Lý do chọn đề tài Ngày nay với sự phát triển và hội nhập kinh tế cũng như việc các ngân hàng được mở ra ngày càng nhiều, điều này là một trong những lý do khiến cho các ngân hàng thương mại Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và gay gắt từ phía các ngân hàng trong và ngoài nước, một ngân hàng thương mại chỉ có thể tiếp tục tồn tại và phát triển dưới sức ép cạnh tranh lớn nếu ngân hàng đó hiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng, có thể thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời xây dựng được mối quan hệ lâu dài dựa trên một chiến lược cụ thể nhằm thỏa mãn những khách hàng của mình chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu với mỗi ngân hàng. Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức. Doanh nghiệp tồn tại và phát triển không vì lợi nhuận trước mắt mà phải vì lợi nhuận lâu dài và bền vững. Là người tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp, chỉ có khách hàng mới đảm đương được vai trò này. Tuy nhiên, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ. Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần phải làm như thế nào để khách hàng quyết định chọn lựa SPDV của mình, để thỏa mãn được nhu cầu thay đổi của khách hàng cũng như duy trì được lòng trung thành của khách hàng. Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng cũng vậy. Một ngân hàng có khối lượng khách hàng lớn, có lòng trung thành cao thì ngân hàng đó sẽ phát triển tốt và ngược lại. Do đó, việc giữ vững và mở rộng mối quan hệ khách hàng là một trong những ưu tiên hàng đầu của bất cứ ngân hàng thương mại nào, trong đó Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang (tên gọi khác là Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang) không phải là một ngoại lệ. Tuy nhiên, làm thế nào để giữ vững và phát triển được khách hàng là một điều không hề đơn giản, cần có sự tác động từ nhiều yếu tố, trong đó quản trị quan hệ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng và cần thiết để giữ vững và phát triển được số lượng khách hàng của mình. Thời gian qua, Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang đã rất chú trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với các khách hàng, từng bước hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích giữ vững những khách hàng hiện có, thu hút và phát triển thêm khách hàng mới. Vậy làm thế nào để duy trì được sự trung thành của mọi khách hàng khi một lần đến với Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang và thu hút thêm được số lượng lớn khách hàng mới? Làm thế nào để quản lý khách hàng một cách hệ thống và hiệu quả, làm thế nào để nhân viên Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang có được cái nhìn đầy đủ tới mức thấu hiểu khách hàng để có thể tiếp tục bán cho họ những sản phẩm dịch vụ họ mong muốn? Phân khúc khách hàng ra sao để có chiến lược bán riêng biệt phù hợp? Phân khúc khách hàng nào cần được chú trọng chăm sóc đặc biệt hơn? Từ thực tế trên tôi nhận thấy việc nghiên cứu đưa ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng là một công việc hết sức cần thiết của Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang trong giai đoạn hiện nay. Chính vì thế tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang”.
Trang 1ĐÀO THỊ NGUYỆT
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN
GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐÀ NẴNG, 2020
Trang 2ĐÀO THỊ NGUYỆT
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN
GIANG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hữu Phú
Trang 4trị kinh doanh của Trường Đại Học Duy Tân, đến nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt
nghiệp với đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang” Tôi xin chân thành cảm ơn tới quý thầy cô đã dìu dắt, truyền đạt cho
tôi những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiêncứu
Để hoàn thành bản luận văn này, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc sự hướng
dẫn, chỉ bảo tận tình của TS Nguyễn Hữu Phú trong suốt quá trình viết và hoàn
thành luận văn
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, những đồng nghiệp, bạn bè nơi tôitừng công tác đã động viên, khuyến khích, tạo mọi điều kiện về thời gian và cơ sởvật chất để giúp tôi hoàn thành luận văn nghiên cứu một cách tốt nhất
Em xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong Hội đồng khoa họcTrường Đại học Duy Tân, Khoa đào tạo Sau đại học – Trường Đại học Duy Tân đãtạo điều kiện và giúp đỡ em hoàn thành luận văn này
Tác giả
Đào Thị Nguyệt
Trang 5của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của
chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Hữu Phú
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này có nguồn gốc rõ ràng,trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác /
Tác giả
Đào Thị Nguyệt
Trang 61 Lý do chọn đề tài -1
2 Mục tiêu nghiên cứu -2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -3
4 Phương pháp nghiên cứu -3
5 Tổng quan các công trình nghiên cứu. -3
6 Bố cục của luận văn -8
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI -9
1.1.KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI -9
1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại -9
1.1.2 Những đặc thù trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại -10
1.2 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 10 1.2.1.Khái niệm về khách hàng -10
Khái niệm về khách hàng -10
1.2.2 Quản trị quan hệ khách hàng. -11
1.3.NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG -19
1.3.1.Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng -19
1.3.2.Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng -21
1.3.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu -22
1.3.4 Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng -25
1.3.5 Đánh giá hiệu quả Quản trị quan hệ khách hàng -29
1.4 NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG -30
1.4.1 Nhân tố bên trong -30
1.4.2.Nhân tố bên ngoài -32
Trang 72.1.KHÁI QUÁT VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN GIANG 35
2.1.1.Sự hình thành Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang -35
2.1.2.Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban -36
2.2.TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN GIANG -38
2.2.1.Nguồn vốn -38
2.2.2 Hoạt động cho vay -41
2.2.3 Hoạt động Dịch Vụ -43
2.2.4 Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh -44
2.3.THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN GIANG -47
2.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang -47
2.3.2.Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng -52
2.3.3.Lựa chọn khách hàng mục tiêu. -55
2.3.4 Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng -57
2.3.5.Đánh giá hiệu quả của quản trị quan hệ khách hang. -59
2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN GIANG -66
2.4.1.Những mặt làm được: -66
2.4.2.Những hạn chế -67
2.4.3.Nguyên nhân -69
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 -71
CHƯƠNG 3 BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN GIANG -72
Trang 83.1.2 Định hướng -73
3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BA HÒN, KIÊN GIANG -74
3.2.1 Hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu -74
3.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu -79
3.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu -82
3.2.4 Xây dựng bộ công cụ tác động vào khách hàng -89
3.2.5 Xây dựng chương trình hành động đối với khách hàng -92
3.2.6 Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách hàng -98
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 -106
KẾT LUẬN -107 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 9Nông thôn Việt NamAgribank Kiên Giang Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn chi nhánh Kiên GiangAgribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam chi nhánh Ba HònKiên Giang
CRM Customer Relationship Management –
Quản trị quan hệ khách hàng
NHTM Ngân hàng thương mại
Trang 10Bảng 2.2: Tình hình cho vay của ngân hàng qua 3 năm (2016 – 2018) 41
Bảng 2.3: Bảng dịch vụ của Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang 43
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh qua 3 năm (2016 – 2018) 44 Bảng 2.5: Số lượng khách hàng tiền gửi, dịch vụ khác ngoài tín dụng năm 2016 – 2018 53
Bảng 2.6: Số lượng khách hàng tiền vay theo nhóm năm 2016 – 2018 54
Bảng 2.7: Quy định lãi suất cho vay khách hàng nội tệ 56
Bảng 2.8: Bảng kết quả khảo sát chất lượng sản phẩm dịch vụ 62
Bảng 2.9: Bảng kết quả khảo sát Cung cách phục vụ 62
Bảng 2.10: Bảng kết quả khảo sát độ tin cậy của khách hang 63
Bảng 2.11: Bảng kết quả khảo sát Tình cảm của khách hàng 63
