Lập kế hoạch cho sản phẩm number one việtquất của doanh nghiệp tân hiệp phát tại thịtrường việt nam giai đoạn 2022 – 2024

Trang 9 Tầm nhìnTrở thành tập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thức uống và thực phẩm.Sứ mệnhSản xuất, kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Ávới mùi vị thíc

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

LẬP KẾ HOẠCH CHO SẢN PHẨM NUMBER ONE VIỆT QUẤT CỦA DOANH NGHIỆP TÂN HIỆP PHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2022 – 2024

Mã học phần: 2111702022210 Lớp: CLC_19DMA10

Giảng viên: Nguyễn Thành Nam

Nhóm:

1 Hoang Ngoc Tan Hung – 1921005440

2 Do Thi Hanh Nguyen – 1921005567

3 Pham Quynh Nhu – 1921005601

Ho Chi Minh City, 2021

Hình 6 2: Quy trình tiếp nhận - phản hồi của Tân Hiệp Phát 28

DANH MỤC BẢ

II

2.2 Tổng quan thị trường nước tăng lực ở Việt Nam 3

3.2 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của công ty 15

5.2.3 Chiến lược theo từng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 21

6.1.2 Quyết định về nhãn hiệu 22

6.3.6 Chính sách quản lý và thúc đẩy các thành viên kênh 28

1 TÓM TẮT THỰC HIỆN

Tại Việt Nam, nước tăng lực là một nhánh trong phân khúc đồ uống khôngcồn, khởi đầu từ những năm 2000 với vài thương hiệu như Number 1, Lipovitan,Rhino hay Red Bull Tuy nhiên so với phần còn lại của ngành hàng đồ uống, sảnphẩm này vẫn chưa thu hút nhiều sự chú ý Dù vậy, chỉ trong ba năm gần đây, sứcnóng của ngành hàng này thực sự được đẩy lên cao khi các thương hiệu bắt đầu bạochi hơn để định hình lại thị trường Đặc biệt do ảnh hưởng của đại dịch Covid - 19nên các hoạt động thể thao đang được tạm hoãn, điều đó làm cho lượng tiêu thụ nướctăng lực giảm sút đáng kể Mặt khác, hậu Covid sẽ làm kích thích lại nhu cầu của thịtrường, đó là cơ hội cho những nhà sản xuất nước tăng lực vực dậy trở lại Tân Hiệp Phát một thương hiệu Việt lâu đời, đương nhiên Tân Hiệp Phát cũngkhông bỏ qua cơ hội này, hơn thế nữa sự thành công của Number One đã tạo nềnmóng vững chắc cho Tân Hiệp Phát có thể đứng vững trên thị trường nước tăng lựcnày Lấy Number One làm bước đệm, Tân Hiệp Phát cho ra mắt sản phẩm nước tănglực Number One hương Việt Quất phù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dùng Đặc

biệt trong giai đoạn “bình thường mới” hiện nay, người tiêu dùng có ý thức hơn về

sức khỏe kích thích sự phục hồi của sản phẩm tăng lực

Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả tìm hiểu sâu hơn về Công ty Tân HiệpPhát, đồng thời chỉ ra các yếu tố ngoại vi, nội vi tác động đến tình hình kinh doanhcủa doanh nghiệp Từ đó xây dựng kế hoạch Marketing, đưa ra những chiến lượchành động cho dòng sản phẩm nước tăng lực Number One hương Việt Quất

2 GIỚI THIỆU

2.1 Tổng quan doanh nghiệp

Công ty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vịtiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng kinh doanh bia,nước giải khát Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mônhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m , với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiêncứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á

Hiện nay, Tân Hiệp Phát sở hữu một danh sách hơn 40 loại sản phẩm nhưnước tăng lực Number 1, trà xanh Không Độ, trà thảo mộc Dr Thanh, nước ép tráicây Juicie, sữa đậu nành cao cấp Soya, nước tinh khiết Number 1, nước uống vậnđộng Number 1 Active… Tất cả sản phẩm của Tân Hiệp Phát đều mang nét đặc trưngriêng, tiện dụng, đa dạng cả về chủng loại, hương vị, mẫu mã và thỏa mãn tối đa nhucầu của khách hàng ở mọi lứa tuổi Có thể nói, Tân Hiệp Phát là đơn vị đi đầu trongviệc đưa ra thị trường các sản phẩm giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên, tốt cho sứckhỏe, góp phần thay đổi xu hướng tiêu dùng của người Việt Tập đoàn Number 1 đã

sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất thế giới và chuỗi nhàmáy mới gồm Number One Chu Lai, Number 1 Hà Nam, Number 1 Hậu Giang

