T i n i dung c a chương ạ ộ ủnày, người vi t sế ẽ tập trung phân tích nh ng hoữ ạt động về sản phẩm, về giá, về các hoạt động phân phối và những chi n lưế ợc chiêu thị của thương hiệu TH
TỔ NG QUAN V TH TRƯỜNG S A T Ề Ị Ữ ẠI VIỆT NAM
2.1.1 KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG S A TỮ ẠI VIỆT NAM:
Theo thống kê của Euromonitor, tổng quy mô thị trường sữa Việt Nam năm 2019 đạt 121.000 tỷ đồng, tăng 8,9% so với năm trước Lượng tiêu thụ sữa uống và sữa chua tăng trưởng vượt trội (tăng 9,9% và tăng 11,6% theo sản lượng), trong khi sữa bột và sữa đặc tăng trưởng lần lượt 2,1% và 2,7%.Vinamilk đang đứng đầu phân khúc sữa bột với thị phần 40,6% nhưng đã gặp không ít khó khăn do các đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và TH true Milk, VitaDairy tung ra các sản phẩm mới Cụ thể, dù theo sau Vinamilk ở phân khúc sữa bột nhưng nhờ sản phẩm đặc thù, kết hợp với mức giá trung bình thấp hơn 10 15% so với đối thủ, NutiFood và VitaDairy đang dần có được thị phần - tăng trưởng tốt trên thị trường sữa bột
Bên cạnh đó, các hãng sữa quốc tế như Abbott, Friesland Campina, Mead Johnson, Nestle và nhiều hãng sữa nhỏ hơn khác đều có năng lực tốt về marketing và nghiên cứu, phát triển sản phẩm
Theo Nielsen, lượng tiêu thụ sữa đã bắt đầu ổn định từ quý II/2019 sau 6 quý giảm liên tiếp (kể từ quý IV/2017).Tốc độ tăng trưởng lượng tiêu thụ mặc dù ở mức dương nhưng thấp, đạt 2,1 3,9% so với năm trước Trong số các mặt hàng tiêu dùng nhanh - (FMCG), sản phẩm từ sữa (chiếm 13% tổng sản lượng tiêu thụ hàng FMCG)
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ khái quát thị trường sữa
2.1.2 XU HƯỚNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM SỮA TẠI VIỆT NAM:
Xã hội càng ngày càng phát triển, nhu cầu về sữa của người tiêu dùng trên thế giới cũng như trong nước ngày càng tăng cao, vì thếthị trường sữađược dự báo sẽ phát triển rất sôi động
Trên thế giới, thị trường sữa những năm trở lại đây đón một làn gió mới được mang lại bởi các sản phẩm sữa thực vật Đặc biệt là sau khi dịch Covid-19 bắt đầu bùng phát, các sản phẩm hương sữa có nguồn gốc thực vật càng lên ngôi và dẫn đến sự cạnh tranh giữa nhiều thương hiệu lớn nhỏ Tốc độ tăng trưởng được dự đoán đạt 5,3% hàng năm và ước tính đạt mức doanh thu khoảng 593 tỷ đô la vào năm 2023
Các sản phẩm sữa có mặt trên thị trường hiện nay dưới rất nhiều dạng và hình thức như: sữa không đường, sữa có đường, sữa ít đường, sữa tươi, sữa đặc… và cả những chế phẩm sữa như bánh kẹo, sữa chua, nước giải khát, bơ sữa, pho-mát, snack,… Ngoài ra, các doanh nghiệp sản xuất cũng liên tục nghiên cứu và đưa ra thị trường các sản phẩm mới nhằm đa dạng hóa và gia tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng
Bên cạnh các yếu tố về sức khỏe, người tiêu dùng còn chú ý đến các vấn đề như bảo vệ môi trường, quyền lợi động vật… kéo theo đó là xu hướng ăn uống thuần chay Sữa thực vật vì thế cũng trở thành giải pháp thay thế hữu hiệu cho sữa động vật được nhiều người yêu thích
Không chỉ ở các quốc gia lớn và đi đầu xu hướng như Mỹ, châu Âu, ở thị trường châu Á, các sản phẩm sữa thực vật vẫn chứng minh được sức hút khủng của mình Bằng chứng là một loạt các thương hiệu lớn đã tham gia vào thị trường này như Pepsi Co., Coca Cola, Keurig Dr Pepper, Hain Celestial,… Báo cáo của Research and Market cho thấy, sữa thực vật được dự đoán sẽ đạt mức tăng trưởng 10,18% và doanh thu khoảng 21.52 tỷ đô la vào năm 2024
Sự tăng trưởng nhanh của sữa thực vật đã thu hút sự chú ý của các doanh nghiệp thực phẩm và giới khoa học Các loại sữa thay thế có nguồn gốc từ thực vật được làm từ sữa đậu nành, hạnh nhân, dừa, yến mạch và gạo ngày càng phổ biến Tuy nhiên, sữa từ thực vật vẫn chưa thể thay thế sữa bò
Theo báo cáo của Mạng nghiên cứu sữa (IFCN), sản lượng sữa toàn cầu đã tăng lên hàng năm, dự kiến nhu cầu sữa sẽ tăng 35% vào năm 2030 lên 1.168 triệu tấn, cho thấy tiêu thụ sữa tươi không có dấu hiệu chậm lại Sự tăng trưởng này chủ yếu đến từ các nước đang phát triển, nơi nhiều người tiêu dùng đang làm quen với sữa
Tại Việt Nam, trong những năm qua, ngành sữa Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt Các doanh nghiệp trong ngành đang không ngừng xây dựng, cải tiến, đổi mới nhà máy và thiết bị, ứng dụng công nghệ có trình độ tự động hóa cao ngang tầm khu vực và thế giới nhằm cải thiện chất lượng nguồn sữa cung cấp ra thị trường
Theo Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm
2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước dự kiến đạt 1,4 tỷ lít, đáp ứng 40% nhu cầu năm 2025 Xu hướng người dùng tại khu vực thành thị trong tương lai ngày càng ưa chuộng các sản phẩm trung và cao cấp (sữa hữu cơ)
Thói quen của người tiêu dùng của người Việt Nam thay đổi trong những năm gần đây, như xu hướng ăn uống ở ngoài và tiêu thụ sữa hạt Không khó nhận ra sự thay đổi đa dạng các dòng sữa thực vật mới trên kệ sữa tại các siêu thị lớn ở Việt Nam Sự gia tăng phổ biến đối với các sản phẩm sữa thay thế có nhiều nguồn khác nhau như giảm niềm tin vào sự thần kỳ của sữa bò, ngày càng nhiều người quan tâm đến động vật hoặc tình hình môi trường nguy hiểm của việc sản xuất sữa truyền thống
Dự báo, sức tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới, do thu nhập của người dân tăng và sự phát triển của các chuỗi bán hàng hiện đại Nhu cầu đối với các sản phẩm sữa có giá trị cao cũng được dự báo sẽ tăng mạnh do dân số trẻ và số lượng người thuộc tầng lớp trung lưu ở các đô thị tăng
Những đối tượng khách hàng này thường có nhu cầu trải nghiệm những sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm hữu cơ, xu hướng sử dụng sản phẩm sữa hạt Đáng chú ý, theo khảo sát từ các công ty nghiên cứu thị trường nhận ủy thác của doanh nghiệp sữa, xu hướng thịnh hành hiện nay là sự tiện lợi Theo đó, ngoài sự phát triển các kênh mua sắm tiện lợi như siêu thị, trang bán hàng trực tuyến, định dạng sản phẩm cũng phải tiện lợi hơn cho người dùng Việc tăng trưởng đột phá của sữa công thức pha sẵn dành cho trẻ nhỏ ngày càng lấn dần sữa bột công thức là một ví dụ điển hình cho xu hướng tiện lợi trong ngành sữa Ở một góc nhìn khác, theo đánh giá của các đơn vị nghiên cứu thị trường, hiện nay thế hệ trẻ (Gen Z) chính là đối tượng đang quyết định xu hướng tiêu dùng tương lai với đặc điểm được giáo dục bài bản, đề cao lối sống xanh, tích cực tương tác xã hội trên nền tảng công nghệ cao…
TỔ NG QUAN V NHÃN HANG TH TRUE MILK 16 Ề
2.2 TỔNG QUAN VỀ NHÃN HANG TH TRUE MILK
2.2.1 GIỚI THIỆU NHÃN HÀNG TH TRUE MILK
TH True MILK có tên đầy đủ là Công ty C ph n Thực ph m Sữa TH ổ ầ ẩ
Tên giao dịch qu c tố ế (tiếng Anh) là TH Joint Stock Company
Tên viế ắt t t là TH true MILK, là m t công ty thuộ ộc t p đoàn TH đưậ ợc thành lập năm 2009 tại Nghệ An TH true MILKlà thương hiệu sữa Việt 100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa và các sản phẩm từ sữa
Mặc dù mới có m t t i thặ ạ ị trư ng đườ ợc hơn 10 năm, thua xa l ch sị ử hình thành và phát tri n cể ủa Vinamilk, M c Châu, thậm chí cả FrieslandCampina,…nhưng đó chỉ là ộ thua về thời gian, chứ không thua về tốc đ phát tri n l n sộ ể ẫ ự nổi tiếng trên thị trường, TH True Milk đã chứng tỏ được sự vượt tr i cộ ủa mình trên phân khúc s a Việt Nam ữ Theo số liệu đo lư ng vờ ề ị th trường bán l tính đến tháng 03/2021, TH True Milk ẻ đã đạt t i 30% thớ ị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán l thành thẻ ị Đồng thời, Công ty Cổ phần sữa TH đã khẳng đ nh đưị ợc v thị ế của mình trong ngành s a vữ ới minh chứng đ ng th 2 trong Top 10 Công ty thứ ứ ực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa và sản phẩm từ sữa (Vietnam Report).