Bảng 2.12: Bảng kết quả khảo sát Truyền thông và quảng bá 64
Bảng 2.13: Bảng kết quả khảo sát trụ sở giao dịch 64
Bảng 3.1: Bảng tiêu chí xếp loại định chế tài chính 93
Bảng 3.2: Bảng Điểm của định chế tài chính sẽ quyết định xếp loại định chế tài chính 93
Bảng 3.3: Bảng xếp loại quan hệ ngân hàng 94
Bảng 3.4: Bảng tổng điểm quan hệ Ngân hàng sẽ quyết định xếp loại quan hệ Ngân hàng 94
Bảng 3.5: Bảng tổng hợp xếp hạng định chế tài chính 94
Bảng 3.6: Bảng điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân 95
Bảng 3.7: Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền 96
Bảng 3.8: Bảng điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian quan hệ với ngân hàng 96
Bảng 3.9: Bảng tỷ trọng tính giá trị khách hàng 96
Bảng 3.10: Phân đoạn khách hàng 96
Bảng 3.11: Phân loại khách hàng theo đặc điểm mục tiêu 97
Bảng 3.12: Chiến lược cho từng nhóm khách hàng 97
Trang 11Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang 36
Hình 3.1 Tổ chức CRM cần thiết lập tại Agribank Ba Hòn 75
Biểu đồ 2.1 Cơ cấu nguồn vốn của ngân hàng qua 3 năm (2016 – 2018) 39
Biểu đồ 2.2 Tình hình cho vay của ngân hàng qua 3 năm (2016 – 2018) 41
Biểu đồ 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh qua 3 năm (2016 – 2018) 45
Trang 12LỜI MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay với sự phát triển và hội nhập kinh tế cũng như việc các ngân hàngđược mở ra ngày càng nhiều, điều này là một trong những lý do khiến cho các ngânhàng thương mại Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt vàgay gắt từ phía các ngân hàng trong và ngoài nước, một ngân hàng thương mại chỉ
có thể tiếp tục tồn tại và phát triển dưới sức ép cạnh tranh lớn nếu ngân hàng đóhiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng, có thể thu hút và giữ chân khách hàng, đồngthời xây dựng được mối quan hệ lâu dài dựa trên một chiến lược cụ thể nhằm thỏamãn những khách hàng của mình chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàngđang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu với mỗi ngân hàng
Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệpnhiều thách thức Doanh nghiệp tồn tại và phát triển không vì lợi nhuận trước mắt
mà phải vì lợi nhuận lâu dài và bền vững Là người tạo ra lợi nhuận cho doanhnghiệp, chỉ có khách hàng mới đảm đương được vai trò này Tuy nhiên, khách hàngngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ Vấn đềđặt ra là doanh nghiệp cần phải làm như thế nào để khách hàng quyết định chọn lựaSPDV của mình, để thỏa mãn được nhu cầu thay đổi của khách hàng cũng như duytrì được lòng trung thành của khách hàng
Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng cũngvậy Một ngân hàng có khối lượng khách hàng lớn, có lòng trung thành cao thì ngânhàng đó sẽ phát triển tốt và ngược lại Do đó, việc giữ vững và mở rộng mối quan
hệ khách hàng là một trong những ưu tiên hàng đầu của bất cứ ngân hàng thương
mại nào, trong đó Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
-chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang (tên gọi khác là Agribank -chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang) không phải là một ngoại lệ Tuy nhiên, làm thế nào để giữ vững và phát
triển được khách hàng là một điều không hề đơn giản, cần có sự tác động từ nhiều
Trang 13yếu tố, trong đó quản trị quan hệ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng
và cần thiết để giữ vững và phát triển được số lượng khách hàng của mình
Thời gian qua, Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang đã rất chú trọng đếnviệc tạo dựng mối quan hệ bền vững với các khách hàng, từng bước hoàn thiện dịch
vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích giữ vững những khách hàng hiện có, thuhút và phát triển thêm khách hàng mới Vậy làm thế nào để duy trì được sự trungthành của mọi khách hàng khi một lần đến với Agribank chi nhánh Ba Hòn KiênGiang và thu hút thêm được số lượng lớn khách hàng mới? Làm thế nào để quản lýkhách hàng một cách hệ thống và hiệu quả, làm thế nào để nhân viên Agribank chinhánh Ba Hòn Kiên Giang có được cái nhìn đầy đủ tới mức thấu hiểu khách hàng
để có thể tiếp tục bán cho họ những sản phẩm dịch vụ họ mong muốn? Phân khúckhách hàng ra sao để có chiến lược bán riêng biệt phù hợp? Phân khúc khách hàngnào cần được chú trọng chăm sóc đặc biệt hơn? Từ thực tế trên tôi nhận thấy việcnghiên cứu đưa ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng là một công việc hết sứccần thiết của Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang trong giai đoạn hiện nay
Chính vì thế tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan
hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh
Ba Hòn Kiên Giang”.
2 Mục tiêu nghiên cứu
+ Mục tiêu chung
Tập trung làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các chức năng nhiệm
vụ của hệ quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại Phân tích, đánhgiá thực trạng, xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Agribankchi nhánh Ba Hòn Kiên Giang Qua đó tìm kiếm các giải pháp nhằm hoàn thiện côngtác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang để nângcao năng lực phục vụ khách hàng trên cả hệ thống, góp phần duy trì lòng trung thànhcủa khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh và uy tín của ngân hàng trên thị trườngnhằm cạnh tranh với các tổ chức trên cùng địa bàn tỉnh Kiên Giang
+ Mục tiêu cụ thể
Trang 14+ Thứ nhất, luận văn sẽ hệ thống hóa cơ sở lý luận quản trị QHKH, đặc biệt lànhóm khách hàng của ngân hàng
+ Thứ hai, phân tích thực trạng công tác quản trị QHKH tại Agribank chinhánh Ba Hòn, Kiên Giang
+ Thứ ba, tìm ra những hạn chế trong công tác quản trị QHKH của Agribankchi nhánh Ba Hòn, Kiên Giang từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vựcngân hàng
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Agribank chi nhánh chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang vàthị trường dịch vụ Ngân hàng trọng điểm tại huyện Ba Hòn, Kiên Giang và một sốPhòng giao dịch (PGD)
Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề trong công tác quản trị quan hệkhách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang
+ Phạm vi thời gian: Từ đầu năm 2016 đến cuối năm 2018
4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu và phân tích các số liệu thu thậpđược từ Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn còn sử dụng còn phương pháp cụ thểnhư: duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tiếp cận phân tích, phươngpháp so sánh, định tính, định lượng tổng hợp để phân tích thực tế, thực trạng quan
hệ khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo thêm các tài liệu về CRM (CustomerRelationship Management – Quản trị quan hệ khách hàng)
5 Tổng quan các công trình nghiên cứu.
Đối với các DN hoạt động trong lĩnh vực Ngân hàng, các sản phẩm dịch vụcung cấp mang tính vô hình, có tính cạnh tranh rất cao giữa các Ngân hàng Việcnâng cao chất lượng dịch vụ, chính sách chăm sóc làm thỏa mãn nhu cầu KH, tạo
Trang 15dựng lượng KH trung thành, tìm kiếm và mở rộng lượng KH tiềm năng mang tínhquyết định cho sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng, chính vì vậy nhiều nhànghiên cứu đã quan tâm và nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trịQHKH
Các nghiên cứu về KH và quản trị QHKH được các nhà kinh tế học nghiêncứu từ rất lâu, các nhà quản trị DN cũng đã nhận thức được tầm quan trọng củacông tác quản trị QHKH và cũng có nhiều chính sách riêng biệt để phục vụ tốt KHcủa mình, nhằm duy trì lượng KH truyền thống phục vụ phát triển kinh doanh của
DN Theo giáo sư Philip Kotler – bậc thầy Marketing có nói về KH: “Công ty phải xem khách hàng như nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”
Trên thế giới CRM được nghiên cứu dưới góc độ là một chiến lược kinhdoanh, một chiến lược trong marketing hiện đại và được áp dụng ở một số doanhnghiệp đặc biệt là doanh nghiệp dịch vụ Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về CRMcũng như các tác động của CRM đối với hoạt động của các doanh nghiệp CRM đãđược các doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới áp dụng và thu được những kết quảkhả quan
Trên thế giới CRM được nghiên cứu dưới góc độ là một chiến lược kinhdoanh, một chiến lược trong marketing hiện đại và được áp dụng ở một số doanhnghiệp đặc biệt là doanh nghiệp dịch vụ Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về CRMcũng như các tác động của CRM đối với hoạt động của các doanh nghiệp CRM đãđược các doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới áp dụng và thu được những kết quảkhả quan
+ A Payne, P Frow (2005), A strategic framework for customer relationship management.
