DOANH BÁNH KẸO
1.3.1. Các quyết định về sản phẩm
Bánh kẹo là sản phẩm thuộc nhóm hàng không bền do chúng thường bị tiêu hao sau một lần hoặc một vài lần sử dụng. Do tiêu hao nhanh, nên chiến lược thích hợp là phải đảm bảo có thể tìm kiếm chúng ở nhiều nơi, tính phụ giá nhỏ, thực hiện nhiều hoạt động xúc tiến hấp dẫn để khách hàng dùng thử và tạo sở thích.
Bánh kẹo nằm trong nhóm mặt hàng tiêu dùng thuận tiện. Đây là nhóm hàng mà người ta thường mua sắm thường xuyên, ngay lập tức và mất rất ít cơng sức khi mua hàng. Do vậy, nó có thể được mua thường xuyên (các sản phẩm bánh mỳ, bánh Cookies, Cracker cho bữa phụ...), được mua ngẫu hứng khi được khách hàng bắt
21
gặp ở khắp nơi (kẹo mút , kẹo cao su) hay được mua khi có nhu cầu cấp bách (bánh gato, bánh Trung Thu, bánh hộp cao cấp để biếu trong dịp sinh nhật, lễ Tết).
Ngày nay người ta còn đưa ra khái niệm về Hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods, viết tắt là FMCG). Bánh kẹo là sản phẩm được xếp vào nhóm hàng này do các tiêu chí sau22:
- Khả năng mua lại của khách hàng rất cao. - Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp.
- Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn.
- Thời gian sử dụng ngắn. - Giá từng sản phẩm thấp.
- Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng cuối. FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ. Trong số những quyết định về sản phẩm ở các cơng ty bánh kẹo thì quyết định về danh mục và cơ cấu sản phẩm có vị trí quan trọng hàng đầu. Hải Hà có danh mục sản phẩm gồm 6 ngành hàng chính là bánh, kẹo, cà phê, bánh trung thu và bánh ngọt, hơn 20 nhãn hàng với các sản phẩm nổi bật như bánh kem xốp, bánh mềm, kẹo Chew, bánh kẹo hộp, mứt tết... Trong đó, nhãn kẹo Chew được công ty tập trung phát triển chiến lược với 12 công thức nhân khác nhau. Cơ cấu sản phẩm của Bibica gồm 9 ngành chính là bánh quy, snack, bánh trung thu, bánh bông lan, bánh dinh dưỡng, kẹo, socola…với các sản phẩm chính như bánh nướng, bánh dẻo, bánh trăng vàng hưng thịnh, phú quý, bánh kem Lolie, snack mimi, kẹo Chew sữa, kẹo Chew nhân khoai môn, kẹo Jelly chip chip, Jelly chip khủng long, …
Việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cũng rất được các công ty quan tâm nhằm mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Năm 2009, Hải Hà sản xuất 4 loại bánh mềm với tên hiệu khác nhau (Long cake, Lolie, Hi-pie, Long-pie). Bibica tái định vị các sản phẩm bánh kẹo sang phục vụ phân khúc cao cấp hơn. Năm 2009, Công ty này cho ra mắt kẹo sữa cao cấp Exkool và bánh bông lan Hura
22
Deli trong quý 3/2009 và bánh cao cấp Chocopie Lotte vào đầu năm 2010. Doanh nghiệp này cũng thường xun có những cải tiến chất lượng dịng bánh Trung Thu. Năm 2010, công ty nghiên cứu dòng sản phẩm bánh trung thu dinh dưỡng được bổ sung những hoạt chất thiên nhiên rất tốt cho sức khỏe như: chất EGCG chống lão hóa, Lycopen ngăn ngừa mỡ máu cao, xơ vữa động mạch; sử dụng đường chức năng Isomalt là loại đường tự nhiên, có chỉ số đường huyết thấp, dành cho người đái tháo đường.
Bên cạnh việc phát triển sản phẩm mới, các công ty cũng thường xuyên loại bỏ những chủng loại sản phẩm có tốc độ tiêu thụ chậm, khơng cịn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Bibica cơ cấu lại danh mục sản phẩm theo hướng ngừng sản xuất những dịng sản phẩm có giá bán và tỷ suất lợi nhuận thấp như snack, bột giải khát, kẹo giá thấp, tập trung vào những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao. Năm 2008, Bibica mạnh dạn bỏ 10% số sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp khiến tỷ suất lợi nhuận này đã tăng từ 6,9% lên 10,5% năm 2009.