Trải qua hơn 26 năm hoạt động và phát triển, Tân Hiệp Phát đã đem về chomình không ít những thành tựu đáng quý:

Bảng 2.1.Thành tựu Tân Hiệp Phát đến nay

2010 Thương hiệu quốc gia

2012 Thương hiệu quốc gia

2014 Thương hiệu quốc gia

2015 Thương hiệu vì cộng đồng

2016 Thương hiệu quốc gia

Top 10 tăng trưởng nhanh Fast500

Huân chương lao động hạng 3

2018 Top 10 doanh nghiệp đồ uống uy tín năm 2018 do Vietnam Report

công bố

Thương hiệu quốc gia 2018

2019 Giải Vàng Chất lượng Quốc gia 2018 (TQM - Malcolm Baldrige)

Nơi làm việc tốt nhất Châu Á năm 2019 Những công ty tốt nhất để

làm việc ở Châu Á (chương tại Việt Nam)

2020 Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020

Nhóm ngành: Đồ uống không cồn (nước giải khát, trà, cà phê…)

do Vietnam Report công bố

Thương hiệu quốc gia 2020

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Cost-of-production of vinamilk company

marketingmanagement 100% (2)

8

Giá trị cốt lõi

(1) Thỏa mãn khách hàng

(2) Chất lượng chuẩn quốc tế

(3) Có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội

(4) Không gì là không thể

(5) Làm chủ trong công việc

(6) Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai

(7) Chính trực

Nguyện vọng: “Đóng góp cho sự phồn vinh của xã hội và là niềm tự hào của

người Việt Nam bằng cách xây dựng Tập đoàn có Thương hiệu Quốc gia lớn mạnhtầm cỡ quốc tế”

Mục tiêu: Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu:

Number one, Laser, Bến thành, Trà xanh không độ, đến với người tiêu dùng bởi hệthống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam

2.2 Tổng quan thị trường nước tăng lực ở Việt Nam

Tại Việt Nam, nước tăng lực là một nhánh trong phân khúc đồ uống khôngcồn, khởi đầu từ những năm 2000 với vài thương hiệu như Number 1, Lipovitan,Rhino hay Red Bull Vài năm sau đó, ngành hàng này được mở rộng với nhiều cái tênmới như Sting hay Samurai Tuy nhiên so với phần còn lại của ngành hàng đồ uống,sản phẩm này vẫn chưa thu hút nhiều sự chú ý

3

Hình 2 1: Tỷ suất lợi nhuận của ngành đồ uống

(Số liệu năm 2018, đơn vị: tỷ đồng | Nguồn: VIRAC, CAFEF) Bất chấp những tác động xấu do đại dịch Covid-19 mang lại, thị trường nướcuống tăng lực năm 2020 vẫn tiếp tục tăng trưởng và báo cáo cuối năm cho thấy doanhthu đạt được là 57.4 tỷ đô (theo Research and Markets), tăng trưởng 4.3 % so với nămtrước đó

Theo thống kê từ doanh số bán hàng của công ty TCP trong 3 năm vừa qua,mỗi năm doanh số đều tăng lên 25% với tốc độ tăng trưởng lên đến 6%/năm trongtoàn bộ thị trường nước uống hương tăng lực

Công ty TCP với các loại đồ uống như Red Bull, Warrior,… chiếm đến 42% thị phầnnước tăng lực Điều này chứng tỏ các sản phẩm nước tăng lực nội địa vẫn có tiềmnăng phát triển nếu có sự thay đổi về hương vị mới đem đến trải nghiệm mới chongười tiêu dùng

Thị trường đồ uống hương tăng lực được đánh giá cao về tiềm năng phát triểntrong tương lai So với mặt bằng chung các nước quanh khu vực thì Việt Nam cónhiều ưu điểm nổi bật để phát triển sản phẩm nước tăng lực Tuy nhiên, các doanhnghiệp vẫn nên lựa chọn hướng đi riêng bằng cách tạo nên công thức hương vị độcquyền để cho ra đời những sản phẩm chất lượng đến với khách hàng