2.2.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ THÀNH T U ĐỰ ẠT ĐƯỢC :
Năm 2009: Công ty Cổ phần sữa TH True Milk là một công ty trực thu c sộ ự quản lý của tập đoàn TH đư c chính th c thành lợ ứ ập ngày 24/02/2009 vớ ự i s tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ ph n Bầ ắc Á, cũng là công ty đầu tiên củ ập đoàn TH a t với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thống phân ph i bài bố ản Trước đó, công ty đư c bắ ầu xây d ng kợ t đ ự ể từ năm 2008 Dự án TH True Milk đư c bợ ắ ầt đ u khởi động kể từ 2009 với việc nhập kh u công nghệ ẩ chăn nuôi bò sửa từ Isarel, hàng ngàn giống bò từ New Zealand Bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội đồng qu n tr và là tả ị ổng Giám đốc kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á
Năm 2010: Công ty Cổ phần Thực phẩm S a TH Chào đón Cô bò “M c” đữ ộ ầu tiên về Việt Nam vào ngày 27/02/2010 Ngày 14/05/2010, l khởi công xây dựng nhà máy ễ sữa TH diễn ra ở Nghĩa Đàn, Ngh An với tổệ ng mức đầu tư 1.2 tỷ USD Ngày
26/12/2010, lễ ra mắt sữa tươi s ch TH true MILK, sạ ản phẩm TH True Milk được chính thức ra mắt và đ n tay người tiêu dùng T i bu i lế ạ ổ ễ khánh thành, T p đoàn TH cũng tậ ặng 1.5 tri u ly sệ ữa đầu tiên của nhà máy với tổng tr giá 10,5 tị ỷ đồng cho trẻ em nghèo tỉnh Nghệ An và trên toàn quốc
Năm 2011: Tập đoàn Sữa TH true MILK khai trương c a hàng TH true mart ử chính đầu tiên t i Hà N i vào ngày 26/05/2011 Ngày 30/08/2011 tiạ ộ ếp tục khai trương cửa hàng TH true mart chính đ u tiên tầ ại Thành phố Hồ Chí Minh Ngày 04/09/2011 triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lòng – Nuôi dưỡng tài năng” Ngày 15/10/2011, Công ty cổ phần sữa TH đã vinh dự được trao tặng gi y ch ng nh n “Nhà ấ ứ ậ cung cấp đáng tin c y tại Vi t Nam - Golden Trust Supplier 2011” do Viện doanh nghi p ậ ệ ệ Việt Nam chứng nh n Ch ng chậ ứ ỉ “Nhà cung c p đáng tin c y tấ ậ ại Vi t Nam” là m t ệ ộ thước đo chuẩn mực đánh giá chất lư ng s n phợ ả ẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tuyên dương, khích lệ những doanh nghi p xuệ ất sắc và giúp người tiêu dùng có l a chự ọn đúng đ n Ngoài Vi n Doanh nghi p Viắ ệ ệ ệt Nam, 2 tổ chức quan trọng khác tham gia trực tiếp trong việc đánh giá, kiểm định là Trung tâm Đánh giá chỉ số tín nhiệm Doanh nghiệp – True Index và NQA – Tổ chức Chứng nhận - HTQL Chất lượng Quốc tế
- Vương quốc Anh Sự hợp tác giữa các cơ quan với thẩm quyền, chức năng khác nhau đảm bảo sự toàn di n và khách quan trong vi c đánh giá, chệ ệ ọ ọn l c những doanh nghi p ệ thật xứng đáng
Năm 2012: TH true MILK tham gia H i thộ ảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt Bộ sản phẩm mới về sữa tươi s ch Tiệạ t trùng bổ sung dưỡng ch t vào ngày 27/11/2012 ấ
Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi s ch TH (giai đoạ ạn I) với trang tr i bò ạ sữa hiện đại nh t, quy mô công nghi p l n nhấ ệ ớ ất Đông Nam Á vào ngày 09/07/2013 Đồng thời, Công ty Cổ phần Sữa TH true MILK công bố doanh thu đạt 3.000 tỷ đồng
Năm 2015: Tập đoàn Sữa TH true MILK xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữ ập a t trung ứng d ng công nghụ ệ cao lớn nhất Châu Á vào ngày 10/02/2015 Ngày 25/06/2015, đạt Gi i thưả ởng “Thực phẩm tốt nh t ASEAN” cho nhóm sấ ản ph m TH school MILKẩ -TOP KID Ngày 17/09/2015, tại H i chộ ợ Thực phẩm Thế giới Moscow, TH true MILK đạt 3 gi i Vàng, 3 gi i Bả ả ạc và 1 giải Đồng Cuối tháng 12/2015, tập đoàn TH đã ký kết với Công ty TNHH Control Union Việt Nam triển khai s n xuấ ữa tươi organic tạả t s i Vi t ệNam.Trong năm 2015, chỉ 5 năm sau ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên, TH true MILK là doanh nghi p sệ ở hữu đàn bò sữa lớn nhất Vi t Nam v i quy mô đàn lên t i 45.000 con, ệ ớ ớ trên diện tích trang trạ ộng 8.100 ha t p trung i r ậ ở Ngh An.ệ
Năm 2016: TH đ t 3 gi i thưạ ả ởng tại H i chộ ợ Quốc t Gulfood Dubai vào ngày ế 21/02/2016 Tháng 05 10/2016, T p đoàn TH kh- ậ ởi công tổ hợp trang trại bò sữa TH tại tỉnh Moscow và t nh Kaluga, Liên Bang Nga Ngày 19/10/2016 nh n giỉ ậ ải Trang tr i bò ạ sữa tốt nh t Vi t Nam do tấ ệ ổ chức Vietstock trao tặng Ngày 10/12/2016, trang trại TH được trao tặng cúp vàng (trang tr i bò sữạ a hữu cơ Organic)
Năm 2017: Động thổ Dự án chăn nuôi bò s a và chữ ế biến sữa công ngh cao Hà ệ Giang và Phú Yên trong tháng 11 và 12 năm 2017
Năm 2018: Tập đoàn TH true MILK khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên của
TH tại tỉnh Moscow Liên bang Nga vào ngày 31/01/2018 Đ n ngày 20/12/2018 đón ế nhận Bi u trưng Thương hi u Quể ệ ốc gia lần th 3 liên tiứ ế Trong năm 2018, sữa TH true p. MILK tăng trưởng g n 22% vầ ề sản lượng (trong khi c ngành hàng sả ữa nư c hầu như ớ không tăng), tăng trư ng 30% v doanh thu.ở ề
Năm 2019: Vào ngày 22/10, TH tổ chức l công bễ ố lô sản phẩm sữa đ u tiên của ầ Việt Nam được phép xuất khẩu chính ng ch sang thạ ị trường Trung Quốc, trở thành Doanh nghiệp Việt Nam đ u tiên đưầ ợc Tổng cục H i quan Trung Quốc c p mã giao dịch ả ấ cho phép xuất kh u s n phẩ ả ẩm sữa tươi sang Trung Qu c, đánh dố ấu bước ngoặ ặt đc biệt quan tr ng đọ ối v i ngành sớ ữa c a Việt Nam ủ nói chung và t p đoàn TH nói riêng N u như ậ ế
10 năm trước, một số doanh nghi p Việ ệt nhập kh u sẩ ữa bột từ Trung Quốc về pha lại thì đến nay, một doanh nghiệp Việt đã xu t khấ ẩu sữa tươi s ch sang thạ ị trường tiềm năng 1,4 tỷ dân này Đây là một s thay đ i “nự ổ goạn mục”, ghi dấu phát tri n cể ủa ngành chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa c a Viủ ệt Nam
Năm 2020: TH lần th 3 đưứ ợc tôn vinh Thương hiệu Quốc gia vào ngày 25/11/2020 Đ ng thồ ời đứng th 2 trong Top 10 Công ty thứ ực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa và sản phẩm từ sữa (Vietnam Report).
NHỮNG Y U T Ế Ố MÔI TRƯỜ NG NH HƯ NG Đ N HO Ả Ở Ế ẠT ĐỘ NG