Trong nghiên cứu các tác giả đã phát triển một khung khái niệm về quản lýquan hệ khách hàng (CRM) giúp mở rộng sự hiểu biết về CRM và vai trò của nótrong việc nâng cao giá trị khách hàng Đặc biệt trong nghiên cứu các tác giả đã xácđịnh năm quy trình CRM chéo có chức năng quan trong gồm: xây dựng quá trình
Trang 16chiến lược phát triển, quá trình tạo ra giá trị, quá trình tích hợp đa kênh, quản lýthông tin và đánh giá hiệu suất.
+ Kumar, Vineet (2010), Customer relationship management.
Cuốn sách đề cập một cách tổng quát về việc xây dựng mối quan hệ kháchhàng nhằm nâng cao giá trị cho công ty Bên cạnh đó cuốn sách đề xuất một sốchiến lược CRM tham khảo giúp các công ty có thể giảm chi phí tiếp thị, tăng tỷ lệđáp ứng khách hàng, và tăng tổng lượng khách hàng cũng như lợi nhuận công ty
+ Leon du Plessis (2010), Customer relationship management and its influence on customer loyalty at Liberty Life in South Africa.
Luận văn đã nghiên cứu ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến lòngtrung thành của khách hàng thông qua tác động đến các yếu tố sự tin cậy, cam kết,trao đổi hai chiều và xử lý xung đột với khách hàng Trong nghiên cứu này tác giả
đã xem quản trị quan hệ khách hàng là biến trung gian để nghiên cứu ảnh hưởng củacác biến độc lập (sự tin cậy, cam kết, trao đổi hai chiều và xử lý xung đột) đến biếnphụ thuộc (lòng trung thành khách hàng)
Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài, tác giả đã tham khảo một số
đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn, bài viết trên các tạp chí đã được công bố vềquản trị quan hệ khách hàng, các nghiên cứu trên cũng đề cập đến vấn đề quản trịquan hệ khách hàng nhưng ở những góc độ khác nhau về lý luận và thực tiễn Hiệntại, chưa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá hoạt động quản trị quan hệkhách hàng tại Agribank Chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang Vì vậy, đề tài tác giả lựachọn không trùng với các công trình nghiên cứu trước đây như:
+ Phan Thị Linh Nga (2012), Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, Chi nhánh Đà Nẵng, Luận Văn Thạc sĩ ĐH Đà Nẵng, nhận định: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quản trị quan
hệ khách hàng (CRM), trong đó cụ thể là quy trình thực hiện hoạt động quản trịquan kệ khách hàng nói chung và đặc điểm của CRM doanh nghiệp nói riêng; Vậndụng lý luận CRM để phân tích, đánh giá thực trạng công tác CRM doanh nghiệp
Trang 17tại Vietinbank Đà Nẵng trong thời gian qua; Từ thực trạng đề xuất các giải pháphoàn thiện công tác CRM DN
Hồ Thị Hồng Tuyết (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Khánh Hòa”, luận văn thạc sĩ quản
trị kinh doanh, đại học Nha Trang, đề tài đã xây dựng cơ sở lý luận khá hoàn chỉnh, đã
phản ánh được thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp và giải
pháp đưa ra tập trung vào việc đưa ra mô hình hoạt động CRM cho chi nhánh, phân
loại khách hàng và đề ra chiến lược quan hệ cho nhóm khách hàng doanh nghiệp Nguyễn Công Thành Phương (2013), “Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Kon Tum”, đề tài đã
đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu kháchhàng, tuy vậy trong việc phân loại khách hàng chưa hợp lý Làm rõ những nội dung
lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng; Chỉ ra hiện trạng công tác quản trịquan hệ khách hàng; Từ đó đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan
hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ViệtNam tỉnh Kon Tum
Nguyễn Thị Vui (2013), “Hiện trạng và giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Thủ Đô”, tác giã đã nêu được những lý luận về CRM và phân tích các nhân tố ảnh
hưởng tới hoạt động CMR, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện các vấn đề về CMR.Tuy vậy, việc lựa chọn khách hàng mục tiêu chủ yếu dựa trên hệ thống xếp hạng tín
dụng nội bộ của ngân hàng đối với khách hàng; Vũ Văn Thực (2015), “Quản trị mối quan hệ khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – chi nhánh Sài Gòn”, các nội dung trong đề tài tập trung vào đối tượng khách hàng
dân cư trong hoạt động tiền gửi (huy động vốn bình quân, thời gian gửi tiền, lòngtrung thành thông qua thời gian quan hệ với ngân hàng), tuy nhiên chưa đi sâu vào
các nhóm khách hàng còn lại; Nguyễn Tiến Đạo (2015), “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Đắk Lắk”, với đề tài này tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ
Trang 18khách hàng, sử dụng phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp đi sâu vào việcphân tích hoạt động quản trị tại ngân hàng, chỉ ra những nguyên nhân tồn tại và đề
ra giải pháp hoàn thiện cho hoạt động này tại ngân hàng nhưng chỉ dừng lại ở đối
tượng khách hàng cá nhân; Lê Dư Hoài (2016), “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng Agribank chi nhánh Phú Quốc, luận văn thạc sĩ
quản trị kinh doanh, đại học Nha Trang Đề tài đã phân tích và kiểm định mô hìnhnhân tố ứng dụng CRM từ thực tiễn kinh doanh, đề tài xác nhận các nhân tố thiết yếu
mà DN cần đầu tư và những định hướng chiến lược để ứng dụng thành công CRMtạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh để các DN có thể gia tăng hiệuquả ứng dụng CRM nhưng đề tài chỉ tập trung phân tích đối tượng khách hàng doanh
nghiệp; Huỳnh Thị Cúc Em (2016), “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Kiên Giang”, đề tài này
tổng hợp sự phát triển của hệ thống lý luận về CRM, từ đó tổng hợp các yếu tố tạokhả năng ứng dụng thành công CRM trong các DN, việc xác định khách hàng cònphụ thuộc nhiều vào mức độ trung thành của khách hàng; Trần Vinh (2018),”Hoànthiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triểnnông thôn chi nhánh Kiên Lương Kiên Giang” Đề tài này đã tổng hợp đầy đủ về cơ
sở dữ về CMR và đánh giá được thực trang mô hành vận hàng, khai thác cơ sởCMR trong hệ thống Agribank bên cạnh đó chưa đưa ra được giải pháp về các công
cụ tương tác với khách hàng
Tuy nhiên, các nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở việc đề xuất mô hình CRM ápdụng chung cho tất cả các đối tượng khách hàng là doanh nghiệp, và tổ chức, màchưa đi sâu phân tích, xây dựng mô hình CRM cho từng đối tượng riêng lẻ, mangtính ứng dụng cao cho một tổ chức Kế thừa những nghiên cứu trong và ngoài nước,tác giả nghiên cứu giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang(Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang) hiện chưa có tác giả nào thực hiện
Tại Agribank chi nhánh huyện Ba Hòn Kiên Giang tuy có nhiều quan tâm đếncông tác phục vụ KH nhưng chưa có nghiên cứu cụ thể, chi tiết nào được triển khai
Trang 19và áp dụng nên còn gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện công tác quan trọngnày.