Tuy nhiên, ngành giải khát cũng không đứng ngoài ảnh hưởng bởi đại dịchCovid-19 Từ năm 2019 tới nay, thị trường nước giải khát trong nước chững lại và sụtgiảm đáng kể Tuy nhiên, do đã trở thành nhu cầu tiêu dùng thiết yếu nên thị trường

đồ uống giải khát Việt Nam vẫn hứa hẹn sẽ bùng nổ tăng trưởng trong tương lai

Xu hướng thị trường nước tăng lực trong tương lai

Với lối sống hiện đại và do ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19, những người tiêudùng rất quan tâm tới sức khỏe nên họ luôn muốn tìm tới những sản phẩm có lợi chobản thân hơn Bởi vậy nên các doanh nghiệp ngành nước tăng lực trong tương lai nênhướng tới việc cho ra đời các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, có lợi cho sức khỏe

3 SWOT & MACRO - PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

3.1 Phân tích môi trường

Cơ sở vật chất:

Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều côngnghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dây chuyền chiết lạnh vôtrùng Aseptic , dây chuyền sản xuất bia tươi…

- Năm 1996: chuyển đổi công nghệ, nhập dây chuyền sản xuất nước giải khát lên men

và sữa đậu nành Liên tục cải tiến công nghệ và quy trình kỹ thuật, sản xuất bia hơi,bia chai

- Năm 2002: xây dựng nhà máy bia hiện đại với dây chuyền sản xuất hoàn toàn tựđộng của Đức

5

- Năm 2003: Đầu tư thiết bị hiện đại nhất châu Âu để sản xuất bia Laser- sản phẩmbia tươi đóng chai được sản xuất đầu tiên tại Việt Nam.

- Năm 2004: sản xuất sữa đậu nành với công nghệ tách vỏ tiên tiến của Nhật Bản, lầnđầu tiên áp dụng tại Việt Nam

Nguồn tài chính:

Theo dữ liệu mà Người Đưa Tin Pháp luật có được, giai đoạn 2016 - 2019,công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát - nhà máy tại Bình Dương đã đem về mứcdoanh thu từ 4.500 - 5.800 tỷ đồng mỗi năm Lợi nhuận thuần tăng mức hơn 600 tỷđồng năm 2016 lên mức gần 1.000 tỷ vào năm 2019

Tân Hiệp phát thu về lợi nhuận nghìn tỷ mỗi năm, song tính đến ngày31/12/2019, quy mô vốn chủ sở hữu của công ty chỉ là 648 tỷ đồng, nguồn lợi nhuậngiữ lại là 472,6 tỷ đồng

Nguồn thông tin bao gồm nguồn chính thức và nguồn không chính thức: Nguồn chính thức

Các nguồn thông tin chính thức có thể đến từ bên trong hoặc bên ngoài tổ chức

và bao gồm: nội bộ, hệ thống máy tính (nhân sự, kế toán, khách hàng, kiểm kê, muahàng), hồ sơ nhân viên, sổ sách kế toán, báo cáo thường niên, tài liệu kinh doanh, tạpchí chuyên nghiệp, sách báo, khảo sát, báo cáo của ngành…

Nguồn không chính thức

Thông tin từ các nguồn không chính thức có thể bao gồm các cuộc trò chuyệnvới đồng nghiệp vào bữa trưa hoặc từ bạn bè hoặc các cộng sự khác bên ngoài côngty

3.1.1.3 Kết quả hoạt động quá khứ

Tân Hiệp Phát hoạt động và phát triển hơn 20 năm đã giành được nhiều kếtquả to lớn về doanh thu, lợi nhuận, bên cạnh đó doanh nghiệp cũng dành được nhiềugiải thưởng lớn nhưng cũng xảy ra nhiều vấn đề trong quá trình hoạt động Giai đoạn 2014-2017, với tác động của "sự cố con ruồi", doanh thu của hệthống Tân Hiệp Phát chững lại quanh mốc 7.000 tỷ đồng/năm dù có thêm nhà máy

mới Number One Hà Nam đi vào hoạt động Tuy nhiên doanh nghiệp này đã lấy lại

đà tăng trưởng từ năm 2018 và duy trì trong năm 2019 khi có thêm nhà máy NumberOne Chu Lai đóng góp gần 1.400 tỷ doanh thu

Hình 3 1: Kết quả kinh doanh của hệ thống Tân Hiệp Phát

(Nguồn: VIRAC, CAFEF)Lợi nhuận của tổ hợp Tân Hiệp Phát vẫn tăng đều đặn qua các năm nhưng năm

