Hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chế biến thực phẩm kinh đô

1 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt xu cạnh tranh ngày khốc liệt, marketing coi công cụ thiếu hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín vị vững trước đối thủ Marketing- mix thành tố hoạt động marketing Đó hoạt động nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp thích ứng với biến động thị trường Các định sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xun suốt tồn q trình hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, định marketing điểm yếu nhiều doanh nghiệp Việt Nam Đa số không hiểu rõ chất, tầm quan trọng hoạt động mà làm dựa kinh nghiệm thân công ty trước Vì vậy, nguồn ngân sách doanh nghiệp sử dụng cho hoạt động marketing không nhỏ chưa phát huy hiệu quả, gây lãng phí Là doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất, kinh doanh mặt hàng thực phẩm, lĩnh vực chứa đựng cạnh tranh gay gắt, Công ty CP Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc ý thức tầm quan trọng then chốt hoạt động marketing, đặc biệt marketing mix Do vậy, Công ty trọng vào cơng tác nhằm tìm đường hướng, chiến lược kinh doanh đắn, tạo lợi cạnh tranh bền vững để trì vị trí người đứng đầu thị trường bánh kẹo, thực phẩm chế biến Với vai trò nhân viên marketing Công ty, định lựa chọn đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing mix Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc” cho luận văn Thạc sĩ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tình hình nghiên cứu Những năm qua, có nhiều đề tài nghiên cứu Marketing mix thị trường bánh kẹo Việt Nam Tuy nhiên, đến chưa có đề tài đề cập đến Marketing mix công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc Mục đích nghiên cứu Trên sở làm rõ lý luận chung Chương đánh giá thực trạng Chương 2, mục đích cuối đề tài đưa giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing mix Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc Nhiệm vụ nghiên cứu a Hệ thống hóa vấn đề lý luận Marketing mix doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo b Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo năm vừa qua c Đưa giải pháp khả thi nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing mix Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc năm tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing mix công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc thị trường bánh kẹo miền Bắc - Phạm vi nghiên cứu đề tài thị trường bánh kẹo miền Bắc, số liệu phân tích Chương giới hạn vòng năm gần đây; giải pháp Chương đề cập đến năm 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực mục đích nhiệm vụ nghiên cứu trên, phương pháp truyền thống phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê kế tốn, đề tài cịn sử dụng phương pháp luận Marketing đại LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phương pháp nghiên cứu bàn, phương pháp nghiên cứu trường, phương pháp mơ hình hóa, phương pháp vấn Kết cấu đề tài Ngoài Lời mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài kết cấu theo chương: - Chương 1: Lý thuyết chung hoạt động Marketing mix doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix Công ty CP Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2009 – 2011 - Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix Công ty CP Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2012 – 2015 Do hạn chế thời gian, tài liệu khả người viết, nội dung luận văn khó tránh khỏi sai sót khiếm khuyết Tác giả mong nhận dẫn tận tình thầy góp ý đông đảo bạn đọc Xin chân thành cảm ơn! LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH BÁNH KẸO 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm chất Marketing Trong tài liệu giáo trình, cơng trình nghiên cứu Marketing giới, có nhiều định nghĩa Marketing Về chất, định nghĩa khơng khác nhiều Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác đưa định nghĩa không giống Các định nghĩa thừa nhận mức độ định, khơng có định nghĩa xem Chúng ta đề cập số định nghĩa tiêu biểu Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa sau: "Marketing hoạt động, hay