6 Bố cục của luận văn
Luận văn được trình bày theo 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàngThương mại
Chương 2: Thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chinhánh Ba Hòn Kiên Giang
Chương 3: Hoàn thiện Công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chinhánh Ba Hòn Kiên Giang
Trang 20CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại
Ở Việt Nam, Định nghĩa Ngân hàng thương Mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ
mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với tráchnhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu vàlàm phương tiện thanh toán
Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặcmột số các nghiệp vụ sau đây:
Nhận tiền gửi: là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thứctiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉtiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc cóhoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận
Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiềnhoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằngnghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngânhàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác
Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiệnthanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủynhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho kháchhàng thông qua tài khoản của khách hàng
Như vậy, ta dễ dàng nhận thấy rằng: Tất cả các NHTM đều có chung mộttính chất đó là việc nhận tiền ký thác - tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn, để sửdụng vào các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, và cung ứng các dịch vụ thanh toán,các dịch vụ tài chính khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ(SPDV) của xã hội
Trang 211.1.2 Những đặc thù trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại
NHTM là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ: Có thể nói, NHTM đã
kinh doanh một hàng hóa rất đặc biệt trên thị trường – đó chính là tiền tệ với đặctính xã hội hóa cao, tính cảm ứng và nhạy bén với mọi thay đổi trong nền kinh tế.Đây chính là đặc điểm cơ bản phân biệt lĩnh vực kinh doanh ngân hàng so với cáclĩnh vực kinh doanh khác
Nguồn vốn chủ yếu để hoạt động kinh doanh là nguồn vốn huy động:
NHTM là các doanh nghiệp vay mượn, huy động tiền gửi và tiết kiệm từ các chủthể đang nắm giữ tiền tạm thời chưa dùng tới để rồi dùng tiền đó cho vay, đầu tưvào những lĩnh vực nhà nước cho phép Đây là nguồn vốn dồi dào và chiếm tỷ trọnglớn nhất trong tổng nguồn vốn của ngân hàng
Là trung gian tiền tệ: NHTM là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một
tổ chức trung gian đứng ra tập trung, huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhànrỗi trong nền kinh tế, biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhu cầuvốn kinh doanh và vốn đầu tư cho các ngành kinh tế, nhu cầu vốn tiêu dùng củatoàn xã hội
Là lĩnh vực kinh doanh mang tính hệ thống cao và phải chịu sự quản lý
nghiêm ngặt của Nhà nước: Hàng hóa kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, mà tiền tệ
là công cụ được Nhà nước sử dụng để quản lý vĩ mô nền kinh tế, nó quyết định đến
sự phát triển hoặc suy thoái của cả một nền kinh tế, do đó hàng hóa này được Nhànước kiểm soát rất chặt chẽ Hoạt động kinh doanh của các ngân hàng luôn được đặttrong một môi trường pháp lý nghiêm ngặt, chịu sự quản lý nghiêm ngặt của các cơquan quản lý Nhà nước nhằm thực thi chính sách tài chính tiền tệ quốc gia, nhằm bảo
vệ sự an toàn của hệ thống tài chính ngân hàng, bảo vệ quyền lợi của người gửi tiền
và người đầu tư
1.2 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm về khách hàng
Trang 22KH ngày nay không còn là người thụ động được phân phối, KH có quyềnchủ động lựa chọn SPDV đáp ứng được yêu cầu phong phú của họ, KH có quyềnđánh giá chất lượng SPDV trước khi đi đến quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ
đó Chính vì vậy mà ngày nay vị thế của KH đã đổi khác họ thực sự đã trở thành
“thượng đế” Khái niệm KH ngày nay được hiểu ở một nghĩa rộng hơn, KH là toàn
bộ những người có hoặc sẽ có mong muốn, nhu cầu về các SPDV nào đó cần đượcthỏa mãn
Hoạt động kinh doanh nói chung trong nền kinh tế thị trường, vấn đề KHđược coi là trọng tâm Do đó, KH nói chung sẽ quyết định sự sống còn của DN Đểkinh doanh có hiệu quả, mọi hoạt động của DN đều phải xuất phát từ KH, hướng tới
KH và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của KH
Khách hàng của ngân hàng thương mại là tập hợp những cá nhân, nhóm ngườidoanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏamãn nhu cầu đó của mình
Khái niệm khách hàng cá nhân
Là tập hợp những cá nhân, nhóm người có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngânhàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình
Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng
Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu Công ty có thể dựng lên nhữngrào cản cao chống lại việc chuyền sang đối thủ cạnh tranh như: Chi phí vốn cao hơn,chi phí kiếm tiền lớn, mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành.Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng
1.2.2 Quản trị quan hệ khách hàng.
1.2.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng.
Khái niệm Quản trị QHKH (Customer Relationship Managerment - CRM) đãtrở nên khá phổ biến, tuy nhiên vẫn luôn là một lĩnh vực mới mẻ và thu hút nhiều sựquan tâm nghiên cứu với nhiều hướng tiếp cận khác nhau Cho đến nay, có rất nhiềuquan niệm khác nhau về CRM Có thể tập hợp thành ba hướng tiếp cận chính của
Trang 23Peppers và Rogers (2004): CRM là quá trình ra các quyết định quản trị vớimục tiêu sau cùng làm gia tăng giá trị của cơ sở KH thông qua các mối quan hệ tốthơn với các KH dựa trên cơ sở cá biệt theo KH.
Bergeron (2002): CRM là quá trình quản trị năng động mối QHKH DN để KHquyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ thamgia vào những trao đổi không sinh lợi cho DN
Thứ hai, CRM như một chiến lược:
Recardo Chamelta (2005): Quản trị QHKH là một chiến lược kinh doanhhướng đến KH, chiến lược này là sự kết hợp toàn diện bán hàng, tiếp thị và dịch vụchăm sóc KH để tạo ra và làm tăng thêm giá trị cho công ty và KH của họ
Vince Kellen (2002): Quản trị QHKH là một chiến lược kinh doanh nổ lực tìmkiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của DN bằng cáchhiểu hơn về KH và phân phối giá trị tới họ Đây là một cách dịch chuyển từ hướngvào sản phẩm sang hướng vào KH CRM như một gói phần mềm, hệ thống haycông nghệ (CRM as technology): Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRMphải làm tốt ba việc là thu nhập dữ liệu KH tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại,web, e-mail hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theocách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu Bốnthành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu (chứa dữ liệu vềkhách hàng, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành vi
Trang 24khách hàng, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing
và giao diện để duy trì cơ sở dữ liệu
Green và Ridings (2002): hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnhthông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với KH trong tổ chức vàcải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ KH, sales, marketing, nhữnggiao dịch trực tuyến và đặt hàng
Shoemaker(2001): CRM là kỹ thuật sử dụng để phối hợp giữa bộ phận bánhàng, marketing và hệ thống thông tin để xây dựng mối quan hệ với KH
Peel (2002): Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp (quản trị cácquá trình kinh doanh dựa trên giao dịch) và kỹ thuật phân tích (quản trị các quátrình kinh doanh dựa trên dữ liệu)
Zikmund và cộng sự (2003): CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp cácquá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánhgiá các tùy chọn chiến lược
Thứ 3, Quan điểm tiếp cận tổng hợp CRM
Kristin L.Anderson and Carol J.Kerr (2002): Quản trị QHKH là một phươngpháp toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối QHKH
Aris Pantazopoulos (2004): CRM là phương pháp kinh doanh tích hợp conngười, quy trình và công nghệ để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ chức vớitất cả các KH của họ Giá trị thật sự của CRM chính là tạo những thay đổi về chiếnlược, quy trình hoạt động và các chức năng kinh doanh để giữ chân KH, gia tăngkhả năng sinh lợi và lòng trung thành của KH
Như vậy, CRM là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi, được tiếp cận, nghiêncứu ở nhiều khía cạnh khác nhau Theo Chen & Popovich (2003), khi thực hiện đầy
đủ và thành công, CRM sẽ không chỉ là một giải pháp công nghệ mà còn là mộtchiến lược quản trị quá trình kinh doanh tích hợp theo hướng đa chức năng, địnhhướng KH
Trong nguồn lực có hạn của mỗi DN trước nhu cầu vô cùng lớn của KH, DNthường lựa chọn những KH nào đem lại lợi ích trước mắt và lâu dài lớn nhất để thựchiện quản trị QHKH
Trang 25Kumar và Reinartz (2006): CRM là quá trình chọn lựa những KH mà doanhnghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệtgiữa DN với từng KH.
