- Hoạt động nghiên cứu thị trường,truyền thông quảng bá vẫn bị phân tán theo từng nhãn hàng do vậy không tận dụng được quy mô như một lợi thế cạnh tranh, gây lãng phí.
- Tình hình cạnh tranh giành nguời giỏi trên thị trường việc làm ngày càng gay gắt. Tuy nhiên chính sách đãi ngộ và giữ chân người tài trong công ty chưa đủ để giữ chân nhân viên.
- Các nhân viên chưa thực sự được quy hoạch rõ ràng, chưa phân định vai trò của nhãn hàng trong ngành hàng và của các sản phẩm trong portfolio nhãn hàng dẫn đến việc trùng lặp ( hậu quả là các nhãn có thể cạnh tranh với nhau) hoặc bỏ lỡ cơ hội. Thiếu quy hoạch làm cho việc phát triển sản phẩm mới trở nên “may rủi”, và khó đạt được mục tiêu mà SBU đặt ra.
- Các ngành hàng bánh tươi ( bánh mì) chưa tận dụng được thế mạnh của thương hiệu Kinh Đô trong mua Trung thu để mở rộng phân khúc quà biếu. - Hoạt động kém hiệu quả do sự phối hợp giữa các phịng ban khơng trơi chảy
(quy trình khơng hợp lý, khơng có quy trình hoặc tính tn thủ kém. Các thành viên khơng hiểu rõ trách nhiệm và vai trị của mình theo mơ hình SBU (truyền thơng, huấn luyện, thể chế hóa). Khơng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh( khơng có cơng cụ đo lường, khơng có KPIs hoặc KPIs khơng hợp lý, khơng có trách nhiệm vì có q nhiều SKU và thiếu quy hoạch theo kênh, vùng hợp lý.
- Riêng đối với các ngành hàng quan trọng như ngành bánh tươi, cakes đang ở phân khúc thấp, nhiều cạnh trạnh, chật chội trong khi phân khúc cao cấp
chiếm hơn phân nửa thị trường đang bỏ ngỏ hoàn toàn cho đối thủ Orion và Custas.
- Ngành bánh Biscuits và crackers hiện có nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng chưa được định vị rõ ràng để tạo cho người tiêu dùng có lý do lựa chọn và trung thành với nhãn hàng Kinh Đơ.
- Một số nhãn hiệu có độ nhận biết thấp như Cakes, …do khơng có nhiều hoạt động truyền thơng, quảng bá, kích thích người tiêu dùng cần tăng cường mức độ nhận biết nhãn hàng bằng việc thực hiện chương trình kéo với Người tiêu dùng, thực hiện quảng cáo TVCscho các dòng sản phẩm chủ lực và thực hiện việc trưng bày liên tục tại điểm bán.
CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỰC
PHẦM KINH ĐÔ MIỀN BẮC TRONG GIAI ĐOẠN 2012 - 2015
3.1. DỰ BÁO XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM TỚI
3.1.1. Cơ hội
Sự kỳ vọng về những thay đổi tích cực trong chính sách vĩ mơ sau đại hội XI của ĐCSVN sẽ tác động tích cực tới nền kinh tế.
Bộ phận phân tích thơng tin kinh tế (EIU) của Tạp chí Economist trong dự đốn tương lai đã đánh giá, năm 2011 và xa hơn nữa, viễn cảnh chính trị của Việt Nam vẫn ổn định và viễn cảnh kinh tế là bền vững.
Giữa sự suy thoái kinh tế thế giới, Việt Nam dường như vẫn tiếp tục là một điểm sáng trong tăng trưởng GDP so với các nền kinh tế khác trên toàn cầu. Về chính trị mặc dù Đảng Cộng sản Việt Nam tổ chức Đại hội Đảng lần thứ 11 vào tháng 1/2011 và một số thay đổi lớn dự kiến diễn ra, thì viễn cảnh chính trị của Việt Nam được cho là vẫn ổn định bền vững. Trong phương diện phát triển kinh tế, viễn cảnh kinh tế Việt Nam là lạc quan so với các khu vực khác trên thế giới, với dự đoán của giới phân tích là tăng trưởng GDP thực tế hàng năm trung bình ở mức 6,7% giai đoạn 2010-2011 và sẽ tăng thêm đạt mức trung bình 7,2% giai đoạn 2012-2014.
