Văn hóa doanh nghiệp

2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Kinh Đô Miền

2.1.3.4. Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp là những giá trị vật chất, tinh thần quy định vị trí, thái độ và cách ứng xử của các thành viên trong tổ chức. Đây chính là nét đẹp mà Kinh Đơ cũng như NKD đã xây dựng và duy trì từ khi mới thành lập. Ngay từ khi bước chân vào công ty, các thành viên được giới thiệu, cung cấp thông tin về hoạt động của công ty, con người cũng như phong cách ứng xử trong doanh nghiệp để có thể hịa đồng một cách nhanh chóng. Các giá trị cốt lõi được xác định như “tính sáng tạo – cách tân, tính năng động, tính tiên phong, tính chất lượng, tính tin tưởng và có tầm nhìn”.

Bản tin Kinh Đô được phát hành thường niên, không chỉ thông tin về các chương trình, hoạt động nổi bật, định hướng hoạt động của cơng ty mà cịn truyền

tải những thông điệp gắn kết như “Chúng ta – tập thể CBCNV Kinh Đô hãy cùng nhau tiếp tục nỗ lực, phấn đấu, nổ lực cống hiến để hoàn thành nhiệm vụ mà ban lãnh đạo đặt ra cho năm 2011 này...” 32 tới các thành viên của Công ty, giúp họ thêm tự hào vì được đóng góp sức mình trong những thành tích chung của cơng ty.

Các hoạt động nội bộ được duy trì và nhận được sự tham gia nhiệt tình của tất cả các thành viên trong Cơng ty. Các hoạt động ngoại khóa như thăm quan, du lịch, vui chơi tập thể đã trở thành những hoạt động thường niên của công ty. Đội văn nghệ và đội bóng đá được thành lập, được duy trì hoạt động thường xuyên với mong muốn tạo sân chơi bổ ích giúp các thành viên cơng ty thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng. Cơng ty cịn lập quỹ học bổng nhằm khuyến khích, động viên con em của CBCNV trong việc học tập.

Bên cạnh những hoạt động nội bộ, NKD còn rất quan tâm tới các hoạt động xã hội, các hoạt động tri ân hướng tới cộng đồng như: Tổ chức thăm khám bệnh và phát thuốc cho các cụ cao tuổi; trao tặng học bổng cho các em học sinh có thành tích suất sắc trong học tập; trao học bổng cho học sinh nghèo ở vùng sâu vùng xa, các hoạt động từ thiện tri ân tới những người có cơng với cách mạng, các Bà mẹ Việt Nam Anh hùng; vận động quyên góp, ủng hộ đồng bào lũ lụt miền Trung… 2.1.3.5. Những kết quả kinh doanh chủ yếu của Công ty trong thời gian qua

(giai đoạn 2008 - 2010). a. Doanh thu và cơ cấu tài sản

Doanh thu và cơ cấu tài sản là những chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Theo hai bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và phân bổ cơ cấu tài sản của Công ty ở phụ lục 1 ta thấy, doanh thu và lợi nhuận của NKD tăng lên rõ rệt qua các năm. Năm 2008 và 2009 là hai năm khó khăn đối với đa số các doanh nghiệp sản xuất nhưng tại NKD, doanh thu năm 2008 là 691 tỷ đồng, năm 2009 là 771 tỷ đồng, tăng 12% so với năm 2008. Lợi nhuận năm 2008 là 978 triệu, năm 2009 là 79 tỷ tăng gần 80 lần so với năm 2008. Điều này chứng tỏ hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.

b. Thị phần và năng lực cạnh tranh

Thị trường bánh kẹo là nơi hấp dẫn, nhiều tiềm năng thu hút nhiều doanh nghiệp sản xuất trong nước và các doanh nghiệp nhập khẩu tham gia. Theo ước tính có khoảng hơn 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài dang tham gia thị trường. Các doanh nghiệp trong nước bao gồm một loạt tên tuổi lớn như Kinh Đô (bao gồm cả Kinh Đô miền Bắc và Kinh Đô miền Nam), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ước tính chiếm 70% - 80% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20% –25%.

