ước tính chiếm 70% - 80% thị phần cịn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20% –25%.
Hình 2.2: Thị phần của thị trường bánh kẹo33
Qua hình 2.2, ta thấy thị phần của Kinh Đơ chiếm 28%, dẫn đầu thị trường so với các công ty bánh kẹo khác, bỏ xa đối thủ cạnh tranh lớn thứ hai là Bibica (8%) và Hải Hà ( 6.5%). Các nhãn hàng chủ lực của Kinh Đô như AFC (bánh Cracker), COSY (bánh quy ngọt), GOOD CHOICE (bánh quế) và ALOHA (bánh mì tươi đóng gói) đều đạt vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tương ứng, với thị phần lần lượt là 25%, 22%, 33%, và 55%.34
Đáng chú ý là kết quả nghiên cứu thị trường từ Công ty BMI (tháng 10/2010) cho thấy bánh trung thu Kinh Đô luôn “thống trị” thị trường với thị phần lên đến gần 80%.
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty CP CB TP Kinh Đô miền Bắc. miền Bắc. miền Bắc.
33 Cơ sở dữ liệu của Cơng ty Chứng khốn Trí Việt
34
Báo cáo hàng tháng về các mặt hàng tiêu dùng của Việt Nam của ACNielsen (Retail Audit).
2.2.1. Cơ sở chiến lƣợc marketing của Công ty
Sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện thơng tin đại chúng đã đóng vai trị quan trọng trong việc tuyên truyền nâng cao ý thức của người dân về lựa chọn thực phẩm an toàn. Ngày càng nhiều cơ sở kinh doanh thực phẩm nhỏ lẻ bị dư luận lên án vì hành vi kinh doanh gian dối, cách chế biến mất vệ sinh, sử dụng hóa chất độc hại hay nguyên liệu quá hạn sử dụng trong sản xuất thực phẩm…Kết quả là người tiêu dùng đang dần quay lưng với các sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ, các cơ sở sản xuất tư nhân nhỏ lẻ, khơng có tên tuổi trên thị trường. Bên cạnh đó, đời sống nâng cao đã gia tăng nhu cầu sử dụng các loại thực phẩm để làm quà biếu. Bánh kẹo làm quà cho gia chủ, cúng lễ, sinh nhật, biếu tặng người thân trong các dịp lễ tết…khơng những phải có chất lượng cao mà cịn phải có mẫu mã đẹp.
Đứng trước bối cảnh thị trường đó, NKD xác định phục vụ đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng, tập trung vào nhóm khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên và chuyển dịch dần sang phân khúc khách hàng cao cấp. Bánh kẹo Kinh Đơ được định vị là dịng sản phẩm chất lượng hàng đầu trên thị trường thực phẩm. Sản phẩm của Công ty khơng những có chất lượng, hình thức hàng đầu; mức độ đa dạng, độ phủ cao để đầy lùi đối thủ bánh kẹo nội mà cịn có mức giá trung bình để cạnh tranh với các sản phẩm bánh kẹo ngoại. Ngồi ra, Cơng ty cũng chú ý đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự ổn định chất lượng, giá bán để lôi kéo sự trung thành của khách hàng. “Kinh Đô cam kết tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để ln giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.” 35
Những quyết định quan trọng về marketing mix giúp công ty đạt được mục tiêu này sẽ được trình bày cụ thể trong các nội dung dưới đây.
2.2.2. Tình hình thực hiện các quyết định marketing mix tại Cơng ty 2.2.2.1. Sản phẩm
Kinh Đô từ việc xác định tầm nhìn “Hương vị cho cuộc sống” đến sứ mệnh “Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung
35
và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để ln giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm” 36
Chiến lược sản phẩm của Cơng ty có thể tóm lược như sau:
a. Cơ cấu danh mục và chủng loại sản phẩm
Hiện các sản phẩm của NKD được chia theo các ngành hàng (SBU), nhãn hàng và mỗi nhãn hàng lại bao gồm các mã hàng (SKUs):
Hình 2.3: Cấu trúc sản phẩm NKD theo các ngành hàng và nhãn hàng.37 Hiện tại NKD có 8 ngành hàng, 20 nhãn hàng và khoảng 150 SKU đã phát triển và có mặt trên thị trường. Trong số đó có các ngành hàng chủ lực là Cakes,
36
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh NKD năm 2009.