Helgesen (2007): CRM là một chiến lược, quá trình thu nhận, duy trì, và hợptác với các KH có chọn lọc để tạo ra giá trị cao cho cả DN và KH
Mặc dù có rất nhiều quan niệm khác nhau về CRM, tuy nhiên một khái niệmđược cho là khá đầy đủ, sử dụng nhiều nhất, được coi như định nghĩa cơ bản vềCRM, đó là:“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mốiQHKH có giá trị nhất CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về
KH để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứngdụng và CRM có thể đảm bảo việc quản lý QHKH hiệu quả, miễn là DN có sự lãnhđạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp” (www.crmguru.com)
1.2.2.2 Chức năng và mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng
* Chức năng của một hệ thống CMR
-Chức năng giao dịch : CMR hoạt động tương tự như đối với chương trình
outlook của microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lướingười sử dụng CMR
-Chức năng phân tích : CMR cho phép ngân hàng tạo lập và phân tích thông
tin để quản lý theo dõi những việc cần làm
-Chức năng lập kế hoạch : CMR giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân,
cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch cuối tháng
-Chức năng khai báo và quản lý : CMR cho phép khai báo và quản lý các
mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở nhữngthông tin hồ sơ đơn giản về họ
-Chức năng quản lý việc liên lạc : CMR cho phép quản lý và theo dõi các
cuộc gọi điện thoại trong công ty giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời giannào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu
-Chức năng lưu trữ và cập nhật : CMR cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù
là bất cứ dạng văn bản nào nhờ đó người sử dụng hệ thống CMR có thể chia sẻ vớinhau về các tài liệu dùng chung những tài liệu cần cho mọi người tham khảo
Trang 26-Chức năng hỗ trợ các dự án : CMR cho phép khai báo và quản lý thông tin
cần thiết về những dự án mà doanh nghiệp cần lấp kế hoạch và triển khai
-Chức năng thảo luận : CMR tạo ra môi trường giao lưu thông tin công
khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin…CMR có thể giúp từngnhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về mộtvấn đề nào đó
-Chức năng quản trị : CMR cho phép các nhà quản trị ngân hàng xác lập vai
trò và vị trí của những nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đóquản lý và phát huy hết vai trò của họ
* Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng.
Mục tiêu căn bản của CRM, cũng giống như hoạt động của bất kỳ DN nào, đó
là gia tăng lợi nhuận CRM giúp cho DN cung cấp dịch vụ tốt hơn cho KH nhằmđánh bại đối thủ cạnh tranh CRM không chỉ cải thiện dịch vụ KH, hoạt động CRMtốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm cả những sự thanphiền của KH về sản phẩm dịch vụ của DN
Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên nhờ đó cải thiện
và tăng cường năng suất lao động CRM cũng giúp DN có được kết quả nghiên cứuthị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với KH và đảm bảo có được các thôngtin trực tiếp về thị trường sản phẩm dịch vụ qua ý kiến phản hồi của KH
Ngoài ra mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được KH bằng cách tạo ranhững giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của KH Công ty sẽ
có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt được mục tiêu chính này Đây là
cơ sở cho các công ty đạt được những mục tiêu cụ thể sau:
- Cung cấp cho KH sản phẩm và dịch vụ tốt hơn
- Đơn giản hoá quá tính bán hàng và tiếp thị
- Phát hiện các KH mới
- Giữ vững mối quan hệ với KH
- Tạo lợi nhuận dài hạn cho DN
Trang 27- Tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, ý nghĩa, mang tính chất cá nhân hóa với
các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai
- Đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, đễ hiểu rõ từng người hơn,
để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho họ trở lên có giá trị hơnđối với doanh nghiệp
- Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động
hướng vào khách hàng cụ thể
- Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với khách hàng.
- Gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
- Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn
- Nâng cao hiệu quả việc hỗ trợ khách hàng.
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh nhất.
- Quản lý và phân tích thị trường
- Phát hiện khách hàng mới.
1.2.2.3.Đặc trưng của Quản trị quan hệ khách hàng
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốtnhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn CRM tạo dựng những mối quan hệlâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo rathu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việcgia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từngngười, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên
có giá trị hơn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ củamình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dànhhết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào Việc xây dựnggiá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từkhách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất
Trang 28CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cáchkhác nhau Một doanh nghiệp mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp vớitừng khách hàng cá nhân Khách hàng cho doanh nghiệp biết cách mình muốn đượcđối đãi Dựa trên sự tương tác này, doanh nghiệp sẽ điều chỉnh hành vi của mình đốivới khách hàng đó Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một kháchhàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanhnghiệp đối với khách hàng cụ thể).
CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hànhđộng hướng vào những khách hàng cụ thể Điều khiến CRM thành một mô hìnhthực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công
ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động khách hàng cụthể Nó không thể được quy là marketing khi không có hi vọng thành công Mụctiêu là khách hàng cụ thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng Do đó, công ty sẽ cónhững hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới
CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhânvào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics chotới quản trị kênh CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích CRMtác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay đổi trong tiến trìnhảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp CRM phân tích tập trungvào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khách hàng, cũng nhưvăn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công.Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩmcho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý Mục tiêu kinhdoanh tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằngcách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng
1.2.2.4 Những lợi ích Quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho Ngân hàng thương mại
Lợi ích lớn nhất mà hệ thống CRM mang lại là tạo ra giá trị cho tất cả các bênliên quan trong quá trình kinh doanh bao gồm việc tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền
Trang 29vững dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau thông qua quá trình giao tiếp và phân phối,nhằm phát triển và củng cố các mối quan hệ với khách hàng hiện tại cũng như thuhút thêm các khách hàng mới Cụ thể:
CRM giúp phân loại khách hàng: Ngày nay các ngân hàng đã chuyển định
hướng kinh doanh hướng về khách hàng một cách có chọn lọc CRM giúp ngânhàng phân chia khách hàng thành 04 nhóm: nhóm khách hàng giá trị nhất, nhómkhách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất, nhóm khách hàng có giá trị âm vànhóm khách hàng cần dịch chuyển Từ đó có thể hoạch định các chiến lượcmarketing phù hợp với từng đối tượng khách hàng
Cá biệt hóa dịch vụ khách hàng: Dựa trên các thông tin về lịch sử giao dịch,
đặc điểm thói quen của khách hàng, CRM hỗ trợ ngân hàng tùy biến các phươngthức phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng và tạo ra sự khácbiệt so với các đối thủ cạnh tranh
Hỗ trợ bán chéo sản phẩm: Nhờ khả năng phân tích và mô hình dự báo hành
vi khách hàng, CRM đề xuất chiến lược bán chéo bằng cách lọc ra nhóm kháchhàng tiềm năng có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng liên quan vàkhuyến nghị chiến lược marketing phù hợp
Tăng khả năng tương tác giữ ngân hàng với khách hàng: Hầu hết các giải
pháp CRM hiện nay đều hỗ trợ tương tác đa kênh, trong đó web và email được xem
là những phương tiện tương tác hiệu quả với chi phí thấp Những ý kiến của kháchhàng được hệ thống CRM phân tích và tổng hợp, từ đó giúp ngân hàng xây dựngcho mình chiến lược marketing nhằm đạt được hiệu quả cao nhất
Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: CRM chú trọng phát triển
mối quan hệ gắn bó giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên sự am hiểu khách hàngtốt hơn so với đối thủ cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu của họ Điều này khiến kháchhàng cảm thấy mình được trân trọng hơn, góp phần củng cố được lòng trung thànhcủa họ đối với ngân hàng
Kiểm soát và quy hoạch thị trường: Với khả năng tổng hợp thông tin và cung
cấp các công cụ phân tích, dự báo hành vi khách hàng, hệ thống CRM sẽ hỗ trợ
Trang 30ngân hàng khai thác có hiệu quả các cơ sở dữ liệu thông tin về phản ứng của thịtrường (nhận thức, thái độ, hành vi), phân đoạn khách hàng để giúp các ngân hàngđưa ra chiến lược khách hàng đúng đắn.