tổ chức, quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao trao đổi có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung.” Định nghĩa xã hội - cho thấy tầm quan trọng hàng đầu marketing xã hội: “Marketing trình xã hội hóa mà cá nhân tập thể đạt họ cần muốn thơng qua việc tạo lập, cống hiến, trao đổi tự giá trị sản phẩm dịch vụ với nhau.” Định nghĩa theo kiểu quản lý, marketing thường ví "Nghệ thuật bán hàng", thường người ta ngạc nhiên biết rằng, yếu tố quan trọng marketing thật không nằm chỗ bán sản phẩm Bán phần tảng băng Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: American Marketing Association, Marketing Definitions, 2007 Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com “Bán hàng cho cần thiết Nhưng mục đích marketing làm cho việc bán trở nên khơng cần thiết Mục đích marketing để biết hiểu rõ khách hàng thật tốt cho sản phẩm dịch vụ thích hợp với người đó, tự bán Lý tưởng nhất, Marketing nên kết từ sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm dịch vụ trở nên cần thiết để tạo chúng.” Tóm lại, Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận Như theo quan điểm Marketing, khách hàng coi trung tâm nhân viên công ty cần phải giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhu cầu họ hẳn đối thủ cạnh tranh 1.1.2 Bản chất Marketing Marketing hệ thống hoạt động kinh tế (tổng thể giải pháp công ty hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu mình) tác động tương hỗ hai mặt trình thống Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu tiềm tàng người tiêu dùng Marketing hệ thống hoạt động kinh tế: thực chất tổng thể giải pháp công ty, tổ chức nhằm đạt mục tiêu mình, khơng phải hoạt động đơn lẻ, biệt lập doanh nghiệp Nếu phận sản xuất thờ với kết điều tra phận Marketing thu thập được, hay phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá, khuyến mãi, mà phận Nghiên cứu & Phát triển lại khơng tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành doanh nghiệp thành công Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing hệ thống hoạt động doanh nghiệp để đưa hàng hoá dịch vụ đến người, địa điểm, với mức giá theo phương thức giao dịch Như rút kết luận sau chất marketing: 1.1.2.1 Marketing có phạm vi hoạt động rộng Marketing liên quan đến hoạt động, phận doanh nghiệp Hơn nữa, hoạt động Marketing nghiên cứu thị trường, tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng Marketing chưa dừng lại mà hoạt động Marketing tiếp tục gợi mở, phát nhu cầu tiếp tục thoả mãn nhu cầu ngày tốt Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, từ định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu Với ý thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất tạo mà thị trường cần, không dựa khả sản xuất Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trường coi trọng nhu cầu tiềm tàng người tiêu dùng 1.1.2.2 Marketing cung cấp mà thị trƣờng cần không cung cấp mà doanh nghiệp sẵn có Marketing cung cấp hàng hoá, dịch vụ ý tưởng mà thị trường cần khơng cung cấp mà sẵn có, hay có khả cung cấp Bản chất thể tính hướng ngoại Marketing Điều có nghĩa Marketing tạo mà doanh nghiệp bán thị trường Do điểm bắt đầu Marketing sản phẩm mà nhu cầu, cạnh tranh ngày khốc liệt, hiểu thị trường rõ hơn, nắm thị trường hành động theo thị trường doanh nghiệp thành công Thật vậy, nhu cầu thị trường số cố định mà thay đổi theo biến động kinh tế, trị, xã hội Trung thành với ý tưởng hướng thị trường, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động thị trường, từ tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hơn nữa, Marketing phải chủ động tác động lên nhu cầu tại, đón đầu xu hướng tiêu dùng tương lai, thúc đẩy nhu cầu tiềm tàng người tiêu dùng để doanh nghiệp hoạt động có hiệu phát huy mạnh Nói cách hình ảnh Marketing khơng chạy theo nhu cầu thị trường cách bị động mà chạy với nhu cầu cịn tiếp sức cho Bán thị trường cần có nghĩa mục đích Marketing tìm nhu cầu khách hàng thoả mãn nhu cầu để thu lợi nhuận Marketing ln đặt nhu cầu khách hàng lên hàng đầu tìm cách để đáp ứng tối đa nhu cầu để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài 1.1.2.