Dự báo viễn cảnh kinh tế Việt Nam cho 2011 tới suốt 2014 là một điểm sáng trên nền kinh tế thế giới. Theo dữ liệu của (EIU), đây là nền kinh tế Đông Nam Á tăng trưởng mạnh đạt mức trung bình hàng năm 6,7% (GDP thực tế) và 7,2% từ 2012 – 2014.
Mặc dù dự báo tương lai cho viễn cảnh kinh tế Việt khá lạc quan, nhưng EIU thông báo rằng, chính phủ đã đưa ra những tín hiệu khác nhau trong chỉ dẫn về chính sách tài chính và tiền tệ. Vấn đề chính mà chính sách kinh tế Việt Nam phải đối mặt là làm thế nào để kiềm chế áp lực lạm phát trong khi cùng một lúc phải cố gắng hoàn thành các mục tiêu tăng trưởng kinh tế.
Tuy nhiên, EIU dự báo rằng, châu Á sẽ là khu vực mạnh nhất trong lĩnh vực tăng trưởng kinh tế 2010-2011 và nhà đầu tư nước ngoài vẫn giữ quan điểm lạc quan về viễn cảnh dài hạn của Việt Nam. Nó sẽ khiến tăng trưởng trong đầu tư sản xuất nở rộ trong hai năm tiếp theo.
Chương trình người Việt dùng hàng Việt sẽ tiếp tục phát huy tác dụng. Theo đánh giá của Bộ Công Thương, người tiêu dùng trong nước đã dần nhận thức đúng đắn về khả năng sản xuất, kinh doanh của Công ty Việt Nam. Tâm lý sính ngoại của một bộ phận người tiêu dùng đã có sự thay đổi, phong cách tiêu
dùng mới từng bước được hình thành. Điều này cũng đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm Thực phẩm, bánh kẹo của các công ty trong nước. Theo kết quả điều tra gần đây của Công ty TV Plus, sau 1 năm phát động chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, đã có trên 58% người tiêu dùng quan tâm đến hàng Việt, trong khi trước đây theo thống kê của Tập đoàn Grey - Mỹ, con số này chỉ dừng ở mức khoảng trên 23%.
Sự chuyển biến trong ý thức và xu hướng tiêu dùng, ủng hộ hàng trong nước cùng với các kênh phân phối ngày càng thuận tiện, sản phẩm bánh kẹo nội vì thế cũng sẽ được tiêu thụ nhiều hơn bởi chính khách hàng Việt.
Ngồi ra, hàng loạt những vụ lùm xùm xung quanh việc bánh kẹo ngoại "dởm", bánh kẹo mác ngoại chất lượng khó kiểm chứng, khơng đảm bảo chất lượng tràn lan, khiến người tiêu dùng quay lưng với những sản phẩm “bắt mắt nhưng khó kiểm chứng”.
Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm, bánh kẹo ngày càng tăng.
Với mức tăng trưởng kinh tế tương đối ổn định, mức tăng lương đều đặn và lạm phát tạm thời đã được kiềm chế thì nhu cầu về thực phẩm nói chung và bánh kẹo nói riêng trong vài ba năm tới sẽ có xu hướng tăng thêm. Thêm vào đó, chỉ số niềm tin tăng dần cũng là một yếu tố cho thấy người tiêu dùng sẽ mạnh tay chi tiêu hơn.
Việt Nam trong những năm tới sẽ là một thị trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo. Theo báo cáo của ACNielsel tháng 8/2010, 56% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 30 có xu hướng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn ơng cha họ trước kia. Ngồi ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cư khu vực này đang dẫn tăng lên (từ 20% lên 29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng trưởng mạnh trong thời gian tới.
Xu hướng cạnh tranh về giá sẽ chuyển dịch sang cạnh tranh bằng chất lượng & thương hiệu.
Mức thu nhập tăng cao khiến cho đời sống người dân ngày càng khấm khá hơn. Yếu tố cạnh tranh trong ngành thực phẩm đang có sự thay đổi: người tiêu dùng không coi giá cả là yếu tố hàng đầu trong lựa chọn mua sắm hàng hóa. Họ quan tâm nhiều đến yếu tố chất lượng, vệ sinh an tồn thực phẩm, hình thức mẫu mã và đặc biệt là thương hiệu sản phẩm. Theo khảo sát của webiste Vietnambranding, 25% khách hàng nói giá khơng là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu; 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu; 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm.40
3.1.2. Thách thức
Bên cạnh các cơ hội nêu trên, trong thời gian tới, môi trường kinh doanh cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty.