Đa số các công ty bánh kẹo lớn trên thị trường đều đã có sự đầu tư về bao bì, nhãn hiệu của sản phẩm. Chức năng của bao bì trong sản phẩm bánh kẹo hiện nay không chỉ là bảo vệ, duy trì và mang vác mà cịn để cạnh tranh với các sản phẩm bánh kẹo ngoại. Bao bì ngồi việc in thơng tin về sản phẩm, cịn được thiết kế bắt mắt với màu sắc, chất liệu và kiểu dáng hấp dẫn người tiêu dùng. Bao bì bánh kẹo Bibica được thiết kế đẹp trên các chất liệu cao cấp như hộp thiếc, hộp giấy cứng thỏa mãn nhu cầu biếu tặng của khách hàng. Bao bì sản phẩm bánh Aero của Hải Hà được tạo hình dưới dạng chiếc cốc giấy xinh xắn, hướng tới đối tượng khách hàng là trẻ em. Vấn đề định nhãn cho các sản phẩm cũng được đa số chú trọng qua việc xây dựng nhãn hiệu riêng cho từng mặt hàng. Nhãn hiệu thường thỏa mãn các tiêu chí dễ đọc, dễ nhớ, ấn tượng đối với nhóm khách hàng mục tiêu (kẹo Chew – Hải Hà, bánh Staff – Hữu Nghị…).
1.3.2. Các quyết định về giá
Giá thành sản phẩm bánh kẹo thường được xác định dựa vào công thức sản phẩm (BOM - Bul of Material) và chu trình sản xuất (Routing).
BOM bao gồm chi phí nguyên vật liệu trực tiếp và bao bì. BOM cho phép khai báo nhiều tầng theo hình cây. BOM phải được khai báo đến mức chi tiết cuối cùng là các đơn vị nguyên vật liệu đã được khai báo trong phân hệ Kho hoặc các đơn vị lao động đã được khai báo trong phần khai báo của phân hệ sản xuất. Routing bao gồm chi phí nhân cơng, chi phí khấu hao, chi phí điện, chi phí dầu ga, và định phí sản xuất (FOH).
Giá thành chuẩn (Stand Cost) được chạy từ đầu tháng trên cơ sở BOM do bộ phận R&D khai báo trên hệ thống. Routing do trưởng ca hoặc quản đốc khai báo (các yếu tố chi phí nhân cơng, khấu hao, điện, dầu, ga, định phí sản xuất).
* Quy trình các bước ra quyết định về giá và các mức chiết khấu trong công ty.
Quy trình thơng thường để xác định giá là xây dựng biểu giá, khung giá dựa trên các chi phí như nguyên vật liệu đầu vào, chi phí nhân cơng, nhà xưởng, khấu hao máy móc, kho bãi, vận chuyển, bán hàng...cộng với mức lợi nhuận kỳ vọng để đưa ra biểu giá và khung giá nhất định. Ví dụ Giá thành sản phẩm bánh mỳ Staff – Hữu Nghị được tính trên căn cứ chi phí nguyên vật liệu đầu vào như bột mì, đường, sữa, ruốc, dầu thực vật và một số phụ gia khác, bao bì...chi phí luơng nhân cơng sản xuất, luơng cho nhân viên thuộc khối quản lý, khối kinh doanh, khối hỗ trợ văn phịng...; chi phí bán hàng gồm chiết khấu cho đại lý, nhà phân phối, chi phí cho hoạt động xúc tiến (khuyến mại trên kênh, quảng cáo...); chi phí nhà xưởng, khấu hao máy móc, kho bãi.
Quy trình đột xuất để điều chỉnh giá, được thực hiện nhằm ứng phó với những biến động xảy ra trên thị trường như gặp phải sự cạnh tranh trực tiếp từ đối thủ, ngăn chặn hoặc đi trước đối thủ 1 bước, sản phẩm có dấu hiệu chững lại, tồn kho quá nhiều, hạn sử dụng cịn ngắn. Các hình thức thường được sử dụng là tăng chiết khấu, giảm giá cho người tiêu dùng. Sản phẩm bánh xốp nhân kem của Hải Hà năm 2009 đã tăng chiết khấu cho khách hàng thêm 5% nhằm chiếm quầy kệ ngăn chặn đối thủ mới sắp tung dòng sản phẩm cạnh tranh. Hữu Nghị phải giảm bán 15% sản phẩm Fairy vì lượng tồn kho lớn sau dịp tết và hạn sử dụng còn ngắn.
Điểm hòa vốn là yếu tố quan trọng để quyết định cho một sản phẩm mới có khả thi hay không.