2.3.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ T I VIỆT NAM Ạ
2.3.1.1 Môi trường chính trị – pháp luật
Tình hình chính trị pháp luật ổn đ nh cị ủa Việt nam có ý nghĩa quy t đế ịnh trong việc phát tri n kinh tể ế, gi i quy t việả ế c làm, tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu c u tiêu dùng cầ ủa xã h i Điềộ u này cũng tác đ ng tích cộ ực trong vi c tệ ạ ậo l p và tri n ể khai chiến lược c a các doanủ h nghi p Việ ệt Nam nói chung và doanh nghiệp trong ngành sữa nói riêng
Từ sau thời kỳ đổi m i, Vi t Nam chính thớ ệ ức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nh p khậ ối ASEAN năm 1995 Vi t ệ Nam đã thiết lập quan h ngoại giao v i 171 quệ ớ ốc gia Bư c ngoớ ặt quan trọng phải kể đến là 11/1/2007,Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO
Doanh nghiệp tuân theo tiêu chu n chẩ ất lượng sản phẩm được quy định, thực hi n ệ đúng chế độ làm việc và m c lương cơ bứ ản của lao động theo luật đã ban hành Môi trường chính tr n đ nh, hị ổ ị ệ ống pháp luth ật ngày càng được hoàn thiệ ạn t o đi u ki n cho ề ệ các doanh nghiệp kinh doanh
Chính sách khuyến khích đ u tư cho vùng chăn nuôi bò sầ ữa như cho vay ưu đãi, bảo hiểm cho nông dân vùng chăn nuôi bò sữa, lấy lãi công nghi p bù đ p cho nông ệ ắ nghiệp để khuyến khích chăn nuôi bò sữa
Nghị định 3399/ QĐ BCT phê duyệ- t quy ho ch phát tri n ngành công nghi p chạ ể ệ ế biến sữa Việt Nam đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2025 Đặc biệt giúp gi m chi ả phí nguyên li u đ ng thệ ồ ời mở rộng trang trại nuôi bò, tạo ra ngu n nguyên li u tồ ệ ự cung lớn Tăng khả năng c nh tranh, chạ ủ động hội nhập với khu vực M c khác các đặ ối thủ cạnh tranh v i TH TRUE MILK cũng sớ ẵn sàng nắm bắt cơ h i này tộ ạo nên nguy cơ c nh tranh ạ tiềm tàng Các doanh nghi p cung c p nguyên li u cũng có trệ ấ ệ ở thành các đ i thố ủ tiềm năng lớn
Chính sách thuế: Thuế đánh vào s n phả ẩm sữa nhập kh u cao, trong tương lai sẩ ẽ tiếp tục tăng Cơ h i tăng sức c nh tranh của TH TRUE MILK độ ạ ối v i các lo i sớ ạ ữa ngoại nhập cũng như c nh tranh quyạ ết li t trong thị trườệ ng sữa lẫn nước giải khát trong nư c ớ nói riêng
Những đi u này tác đ ng không hề ộ ề nhỏ đến sự mở rộng thị trường, cũng như thu hút các nhà đ u tư, tăng doanh thu, ti p c n các công nghầ ế ậ ệ tiên tiến, dây chuyền s n xuả ất hiện đại,nâng cao năng suất ủa các công ty trong ngành s a Tuy nhiên, điữ ều này cũng mang lại nhưng thách thức khi phả ại cnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nh p kh u vào Viậ ẩ ệt Nam Hiện Việt Nam vẫn phải nhập kh u hơn 70% ẩ nguyên liệu bột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nước không đáp ứng nhu c u vầ ới mức thuế ập nh khẩu nguyên vật liệu th p hơn cam kấ ết WTO Trong xu hướng hội nhập vào n n kinh t khu về ế ực và thế giới, Quốc hội đã ban hành và tiế ục hoàn thiệ các bộ p t n luật M t thộ ể ế ch chính tr n đ nh, luị ổ ị ật pháp rõ ràng s là cơ sẽ ở đảm bảo thu n lợậ i, bình đẳng cho các doanh nghi p c nh tranh hi u quệ ạ ệ ả, lành mạnh Thêm vào đó, các chính sách khuyến khích của Nhà Nư c cũng có ý nghĩa rớ ất tích cực đến công ty
Nhà nước khuyến khích chăn nuôi và chế bi n bò sữế a cho người nông dân tạo đi u ề kiện cung cấp nguyên v t li u đ u vào cho các công ty trong ngành Khuyậ ệ ầ ến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho t t cấ ả mọi ngư i Các chiờ ến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty s a góp phữ ầ ạn t o nên một th trường tiềm ị năng cho ngành s a Viữ ệt Nam Đặc biệt là các chính sách ưu đãi về thu Ngành sảế n xu t ấ về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đ u tư trong nưầ ớc về thuê đ t, thuấ ế thu nhập doanh nghi p, thuệ ế nhập kh u máy móc thiẩ ế ị Điều này như mộ ự t b t s khích lệ tinh thần, tạo đi u ki n cho công ty cề ệ ố gắng hơn nữa
Môi trường kinh t đóng vai trò quan tr ng trong sế ọ ự vận đ ng và phát tri n cộ ể ủa thị trường.Các y u t kinh t bao gế ố ế ồm t c độ tăng trư ng kinh tếố ở , tỷ lệ lạm phát kinh t , cơ ế cấu thu nh p và mậ ức tăng trưởng thu nh p, sậ ự thay đ i cơ cổ ấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tầng kinh t mà trực tiếp là h thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch v khác.ế ệ ụ
- Thu nhập bình quân đ u ngưầ ời tháng 11/2020 của Việt Nam ước tính đạt triệu đồng, tương đương 2 USD, tăng g n 35,6 USD so vầ ới năm 2019, thấp hơn mức tăng của năm 2019 khoảng 144 USD, th p hơn mấ ức tăng của năm 2019 ( tăng gần
500 tỉ đồng so với năm 2018 ) Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn d n đ n ẫ ế những nhu c u, mong mu n khác biầ ố ệt hơn từ phía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay s n sàng bỏ ra mộ ố tiền cao hơn cho cẵ t s ác yế ố chấu t t lượng, sự đa d ng, tính ti n d ng, thạ ệ ụ ẩm mỹ… Ngoài ra, m t xu hướộ ng khác là s phân bự ố về thu nhập có nhi u phân hóa trong dân chúng cũng là mề ột vấn đề mà công ty c n ầ quan tâm Chính s phân hóa này làm đa d ng hơn v nhu c u, mong mu n cự ạ ề ầ ố ủa người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhi u phân khúc khác biề ệt
- Tổng s n phả ẩm trong nước (GDP) quý III/2020 ư c tính tăng 2,62% so với cùng ớ kỳ năm trước, là m c tăng thứ ấp nhất của quý III các năm trong giai đoạn 2011-
2020 Dịch Covid-19 được kiểm soát chặt chẽ, nền kinh tế từng bước hoạt động trở lại trong điều ki n bình thư ng mệ ờ ới nên GDP quý III/2020 tăng trưởng khởi sắc so với quý II/2020 Theo tạp chí tài chính- cơ quan thông tin c a bủ ộ tài chính