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ƣu Lợi nhuận tối ưu khơng có nghĩa lợi nhuận tối đa cơng ty tìm kiếm cách Lợi nhuận tối ưu thu kết hoạt động có hiệu công ty dựa sở nghiên cứu mơi trường bên mơi trường bên ngồi để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa mạnh, hội kinh doanh hạn chế tối thiểu điểm yếu, hiểm hoạ Nói khác đi, lợi nhuận tối đa lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt cách, không đếm xỉa đến hài lòng thoả mãn người tiêu dùng, bất chấp mục tiêu khác lợi nhuận tối ưu lợi nhuận tối đa đạt có tính đến mục tiêu khác 1.1.2.4 Marketing trình liên tục Marketing trình liên tục hành động biệt lập Quá trình nghiên cứu thị trường khách hàng, sau đáp ứng nhu cầu khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận lâu dài cơng ty Q trình thể rõ ràng bước vận động hay bước tiến hành chung Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing vận động theo bốn bước sau: - Thu thập thông tin: Đây thông tin đầy đủ cần thiết thị trường, đặc biệt thông tin nhu cầu lượng cầu - Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với mục tiêu cần phải thực - Hành động: Thực thi toàn kế hoạch Marketing Sự thành công công ty phụ thuộc phần lớn bước - Kiểm tra: Toàn hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin bước lập kế hoạch, triển khai thực phải kiểm tra Trong kiểm tra hiệu hoạt động kinh doanh quan trọng 1.1.2.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ Cách mạng khoa học kỹ thuật làm suất lao động tăng, làm cung tăng nhanh cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm Cung vượt cầu vấn đề đặt để tiêu thụ sản phẩm Sản xuất khơng cịn vấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề đảm bảo sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ Trước đây, khoa học kỹ thuật cịn hạn chế kỹ sư chế tạo quan trọng; ngày nay, điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnh tranh diễn gay gắt người bán thị trường thuộc người mua chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm bảo tiêu thụ sản phẩm từ trước tiến hành đầu tư sản xuất, nắm vai trò quan trọng 1.1.3 Triết lý chức Marketing 1.1.3.1 Triết lý Marketing Theo quan điểm Marketing hoạt động doanh nghiệp hướng bên ngồi, giao tiếp với mơi trường, phải ln biết thích ứng với thay đổi mơi trường Ở khía cạnh khác quan điểm Marketing đại việc tổ chức doanh nghiệp mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền Do cấp cở LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sở tiếp xúc với môi trường, vậy, phân quyền họ định nhanh chóng hoạt động doanh nghiệp trước thay đổi môi trường Điều làm tăng tính linh hoạt, tăng khả thích nghi doanh nghiệp mơi trường thay đổi Hiểu theo nghĩa rộng, toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất loại hàng hóa đến triển khai sản xuất tiêu thụ để hàng hóa thực bán thị trường Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá phân phối chức để tiêu thụ hàng hóa Vì doanh nghiệp phải làm marketing muốn thành công chế thị trường Marketing giúp doanh nghiệp tồn lâu dài vững thị trường cung cấp khả thích ứng với thay đổi thị trường môi trường bên ngồi Thành cơng doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp cho thị trường thị trường cần, phù hợp với mong muốn khả người tiêu dùng hay không Theo quan điểm Marketing doanh nghiệp ln thích ứng với giới ln thay đổi Do trí tưởng tượng, sáng tạo, mềm dẻo, linh hoạt, động đặc tính mà doanh nghiệp phải có để thích ứng với khách hàng, tìm giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu sở thích ln thay đổi khách hàng Mấu chốt quan điểm Marketing ln ln hướng phía khách hàng 1.1.3.2 Chức Marketing Chức Marketing xác định tùy thuộc vào đặc điểm sản xuất kinh doanh sản phẩm doanh nghiệp Ta liệt kê số chức Marketing sau: - Nghiên cứu mơi trường thị trường, từ phân đoạn thị trường nhằm đánh giá cách có hệ thống tồn diện diễn biến tình hình, kể hội thách thức doanh nghiệp - Xác định thị trường tiềm tính khả thi cao việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 - Xác định phân đoạn thị trường phù hợp với khả mục tiêu của công ty kinh doanh - Nắm bắt kịp thời yếu tố tâm lý xã hội khách hàng việc mua sắm tiêu