Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1phân tích và so sánh chiến lượcmarketing mix của sản phẩm sữa nướcmilo và ovaline

Trang 1 BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGHọc và tên sinh viên: Võ Thị Cẩm MơMSSV: 20210006380 Lớp: 20DMC1BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



Học và tên sinh viên: Võ Thị Cẩm Mơ

MSSV: 20210006380 Lớp: 20DMC1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC

MILO VÀ OVALINE

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 2022

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC

MILO VÀ OVALINE

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

Sinh viên thực hiện: Võ Thị Cẩm MơGiảng viên hướng dẫn: Th.S Huỳnh Trị An MSSV: 2021006380 Lớp: 20DMC1

TP Hồ Chí Minh, 2022

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Võ Thị Cẩm Mơ MSSV: 2021006380

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài: “Phân tích và sosánh chiến lược Marketing- Mix của sản phẩm sữa nước Milo và Ovaltine” là công trìnhnghiên cứu một cách nghiêm túc của bản thân, các thông tin và những số liệu được tríchtrong bài báo cáo hoàn toàn trung thực và mang tính minh bạch Mọi sự hỗ trợ cho việcthực hiện bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 đã được cảm ơn Các thông tin được tríchnguồn một cách rõ ràng, chi tiết và đầy đủ Tôi xin hoàn toàn sẽ chịu trách nhiệm cho việckhông có sự trung thực và minh bạch trong quá trình sử dụng các thông tin

Sinh viên

Võ Thị Cẩm Mơ

ii

Để hoàn thành được đề tài “Phân tích và so sánh chiến lược Marketing- Mix củasản phẩm sữa nước Milo và Ovaltine”, tất nhiên không chỉ bởi nổ lực tìm hiểu của bảnthân em mà còn nhờ vào lượng kiến thức từ phía các quý thầy, cô khoa Marketing đãtận tình truyền đạt, hỗ trợ cho em Và em tin chắc rằng với những kiến thức mà emtiếp thu được trong quá trình học tập sẽ không chỉ là nền tảng giúp cho em hoàn thànhbài nghiên cứu này một cách tốt nhất mà còn là hành trang quý báo cho em sau này Đặc biệt, em xin gửi đến lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô Huỳnh TrịAn- người đã hỗ trợ, dẫn dắt và nhiệt tình hướng dẫn chúng em qua những buổi hướngdẫn, sửa bài trên lớp, truyền đạt cho em những lượng kiến thức vô cùng quý báu trongsuốt thời gian vừa qua

Trong thời gian tham gia lớp hướng dẫn Thực hành nghề nghiệp 1 của cô, em đã

có thêm cho mình những lượng kiến thức đầy bổ ích, tác phong làm việc nghiêm túc,một tinh thần vững vàng, lập ra một kế hoạch rõ ràng và đặc biệt là tinh thần tự giáccao và nâng cao tính độc lập

Chính vì đây là lần đầu tiên làm đề tài còn nhiều bỡ ngỡ mặc dù em đã cố gắnghết sức nhưng chắc chắn trong quá trình thực hiện sẽ không thể tránh khỏi đượcnhững thiếu sót trong nội dung cũng như cách thức trình bày vẫn còn tồn tại một sốmặt hạn chế Em rất mong sẽ nhận được sự đóng góp ý kiến, sự chỉ dạy của cô để cho

em có thêm kinh nghiệm và làm tốt hơn trong những lần tiếp theo

Cuối cùng, em xin kính chúc cho thầy, cô có thật nhiều sức khỏe, thành công vàluôn tràn đầy nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình đó chính làtruyền đạt kiến thức cho các thế hệ mai sau

Sinh viên

Võ Thị Cẩm Mơ

iii

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH ix

TÓM TẮT xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX 4

2.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING- MIX 4

2.1.1 Khái niệm về Marketing- Mix 4

2.1.2Các thành phần của Marketing-Mix 4

2.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 5

2.2.1 Khái niệm 5

2.2.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 5

2.2.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 5

2.2.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm (brand) 5

2.2.2.3 Đặc tính sản phẩm 6

2.2.2.4 Bao bì sản phẩm 6

2.2.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 7

2.2.2.6 Phát triển sản phẩm mới 7

2.2.2.7 Chu kì sống của sản phẩm 7

2.3 CHIẾN LƯỢC GIÁ 8

iv

-Quốc Tế None

6

Chap 1 IM Review Questions StudentMarketing

Quốc Tế None

1

Group Exercise 3 Chapter 4

3

2.3.1 Khái niệm 8

2.3.2 Nội dung chiến lược giá 8

2.3.2.1 Các phương pháp định giá 8

2.3.2.2 Các chiến lược giá 9

2.4 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 9

2.4.1 Khái niệm 9

2.4.2 Kênh phân phối và chức năng 9

2.5 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 10

2.5.1 Khái niệm 10

2.5.2 Các công cụ trong chiến lược chiêu thị 10

2.5.2.1 Quảng cáo 10

2.5.2.2 Khuyến mại 11

2.5.2.3 Quan hệ công chúng (Public relations) 11

2.5.2.4 Chào hàng cá nhân ( Personal selling) 11

2.5.2.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) 11

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKRTING MIX CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC MILO VÀ SỮA NƯỚC OVALTINE 12

3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 12

3.1.1 Quy mô phát triển 12

3.1.2 Dự báo xu hướng 13

3.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 13

3.2.1Tổng quan về Nestlé Việt Nam và thương hiệu Milo 13 3.2.1.1 Giới thiệu về Công ty 13

3.2.1.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa nước Milo của công ty Nestlé Việt Nam 13

3.2.2 Tổng quan về Frieslandcampina Việt Nam và thương hiệu Ovaltine

14

3.2.2.1 Giới thiệu về Công ty 14

v

Marketing Quốc Tế None International-MKT-Chapter 4

Marketing Quốc Tế None

13

3.2.2.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa nước Ovaltine của công ty TNHH

Frieslandcampina Việt Nam 14

3.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC MILO VÀ SỮA NƯỚC OLVANTINE 15

3.3.1 Nhu cầu của khách hàng 15

3.3.2 Thị trường mục tiêu và định vị của sản phẩm sữa Milo 15

3.3.2.1 Thị trường mục tiêu 15

3.3.2.2 Định vị của sản phẩm 15

3.3.3 Thị trường mục tiêu và định vị của sản phẩm sữa Ovaltine 16

3.3.3.1 Thị trường mục tiêu 16

3.3.3.2 Định vị của sản phẩm 16

3.4 PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC MILO VÀ SỮA NƯỚC OLVANTINE 17

3.4.1Chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm sữa nước Milo của công ty NestléViệt Nam 17

3.4.1.1 Chiến lược sản phẩm 17

3.4.1.2 Chiến lược giá 25

3.4.1.3 Chiến lược phân phối 26

3.4.1.4 Chiến lược chiêu thị 27

3.4.2Chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm sữa nước Ovaltine của công ty TNHH Frieslandcampina Việt Nam 31

3.4.2.1 Chiến lược sản phẩm 31

3.4.2.2 Chiến lược giá 35

3.4.2.3 Chiến lược phân phối 36

3.4.2.4 Chiến lược chiêu thị 36

3.4.3So sánh chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm sữa Milo của công ty Nestlé và sữa Olvantine của công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam 40

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC MILO VÀ SỮA NƯỚC OVALTINE 43

vi

4.1 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX CỦA SẢN

PHẨM SỮA NƯỚC MILO VÀ SỮA NƯỚC OVALTINE 43

4.1.1 Về chiến lược Marketing-Mix của sản phẩm sữa nước Milo 43

4.1.2 Về chiến lược Marketing-Mix của sản phẩm sữa nước Ovaltine 44

4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC MILO VÀ SỮA NƯỚC OLVANTINE 44

4.2.1 Cơ sở và mục tiêu giải pháp 44

4.2.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix của sản phẩm sữa nước Milo và sữa nước Ovaltine 45

4.2.2.1 Nâng cao hiệu quả làm việc bộ phận marketing của công ty Nestlé Việt Nam và công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam 45

4.2.2.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing- Mix của sản phẩm sữa nước Milo và sữa nước Ovaltine 45

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48

5.1 KẾT LUẬN 48

5.2 KIẾN NGHỊ 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO 50

PHỤ LỤC a BÀI KIẾM TRA BÁO CÁO ĐẠO VĂN i

vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Kí hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

4 USD United States Dollar (Đô la Mỹ)

5 GDP Gross Domestic Product (tổng sản phẩm

quốc nội)

6 SAP System Application Programing (phần

mềm quản lý doanh nghiệp)

7 F&B Food and Beverage(dịch vụ ẩm thực)

tiêu dùng nhanh)

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3 1: Kích thước tập hợp sản phẩm cỉa Milo 19

Bảng 3 2: Kích thước tập hợp sản phẩm của Ovaltine 31

Bảng 3 3: Bảng so sánh chiến lược Marketing- Mix của sản phẩm sữa nước Milo và Ovaltine 42