1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Nhìn chung nội dung CRM gồm có thành phần chủ yếu sau:
Hình 1.1 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng 1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Dữ liệu và thông tin đều cung cấp khối lượng kiến thức lớn về khách hàng Đểđạt hiệu quả, cần sử dụng cả hai yếu tố đi liền nhau
Dữ liệu bao gồm mọi thứ có thể đi kèm với số liệu Do đó, dữ liệu không giúpphát hiện ra những xu hướng chủ đạo trong việc kinh doanh Muốn tìm ra khuynhhướng cần phải biết so sánh dữ liệu giữa các mốc thời gian
Thông tin là điều cần để bổ sung dữ liệu về khách hàng, trả lời cho những câuhỏi tại sao và như thế nào
Doanh nghiệp có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiềuphương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện Theo cáchtruyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung cấp các thông tin
về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng Người bán hàng sẽ cung cấp lêncấp trên những số liệu liên quan đến các thương vụ bán hàng theo sản phẩm, nhãn
Xây dựng cơ sở dữ liệu
Phân tích cơ sở dữ liệu
Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng
Đánh giá hiệu quả CRM
Trang 31hiệu và theo khách hàng thông qua các bản báo cáo ngày hay tuần, các hoá đơn,phiếu bán hàng…
Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một doanh nghiệp nào có thểđứng ngoài cuộc Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, thamgia vào thương mại điện tử, hoặc xây dựng website Thông qua website doanhnghiệp thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phảnhồi trực tiếp một cách nhanh chóng Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu vềkhách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail,telemarketing, và những tiếp xúc khác với khách hàng
Doanh nghiệp cũng có thể tự tiến hành nghiên cứu thị trường để liên kếtnhững thông tin cơ bản về khách hàng Trường hợp này dễ gặp rủi ro khi doanhnghiệp không đặt đúng câu hỏi hoặc đặt câu hỏi dễ gây hiểu lầm, dẫn đến có câu trảlời sai Khi đó cần đặt hàng cho một công ty chuyên Phát triển và mở rộng mối quan
hệ nghiên cứu thị trường để có được câu trả lời chính xác và những phân tíchchuyên sâu
Một cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, được thiết
kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu Cơ sở dữ liệu cho phép truy cập dễ dàng,tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tậphợp con từ những số liệu đó, giúp tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẽthông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức
Cơ sở dữ liệu khách hàng của ngân hàng bao gồm dữ liệu về khách hàng còngiao dịch và khách hàng không còn giao dịch
Với khách hàng còn giao dịch, dữ liệu thường gồm:
- Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): Đây là dữ liệu giúp xác định nhân
thân khách hàng bao gồm họ tên, số chứng minh nhân dân/hộ chiếu, những thôngtin có thể thay đổi theo thời gian như địa chỉ, số điện thoại… nên cần được cậpnhật thường xuyên
Trang 32- Đặc điểm nhân khẩu: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian như tuổi, giới
tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số người trong gia đình…
- Hành vi: Sở thích, tần suất giao dịch, quy mô giao dịch, sự ưa chuộng về loại
SPDV, tình trạng khiếu nại và phản hồi về giải quyết khiếu nại của ngân hàng …
- Thái độ: Dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa, là những cảm xúc,
nhận xét khen chê của khách hàng như khách hàng thích điều gì nhất về ngân hàng,
họ mong muốn điều gì khi giao dịch tại ngân hàng…
- Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: Yếu tố thuộc về ngân hàng như
đặc tính sản phẩm, tiện ích sản phẩm, giá cả sản phẩm, chất lượng dịch vụ kháchhàng, mối quan hệ lâu dài… và yếu tố thuộc phía khách hàng như kết hôn, nghỉhưu, truy cập internet…
Cần thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện phápkhắc phục, có những tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại Với những kháchhàng này, ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu, dữ liệu cần thu thập thêm gồm:
- Hành vi: Đặc điểm hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng trước đây,
khoản chi phí của họ cho ngân hàng
- Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch với ngân hàng, họ
đã không còn giao dịch bao lâu
- Cách thức trước đây ngân hàng đạt được khách hàng.
- Lý do khách hàng không tiếp tục giao dịch với ngân hàng.
1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Một vấn đề đặt ra sau khi có những dữ liệu và thông tin về khách hàng là ngânhàng sẽ tích hợp các nguồn dữ liệu khác nhau như thế nào để có được một cơ sở dữliệu thống nhất tập trung giúp người sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ không có ý nghĩa gì nếu ngân hàng không phântích và khai thác các dữ liệu đó Tất cả những cơ sở dữ liệu khách hàng phải đượccập nhật thường xuyên, tổng hợp, đảm bảo là những dữ liệu đúng và đầy đủ vềkhách hàng, phục vụ cao nhất cho việc phân tích hành vi, thói quen sử dụng SPDVcủa khách hàng, giúp ngân hàng nhận diện được từng khách hàng Một ngân hàng
Trang 33phải nhận ra một khách hàng khi khách hàng quay lại, hay qua điện thoại, trựctuyến Hơn nữa, ngân hàng cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt, baogồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người Vì vậy,ngân hàng cần tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau:
- Nắm bắt các thông tin cơ bản: địa chỉ nơi ở, địa chỉ nơi làm việc, số điện
thoại, nơi làm việc, số fax, địa chỉ email
- Phân tích thông tin về đặc điểm nhân khẩu: tuổi, giới tính, tình trạng hôn
nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình độ giáo dục, số người trong gia đình…
- Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài
khoản, tài sản sở hữu, số dư tiền gửi/tiền vay, uy tín trong việc trả nợ tiền vay…
- Phân tích thông tin hành vi: các mối liên hệ, sở thích, lối sống, đặc điểm
mua, thói quen mua, số lần sử dụng các SPDV, ngôn ngữ sử dụng, tình trạng khiếunại và phản hồi về giải quyết khiếu nại của ngân hàng…
- Phân tích thông tin thái độ: mức độ hài lòng đối với SPDV, sự ưa chuộng về
giá cả hay tiện ích của SPDV, cảm nhận về vị thế cạnh tranh của ngân hàng …
1.3.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Phân loại khách hàng là sự phân chia khách hàng thành những nhóm khácnhau theo một tiêu thức nào đó nhằm tạo cho doanh nghiệp một điều kiện thuận lợihơn trong công tác cá biệt hóa khách hàng để đạt được giá trị cao nhất cho cả 2phía Chúng ta có thể phân loại khách hàng theo giá trị, hành vi mua hoặc theo nhucầu Từ những nhóm khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần lựa chọn thị trường mụctiêu để có chiến lược quản trị quan hệ khách hàng phù hợp và đạt hiệu quả
+ Phân loại theo tiêu chí lịch sử quan hệ:
- Khách hàng truyền thống (khách hàng cốt lõi): là những khách hàng đã sửdụng các sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng trong một thời gian tương đối dài(trên 6 tháng)
- Khách hàng mới: là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm hay dịch vụngân hàng một hoặc vài lần (thời gian quan hệ với ngân hàng ngắn dưới 6 tháng)
Trang 34Phân loại theo chiêu thức này giúp Ngân hàng đưa ra chính sách, chiến lượchướng vào khách hàng nhằm duy trì, mở rộng hay thu hút thêm khách hàng cũngnhư quản lý chặt chẽ cơ sở khách hàng, thiết lập mối quan hệ với khách hàng truyềnthống.