2019 đã tăng vọt 65% từ 2.000 tỷ lên 3.300 tỷ do 2 yếu tố là (1) giá vốn hàng bán –

có thể là giá nguyên liệu đầu vào – giảm mạnh và (2) đóng góp từ nhà máy mớiNumber One Chu Lai

Năm 2018 khi bắt đầu hoạt động, Number One Chu Lai vẫn lỗ 41 tỷ nhưngsang năm sau đã đạt gần 1.400 tỷ doanh thu và 489 tỷ lợi nhuận Bên cạnh đó lợinhuận của riêng công ty Tân Hiệp Phát cũng tăng vọt từ 1.200 tỷ lên gần 1.950 tỷđồng

3.1.2 Môi trường vi mô

3.1.2.1 Nhà cung ứng

Tân Hiệp Phát có đến 23 nhà cung ứng chiến lược và mỗi loại vật tư thì công

ty đều có các nhà cung ứng khác nhau chú trọng tìm kiếm nhà cung cấp nguyên liệuđầu vào chất lượng đảm bảo sao cho sản phẩm nhập vào đạt chất lượng cao nhất Tân

7

Hiệp Phát tập trung tìm kiếm nhà cung ứng lớn có uy tín mang lại niềm tin cho công

ty cũng như đem lại sự an tâm cho khách hàng mục tiêu

Bảng 3 1: Nhà cung ứng của Tân Hiệp Phát

Cty cổ phần Lasta Giải pháp truyền thôngCrown Beverage Cans Ha Noi Xử lý nước thải

Nguồn: https://www.thp.com.vn Ngoài ra Tân Hiệp Phát còn hợp tác với các đối tác cung cấp dịch vụ Logisticnhằm đáp ứng các yêu cầu bảo quản nguyên liệu và các hàng hóa về đến xưởng sảnxuất có thể kể đến là công ty TNHH YCH Potrade VietNam

3.1.2.2 Công chúng

Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khácnhau của công ty Các yếu tố công chúng này cũng đóng vai trò hết sức không kém sovới các tổ chức tài chính tín dụng Tất cả đều có một vai trò đó là giúp doanh nghiệptiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất Một số loại côngchúng như sau:

+ Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty Côngchúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công

ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông Một số ngân hàng tham giavào sự hỗ trợ cho Tân Hiệp Phát

+ Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: Công chúng thuộc cácphương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận.Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình như: Đài truyền hình ViệtNam, Đài tiếng nói Việt Nam, các Đài HCM, Đài Đà Nẵng

3.1.2.3 Khách hàng

Khách hàng của Tân Hiệp Phát được chia thành 3 nhóm chính:

- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ

- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà phân phối,đối tác nước ngoài

Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:

Số lượng khách hàng:

- Mua lẻ, mua tiêu dùng: Khách hàng tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phítrong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến vì thế khách hàng càngđông thì càng có lợi cho doanh nghiệp

- Nhà phân phối: Có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành công củamột sản phẩm mới Cùng là sản phẩm của Tân Hiệp Phát nhưng bia tươiLASER khi tung ra đã chưa chuẩn bị kênh phân phối nên đã thất bại trướcHeniken khi Heneiken cấm tất cả các đại lý, các điểm phân phối của mìnhphân phối Laser., trong khi nước tăng lực Number One, trà xanh không

độ thì có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được hệ thốngkênh phân phối trong cả nước Là một trong năm thị trường nước giải khátkhông cồn đang tăng trưởng nhanh nhất thế giới, trung bình mỗi người ViệtNam uống khoảng 3 lít nước giải khát không cồn/năm, trong khi mức bìnhquân của người Philippines là 50 lít/năm.(Công ty nghiên cứu thị trườngNielsen, 2018)

9

- Theo nghiên cứu mới đây của phòng nghiên cứu phát triển Công ty ChươngDương, mỗi năm, người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng trên 500 triệu lítnước ngọt có gas Đây là cơ hội cho thị trường nước tăng lực nói riêng.