Hệ số co giãn của cầu giá thể hiện khá rõ rệt. Thông thường trong ngành bánh kẹo khách hàng phản ứng ngay tức khắc với các biến động về giá sản phẩm (tăng giá bán hoặc giảm giá khuyến mại). Tháng 4/2009 khi Bibica tăng giá sản phẩm Biscuits thêm 10%, đã làm giảm sản lượng nhập vào làm cho sản lượng tiêu thụ giảm 20% so với tháng trước đó. Cịn Orion khi khuyến mại giảm giá sản phẩm Chocopie 12% cho khách hàng tại BigC tháng 8/2010 sản lượng bán đã tăng lên 30% so với tháng trước.
Giá phân biệt thường áp dụng theo phẩm cấp, chủng loại, hình ảnh sản phẩm. Bánh Trung thu của Hải Hà được định giá theo chất lượng bánh nướng 1 trứng, bánh nướng 2 trứng, sản phẩm bánh nướng, dẻo thông thường phục vụ đại trà và sản phẩm bánh cao cấp Phú quý phục vụ phân khúc quà biếu cao cấp.
1.3.3. Các quyết định về phân phối
Hệ thống phân phối bánh kẹo phải thỏa mãn những đặc trưng của ngành hàng tiêu dùng nhanh – FMCG (fast moving consumer goods), v ớ i y ê u cầu QSSFDC23:
+ Q – Quality: Chất lượng. + S – Speed: tốc độ.
+ S – Service: dịch vụ, phục vụ, chăm sóc. + F – Flexibility: linh hoạt, cơ động, mềm dẽo. + D – Dependability: đáng tin cậy.
+ C – Cost Effectivness: Sinh lợi với giá hợp lý.
Khách hàng sẽ muốn mua bánh kẹo ở những địa điểm thuận tiện, gần nhất với nơi họ sống để tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Ví dụ, khách hàng sẽ hài lịng nếu một cửa hàng bánh kẹo gần nhà có bán bánh mì cho bữa sáng hàng ngày của gia đình, bánh quy cao cấp cho nhu cầu biếu tặng hay thậm chí cả bánh ga-to cho dịp sinh nhật của con cái họ...
23
Tài liệu đào tạo nội bộ công ty Kinh Đô do GS. Patric Ho – Giảng viên đại học NUS của Singapore biên soạn.
Đặc trưng của sản phẩm bánh kẹo là hàng hóa có hạn sử dụng ngắn nên các cơng ty cần có hệ thống nhà phân phối và đại lý rộng khắp để nhanh chóng phủ hàng tới các điểm bán lẻ. Sản phẩm bánh kẹo cũng thuộc nhóm hàng cồng kềnh, do vậy để đảm bảo dịch vụ và tiết kiệm chi phí địi hỏi những kênh giảm tối thiểu cự ly vận chuyển.
Thông thường, nhà phân phối bánh kẹo thường phân phối rất nhiều sản phẩm của các công ty khác nhau kể cả các sản phẩm bánh kẹo của các công ty khác cùng ngành. Ví dụ một nhà phân phối có thể phân phối sản phẩm sữa, mì tơm, đồ uống, mỹ phẩm, bánh kẹo…Do vậy tiêu chuẩn quan trọng nhất mà đa số các doanh nghiệp kinh doanh Bánh kẹo quan tâm khi lựa chọn nhà phân phối là thứ tự ưu tiên của nhà phân phối dành cho các sản phẩm của cơng ty họ, diện tích kho dành cho sản phẩm cũng như thị phần, doanh số và độ phủ của nhà phân phối trong khu vực.
Kênh phân phối cấp 2 và cấp 3 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối sản phẩm bánh kẹo. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
Sau đây là mơ hình kênh phân phối của một số cơng ty lớn trong ngành bánh kẹo:
Hình 1.2: Mơ hình kênh phân phối bánh kẹo Bibica Kênh truyền thống Bibica Kênh Siêu thị Chợ Hệ thống các siêu thị Nhà Phân Phối Cửa hàng Đại lý bán sỉ Ngƣờ i tiêu d ùng Khác
Hình 1.3: Mơ hình kênh phân phối bánh kẹo Hữu Nghị
Bibica cung cấp sản phẩm qua các kênh bán lẻ, siêu thị (Metro, BigC, Fivimart...), nhà sách, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp và xuất khẩu. Trong đó kênh bán lẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất, khoảng 80% lượng sản phẩm tiêu thụ. Bibica hiện có trên 40.000 điểm bán lẻ và có kế hoạch gia tăng số lượng điểm bán lẻ từ 10-15% mỗi năm.
Hữu Nghị cung cấp sản phẩm qua kênh phân phối bán lẻ, siêu thị, Metro, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp.