1.Phân loại dựa vào hành vi mua của khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phânthành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân
- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định
mua có tính chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượngtiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qualại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít
phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác độngmạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
2.Phân loại khách hàng theo giá trị
Dựa vào giá trị của khách hàng mang lại thì khách hàng được phân thành 4 loại:
- Những khách hàng có giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với
doanh nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác
và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêucủa doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này
- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm năng phát
triển nhất Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng,
có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh
- Những khách hàng có giá trị âm: Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực
mấy doanh nghiệp cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực
tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theođuổi chiến lược nào
- Khách hàng cần dịch chuyển: Họ là những khách hàng ngấp ngé bờ vực
không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanh nghiệp cần xác
Trang 35định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không.
3.Phân loại khách hàng theo nhu cầu
Theo đặc tính của ngành ngân hàng thì chúng ta có thể phân loại kháchhàng thành:
- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: Khách hàng là doanh nghiệp hoạt
động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệpkhi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụkinh doanh của họ
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoànthể… Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốtnguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền
Khách hàng còn có thể là tầng lớp dân cư hoặc tổ chức, khi nền kinh tế tăngtrưởng và phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thứctiền tệ gia tăng Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn đểngân hàng huy động
-Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay: Khách hàng vay vốn của ngân hàng có
thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi theođúng cam kết, nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả mónvay
-Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng: Đây là các khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của ngân
hàng như giao dịch chuyển tiền, thẻ, các dịch vụ gia tăng như SMS banking,internet banking, thanh toán lương…
Dù có dựa trên tiêu thức nào thì việc phân loại khách hàng có một ý nghĩa hếtsức quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nó giúp chodoanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về khách hàng và quản trị mối quan hệ với kháchhàng ngày càng tốt hơn Vì vậy, thông qua quá trình phân loại khách hàng ngânhàng phải đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến để chính sách cá biệt hóakhách hàng đạt kết quả cao nhất
Trang 361.3.4 Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng
1.3.4.1 Hoạt động tương tác với khách hàng
Sau khi phân loại được khách hàng, xác định được khách hàng mục tiêu, thìbước tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục tiêu, truyền thôngtới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành khách hàngthực sự của ngân hàng, và tăng cường lòng trung thành của họ Có thể nói đây lànhiệm vụ khó khăn nhất trong quá trình phát triển CRM.[4]
Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt với quá nhiều lựa chọn thay thế - chẳng
dễ dàng gì nhận được sự trung thành vô điều kiện của khách hàng, trong khi vô sốđối thủ cạnh tranh khác đang làm mọi cách lôi kéo khách hàng của mình Tận tâmcung cấp dịch vụ vượt trội là một trong những yếu tố để xây dựng một mối quan hệkhách hàng gắn bó mật thiết, có tính đồng cảm và chia sẻ cao Một dịch vụ kháchhàng vượt trội phải làm tốt cả quy trình:
Trước hết, ngân hàng cần chú trọng vào việc tạo ấn tượng tốt nhất cho kháchhàng ngay từ lần giao dịch đầu tiên, thể hiện thông qua thái độ phục vụ tận tình, chuđáo, thao tác xử lý nhanh chóng và chính xác Đây là một trong những yếu tố quantrọng giúp lấy được thiện cảm ban đầu của khách hàng Nhân viên có thái độ lịch sự,
ăn nói nhỏ nhẹ, đặc biệt luôn thể hiện sự tôn trọng với khách hàng sẽ khiến kháchhàng cảm thấy được vị thế “thượng đế” của mình đối với ngân hàng Trái lại, nhânviên vô lễ, thái độ khó chịu khi được khách hàng yêu cầu sẽ có thể khiến khách hàng bựctức, việc ngân hàng của bạn sẽ "mất điểm" với khách hàng là điều không tránh khỏi
Bắt đầu bằng truyền thông giao tiếp hiệu quả
Khách hàng không phải là nhân viên ngân hàng, lẽ dĩ nhiên sẽ không hiểu rõ
về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Cần đẩy mạnh việc thông tin, hướng dẫn giải đáp,truyền thông thường xuyên đến khách hàng bằng nhiều cách khác nhau Một khi
đã hiểu rõ, khách hàng sẽ tự tin đăng ký và sử dụng SPDV, nhờ đó cảm nhận đượcnhiều tiện ích từ SPDV và đó chính là động lực khuyến khích khách hàng gắn bóhơn với ngân hàng
Trang 37Thấu hiểu tâm lý khách hàng
Sự am hiểu tâm lý khách hàng sẽ giúp giao tiếp hiệu quả hơn, nhờ đó có thể giúpnhân viên ngân hàng sử dụng những cách thức phục vụ khách hàng khác nhau một cáchphù hợp Khách hàng giao dịch với ngân hàng có thể được chia thành 4 nhóm sau đây:
-Khách hàng nóng tính: rất thiếu kiên nhẫn, thường muốn có giải pháp nhanh
chóng, hoàn tất giao dịch tức thì Nếu phải chờ đợi vài phút họ sẽ trở nên khó tính
và giận dữ Khi tư vấn SPDV cho họ, cần đi thẳng vào vấn đề, nhanh chóng đưa ragiải pháp cụ thể, tránh làm mất thời gian bằng những giải thích dài dòng về quytrình hay vấn đề thẩm quyền của các cá nhân, tổ chức …
-Khách hàng khó tính: là những khách hàng không bao giờ hài lòng với
SPDV Họ luôn có lý do than phiền mặc dù khá gắn bó với chi nhánh Tâm lýthường trực cảu khách hàng là cảm giác “ít được quan tâm”, cho nên họ luôn cónhững lý do để than phiền: Sao phải điền những thông tin này? Sao phải viết nhiềuthế? Tháng này có 31 ngày nhưng tại sao chỉ tính tiền lãi cho tôi 30 ngày (mặc dù
đã được giải thích rất nhiều lần)? Sao chẳng có quà khuyến mãi gì? Giao dịch cảnăm mà không thấy ngân hàng tặng quà gì hết? … Nhân viên ngân hàng nên cẩntrọng trong xử lý giao dịch với những vị khách này, chỉ cần một lỗi rất nhỏ như saisót trong lệnh chuyển tiền hay chốt ngày thu nợ… khách hàng cũng có thể tức thìnổi nóng, to tiếng gay gắt ảnh hưởng đến cả các khách hàng khác
-Khách hàng dễ tính: thường là nhóm khách hàng thuộc gia đình, người thân,
quan hệ bạn bè… Họ gắn bó lâu dài với ngân hàng, có quan hệ tốt và hoàn toàn tintưởng với ngân hàng, sẵn sang tham gia các SPDV mới ban hành hay chương trìnhkhuyến mãi mới triển khai…
-Khách hàng kỹ tính: Có hai kiểu khách hàng thuộc nhóm này: số ít hơn chỉ
quan tâm duy nhất đến giá (lãi suất, mức phí), đa số còn lại còn quan tâm tới nhiềuyếu tố khác (tính năng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu …) Họthường lưỡng lự, cân nhắc rất chi li trước khi quyết định Chẳng hạn: Giao dịch ởđâu? Quốc doanh hay cổ phần? Kỳ hạn dài hay ngắn? Nên gửi hết hay chỉ gửi trước
Trang 38một ít? … Do vậy, họ luôn có nhu cầu tìm hiểu và mong muốn có nhiều thông tin.