- Lạm phát trong nước hiện vẫn ở mức cao khiến VND ngày càng mất giá so với đồng đô la Mỹ. Thị trường tài chính cịn chứa nhiều bất ổn, ngân hàng ngày càng thắt chặt tín dụng đồng thời tăng cao lãi suất. Thị trường chứng khoán suy giảm, giá vàng tăng cao bất thường khiến người dân tăng tích trữ vàng và giảm đầu tư vào các kênh khác khiến cho nguồn huy động vốn của các doanh nghiệp bị hạn chế.
- Nguyên vật liệu đầu vào (chủ yếu là bột mì và đường) cịn chưa chủ động được, phải nhập khẩu nên phụ thuộc vào giá thế giới. Mới đây, năm 2010 Nga đã gia hạn việc tạm ngừng xuất khẩu lúa mì để ổn định nhu cầu trong nước do hạn hán kéo dài đã khiến lượng cung lúa mì giảm sút. Việc Nga, một trong những nước xuất khẩu lúa mì lớn nhất thế giới ngừng xuất khẩu đã đẩy giá lúa mì lên cao, đây là điểm hết sức bất lợi cho các doanh nghiệp
40
sản xuất bánh kẹo của Việt Nam. Bên cạnh đó, giá đường trong nước cũng có xu hướng tăng do cung khơng đủ cầu, giá đường thế giới cũng tăng do khí hậu khơng tốt ảnh hưởng đến sản xuất. Những yếu tố này sẽ làm tăng giá thành sản phẩm, trong khi giá bán sản phẩm chỉ tăng chậm sẽ ảnh hướng đến tình hình lợi nhuận của các doanh nghiệp.
- Cơ sở hạ tầng (đường bộ, đường sắt, đường cảng biển) còn yếu kém, còn chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển kinh tế và kết nối với thế giới.
- Áp lực từ đòi hỏi của người tiêu dùng, pháp luật và công luận về chất lượng, VSATTP của sản phẩm khiến các công ty thực phẩm, bánh kẹo cần phải thận trọng hơn việc kiểm sốt chất lượng sản phẩm của mình.
3.2. ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TY TY
3.2.1 Định hƣớng chung
Theo định hướng chiến lược dài hạn, Kinh Đơ sẽ trở thành Tập đồn thực phẩm hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn trong khu vực. Việc sáp nhập NKD và KIDO vào KDC trong năm 2011 sẽ làm tiền đề cho định hướng mở rộng hoạt động của Kinh Đô vào các lĩnh vực khác trong ngành theo mơ hình tập đồn, dẫn đầu trong lĩnh vực bánh kẹo, mở rộng sang lĩnh vực sản xuất kem và các sản phẩm từ sữa. NKD sau khi sáp nhập sẽ phối hợp với Kinh Đô trên nhiều phương diện như vốn, công nghệ, nhân sự, quản lý…để nâng cao tốc độ tăng trưởng và hiệu quả kinh
doanh, cùng với những lợi ích mang lại trong khâu nhập nguyên liệu, đàm phán với nhà cung cấp, nhà phân phối, đối tác…Việc kinh doanh, phân phối, tiếp thị các sản phẩm được quản lý tập trung, góp phần nâng cao hiệu quả của cả Tập đoàn. Trong những năm tới, ban lãnh đạo NKD đưa ra nhưng định hướng sau cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Thứ nhất, nhanh chóng gia tăng thị phần trên cơ sở khai thác, củng cố tốt phân khúc thị trường hiện tại, thâm nhập và phát triển mạnh mẽ thị trường trung, cao cấp bằng thương hiệu (brand) và chất lượng sản phẩm & dịch vụ. - Thứ hai, tạo được lợi thế cạnh tranh về năng lực sản xuất, chất lượng và giá
thành sản phẩm trên cơ sở đổi mới cơng nghệ; quản lý tốt chi phí; khai thác lợi thế quy mơ và tối ưu hoá chuỗi cung ứng.
- Thứ ba, xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp dựa trên cơ sở chất lượng nguồn nhân lực; hệ thống quản trị khoa học, hiệu quả; văn hóa tuân thủ, cam kết và tư duy đột phá; nhằm phát huy tính sáng tạo, sự tồn tâm và lòng nhiệt huyết của tất cả cán bộ công nhân viên.
3.2.2. Định hƣớng hoạt động marketing
Trong hoạt động marketing, ban lãnh đạo NKD đưa ra những định hướng chủ yếu như sau:
- Quy hoạch lại toàn bộ sản xuất trong dài hạn; đầu tư đổi mới cơng nghệ cho dịng bánh mỳ; đầu tư dây chuyền cup cake; cracker, nâng công suất moon cake, chocolate ball.