Để quản lý cũng như khuyến khích kênh phân phối, Hữu Nghị thường áp dụng các hình thức như chiết khấu Nhà phân phối, đại lý, thưởng hoàn thành chỉ tiêu… Bibica thường áp dụng các hình thức như chiết khấu Nhà Phân phối, thưởng hàng, tặng chuyến du lịch…
1.3.4. Các quyết định về xúc tiến
Trong các công cụ xúc tiến, quảng cáo được xem là công cụ hiệu quả trong việc thông tin và thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm bánh kẹo. Quảng cáo bánh Orion thông báo về giá sản phẩm để khách hàng thấy bánh vừa ngon vừa rẻ. Quảng cáo bánh Trung Thu Bibica lại gửi thơng điệp về một loại bánh ít ngọt, được bổ sung những chất dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe mà ngay cả người bị tiểu
Cửa hàng Bakery Hữu Nghị Ngƣờ i tiêu d ùng Kênh Siêu thị Hệ thống các siêu thị Kênh truyền thống Chợ Nhà Phân Phối Cửa hàng Đại lý bán sỉ Khác
đường, béo phì cũng sử dụng được. Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo lớn nên doanh nghiệp bánh kẹo không thể quảng cáo cho đa dạng những chủng loại sản phẩm của mình mà thường cân nhắc sử dụng công cụ này đối với các sản phẩm mới hoặc sản phẩm trọng điểm tại những khoảng thời gian có lượng tiêu thụ sản phẩm lớn như Tết Nguyên Đán, Tết Trung thu.
Hoạt động xúc tiến bán hàng cũng là một công cụ xúc tiến quan trọng thường được các doanh nghiệp bánh kẹo sử dụng. Để thúc đấy doanh số sản phẩm mới là kẹo Hattrick, mùa World Cup 2002, Bibica tung ra chiến dịch khuyến mãi vui cùng World Cup cho hai sản phẩm kẹo Hattrick và bánh bông lan Hura dành cho nhóm khách hàng chủ yếu là những người theo dõi World Cup. Chương trình khuyến mãi này có những giải thưởng là 3.000 nón, 1.000 áo thun dành cho những phiếu may mắn trúng ngay, và 5 giải nhất là cúp vàng Bibica có giá trị 1 lượng vàng SJC/ giải cùng với 5 giải khác là 5 tivi Sony dành cho những phiếu không trúng ngay gửi đến để tham dự bốc thăm.24 Khác với Bibica, Orion không đưa ra các chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng mà hướng tới các đại lý với hình thức chiết giá hoặc hỗ trợ trưng bày tại các điểm bán.
Đối với công cụ hội chợ - triển lãm, các doanh nghiệp bánh kẹo thường tham gia các hội chợ thực phẩm, thương mại tại các thời điểm nguời tiêu dùng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm mạnh như dịp Noel, Tết Nguyên đán. Các hội chợ nổi tiếng được tố chức thường niên tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh như Hội chợ Thực phẩm và Đồ uống, Hội chợ thương mại quốc tế, Triển làm quốc tế về Thực phẩm và Đồ uống.
Về hoạt động bán hàng cá nhân, đa số các công ty bánh kẹo lớn đều tổ chức các đội bán hàng hỗ trợ tại nhà phân phối. Đội ngũ này thường gồm giám sát bán hàng và đội nhân viên tư vấn bán hàng, có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chăm sóc khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối. Theo số liệu tới năm 2010, đội ngũ nhân viên bán hàng của Bibica đã mở được 55.000 điểm bán với 108 nhà phân phối25;
24
Báo Sài Gòn Tiếp Thị, số 33.2005
25
Hoạt động quan hệ cơng chúng tuy cịn khá mới mẻ đối với nhiều doanh nghiệp, nhưng trong ngành bánh kẹo, công cụ này cũng tỏ ra khá hiệu quả. Chương trình Hành trình kết nối trái tim trên kênh truyền hình HTV7 do nhãn hàng kẹo cao su Doublemint (Wrigley) và bánh Hura (Bibica) tài trợ là một chương trình thực tế hấp dẫn, thu hút nhiều bạn trẻ tham gia. Ngồi ra, có thể kể đến chương trình “Rung Chuông Vàng” trên kênh VTV3 mà Orion là nhà tài trợ độc quyền 5 năm liền đã tạo nên hình ảnh Orion- cơng ty quan tâm đến tri thức trẻ Việt Nam, theo Giám đốc Marketing của Orion Vina chia sẻ: “Orion luôn quan tâm đến giáo dục và sự phát
triển của thế hệ trẻ Việt Nam. Hi vọng trong tương lai, Orion sẽ tiếp tục nhận đuợc