Vì vậy, phải thật kiên nhẫn với nhóm khách hàng này và đưa những cam kết mộtcách chi tiết, với những bảo đảm đáng tin cậy để họ yên tâm
Hiểu được tâm lý và nhận dạng đúng khách hàng sẽ giúp nhân viên ngân hàngbiết cách tiếp cận phù hợp, tạo thiện cảm và dễ dàng hơn trong xây dựng quan hệkhách hàng
Giao tiếp hiệu quả : Khai thác và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng bằng một
trong nhiều phương pháp khác nhau: sử dụng mẫu biểu, thông qua diện mạo kháchhàng, sử dụng câu hỏi …
Tập trung lắng nghe khách hàng thật kỹ, tránh ngắt lời không tranh luận hoặc
cố kiểm soát cuộc đối thoại, sử dụng các câu hỏi gợi mở để khuyến khích kháchhàng chia sẻ nhiệt tình hơn để có thể nắm bắt được đầy đủ thông tin, từ đó đưa ragiải pháp phù hợp cho khách hàng
Tác nghiệp nhanh: Khách hàng ngày càng bận rộn, họ không có nhiều thời
gian để chờ đợi Do vậy tốc độ xử lý nhanh và chính xác là yêu cầu cơ bản màkhách hàng mong muốn
Tiếp nhận phản hồi: Tìm hiểu cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng
SPDV, có thể thực hiện điều tra bằng cách gửi email hoặc gọi điện thoại cho kháchhàng với những câu hỏi về cảm nhận dịch vụ, về những mong muốn của khách hàngđối với sản phẩm, dịch vụ đó, về thái độ phục vụ của nhân viên,… Việc này giúpkhách hàng có thêm sự thân thiện và tin tưởng đối với ngân hàng, đồng thời ngânhàng cũng có thể thu thập được nhiều thông tin hữu ích từ phía khách hàng để từ đóđưa ra các kế hoạch hoạt động hiệu quả hơn trong tương lai
Giải quyết những vấn đề của khách hàng: Trong lĩnh vực ngân hàng, mâu
thuẫn với khách hàng càng ngày càng xuất hiện nhiều bởi các SPDV của ngân hàng
đã và đang được khách hàng sử dụng rộng rãi, đi cùng với đó là những khiếu nại,phàn nàn của khách hàng khi cảm thấy không hài lòng
Trước tiên, ngân hàng cần lắng nghe và ghi nhận nội dung các khiếu nại củakhách hàng Bày tỏ sự cảm thông và chia sẻ với những bất tiện khách hàng gặp phải
Trang 39Chủ động xin lỗi khách hàng trong trường hợp sai sót thuộc về ngân hàng vàkhẩn trương đưa ra hướng giải pháp xử lý, theo dõi kết quả và thường xuyên liên lạc
để đảm bảo rằng vấn đề đã được khắc phục và khách hàng hoàn toàn hài lòng, nếulàm tốt được điều này, rất có thể biến các khách hàng khó tính, ác cảm với ngânhàng trở thành khách hàng trung thành, thân thiết
Tương tác với khách hàng thường xuyên: Những công cụ tương tác khác
nhau có thể tạo ra những lợi thế khác nhau trong khả năng thu thập thông tin EmailMarketing, SMS Marketing là một trong những phương thức hiệu quả, là cầu nốinhanh nhất giữa khách hàng và ngân hàng Tương tác thường xuyên với khách hàngqua Web thường hiệu quả vì chi phí thấp và có khả năng định hướng khách hàng Saukhi phân tích các công cụ tương tác, ngân hàng quyết định lựa chọn phù hợp với từngkhách hàng khác nhau dựa vào nhu cầu của họ
Các chương trình khuyến mãi sẽ kích thích sự quan tâm của khách hàng đối vớisản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Thực tế cho thấy, các chương trình khuyến mãigiảm giá, bốc thăm trúng thưởng… thường thu hút được rất đông khách hàng tham gia.Ngoài ra, đối với các khách hàng trung thành thân thiết, ngân hàng phải cónhững chương trình đặc biệt hơn đối với họ, ví dụ như tặng quà vào ngày sinhnhật, ngày lễ Quốc tế Phụ nữ 08/03, các ngày kỷ niệm, các chương trình giảm phí,
… để tri ân khách hàng Tất cả những việc này, nhằm tạo ấn tượng tốt về hình ảnhcủa ngân hàng trong lòng khách hàng, tạo thiện cảm tốt với khách hàng, từ đó giatăng khách hàng cho ngân hàng
1.3.4.2 Cá biệt hóa theo nhóm khách hàng
Quản trị QHKH theo nhóm chính là sự phân chia KH thành các nhóm khácnhau dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi tiêu dùng, doanh thu màmỗi KH mang lại,… Đây là cơ sở cho DN đáp ứng nhu cầu của KH theo đúng khảnăng của mình
Dựa trên những tiêu chí đó, phân chia KH thành những nhóm: KH VIP, KH trungbình, KH nhỏ,… Mục đích của việc phân chia nhóm KH là nhằm tìm hiểu nhu cầu củatừng nhóm và xác định nhóm KH trọng tâm cần chăm sóc
Trang 40Mỗi DN chỉ có một thế mạnh nhất định Không một DN nào đảm bảo mình đủsức cạnh tranh trên mọi lĩnh vực của nền kinh tế DN không thể chia đều tài nguyênnhân lực và vật lực của mình có thể đầu tư vào mọi hoạt động kinh doanh Phải biếtphân chia hợp lý, có chú trọng trong từng giai đoạn nhất định Các lý do trên chothấy nguyên nhân chính của việc phân nhóm KH để nâng cao khả năng cạnh tranhcủa mình đồng thời nó còn giúp DN dễ dàng đáp ứng nhu cầu của KH một cách đầy
đủ nhất, làm vừa lòng mọi KH Tạo thế mạnh cạnh tranh cho DN
Dựa vào khả năng nội tại và nhu cầu KH, DN đưa ra những quyết định về
mức độ QHKH một cách hợp lý, khoa học Tức trả lời câu hỏi: “Khối lượng QHKH như thế nào? Chất lượng chăm sóc ở mức bao nhiêu?”.
← DN không chỉ có một loại hình CSKH giống nhau cho mọi đối tượng Điều
đó gây ra sự lãng phí không cần thiết làm cho những KH khó tính sự không hàilòng Dựa trên công tác phân đoạn thị trường, cùng với việc chọn những đoạn thịtrường mục tiêu thích hợp, DN có các mức độ CSKH khác nhau
1.3.5 Đánh giá hiệu quả Quản trị quan hệ khách hàng
Với quy trình CRM phương thức đánh giá hiệu quả cần lấy khách hàng làmtrung tâm Việc kiểm tra đánh giá quy trình CRM được thực hiện đối với các hoạtđộng bên trong ngân hàng và những hoạt động liên quan đến khách hàng Quá trìnhđánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiếnlược CRM đặt ra Đối với CRM cần nhấn mạnh vào đánh giá với quan điểm hướngvào khách hàng và tạo ra cho nhà quản trị những ý tưởng sao cho các chính sách vàchương trình được thực thi đồng thời cũng sẽ hình thành và hướng dẫn các hoạtđộng hàng ngày liên quan đến khách hàng [3]
Trong đánh giá hệ thống CRM điều quan trọng là mỗi tổ chức phát triển hệ thốngđánh giá riêng của mình, dựa trên lộ trình do cam kết rằng mục đích chiến lược dướihình thức CRM được cung ứng và thiết lập những cơ sở để cải thiện trong tương lai.Khi xây dựng hệ thống đánh giá cần xem xét kỹ mục tiêu CRM của doanh nghiệp đồngthời có sự gắn kết chặt chẽ và trực tiếp với tiến trình tạo ra giá trị
Một số chỉ tiêu đánh giá CRM thường được sử dụng:
