự ệi v i s ki n 72 4.6.2.4 Thảo luận về sự tác động của yếu tố Hình ảnh sự kiện 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 74

K T LU N, HÀM Ý QU N TR 75 Ế Ậ Ả Ị

5.1 K T LU N 75 Ế Ậ

5.2 M T S HÀM Ý CHÍNH SÁCH 76 Ộ Ố

5.2.1 M t s giộ ố ải pháp liên quan đến y u t ế ố Thái độ đố ớ i v i nhà tài tr 76 ợ

5.2.2 M t s giộ ố ải pháp liên quan đến y u t S chân thành c a nhà tài tr 78 ế ố ự ủ ợ

5.2.3 M t s giộ ố ải pháp liên quan đến y u t ế ố Ý thích cá nhân đố ớ ự kiệ i v i s n 79 5.2.4 M t s giộ ố ải pháp liên quan đến y u t Hình nh s ế ố ả ự kiệ n 80 5.3 H N CH C A NGHIÊN C U 81 Ạ Ế Ủ Ứ

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC 1 a PHỤ LỤC 2 i PHỤ LỤC 3 n PHỤ LỤC 4 p PHỤ LỤC 5 t

vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai Analysis of Variance

EFA Phân tích nhân t khám phá ố Exploratory Factor Analysis

KMO Chỉ số dùng để xem xét sự

thích h p c a phân tích nhân t ợ ủ ố Kaiser Mayer Olkin

Sig Mức ý nghĩa quan sát Observed significance level

SES Mô hình thang đo đánh giá hoạt

động tài tr ợ Sponsorship Evaluation Scale

SPSS Phần m m th ng kê Kinh t - ề ố ế

xã h i ộ

Statistical Package for the Social Sciences

VIF Hệ số nhân tố phóng đại

phương sai Variance inflation factor

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 20Hình 2 2: Mô hình nghiên c u c a Sema Alay (2010) 22ứ ủHình 2 3: Mô hình nghiên c u c a Nisal Gunawardane (2020) 23ứ ủHình 2 4: Mô hình nghiên c u c a Nguyứ ủ ễn Đình Toàn (2018) 25Hình 2 5: Mô hình nghiên c u (Tác gi , 2022) 31ứ ảHình 3 1: Quy trình nghiên c u (Tác gi , 2022) 33ứ ả

1

TÓM T T Ắ

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện” được tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với nhà tài trợ sự kiện Bài nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về tài trợ, thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu và các nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài Tác giả đã xây dựng mô hình đề xuất gồm 6 yếu tố bao gồm: Trạng thái sự kiện; Ý thích cá nhân đối với sự kiện; Hình ảnh sự kiện; Sự chân thành của nhà tài trợ; Hình ảnh của nhà tài trợ; Thái độ đối với nhà tài trợ ằng các phương pháp nghiên cứB u hỗn hợp là nghiên cứu định tính và định lượng, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 424 mẫu khảo sát người tiêu dùng đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và được x lý bằng phần mềm SPSS 26.0 Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện bao gồm: Thái độ đối với nhà tài trợ; Ý thích cá nhân đối với sự kiện; Sự chân thành của nhà tài trợ; Hình ảnh sự kiện Từ kết quả nghiên cứu, tác giả tiến hành đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu và người tham gia s kiự ện có thái độ tích c c, bi t và hiự ế ểu thương hiệu nhà tài tr ợ hơn

Từ khóa: sự kiện, tài trợ sự ki n, nhà tài trệ ợ, thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu

Mã Jel:

2

ABSTRACT

The topic “Research on factors affecting the level of brand awareness of participants towards event sponsoring organizations” was conducted by the author to determine the important factors affecting participants brand awareness to event sponsors ’The study is based on theories of sponsorship, brand, brand awareness and previous research related to the topic The author has built a proposed model consisting of 6 elements including: Event state; Personal liking for the event; Event photos; Sincerity of the sponsor; Sponsor’s photo; Attitude towards sponsors By mixed research methods of qualitative and quantitative research, primary data was collected from 424 consumer survey samples living

in Ho Chi Minh City, diverse in gender, age, occupation, income and processed by SPSS 26.0 software The research results show that there are 4 factors affecting the brand awareness level of participants towards the event sponsor organization, including: Attitude towards sponsors; Personal liking for the event; Sincerity of the sponsor; Event pictures From the research results, the author proposes some solutions to help businesses influence the level of brand awareness and event participants have a positive attitude, know and understand the sponsor s brand better ’

Key words: event, event sponsorship, sponsor, brand, brand awareness

Jel code:

3

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CH ỌN ĐỀ TÀI

Việc tạo dấu hiệu để nhận biết cũng như nâng cao mức độ nhận biết của người tiêu dùng trong việc xây dựng thương hiệu là rất quan trọng đối với các nhà quản trị và doanh nghiệp Những sản phẩm và dịch vụ tạo ra doanh số cao thường là những sản phẩm dịch vụ duy trì tốt mức độ nhận biết của thương hiệu mình và một trong những hoạt động mareketing đem lại hiệu quả cao chính là tài trợ Đây được xem là một công cụ marketing đem lại hiệu quả cao trong việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu và được xem như một công cụ marketing mang lại hiệu quả cao so với những công cụ truyền thông khác Hình thức marketing thông qua hoạt động tài trợ đã xuất hiện từ lâu ở nhiều nước phát triển trên thế giới, đã và đang trở thành hình thức marketing phát triển mạnh nhất, đặc biệt là các nước châu Âu

Theo nhiều nghiên cứu, có rất nhiều lý do cho sự tăng trưởng của hoạt động tài trợ trong marketing Theo Cornwell và cộng sự (2000); Meenaghan và Shipley (1999) cho rằng

để các nhà tiếp cận với một đoạn thị trường cụ thể nào đó hay khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thì hoạt động tài trợ là cơ hội để nhà quản trị thực hiện mục tiêu này hoặc theo Jalleh và cộng sự (2002) thì hoạt động tài trợ còn thúc đẩy việc dùng th sản phẩm và

từ đó ảnh hưởng đến một số hành vi nhất định của người tham gia sự kiện tài trợ, Mao và Zhang (2013) nhận định rằng hoạt động tài trợ sự kiện chính là cơ hội để gắn kết doanh nghiệp với một chủ thể bên ngoài có giá trị Tuy nhiên, câu trả lời chính xác nhất cho vấn

