Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNHTHÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH---BỔ SUNG KIẾN THỨC MƠN: MARKETING CĂN BẢNChun ngành: Tài chính - Ngân hàngMã ngành: 8340201Đề tài :
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH -
BỔ SUNG KIẾN THỨC MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Trang 2Tiểu luận môn Marketing căn bản
NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN
TP.HCM, ngày …… tháng … năm 20…
Người hướng dẫn
2 | T r a n g
Trang 3Tiểu luận môn Marketing căn bản
Mục Lục
Mục Lục
1 Đôi nét về thương hiệu Vinamilk tại Việt Nam
2 Khái niệm Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
3 Phân tích môi trường Marketing
3.1 Môi trường vi mô.
3.2 Môi trường vĩ mô
3.3 Phân tích SWOT của công ty Vinamilk
4 Phân tích khách hàng mục tiêu
5 Chiến lược định vị sản phẩm và hoạt động Marketing
6 Hiệu quả của Marketing Mix (4P)
7 Mục tiêu Marketing
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
3 | T r a n g
Trang 4Tiểu luận môn Marketing căn bản
1 Đôi nét về thương hiệu Vinamilk tại Việt Nam
- Được thành lập từ năm 1976 với tên hợp pháp là Công ty cở phần sữa Việt Nam.Tên đăng kí tiếng Anh là Vietnam Dairy Product Joint Stock Company Tên viết tắt làVinamilk
- Công ty sữa Vinamilk là công ty sữa chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếmđến 35% thị phần sữa trong cả nước
Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính:
Sữa nước: Sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tiệt trùng, sữaorganic, thức uống cacao lúa mạch với các nhãn hiệu ADM GOLD, Flex, SuperSuSu
Sữa chua: sữa chua ăn, sữa chua uống với các nhãn hiệu SuSu, Probi, ProBeauty,Vinamilk Star, Love Yogurt, Greek, Yomilk
Sữa bột: sữa bột trẻ em Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, Optimum (Gold), bộtdinh dưỡng Ridielac, sữa bột người lớn như Diecerna đặc trị tiểu đường,SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold, Organic Gold, Yoko
Sữa đặc: Ngôi Sao Phương Nam (Southern Star), Ông Thọ và Tài Lộc
Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc Kem, NhócKem Ozé, phô mai Bò Đeo Nơ
Sữa đậu nành - nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa đậunành GoldSoy…
Các sản phẩm chính của công ty: sản phẩm hết sức đa dạng Vinamilk cung cấp hơn 200sản phẩm trên thị trường toàn quốc và xuất khẩu sang các nước Mỹ, Canada, Đức, Séc,
Ba Lan, Trung Quốc, khu vực Trung đông, khu vực châu Á Bao gồm các sản phẩm vớicác mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phomat
2 Khái niệm Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Khái niệm marketting
4 | T r a n g
Trang 5Tiểu luận môn Marketing căn bản
Marketting là một quá trinh quản tri và xã hội qua đó cá nhân cũng như tổ chức cóthể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩmcũng như giá trị với người khác tổ chức khác
Vai trò của marketting trong hoạt động của doanh nghiệp
Maketting có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp với thị trương, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp hướng theo thị trường biết lấy thị trương _ nhu cầu và ước muốn của kháchhàng làm chổ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh
3 Phân tích môi trường Marketing
3.1 Môi trường vi mô.
Môi trường bên trong:
- Có ban lãnh đạo tài giỏi nhạy cảm với thị trường hiểu biết rộng về marketting
- Đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường
- Có năng lưc nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường
- Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích thị hiếu và xu hướng tiêu dùng
Môi trường bên ngoài:
- Nguồn cung ứng: có mối quan hệ bền vững với các nhà cung ứng,nguồn sữa cung trong nước chiếm 40% sữa nguyên liệu Xây dựng các trang trại bò sữatrực thuộc công ty Nguồn nguyên liệu đường có nhiều nhà cung cấp
- Các trung gian marketing: Mạng lưới phân phối rộng khắp với 250nhà phân phối và trên 140.000 điểm bán lẻ ở 64 tỉnh thành; Hệ thống kho bãi nhiều; Hoạtđộng quảng cáo mãnh mẽ
Các đối thủ cạnh tranh: Chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netsle,MộcChâu va Hanoimilk Trong đó đối thủ mạnh nhất của sữa nước Vinamilk là Dutch Lady
3.2 Môi trường vĩ mô
- Môi trường nhân khẩu học: Thị trường trong nước là một thị trường tiềm năng với
86 triệu dân trong đó trẻ em dưới 15 tuổi chiếm 26%
5 | T r a n g
Trang 6Tiểu luận môn Marketing căn bản
- Môi trường kinh tế: Sự chênh lệch về mức sống giữa thành thị và nông thônrất lớn, vì vậy nên sức mua chủ yếu tập trung ở thành thị Trong khi đó hơn 70% dânsống ở nông thôn vì vậy đây là một thách thức lớn của doanh nghiệp trong việc nâng cao
tỷ lệ uống sữa ở nông thôn
- Nguồn nguyên liệu chính là sữa tươi, gặp khó khăn trong việc xử lý chấtthải trong quá trình sản xuất và làm bao bì đóng gói
- Môi trường công nghệ: sự phát triển của máy móc làm cho việc chế biếnnhanh, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và bảo quản sản phẩm lâu hơn Có lợi thế hơncác đối thủ khi sử dụng những công nghệ hiện đại trong sản xuất
- Môi trường chính trị-pháp luật: Môi trường chính trị trong nước tương đối
ổn định đó là một lợi thế cho doanh nghiệp tiếp tục phát triển sản phẩm.Nhưng doanhnghiệp cũng gặp phải những vấn đề phức tạp do hệ thống pháp luật chưa hoàn chỉnhnhiều thủ tục phức tạp gây khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm
3.3 Phân tích SWOT của công ty Vinamilk
Điểm mạnh
Giá trị thương hiệu và độ uy tín cao
Là thương hiệu sữa lâu đời nhất tại Việt Nam, Vinamilk từ lâu đã có một chỗ đứngvững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam Những sản phẩm của Vinamilk gắn liềnvới tuổi thơ của bao thế hệ và khó có sản phẩm nào thay thế được như sữa đặc Ông Thọ,Ngôi sao, Dielac, sữa chua Vinamilk, sữa tươi Vinamilk… Các chiến lược Marketing bàibản cũng là một trong những yếu tố mang lại giá trị thương hiệu cao cho Vinamilk.Vinamilk được bình chọn là một trong 100 thương hiệu mạnh do Bộ Công Thươngcông bố năm 2006 Đồng thời lọt vào “Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao” do ngườitiêu dùng bình chọn từ năm 1995 – 2009 Đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏecon người, yếu tố thương hiệu là một trong những tiêu chí lựa chọn hàng đầu của kháchhàng Đó là điểm mạnh giúp Vinamilk tăng thêm sức mạnh cạnh tranh với hàng loạt cácnhãn hiệu sữa mới ra đời trên thị trường
Thị trường phân phối lớn
Các sản phẩm của Vinamilk hiện đang được phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành.Mạng lưới bao gồm hơn 250 nhà phân phối và hơn 135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc
6 | T r a n g
Trang 7Logistics 100% (2)
4
Femh107 Nil Interactive Science…
-social
31
Trang 8Tiểu luận môn Marketing căn bản
Việc kết hợp được cả kênh phân phối hiện đại (siêu thị) và kênh phân phối truyền thống(điểm bán lẻ) giúp Vinamilk nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và tiếp cận được cảkhách hàng ở thành thị và nông thôn
Danh mục sản phẩm đa dạng
Danh mục sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và hướng tới tất cả các thành viêntrong gia đình Từ trẻ em, người lớn, người già đến mẹ bầu và trẻ sơ sinh Một số sảnphẩm nổi bật của thương hiệu này phải kể đến là: sữa đặc Ông Thọ, sữa đặc Ngôi Sao,bột ăn dặm, sữa tươi nguyên chất, sữa chua và các dòng sản phẩm organic khác Với sự
đa dạng trong danh mục sản phẩm, Vinamilk sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu của thịtrường