GDP 6 tháng đầu năm 2020 tăng trư ng 1,81% Riêng GDở P quý II/2020, ước tính tăng 0,36% so v i cùng kớ ỳ năm trước, là m c tăng thứ ấp nhấ ủa quý II các năm t c trong giai đoạn 2011 2020 Nguyên nhân là do quý II/2020 ch u - ị ảnh hư ng nở ặng nề nhất của d ch COVIDị -19 khi Chính ph chủ ỉ đạo thực hiện m nh mạ ẽ các giải pháp nhằm giãn cách xã hội; Thủ tướng Chính ph và nủ ỗ lực c a các củ ấp, các ngành, địa phương, cộng đ ng doanh nghi p và nhân dân cồ ệ ả nước Do ảnh hư ng ở của đại dịch và với biện pháp cách li và giãn cách xã hội, dẫn đ n nhu c u sế ầ ử dụng hàng hóa dịch v có sụ ẵ tăng lênì vận y, ngành sữa luôn điều ch nh các chi n lưỉ ế ợc kinh doanh trong quy mô s n xuả ất, ch t lượấ ng và thay đổi sản phẩm cho phù hợp với nền kinh tế thị trường
Biểu đ 2.2: Biồ ểu đồ tăng trưởng GDP 9 tháng giai đo n 2011 2020 ạ -
( Nguồn: https://zingnews.vn/ năm 2020)
Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đ u ngưầ ời của Việt Nam qua các năm: 2018: 6,96%; 2019 :6,98 %, 2020: 2,12% N n kinh t đang ch u thiề ế ị ệ ạt h i nặng nề từ tác động của d ch cị ovid, tỷ lệ thất nghiệp cao Hi n nay thu nh p cệ ậ ủa người vi t nam nhìn chung ệ còn thấp Thu nh p cậ ủa người dân Vi t Nam không đệ ồng đ u làm đa d ng hơn v nhu c u ề ạ ề ầ Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình của ngư i dân sờ ẽ tạo ra mộ ức mua cao hơn t s trên thị trường Xu hư ng mớ ặ ằng lãi suất b t giảm d n, t giá dầ ỷ ần n đ nh, cổ ị ản cân thanh toán được cải thiện giúp công ty có thể tiếp c n ngu n v n vay ưu đãi cậ ồ ố ủa ngân hàng, duy trì và mở rộng s n xuả ất.Lạm phát tăng ảnh hư ng tở ới doanh thu của doanh nghiệp Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng c nước (CPI) ả tháng 7/2020 tăng 0,4% so v i tháng 6/2020, giớ ảm 0,17% so với tháng 12 năm 2019 và tăng 3,39% so v i cùng kớ ỳ năm trước Phần l n giá cớ ả nhiều mặt hàng sữa ổn đ nh vị ới chỉ số lạm phát duy trì ở mức thấp, t o điạ ều ki n cho người tiêu dùng mua s m nhi u ệ ắ ề hơn, các doanh nghi p đ y m nh s n xuệ ẩ ạ ả ất Như vậy ngành sữa là ngành đang trong giai đoạn phát tri n, hi n nay nhu c u vể ệ ầ ề sữa ngày càng tăng, và sản phẩm sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày, với công nghệ ngày càng hi n đệ ại, hệ thống kênh phân phối hiệu qu và giá cả ả hợp lý thì ngành sữa sẽ tiế ục phát triểp t n hơn trong tương lai.
Biểu đồ 2.3:Tốc độ tăng/giảm CPI tháng 3 v quà ý I các năm giai đoạn 2018 2022 (%)- ( Nguồn https://cucthongkelangson.gov.vn/ năm 2022)
Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hư ng đ n sở ế ức mua c a thủ ị trường N u cơ sế ở hạ tầng y u kém làm tăng chi phí s n xuế ả ất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản phẩm, từ đó sản ph m sẽ gi m tính c nh tranh trên thẩ ả ạ ị trường Một khi dịch vụ phân phối và xúc tiến di n ra chễ ậm chạp trên thị trường do nh hư ng cả ở ủa cơ sở hạ tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp c n hoậ ặc tiếp c n chậ ậm với sản phẩm của công ty
2.3.1.3 Môi trường văn hoá xã h– ội
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK TẠI THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM
• Theo khu vực địa lý
Công ty TH True Milk luôn mong muốn đem sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng khắp mọi miền đất nước Bước đầu sản phẩm TH True Milk đã có mặt tại tất cả các hệ thống siêu thị BigC, Coop Mark, trên toàn quốc Dựa vào mật độ dân số và thói quen tiêu dùng, công ty chia thành hai nhóm khách hàng thành thị và nông thôn
Hình 2.4:Tỉ lệ phần trăm sự phân bổ dân cư thành thị và nông thôn
(nguồn: Tổng cục thống kê)
Thành thị: Đây là nhóm khách hàng mà công ty luôn tập trung hướng đến Dân số ở khu vực thành thị theo thống kê năm 2019 là 33.059.735 người, chiếm 34,4% tổng dân số cả nước và vẫn đang có xu hướng tăng Với đặc điểm là mật độ dân số cao từ đó thuận với cho việc phân phối và tiêu thụ hàng hóa
Nông thôn: Dân số ở khu vực nông thôn là 63.149.249 người, chiếm 65,6% trong số hơn 90 triệu dân Cùng với quá trình đô thị hóa, khoảng cách tiêu dùng giữa hai khu vực nông thôn và thành thị ngày càng thu hẹp nhưng nhìn chung vẫn thấp hơn so với thành thị Nếu người tiêu dùng ở khu vực thành thị tìm kiếm những sản phẩm cao cấp thì ở khu vực nông thôn lại trung thành với các sản phẩm truyền thống mà họ đã tin dùng cũng như phù hợp với khả năng thu nhập Tuy nhiên, ở cả thành thị và nông thôn đều có các xu hướng quan tâm hơn về sức khỏe vì vậy mà dinh dưỡng và chất lượng sản phẩm là yếu tố lớn ảnh hưởng đến quyết định của họ
• Theo các yếu tố dân số và xã hội học:
TH True Milk tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35 và tập trung vào đối tượng từ 13 đến 35, hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn sống năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình Theo đó, mức giá của TH true Milk là khá cao so với mặt bằng chung, theo đó khách hàng mục tiêu nhắm đến là khách hàng thuộc nhóm thu nhập Nhóm A Class (15 150 triệu VND); – Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND)
Hình 2.5: Phân loại thu nhập theo class (nguồn: kế hoạch Việt)
Tuy nhiên, đối với dòng sản phẩm sữa của TH True Milk luôn có phạm vi khách hàng mục tiêu rất lớn, Dù già hay trẻ, nam hay nữ, làm nghề nghiệp gì, gia đình nhiều thành viên hay ít thành viên, thì nhu cầu về sữa và sản phẩm sạch là không thể thiếu
• Theo đặc điểm tâm lý:
Khách hàng mục tiêu của TH True Milk nhắm đến là nhóm có lối sống quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình, chú ý đến dinh dưỡng, bảo vệ sức khỏe và chất lượng sản phẩm Nhóm này đa phần là những người có thu nhập cao Họ không còn để ý đến việc ăn no nữa, mà sẽ đặc biệt chú trọng đến việc ăn ngon, ăn an toàn và cân bằng đủ dưỡng chất một cách khoa học
Hình 2.6 Khách hàng mục tiêu của: TH True Milk (nguồn: isaac.vn)
• Theo hành vi mua hàng:
Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của TH True Milk thường mua sản phẩm tại Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, Chợ, v.v.); Các kênh tiêu thụ tại chỗ (Trường học, v.v.)
Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của TH True Milk thường sử dụng sản phẩm Mua cho bữa ăn (thường là bữa Sáng)
Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của TH True Milk thuộc nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và Problem Solving (Mua hàng để giải quyết vấn đề); tùy loại sản phẩm
Bên cạnh đó, TH True Milk chủ động phát triển kênh thương mại điện tử kết hợp các nền tảng thương mại điện tử và đối tác giao hàng chuyên nghiệp Người tiêu dùng chỉ cần ở nhà, với vài cú click chuột, nhân viên sẽ nhanh chóng đưa hàng tận nhà
Hình 2.7 Dịch vụ giao hàng tận nhà của TH True Milk (nguồn: thmilk.vn):
Thời điểm Việt Nam trong giai đoạn đại dịch COVID-19, những thực phẩm thiết yếu, giúp tăng cường đề kháng như sữa chua TH true YOGURT, sữa tươi TH true MILK, hay các sản phẩm sữa hạt, kem, bơ, pho mát, nước tinh khiết, nước trái cây, nước gạo rang vẫn được Tập đoàn TH đảm bảo sản xuất, cung ứng ra thị trường dồi dào TH đẩy mạnh các kênh bán hàng online để thuận tiện hơn cho người tiêu dùng trong bối cảnh giãn cách xã hội Khi dịch COVID 19 bùng phát ở các tỉnh phía Nam thì số lượng đơn - hàng qua kênh này tăng gấp 3 4 lần so với mức trung bình.-
2.4.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Sau khi nghiên cứu và đánh giá thị trường, công ty TH True Milk đã quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
• Nhóm khách hàng sinh sống tại khu vực thành thị, đặc biệt là hai thành phố lớn là tp.HCM và Hà Nội
Hình 2.8 Hai thị trường mục tiêu chính của: TH True Milk (nguồn: dulich.vn)
• Có mức thu nhập cao và ổn định, thuộc độ tuổi từ khoảng từ 15 đến 35
• Quan tâm đến sức khỏe, dinh dưỡng, bảo vệ sức khỏe, đặc biệt chú trọng đến việc ăn ngon, ăn an toàn và cân bằng đủ dưỡng chất một cách khoa học
• Những khách hàng trung thành với thương hiệu
Tiếp nối những sự tăng trưởng đơn hàng vượt bậc khi còn ở trong giai đoạn dịch Covid, nhãn hàng luôn giữ vững sự tăng trưởng này trong giai đoạn sau dịch Bộ phận khách hàng mục tiêu mà TH True Milk nhắm đến là những người có thu nhập cao ổn định, sinh sống tại các khu vực thành thị hiện đại năng động và có tần suất sử dụng sản phẩm từ TH thường xuyên Vậy nên nhóm khách hàng này có sự ổn định đối với TH Tuy nhiên, ứng với mỗi dòng sản phẩm thì TH sẽ luôn có chiến lược rõ ràng đối với phân khúc khách hàng mục tiêu khác nhau
Trong thị trường đa dạng và phát triển hiện nay tại Việt Nam, để có được vị trí vững chắc trong thị trường, TH đã tạo cho mình một sự khác biệt qua việc thực hiện các chiến lược định vị
• Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm và đối tượng sử dụng
Với nhiều dòng sản phẩm khác nhau, TH có từng phân khúc khách hàng nhất định cho từng loại sản phẩm, tương ứng với các độ tuổi khác nhau
Các sản phẩm như sữa tươi tiệt trùng, thanh trùng sẽ dành cho những nhóm khách hàng dưới 15 tuổi Sữa hạt, sữa chua, kem, hay nước giải khát sẽ có nhóm khách hàng rộng hơn Tuy nhiên đối với dòng sản phẩm là trà túi lọc hay thực phẩm thì nhóm khách hàng này thường sẽ độ tuổi từ 20 trở lên
• Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh của TH True Milk bao gồm FrieslandCampina, Vinamilk, Nestle, Nutifood, Abbott Nutrition, Hanoimilk, Mead Johnson Nutrition, Vinasoy, Ba Vì, Mộc Châu, VitaDairy, Yakult
Tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn Tuy nhiên, một sản phẩm ra đời sau với tuyên bố tôi tốt hơn, dịch vụ của tôi hoàn hảo hơn sẽ không có cơ hội sống sót trước kẻ thống trị hùng mạnh Một sản phẩm khác biệt với một ý tưởng đắt giá mới là câu trả lời
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TH TRUE MILK
2.5.1.1 Kích thước hợp thành sản phẩm
TH True Milk ra đời vào từ 2009 Trong quá trình phát triển của mình trong suốt 14 năm vừa qua, TH True Milk đã cho ra đời rất nhiều dòng sản phẩm với nhiều công dụng khác nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các sản phẩm trên website của TH True Milk được phân chia thành nhiều dòng khác nhau các sản phẩm của TH True Milk bao gồm
- Sữa tiệt trùng TH True Milk: Hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của Trang trại TH Được sản xuất theo một quy trình sạch, khép kín từ đồng cỏ đến bàn ăn Không sử dụng chất bảo quản Bổ sung Phytosterol giúp giảm cholesterol, tốt cho tim mạch là một sự lựa chọn hoàn hảo cho bảo vệ và nâng cao sức khỏe tim mạch, bổ sung canxi cho xương chắc khỏe
- Sữa Tươi Thanh Trùng TH true MILK: mới được làm hoàn toàn sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH, giữ trọn những dưỡng chất và hương vị tự nhiên trong từng sản phẩm Đạt tiêu chuẩn về hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 do tổ chức quốc tế BUREAU- VERITAS cấp Sữa tươi thanh trùng TH được xử lý theo công nghệ thanh trùng hiện đại ở nhiệt độ thích hợp, giúp giữ được tốt nhất hàm lượng các dưỡng chất và hương vị tự nhiên từ sữa bò tươi nguyên chất
- Bộ SP Công thức TOPKID: Hoàn toàn từ sữa tươi hữu cơ đạt chứng nhận hữu cơ châu Âu của Trang trại TH Sản phẩm bổ sung các Vitamin và dưỡng chất thiết yếu (DHA, Axit folic, Canxi, Vitamin B1, B6, C, D) trong Công thức TOPKID giúp hỗ trợ phát triển tối ưu trí não, chiều cao, đề kháng và hấp thu của trẻ
- Sữa chua tự nhiên TH true YOGURT: sử dụng hoàn toàn sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH, lên men tự nhiên bổ dưỡng với đầy đủ dưỡng chất thiết yếu gồm: protein, chất béo, canxi, vitamin và khoáng chất
- Sữa hạt: Là sự kết hợp sáng tạo mang tính khoa học về dinh dưỡng giữa hạt óc chó, hạt mắc ca, gạo lứt đỏ, sữa tươi sạch của trang trại TH và vị ngọt tự nhiên từ quả chà là, tốt hơn cho sức khỏe cả gia đình Sản phẩm có hàm lượng béo và chỉ số đường huyết thấp, đồng thời giàu selen, kali, sắt và chất chống oxy hóa Omega-3,6,9, chất xơ và vitamin B2, B6, Magan: Tốt cho tim mạch, hệ tiêu hóa và sức khỏe tổng thể
- Kem: Sản phẩm có lớp kem phomat mềm mịn từ sữa tươi và phomat tự nhiên, được bao phủ bởi những hạt hạnh nhân thơm ngậy lẫn trong lớp phủ, mang đến vị ngon mát lành cùng hương vị tự nhiên
- Bơ, Phomat: Hoàn toàn bằng chất béo của sữa tươi sạch nguyên chất từ Trang trại