37
Dữ liệu phòng kinh doanh NKD
Buns Cakes Candies Chocola te Snack Cookies Cracker Wafer Moon Cake Bakery Bánh Ngọt
Cookies, Cracker và các nhãn hàng chủ lực là AFC, COSI, SOLITE, IDO. Đây là nhóm sản phẩm đóng góp chủ yếu vào doanh thu của Cơng ty, ngồi ra các nhóm sản phẩm thời vụ như Moon Cake cho Tết Trung Thu, Korento, Story và một số sản phẩm cho Tết Nguyên Đán cũng đang phát triển rất tốt đóng góp nhiều vào doanh thu của Công ty.
b. Phát triển danh mục sản phẩm
Hệ thống sản phẩm thực phẩm của NKD khá đa dạng, có thể đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng. Từ các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như bánh kẹo, kem, sữa chua… đến những sản phẩm cao cấp và sản phẩm đặc thù như hộp quà, giỏ quà, bánh Trung thu đáp ứng nhu cầu biếu tặng. Các sản phẩm của KDC nói chung và NKD nói riêng có khả năng tùy biến cao, có khả năng thích ứng với các yêu cầu riêng biệt của khách hàng. Có được điều này là do Cơng ty khá chú trọng tới công tác Nghiên cứu & Phát triển sản phẩm mới (R&D), đảm bảo nguồn sản phẩm mới của công ty ổn định trong nhiều năm tới.
Trong ngành bánh mì, các kỹ thuật viên bộ phận R&D đã nghiên cứu thành công cơng thức bánh mì siêu mềm nhân kem tươi, được tung vào tháng 06/2010 và sau vài tháng tăng trưởng vượt bậc đã chiếm đến 1/3 doanh số ngành với 15% thị phần.
Bánh trung thu Kinh Đô được công ty đầu tư cải tiến hàng năm cả về chất lượng và mẫu mã bao bì. Mùa trung thu năm 2010, Kinh Đơ giới thiệu công thức bánh với với độ ngọt giảm đến 30%, đặc biệt bánh trung thu chay cao cấp. Trong ngành Cookies, bánh Korento được sản xuất bằng công nghệ mới, trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới, được giới thiệu vào dịp Tết Nguyên Đán…
Đầu năm 2010, Phịng Marketing Cơng ty nhận định nhu cầu thị trường quà biếu cao cấp đang rất tiềm năng, thị phần bánh Danisa và các dòng bánh nhập ngoại khá lớn đã quyết định nghiên cứu và đưa ra dòng sản phẩm cao cấp để xâm nhập phân khúc này. Đến quý 4 năm 2010 bộ phận R&D đã nghiên cứu và sản xuất thành cơng dịng sản phẩm Korento ra mắt thị trường vào dịp Tết Nguyên Đán với 4 loại mẫu mã (Korento 252g, 475g, 575g và 804g).
Hình 2.4: Quy trình ra đời sản phẩm mới tại Cơng ty
c. Làm nổi bật sản phẩm cao cấp
Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, NKD quyết định chuyển dịch cơ cấu sản phẩm sang các phân khúc có mức lợi nhuận cao hơn với các sản phẩm cao cấp trong nhóm sản phẩm Tết và bánh Trung thu. Các sản phẩm bánh Tết như Story, Korento ln được cải tiến mẫu mã bao bì để trở thành món q biếu sang trọng. Hay sản phẩm bánh Trung thu như Trăng vàng Phú Quý có nhân bánh được
làm từ những thực phẩm quý như Tổ yến, vi cá, bào ngư, hải sâm…và được đựng trong những hộp gỗ cao cấp hoa văn tinh xảo đáp ứng được nhu cầu biếu tặng của người dân trong điều kiện kinh tế ngày càng khấm khá.