đề này thường được quy vào các yếu tố như khả năng tài trợ sự kiện tác động tới nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và những mục tiêu định hướng khách hàng khác (Zdravkovic và cộng sự, 2010) Trong thế giới của quảng cáo, chúng ta đã phải nhận hàng tấn thông tin về những sản phẩm dịch vụ mới Những phương tiện quảng cáo truyền thống cùng với những thông điệp về sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ khác với đối thủ cạnh tranh như thế nào, hoặc tại sao chúng ta nên mua sản phẩm dịch vụ của họ, đang mất dần sự ảnh hưởng và đang dần trở thành phương thức lãng phí chi phí marketing Một phương thức khác đang trở nên hiệu quả hơn, đó là tài trợ cho các sự kiện Các doanh nghiệp thường ít có cơ hội xây dựng niềm tin và sự tin cậy với khách hàng và khách hàng tiềm năng của họ chính vì thế việc tham gia vào một sự kiện được tổ chức và được nhìn

tỏ được số lượng tài trợ đã tăng gấp ba lần trong vài năm qua, phản ánh nhu cầu để tiếp cận các nhóm mục tiêu chuyên biệt như một phần không thể thiếu trong tổng thể nỗ lực truyền thông tiếp thị (Mescon và Tilson, 1987) Bởi vì tài trợ thường được s dụng để tiếp cận một đối tượng cụ thể, chúng có giá trị và các công cụ tiềm năng mạnh mẽ để thiết lập các liên kết truyền thông chiến lược Bằng cách liên kết tên của mình với một sự kiện, một công ty

có thể chia sẻ hình ảnh của chính sự kiện giống như cách mà một sản phẩm chia sẻ hình ảnh của một người nổi tiếng tán thành nó Stevens (1984) gọi mối liên kết này là “thương hiệu”

và cho rằng việc liên kết với một sản phẩm đã được chứng minh hoặc dịch vụ có sự kiện hoặc vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm “tạo ra thương hiệu một luồng khí hào hứng, sự quan tâm và độ tin cậy, và được đổi mới sức sống “(tr 31)

Chính vì thế trong những năm qua, những chiến lược truyền thông để tiếp cận được với công chúng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp thường quan tâm đến hình thức tài trợ sự kiện hay chương trình Xu hướng này có đi kèm với đó là mối quan tâm ngày càng tăng về cách thức tài trợ được x lý bởi các công ty lớn, đa dạng (Sandier và Sharii, 1989) Đây là một hoạt động quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp trên thế giới, các doanh nghiệp đầu tư vào các hoạt động tài trợ để đạt được các mục tiêu hoặc kết quả mong muốn Theo nghiên cứu của Imogen Beech (2021), Bizzabo tiết lộ rằng 33% các nhà marketing phân bổ

ít nhất 21% ngân sách tiếp thị của họ cho việc tài trợ hoặc trưng bày tại các sự kiện để có thể đạt được các mục đích khác nhau bao gồm để tăng doanh số/ thị phần, hình ảnh nâng cao, nhận diện thương hiệu, sự tham gia của cộng đồng, lòng trung thành với thương hiệu

và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu (Apostolopoulou &

5

Papadimitriou, 2004; Tomasini, Frye, & Stotlar, 2004) Cụ thể trên quy mô toàn cầu Unilever được cho là đã chi 8,5 tỷ đô la cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trong đó bao gồm hoạt động tài trợ cho các sự kiện, chương trình (Statista Research Department, 2022) Ngoài ra, các mục đích chính của tài trợ doanh nghiệp còn có thể là được chia thành các mục tiêu bên ngoài và bên trong (Dolphin, 2003), với các mục tiêu bên ngoài tập trung vào công chúng chẳng hạn như khách hàng, cộng đồng, người trung gian và các chính phủ Mục tiêu nội bộ hướng tới nhân viên quản lý danh tính doanh nghiệp tốt hơn (Simoes và cộng sự, 2005) hoặc củng cố thương hiệu (Papasolomou & Vrontis, 2006) Grimes và Meenaghan (1998) kết luận rằng tài trợ có thể truyền đạt thông tin cụ thể một cách hiệu quả giá trị của thương hiệu

Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và tăng mức độ nhận biết thương hiệu chính là một trong các mục tiêu quan trọng nhất của nhà tài trợ sự kiện Tuy nhiên, việc làm bằng cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, thời điểm hay s dụng chi phí hợp lý đem lại hiệu quả cao về mức độ nhận biết thương hiệu của nhà tài trợ của người tham gia lại là một thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing Bên cạnh đó, theo nhận định của Grohs và cộng sự (2004), các doanh nghiệp hiện nay khi tham gia tài trợ đã không nghiên cứu về ảnh hưởng của sự kiện cũng như là nhà tài trợ đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia khi kết thúc sự kiện đó Các doanh nghiệp hiện nay chỉ quan tâm và chú

ý đến truyền thông trước sự kiện cụ thể như doanh nghiệp chỉ dành tiền cho quảng cáo để thúc đẩy tài trợ cho sự kiện hơn là đầu tư vào các nghiên cứu để xem sự kiện mang lại hiệu quả như thế nào đối với thương hiệu của mình (McDonald, 1991)

Các nghiên cứu về tài trợ sự kiện và mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia sự kiện đối với của nhà tài trợ đã được thực hiện từ nhiều năm qua trên thế giới Tuy nhiên, các nghiên cứu về vấn đề này còn tương đối hiếm ở Việt Nam với bối cảnh kinh tế

xã hội có những điểm khác biệt với các quốc gia khác Nhận thức được tác động cũng như tầm quan trọng của việc nghiên cứu này đến sự phát triển của các hoạt động tài trợ trong giai đoạn hiện nay, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện”

Đề tài nghiên cứu góp phần sáng tỏ thêm lý luận với mục tiêu: xác định và phân tích mức

độ tác động của các nhân tố đến nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PH M VI NGHIÊN C U Ạ Ứ