Độ nhạy cảm về giá: Đến năm 2020, quy mô nền kinh tế nước ta đạt khoảng

343 tỷ USD và GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD Theo đánh giácủa IMF, nếu tính theo sức mua tương đương, quy mô nền kinh tế nước tađạt 1,05 nghìn tỷ USD và GDP bình quân đầu người đạt trên 10 nghìnUSD Với mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạnhơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá

- Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền

- Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao Vìvậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phùhợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sảnphẩm

Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì

Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu:

- Người dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về những chỉ tiêu an toàn,tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày một cao hơn Kháchhàng phản ứng cực kỳ nhạy cảm với các thông tin thúc đẩy tới vệ sinh antoàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm thaythế trường hợp ko tin tưởng vào sản phẩm cũ Khách hàng cũng ưu tiên lựamua các thương hiệu quen thuộc, với uy tín và được quảng cáo nhiều

- Việc xây dựng uy tín nhãn hàng dựa trên chất lượng và độ an toàn của sảnphẩm có thể tương đối tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và vữngbền cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu dùng

Thông tin của khách hàng về sản phẩm:

- Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớnđối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối

3.1.2.4 Đối thủ cạnh tranh

a) Đối thủ hiện tại

Thị trường nước tăng lực những năm gần đây khá sôi động vì sự tham gia củanhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người tiêudùng Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại nước tăng lực, ảnh hưởng không nhỏđến sản lượng tiêu thụ của Tân Hiệp Phát Có thể kể đến Red Bull, Warrior, Rhino,Monster, Gold Cow, Super Lion, Lipovitan

b) Đối thủ tiềm ẩn

Thị trường nước giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanhnghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia Ngoài những đối thủ hiện tại kểtrên thì Tân hiệp phát còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác Nhiều công ty

ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản muốn xâm nhập thị trường Việt Nam So vớicông ty giải khát Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, về công nghệ và tính truyền thốngđộc đáo Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ sẽ gây ảnh hưởng lớn đến thị phầncủa các công ty giải khát Việt Nam, trong đó có Tân Hiệp Phát

Ngoài ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, THP cũng phải đối mặt vớicác nhãn hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu.3.1.2.5 Sản phẩm thay thế

- Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống Vì thế, khả năngthay thế cho những sản phẩm của THP là rất lớn

Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các sảnphẩm thay trưng:

- Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai: Theo khảo sát của Công tyNghiên cứu thị trường AC Nielsen, thị trường nước uống tinh khiết đóngchai đang chiếm 22% sản lượng toàn bộ thị trường nước giải khát ở ViệtNam với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 26% kể từ năm 1995.Mức tăng trưởng này sẽ tiếp tục trong năm nay Sức mua tăng nhờ số ngườithuộc tầng lớp trung lưu tăng trong khi nguồn nước sạch đang ngày càngtrở nên cấp bách ở những đô thị lớn Tiêu biểu trong lĩnh vực này có Lavie,

11

Aquafina, Các sản phẩm này có ưu điểm là giá rẻ, tiện lợi cho việc sửdụng thay nước đun sôi.

- Các loại nước có gas: Các sản phẩm này hầu hết là của các thương hiệulớn, tồn tại lâu đời như: Coca Cola, Pepsi Có lợi thế xâm nhập vào Việtnam sớm, nên tiêu dùng nước ngọt có gas đã trở thành thói quen của nhiềungười Tuy nhiên, theo xu thế chung ngày nay, thị trường nước uống khônggas đang áp đảo các loại nước có gas

3.1.3 Môi trường vĩ mô

3.1.3.1 Kinh tế

Nền kinh tế Việt nam đã có những bước ổn định và phát triển vững chắc trongthời gian gần đây Sự ổn định của nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triểncủa các ngành kinh tế trong nước, trong đó có ngành giải khát để phục vụ cho nhucầu của người dân và nhu cầu ngày càng cao của xã hội Những cải cách kinh tế từnăm 1986 kết hợp với những xu hướng toàn cầu thuận lợi đã nhanh chóng giúp ViệtNam phát triển từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở thành quốcgia thu nhập trung bình thấp chỉ trong vòng một thế hệ Từ năm 2002 đến 2020, GDPđầu người tăng 2,7 lần, đạt gần 2.800 USD Cũng trong giai đoạn này, tỉ lệ nghèo(theo chuẩn 1,9 USD/ngày) giảm mạnh từ hơn 32% năm 2011 xuống còn dưới2% Nhờ có nền tảng vững chắc, nền kinh tế Việt Nam đã thể hiện sức chống chịuđáng kể trong những giai đoạn khủng hoảng, mới đây là đại dịch COVID-19 Năm