dùng sản phẩm - Phân tích vị đối thủ cạnh tranh thị trường - Quyết định chiến lược thị trường phương pháp thâm nhập cụ thể - Xác định chiến lược sản phẩm, thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm - Ấn định mục tiêu thương mại (số lượng giá trị) cho phân đoạn thị trường danh mục sản phẩm - Thực hoạt động hỗ trợ kinh doanh công ty - Xác định ngân sách bán hàng cho thị trường hay phân đoạn thị trường sản phẩm cụ thể - Đưa công cụ giải pháp để thực hoạt động trước hết giải pháp thị trường sản phẩm - Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời ứng phó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trường nước 1.1.4 Lý thuyết Marketing mix 1.1.4.1 Khái niệm Marketing mix Marketing mix khái niệm chủ chốt lý thuyết marketing đại Theo Philip Kotler, Marketing mix tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trường mục tiêu.4 Philip Kotler, Quản trị Marketing ( tiếng Việt), 1994, Tr 114, NXB Thống Kê LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 98 Công ty nên tranh thủ nguồn vốn thị trường chứng khoán nhiều hình thức Cần tăng cường mối quan hệ với nhà đầu tư thông qua hoạt động Quan hệ nhà đầu tư IR (Investor Relations) – Tức truyền thông đến nhà đầu tư (cổ đông) thông tin tổ chức, quản lý công ty, sản phẩm, dịch vụ công ty, thông điệp Ban Giám Đốc, hiểu biết toàn diện với sứ mệnh, giá trị định hướng công ty…nhằm giúp nhà đầu tư thông hiểu cách đầy đủ hoạt động chiến lược công ty Chiến lược IR linh hoạt giúp công ty dành ủng hộ tích cực nhà đầu tư dư luận, tạo sở để nhà đầu tư gắn bó lâu dài trung thành hơn, điều tạo niềm tin để công ty thực hoạt động kinh doanh quản lý nguồn vốn Ngoài ra, Cơng ty huy động từ nội với việc bán cổ phiếu ưu đãi, phát hành trái phiếu nội vay nóng thời hạn 3-6 tháng để huy động nguồn vốn từ cán cơng nhân viên 3.3.3.2 Cơng nghệ Cơng nghệ có vai trò then chốt việc tạo sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao, gia tăng tính cạnh tranh NKD thị trường Hiện nay, số dây chuyền công nghệ cũ Quế, sandwich…cần đầu tư kịp thời để nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ưu cạnh tranh khẳng định vị người dẫn đầu Công ty Ngồi ra, cần đẩy mạnh yếu tố tự động hóa dây chuyển sản xuất nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, giám áp lực nhân công mùa sản xuất cao điểm Trung thu, Tết Công ty cần có khóa huấn luyện cho cán bộ, công nhân viên nhằm nâng cao ý thức vệ sinh an tồn thực phẩm, cung cấp thêm cơng cụ để kiểm sốt, giảm hao hụt, lãng phí sản xuất cập nhật, điều chỉnh quy trình sản xuất cho phù hợp thực tế sản xuất Việc áp dụng tiêu chuẩn Iso 22000:2005 vào quản lý chất lượng theo định hướng công ty cần triển khai nghiêm túc theo quy trình để tạo lợi cạnh tranh, đáp ứng yêu cầu xuất sản phẩm sang thị trường khó tính Mỹ, Nhật LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 99 3.3.3.3 Nhân Vấn đề khó khăn lớn gây cản trở cho việc giữ chân nhân cơng ty sách lương khơng linh hoạt Đơn cử trường hợp vị trí cơng tác nhân viên tuyển vào lại có mức lương cao nhân viên cũ Nguyên nhân nhân viên cũ thời gian dài không tăng lương nhân viên vào phải đưa mức lương cạnh tranh tuyển dụng Do Cơng ty cần mạnh dạn thay đổi sách lương bổng khơng để thu hút mà cịn để giữ chân nhân tài Cụ thể việc trả lương cao cạnh tranh cần thường xun có sách tăng lương tương xứng cho nhân viên gắn bó Cơng ty cần trọng hồn thiện sách nhân sự, triển khai Job – level, hệ thống đánh giá lực, mơ hình đào tạo chuẩn, chương trình phát triển nhân viên xuất sắc song song với tìm kiếm bổ sung người tài từ bên ngồi để bước đầu có nguồn nhân lực đạt chất lượng Trong việc đầu tư, phát triển nguồn lực chuyên nghiệp, vững mạnh, Công ty cần xây dựng đội ngũ nhân kinh doanh có tinh thần, tác phong kỹ làm việc chuyên nghiệp, phối hợp nhịp nhàng, kỷ luật cao chương trình đào tạo chất lượng, Cần ứng dụng phương pháp bán hàng đại Tập đoàn đa quốc gia phù hợp với kênh bán hàng Việt Nam Tiếp tục thực công tác quản lý nhân theo chiến lược 3B (Buil, Buy, Borrow) nhằm thu hút, giữ chân nhân viên tài chiến lược 4R nhằm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực( Right people - tuyển