1.4.1 Đối tượng nghiên c u ứ

- Khách thể nghiên cứu: Người đã từng tham gia các sự kiện

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện

7

1.4.2 Phạm vi nghiên c u ứ

- Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: Từ năm 2020 – năm 2022

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng là 2 phương pháp mà đề tài s dụng

để đạt được mục tiêu nghiên cứu Đề tài thông qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng Mục tiêu nghiên cứu là nhằm kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu (đã được hình thành dựa trên nghiên cứu tổng quan lý thuyết) Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu 20 người đã từng tham gia các sự kiện được tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phỏng vấn được s dụng để khẳng định và điều chỉnh thang đo giữa các biến trong mô hình Nghiên cứu định lượng sơ bộ, dữ liệu được nhóm tác giả thu thập thông qua bảng câu hỏi gi trực tuyến đến 50 người đã từng tham gia các sự kiện được tổ chức tại Thành phố

Hồ Chí Minh Dữ liệu sau khi được thu thập từ bảng câu hỏi, nhóm tác giả s dụng các kỹ thuật của phần mềm SPSS 2 0 để đánh giá được độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha các 6các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ cho sự kiện nhằm loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu lớn hơn 0,6 đối với các nhân tố (Hair et al., 1998) thì được chấp nhận Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng

số nhân tố nhỏ hơn 0,5 (Factor loading FL) Từ đó, thiết kế bảng câu hỏi hoàn chỉnh để - chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức:

Với bước nghiên cứu này s dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xem xét sự tác động yếu tố ảnh hưởng mức độ nhận biết của người tham gia sự kiện và phương pháp thu thập dữ liệu được gi online qua link khảo sát và 424 mẫu được x lý bằng phần SPSS 26.0 để đưa ra kết quả nghiên cứu

8

Phương pháp này thực hiện qua các giai đoạn:

- Thiết kế mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện một trong các hình - thức chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhóm có thể chọn những phần t nào mà nhóm có thể tiếp cận được

- Thu thập dữ liệu: Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi Việc khảo sát được tiến hành bằng việc gi đường link trực tuyến thông qua Google Form đến đối tượng được khảo sát

- Phân tích dữ liệu:

+ Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố EFA được s dụng để sàng lọc các thang đo nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt

+ Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố + Kiểm định các giả thuyết vi phạm của mô hình

+ Kiểm định T Test; ANOVA nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ cho sự kiện

-1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN C U Ứ

Ý nghĩa khoa học: Kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ cho sự kiện Nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo bổ ích và cung cấp thông tin cho các nghiên cứu sau

Ý nghĩa thực tiễn: Các nghiên cứu về tài trợ sự kiện và mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với của nhà tài trợ tại Việt Nam rất ít Thông qua kết quả của nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp tại Việt Nam có những chiến lược phù hợp trong việc tăng mức độ nhận biết thương hiệu qua hình thức tài trợ

1.7 KẾ T CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN C U Ứ

Ngoài phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, bài nghiên cứu có bố cục gồm 5

9

chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 trình bày các nội dung tổng quan của đề tài bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và bố cục của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết cơ bản để làm căn

cứ và cơ sở khoa học cho nền tảng của nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với của nhà tài trợ Các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu tối ưu dựa trên các nghiên cứu trước đó Trên cơ sở lý thuyết được trình bày từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất

về các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ cho sự kiện

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, bài nghiên cứu thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày các phương pháp phân tích về thực trạng, về các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ cho sự kiện và các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu mà nhóm s dụng nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, trong chương này, nhóm tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng phù hợp Đây là tiền đề để tác giả kiểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Sau khi thiết kế các thang đo và tiến hành khảo sát, tác giả sẽ thu thập dữ liệu và tiến hành phân tích về các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện và mức độ tác động của từng yếu tố

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này gồm kết luận chung và đưa ra các hàm ý quản trị cho cả đề tài nhằm đưa

ra góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc với việc nhìn nhận về vấn đề mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ cho sự kiện trong thời điểm

10 hiện nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập cùng với đó đưa ra những hạn chế và đề xuất hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

11

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả nghiên cứu nêu lý do chọn đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho b ng câu h i nghiên cả ỏ ứu Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các y u t nào ế ố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ cho sự kiện Đồng thời, đưa ra các đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu V i quá trình nghiên c u cùng v i k t qu kh o sát ớ ứ ớ ế ả ảthự ế ẽc t , s giúp cho nh ng doanh nghi p biữ ệ ết được các yếu t nào tác động đế mức độ ố n nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ cho sự kiện

Theo ngh a ph biĩ ổ ến trong đờ ối s ng x h i, th s ki n l m t hiã ộ ì ự ệ à ộ ện tượng, ho c mặ ột

sự c , bi n c mang t nh ch t bố ế ố í ấ ất thường xu t hiấ ện Ví dụ khi nói đến các sự kiện kinh tế tiêu biểu của Việt Nam trong năm người ta có thể đề cập đến như việc tăng giá xăng dầu, khủng hoảng kinh tế, giảm giá chứng khoán… Ngoài ra, các hoạt động có ý nghĩa tầm cỡ được truyền thông quan tâm như các sự kiện thể thao như World Cup, Sea Game, Cuộc thi hoa hậu,… Hay cũng có thể là các sự việc mang ý nghĩa cá nhân, gia đình gắn với đời sống thường ngày và phong tục tập quán như đám cưới, sinh nhật,… Hoặc các hoạt động liên quan đến hoạt động thương mại và marketing như hội nghị, hội thảo, giới thiệu sản phẩm,

lễ khai trương…cũng đượ xem là một sự kiệnc

Trong Marketing, sự kiện (Event) chính là một chiến lược được Marketer s dụng để quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của họ với sự tham gia trực tiếp của khách hàng hoặc tham gia qua Internet Những sự kiện này có thể trực tuyến hoặc bên ngoài, các công ty có thể tham gia với tư cách là người tổ chức, người tham gia hoặc nhà tài trợ Các Marketer s dụng cả chiến lược Event Marketing trong và ngoài nước cho mục đích quảng cáo