DANH MỤC HÌ Hình 2 1: Mô hình 4P trong Marketing 4

Hình 2 2: Định giá dựa trên chi phí so với dựa trên giá trị 8

Hình 2 3: Cơ cấu doanh thu thị trường sữa của Việt Nam 12

Y Hình 3 1: Logo của Milo 19

Hình 3 2: Bao bì hộp giấy của Milo 22

Hình 3 3: Milo ra mắt ống hút giấy bảo vệ môi trường 23

Hình 3 4: Website chính thức của Milo 24

Hình 3 5: Milo họp báo ra mắt sản phẩm Milo thức uống Bữa Sáng Cân Bằng vào 6/10/2018 24

Hình 3 6: Sơ đồ hệ thống phân phối của Milo 27

Hình 3 7: TVC “Thể thao luôn tìm thấy nhà vô địch trong con” 28

Hình 3 8: Billboard quảng cáo của Milo 29

Hình 3 9: Không khí của Ngày hội đi bộ MILO 2022 cho thấy tinh thần năng động và niềm đam mê thể thao luôn hiện diện ở thế hệ trẻ 30

Hình 3 10: Trang facebook chính thức của Milo 30

Hình 3 11: Logo của Ovaltine 32

Hình 3 12: Sản phẩm Ovaltine DHA+ Ovaltine ra mắt 34

Hình 3 13: Chiến dịch truyền thông của Ovaltine 37

Hình 3 14: Billboard quảng cáo của Ovaltine 38

Hình 3 15: Phim ngắn “Cho điều con thích” của Ovaltine 38

Hình 3 16: Trang facebook chính thức của Ovaltine 39

Hình PL 1: Logo của công ty Nestlé c

ix

Hình PL 2: Logo của công ty FrieslandCampina dHình PL 3: Kết quả kiểm nghiệm chất lượng trong sản phẩm sữa Milo fHình PL 4: TVC “Milo- Năng lượng và ý chí thành công” gHình PL 5: Chương trình ‘Đấu trường các bà mẹ’ phát sóng trực tiếp màn tranh luận sôi nổi giữa các vị khách mời gHình PL 6: Phim ngắn “Cho điều con thích” của Ovaltine h

x

TÓM TẮT

Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiêu thụ sữa rất giàu tiềm năng Mặc dù trải quanhững biến động của đại dịch Covid nhưng thị trường sữa vẫn giữ ở mức tăng trưởngmạnh mẽ Xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam đang ngày càngkhiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa không ngừng tăng lên cao

Với một bối cảnh thị trường như thế, cuộc chiến giành thị phần giữa các hãng sữa xảy rađược xem là một điều vô cùng tất yếu Trong đó, không thể không nhắc đến sản phẩm sữaMilo của công ty Nestlé và sản phẩm sữa Ovaltine của công ty FrieslandCampina ViệtNam trong cuộc đua dành cho thị trường sữa lúa mạch Đề tài được thực hiện bằng cácphương pháp nghiên cứu, phân tích các thông tin dữ liệu có sẵn trên website thương hiệu,trên báo chí, Internet,… Từ những số liệu, hình ảnh được phân tích trong đề tài, có thấythấy rằng cả hai công ty đều có những thành công nhất định khi đã thu hút và tạo sự chú ý,gây dựng một niềm tin đến khách hàng nhờ vào chiến lược Marketing- Mix của mình.Thông qua việc so sánh, đánh giá tìm những điểm mạnh điểm yếu trong việc thực hiện cácchiến lược, tác giả đã đề xuất các biện pháp nhằm hỗ trợ và hoàn thiện thêm chiến lượcMarketing-Mix, từ đó góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu của cả hai doanh nghiệp

Từ khóa: thị trường sữa, Marketing- Mix, sản phẩm sữa Milo, sản phẩm sữa Ovaltine.

ABSTRACT

Vietnam is considered a potential dairy market Despite the fluctuations of the Covidpandemic, the dairy market still maintains a strong growth rate The trend of improvingthe health and stature of Vietnamese people is increasing the demand for dairy products.With such a scene school, the battle for market share between dairy firms is considered anextremely important operating system In particular, it is impossible to mention Milo milkproduct of Nestlé company and Ovaltine milk product of FrieslandCampina Vietnamcompany in the race for barley milk market The topic is carried out by methodologicalresearch, analyzing data and information available on the brand website, in the press, onthe Internet, etc From the data and images analyzed in the document, it has been seen thatBoth companies have had certain successes when it comes to attracting and creatingattention and trusting customers thanks to their Marketing-Mix strategy Throughcomparison and evaluation, looking for strengths in the implementation of strategies, theauthor proposes measures to support and perfect the Marketing-Mix strategy, therebycontributing to improving the brand image trademarks of both companies

Key words: dairy market, Marketing-Mix, Milo dairy products, Ovaltine dairy

products

xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN

CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Sữa và những sản phẩm từ sữa từ lâu đã không còn quá xa lạ với người tiêu dùng

và luôn được xem là những thực phẩm giàu giá trị dinh dưỡng, cung cấp những dưỡng chấtthiết yếu cho sự phát triển của con người Khi dịch bệnh COVID-19 trong hai năm 2020-

2021 diễn ra một cách hết sức phức tạp, các ngành tiêu dùng bị ảnh hưởng, một số ngànhrơi vào trạng thái đóng băng thì dường như ngành sữa vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt khiliên tục tăng trưởng một cách mạnh mẽ, phát triển bền vững, theo hướng hiện đại, đồng bộ

từ sản xuất nguyên liệu đến thành phẩm, có khả năng cạnh tranh, chủ động hội nhập vớikhu vực và thế giới, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của xã hội Theo Tổng cục Thống

kê, sản lượng sữa nước của cả nước năm 2021 ước đạt 1.770,1 triệu lít, ước đạt 119.300 tỷđồng, tăng 4,5% so với cùng kỳ năm 2020 Đó chính là những số liệu đáng mừng!Trong thời đại hiện nay, chất lượng cuộc sống đang ngày càng được nâng cao vàchính vì lẽ đó mà nhu cầu chăm sóc cho bản thân, đặc biệt là sức khỏe cũng được quan tâmnhiều hơn Cuộc sống luôn hối hả và bận rộn, chính vì thế mà chúng ta càng phải bổ sungcho mình những dưỡng chất đầy đủ, phục vụ cho việc học tập và làm việc Ngoài nhữngbữa ăn chính, con người cần bổ sung thêm cho mình các sản phẩm bổ dưỡng từ bữa ăn phụ

Do đó, tiêu chuẩn chọn lựa cũng trở nên khắt khe hơn, đặc biệt là đối với việc chọn nguồndinh dưỡng cho trẻ nhỏ

Trên thị trường, khác với hướng đi của các doanh nghiệp đẩy mạnh phát triểndòng sữa tươi thì Nestlé và FrieslandCampina lại chọn cho mình một hướng đi hoàn toànkhác chính là ra đời các sản phẩm thức uống từ lúa mạch, cung cấp năng lượng cho con trẻđến trường cũng như năng lượng cho một ngày làm việc hiệu quả Thấy được phân khúc thịtrường ngách tiềm năng và hấp dẫn, một đại dương xanh màu mỡ ấy, hai doanh nghiệp này

đã đua nhau đầu tư vào, đó là lúc xuất hiện các sản phẩm như Milo và Ovaltine đi kèm với

đó chính là những bước đi riêng biệt, cách thức hoạt động trong chiến lược Marketing- Mixchạm đến khách hàng

Với mong muốn phân tích và có cái nhìn sâu sắc hơn về sự thành công với nhữngbài toán trong chiến lược Marketing- Mix mà Nestlé và FrieslandCampina Việt Nam áp dụng cho dòng sản phẩm thức uống từ lúa mạch, đồng thời đề ra các giải pháp tối ưu đểhoàn thiện hơn cho chiến lược Marketing-Mix của cả hai công ty, cùng với đó là nhấn mạnhtầm quan trọng của chiến lược Marketing-Mix của công ty trên thị trường cạnh tranh như

hiện nay Đó cũng chính là lý do mà em quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích và so sánh chiến lược Marketing- Mix của sản phẩm sữa nước Milo và Ovaltine”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Mục tiêu chung:

1

- Giới thiệu tổng quan về thị trường sữa Tìm hiểu và phân tích chiến lượcMarketing- Mix cho sản phẩm sữa nước Milo của công ty Nestlé và sản phẩm sữanước Ovaltine của công ty FrieslandCampina Việt Nam.