người; Right Skill - Kỹ phù hợp với hệ thống, Right Pay - Thu nhập tương xứng, Right Development -Xây dựng hệ thống đào tạo hiệu Bên cạnh đó, Cơng ty cần phát triển văn hóa doanh nghiệp mạnh “Winning team, winning culture” giúp tạo dựng tinh thần đoàn kết, sẵn sàng cống hiến, phát huy tài đội ngũ nhân Hoạt động truyền thông nội cần truyền thông điệp như: “Chúng ta thắng”, “Chính tinh thần đồng đội, ý thức kỷ luật, lửa nhiệt huyết đồng lòng, nỗ lực giúp cơng ty phát triển tồn diện theo chiến lược tăng trưởng nhanh, khác biệt bền vững” hay “Hãy đưa đội LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 100 ngũ Sales Kinh Đô trở thành đội ngũ hàng đầu, nơi người làm Sales muốn gia nhập”… 3.3.3.4 Quản lý Trong công tác quản lý, cần trọng nâng cao hiệu quản trị hệ thống với mơ hình SBU Mơ hình SBU cần thể chế theo teams với phân công cụ thể giúp thành viên hiểu rõ vai trò trách nhiệm thành viên khác, giúp tăng cường tính phối hợp tuân thủ Những người đứng đầu SBU địi hỏi phải có lực quản lý vượt trội, có tố chất nhà lãnh đạo có tư doanh nhân Bên cạnh đó, hoạt động cần đưa quy trình kế hoạch chi tiết, trình bày đơn giản dễ hiểu để giúp người hiểu rõ cơng việc phối hợp Quy trình quản lý bán hàng cần chuyên nghiệp hóa hệ thống phần mềm, chuẩn hóa hệ thống báo cáo, hệ thống đo lường KPI Ngoài ra, cần hoàn thiện việc quản trị nhà phân phối, quản trị lãnh thổ quản trị đội ngũ bán hàng, quản trị điểm bán sở triển khai hệ thống bán hàng chuyên nghiệp động PAS, tiếp tục đầu tư nâng cấp phần mềm POS nhà phân phối, triển khai công nghệ thông tin đặt hàng, bán hàng, lập kế hoạch dự báo… Các buổi họp theo quy định cần tạo khơng khí cởi mở, tạo điều kiện cho thành viên gặp, chia sẻ thông tin thảo luận thống giải pháp, tạo liên kết nhóm Ngồi ra, lập diễn đàn nội website kinhdo.vn cho nhân viên tồn cơng ty trao đổi thông tin hoạt động, chia sẻ ý tưởng cơng việc, khó khăn sống….giúp gắn kết nâng cao văn hóa doanh nghiệp Cần xây dựng ý thức tuân thủ tự giác nhân viên tồn cơng ty việc thực quy trình đánh giá lực nhân viên Mỗi nhân viên tự lập mục tiêu cá nhân vào đầu năm đánh giá mức độ đạt mục tiêu vào cuối năm Điều không giúp ban lãnh đạo đánh giá xác tình hình nhân sự, đánh giá lực nhân viên để có sách thu hút, bồi dưỡng phát triển nhân tài phù hợp mà động lực để nhân viên nâng cao tính tự giác làm việc tuân thủ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 101 3.4 KIẾN NGHỊ 3.4.1 Đối với Nhà nƣớc - Nhà nước cần sớm có sách vĩ mơ nhằm kìm chế lạm phát, giải cứu thị trường chứng khoán hỗ trợ hệ thống ngân hàng nhằm giúp doanh nghiệp dễ dàng huy động vốn đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh - Bên cạnh bột mì, đường nguồn ngun liệu thứ hai để chế biến sản phẩm bánh kẹo Vì đề nghị quan Nhà nước cần có sách biện pháp hữu hiệu để hỗ trợ vùng sản xuất mía đường nguyên liệu, nhằm ổn định giá đường, tránh để xảy tình trạng giá tăng đột biến bất thường, gây thiệt hại cho doanh nghiệp - Có biện pháp hữu hiệu để chống hàng giả, hàng nhái cách xây dựng sách hữu hiệu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa đăng ký, rút ngắn thời gian thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Hiện để biết nhãn hiệu làm thủ tục đăng ký có bảo hộ hay khơng doanh nghiệp phải chờ từ 12 tháng – 18 tháng từ Cục sở hữu trí tuệ - Nhà nước cần đẩy nhanh tốc độ xây dựng sở hạ tầng giao thông (đường bộ, đường sắt, đường cảng biển) tạo thuận lợi cho việc thông thương buôn bán 3.4.2 Đối với hiệp hội Cần đẩy mạnh sớm phát động chương trình hỗ trợ xây dựng thương hiệu Việt hỗ trợ chi phí, phương tiện truyền thơng, chương trình biểu dương thương hiệu Việt Ngồi ra, cần tích cực truyền thông nâng cao ý thức người dân lựa chọn thực phẩm an toàn, kiên đấu tranh chống lại hành vi gian dối, vi phạm quy định VSATTP, làm ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng Tăng cường hoạt động cung cấp, nghiên cứu thông tin phục vụ hoạt động marketing Công ty thông tin chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn y tế, vệ sinh an tồn thực phẩm; thơng tin thiết bị, công nghệ nhằm giúp Công LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 102 ty việc đổi thiết bị công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm; thơng tin hình thức xúc tiến thương mại (như quảng cáo, hội chợ, khảo sát nghiên cứu thị trường.v.v.)