Hình 2.2: Thị phần của thị trường bánh kẹo33

Qua hình 2.2, ta thấy thị phần của Kinh Đô chiếm 28%, dẫn đầu thị trường so với các công ty bánh kẹo khác, bỏ xa đối thủ cạnh tranh lớn thứ hai là Bibica (8%) và Hải Hà ( 6.5%). Các nhãn hàng chủ lực của Kinh Đô như AFC (bánh Cracker), COSY (bánh quy ngọt), GOOD CHOICE (bánh quế) và ALOHA (bánh mì tươi đóng gói) đều đạt vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tương ứng, với thị phần lần lượt là 25%, 22%, 33%, và 55%.34

Đáng chú ý là kết quả nghiên cứu thị trường từ Công ty BMI (tháng 10/2010) cho thấy bánh trung thu Kinh Đô luôn “thống trị” thị trường với thị phần lên đến gần 80%.

2.2. Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty CP CB TP Kinh Đô miền Bắc. miền Bắc. miền Bắc.

33 Cơ sở dữ liệu của Cơng ty Chứng khốn Trí Việt

34

Báo cáo hàng tháng về các mặt hàng tiêu dùng của Việt Nam của ACNielsen (Retail Audit).

2.2.1. Cơ sở chiến lƣợc marketing của Công ty

Sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện thông tin đại chúng đã đóng vai trị quan trọng trong việc tuyên truyền nâng cao ý thức của người dân về lựa chọn thực phẩm an toàn. Ngày càng nhiều cơ sở kinh doanh thực phẩm nhỏ lẻ bị dư luận lên án vì hành vi kinh doanh gian dối, cách chế biến mất vệ sinh, sử dụng hóa chất độc hại hay nguyên liệu quá hạn sử dụng trong sản xuất thực phẩm…Kết quả là người tiêu dùng đang dần quay lưng với các sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ, các cơ sở sản xuất tư nhân nhỏ lẻ, không có tên tuổi trên thị trường. Bên cạnh đó, đời sống nâng cao đã gia tăng nhu cầu sử dụng các loại thực phẩm để làm quà biếu. Bánh kẹo làm quà cho gia chủ, cúng lễ, sinh nhật, biếu tặng người thân trong các dịp lễ tết…khơng những phải có chất lượng cao mà cịn phải có mẫu mã đẹp.

Đứng trước bối cảnh thị trường đó, NKD xác định phục vụ đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng, tập trung vào nhóm khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên và chuyển dịch dần sang phân khúc khách hàng cao cấp. Bánh kẹo Kinh Đô được định vị là dòng sản phẩm chất lượng hàng đầu trên thị trường thực phẩm. Sản phẩm của Công ty khơng những có chất lượng, hình thức hàng đầu; mức độ đa dạng, độ phủ cao để đầy lùi đối thủ bánh kẹo nội mà cịn có mức giá trung bình để cạnh tranh với các sản phẩm bánh kẹo ngoại. Ngồi ra, Cơng ty cũng chú ý đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự ổn định chất lượng, giá bán để lôi kéo sự trung thành của khách hàng. “Kinh Đô cam kết tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để ln giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.” 35

Những quyết định quan trọng về marketing mix giúp công ty đạt được mục tiêu này sẽ được trình bày cụ thể trong các nội dung dưới đây.

2.2.2. Tình hình thực hiện các quyết định marketing mix tại Cơng ty 2.2.2.1. Sản phẩm

Kinh Đơ từ việc xác định tầm nhìn “Hương vị cho cuộc sống” đến sứ mệnh “Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung

35

và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để ln giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm” 36

Chiến lược sản phẩm của Cơng ty có thể tóm lược như sau:

a. Cơ cấu danh mục và chủng loại sản phẩm

Hiện các sản phẩm của NKD được chia theo các ngành hàng (SBU), nhãn hàng và mỗi nhãn hàng lại bao gồm các mã hàng (SKUs):

Hình 2.3: Cấu trúc sản phẩm NKD theo các ngành hàng và nhãn hàng.37 Hiện tại NKD có 8 ngành hàng, 20 nhãn hàng và khoảng 150 SKU đã phát triển và có mặt trên thị trường. Trong số đó có các ngành hàng chủ lực là Cakes,

36

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh NKD năm 2009.