- So sánh các thực trạng hoạt động Marketing- Mix và những yếu tố có liên quanđến hoạt động Marketing- Mix của cả hai doanh nghiệp Tổng hợp lượng kiến thức

về marketing Mix được tổng hợp qua quá trình học tập và tìm hiểu

 Mục tiêu cụ thể:

- Đưa ra nhận xét đánh giá chiến lược đã và đang được áp dụng Đề ra giải pháp cụthể để phát triển hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ đó củng cố niềm tinkhách tin, tăng độ nhận diện thương hiệu đối với hai dòng sữa

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing- Mix của sản phẩm sữa nước Milo thuộc công ty TNHH Nestlé Việt Nam và sữa nước Ovaltine thuộc công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam

Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: Phân tích nghiên cứu ngành sữa tại thị trường Việt Nam

 Thời gian: : Phân tích dữ liệu trong giai đoạn từ 1994 - 2021

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu sử dụng những phương pháp sau:

 Trang web chính thức của công ty Nestlé Việt Nam (nestle.com.vn)

 Thu thập nguồn thông tin từ các website, fanpage, báo chí, hoạt động marketing,brandsvietnam, luận án,

 Kiến thức từ giáo trình Giáo trình Marketing căn bản (TS Ngô Thị Thu (chủ biên)

- Trường Đại học Tài chính – Marketing, NXB Lao Động – Xã Hội, 2011).Phương pháp so sánh: so sánh chiến lược Marketing- Mix của công ty TNHHNestlé Việt Nam và công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam thực hiện cho sản phẩmcủa họ

Phương pháp thống kê: thu thập những thông tin thống kê, phân tích và so sánh từ

đó đưa ra các đánh giá và nhận xét tổng thể nhằm hoạch ra chiến lược, chính sách và xâydựng kế hoạch phát triển cho cả hai doanh nghiệp

2

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục và báo cáo kiểm tra đạo văn,… nộidung chính đề tài gồm có 5 chương:

+ Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

+ Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing- Mix

+ Chương 3: Phân tích thực trạng và so sánh chiến lược Marketing- Mixcho sản phẩm sữa nước Milo và sữa nước Ovaltine

+ Chương 4: Đánh giá và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiếnlược Marketing- Mix cho sản phẩm sữa nước Milo và sữa nước Ovaltine + Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt chương 1:

Với nội dung ở chương 1 là hệ thống hóa lại lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng vàphương pháp nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu và bố cục nghiên cứu của từngchương được thực hiện trong bài báo cáo Đây sẽ là nền tảng định hướng để bài viết được

phát triển một cách logic, đầy đủ và rõ ràng hơn cho đề tài “Phân tích và so sánh chiến lược Marketing- Mix của sản phẩm sữa nước Milo và Ovaltine”

3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING- MIX 2.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING- MIX

2.1.1 Khái niệm về Marketing- Mix

Marketing-Mix là sự phối hợp những thành phần marketing có thể kiểm soát được

mà doanh nghiệp sử dụng sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị trường nhằm đạtđược những mục tiêu đã hoạch định, đây chính là sự biểu hiện linh hoạt của doanh nghiệptrong việc vận dụng các chiến lược 4P cho từng giai đoạn của thị trường

Nguyên tắc phối hợp trong Marketing – Mix: Marketing không chỉ là công việcriêng của bộ phận Marketing mà nó còn là công việc của toàn thể các thành viên trongcùng một tổ chức để hợp tác một cách nhịp nhàng, tạo nên quá trình thu hút được sự quantâm của khách hàng bằng cách tạo ra các giá trị hoàn hảo đến khách hàng Marketing –Mix gồm có 4 thành phần như hình:

Hình 2 1: Mô hình 4P trong Marketing

- Giá (price): Là khoản tiền mà khách hàng chi ra để sở hữu và sử dụng mộtsản phẩm, dịch vụ nào đó Phương thức định giá, mức giá, điều chỉnh giátheo sự biến động của thị trường và của người tiêu dùng

- Phân phối (place): Mục đích đem sản phẩm đến tay người tiêu dùng mộtcách thuận tiện và nhanh nhất, quyết định phân phối bao gồm: lựa chọn,

4

thiết kế phân phối, duy trì quan hệ và thiết lập các quan hệ với các trunggian…

- Chiêu thị hay truyền thông marketing (promotion): Là những hoạt độngnhằm đưa các thông tin của sản phẩm đến với khách hàng, nhằm thuyếtphục họ về những đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu

và các chương trình khuyến mãi nhằm kích thích tiêu thụ

2.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.2.1 Khái niệm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và các quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm dựa trên cơ sở bảo đảm thoả mãn những nhu cầu của khách hàngtrong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

2.2.2 Nội dung chiến lược sản phẩm

2.2.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

Tập hợp sản phẩm là tổng hợp các sản phẩm mà một người bán có thể đưa ra đểbán cho những người mua Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với sốlượng chủng loại và mẫu mã của sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm:

 Chiều rộng: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứngcho thị trường

 Chiều dài: Mỗi một loại sản phẩm kinh doanh sẽ có rất nhiều các đặc tính đa dạngkhác nhau Tạo nên sự đa dạng về chủng loại

 Chiều sâu: là những kích cỡ khác nhau của sản phẩm

Nhãn hiệu có 6 chức năng bao gồm: Chức năng thực tiễn nhãn hiệu; chức năng

đảm bảo; chức năng tạo sự chú thích thú; chức năng cá thể hóa; chức năng chuyên biệt;chức năng dễ phân biệt

 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm gồm quyết định về cách đặt tên nhãn và quyết định về người đứng tên nhãn:

- Quyết định về cách đặt tên nhãn gồm: đặt tên riêng cho mỗi sản phẩm, đặc tínhchung cho tất cả sản phẩm của doanh nghiệp và đặt tên theo từng nhóm hàng

5

- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu có ba cách lựa chọn: nhãn hiệu có thể

do nhà sản xuất quyết định, do nhà phân phối quyết định hoặc nhà sản xuất

“mướn” tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản quyền sử dụng tên hiệuđó

Song, mỗi doanh nghiệp sẽ có những sự lựa chọn phù hợp cho riêng mình, nhìnchung một nhãn hiệu lí tưởng sẽ mang các đặc trưng: Dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận dạng; nóilên chất lượng sản phẩm; gây ấn tượng; tạo sự liên tưởng

cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ

Thông thường, người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa vào những đặc tính sảnphẩm Chiến lược Marketing cần đặt nhiều sự quan tâm đặc biệt đến mối liên kết giữa cácđặc tính sản phẩm với nhận thức, hành vi, thói quen của người tiêu thụ

 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Quyết định chất lượng sản phẩm: doanh nghiệp có thể lựa chọn các sản phẩm kinhdoanh ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao và chất lượng tuyệt hảo.Mức chất lượng mà doanh nghiệp lựa chọn để sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu và địnhhướng chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

Đặc tính sản phẩm: các đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo ra sự khácbiệt khi sử dụng sản phẩm Các doanh nghiệp thường sẽ tiến hành nghiên cứu thị trường,hành vi của các khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới

Thiết kế sản phẩm: bảo đảm về tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy củasản phẩm giúp người mua thấy an toàn, sử dụng dễ dàng thuận tiện, được những dịch vụtốt

2.2.2.4 Bao bì sản phẩm

Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì Những quyết định thuộc về bao bìcũng đóng một vai trò khá quan trọng trong sự thành bại của chiến lược sản phẩm Việcđóng gói không chỉ giúp bảo vệ sản phẩm, hạn chế những thiệt hại trong quá trình vậnchuyển mà còn là một phương pháp góp phần thu hút người tiêu dùng chú tâm đến sảnphẩm hơn Đôi khi, bao bì chính là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của kháchhàng

Bao bì gồm 3 lớp: Bao bì lớp đầu là trực tiếp chứa sản phẩm; Bao bì lớp nhì là bao

bì bảo vệ bao bì lúc đầu và sẽ được vứt bỏ khi sản phẩm được sử dụng; Bao bì vận chuyển

là bao bì vật cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển

6

Ngoài ra trên bao bì cũng không thể thiếu nhãn và các thông tin gắn trên bao bì sảnphẩm Bao bì cũng là công cụ đắc lực trong hoạt động Marketing.

 Các quyết định về bao bì:

- Xác định những lợi ích cơ bản mà bao bì có thể mang đến cho người tiêu dùng:bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới và giúp nhận biết sảnphẩm

- Xác định các thuộc tính cơ bản của bao bì: kích thước, vật liệu, màu sắc, hìnhdáng, nội dung trình bày, gắn nhãn hiệu mà không gắn nhãn hiệu

- Quyết định thử nghiệm bao bì: thử nghiệm kỹ thuật đánh giá các tính năng củabao bì, thử nghiệm thị trường đánh giá mức độ chấp nhận của người tiêu dùng

- Xác định chi phí cho bao bì và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.2.2.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ sẽ ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanhnghiệp, trong nhiều trường hợp hợp doanh nghiệp còn sử dụng như là công cụ cạnh tranhvới những sản phẩm khác trên thị trường Các dịch vụ để hỗ trợ cho sản phẩm: bảo hành,bảo trì; sửa chữa sản phẩm; cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế, tư vấn tiêu dùng; sử dụngsản phẩm

2.2.2.6 Phát triển sản phẩm mới

Ngày nay, với tốc độ phát triển của công nghệ, trên thị trường có đa ngành hàngmẫu mã sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ rất khó tìm được chỗ đứng trên thị trường nếu cứđứng yên ngay từ cái vạch hiện có, việc phát triển sản phẩm mới sẽ giúp cho khách hàngtìm đến doanh nghiệp với nhiều loại sản phẩm hơn

Được chia thành các giai đoạn sau: Hình thành ý tưởng và lựa chọn ý tưởng; Soạnthảo và thẩm định dự án sản phẩm mới; Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩmmới; Thiết kế sản phẩm mới; Thử nghiệm trong điều kiện thị trường; Triển khai sản xuấthàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường

2.2.2.7 Chu kì sống của sản phẩm

Đây là một khái niệm chỉ sự xuất hiện của sản phẩm từ khi ra đời đến lúc hoạtđộng lâu dài rút lui ra khỏi thị trường

Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm sẽ trải qua bốn giai đoạn:

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Giai đoạn này, chi phí

bỏ ra để hoàn thiện các sản phẩm và chi phí Marketing cao nên doanh nghiệpthường sẽ phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận (nếu có) thấp

 Giai đoạn phát triển/tăng trưởng: giai đoạn này, sản lượng của sản phẩm tiêu thụtăng mạnh và cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng Chí phí sản xuất, giá

7

thành giảm nên doanh nghiệp sẽ có khả năng tăng lợi nhuận bằng các quyết địnhnhư mở rộng thị trường, tăng cường các dịch vụ khách hàng và xem xét giá bán.