… Tăng cường công tác bồi dưỡng chuyên gia lĩnh vực marketing để chuyên sâu nghiên cứu, phân tích hội thị trường, phân tích thơng tin marketing hỗ trợ cho Cơng ty tìm định hướng truyền thơng marketing phù hợp Nhà nước cần có sách hỗ trợ đào tạo chuyên gia cho ngành marketing việc cấp suất học bổng cho sinh viên giỏi có chế độ đãi ngộ hợp lý cho đội ngũ sau nước, để nhân rộng số lượng chuyên gia trường đại học viện nghiên cứu 3.4.3 Đối với công ty - Xây dựng quan điểm kinh doanh định hướng thị trường: Trước triển khai chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu, lãnh đạo công ty cần phải quán triệt quan điểm kinh doanh định hướng thị trường theo nội dung như: Người mua hàng mua mà họ cần chưa phải cá mà cơng ty có Vì vậy, tất trình sản xuất, kinh doanh phải xuất phát từ người mua hàng - Phải coi đầu tư vào thị trường bắt buộc cần thiết Các khoản đầu tư không đem lại lợi nhuận mà phải vài năm sau thu nhận lại - Tự khẳng định thương hiệu nội công ty: Xây dựng chiến lược phát triển sở thị trường nguồn lực doanh nghiệp, điều giúp cho cơng ty có định hướng phát triển rõ ràng, giúp cho lãnh đạo cơng ty có định mang tính khả thi cao - Để trì nâng cao chất lượng cơng việc nhân viên Phịng Marketing, cơng ty nên thường xuyên tổ chức đào tạo chổ cử tham gia khóa đào tạo – huấn luyện bên ngồi để tạo điều kiện cho họ có hội trao dồi học hỏi kinh nghiệm, kỹ triển khai hoạt động marketing lẽ công việc marketing gắn liền với thị trường mà thị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 103 trường ln thay đổi kiến thức kỹ mà họ có trước khơng cịn phù hợp - Tái cấu trúc lại máy nhân sự: cấu tổ chức phải hợp lý, gọn nhẹ thực đầy đủ chức năng, linh hoạt C ầ n x ây dựng sách phân phối thu nhập, phúc lợi, chế độ khen thưởng – động viên, kỷ luật…phù hợp rõ ràng có đối chiếu với mặt chung thị trường, tạo mơi trường làm việc động, hài hịa bình đẳng, tránh yếu tố gia đình quản lý điều hành LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 104 KẾT LUẬN Trong khuôn khổ đề tài “ Đẩy mạnh hoạt động marketing mix Công ty CP Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc”, thông qua phân tích thực trạng hoạt động marketing mix Công ty lĩnh vực sản xuất kinh doanh Bánh kẹo lớn NKD, người viết vận dụng sở lý thuyết cố gắng làm rõ điểm sau: Thứ nhất, hệ thống hóa vấn đề lý thuyết marketing mix nói chung marketing mix doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam nói riêng Thứ hai, khẳng định vai trò tầm quan trọng hoạt động marketing mix hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty, đồng thời điểm cịn hạn chế cơng tác NKD Thứ ba, sau đánh giá kết tồn hoạt động marketing mix NKD, người viết đề xuất hệ thống giải pháp kiến nghị Cơng ty, nhà hoạch định sách Nhà nước để nâng cao hiệu hoạt động marketing mix NKD thời gian tới Qua luận văn, rút kết luận: Để thực tốt hoạt động marketing mix NKD, đòi hỏi nỗ lực, tâm huyết toàn ban lãnh đạo nhân viên Công ty Cùng với việc định hướng chiến lược đắn vận dụng sáng tạo, Cơng ty cịn phải bám sát thực tế tình hình kinh doanh mình, đầu tư đồng tồn diện vào vốn, công nghệ, nhân lực quản lý để yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến marketing mix phối hợp với tạo nên hiệu cao Ngoài ra, để nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh mình, Cơng ty NKD cần hỗ trợ mặt sách vĩ mô từ Nhà nước, hiệp hội, ban ngành liên quan Với hệ thống nhóm giải pháp kiến nghị chương 3, người viết hy vọng thời gian tới, hoạt động marketing mix có bước đột phá mới, góp phần thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo Công ty Mong rằng, tương lai gần nhất, hoạt động thành cơng đưa mơ hình marketing mix NKD trở thành thực tế điển hình cho cơng ty sản xuất kinh doanh ngành tiêu dùng nhanh nói chung công ty chế biến thực phẩm nói riêng tham khảo thêm kinh nghiệm cách cởi mở thực cầu thị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 105 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Chƣơng 1: Lý thuyết chung hoạt động Marketing mix doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo 1.1 Tổng quan Marketing 1.1.1 Khái niệm chất Marketing 1.1.2 Bản chất Marketing 1.1.2.1 Marketing có phạm vi hoạt động rộng 1.1.2.2 Marketing cung cấp mà thị trƣờng cần không cung cấp mà doanh nghiệp sẵn có 1.1.2.