TH cùng với quá trình lên men tự nhiên tạo nên hương vị thơm ngon
- Thức uống giải khát: Các hoạt chất tự nhiên trong trà xanh có lợi cho sức khỏe: EGCG giúp chống oxy hóa; L Theanin giúp tinh thần thoải mái, giảm căng thẳng.-
- Trà túi lọc: Hỗ trợ tăng cường sức khỏe giúp giảm đường huyết, hạ mỡ máu và tăng cường hệ miễn dịch Hương vị thơm ngon dễ uống Công nghệ sản xuất hiện đại: Túi lọc kép (2 lớp) với giấy đạt tiêu chuẩn chất lượng Châu Âu, không chứa nylon/plastic, an toàn cho người sử dụng và giúp tăng độ thẩm thấu.
- Gạo: Giống lúa thuần Japonica, do Viện Nông nghiệp hữu cơ – Tập đoàn TH True Milk tuyển chọn và phát triển Lúa được trồng tập trung trên cánh đồng mẫu lớn Quy trình và Kỹ thuật canh tác, chăm sóc, thu hoạch được áp dụng đồng bộ nhằm đảm bảo chất lượng và năng suất Không tồn dư thuốc BVTV, không chất tạo hương tạo màu và không chất bảo quản Gạo không bị pha tạp Chất lượng – gạo đồng nhất
- Đường NASU Natural Sugar được sản xuất hoàn toàn từ nguyên liệu mía tự : nhiên Được sản xuất từ 100% mía đường tinh khiết Đạt chứng nhận chất lượng sản phẩm trong nước và quốc tế
Thông qua phân tích các dòng sản phẩm của TH True Milk, có thể thấy các sản phẩm của công ty rất đa dạng Mỗi loại sản phẩm đều có công thức riêng, các thành phần nổi bật khác nhau với từng công dụng riêng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Các sản phẩm với chất lượng cao mong muốn mang lại cho khách hàng những giá trị tốt nhất, củng cố vững chắc vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
2.5.1.2 Nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm
TH là viết tắt của True Happiness (Hạnh phúc đích thực) Điều này thể hiện công ty mong muốn mang đến những sản phẩm tươi ngon, nguyên vẹn từ thiên nhiên Ngoài ra, TH True Milk tức là “sữa thật” Không chỉ thể hiện đặc tính của sản phẩm, đó là
“sạch” Nó còn rất ngắn gọn, dễ nhớ và ấn tượng Bởi vậy, ngay từ những bước chân đầu tiên gia nhập thị trường, TH True Milk đã định vị là thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn và đột phá với chất lượng sữa cao nhất Đó chính là hạnh phúc của chính TH và cũng là hạnh phúc mà tập đoàn này muốn mang đến cho khách hàng
Về nguyên liệu, TH nhập khẩu những giống bò tốt nhất từ New Zealand, Canada, Hoa Kỳ Nguồn gốc rõ ràng, không nhiễm bệnh với chất lượng sữa hàng đầu Đối với sản xuất, TH True Milk đầu tư dây chuyền hiện đại và tiên tiến bậc nhất Toàn bộ quy trình đều khép kín từ nuôi trồng, chăm sóc, phòng thí nghiệm, vắt sữa, sản xuất sữa, đóng gói và phân phối Đồng thời, áp dụng các kỹ thuật kiểm soát với sự giám sát thường xuyên của các chuyên gia hàng đầu Từ đó, mang đến các sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên, tươi sạch Đồng thời đảm bảo hương vị, độ ngọt và độ tinh khiết của sản phẩm
PHÂN TÍCH SWOT
Dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường,TH TRUE MILK đánh vào tâm lý người tiêu dùng về nguồn sữa sạch Nhiều loại sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu sử dụng, có nhiều sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn
Có công nghệ sản xuất sữa tiên tiến nhất thế giới Nguồn cung nguyên liệu dồi dào và chủ động do TH đã đầu tư dự án Chăn nuôi bò lớn nhất Đông Nam Á Hệ thống chuồng trại áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới.Ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm của TH được chú trọng tạo được niềm tin nhất định với khách hàng
Bao gói sản phẩm tuy đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.Có những chương trình chăm sóc khách hàng cũng như nhiều sự kiện tri ân tới những khách hàng thân thiết Người lãnh đạo có tư duy nhạy bén, tầm nhìn dài hạn và trái tim nhân hậu Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, có trình độ cao, TH True Milk sở hữu đội ngũ những nhân viên có trình độ kỹ thuật cao, ham học hỏi và tiếp thu nhanh Các nhân viên sản xuất đều được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel
Thương hiệu nổi tiếng Theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trường trong ngành sữa, chỉ số nhận biết về thương hiệu TH True Milk trong tâm trí của khách hàng là 27%, nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là 29% Các chỉ số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thì hình ảnh của
TH True Milk sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 3 người, 8-9 người nhận biết về thương hiệu và 3 người nói là khách hàng trung thành, yêu thích và sẵn lòng gắn kết với thương hiệu (Theo Báo điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam)
Nguồn vốn đầu tư ổn định từ Ngân hàng Bắc Á Hàng hoạt dự án của TH True Milk được Ngân hàng Bắc Á tư vấn và đầu tư đã được khởi công xây dựng trong năm
• Dự án Chăn nuôi bò sữa và Chế biến sữa công nghệ cao tại thị trấn biên giới Hòa Thuận, huyện Quảng Hòa, tỉnh Cao Bằng có tổng vốn đầu tư 2.544,5 tỷ đồng
• Xây dựng trang trại chăn nuôi tập trung với quy mô đàn bò sữa 10.000 con và nhà máy chế biến sữa công suất 49.000 tấn/năm
• Dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao tại xã Vĩnh Gia và Vĩnh Phước,huyện biên giới Tri Tôn, tỉnh An Giang với mức đầu tư lên đến 2.655 tỷ đồng
Bên cạnh những điểm mạnh thì khi phân tích Swot của TH True Milk vẫn tồn tại nhiều yếu điểm như:
Vì hầu hết những nguyên liệu đều là nhập khẩu, vì vậy tạo ra sự phụ thuộc về nguyên liệu đầu vào và chi phí cao
Kể từ khi gia nhập thị trường sữa, TH True Milk đã là thương hiệu có giá thành cao hơn hẳn so với sản phẩm của các thương hiệu sữa khác Điều này tạo sự bất lợi lớn cho TH trong thị trường sữa nội địa đầy tính cạnh tranh, đặc biệt so với Vinamilk, nhà sản xuất sữa lớn nhất tại Việt Nam Đặc biệt giá thành cao cũng là một cản trở của TH True Milk khi tiếp cận tầng lớp thu nhập trung bình và thấp, tầng lớp chiếm đa phần trong tổng dân số tại Việt Nam Đối với những đối thủ lớn như Vinamilk thì vẫn còn nhiều khách hàng chưa biết tới nhãn hiệu TH True Milk
• Thị trường sữa bão hòa tại Việt Nam