 Giai đoạn chín muồi: đây được xem là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanhsản phẩm, sản lượng và doanh thu đạt tối đa, mức độ tăng trưởng chậm do nhu cầutiêu thụ bị bão hoà dẫn đến việc cạnh tranh mạnh mẽ trong giai đoạn này

 Giai đoạn suy thoái: khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêmtrọng có thể diễn ra một cách từ từ hoặc rất nhanh Để tránh ảnh hưởng bất lợitrong giai đoạn này, các doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhaucủa chu kì sống sản phẩm

2.3 CHIẾN LƯỢC GIÁ

2.3.1 Khái niệm

Chiến lược giá là một trong chiến lược cao cấp trong marketing Là những địnhhướng dài hạn về giá nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh khác nhau của doanh nghiệp,được biểu hiện thông qua hai cấp độ đó là mục tiêu và phương tiện

2.3.2 Nội dung chiến lược giá

2.3.2.1 Các phương pháp định giá:

 Định giá trên cơ sở chi phí

 Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: đây được xem là cách định giá đơn giảnnhất, với cách định giá này doanh nghiệp chỉ cần cộng thêm mức biên lãi ( mark-up ) vào giá thành sản phẩm để có giá bán

 Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu:Người ta có thể sử dụng điểm hòa vốn như một công cụ để tính giá cả của sảnphẩm và ảnh hưởng của nó đến sản lượng và doanh số Theo đó, có thể đưa ra cácmức tương ứng với các khối lượng có thể có để đạt được lợi nhuận mục tiêu

 Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị

Phương pháp định giá này không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm màcăn cứ vào cảm nhận cỉa người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm Định giá dựa vào chiphí và định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người tiêu thụ đối với giá cả và giá trị củasản phẩm sẽ có quy trình hoàn toàn trái ngược nhau

Định giá dựa trên chi phí

Định giá dựa trên giá trị

8

Giá cả Giá trị Khách hàng

Giá trị Giá cả Chi phí S n ph mả ẩ

Chi phíSản phẩm

Khách hàng

 Định giá dựa vào cạnh tranh:

 Định giá theo thời giá: phương pháp định giá dựa trên cơ sở giá của đối thủ,doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá đối thủ Vớicách định giá này doanh nghiệp ít chú ý tới đường cầu và giá thành củamình

 Định giá theo đấu thầu:

Đấu thầu theo giá cao: Thường gặp ở trong những cuộc tổ chức bán đấu giá cácloại tài sản phục vụ cho tiêu dùng và cho sản xuất kinh doanh Trong đấu thầu theo địnhgiá cao người nào định giá cao nhất thì sẽ được mua sản phẩm đem ra bán đấu giá.Đấu thầu theo giá thấp: Thường xảy ra ở các doanh nghiệp đấu thầu nhận việc làm.Các doanh nghiệp tham gia nhận đấu thầu thường căn cứ vào dự đoán của các đối thủ sẽđịnh giá như thế nào hơn là căn cứ vào chi phí do doanh nghiệp muốn thắng thầu phairđưa ra mức giá thấp hơn tất cả các đối thủ

2.3.2.2 Các chiến lược giá

 Chiến lược định giá sản phẩm mới

- Chiến lược định giá hớt váng sữa:

Doanh nghiệp định giá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất mà thị trường

có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường được xác định Chiến lược này thường áp dụngtrong các trường hợp: mức cầu về sản phẩm mới cao; chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗtrợ cho mức giá cao; đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi

- Chiến lược định giá thâm nhập thị trường:

Doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh để có thể giành khách hàng chiếm lĩnhthị trường Chiến lược giá này thường đạt hiệu quả với các điều kiện: một là khi thị trường

có sự nhạy cảm cao về giá, định giá thấp tác dụng kích thích người mua cao; hai là sảnxuất tăng giảm chi phí, có như vậy thì doanh nghiệp mới có điều kiện để định giá thấp vàgiành chiến thắng trong cạnh tranh về giá; ba là giá hạ không thu hút thêm đối thủ và làmgia tăng tính phức tạp trong cạnh tranh

 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm: Định giá dòng sản phẩm; định giá

sản phẩm tùy chọn; định giá sản phẩm bổ sung; định giá cho sản phẩm phụ

 Chiến lược điều chỉnh giá: Định giá hai phần; định giá trọn gói định giá theo;

nguyên tắc địa lý giá chiết khấu, giảm giá định giá khuyến mãi định giá phân; ; ;

biệt

9

2.4 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

2.4.1 Khái niệm

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thểđạt được mục tiêu phân phối ở trong thị trường mục tiêu Các nguyên tắc trong chiến lượcđược tập hợp gồm, lựa chọn các giải pháp, quyết định liên quan đến việc thiết lập cáckênh phân phối, thiết lập mối quan hệ trong kênh và mạng lưới phân phối, các vấn đềxoay quanh nó

2.4.2 Kênh phân phối và chức năng

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các nhân độc lập và phụ thuộclẫn nhau tham gia vào quá trình đưa các sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay củangười tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục tiêucủa doanh nghiệp trên thị trường

 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng thông tin: Trong quá trình hoạt động trên thị trường, nhà bán buôn, bán

lẻ có thể thu thập và cung cấp thông tin nghiên cứu Marketing về nhu cầu, mong muốn,thị hiếu của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, về các đối thủ cạnh tranh, và cácnhân tố và lực lượng ảnh hưởng môi trường Marketing Họ giúp cho nhà sản xuất có căn

cứ để xây dựng, điều chỉnh kế hoạch sản xuất, định giá và các chính sách chiến lượcMarketing

Chức năng xúc tiến: thực hiện soạn thảo thông tin và thực hiện hoạt động xúc tiến

để thuyết phục, thu hút khách hàng

Chức năng thương lượng bán hàng: Để đạt được thoả thuận về giá cả và các điềukiện khác trong quá trình tham gia vào kênh phân phối, đảm bảo hài hoà quyền lợi cáctrách nhiệm của các thành viên

Chức năng phân phối: vận chuyển, quản lý dự trữ, và tiếp xúc với khách hàng;chia sẻ nhiệm vụ dự trữ, bảo quản, vận chuyển hàng hoá từ người cung cấp đến nơi tiêudùng

Chức năng thiết lập các mối quan hệ: có nhiệm vụ xây dựng và duy trì mối quan

hệ với khách hàng hiện tại và tiềm năng

Chức năng hoàn thiện sản phẩm: thu gom, phân loại, phân bổ, và cung cấp các mặthàng đa dạng cho khách hàng

Chức năng cung cấp dịch vụ khách hàng: Để quá trình mua bán thuận lợi, cácthành viên trong kênh có trách nhiệm cung cấp các dịch vụ khách hàng khác nhau cho cácthành viên khác trong kênh Đó là các dịch vụ về tài chính, hỗ trợ thanh toán, cung cấp tíndụng, tư vấn, bảo hành, giao hàng, chăm sóc khách hàng, huấn luyện kỹ năng bán hàng

10

Chức năng chia sẻ rủi ro: Khi mua đứt bán đoạn, các thành viên đã chia sẻ rủi rocho người bán Sau bán hàng xong, rủi ro được chia sẻ cho các thành viên trong kênh.Người bán có điều kiện tài chính để đầu tư tiếp tục.

2.5 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

2.5.1 Khái niệm

Chiến lược chiêu thị là tập hợp những hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm,thương hiệu, về tổ chức, biện pháp kích thích tiêu thụ sản phẩm để đạt được các mục tiêutruyền thông của doanh nghiệp

2.5.2 Các công cụ trong chiến lược chiêu thị

2.5.2.1 Quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua những phương tiện truyền thông đại chúng

do một người hoặc một tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện

Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau: báo chí, radio,truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gới trực tiếp, internet,

2.5.2.2 Khuyến mại

Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật để tạo sự khích lệ có tính ngắn hạn và thúc đẩycác khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.Mặc dù công cụ khuyến mại rất đa dạng, song, chúng đều có 3 đặc điểm sau:Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng

Mời chào: Chúng chứa đựng các lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.2.5.2.3 Quan hệ công chúng (Public relations)

Quan hệ công chúng (giao tế) là hoạt động xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúngbằng việc sử dụng phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động doanh nghiệp

 Hoạt động quan hệ công chúng được thực hiện qua các hình thức sau: Thông cáo

báo chí; họp báo; tài trợ; tổ chức sự kiện ( event); vận động hành lang; dàn dựng sảnphẩm và các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạngcủa doanh nghiệp,…

2.5.2.4 Chào hàn cá nhân ( Personal selling)g

Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa các nhân viên bán hàng

và các khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sảnphẩm của mình Nhiệm vụ của nhân viên chào hàng: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng;

11

thông tin, giới thiệu sản phẩm; thuyết phục các khách hàng quan tâm và mua sản phẩm;thực hiện các đơn đặt hàng; thu thập thông tin về nhu cầu của các khách hàng và về đốithủ cạnh tranh.