d. Loại bỏ sản phẩm kinh doanh không hiệu quả
Bên cạnh việc hiện đại hóa và làm nổi bật sản phẩm của một số nhãn hàng, NKD cũng tiến hành việc thanh lọc chủng loại sản phẩm. Năm 2009, công ty quyết định loại bỏ sản phẩm Swiss roll 480g, AFC Ative 153g do sản lượng tiêu thụ ít, không phù hợp với thị trường. Năm 2010, các sản phẩm AFC Vitamin D cũng được thanh lọc do sắp hết vịng đời sản phẩm và thay vào đó là dòng sản phẩm AFC 4 in 1 nhằm tái định vị cho dịng AFC chủ lực.
e. Kiểm sốt chất lƣợng
Chất lượng sản phẩm chính là chìa khóa để khẳng định uy tín của cơng ty, để duy trì vị trí của cơng ty trên thị trường và tạo được niềm tin lâu dài nơi khách hàng. Đặc thù sản phẩm bánh kẹo gắn liền với vấn đề Vệ sinh an toàn thực phẩm và sức khỏe người tiêu dùng. Mối nguy về an tồn thực phẩm có thể thâm nhập vào chuỗi thực phẩm ở bất cứ giai đoạn nào nên việc kiểm soát một cách đầy đủ và trao đổi thông tin trong suốt quy trình là điều cần thiết. Do đó, để tránh những ảnh hướng xấu đối với người tiêu dùng khi mua, bảo quản và sử dụng sản phẩm, Công ty quán triệt chấp hành các quy định trong Luật Chất lượng Sản phẩm Hàng hóa năm 2007 và Luật Bảo vệ quyền lợi Người tiêu dùng 2010. Ngoài ra, do yêu cầu xuất khẩu sản phẩm ra nước ngồi, Cơng ty còn áp dụng các tiêu chuẩn quản lý chất lượng của thế giới như tiêu chuẩn ISO 9001 và hướng tới áp dụng tiêu chuẩn ISO 22000 vào năm 2011.
Những hệ thống quản lý chất lượng này cho phép phát hiện nguồn gốc dòng nguyên liệu, xác định các tài liệu cần thiết và theo dõi từng giai đoạn của quá trình sản xuất, đảm bảo sự phối hợp giữa các bên…. Vì vậy, việc áp dụng này không những sẽ giúp Công ty đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật, tăng cơ hội xuất khẩu và thâm nhập vào các thị trường khó tính, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao
hình ảnh uy tính…mà cịn giúp giảm chi phí kiểm tra, cải tiến phương pháp làm việc và nâng cao năng suất.
f. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm
Cơng ty xác định bao bì là một yếu tố quan trọng trong chiến luợc sản phẩm của mình. Vì vậy, cơng ty rất chú trọng vào khâu thiết kế bao bì.
Bao bì các sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô được thiết kế theo tiêu chuẩn về bao bì và nhãn mác hàng hóa quy định trong nghị định 89/2006/ND-CP về ghi nhãn đối với các sản phẩm bánh kẹo. Trên bao bì có đầy đủ thông tin: tên công ty sản xuất, địa chỉ, định lượng hàng hoá, thành phần nguyên liệu, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng và hướng dẫn cách sử dụng, bảo quản…Ngồi ra, NKD xác định bao bì là công cụ quan trọng tạo nên sự khác biệt nên phải được thiết kế phù hợp với thị hiếu của khách hàng, tức là thỏa mãn 7 chức năng chính của bao bì là Bảo vệ, duy trì, mang vác, cân đối, xúc tiến, sẵn sàng và giới thiệu.