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ƣu 1.1.2.4 Marketing trình liên tục 1.1.2.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ 1.1.3 Triết lý chức Marketing 1.1.3.1 Triết lý Marketing 1.1.3.2 Chức Marketing 1.1.4 Lý thuyết Marketing mix 10 1.1.4.1 Khái niệm Marketing mix 10 1.1.4.2 Các định marketing mix 11 1.2 Đặc điểm lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo 28 1.2.1 Tình hình triển vọng phát triển ngành bánh kẹo 28 1.2.2 Các Yếu tố tác động đến lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo 30 1.2.2.1 Vốn 30 1.2.2.2 Công nghệ 30 1.2.2.3 Nhân 31 1.2.2.4 Trình độ quản lý 31 1.2.3 Các yếu tố môi trƣờng kinh doanh 32 1.2.3.1 Chính trị, luật pháp 32 1.2.3.2 Thuế 32 1.2.3.3 Giá nguyên vật liệu 32 1.2.3.4 Cạnh tranh 33 1.2.3.5 Khách hàng 34 1.2.4 Vài nét công ty bánh kẹo lớn Việt Nam 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 106 1.2.4.1 Hải Hà 35 1.2.4.2 Hữu Nghị 35 1.2.4.3 Kinh Đô miền Bắc 36 1.2.4.4 Bibica 36 1.2.4.5 Orion Việt Nam 37 1.3 Marketing mix cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo 37 1.3.1 Các định sản phẩm 37 1.3.2 Các định giá 39 1.3.3 Các định phân phối 41 1.3.4 Các định xúc tiến 43 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC – GIAI ĐOẠN 2009 – 2011 46 2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc 46 2.1.1 Sự hình thành phát triển 46 2.1.1.1 Tổng quan 46 2.1.1.2 Sự hình thành phát triển Cơng ty Kinh Đô Miền Bắc 46 2.1.2 Cơ cấu tổ chức lĩnh vực hoạt động Công ty Kinh Đô Miền Bắc 48 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức 48 2.1.2.2 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh 49 2.1.3 Các nguồn lực Công ty 49 2.1.3.1 Vốn 49 2.1.3.2 Nhân 50 2.1.3.3 Công nghệ 51 2.1.3.4 Văn hóa doanh nghiệp 52 2.1.3.5 Những Kết kinh doanh chủ yếu Công ty thời gian qua (giai đoạn 2008 - 2010) 53 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing mix Công ty CP CB TP Kinh Đô miền Bắc 54 2.2.1 Cơ sở chiến lƣợc marketing Công ty 55 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 107 2.2.2 Tình hình thực định marketing mix Công ty 55 2.2.2.1 Sản phẩm 55 2.2.2.2 Giá 61 2.2.2.3 Phân phối 65 2.2.2.4 Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 69 2.2.3 Xây dựng phát triển thƣơng hiệu 75 2.2.3.1 Xây dựng nhận diện thƣơng hiệu 75 2.2.3.2 Truyền thông thương hiệu Lỗi! Thẻ đánh dấu không đƣợc xác định 2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix Công ty 78 2.3.1 Những kết đạt đƣợc 78 2.3.2 Tồn nguyên nhân 81 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỰC PHẦM KINH ĐÔ MIỀN BẮC TRONG GIAI ĐOẠN 2012 - 2015 82 3.1 Dự báo xu hƣớng phát triển thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam năm tới 82 3.1.1 Cơ hội 82 3.1.2 Thách thức 85 3.2 Định hƣớng hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 86 3.2.1 Định hƣớng chung 86 3.2.2 Định hƣớng hoạt động marketing 87 3.2.3 Mục tiêu 88 3.3 Một số giải pháp kiến nghị 89 3.3.1 Chiến lƣợc marketing ngành hàng 89 3.3.2 Giải pháp marketing mix 91 3.3.2.1 Sản phẩm 91 3.3.2.2 Giải pháp Giá 92 3.3.2.3 Giải pháp Phân phối 93 3.3.2.4 Giải pháp xúc tiến bán hàng 94 3.3.2.5 Giải pháp truyền thông thƣơng hiệu 96 3.3.3 Giải pháp phối hợp nguồn lực 97 3.3.3.1 Vốn 97 3.3.3.2 Công nghệ 98 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 108 3.3.3.3 Nhân 99 3.3.3.4 Quản lý 100 3.4 Kiến nghị 101 3.4.1 Đối với Nhà nƣớc 101 3.4.2 Đối với hiệp hội 101 3.4.3 Đối với công ty 102 KẾT LUẬN 104 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 109 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Chƣơng 1: Lý thuyết chung hoạt động Marketing mix doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo 1.1 Tổng quan Marketing 1.1.1 Khái niệm chất Marketing 1.1.2 Bản chất Marketing 1.1.2.1 Marketing có phạm vi hoạt động rộng 1.1.2.2 Marketing cung cấp mà thị trƣờng cần không cung cấp mà doanh nghiệp sẵn có 1.1.2.