2.5.2.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing)

Marketing trực tiếp là một phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sửdụng để tiếp cận những khách hàng mục tiêu, dưới hình thức như bán hàng, mua hàng,phiếu đặt hàng, gửi phiếu góp ý,… được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thôngqua thư tín, phone, email, fax,… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời Hìnhthức của marketing trực tiếp: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp; thư chào hàng; direct mail;marketing trực tuyến ( Marketing online), E-Commerce, M-Commerce

Tóm tắt chương 2:

Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường Từ khái niệm,vai trò cho đến nội dung của Marketing Chương 2 tập trung phân tích về những cơ sở lýthuyết liên quan đến chiến lược Marketing – Mix Sự phân tích này là nền tảng để có thểphân tích một cách chính xác thực trạng mà doanh nghiệp đã làm được Từ đó, là tiền đề

để quá trình nghiên cứu được thực hiện một cách sâu sắc hơn ở những phần tiếp theo

12

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKRTING MIX CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC

MILO VÀ SỮA NƯỚC OVALTINE 3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM

3.1.1 Quy mô phát triển

Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và những sản phẩm từ sữa của Việt Namđược báo cáo trong những năm gần đây đang có sự phát triển đầy năng động, với việccung cấp ra thị trường nhiều sản phẩm vô cùng đa dạng cho đời sống kinh tế của quốcdân, đáp ứng được nhu cầu trong nước, từng bước thay thế cho những mặt hàng sữa nhậpkhẩu và tham gia vào việc xuất khẩu với sự một sự đa dạng về mẫu mã và chủng loại Theo Công ty Cổ phần Chứng khoán Phú Hưng (PHS, năm 2022) cho biết, tráingược với sự tác động tiêu cực của đại dịch COVID-19 đối với nền kinh tế toàn cầu cũngnhư ở Việt Nam, nhu cầu đối với các sản phẩm sữa nước vẫn giữ mức khá ổn định trongthời kỳ đại dịch

Giá trị tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa vẫn đang tăng trưởng mạnh.Trong hainăm 2020 và 2021, mặc dù khó khăn vì dịch bệnh, nhưng doanh thu thị trường sữa ViệtNam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt 119.300 tỷ đồng Cụthể, tiêu thụ sữa ở khu vực thành thị tăng 10% trong khi ở khu vực nông thôn tăng15% Cơ cấu các sản phẩm từ ngành sữa hiện nay rất đa dạng và phong phú Tại thịtrường Việt Nam, các nhóm sản phẩm từ sữa gồm: sữa nước, sữa bột, sữa chua, sữa đặc,kem và phô mai

Hình 2 3: Cơ cấu doanh thu thị trường sữa của Việt Nam

(Nguồn: Euromonitor, 2021)Theo Euromonitor, mảng sữa nước sẽ đạt mức tăng trưởng kép 7,7% về doanh sốtrong giai đoạn 2021-2025 nhờ: Nhu cầu sữa nước ngày càng tăng do các trường học mở

13

cửa trở lại và chính phủ thúc đẩy “Chương trình Sữa học đường” – sữa được phân phốiđến các trường mầm non và tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng và tầmvóc thể chất cho trẻ nhỏ.

3.1.2 Dự báo xu hướng

Với mức sống được cải thiện, người tiêu dùng sẽ yêu cầu ngành càng cao về chủngloại sản phẩm cũng như đặc biệt quan tâm đến các thành phần chức năng trong sản phẩm.Ngành sữa Việt Nam đang từng bước phát triển bền vững, theo hướng hiện đại, đồng bộ từsản xuất nguyên liệu cho đến thành phẩm, có khả năng cạnh tranh để chủ động hội nhậpvới khu vực và các nước thế giới, đáp ứng được các nhu cầu ngày càng tăng cao của xãhội

Đồng thời hệ thống kênh phân phối hiện đại phát triển mạnh đã tạo điều kiện đểngười tiêu dùng tiếp cận và sử dụng sữa các sản phẩm sữa được thuận lợi, đảm bảo tiêuchuẩn chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm, người tiêu dùng có quyền lựa chọn nhàsản xuất, cung ứng một cách rộng rãi hơn Các doanh nghiệp không ngừng nắm bắt vàcập nhật những xu hướng mới nhất trong thị trường để tạo ra lợi thế cho riêng mình Tất

cả những điều đó đặt ra cho các doanh nghiệp một cơ hội cũng như thách thức vô cùnglớn

Theo các công ty kinh doanh sữa, xu hướng tiêu thụ sữa của người Việt đang từngbước có sự thay đổi rõ rệt khi chọn sữa thực vật như sữa đậu nành và sữa lúa mạch đểthay thế cho sữa bò Nhờ hàm lượng protein cao, giàu dưỡng chất mà mức tiêu thụ sữa từlúa mạch luôn có sự gia tăng đáng kể Xu hướng sử dụng các loại thức uống này cung cấpmột nguồn năng lượng thiết yếu như một bữa ăn bình thường, thay thế các bữa ăn ở ngoài,nhằm tiết kiệm thêm chi phí Đây chính là những tín hiệu đáng mừng, là cơ hội cũng nhưthách thức cho sự phát triển của Milo và Ovaltine cho thị trường sữa lúa mạch trong tươnglai

3.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

3.2.1Tổng quan về Nestlé Việt Nam và thương hiệu Milo

3.2.1.1 Giới thiệu về Công ty

Nestlé S.A. hay Société des Produits Nestlé S.A. đây là một công ty thực phẩm vàgiải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ Nestléra đời năm 1866khi dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn cho những trẻ sơ sinh không thểđược nuôi bằng sữa mẹ đó chính là sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé

Logo của Nestlé lấy cảm hứng từ huy hiệu của gia đình ông Henri Nestlé – biểutượng chú chim nằm trong một cái tổ Tên gia đình của ông là Nestlé theo tiếng Đức cónghĩa là “tổ chim” Hình ảnh logo là một chú chim mẹ đang mớm mồi cho 3 chú chim nonhướng đến một giá trị “gia đình” của sứ mệnh công ty và còn tạo một mối gắn kết với sảnphẩm bột ngũ cốc sơ sinh từ thuở ban đầu của công ty ông

14

3.2.1.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa nước Milo của công ty

Nestlé Việt Nam

Nestlé - một trong những công ty xuyên quốc gia khổng lồ trên thế giới- đang thựchiện những bước biến đổi vô cùng mạnh mẽ cho công ty và thu được rất nhiều thành công.Trong đó, Milo là một trong những dòng sản phẩm chủ lực của Nestle

Sản phẩm sữa Milo được nhà hóa học và nhà phát minh công nghiệp người ÚcThomas Mayne phát triển vào năm 1934 và chính thức được Nestlé mua bản quyền sảnxuất độc quyền

Sản phẩm sữa Milo lần đầu tiên đến tay trẻ em Việt Nam vào năm 1994 thông quaviệc nhập khẩu và phân phối Đến năm 1997, sản phẩm sữa này chính thức được sản xuấttại nhà máy Nestlé Đồng Nai

Với sự phát triển không ngừng tại thị trường Việt Nam từ hơn 17 năm qua là nhãnhiệu uy tín, dẫn đầu cả về chất lượng và thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinhdưỡng dành cho trẻ em từ 6-12 tuổi Thức uống lúa mạch sữa Milo của Nestlé là sự kếthợp một cách đầy hoàn hảo từ hương vị thơm ngon độc đáo của cacao và nguồn dưỡngchất thiên nhiên giàu đạm và những chất dinh dưỡng từ sữa, mầm lúa mạch nguyên cám,các vitamin và khoáng chất

Nestlé Việt Nam luôn luôn không ngừng đa dạng hoá sản phẩm, cải tiến công nghệcủa mình để đáp ứng được một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng

3.2.2 Tổng quan về Frieslandcampina Việt Nam và thương hiệu Ovaltine

3.2.2.1 Giới thiệu về Công ty

Cái tên FrieslandCampina mang trong đó nhiều giá trị lịch sử Friesland là vùngđất nằm phía Bắc Hà Lan, nổi tiếng với vẻ đẹp của những đồng cỏ xanh mướt với nhiều

hồ lớn, bầu trời xanh ngắt và đặc biệt là đàn bò sữa Frisian trứ danh Trong khi đóCampina, vốn được đặt tên từ cách đây hơn 20 thế kỷ bởi người La Mã, được biết đến nhưmột khu vực đồng cỏ rộng lớn với nhiều cây cối bao quanh