Công nghệ sản xuất tiên tiến
Tất cả các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk đều được trang bị máy móc hiện đạiđặt tại các vùng kinh tế trọng điểm Công nghệ sản xuất và đóng gói được nhập khẩu từcác quốc gia Châu Âu tiên tiến như Đức, Ý, Thụy Sỹ
Đặc biệt, Vinamilk là đơn vị duy nhất tại Việt Nam sở hữu dây chuyền sản xuất sửdụng công nghệ sấy phun đo Niro của Đan Mạch, đáp ứng các tiêu chuẩn ISO 50001:
2011 và HACCP, đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp Đảm bảo mang đến nguồn sữavới chất lượng vượt trội và an toàn tuyệt đối cho sức khỏe người tiêu dùng Vinamilkđược công nhận là thương hiệu đi đầu trong đổi mới và sáng tạo
Lãnh đạo và quản lý giỏi và giàu kinh nghiệm
Vinamilk có một đội ngũ lãnh đạo giỏi, nhiều kinh nghiệm và tham vọng đượcchứng minh bởi lợi nhuận kinh doanh bền vững
Sản phẩm chất lượng với giá phải chăng
Sữa Vinamilk có hương vị thơm ngon, chất lượng ổn định không thua kém hàngngoại nhập trong khi giá cả lại rất cạnh tranh Đặc biệt, một số dòng sản phẩm củaVinamilk có giá thành vô cùng cạnh tranh như: sữa đặc Ông Thọ và Ngôi sao, sữa chuaVinamilk… Mức giá phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của đa số người tiêu dùng Việt
Tài chính mạnh
Vinamilk có cơ cấu vốn khá an toàn so với nhiều doanh nghiệp trên thị trường Tỷ
lệ Nợ/tổng tài sản của doanh nghiệp này khá ổn định ở mức 16,7% (năm 2009)
Một bằng chứng cho thấy tiềm lực tài chính của Vinamilk đó là trong giai đoạn nền kinh
tế trong nước và trên thế giới đều bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch Covid 19 nửa đầu năm
7 | T r a n g
2018 11.29 - Coyle Chapter 5 - Sourcin…
Logistics 100% (1)
6
Trang 9Tiểu luận môn Marketing căn bản
2021, doanh thu của Vinamilk không những không bị ảnh hưởng mà còn tăng trưởng đạtmức kỷ lục 4,5% so với cùng kỳ 2020 Đặc biệt ấn tượng mạnh mẽ hơn cả là doanh thu
từ hoạt động xuất khẩu
Điểm yếu
Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu
Điểm yếu lớn nhất của Vinamilk là vẫn phải nhập khẩu nguyên liệu chế biến sữa từnước ngoài Mặc dù có sự phối hợp bền vững với người nông dân để mua bò sữa và sữanguyên chất tại nông trại, nguồn cung cấp này vẫn chỉ đáp ứng được 40% sữa nguyênliệu được mua trong nước 60% còn lại chủ yếu được nhập khẩu từ châu Âu
Yếu điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Nhất
là khi nền kinh tế thế giới có nhiều biến động khiến giá nguyên vật liệu ngày càng đắt đỏ
Thị phần sữa bột tương đối cạnh tranh
Hiện nay, người dùng có xu hướng chuộng các dòng sữa bột nhập khẩu Thị phầnsữa bột của Vinamilk tụt dốc mạnh sau nhiều năm giữ vị trí độc quyền Nhiều thươnghiệu sữa ngoại được nhập khẩu từ các quốc gia châu Âu như Mỹ, Úc, Hà Lan… được đưavào thị trường Việt Nam và nhanh chóng chiếm tới 65% thị phần sữa bột tại Việt Nam.Trong khi đó, Vinamilk chỉ chiếm 16% thị phần
Cơ hội
Tận dụng được sự hậu thuẫn từ Chính Phủ
Nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành sữa trong nước, phấn đấu tới năm 2020 đạtsản lượng 1 triệu tấn, Chính phủ đang thực thi rất nhiều chính sách hỗ trợ cho các doanhnghiệp sữa Việt Nam Trong đó phải kể đến chính sách giảm thuế nhập khẩu nguyên liệugiúp các doanh nghiệp sữa giảm bớt gánh nặng về chi phí mua nguyên liệu đầu vào.Theo cam kết với WTO, thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang tương đối thấp Đây
là cơ hội tuyệt vời nhưng thường bị bỏ qua trong quá trình phân tích SWOT củaVinamilk Nó giúp một doanh nghiệp nhập khẩu 60% nguyên liệu chế biến như Vinamilktối ưu được đáng kể chi phí sản xuất
Nhu cầu thị trường cao
Sữa là thực phẩm thiết yếu hằng ngày của hầu hết người Việt Nam Bên cạnh việc
bổ sung dinh dưỡng, các sản phẩm từ sữa còn được dùng trong việc làm đẹp, nấu ăn, làmbánh Do đó, nhu cầu sữa trên thị trường gần như không bao giờ sụt giảm Đây chính là
8 | T r a n g
Trang 10Tiểu luận môn Marketing căn bản
cơ hội vàng để Vinamilk tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn trong ngành sản xuất và chếbiến tiềm năng này
Hành vi tiêu dùng đang dần thay đổi