Tóm lại sự kiện (hay còn gọi là event) có thể được hiểu là các hoạt động của con người

có chủ đích diễn ra tại một thời điểm, một địa điểm nhất định Tập trung ý tưởng và nguồn lực để truyền đạt một thông điệp xác định nào đó Từ đó, tạo sự chú ý và thu hút sự quan tâm của các đối tượng tham gia

Theo nhận định của HarperCollins (1993) thì trong ngôn ngữ s dụng hằng ngày thì

sự kiện bao gồm “bất cứ hoạt động xảy ra, đặc biệt là cái gì đó quan trọng” Trong ngôn ngữ phổ biến s dụng hằng ngày thì khái niệm này không phân biệt sự kiện này là sự kiện

13

ngẫu nhiên hay có sự sắp đặt sẵn Tuy nhiên, khi gắn với khái niệm tài trợ thì Gebhardt (2000) định nghĩa rằng sự kiện chính là những hoạt động mang tính độc đáo và có tổ chức, ngoài ra sự kiện còn được hiểu theo nghĩa là một chương trình nhằm tạo ra với mục đích đánh dấu một hoạt động tại một thời điểm cụ thể hoặc để đạt được mục đích xã hội hay mang lại một giá trị cho nhà tài trợ sự kiện (Getz, 2005) Với ý nghĩa đó, theo Gebhardt (2000); Simeons (1998) sự kiện cho dù là hoạt động nào thì chúng đều mang những đặc điểm sau:

- Sự kiện là những hoạt động được lập kế hoạch từ trước thường được một tổ chức nhất định tổ chức cụ thể như một doanh nghiệp hay một câu lạc bộ,…

- Người tham gia sự kiện sẽ được trải nghiệm tại sự kiện về không gian, thời gian hay một thông điệp, nội dung cụ thể và được tổ chức tại những địa điểm đặc biệt

- Các hoạt động như âm nhạc, biểu diễn nghệ thuật hay thể thao thường được kết hợp với sự kiện để mang lại một trải nghiệm tốt nhất cho người tham gia sự kiện

- Sự kiện truyền tải cho một nhóm, có tính riêng biệt nhưng cũng có đặc điểm là truyền tải chung cảm xúc Người tham gia sự kiện sẽ được trải nghiệm cảm giác bên nhau như một gia đình lớn, truyền tải chung một thông điệp nào đó đến người tham sự (tính truyền tải cảm xúc bên nhau) và khác biệt với những người không có mặt tại sự kiện (Diekhof, 2002) Do đó, sự kiện có thể được coi như những khối kiến trúc quan trọng với bản sắc của một nhóm người (Castells, 1997)

- Sự kiện thường giải quyết một nhu cầu nào đó của một nhóm công chúng mục tiêu

cụ thể chính vì thế hầu hết các sự kiện đều mang tính riêng biệt Cụ thể các sự kiện thể thao sẽ khác với các sự kiện về âm nhạc về công chúng mục tiêu cũng như các nhánh văn hóa nhất định

- Một trong những tính năng quan trọng của sự kiện chính là tính tương tác Tính tương tác xảy ra với điểm thu hút chính của sự kiện với công chúng, giữa người tham gia sự kiện với các tổ chức tài trợ cho sự kiện đó Đây được xem là tính năng

để kết nối giữa các nhà tài trợ với người tham dự và tạo ra một môi trường hấp dẫn cho các nhà quản trị marketing để thực hiện các hoạt động tương tác với nhóm công chúng mục tiêu của mình Sự kiện sẽ cung cấp cho doanh nghiệp một môi trường

mà ở đó khách hàng được tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp từ tâm lý đến hành

14

vi cũng như quá trình hoạt động mạnh mẽ hơn Các nhà marketing sẽ có 2 sự lựa chọn cho việc tổ chức sự kiện để phù hợp với mục đích marketing chính là có thể tạo ra sự kiện cho doanh nghiệp mình hoặc tài trợ cho một sự kiện đã có 2.1.1.2 Hình nh s ả ự kiện

Tương tự như thương hiệu, các sự kiện thể thao, văn hóa, âm nhạc, nghệ thuật và triển lãm nghệ thuật, cũng chia sẻ những đặc điểm và những liên kết nhất định (Grohs và Reisinger, 2014) Theo đó, dựa vào định nghĩa về hình ảnh thương hiệu của Keller (1993), Grohs và Reisinger (2014) đã định nghĩa hình ảnh sự kiện là “những nhận thức về một sự kiện được phản ảnh bởi những liên kết sự kiện trong tâm trí người tiêu dùng.”

Speed và Thompson (2000) nghiên cứu về phản xạ có điều kiện trong quảng cáo đã nhận định rằng việc tạo ra kết nối giữa doanh nghiệp với một sự kiện thông qua tài trợ sẽ dẫn đến một sự liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu của doanh nghiệp với tâm trí của người tiêu dùng Bên cạnh đó nghiên cứu của McCracken (1989) cũng đã chứng minh rằng trong

mô hình chuyển đổi ý nghĩa của mình, khi tài trợ cho một sự kiện những ý nghĩa văn hóa cũng như thông điệp tại sự kiện sẽ chuyển dịch sang thương hiệu, chính vì thế khi thương hiệu được liên kết với sự kiện đó hay liên kết với một biểu tượng, thông điệp thì người tham gia sự kiện sẽ bị ảnh hưởng và được chấp nhận một cách rộng rãi với một ý nghĩa nhất định Trong bối cảnh tài trợ sự kiện, chuyển đổi ý nghĩa sang nhà tài trợ làmột liên kết giữa thương hiệu với sự kiện được tài trợ (Gwinner, 1997) thông qua sự hiện diện đồng thời của hai chủ thể

2.1.2 Khái ni m v tài tr ệ ề ợ

Hoạt động tài trợ là việc một tổ chức (nhà tài trợ) cung cấp các nguồn lực (tiền, nhân lực, thiết bị, ) cho một cá nhân/cơ quan (đối tượng nhận tài trợ), để đổi lấy quyền s dụng tiềm năng thương mại có thể khai thác thuộc về sự kiện đó