Lịch sử phát triển của FrieslandCampina bắt đầu từ năm 1871, khi những ngườinông dân quyết định liên kết với nhau và thành lập một cộng đồng cùng cam kết phát triểnbền vững để cho ra những sản phẩm sữa có chất lượng tốt nhất

Tính đến thời điểm hiện tại, FrieslandCampina đã có hơn 19.000 gia đình nôngdân trên khắp Hà Lan, Đức và Bỉ Rất nhiều gia đình nông dân trong số đó đã hợp tác vớiFrieslandCampina từ nhiều thế hệ trước đó

3.2.2.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa nước Ovaltine của

công ty TNHH Frieslandcampina Việt Nam

Thương hiệu sữa Ovaltine thành lập từ năm 1940 với xuất xứ từ công ty Wander

AG, Thụy Sỹ Thức uống lúa mạch Ovaltine là sự hòa quyện độc đáo của tinh chất lúa

15

mạch, cacao và sữa Chiết xuất lúa mạch giàu dinh dưỡng và công thức đặc biệt Power10cung cấp nhiều loại vitamin và khoáng chất thiết yếu, giúp bé phát triển sức khỏe, chiềucao và trí não, được hàng triệu bà mẹ trên khắp thế giới tin dùng

Ovaltine bắt đầu đầu tư phát triển tại Anh năm 1909 và xuất khẩu đi nhiều nước.Sau hơn 1 thế kỷ phát triển, sản phẩm của Ovaltine đã có mặt trên nhiều quốc gia và châulục Tại thị trường Việt Nam, Ovaltine đang là sản phẩm trực thuộc sở hữu và được sảnxuất bởi công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam

3.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC MILO VÀ SỮA NƯỚC OLVANTINE

3.3.1 Nhu cầu của khách hàng

Thói quen và tâm lý của phụ nữ Việt Nam: muốn được tự tay chăm sóc và chuẩn bịbữa cơm, bình nước cho con để phù hợp nhất với sở thích của con, đảm bảo vệ sinh antoàn thực phẩm, thắt chặt hơn sợi dây mẫu tử Sản phẩm ra đời với ý nghĩa hỗ trợ hoạtđộng thể chất của con qua lợi ích cung cấp dinh dưỡng, năng lượng trong tâm trí củangười tiêu dùng

Cùng với đó, sự thay đổi trong xã hội hiện đại, các công ty sữa cũng ngày càng cho

ra đời đa dạng các loại sữa khác nhau đáp ứng được nhu cầu và làm tăng thêm tính lựachọn của khách hàng khi tập trung vào dạng sữa pha sẵn này

Milo và Ovaltine đang là hai thương hiệu lớn trên thị trường sữa lúa mạch hiệnnay Để có thể tạo ra những dòng sản phẩm sữa đạt giá trị tốt nhất và đem lại nhiều lợi íchcho người tiêu dùng, cụ thể là cho trẻ em tại thị trường Việt Nam thì việc phân khúc thịtrường chính là bước đầu tiên mà hai doanh nghiệp phải nghiên cứu và phân tích kỹlưỡng

3.3.2 Thị trường mục tiêu và định vị của sản phẩm sữa Milo

3.3.2.1 Thị trường mục tiêu

Việt Nam là một trong những thị trường sữa giàu tiềm năng trong tương lai Mặc

dù với tốc độ tăng trưởng có dấu hiệu chững lại, việc không ngừng đổi mới, sáng tạo vềbao bì và chất lượng,… sẽ giúp Milo chiếm được thị phần lớn trên thị trường

Khách hàng mục tiêu mà Nestlé Milo hướng đến là mẹ - bé, với độ tuổi từ 6-14,nguồn thu nhập từ thấp đến cao Nestlé đã phân tích thị trường và tìm ra ưu điểm về dòngsản phẩm phù hợp với mọi đối tượng, hương vị dễ uống thích hợp cho cả trẻ con và ngườilớn Sữa dạng uống liền người tiêu dùng có thể chủ động pha sữa theo đúng khẩu vị đậmnhạt, sở thích cung cấp nguồn năng lượng bền bỉ cho các hoạt động học tập và vận động Đặc điểm của độ tuổi 6-14: Là độ tuổi cần sự phát triển toàn diện về chiều cao, trítuệ cũng như thể chất Đây là thời điểm các bé bắt đầu đi học và có nhiều hoạt động vuichơi ngoài trời hơn, hệ tiêu hóa tương đối tốt và các bé có thể uống các loại sữa tươi có ít

16

chất chống nhiễm khuẩn Các bé có nhu cầu phát triển về chiều cao, về trí thông minh cũng như năng lượng cho trẻ hoạt động cả ngày Vì thế, việc lựa chọn sản phẩm có đầy đủcác dưỡng chất thiết yếu như canxi, sắt, vitamin C, folate, là một điều hết sức cần thiết 3.3.2.2 Định vị của sản phẩm

Thị trường sữa cho trẻ em đang độ tuổi phát triển ở Việt Nam được xem là một thịtrường rất giàu tiềm năng với mức độ tăng trưởng đều đặn qua từng năm, khiến cho cácthương hiệu sữa không ngừng cho ra rất nhiều những loại sản phẩm sữa mới để khai tháctối đa tiềm năng của thị trường này

Nestlé Milo định vị sản phẩm là cung cấp dinh dưỡng và năng lượng vì bọn trẻ vớicác thông điệp “Năng động Việt Nam.”

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Sản phẩm sữa Milo đang chịu sự cạnh tranh vô cùngkhốc liệt từ thương hiệu khác, các sản phẩm cùng ngành sữa, cùng phân khúc sản phẩmcủa Nestlé hướng tới, có thể kể đến như sữa dành 1-8 tuổi cho trẻ em ở độ tuổi đang pháttriển mạnh “sữa tươi Vinamilk” của công ty Vinamilk hay sữa Ovaltine một trong nhữngsản phẩm sữa nổi tiếng của công ty FrieslandCampina Các sản phẩm này đều có mức giácạnh tranh, đồng thời cũng nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Ngoài ra các sản phẩm của Nestlé còn phải chịu sựcạnh tranh gián tiếp từ các sản phẩm cùng ngành sữa nhưng khác phân khúc như sữa chua,nước ép trái cây, yogurt Có thể kể đến như nước trái cây Vfresh của công ty Vinamilk hay

TH true Yogurt của công ty TH True Milk…

Milo không phân biệt giới tính, thu nhập, hay nghề nghiệp Chỉ cần có nhu cầumuốn bổ sung dưỡng chất, năng lượng thì Milo là lựa chọn hàng đầu Tận dụng các thànhphần làm thiên nhiên như lúa mạch, cacao, người tiêu dùng đứng trước vô vàng sự lựachọn khác nhau trong việc quyết định lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm

Sản phẩm vạch cho mình một hình ảnh hỗ trợ hoạt động thể chất của con qua cáclợi ích cung cấp dinh dưỡng, năng lượng trong tâm trí người tiêu dùng; hướng đích đến lànhững bà mẹ mong muốn bổ sung đầy đủ những dưỡng chất cho con

Milo đã thành công khi định vị nhãn hiệu của mình như một thức uống dinhdưỡng có thể thay thế một bữa ăn nhẹ Hơn thế nữa việc liên kết với các hoạt động liênquan đến thể thao, đã củng cố thêm niềm tin của người tiêu dùng dành cho sản phẩm, giúpMilo có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng là một thức uống dinh dưỡng dành cho giớitrẻ

17

3.3.3 Thị trường mục tiêu và định vị của sản phẩm sữa Ovaltine

3.3.3.1 Thị trường mục tiêu

Tại Việt Nam, Ovaltine là thức uống dinh dưỡng được rất là nhiều trẻ em yêuthích Động viên và truyền tụng trí thông minh được tiến triển tự nhiên qua thử nghiệmthực tiễn cuộc đời của trẻ là thông điệp nền móng của Ovaltine

Ovaltine mở rộng sự tập trung ở phân khúc từ 1 tuổi trở lên Đặc điểm của độ tuổinày chính là trẻ đang trong giai đoạn tập ăn cho, nhưng bên cạnh đó sữa cũng là nguồncung cấp chất dinh dưỡng không thể thiếu ngoài các bữa ăn chính Vì lúc này hệ tiêu hóacủa trẻ vẫn chưa thực sự phát triển nên rất cần các chất chống nhiễm khuẩn Các chất nàyhầu hết có trong sữa và có tác dụng chống nhiễm khuẩn đường ruột và các bệnh dị ứng ởtrẻ

Vì thế, Ovaltine đã nỗ lực phát triển và hoàn thiện dòng sản phẩm của mình để vừađáp ứng được các nhu cầu dinh dưỡng cần thiết mà đặc biệt là không làm hại đến hệ tiêuhóa của trẻ ở giai đoạn này Từ đây, các ông bố, bà mẹ có con trẻ từ 1 tuổi trở lên sẽ là đốitượng khách hàng mà Ovaltine muốn hướng đến

3.3.3.2 Định vị của sản phẩm

Phần lớn các sản phẩm của Ovaltine đều được chiết xuất từ lúa mạch, sữa vàcacao, bổ sung các vitamin và các khoáng chất vô cùng cần thiết cho sự phát triển của trẻem