Không ai có thể phủ nhận được thị trường sữa đang phát triển mạnh ở Việt Nam, với một số lượng lớn các sản phẩm bày bán ở mọi cửa hàng hoặc các siêu thị từ nhỏ tới lớn Điều này dẫn tới xu hướng người tiêu dùng không phân biệt được các loại sữa do thiếu hiểu biết về thông tin sản phẩm và thiết kế bao bì gây nhầm lẫn TH True Milk cũng là một thương hiệu trong số muôn vàn các thương hiệu sữa nội địa Vậy nên, điều này khiến cho TH True Milk luôn trong trạng thái phải tìm ra những cách tiếp cận khách hàng mới hoặc các chiến dịch nhận diện thương hiệu trong quá trình kinh doanh của mình TH True Milk chủ yếu kinh doanh và phụ thuộc nhiều vào thị trường trong nước, thị trường nước ngoài chưa thực sự có chỗ đứng
Nhà máy của công ty còn nhỏ với công suất chưa lớn, sản phẩm chưa đa dạng và phong phú Hệ thống phân phối chưa tạo được độ bao phủ cao
TH True MILK có cơ hội tiếp cận được phần lớn thị trường tiêu dùng tại Việt Nam và đã sở hữu một lượng khách hàng trung thành ổn định Đây là thương hiệu được công nhận về thương hiệu và chất lượng sản phẩm Vì vậy đã mang lại rất nhiều các cơ hội cho
TH True MILK trong việc phát triển và mở rộng thị trường
Chú trọng sức khỏe người tiêu dùng là một trong những cơ hội lớn nhất của TH True Milk nằm ở việc chú trọng vào sức khoẻ của người tiêu dùng trong những năm gần đây Theo xu hướng đó, một trong những sản phẩm cực kỳ được ưa chuộng của True Milk là dòng sản phẩm sữa hữu cơ của thương hiệu
Tại thị trường trong nước, TH True MILK đã dành được rất nhiều giải thưởng trong nước và quốc tế như: World Food Moscow (4 năm liên tiếp từ 2015), ASEAN Best Food Product 2015, Gulfood Dubai 2016, Stevie Awards 2018; giải thưởng cao nhất – Đẳng cấp thế giới Chất lượng quốc tế châu Á – Thái Bình Dương 2021… Điều đó có thể thấy được rằng, TH True MILK không chỉ làm tốt trong thị trường nội địa mà còn vươn tầm ra các thị trường quốc tế như Liên Bang Nga, Trung quốc hay Nhật Bản
Ngay từ khi mới ra mắt trên thị trường, TH True MILK đã định hướng tầm nhìn cho việc đưa cảm nhận và sức khỏe của người tiêu dùng lên hàng đầu Vì vậy, các dòng sản phẩm sữa hữu cơ rất được đại đa số người tiêu dùng ưa chuộng Nắm được lợi thế này, doanh nghiệp đã cho ra mắt thêm nhiều sản phẩm đa dạng khác nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hơn Hầu hết, các sản phẩm của TH True MILK đều được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt
ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM TRONG HOẠT ĐỘNG TRONG HOẠT ĐỘNG
Thiết kế logo và bao bì đơn giản nhưng dễ thu hút khách hàng Thiết kế với màu xanh dương bắt mắt tạo cảm giác trong lành, tươi mát
Các sản phẩm được tạo ra dựa trên những nhu cầu thực tế, cũng như những nghiên cứu thị trường trực tiếp đến từ từng nhóm khách hàng Sự đa dạng trong sản phẩm, khách hàng có thể lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với từng nhu cầu cũng như từng thời điểm của mỗi khách hàng
Các chương trình khuyến mãi diễn ra nhiều hàng tháng hay hàng năm Thực hiện quảng cáo rộng rãi trên những phương tiện thông tin, trên những trang trính của các mặt báo hay là quảng cáo vào những khung giờ vàng trên các kênh truyền hình
Mạng lưới phân phối rộng rãi, hoạt động trên nhiều kênh phân phối Trong đó có 2 kênh phân phối chủ yếu giúp khách hàng tiếp cận nhãn hàng TH TRUE MILK một cách dễ dàng hơn
Kênh phân phối trực tiếp: TH TRUE MILK cung cấp những chuỗi cửa hàng TH true Mart hay các cửa hàng, chuỗi siêu thị bán lẻ trong nước
Kênh phân phối trực tuyến: Khách hàng chỉ cần đặt hàng thông qua các website hoặc app đặt hàng trên các phương tiện như điện thoại thông minh hay máy tính
Hoạt động chiêu thị mang tính đặc trưng của nhãn hàng, vì các sản phẩm của TH TRUE MILK là những sản phẩm được lấy cảm hứng từ thiên nhiên, nên những hoạt động quảng cáo của nhãn cũng rất gần gũi, tự nhiên dễ tiếp xúc với thị hiếu tiêu dùng của khách hàng
Hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng của TH TRUE MILK cũng còn nhiều hạn chế vì quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng Làm cho chiến dịch chiêu thị của chứng ta không thể phủ sóng đến hầu hết các khách hàng do ngoài thị trường còn nhiều nhãn hàng khác có tính chất sản phẩm tương tự như những sản phẩm của nhãn hàng hiện có Điều này bắt buộc nhãn hàng phải tăng thêm chi phí chạy quảng cáo một cách thường xuyên và lặp lại để có thể tiếp cận đến khách hàng mọi lúc, mọi nơi
Vì là ngành hàng có nhiều đối thủ cạnh tranh nên nhãn hàng thường xuyên đưa ra những chương trinh khuyến mãi trong năm Điều này làm thay đổi thoái quen mua hàng của khách hàng, khách hàng sẽ có thói quen mua sản phẩm theo chu kỳ khuyến mãi của nhãn hàng như đợi khuyến mãi, giảm giá,mua hàng vớivoucher, được tặng kèm khi mua cùng những sản phẩm khác, để được mua hàng với một mức giá ưu đãi hoặc được thêm nhiều lợi ích khi mua hàng hơn
Còn đối với những chương trình chiêu thị truyền thống như phát tờ rơi khi tung sản phẩm mới hoặc có những chương trình khuyến mãi đặc biệt, phát hành những voucher khi mua hàng… thì những phương thức marketing trực tiếp như này có nhiều hạn chế, vì lối sống hiện tại, tiếp cận với những phương tiện thông tin đại chúng, công nghệ hiện tại, làm thay đổi thói quen tiếp cận sản phẩm của khách hàng Nên những phương thức marketing truyền thống mà TH TRUE MILK đưa ra đã không đem lại hiệu quả nhiều, mà còn mang lại tốn kém chi phí cũng như nguồn nhân lực để mang lại những phương thức quảng cáo truyền thống này đến với khách hàng.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.3.1 VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN PHẨM
Tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng: Cho đến hiện nay, khi nhắc đến TH người tiêu dùng không chỉ nhớ đến sữa tươi mà còn ấn tượng với rất nhiều các sản phẩm khác của hãng như: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng (TH True milk và TH True milk Organic),, sữa tươi công thức cho trẻ em (TOPKID), sữa chua tự nhiên (TH True yogurt), nước tinh khiết (TH True water), sữa hạt (TH True Nut), đồ uống tốt cho sức khỏe (TH True malt và TH True herbal), kem (TH True ice-cream), bơ (TH True butter),… TH tạo ra hẳn một “hệ sinh thái” cho các sản phẩm của mình một là để đa dạng hóa các sản phẩm, tận dụng nguồn nguyên liệu có sẵn, một là để thực hiện chiến lược của TH True Milk là giữ chân khách hàng trong “môi trường” sản phẩm của mình