Tài trợ là sự bảo lãnh của một sự kiện đặc biệt để hỗ trợ các mục tiêu của công ty bằng cách nâng cao hình ảnh công ty, nâng cao nhận thức về thương hiệu hoặc trực tiếp kích thích việc bán các sản phẩm và dịch vụ Tài trợ có thể là một cá nhân hoặc một doanh nghiệp; sự kiện có thể là một tháng một lần hoặc một chuỗi hoạt động liên tục Tài trợ là một hình thức quảng cáo, nhưng nó khác với quảng cáo ở chỗ rằng thông điệp phương tiện

và quảng cáo không chặt chẽ được kiểm soát bởi nhà tài trợ Tài trợ thường là không được

15

x lý thông qua phương tiện thông thường (Gardner và Shuman, 1987) Thay vào đó, chúng liên quan đến việc dàn dựng về một sự kiện mà xung quanh đó quảng cáo có thể hoặc có thể không diễn ra

Sự tài trợ được đánh giá cao về tính cảm nhận của nó khả năng hoàn thành các mục tiêu nhất định liên quan đến thông tin liên lạc tổng thể của doanh nghiệp, chẳng hạn như nâng cao bản sắc, nhận thức hoặc hình ảnh của doanh nghiệp (Meenaghan, 1991) Tài trợ cũng có thể tăng cường nhận dạng thương hiệu, nhận biết hoặc hình ảnh

Từ những khái niệm ở trên, có thể thấy tài trợ sự kiện liên quan đến hai chủ thể chính: Nhà tài trợ và chủ thể nhận tài trợ Theo Hermanns và Marwitz (2008), các cá nhân, công

ty hay tổ chức cung cấp một số nguồn lực (tài chính) được gọi là nhà tài trợ Đối với nhà tài trợ, tài trợ là một công cụ marketing cơ bản Trong khi đó, những cá nhân hay tổ chức tiếp nhận những nguồn lực (tài chính) của nhà tài trợ được gọi là chủ thể nhận tài trợ Đối với chủ thể nhận tài trợ, tài trợ là biện pháp tài chính và là nguồn thu chủ yếu

Trong khi đó, những định nghĩa theo hướng truyền thông dường như sẽ phù hợp hơn trong lĩnh vực tài trợ sự kiện và sẽ được s dụng trong nghiên cứu này Tài trợ sự kiện là

“Việc cung cấp nguồn lực (chẳng hạn tiền, con người, thiết bị) bởi một tổ chức một cách trực tiếp tới một sự kiện, vấn đề xã hội hay hoạt động nhằm đổi lấy một liên kết trực tiếp tới sự kiện, vấn đề xã hội hay hoạt động đó Tổ chức cung cấp có thể tiến hành marketing liên kết tài trợ để đạt những mục tiêu công ty, marketing hoặc phương tiện truyền thông của họ.”(Lee và cộng sự, 1997) Định nghĩa này cũng nhằm mục đích phân biệt tài trợ sự kiện với quảng cáo trong các sự kiện (chẳng hạn, mua thời gian quảng cáo trong suốt chương trình truyền hình sự kiện) Meenaghan (1991) nhấn mạnh trọng tâm vào truyền thông là quan trọng hơn bởi đứng trên khía cạnh của công ty, tài trợ là một hoạt động đầu tư nhằm tiếp cận và khai thác tiềm năng marketing của một chủ thể nhận tài trợ nhất định

2.1.3 Mụ c tiêu tài tr s ợ ự kiệ n c a nhà tài tr ủ ợ

Hai mục tiêu truyền thông dường như đặc trưng cho hầu hết các hoạt động tài trợ chính là nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và nâng cao hình ảnh thương hiệu Trong một cuộc khảo sát về quản lý các sự kiện tài trợ cho các công ty sản phẩm tiêu dùng lớn của Hoa

Kỳ, 41% người được hỏi báo cáo các mục tiêu liên quan đến thương hiệu cho các hoạt động tài trợ và 54% báo cáo mục tiêu hình ảnh doanh nghiệp (Gross, Javalgi và Traylor, 1992)

16

Tầm quan trọng của hình ảnh công ty được ghi lại đầy đủ (Johnson và Zinkhan, 1990) Từ một loạt các cuộc phỏng vấn cá nhân với các nhà tài trợ được thực hiện để phát triển nền tảng cho nghiên cứu của chúng tôi, tầm quan trọng của hình ảnh doanh nghiệp nổi lên như một chủ đề nhất quán Hình ảnh thương hiệu sẽ được công chúng đón nhận thông qua sự kiện được diễn ra, chính vì thế các doanh nghiệp cần phải có tác động trực tiếp đến việc này

để có thể biết được thái độ của công chúng đối với thương hiệu của mình (Johnson và Zinkhan 1990)

2.2 CƠ SỞ LÝ THUY T V Ế Ề THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Khái ni m v ệ ề thương hiệ u

Thương hiệu từ lâu đã là một thuật ngữ khá phổ biến ở Việt Nam, tuy nhiên vẫn còn khá nhiều người chưa có được một khái niệm cụ thể về nó Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (1960): Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,

kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Theo Aaker (1991), thương hiệu đại diện cho một tập hợp các dấu hiệu có thể phân biệt được giữa hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này so với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu như vậy bao gồm tên, biểu trưng, giá trị, nguyên nhân hoặc các thuộc tính khác của tổ chức cụ thể giúp khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn giữa các lựa chọn thay thế

Theo Amber& Style (1995): Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Theo Philip Kotler (1996): Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu

tố khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu

Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), có hai quan điểm chính về thương hiệu: Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp Quan điểm truyền thống được

17

nhìn nhận tương tự như cách phát biểu về thương hiệu của AMA Quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng, mà đó là một tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả hai

Trong nghiên cứu lần này, tác giả nghiên cứu dựa trên khái niệm của Philip Kotler (1996) Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể

là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện

2.2.2 Đặc điểm thương hiệu

Thương hiệu là 1 tài sản vô hình giúp xác định một doanh nghiệp cụ thể và các sản phẩm của doanh nghiệp Thương hiệu bao gồm các đặc điểm sau (Theo Kotler,P.& Armstrong, G,2004)

Thứ nhất, thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng

Thứ ba, thương hiệu được hình thành qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ s dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không thể mất đi cùng thua lỗ của công ty Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu có nhiệm vụ tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu Một nhãn hiệu hàng hóa

có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu được hiểu là một tài sản ở dạng phi vật chất Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm

18

hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu

tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng…chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu

2.3 CƠ SỞ LÝ THUY T V MẾ Ề ỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

VÀ GIÁ TR Ị THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TR S Ợ Ự KIỆ N 2.3.1 Khái ni m nhệ ận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng người mua tiềm năng nhận ra hoặc nhớ về thương hiệu, và xác định được thương hiệu đó thuộc về danh mục sản phẩm nhất định Vai trò của nhận biết thương hiệu trong tài sản thương hiệu sẽ phụ thuộc vào bối cảnh và mức độ nhận biết đạt được Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên thân thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua hàng Người mua thường chọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng cao hơn

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành thành phần Mô hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm (1) Nhận biết, (2) Đánh giá hay thích thú, (3) Xu hướng hành vi (Michenerr

& Ddelamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000)

Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường Ông cho rằng người tiêu dùng ít khi trung thành với một thương hiệu, thay vào đó họ có một tập hợp nhất định các thương hiệu, một bộ xem xét khi họ thực hiện mua hàng Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó

Nhận biết thương hiệu có sự hiểu biết về sự tồn tại của một thương hiệu Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu trong tâm trí của một khách hàng Nhận biết thương hiệu là một thành phần của tài sản thương hiệu (Keller, 1993) Nhận biết thương

về thương hiệu

2.3.2 Các c ấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là tiêu chí quan trọng trong việc đo lường sức mạnh của một thương hiệu Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)

Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

20

Hình 2 1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Cấp độ cao nhất Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top Of Mind): Đây là tầng - cao nhất trong tháp nhận biết, thương hiệu lúc này đã chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong trí nhớ của khách hàng

Cấp độ thứ hai Không nhắc mà nhớ (Spontaneous Brand Awareness): Hình ảnh của - thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại của hàng hóa đó được nhắc đến Ở cấp độ này, người được phỏng vấn sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu

Cấp độ thứ ba Nhắc để nhớ (Helped Brand Awareness): Ở cấp độ này, khách hàng -

có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước về nhóm sản phẩm của thương hiệu nhưng mức độ nhận biết còn rất yếu

Cấp độ thấp nhất Không biết (Unfamiliarity): Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn - không có sự nhận biết nào đối với thương hiệu được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại cấp độ này

là bằng 0

2.3.3 Giá tr c ị ủa thương hiệu

Giá trị thực sự của thương hiệu gắn liền với nhận thức của người tiêu dùng và mức độ tương tác với một thương hiệu (Keller 2000) Do đó, những lợi thế mang lại cao hơn thương

21

hiệu vốn chủ sở hữu không chỉ dành cho công ty mà còn cho người tiêu dùng (Haig và Gilbert 2005) Nghiên cứu cho thấy rằng các thương hiệu mạnh vì lợi nhuận có khả năng giảm lượng người tiêu dùng thời gian tìm kiếm (Campbell 2002), hạn chế tiếp xúc với đối thủ cạnh tranh; nhận thức rủi ro vừa phải (Shapiro, 1985), giúp người tiêu dùng dễ dàng cam kết với thương hiệu hơn; và được coi là đáng tin cậy hơn (Erdem và Swait, 1998), củng

cố niềm tin tích cực về thương hiệu Bằng chứng giai thoại cho thấy rằng những lợi ích này cũng có thể tích lũy cho các thương hiệu dịch vụ phi lợi nhuận (Aoki 2003; Cone, Feldman,

và DaSilva 2003; Ind và Bell 2000; Lerner 2003) Do đó, điều quan trọng là ban lãnh đạo

dịch vụ phi lợi nhuận phải hiểu sức mạnh của thương hiệu

22

2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.4.1 Mô hình nghiên c u cứ ủa Sema Alay (2010)

Nghiên cứu của Sema Alay được thực hiện dựa trên mô hình nghiên cứu của Richard Speed & Peter Thompson (2000), nghiên cứu nhằm mục đích hiểu rõ hơn về nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng đối với các kích thích tài trợ để tiếp tục các khoản đầu tư tài trợ Cùng với đó là tiến hành nghiên cứu tính hợp lệ và độ tin cậy của mô hình nghiên cứu

Nhân t s tài trố ự ợ

Nhân t s ố ự kiện

Nhân t nhà tài trố ợ

MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NHÀ TÀI TRỢ S Ự KIỆN

Hình 2 2: Mô hình nghiên c u c a Sema Alay (2010)ứ ủ

Qua nghiên cứu này cũng cung cấp cơ hội để làm cho diễn giải phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động tài trợ dưới góc độ quan tâm, ưu ái và s dụng sản phẩm của nhà tài trợ và những yếu tố quyết định những phản hồi này cũng như là mức độ nhận biết thương hiệu Bên cạnh đó, khái niệm khuôn khổ của SES có thể cung cấp thông tin chi tiết cho cả các nhà quản lý chịu trách nhiệm chuẩn bị đề xuất tài trợ để áp dụng cho các nhà tài trợ tiềm năng cũng như các nhà quản lý của các công ty lập kế hoạch hoặc tiến hành tài trợ cho bất kỳ sự kiện nào về mặt tài trợ quyết định Người quản lý sự kiện có thể tăng cơ hội của các nhà tài trợ để gia tăng giá trị cho tài trợ của họ Các nhà quản lý tài trợ có thể tận dụng các yếu tố có trong mô hình SES trong quá trình quyết định lựa chọn nhà tài trợ và phát triển chiến lược trung bình tài trợ Họ có thể chọn đề xuất tài trợ tốt nhất trong số các

đề xuất hiện có các lựa chọn thay thế và bắt đầu các chương trình khuyến mãi bổ sung để nâng cao phản ứng với tài trợ

2.4.2 Mô hình nghiên c ứu của Nisal Gunawardane (2020)

Hình 2 3: Mô hình nghiên cứu của Nisal Gunawardane (2020)