Về thành phần, có thể thấy Ovaltine chiếm lợi thế hơn Milo với 30% chiết xuất từmầm lúa mạch cùng 1 dung tích 180ml cho lượng kcal cao hơn Milo, đồng thời bổ sung 1

số chất giúp bé phát triển trí não, phù hợp cho trẻ nhẹ cân mà Milo không có như Cholin,Taurin, điều này cũng khiến cho các bà mẹ lưu tâm khi lựa chọn Ovaltine làm thức uốngcho con Bên cạnh đó việc định vị dòng sản phẩm, Ovaltine còn xây dựng hình ảnh nhãnhàng "vì niềm vui của con" trong tâm trí các mẹ bỉm sữa

Trong phân khúc sản phẩm “sữa lúa mạch” các sản phẩm cùng ngành sữa vàhướng tới cùng phân khúc chính là việc hướng tới đối tượng trẻ em đang ở trong độ tuổiphát triển, có thể thấy Milo chính là một đối thủ đáng gờm của Ovaltine suốt nhiều nămqua

Bên cạnh đó, sự xuất hiện ngày càng nhiều những sản phẩm thay thế khác đangđáp ứng được cho nhu cầu cao hơn của người tiêu dùng hơn như việc ít đường, ít béo, ítngọt mà vẫn đảm bảo được chất dinh dưỡng có trong sản phẩm Những cái tên mới nhưsữa cacao lúa mạch Vita, thức uống socola lúa mạch Lif hay cacao lúa mạch Nutri, Cácthương hiệu sữa ngày càng cải tiến từ chất lượng cho tới bao bì sản phẩm, giá cả Tuychưa có quá nhiều điểm nổi bật, thế nhưng mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế đối với cảMilo và Ovaltine là rất lớn

18

3.4 PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC MILO VÀ SỮA NƯỚC OLVANTINE 3.4.1Chiến lược Marketing- Mix cho sản phẩm sữa nước Milo của công ty NestléViệt Nam

3.4.1.1 Chiến lược sản phẩm

3.4.1.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

Nestlé Milo đã đến với thị trường Việt Nam hơn 17 năm qua và là một nhãn hiệu

uy tín, dẫn đầu về cả chất lượng và thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinhdưỡng giàu năng lượng với chiết xuất dinh dưỡng vượt trội từ mầm lúa mạch, nguyêncám, sữa, bột cacao, các vitamin và khoáng chất Có tác dụng cung cấp một nguồn nănglượng lâu dài hơn cho việc học tập, chơi thể thao cũng như các hoạt động thể chất.Nhằm để cung cấp thêm cho các khách hàng những lựa chọn và giải quyết đượccác vấn đề mà sản phẩm sữa bột không thể đáp ứng được như tính tiện lợi và nhanh gọn.Nestlé Milo đã cho ra đời với nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đa dạng cho thương hiệu,

protomalt, các loại vitamin,

Tên sản phẩm: Milo hộp ít

đường

Dung tích: 180ml Thành phần: không thay

đổi, lượng đường ít hơn

19

lúa mạch, bổ sung thêm baloại ngũ cốc dinh dưỡng gồm có: yến mạch, gạo lứt

và lúa mì

Tên sản phẩm: Milo teen

bữa sáng

Dung tích: 200ml Thành phần: sữa, lúa mạch

cùng 3 loại ngũ cốc: yếnmạch – lúa mì, gạo lứt với tỷ

lệ cân bằng đạm, bột đường,béo, bổ sung protein và chất

 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

Với dòng sản phẩm thức uống hay còn gọi là sữa nước, dành cho trẻ em đang độtuổi phát triển, nhãn hàng đã tập trung phát triển 3 sản phần chính bao gồm: Sữa Milodạng hộp, sữa Milo dạng lon và dạng bịch Ngoài ra, doanh nghiệp quyết định mở rộngdanh mục sản phẩm kinh doanh với các loại mặt hàng là: kem, ngũ cốc và kẹo

3.4.1.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm sữa Milo của Nestlé

Tên gọi (Brand): Nestlé Milo

Hình 3 1: Logo của Milo

(Nguồn: Nestlé Milo,2022)Biểu tượng (Symbol): Milo được lấy tên bắt nguồn từ một vận động viên cổ đạinổi tiếng Milo of Croton sau sức mạnh huyền thoại của anh Chữ Milo được thiết kế vớimàu nâu kết hợp với màu nền là màu xanh lá mô tả như các hoạt động thể thao, thể hiện

sự năng lượng Trong đó, tên công ty được đổi thành màu đỏ và nằm chung khung màuvàng gold với chữ Milo, toàn bộ dòng sản phẩm sữa Milo đều được thiết phần nhãn hiệugiống nhau về kiểu dáng cũng như màu sắc Mặc dù thiết kế đơn giản nhưng vẫn làm nổibật được thương hiệu Milo cùng với tên công ty trên nền màu xanh

Nhãn hiệu Milo với slogan “Nhà vô địch làm từ Milo” nói lên sự tiếp sức không có

gì mà không thể cố gắng vượt qua Thông điệp của Milo là chiến thắng bản thân mình,biết vượt lên sau mỗi thất bại Câu slogan cũng như muốn nhắn nhủ với người dùng cứ cốgắng năng lượng hãy để Nestlé Milo lo Nên đã thu hút được sự tin dùng của khách hàng

21

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

Cách đặt tên nhãn: Tên sản phẩm Nestlé Milo được đặt tên bằng cách kết hợp têndoanh nghiệp với tên sản phẩm Cách đặt tên giúp người dùng dễ đọc, dễ nhớ, gây ấntượng

Nâng cao uy tín nhãn hiệu:

 Nhằm có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu của người tiêu dùng, công ty đãxây dựng lên một đội ngũ nhân viên bản địa vô cùng chuyên nghiệp, hiểu biếttường tận được các tập quán văn hoá kinh doanh cũng như những sở thích củangười Việt Nam Từ đó Milo ngày càng được cải tiến cả về mẫu mã lẫn về chấtlượng

 Thiết kế mã QR trên sản phẩm nhằm cung cấp để khách hàng dễ dàng thấy đượcthông tin về sản phẩm, gia tăng lòng tin khách hàng

 Milo cũng chú trọng đến các hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng Ý thứcđầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, thực hiện nhiềucác hoạt động nhằm hỗ trợ cho các trẻ đặc biệt là “Chương trình đi bộ đồng hànhMilo - hành trình năng lượng xanh”, “10 năm vàng, đừng lỡ làng”

3.4.1.1.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

 Quyết định chất lượng sản phẩm

Về chất lượng sản phẩm, Nestlé đã luôn cho rằng “Chất lượng là điều tiên quyếttạo ra thành công” Ngay từ khi mới thành lập, Nestlé đã luôn rất coi việc phát triểnthương hiệu dựa trên các nguồn nguyên liệu tự nhiên (sữa Milo được làm từ nguyên liệulúa mạch), đảm bảo cho sức khỏe của người tiêu dùng Vì vậy những sản phẩm của Nestléluôn được người tiêu dùng đề cao về sự an toàn cũng như chất lượng và giá trị dinh dưỡngtrong mỗi sản phẩm cung cấp đến cho người tiêu dùng Sản phẩm sữa Milo cũng khôngngoại lệ, chính điều đó đã tạo nên một sự khác biệt và chỗ đứng vừng trong lòng củangười tiêu dùng

Trải qua quá trình hình thành và phát triển, thành phần dinh dưỡng có trong sữaMilo được bổ sung với:

 PROTOMALT® 32% (chiết xuất từ mầm lúa mạch - extract from malted barley, tinh bột sắn), đường, sữa bột tách kem (skimmed milk powder), bột whey, bột cacao, dầu thực vật, các khoáng chất (dinatri phosphat, dicalci phosphat, sắt pyrophosphat), dầu bơ (từ sữa - from milk), siro glucose, các vitamin (vitamin C, niacin, vitamin B6, B2, D, B12), muối iốt và hương vani tổng hợp, mầm lúa mạch PROTOMALT và ACTIGEN-E

 Milo chứa 1.680 kJ (402 calo) trong mỗi 100g bột, chủ yếu là từ carbohydrate.Carbohydrate có thể được sử dụng làm năng lượng cho cơ thể, đó là nền tảng của

22

Milo được bán trên thị trường dưới dạng thức uống năng lượng Hầu hết các thànhphần carbohydrate là đường Phiên bản Milo của New Zealand là 46% đường

 Milo được bổ sung canxi và magie (giúp xương chắc khỏe) sắt (hỗ trợ vận chuyểnoxy đi khắp cơ thể), vitamin B1, B2 giúp cơ thể mở khóa và sử dụng năng lượng,vitamin C (sức khỏe của xương) và vitamin A cho thị lực khỏe mạnh Tăng cường

bổ sung hàm lượng sắt giúp tăng tuần hoàn máu, cải thiện khả năng tư duy, trí nhớ

và giảm thiếu máu

Tại Milo, tin rằng thể thao là một người thầy tuyệt vời, dạy những kỹ năng sốngcần thiết mà trẻ em cần có để trở thành nhà vô địch trong cuộc sống Thể thao là một nềntảng tuyệt vời để duy trì sự năng động và khỏe mạnh Đây là lý do tại sao Milo hướng tớiviệc truyền cảm hứng cho các bậc cha mẹ và trẻ em lớn lên với thể thao