Gây ấn tượng từ hiệu ứng thị giác: Hầu như tất cả các loại sữa trên thị trường đều sử dụng màu xanh làm bộ nhận diện nhưng nhìn chung thiết kế khá rườm rà, đôi khi còn làm rối mắt, gây khó chịu cho người tiêu dùng thì TH đã đi ngược lại với xu hướng đó Bao bì của nhãn hàng sử dụng thiết kế thanh thoát và tinh giản hơn, sử dụng màu xanh bầu trời làm chủ đạo, hạn chế sử dụng các hình minh họa không cần thiết để truyền tải thông điệp của nhãn hàng: tinh giản, sạch, hiện đại
Nghiên cứu tạo ra các sản phẩm organic, lấy nguồn nguyên liệu đầu vào tự nhiên nhiên, từ những nguồn rau củ quả sạch, được lựa chọn kĩ càng từ những người bán cung cấp nguyên liệu đầu vào, lựa chọn nguồn hàng uy tín, chất lượng, có quy trình sản xuất rõ ràng sạch sẽ đáp ứng với các tiêu chí của sản phẩm đến từ thiên nhiên Đóng gói sản phẩm theo những dung tích khác nhau thích hợp với người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng sản phẩm nhiều như: du lich, dùng cho gia đình, dùng cho pha chế, dùng cho sự kiện, nhằm mục đích tối giảm chi phí cho bao bì sản phẩm…
Thành lập các nhà máy tại Việt Nam, cũng như các nước đang phát triển, để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm, dây chuyền sản xuất được áp dụng và vận hành với những tiêu chí sản xuất nghiêm ngặt đáp ứng nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng
3.3.2 VỀ QUYẾT ĐỊNH ĐINH GIÁ
Hiện nay, xét về giá TH TRUE MILK đang có mức giá cao hơn các sản phẩm của các nhà cung cấp khác, đây là chiến lược tạo dựng thương hiệu sản phẩm của TH TRUE MILK nhằm xác lập sự khác biệt của chất lượng sản phẩm trong thị trường Tuy nhiên trong tương lai, từ các đối thủ lớn như Vinamilk, Cô gái Hà Lan, Mộc Châu,… sẽ có nhiều sản phẩm mới ra đời, vươn lên để đáp ứng tiêu chuẩn của người tiêu dùng Công ty cần tối giản bộ máy quản lý, tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh, tận dụng các nguồn lực sẵn có để tiết kiệm chi phí nhằm mục đích điều chỉnh giá thành sản phẩm cho phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng
Có thể áp dụng thêm nhiều gói combo khuyến khích khách hàng mua nhiều đẩy số lượng sản phẩm tiêu thụ, khuyến khích người tiêu dùng mua hàng
Việc thực hiện chiến lược giá “hớt phần ngon” đưa nhãn hiệu TH TRUE MLIK trở thành nhãn hiệu cao cấp TH TRUE MILK định vị sản phẩm với mức giá cao hơn so với các nhãn hiệu khác với cùng một loại sản phẩm cung như kênh phân phối Chiến lược giá này của TH True Milk khiến cho doanh thu, cũng như đưa tên tuôi của nhãn hàng lên ngang hàng với các nhãn hàng có tên tuổi lâu đời khác
3.3.3 VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI Để tiến hành hoạt động kinh doanh có hiệu quả thì các công tác nghiên cứu của thị trường trong bất cứ doanh nghiệp nào cũng rất cần thiết, vì chính qua hoạt động này chúng ta sẽ thu thập được những thông tin có giá trị nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc, chính xác mới biết được nhu cầu và cơ cấu thị trường của khách hàng
Về công tác tổ chức: Tăng cường thu nhâpj thông tin về thị trường , hành vi mua của người tiêu dùng Định hướng đánh giá các loại sữa, sữa chua, nước trái cây yêu thích, mùi vị, bao bì đóng gói phù hợp để đưa ra kế hoạch sản xuất cụ thể
Dự báo khẳ năng , nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước, thị trường trọng điểm, cần quan tâm đến chất lượng, mẫu mã độ bền của sản phẩm, thường xuyên liên lạc với các kênh phân phối, tạo mối quan hệ bền vững, lâu dài để biết được nhu cầu hiện tại, và dự đoán nhu cầu tương lai
Công ty đẩy mạnh tuyên truyền quảng cáo tổ chức dùng thử, chính sách hỗ trợ giá để biên khách hàng tiềm năng thành khách hàng chính
Về công tác duy trì và phát triển các thị trường phân phối tập trung ở các thành phố lớn như: Hà Nội, Nghệ An, Hồ Chí Minh,… Đối với những thị trường này công ty cần giữ mối quan hệ với các đơn vị phân phối, thường xuyên ưu tiên các chính sách khuyến mãi, các hoạt động hỗ trợ vận chuyển, thanh toán Đối với những địa bàn còn yếu, chưa có doanh số cao cần sự có sự quan tâm, giám sát, hỗ trợ phát triển Công ty cũng có thể lấy những thông tin nghiên cứu để tổng hợp những thông tin cần thiết Trên cơ sở những số liệu thu thập được sẽ xác định tình hình thị trường và có những định hướng cụ thể
TH TRUE MILK với tiêu chí phân phối càng nhiều nơi càng tốt, xuất hiện trước mặt khách hàng càng lâu càng tốt Các địa điểm cụ thể như:
- Các siêu thị và chuỗi hệ thống bán lẻ lớn
- Các đại lý sỉ, lẻ
- Phân phối cho các khách sạn, nhà hàng, công đoàn, trường học
3.3.4 VỀ VẤN ĐỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
Là một đơn vị đi sau nên ít nhiều TH TRUE MILK cũng gặp phải những khó khăn trong quá trình xây dụng thương hiệu do thói quen của người tiêu dùng Do đó đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, công ty cần chú trọng một số công tác như sau:
- Đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng bá sản phẩm theo tiến độ của hệ thống phân phối Chiến dịch quảng bá sản phẩm cần được tiến hành trước và cùng lúc với việc đưa sản phẩm và thị trường
- Thường xuyên sử dụng các diễn đàn tập trung các khách hàng tiềm năng để viết bài PR phổ biến nội dung sản phẩm, tư vấn người tiêu dùng để ghi nhận yêu cầu và phản hồi từ đối tượng sản phẩm
- Nghiên cứu tăng cường các hoath động khuyến mãi đi kèm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng tại thời điểm phát hành sản phẩm như: khuyến mãi mùa hè, khuyến mãi mùa nhập học,…
- Lựa chọn các gameshow, chương trình để tài trợ sản phẩm, các dự án xã hội mang tính cộng đồng, nhân văn cao giúp tần suất xuất hiện của sản phẩm trên phương tiện thông tin nhiều hơn Đồng thời qua đó thể hiện sự quan tâm của TH TRUE MILK tới tất cả những vấn đề của xã hội cũng như trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng Từ đó tạo nên sự gần gũi với khách hàng, nhanh chóng tạo lập thiện cảm của khách hàng đến với sản phẩm