24

Mô hình nghiên cứu của Nisal Gunawardane được thực hiện nhằm mục đích xác định tài trợ thể thao trong việc tạo ra tài sản thương hiệu và tạo ra nền tảng lấy khách hàng làm trung tâm từ đó đánh giá được mức độ nhận biết thương hiệu thông qua hoạt động tài trợ sự kiện thể thao Tài trợ thể thao được đo lường dựa trên tình trạng của sự kiện, sở thích cá nhân về sự kiện, sự phù hợp với nhà tài trợ sự kiện và thái độ đối với nhà tài trợ

Từ 488 mẫu quan sát cho kết quả có 3 yếu tố tác động đến biến phụ thuộc bao gồm Ý thích cá nhân với sự kiện, Sự phù hợp với sự kiện và Thái độ đối với nhà tài trợ Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mức độ nhận biết thương hiệu ảnh hưởng bởi các yếu tố trên Dựa vào phân tích hồi quy đa biến, giả thuyết H2 (Ý thích cá nhân với sự kiện có tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của nhà tài trợ sự kiện), H3 (Sự phù hợp với sự kiện tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của nhà tài trợ sự kiện), H4 (Thái độ đối với nhà tài trợ

có tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của nhà tài trợ sự kiện) được chấp nhận và giả thuyết H1 (Trạng thái sự kiện ó tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của nhà tài trợ sự kiện) bị bác bỏ, cùng với đó dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, các yếu tố có mức độ tác động đến biến phụ thuộc từ thấp đến cao lần lượt là Ý thích cá nhân với sự kiện (0.143), Sự phù hợp với sự kiện (0.344), Thái độ đối với nhà tài trợ sự kiện (0.401) Nghiên cứu cũng đã thấy rằng tài trợ thể thao nói riêng hay tài trợ sự kiện nói chung

sẽ là một lĩnh vực hứa hẹn tại các thị trường thương mại Các sự kiện thể thao đang có nhu cầu lớn và hầu hết các nước châu Âu, châu Mỹ chi rất nhiều tiền cho tài trợ các sự kiện thể thao Cùng với đó nghiên cứu cũng đã cho thấy hiện nay công chúng có khả năng chú ý đến các sự kiện giải trí họ sẵn sàng chi tiêu về các sự kiện này, đây là cơ hội để các nhà quản trị

có thể khai thác giá trị của khách hàng

25

2.4.3 Mô hình nghiên c u c a Nguyứ ủ ễn Đình Toàn (2018)

Hình 2 4 Mô hình nghiên : cứu của Nguyễn Đình Toàn (2018)

Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ” của Nguyễn Đình Toàn (2018) thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh cùng với đó là xây dựng mô hình diễn tả sự tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ thông qua mức độ nhận biết thương hiệu cũng như thái độ của người tham gia đối với nhà tài trợ sự kiện

Kết quả sàng lọc cho biết số lượng quan sát đủ điều kiện để tiến hành phân tích và kiểm định là 568 mẫu Thông qua kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình và các giả thuyết tất tả các kiểm định trên đều được x lý trên phần mềm SPSS phiên bản 22.0 và AMOS phiên bản 20.0 Kết quả kiểm định cho phép chấp nhận các giả thuyết đặt ra (H1) Mức độ gắn kết với sự kiện có tác động tích cực (tác động +) đến tiếp xúc với sự kiện; (H2) Mức độ tiếp xúc với sự kiện được tài trợ có tác động tích cực (tác động +) đến hình ảnh sự kiện; (H3) Hình ảnh sự kiện được tài trợ có tác động tích cực (tác động +) đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ; (H4) Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu có tác động tích cực (tác động +) đến hình ảnh thương hiệu; (H5) Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu có tác động tích cực (tác động +) đến hình ảnh thương hiệu; (H6) Sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu càng cao sẽ làm cho sự tác động của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ càng lớn

26

Kết quả nghiên cứu cho thấy **** hay P < 0,001 và trọng số có dấu dương, điều đó chứng tỏ rằng biến hình ảnh sự kiện có tác động tỷ lệ thuận đến hình ảnh thương hiệu; tiếp xúc với sự kiện có tác động tỷ lệ thuận đến hình ảnh sự kiện; gắn kết với sự kiện có tác động tỷ lệ thuận đến tiếp xúc với sự kiện và kinh nghiệm trước đó với thương hiệu có tác động tỷ lệ thuận đến hình ảnh thương hiệu Tất cả khía cạnh về mặt chức năng (F_CNSK), biểu tượng (F_BTSK) và trải nghiệm (F_TNSK) của hình ảnh sự kiện đều có tác động đến khía cạnh về mặt chức năng của hình ảnh thương hiệu Trong đó, khía cạnh chức năng của hình ảnh sự kiện tác động mạnh nhất (Beta = 0,323), còn khía cạnh về mặt biểu tượng của hình ảnh sự kiện tác động yếu nhất (Beta = 0,148) đến khía cạnh chức năng của hình ảnh thương hiệu

Thông qua nghiên cứu trên, tác giả đã mở rộng thêm từ các nghiên cứu trước đây nhằm kiểm định vai trò điều tiết của thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức lên quá trình chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện sang thương hiệu của người tham gia sự kiện, nghiên cứu cũng đã đánh giá mức độ tác động của các biến điều tiết là sự phù hợp nhận thức và thái độ đối với tài trợ đến quá trình chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện sang thương hiệu Ngoài

ra nghiên cứu cũng đã nêu ra các nhà quản trị thương hiệu nên biết rõ hình ảnh sự kiện khi quyết định tham gia vào tài trợ sự kiện Kết quả nghiên cứu gợi ý rằng, trước khi tham gia vào một thỏa thuận tài trợ sự kiện, các công ty nên tiến hành đo lường nhận thức về hình ảnh sự kiện của người tiêu dùng để khẳng định rằng hình ảnh sự kiện phù hợp với hình ảnh thương hiệu nói riêng cũng như những mục tiêu định vị thương hiệu nói chung