Bao bì bánh IDO
Mỗi nhãn hiệu trong từng ngành hàng của NKD đều được thiết kế dưới hình thức đẹp và có logo riêng. Logo Kinh Đơ được đặt cạnh logo tên hiệu của các nhãn hàng. Các nhãn hiệu đều được đặt tên tiếng anh, ngắn gọn, ấn tường để khách hàng dễ nhớ: AFC, Cosy, Solite, Ido, Aloha, Sophie, Good Choice, Slide, Merino…
Trong năm 2009, 2010, các nhãn hiệu chủ đạo như IDO, AFC, Solite, Cosy, Aloha… đều được thiết kế lại bao bì để nhắm đến những phân khúc cao hơn và lợi nhuận tốt hơn.
Các nội dung cụ thể liên quan đến nhãn hiệu và thương hiệu sẽ được trình bày chi tiết hơn ở phần 2.2.3.
2.2.2.2. Giá a. Định giá a. Định giá a. Định giá
Các mặt hàng của công ty chủ yếu nằm trong nhóm 2 - chiến lược giá trị cao (giá trung bình, chất lượng cao). Tuy nhiên nhóm hàng này đang tập trung ở phân khúc thấp, nhiều cạnh tranh. Do vậy, trong những năm gần đây, Công ty định hướng tái định vị các sản phẩm này và chuyển dịch lên phân khúc cao cấp. Tiêu biểu là các sản phẩm Tết như Korento Copo, Gift Set và một số loại bánh Trung thu cao cấp. Giá Cao Trung bình Thấp Chất lƣợ ng Cao
1. Chiến lược siêu giá: Korento Copo, Gift Set, Story
2. Chiến lược giá trị cao: ngành Cake, Cracker, Buns 3. Chiến lược giá trị siêu hạng Trung bình
4. Chiến lược lấy giá quá cao
5. Chiến lược giá trị trung bình:
Bánh bơ
6. Chiến lược giá trị tốt
Thấp
7. Chiến lược lừa đảo
8. Chiến lược tiết kiệm gian dối
9. Chiến lược tiết kiệm
Hình 2.5: Chiến lược giá/chất lượng
Tuy sản phẩm của NKD có chất lượng cao nhưng với lợi thế quy mơ sẽ làm chi phí giá thành giảm nên Cơng ty vẫn định giá đa số sản phẩm ở mức trung bình. Đây được xem là sự ưu đãi của cơng ty dành cho khách hàng. Dịng bánh trung thu
với chất lượng cao nhưng có mức giá trung bình (bánh dẻo đậu xanh 1 trứng, bánh nướng gà quay jambon có giá từ 28.000 đến 32.000 đ...).
b. Thay đổi giá
Bảng 2.2: Diễn biến giá các sản phẩm chủ đạo của NKD qua các năm
2008 2009 2010 2009/2008 2010/2009
Swiss Roll Dâu (20gr x 20chiếc x 12hộp)
23,500
23,500 29,000 100% 123% Bơ cân Bơng dâu (450gr x 16gói)
15,000
18,000 18,000 120% 100% Bơ thiếc Brainy (300gr x 12hộp)
36,000
40,000 47,000 111% 118% Bơ thiếc Famous - New (400gr x 8hộp)
48,000
55,000 61,000 115% 111% Bơ thiếc Fruit Treasure (500gr x 6hộp)
62,000
69,000 79,500 111% 115%
Bơ thiếc CN TULIPSITY (600gr x 6hộp)
58,000
65,000 75,000 112% 115% Bơ thiếc Chanson (700gr x 6hộp)
62,000
72,000 80,000 116% 111%
Bơ quai xách TC Palace (450gr x 12hộp)
27,000
31,000 34,000 115% 110% Quế Cam (165gr x 24gói)
6,000
6,700 8,000 112% 119% AFC Lúa mỳ Vitamin D (100gr x 36hộp)
5,500
6,000 7,300 109% 122% AFC Plus Lúa mì (250gr x 16hộp)
14,000