37

Dữ liệu phòng kinh doanh NKD

Buns Cakes Candies Chocola te Snack Cookies Cracker Wafer Moon Cake Bakery Bánh Ngọt

Cookies, Cracker và các nhãn hàng chủ lực là AFC, COSI, SOLITE, IDO. Đây là nhóm sản phẩm đóng góp chủ yếu vào doanh thu của Cơng ty, ngồi ra các nhóm sản phẩm thời vụ như Moon Cake cho Tết Trung Thu, Korento, Story và một số sản phẩm cho Tết Nguyên Đán cũng đang phát triển rất tốt đóng góp nhiều vào doanh thu của Cơng ty.

b. Phát triển danh mục sản phẩm

Hệ thống sản phẩm thực phẩm của NKD khá đa dạng, có thể đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng. Từ các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như bánh kẹo, kem, sữa chua… đến những sản phẩm cao cấp và sản phẩm đặc thù như hộp quà, giỏ quà, bánh Trung thu đáp ứng nhu cầu biếu tặng. Các sản phẩm của KDC nói chung và NKD nói riêng có khả năng tùy biến cao, có khả năng thích ứng với các yêu cầu riêng biệt của khách hàng. Có được điều này là do Công ty khá chú trọng tới công tác Nghiên cứu & Phát triển sản phẩm mới (R&D), đảm bảo nguồn sản phẩm mới của công ty ổn định trong nhiều năm tới.

Trong ngành bánh mì, các kỹ thuật viên bộ phận R&D đã nghiên cứu thành công cơng thức bánh mì siêu mềm nhân kem tươi, được tung vào tháng 06/2010 và sau vài tháng tăng trưởng vượt bậc đã chiếm đến 1/3 doanh số ngành với 15% thị phần.

Bánh trung thu Kinh Đô được công ty đầu tư cải tiến hàng năm cả về chất lượng và mẫu mã bao bì. Mùa trung thu năm 2010, Kinh Đô giới thiệu công thức bánh với với độ ngọt giảm đến 30%, đặc biệt bánh trung thu chay cao cấp. Trong ngành Cookies, bánh Korento được sản xuất bằng công nghệ mới, trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới, được giới thiệu vào dịp Tết Nguyên Đán…

Đầu năm 2010, Phịng Marketing Cơng ty nhận định nhu cầu thị trường quà biếu cao cấp đang rất tiềm năng, thị phần bánh Danisa và các dòng bánh nhập ngoại khá lớn đã quyết định nghiên cứu và đưa ra dòng sản phẩm cao cấp để xâm nhập phân khúc này. Đến quý 4 năm 2010 bộ phận R&D đã nghiên cứu và sản xuất thành cơng dịng sản phẩm Korento ra mắt thị trường vào dịp Tết Nguyên Đán với 4 loại mẫu mã (Korento 252g, 475g, 575g và 804g).

Hình 2.4: Quy trình ra đời sản phẩm mới tại Cơng ty

c. Làm nổi bật sản phẩm cao cấp

Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, NKD quyết định chuyển dịch cơ cấu sản phẩm sang các phân khúc có mức lợi nhuận cao hơn với các sản phẩm cao cấp trong nhóm sản phẩm Tết và bánh Trung thu. Các sản phẩm bánh Tết như Story, Korento ln được cải tiến mẫu mã bao bì để trở thành món quà biếu sang trọng. Hay sản phẩm bánh Trung thu như Trăng vàng Phú Quý có nhân bánh được

làm từ những thực phẩm quý như Tổ yến, vi cá, bào ngư, hải sâm…và được đựng trong những hộp gỗ cao cấp hoa văn tinh xảo đáp ứng được nhu cầu biếu tặng của người dân trong điều kiện kinh tế ngày càng khấm khá.

d. Loại bỏ sản phẩm kinh doanh không hiệu quả

Bên cạnh việc hiện đại hóa và làm nổi bật sản phẩm của một số nhãn hàng, NKD cũng tiến hành việc thanh lọc chủng loại sản phẩm. Năm 2009, công ty quyết định loại bỏ sản phẩm Swiss roll 480g, AFC Ative 153g do sản lượng tiêu thụ ít, khơng phù hợp với thị trường. Năm 2010, các sản phẩm AFC Vitamin D cũng được thanh lọc do sắp hết vịng đời sản phẩm và thay vào đó là dịng sản phẩm AFC 4 in 1 nhằm tái định vị cho dòng AFC chủ lực.