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ƣu 1.1.2.4 Marketing trình liên tục 1.1.2.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ 1.1.3 Triết lý chức Marketing 1.1.3.1 Triết lý Marketing 1.1.3.2 Chức Marketing 1.1.4 Lý thuyết Marketing mix 10 1.1.4.1 Khái niệm Marketing mix 10 1.1.4.2 Các định marketing mix 11 1.2 Đặc điểm lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo 28 1.2.1 Tình hình triển vọng phát triển ngành bánh kẹo 28 1.2.2 Các Yếu tố tác động đến lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo 30 1.2.2.1 Vốn 30 1.2.2.2 Công nghệ 30 1.2.2.3 Nhân 31 1.2.2.4 Trình độ quản lý 31 1.2.3 Các yếu tố môi trƣờng kinh doanh 32 1.2.3.1 Chính trị, luật pháp 32 1.2.3.2 Thuế 32 1.2.3.3 Giá nguyên vật liệu 32 1.2.3.4 Cạnh tranh 33 1.2.3.5 Khách hàng 34 1.2.4 Vài nét công ty bánh kẹo lớn Việt Nam 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 110 1.2.4.1 Hải Hà 35 1.2.4.2 Hữu Nghị 35 1.2.4.3 Kinh Đô miền Bắc 36 1.2.4.4 Bibica 36 1.2.4.5 Orion Việt Nam 37 1.3 Marketing mix cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo 37 1.3.1 Các định sản phẩm 37 1.3.2 Các định giá 39 1.3.3 Các định phân phối 41 1.3.4 Các định xúc tiến 43 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC – GIAI ĐOẠN 2009 – 2011 46 2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc 46 2.1.1 Sự hình thành phát triển 46 2.1.1.1 Tổng quan 46 2.1.1.2 Sự hình thành phát triển Cơng ty Kinh Đơ Miền Bắc 46 2.1.2 Cơ cấu tổ chức lĩnh vực hoạt động Công ty Kinh Đô Miền Bắc 48 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức 48 2.1.2.2 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh 49 2.1.3 Các nguồn lực Cơng ty 49 2.1.3.1 Vốn 49 2.1.3.2 Nhân 50 2.1.3.3 Công nghệ 51 2.1.3.4 Văn hóa doanh nghiệp 52 2.1.3.5 Những Kết kinh doanh chủ yếu Công ty thời gian qua (giai đoạn 2008 - 2010) 53 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing mix Công ty CP CB TP Kinh Đô miền Bắc 54 2.2.1 Cơ sở chiến lƣợc marketing Công ty 55 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 111 2.2.2 Tình hình thực định marketing mix Công ty 55 2.2.2.1 Sản phẩm 55 2.2.2.2 Giá 61 2.2.2.3 Phân phối 65 2.2.2.4 Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 69 2.2.3 Xây dựng phát triển thƣơng hiệu 75 2.2.3.1 Xây dựng nhận diện thƣơng hiệu 75 2.2.3.2 Truyền thông thương hiệu Lỗi! Thẻ đánh dấu không đƣợc xác định 2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix Công ty 78 2.3.1 Những kết đạt đƣợc 78 2.3.2 Tồn nguyên nhân 81 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỰC PHẦM KINH ĐÔ MIỀN BẮC TRONG GIAI ĐOẠN 2012 - 2015 82 3.1 Dự báo xu hƣớng phát triển thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam năm tới 82 3.1.1 Cơ hội 82 3.1.2 Thách thức 85 3.2 Định hƣớng hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 86 3.2.1 Định hƣớng chung 86 3.2.2 Định hƣớng hoạt động marketing 87 3.2.3 Mục tiêu 88 3.3 Một số giải pháp kiến nghị 89 3.3.1 Chiến lƣợc marketing ngành hàng 89 3.3.2 Giải pháp marketing mix 91 3.3.2.1 Sản phẩm 91 3.3.2.2 Giải pháp Giá 92 3.3.2.3 Giải pháp Phân phối 93 3.3.2.4 Giải pháp xúc tiến bán hàng 94 3.3.2.5 Giải pháp truyền thông thƣơng hiệu 96 3.3.3 Giải pháp phối hợp nguồn lực 97 3.3.3.1 Vốn 97 3.3.3.2 Công nghệ 98 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 112 3.3.3.3 Nhân 99 3.3.3.4 Quản lý 100 3.4 Kiến nghị 101 3.4.1 Đối với Nhà nƣớc 101 3.4.2 Đối với hiệp hội 101 3.4.3 Đối với công ty 102 KẾT LUẬN 104 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... 1.2.4.3 Kinh Đô miền Bắc Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (Kinh Đô miền Bắc) thành lập năm 2000 cổ đông sáng lập thể nhân Công ty TNHH Xây dựng Chế biến thực phẩm Kinh Đô (nắm... THIỆU VỀ CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC 2.1.1 Sự hình thành phát triển 2.1.1.1 Tổng quan Tên đơn vị: Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (gọi tắt Kinh Đô Miền Bắc)... đề lý luận Marketing mix doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo b Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc lĩnh vực sản xuất kinh doanh