14,000 14,000 100% 100% Crackers Cosy Marie (160gr x 24gói)
8,000
8,500 10,500 106% 124% Crackers Cosy Marie (450gr x 12gói)
19,500 21,000 25,000 108% 119% Mặn Healthy (280gr x 20gói) 11,000 12,500 15,000 114% 120% Tên Sản phẩm Giá (VNĐ) Tỷ lệ 2008 2009 2010 2009/2008 2010/2009
Swiss Roll Dâu (20gr x 20chiếc x 12hộp) 282,000 282,000 348,000 100% 123%
Bơ cân Bơng dâu (450gr x 16gói) 240,000 288,000 288,000 120% 100%
Bơ thiếc Brainy (300gr x 12hộp) 432,000 480,000 564,000 111% 118%
Bơ thiếc Famous - New (400gr x 8hộp) 384,000 440,000 488,000 115% 111%
Bơ thiếc Fruit Treasure (500gr x 6hộp) 372,000 414,000 477,000 111% 115%
Bơ thiếc CN TULIPSITY (600gr x 6hộp) 348,000 390,000 450,000 112% 115%
Bơ thiếc Chanson (700gr x 6hộp) 372,000 432,000 480,000 116% 111%
Bơ quai xách TC Palace (450gr x 12hộp) 324,000 372,000 408,000 115% 110%
Quế Cam (165gr x 24gói) 144,000 160,800 192,000 112% 119%
AFC Lúa mỳ Vitamin D (100gr x 36hộp) 198,000 216,000 262,800 109% 122%
AFC Plus Lúa mì (250gr x 16hộp) 224,000 224,000 224,000 100% 100%
Giá Tỷ lệ
Tên Sản phẩm
Nhìn vào bảng 2.2 ta thấy tại NKD giá của các sản phẩm năm 2009 tăng trung bình 11% so với năm 2008; năm 2010 tăng trung bình 15% so với năm 2009. Việc tăng giá này do ảnh hưởng lạm phát và biến động giá nguyên vật liệu đầu vào.
c. Quy trình ra quyết định về giá
Quy trình thông thƣờng
Thông thường việc xây dựng khung giá, biểu giá tại Công ty được căn cứ vào các yếu tố sau:
- Chi phí thành phẩm: Nguyên vật liệu đầu vào, bao bì, nhân cơng, điện, nước, khấu hao máy móc, thuê nhà xưởng.
- Chi phí bán hàng: Chiết khấu Nhà phân phối, đại lý, nhân sự, marketing, vận chuyển.
Quy trình đột xuất
Quy trình này được áp dụng để ứng phó với các biến động trên thị trường. Sự cạnh tranh trong nội bộ ngành bánh kẹo diễn ra thường xuyên do vậy các công ty liên tục đưa ra các chương trình khuyến mại, giảm giá, tăng chiết khấu, tặng kèm, tem trúng thưởng...để chiếm lĩnh thị phần. NKD thường xuyên đưa ra các chương trình này trước đối thủ hoặc ngay sau khi có thơng tin đối thủ chạy chương trình nhằm chiếm lĩnh thị phần và gia tăng sản lượng.
d. Căn cứ xác định giá
Chi phí
Chi phí bao gồm chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí nhân cơng trực tiếp, chi phí sản xuất chung, chi phí bán hàng, Marketing, vận chuyển...
Điểm hòa vốn
Là việc xác định sản lượng và doanh thu cần đạt được để có GP=0%. Sản phẩm mới – Bánh Swiss roll vị mâm xôi 240g của Kinh Đô miền Bắc. Quy cách thùng là 24gx10 cái x12 hộp. Sản lượng hòa vốn với giá bán dự kiến là 21.000 đồng là 917 thùng. Đây là cơ sở để xác định mục tiêu GP, NP mong muốn, với sản lượng này hồn tồn có tính khả thi để tung ra thị trường.