Thời gian trở lại đây, tâm lý “sính ngoại” của một bộ phận người dùng có xu hướngdịch chuyển Khi mà khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” ngàycàng được hưởng ứng mạnh mẽ, tâm lý sử dụng các sản phẩm nội địa dần lấy lại ưu thế.Ngoài ra, vấn đề về an toàn thực phẩm, sữa Trung Quốc chứa Melanin bị lên án dữ dộitrên các phương tiện truyền thông đại chúng cũng là một yếu tố khiến sữa Việt được ưachuộng hơn
Bên cạnh tâm lý sính ngoại thay đổi, thói quen ăn uống của người tiêu dùng cũngdần thay đổi Khách hàng thường chuộng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, antoàn và thuần khiết Trong phân tích SWOT của công ty Vinamilk, cơ hội này giúp doanhnghiệp tiếp tục phát triển và cho ra mắt các dòng sản phẩm Organic để đánh vào tâm lýngười dùng, giúp họ có cái nhìn tích cực hơn về sữa Việt
Các sản phẩm nhập khẩu có mức giá cao
Các thương hiệu sữa nhập khẩu đến từ châu Âu thường có mức giá khá cao so vớithu nhập trung bình của người Việt Trong khi sữa Vinamilk có mức giá tầm trung và ổnđịnh, đáp ứng đủ 3 tiêu chí “ngon – bổ – rẻ” Đây tiếp tục là cơ hội để Vinamilk dànhchiến thắng trong cuộc cạnh tranh về giá
Thách thức
Xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh
Thách thức từ các đối thủ cạnh tranh là thách thức hàng đầu cần được nhắc đến khiphân tích SWOT của Vinamilk Cầu lớn thì đương nhiên cung sẽ lớn Sự xuất hiện ngàycàng nhiều các thương hiệu sữa mới và sữa ngoại nhập trên thị trường là một thách thứcrất lớn đối với một thương hiệu lâu năm như Vinamilk Rất nhiều thương hiệu đã đầu tưmạnh mẽ cho các chiến dịch truyền thông và dần trở thành đối thủ cạnh tranh quyết liệtvới Vinamilk Điển hình phải kể đến các ông lớn như: Nestle, Dutch Lady, Abbott, Enfa,Anline, Mead Johnson…
Việc giảm thuế nhập khẩu sữa về Việt Nam (sữa bột từ 20% xuống 18%, sữa đặc từ30% xuống 25%) cũng là cơ hội để các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk dễ dàng xâmnhập thị trường Việt Nam Do đó trong tương lai không xa, ngoài các đối thủ kể trên sẽ
9 | T r a n g
Trang 11Tiểu luận môn Marketing căn bản
còn có thêm rất nhiều đối thủ khác mà Vinamilk phải dè chừng Khi đứng trước quánhiều sự lựa chọn, vị thế của Vinamilk trong lòng khách hàng Việt rất có thể sẽ bị lunglay đáng kể
Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định
Do chưa thể tự chủ được 100% nguyên liệu, Vinamilk phải đối mặt với một tháchthức lớn đến từ chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định Điều này đã tạonên một sức ép lớn, đòi hỏi Vinamilk phải tập trung vào phát triển nguyên liệu trongnước để giảm bớt sự phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu
Rủi ro từ thị trường xuất khẩu
Thị trường xuất khẩu chủ chốt của Vinamilk là Irag (chiếm hơn 90% lợi nhuận từxuất khẩu) Đây là thị trường tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cả về chính trị lẫn kinh tế Vì vậy,lợi nhuận từ xuất khẩu của Vinamilk vẫn chưa thực sự ổn định và vững chắc
Thêm vào đó, sữa là một lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm do ảnh hưởng trực tiếp đếnsức khỏe người tiêu dùng Vấn đề an toàn thực phẩm khiến người tiêu dùng có tâm lý engại và kỹ càng hơn trong khâu lựa chọn Chỉ một sơ xuất nhỏ trong quy trình chế biếncũng có thể giết chết một doanh nghiệp khổng lồ như Vinamilk
Tâm lý chuộng hàng ngoại
Như đã nói ở phần cơ hội của doanh nghiệp, tâm lý sính ngoại của người Việt Namđang dần có sự dịch chuyển theo hướng “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.Tuy nhiên, điều đó chỉ đúng với một bộ phận rất nhỏ người tiêu dùng Thực tế thì phầnđông khách hàng vẫn có tâm lý cho rằng các dòng sữa nhập ngoại hay hàng xách tay sẽ
có chất lượng tốt hơn sữa nội địa Đây là một thách thức rất lớn đối với thị trường sữaViệt Nam nói chung và thương hiệu Vinamilk nói riêng Nó đòi hỏi thương hiệu này cầntăng cường thêm nhiều chiến dịch quảng bá để khẳng định giá trị dinh dưỡng của sảnphẩm không thua kém bất cứ thương hiệu ngoại quốc nào
4 Phân tích khách hàng mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theophương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là: Tiêu thức địa lý (thị trường đó
là thành thị và nông thôn); Tiêu thức nhân khẩu học (dựa vào độ tuổi: trẻ em, người lớn
10 | T r a n g