2.5 CÁC GI THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U Ả Ế Ứ

2.5.1 Giả thuy ết nghiên c u ứ

Trạng thái sự kiện

Trạng thái của sự kiện được nêu lên để đề cập đến cảm nhận về quy mô của một sự kiện đặt trong bối cảnh trong nước lẫn quốc tế Theo Speed và Thompson (2010) trạng thái của một sự kiện đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến phản ứng của các cá nhân tham dự sự kiện những người có thể có hoặc không có những cảm nhận cá nhân trước đó - đối với chương trình; sự kiện được tổ chức tốt sẽ mang đến phản ứng tích cực, và ngược lại Gwinner và Swanson cho rằng một sự kiện có quy mô, trạng thái tốt có thể thu hút nhiều

sự chú ý hơn từ đó sẽ tác động đến sự chú ý và ý định về hành vi của người tham dự đối với

27

nhà tài trợ sự kiện tại Việt Nam Bên cạnh đó, Babington Ashaye đã thực hiện khảo sát hơn 26.000 người, kết quả cho thấy giới trẻ có xu hướng sẽ quan tâm hơn đến những sự kiện có sức ảnh hưởng lớn và được nhiều người biết đến, ngoài ra theo nghiên cứu của Nisal Gunawardane, 2020 cũng đã chỉ ra được trạng thái sự kiện có tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu của nhà tài trợ sự kiện Chính vì thế giả thuyết sau đây được xây dựng Giả thuyết H1: Trạng thái sự kiện có tác động cùng chiều (+) đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện

Ý thích cá nhân với sự kiện

Trong hoạt động tài trợ, ý thích cá nhân với sự kiện có mối liên hệ với thương hiệu tài trợ cho sự kiện, đây cũng là yếu tố có sự tác động đến kết quả của hoạt động tài trợ Ý thích

cá nhân về một sự kiện cũng có mối liên hệ đến mức độ nhận biết thương hiệu tài trợ chương trình (Nisal Gunawardane, 2020) Người tiêu dùng có thể có thái độ, ý thích khác nhau đối với các sự kiện khác nhau, có thể ảnh hưởng đến mức độ mà một khoản tài trợ đạt được các mục tiêu của nó chính vì hành vi của người tiêu dùng gia tăng kinh nghiệm theo thời gian (Sandler, D M, & Shani, D., 1993) Trong một bài nghiên cứu của Karl Moore (2017) cho rằng giới trẻ ngày nay đặc biệt coi trọng các quan điểm và ý thích cá nhân; họ mong muốn được trung thực với cảm xúc của họ Những cảm xúc này sẽ tác động đáng kể đến sự quan tâm, chú ý của họ đối với các vấn đề nói chung, cũng như nhận biết thương hiệu về tổ chức tài trợ nói riêng Chính vì thế, giả thuyết sau được xây dựng

Giả thuyết H2: Ý thích cá nhân với sự kiện tác động cùng chiều (+) đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện

Hình ảnh sự kiện

Hình ảnh sự kiện là những nhận thức về một sự kiện được phản ảnh bởi những liên kết sự kiện trong tâm trí người tiêu dùng (Grohs và Reisinger, 2014) Một trong những mục đích chính của các doanh nghiệp trong việc tài trợ các sự kiện chính là tạo một hình ảnh tích cực cho thương hiệu của mình Sự kết nối của thương hiệu với sự kiện được tài trợ sẽ dẫn đến một tác động tích cực đối với thương hiệu trong lòng những người tham gia tại sự kiện (Gwinner, 1997) Kết nối là cơ chế tác động trung tâm, một sự thay đổi thái độ đối với thương hiệu có thể xảy ra khi người tiêu dùng ghé thăm một sự kiện (Mau và cộng sự, 2006) Thông qua tài trợ, mọi người nhìn nhận có một sự kết nối giữa sự kiện và thương

28

hiệu của nhà tài trợ Như vậy, trong trường hợp những hình ảnh khác nhau của sự kiện và thương hiệu, cả hai hình ảnh này có thể sẽ được điều chỉnh (Dean, 2002) Những liên kết mang tính tinh thần của thương hiệu nhà tài trợ nhận được sẽ tạo ra một hiệu ứng có lợi của người tiêu dùng từ đó được chuyển dịch vào thái độ và hành vi đối với thương hiệu nhà tài trợ (Meenaghan, 2001) Trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Toàn (2018) cho rằng hình ảnh

sự kiện cũng tác động đến hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của người xem khi tham gia sự kiện Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H3: Hình ảnh sự kiện có tác động cùng chiều (+) đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện

Sự chân thành của nhà tài trợ

Theo nghiên cứu của Richard Speed & Peter Thompson, 2010, sự chân thành của nhà tài trợ có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện Sự chân thành của nhà tài trợ thể hiện ở động cơ của thương hiệu tài trợ trong việc tạo điều kiện cho các sự kiện; nhà tài trợ được coi là chân thành trong tài trợ sự kiện và được thúc đẩy bởi hoạt động từ thiện sẽ đạt được phản ứng vượt trội đối với tài trợ của họ so với với các nhà tài trợ được coi là có động cơ hoàn toàn vì mục đích thương mại (Nora J Rifon và cộng sự, 2013) Bên cạnh đó Stipp và Schiavone,1996 cho thấy rằng nhận thức của người trả lời rằng tài trợ là vì xã hội càng mạnh mẽ, tác động thuận lợi hơn đến hình ảnh của nhà tài trợ Babington Ashaye (2016) đã thực hiện khảo sát cho thấy người -tiêu dùng giới trẻ luôn mong muốn về sự trung trực, chân thành và minh bạch trong các hoạt động cũng như việc tài trợ Ngoài ra, trong một nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên Việt Nam, Hà Nam Khánh Giao và Ngô Thanh Tiên (2020) đã chứng minh rằng sự chân thành của tổ chức vừa thể hiện sự quan tâm sâu sát của tổ chức, vừa thể hiện được tính nhân văn của một tổ chức đối với con người, từ đó có mối quan hệ dương với nhận biết thương hiệu khi tổ chức một sự kiện Vì vậy, tác giả xây dựng giả thuyết sau

Giả thuyết H4: Sự chân thành của nhà tài trợ có tác động cùng chiều (+) đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tham gia đối với tổ chức tài trợ sự kiện Hình ảnh của nhà tài trợ

Tạo một hình ảnh tích cực cho thương hiệu là mục đích chính mà các công ty mong muốn khi tham gia các sự kiện Sự kết nối của thương hiệu với sự kiện được tài trợ sẽ dẫn