e. Kiểm sốt chất lƣợng

Chất lượng sản phẩm chính là chìa khóa để khẳng định uy tín của cơng ty, để duy trì vị trí của cơng ty trên thị trường và tạo được niềm tin lâu dài nơi khách hàng. Đặc thù sản phẩm bánh kẹo gắn liền với vấn đề Vệ sinh an toàn thực phẩm và sức khỏe người tiêu dùng. Mối nguy về an tồn thực phẩm có thể thâm nhập vào chuỗi thực phẩm ở bất cứ giai đoạn nào nên việc kiểm soát một cách đầy đủ và trao đổi thông tin trong suốt quy trình là điều cần thiết. Do đó, để tránh những ảnh hướng xấu đối với người tiêu dùng khi mua, bảo quản và sử dụng sản phẩm, Công ty quán triệt chấp hành các quy định trong Luật Chất lượng Sản phẩm Hàng hóa năm 2007 và Luật Bảo vệ quyền lợi Người tiêu dùng 2010. Ngoài ra, do yêu cầu xuất khẩu sản phẩm ra nước ngồi, Cơng ty còn áp dụng các tiêu chuẩn quản lý chất lượng của thế giới như tiêu chuẩn ISO 9001 và hướng tới áp dụng tiêu chuẩn ISO 22000 vào năm 2011.

Những hệ thống quản lý chất lượng này cho phép phát hiện nguồn gốc dòng nguyên liệu, xác định các tài liệu cần thiết và theo dõi từng giai đoạn của quá trình sản xuất, đảm bảo sự phối hợp giữa các bên…. Vì vậy, việc áp dụng này không những sẽ giúp Công ty đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật, tăng cơ hội xuất khẩu và thâm nhập vào các thị trường khó tính, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao

hình ảnh uy tính…mà cịn giúp giảm chi phí kiểm tra, cải tiến phương pháp làm việc và nâng cao năng suất.

f. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm

Cơng ty xác định bao bì là một yếu tố quan trọng trong chiến luợc sản phẩm của mình. Vì vậy, cơng ty rất chú trọng vào khâu thiết kế bao bì.

Bao bì các sản phẩm bánh kẹo Kinh Đơ được thiết kế theo tiêu chuẩn về bao bì và nhãn mác hàng hóa quy định trong nghị định 89/2006/ND-CP về ghi nhãn đối với các sản phẩm bánh kẹo. Trên bao bì có đầy đủ thơng tin: tên cơng ty sản xuất, địa chỉ, định lượng hàng hoá, thành phần nguyên liệu, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng và hướng dẫn cách sử dụng, bảo quản…Ngồi ra, NKD xác định bao bì là cơng cụ quan trọng tạo nên sự khác biệt nên phải được thiết kế phù hợp với thị hiếu của khách hàng, tức là thỏa mãn 7 chức năng chính của bao bì là Bảo vệ, duy trì, mang vác, cân đối, xúc tiến, sẵn sàng và giới thiệu.

Bao bì bánh IDO

Mỗi nhãn hiệu trong từng ngành hàng của NKD đều được thiết kế dưới hình thức đẹp và có logo riêng. Logo Kinh Đơ được đặt cạnh logo tên hiệu của các nhãn hàng. Các nhãn hiệu đều được đặt tên tiếng anh, ngắn gọn, ấn tường để khách hàng dễ nhớ: AFC, Cosy, Solite, Ido, Aloha, Sophie, Good Choice, Slide, Merino…

Trong năm 2009, 2010, các nhãn hiệu chủ đạo như IDO, AFC, Solite, Cosy, Aloha… đều được thiết kế lại bao bì để nhắm đến những phân khúc cao hơn và lợi nhuận tốt hơn.

Các nội dung cụ thể liên quan đến nhãn hiệu và thương hiệu sẽ được trình bày chi tiết hơn ở phần 2.2.3.

2.2.2.2. Giá a. Định giá a. Định giá a. Định giá

Các mặt hàng của cơng ty chủ yếu nằm trong nhóm 2 - chiến lược giá trị cao (giá trung bình, chất lượng cao). Tuy nhiên nhóm hàng này đang tập trung ở phân khúc thấp, nhiều cạnh tranh. Do vậy, trong những năm gần đây, Công ty định hướng tái định vị các sản phẩm này và chuyển dịch lên phân khúc cao cấp. Tiêu biểu là các sản phẩm Tết như Korento Copo, Gift Set và một số loại bánh Trung thu cao cấp. Giá Cao Trung bình Thấp Chất lƣợ ng Cao

1. Chiến lược siêu giá: Korento Copo, Gift Set, Story

2. Chiến lược giá trị cao: ngành Cake, Cracker, Buns 3. Chiến lược giá trị siêu hạng Trung bình

4. Chiến lược lấy giá quá cao

5. Chiến lược giá trị trung bình:

Bánh bơ

6. Chiến lược giá trị tốt

Thấp

7. Chiến lược lừa đảo

8. Chiến lược tiết kiệm gian dối