2020 Việt Nam là một trong số ít các quốc gia ghi nhận tăng trưởng GDP dương khiđại dịch bùng phát Tuy nhiên, biến thể Delta đã gây ra một cú sốc cho Việt Nam, dựbáo tăng trưởng kinh tế năm 2021 của Việt Nam chỉ đạt 2-2,5%, thấp hơn 4 điểmphần trăm so với trung bình thế giới

3.1.3.2 Chính trị - Pháp luật

Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến cácnhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một sốlượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng gópphần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp Doanh nghiệp không phải chịu sức ép

về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất Chính trị ổn địnhmang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp,doanh nghiệp có thể dựavào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh,mở rộng thị phần Tóm lại sự ổnđịnh về chính trị tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp Hệ thống luật pháp đượcxây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế ,buộc cácdoanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế thị trườngcủa Việt Nam hiện nay Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị,tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3.1.3.3 Văn hóa – xã hội

Thị hiếu, trào lưu : Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậycác nhu cầu tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơcấu tiêu dùng khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đờisống người dân được cải thiện Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngànhnước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống,chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh Trái với sự ảmđạm tại thị trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không gas, đặcbiệt là nước trái cây tại VN tăng rất mạnh, đạt gần 30%/năm Một nghiên cứu củaAsiaPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng các loại nước giảikhát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN, đặc biệt ở các thành phố lớn TheoAsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệuđồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong tổng số hộ dân VN Cùng tăng tươngứng là số hộ có thu nhập trong khoảng 4,5-6,5 triệu đồng/tháng Khi tiền trong túi trởnên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từthiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh

tố, nước uống đóng chai…Khảo sát trên các hộ gia đình ở thành thị cũng cho thấy70% quan tâm đến sức khỏe của mình hơn trước đây, 74% muốn sử dụng các loạivitamin và khoáng chất, và 80% thích mua các loại sản phẩm có các hoạt chất có lợicho sức khỏe như nhân sâm, calcium

Phong cách sống : Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sốnghiện đại hơn, ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức

13

khỏe cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, cáchoạt động xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khảnăng sử dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe Ngày nay,việc tụ tập bạn bè;đồng nghiệp ở những quán giải khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên củagiới trẻ và nhân viên văn phòng Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này doanhnghiệp sẽ có hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận

3.1.3.4 Dân số

Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.757.118người, tăng 876.475 người so với dân số 96.903.947 người năm trước (Nguồn:https://danso.org/viet-nam/) Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng vàtriển vọng, vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ Sự đô thị hóa tăngcũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát tăng đáng kể Đặc biệt là ởnhững thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mùa hè ngày càng nóng bức dẫnđến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè Như vậy, nước ta với dân sốđông, sự đô thị hóa nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là một thị trường tốt với lượng kháchhàng dồi dào cho Tân Hiệp Phát

3.1.3.5 Công nghệ

Hiện nay, công nghệ kỹ thuật đều phát triển rất nhanh, những thay đổi củacông nghệ nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga là điều đáng quantâm Những tiến bộ kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới,mạnh mẽ hơn các ưuthế hiện có.Vì thế các công ty với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dâychuyền sản xuất tiên tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu

mã sản phẩm đẹp, mang lại ưu thế cạnh tranh Tận dụng yếu tố đó THP đã tổ chứcthực hiện các hoạt động nhập công nghệ tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầunâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trongkhâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này THP đã tạo racác loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rấtthuận lợi cho người tiêu dùng Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếpcận đã giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề môi trường một các tốt nhất Nhược điểmduy nhất đó là các công nghệ này thường khá tốn kém Hiện nay công nghệ truyền

thông của Việt Nam đã và đang phát triển một cách rất mạnh mẽ, giúp cho doanhnghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm công ty một cách dễ dàng hơn tới ngườitiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau:quảng cáo trên Internet, trên truyền hình,showquảng cáo… THP đã làm chiến dịch truyền thông khá tốt, đầu tư không ít vào truyềnthông để quảng bá cho mọi người biết về hình ảnh và lợi ích của thương hiệu sảnphẩm

Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình khí hậu nhưng

do các sản phẩm của Doanh nghiệp có rủi ro bị hư hỏng cao lại là sản phẩm nướcuống đóng chai