Sau hơn 25 năm hoạt động, Milo đã cung cấp hơn 10,5 tỷ hộp MILO cho trẻ emtrên cả nước Bên cạnh đó, gần 350.000 bà mẹ cam kết hành động cùng chương trình

“Năng động Việt Nam” (giai đoạn 2016-2019) để nuôi dưỡng thế hệ Việt Nam năng độngtại Hà Nội, TP.HCM, ĐBSCL và tiếp tục mở rộng các tỉnh thành khác Đã có hơn 2,5 triệutrẻ em Việt Nam được tiếp cận với các hoạt động thể thao do Nestlé MILO tổ chức và tàitrợ trong giai đoạn 1994-2019 Điều này cho thấy chất lượng sữa Milo sau 25 năm gắn bótại Việt Nam đã gây dựng nên sự tin tưởng của các bà mẹ, trẻ em tại Việt Nam, quen thuộcvới người tiêu dùng

 Đặc tính sản phẩm

Ngay từ đầu, xác định hướng đi khác giữa các doanh nghiệp đẩy mạnh phát triểndòng sữa tươi thì Milo lại chọn cho mình một hướng đi là ra đời sản phẩm sữa từ lúamạch

Để có thể tạo được sự khác biệt trong sản phẩm, giúp cạnh tranh với với cácthương hiệu khác Dòng sữa với thành phần nguyên liệu giàu chất đạm từ tự nhiên vàhương vị socola độc đáo như một kim chỉ nam cho thương hiệu

Đặc tính kết hợp:

 Hỗ trợ tiêu hóa, sữa Milo được làm từ bột mầm lúa mạch nguyên cám, có tác dụngnhuận tràng, cho hệ tiêu hóa khỏe mạnh Ngoài ra thành phần magie phong phú cótrong Milo còn có tác dụng tăng nhu động cần thiết của ruột già, giúp làm giảmchứng táo bón thường gặp ở trẻ

 Hỗ trợ tăng chiều cao, Milo có chứa hàm lượng dinh dưỡng và các khoáng chất rấtphong phú Trong đó canxi, sắt, kẽm, photpho và vitamin D được chứng minh là cótác dụng hỗ trợ phát triển chiều cao của trẻ

 Hỗ trợ tăng cân, với thành phần Actigen-E và Protomalt, Milo giúp trẻ bổ sungnăng lượng để hoạt động, đồng thời giúp bé ăn ngon hơn

23

Bên cạnh đó, việc cung cấp dinh dưỡng cho bà bầu, Milo không kén chọn đốitượng sử dụng, ngay cả bà bầu cũng có thể sử dụng, Milo có dinh dưỡng cân bằng và đầy

đủ Hơn nữa thành phần được làm từ nguồn nguyên liệu cao cấp, tuyển chọn kỹ lưỡng,sản xuất trên dây chuyền hiện đại Đây là một trong những loại thực phẩm lý tưởng giúp

bổ máu mà mẹ bầu nên bổ sung trong những tháng cuối thai kỳ, phù hợp với mẹ bầu sửdụng mỗi ngày

 Thiết kế sản phẩm

Kiểu dáng: Các sản phẩm của Milo đều có tông chủ đạo là xanh lá cây đậm Mangđến sự tươi mát, trẻ khoẻ, một nguồn năng lượng tươi sáng Mặt trước của bất kỳ sảnphẩm nào của NestléMilo cũng đều là hình ảnh của một cô gái, chàng trai vị thành niênđang hăng say hoạt động thể thao như bóng rổ, bóng đá, chạy,… và logo thương hiệuNestléMilo cùng với câu phương châm là: “ Năng lượng bền bỉ”

Tính chất: Milo có thành phần lúa mạch chủ yếu nên sở hữu được các chất nhưprotein, sắt, vitamin C và vitamin B1,…và nhiều khoáng chất dinh dưỡng khác Các sảnphẩm sữa Milo đều được tính toán với công thức phù hợp, an toàn nhất với nhu cầu vềdinh dưỡng và sức khỏe của bé

 Bao bì sản phẩm

Bên cạnh việc tập trung vào chất lượng các sản phẩm sữa, Nestlé Milo còn chútrọng vào việc phát triển bao bì sản phẩm Với bao bì gồm 3 lớp được NestléMilo khôngngừng cải tiến sản phẩm, góp phần quan trọng cho hoạt động làm đa dạng mẫu mã, luôntạo ra các mẫu sáng tạo, thuận tiện cho người dùng Cụ thể: từ dạng hộp giấy => hộp giấy

có nắp vặn => dạng lon => dạng bịch Phát triển bao bì với nhiều hình dáng khác nhau,nhiều kích thước khác nhau: có từ nhỏ gọn để dễ mang theo (hộp sữa giấy Milo size lớn:180ml, size nhỏ: 115ml, dạng lon: 240ml,…)

Hình 3 2: Bao bì hộp giấy của Milo

(Nguồn: Nestlé Việt Nam,2020)24

Để làm mới, Milo đã cho ra thị trường một loại ống hút nhựa 4 chiều, giúp bé cóthêm năng lượng bùng nổ “vì 4 luôn ngầu hơn 1”, ống hút 4 chiều độc chiêu Milo Trênthị trường Việt Nam thì loại ống hút này luôn là độc quyền của Nestlé Milo, làm chonhiều người không thể ngăn được sự tò mò mà phải trải nghiệm ngay khi thiết kế vừa mới

ra mắt

Bên cạnh đó, Nestlé Milo Việt Nam còn tập trung vào chất liệu loại bao bì thânthiện môi trường, đồng thời cũng cung cấp những thông tin, cách thức tái chế hữu ích đếnvới khách hàng Có thể thấy qua các sản phẩm của Milo đều là sản phẩm hộp giấy dễ tiêuhuỷ, lon có thể tái chế được, mục tiêu được xây dựng đến năm 2025, các sản phẩm củaNestlé sẽ áp dụng 100% bao bì có thể tái chế hoặc tái sử dụng được,…

Từ 3/2020, nhãn hàng Nestlé Milo thuộc công ty Nestlé Việt Nam đã bắt đầu sửdụng ống hút giấy cho dòng sản phẩm Milo thức uống Bữa Sáng Cân Bằng thay cho ốnghút nhựa thông thường

Hình 3 3: Milo ra mắt ống hút giấy bảo vệ môi trường

(Nguồn: Nestlé Milo,2020)3.4.1.1.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Tư vấn tiêu dùng: Với nền tảng websize: www.nestlemilo.com.vn là nơi giới thiệuchi tiết về công ty, danh mục thông tin, cũng như về các sản phẩm được đầu tư tốt, đăng kítạo tài khoản, Sau khi mua, khi gặp các vấn đề về đổi trả sản phẩm, hay chất lượng sảnphẩm cần được giải quyết Nestlé sẵn sàng, cùng với việc xây dựng một đội ngũ nhân viênchuyên nghiệp, sẵn sàng giải đáp những thắc mắc cũng như tư vấn sản phẩm cho ngườitiêu dùng Có thể gọi vào số điện thoại (028) 3911 3737, hoặc qua thư điện tử đến emailconsumer.services@vn.nestle.com

25

(Nguồn: Nestlé Việt Nam,2022)Tạo kênh facebook, instagram cùng dẫn liên kết youtube thông qua website nhằm

dễ dàng tiếp cận và tương tác với khách hàng

Hỗ trợ mua hàng: thông qua các trang bán hàng trực tuyến như: lazada, shopee, sendo,…

Sử dụng thử sản phẩm: Phát động các chương trình dùng thử trước khi mua,chương trình “Tổ chức phát mẫu dùng thử Thức Uống lúa mạch uống liền Nestlé MILO”đối tượng là trẻ em và người tiêu dùng Cùng với đó, Milo cũng trang bị cho mình nhữngkiến thức qua các cuộc hội thảo, phối hợp với bộ Y Tế tổ chức các buổi hội thảo chia sẻkinh nghiệm về dinh dưỡng cho cộng đồng

3.4.1.1.5 Phát triển sản phẩm mới

Trong xu hướng phát triển, nhằm đáp ứng các yêu cầu cao hơn của người tiêudùng, công ty luôn cố gắng tìm hiểu và không ngừng đưa ra thị trường các sản phẩm mớiqua các năm Việt Nam hóa sản phẩm thành công bằng cách đưa hương liệu truyền thốngcủa Việt Nam vào sản phẩm của mình vẫn đảm bảo chất lượng và được người tiêu dùngyêu thích

Ngày 06 tháng 10 năm 2018 – Nhãn hàng Nestlé MILO thuộc công ty Nestlé ViệtNam chính thức ra mắt sản phẩm mới – MILO Thức Uống Bữa Sáng Cân Bằng

Hình 3 5: Milo họp báo ra mắt sản phẩm Milo thức uống Bữa Sáng Cân Bằng vào 6/10/2018

26