- Tận dụng tốt lợi thế của KDC để đầu tư mạnh mẽ cho các hoạt động marketing, phát triển sản phẩm mới. Từng bước nâng giá bán tiệm cận với KDC để cải thiện lợi nhuận.
- Xây dựng, triển khai và kiểm soát tốt các yếu tố ảnh hưởng đến giá thành. Phải tạo được sự chuyển biến thực sự trong quản lý giá thành.
- Tiếp tục thực hiện tái cấu trúc hệ thống phân phối và lượng bán hàng. Tạo dựng vị thế số 1 đối với kênh MT (modern trade). Chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ và hình ảnh của hệ thống bakery. Gia tăng hình ảnh thương
hiệu Kinh Đơ. Củng cố phát triển thi trường Lào và thâm nhập thị trường Trung quốc.
3.2.3. Mục tiêu
Với định hướng nêu trên, trong thời gian 3-5 năm tới, ban lãnh đạo NKD đặt ra các mục tiêu chính như sau:
- Doanh thu đạt 1.400 tỷ (tăng 38% so với cùng kỳ); GP bình quân đạt 30%; Duy trì mức lợi nhuận trước thuế là 10,3%.
- Phát triển và duy trì độ phủ với 25.000 điểm bán, tăng 18% so với 2010 (trong đó có 1.000 khách hàng thân thiết); Đảm bảo duy trì hình ảnh trưng bày vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh cùng ngành.
- Đảm bảo vị trí số 1 tại Miền Bắc trong ngành bánh kẹo đối với kênh MT và hệ thống Bakery.
- Phát triển 40 sản phẩm mới (công nghiệp).Tung thành công 12 sản phẩm trong năm 2011, 28 sản phẩm dự phịng (hình thành kho sản phẩm dự trữ). Đưa vào dây chuyền cup cake vào hoạt động trước tháng 9. Đổi mới công nghệ bánh mỳ. Triển khai dự án lắp đặt dây chuyền craker và solilte.
- Tiếp tục đầu tư cải tiến công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm; Giảm 30% sản phẩm trả về (<0,015%); Tăng 20% hiệu suất lao động của cơng nhân; Hồn thiện việc vận hành khối sản xuất theo mơ hình mới.
- Triển khai có hiệu quả 3 quy trình chính Đưa vào áp dụng có chất lượng hệ thống ISO 22000; Mở rộng phạm vi áp dụng 5S cho khối VP và xưởng SX, 1 dự án cải tiến theo TQM tại 1 xưởng SX. Triển khai SAP – HR, cải tiến POS, triển khai intranet.
- Đảm bảo 100% nhóm sale foces, bakery và QLSX có mơ hình đào tạo và được đào tạo theo mơ hình. Tất cả các vị trí quản lý tối thiểu phải tốt nghiệp khóa đào tạo quản trị căn bản (MTP); 100% nhận viên xuất sắc được đào tạo phát triển theo lộ trình.
- Phát động và triển khai thành công 5 phong trào thi đua: Bán hàng giỏi; Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng; Sáng kiến cải tiến; Nâng cao ý thức tuân thủ - cam kết; 5S trong tồn Cơng ty.
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
3.3.1. Chiến lƣợc marketing đối với từng ngành hàng
Căn cứ vào tình hình thực tế trong hoạt động kinh doanh NKD, tác giả đưa ra một số giải pháp chiến lược (phân khúc, định vị, khách hàng mục tiêu) đối với từng ngành hàng của Công ty trong những năm tới như sau:
- Ngành Cracker (Bánh giòn AFC, Cosy): Đây là thế mạnh trong cơ cấu sản phẩm của NKD. Cơng ty cần thực hiện các chính sách gia tăng khoảng cách với đối thủ cạnh tranh để dẫn đầu thị trường như đầu tư thêm dây chuyền sản xuất sản phẩm mới nhằm đảm bảo lượng hàng ổn định cung cấp ra thị trường, mở rộng thị phần, đa
dạng sản phẩm chiếm diện tích trên quầy kệ, tối ưu hóa chi phí, mở rộng kênh xuất khẩu.
- Ngành Wafers (Bánh quế Minity, Finery): Sản phẩm trong ngành này cịn ít và hoạt động chưa hiệu quả vì vậy cần đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ nhu cầu đa phân khúc. Bên cạnh đầu tư máy móc thiết bị, cơng tác R&D để đưa ra sản phẩm