Địa hình đường xá, giao thông

Có nhiều bất tiện không chỉ là khó khăn riêng của Doanh nghiệp mà là khó khănchung của tất cả các doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam trong việc mở rộngthị trường về các tỉnh miền núi, vùng sâu, xùng xa Tuy nhiên công ty cũng đang từngbước khắc phục, vì đây là thị trường tiềm năng cần được khai thác mở rộng

3.2 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của công ty

Bảng 3 2: Phân tích SWOT Tân Hiệp Phát

S1: Hình ảnh công ty vàdanh tiếng thương hiệuS2: Yếu tố công nghệS3: Khả năng tài chínhS4: Cấp quản lýS5: Hệ thống phân phốiS6: Chất lượng sản phẩmS7: Quyền đàm phán về cácnhà cung cấp

Điểm yếu (W)W1: Quy mô sản xuất kinhdoanh

W2: Danh mục sản phẩmchưa qua xử lý

W3: Công khai tiêu cựcW4: Thất bại thương hiệuhoặc nhiều thương hiệu códoanh thu không thể đáp trảW5: Không chủ động15

nguồn nguyên liệu

Cơ hội (O)

O1: Tăng trưởng tiêu

O5: Nhiều thị trường

chưa được giải quyết

Chiến lược S – O

=> S1+S2+S3+S6 vsO3+O5

Phát triển các sản phẩmchất lượng cao, đặc biệt là ởcác thị trường mới nổi

=> S2+S3 vs O3Nghiên cứu và phát triểncác sản phẩm tốt cho sứckhỏe của khách hàng

=> S1+S6 vs O4+O5Phát triển thương hiệu tăngkhả năng cạnh tranh với cácđối thủ nước ngoài

Chiến lược W - O

=> W2+W3 vs O1+O2+O3Danh mục sản phẩm đadạng, bên cạnh đồ uống có

ga để chăm sóc người tiêudùng khỏe mạnh với cácchương trình quảng cáotuyệt vời (đa dạng hóa liênquan)

Sản phẩm làm từ vật liệulành mạnh (đa dạng hóaliên quan)

=> W1+W5 vs O4Phát triển tiềm năng củacông ty dựa trên hỗ trợkhách hàng

=> S3+S7 vs T5+T6Mua với mức giá phù hợp

để cạnh tranh với Red Bull,Warrior

Nhân viên văn phòng, người laođộng, giáo viên, người về hưu,

sở thíchTrạng

4.2.1 Đánh giá thị trường mục tiêu trên 3 tiêu chí

Bảng 4 2: Đánh giá thị trường mục tiêu

THP chú trọng pháttriển các dòng sản phẩmnước giải khát

THP chú trọng pháttriển các sản phẩm tốtcho sức khỏe

Phân khúc

3 Quy mô rộng,mức tăng trưởng

trung bình

Tính cạnh tranh giữacác doanh nghiệpcao

THP có ít sản phẩm cho

độ tuổi trong phân khúc

4.2.2 Thị trường mục tiêu

Bảng 4 3: Thị trường mục tiêuGiới tính Nam và nữ

Tuổi 20 đến 45 tuổi

Vị trí Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội

Nghề

nghiệp

Nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng, công nhân,

Hành vi Có xu hướng sử dụng các sản phẩm mới tốt cho sức khỏe, thu hút

bởi hương vị và chất lượng, có nhu cầu sử dụng hàng ngày, Thu nhập Trên 3 triệu

4.3 Định vị

4.3.1 Thiết lập mục tiêu định vị

Tân Hiệp Phát dựa vào vị thế và nguồn lực vốn thiết lập mục tiêu định vị chosản phẩm mới Number One Việt Quất với mong muốn:

• Gia tăng khả năng cạnh tranh

• Tạo yếu tố độc đáo khi thiết kế sản phẩm

• Tạo sự khác biệt , dễ nhận biết sản phẩm

- Duy trì mối quan hệ với khách

hàng đã mua tiếp tục mua, xây

- Tỷ lệ khách hàng mua lại đạt 80%

- Sản lượng tiêu thụ đạt 50000 sản phẩmtrong quý I sau khi tung ra sản phẩm

đang theo đuổi, gia tăng số lượng

khách hàng trung thành và duy trì

các chương trình marketing xây

dựng hình ảnh thương hiệu nước

tăng lực an toàn cho sức khỏe

- Mở rộng và hoàn thiện chuỗi cung

ứng từ nhà máy đến các trung gian

phân phối

- Phát triển hệ thống kênh phân

phối tại khu vực nông thôn, nâng

cấp và hiện đại hóa kênh phân

phối khu vực thành phố và tập

trung đầu tư phát triển lâu dài cho

mảng thương mại điện tử

- Tiếp tục nghiên cứu phát triển sản

phẩm mới đáp ứng tối đa nhu cầu

của khách hàng

marketing và promotion

- 70% khách hàng mục tiêu yêu thíchsản phẩm

- Mở rộng phân phối và mức tăngtrưởng dương thị phần tăng thêm5% so với năm trước đó

- Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu đạt15%

● Năm 2024:

- Tiếp tục mở rộng điểm phân phối

- Tập trung vào hoạt động nghiên cứu

và phát triển sản phẩm

- Thị phần tăng thêm 5% so với năm

2024 với mức tăng trưởng dương

- Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu đạt

ít nhất 20%

5.2 Định hướng chiến lược

5.2.1 Chiến lược thị trường mục tiêu

Tân Hiệp phát sử dụng chiến lược Marketing đại trà với sản phẩm NumberOne hương Việt Quất là dòng sản phẩm nước tăng lực tốt cho sức khỏe là dòng sảnphẩm tiếp của sản phẩm nước tăng lực Number One nên đã có số lượng người sửdụng tương đối lớn ở nhiều phân khúc Dựa vào ưu thế đó, Tân Hiệp Phát sử dụngchiến lược Marketing đại trà cho dòng sản phẩm Number One hương Việt Quất phânphối đại trà và kích thích đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả người mua Tập chungquảng bá về lợi ích và tính năng mới của sản phẩm hướng tới xu hướng tiêu dùngtrong tương lai là sử dụng các sản phẩm đồ uống an toàn và tốt cho sức khỏe hơn.Cùng với đó Tân Hiệp Phát tiết kiệm được chi phí hơn cho việc tiếp thị sản phẩm đếntay người tiêu dùng

5.2.2 Chiến lược theo vị thế cạnh tranh

Tân Hiệp Phát là một doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong sản xuất các sảnphẩm đồ uống và nước giải khát vì vậy Tân Hiệp Phát sử dụng chiến lược người dẫnđầu thị trường để có thể mở rộng thị trường bằng cách phát triển người dùng mới,cách sử dụng mới và khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm Đội ngũmarketing của Tân Hiệp Phát cũng có thể mở rộng thị trường bằng cách khám phá và

phát huy những công dụng mới của sản phẩm, khuyến khích khách hàng sử dụng sảnphẩm nhiều hơn hoặc thường xuyên hơn Trong khi cố gắng mở rộng tổng quy mô thịtrường, Tân Hiệp Phát cũng phải bảo vệ kinh doanh chống lại sự tấn công của đối thủcạnh tranh Dự đoán,ngăn chặn và sửa chữa những điểm yếu có thể tạo cơ hội cho đốithủ cạnh tranh, luôn hoàn thành giá trị của mình, làm việc không mệt mỏi để thu hútkhách hàng và giữ mối quan hệ với khách hàng bền chặt Giá sản phẩm phù hợp vớigiá trị khách hàng nhìn thấy ở thương hiệu Bảo vệ vững chắc thị phần vốn có và giatăng thị phần từ đó cân nhắc các chi phí sản xuất marketing hợp lý trong từng giaiđoạn để tăng doanh thu và lợi nhuận.

5.2.3 Chiến lược theo từng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

Bảng 5 2: Chiến lược theo từng chu kỳ sống của sản phẩm

Đa dạng hóanhãn hiệu vàmẫu mã

Loại bỏ mặt hàngyếu kém

Định giá nganghay tốt hơn đốithủ cạnh tranh

Chọn lọc loại bỏcác cửa hàngkhông sinh lời

Nhấn mạnh sựkhác biệt củanhãn hiệu và íchlợi

Giảm xuống mứccần thiết để giữchân khách hàngtrung thành chí cốt

và nhu cầu củangười dùngnhiều

Tăng cường đểkhuyến khíchchuyển nhãnhiệu

Giảm tới mức tốithiểu

5.2.4 Chiến lược Sản phẩm / Thị trường

Dựa vào nền tảng sẵn có của Tân Hiệp Phát là một doanh nghiệp chuyên sảnxuất, kinh doanh các sản phẩm giải khát và thức uống có vị thế tại thị trường ViệtNam tiếp tục phát triển thị trường mới cho sản phẩm hiện có bằng cách phát huy

21