Lý do chọn đề tài Ngày nay với sự phát triển và hội nhập kinh tế cũng như việc các ngân hàng được mở ra ngày càng nhiều, điều này là một trong những lý do khiến cho các ngân hàng thương mại Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và gay gắt từ phía các ngân hàng trong và ngoài nước, một ngân hàng thương mại chỉ có thể tiếp tục tồn tại và phát triển dưới sức ép cạnh tranh lớn nếu ngân hàng đó hiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng, có thể thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời xây dựng được mối quan hệ lâu dài dựa trên một chiến lược cụ thể nhằm thỏa mãn những khách hàng của mình chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu với mỗi ngân hàng. Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức. Doanh nghiệp tồn tại và phát triển không vì lợi nhuận trước mắt mà phải vì lợi nhuận lâu dài và bền vững. Là người tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp, chỉ có khách hàng mới đảm đương được vai trò này. Tuy nhiên, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ. Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần phải làm như thế nào để khách hàng quyết định chọn lựa SPDV của mình, để thỏa mãn được nhu cầu thay đổi của khách hàng cũng như duy trì được lòng trung thành của khách hàng. Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng cũng vậy. Một ngân hàng có khối lượng khách hàng lớn, có lòng trung thành cao thì ngân hàng đó sẽ phát triển tốt và ngược lại. Do đó, việc giữ vững và mở rộng mối quan hệ khách hàng là một trong những ưu tiên hàng đầu của bất cứ ngân hàng thương mại nào, trong đó Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang (tên gọi khác là Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang) không phải là một ngoại lệ. Tuy nhiên, làm thế nào để giữ vững và phát triển được khách hàng là một điều không hề đơn giản, cần có sự tác động từ nhiều yếu tố, trong đó quản trị quan hệ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng và cần thiết để giữ vững và phát triển được số lượng khách hàng của mình. Thời gian qua, Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang đã rất chú trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với các khách hàng, từng bước hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích giữ vững những khách hàng hiện có, thu hút và phát triển thêm khách hàng mới. Vậy làm thế nào để duy trì được sự trung thành của mọi khách hàng khi một lần đến với Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang và thu hút thêm được số lượng lớn khách hàng mới? Làm thế nào để quản lý khách hàng một cách hệ thống và hiệu quả, làm thế nào để nhân viên Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang có được cái nhìn đầy đủ tới mức thấu hiểu khách hàng để có thể tiếp tục bán cho họ những sản phẩm dịch vụ họ mong muốn? Phân khúc khách hàng ra sao để có chiến lược bán riêng biệt phù hợp? Phân khúc khách hàng nào cần được chú trọng chăm sóc đặc biệt hơn? Từ thực tế trên tôi nhận thấy việc nghiên cứu đưa ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng là một công việc hết sức cần thiết của Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang trong giai đoạn hiện nay. Chính vì thế tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang”.
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN ĐÀO THỊ NGUYỆT HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG, 2020 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN ĐÀO THỊ NGUYỆT HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THƠN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BA HỊN KIÊN GIANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hữu Phú ĐÀ NẴNG, 2020 LỜI CẢM ƠN Sau gần hai năm học tập nghiên cứu nội dung chương trình Cao học Quản trị kinh doanh Trường Đại Học Duy Tân, đến tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài “Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nơng thơn Việt Nam – Chi nhánh Ba Hịn Kiên Giang” Tôi xin chân thành cảm ơn tới quý thầy dìu dắt, truyền đạt cho tơi kiến thức, kinh nghiệm quý báu suốt trình học tập nghiên cứu Để hoàn thành luận văn này, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc hướng dẫn, bảo tận tình TS Nguyễn Hữu Phú suốt q trình viết hồn thành luận văn Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, đồng nghiệp, bạn bè nơi tơi cơng tác động viên, khuyến khích, tạo điều kiện thời gian sở vật chất để giúp tơi hồn thành luận văn nghiên cứu cách tốt Em xin bày tỏ lịng biết ơn tới thầy giáo Hội đồng khoa học Trường Đại học Duy Tân, Khoa đào tạo Sau đại học – Trường Đại học Duy Tân tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành luận văn Tác giả Đào Thị Nguyệt LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, tất nội dung Luận văn hồn tồn hình thành phát triển từ quan điểm cá nhân tôi, hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Hữu Phú Các số liệu kết nghiên cứu luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực không trùng lặp với đề tài khác / Tác giả Đào Thị Nguyệt MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU -1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu -3 Tổng quan cơng trình nghiên cứu. -3 Bố cục luận văn -8 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại -9 1.1.2 Những đặc thù hoạt động kinh doanh Ngân hàng thương mại -10 1.2 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 10 1.2.1.Khái niệm khách hàng -10 Khái niệm khách hàng 10 1.2.2 Quản trị quan hệ khách hàng. 11 1.3.NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 19 1.3.1.Xây dựng sở liệu khách hàng -19 1.3.2.Phân tích sở liệu khách hàng 21 1.3.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 22 1.3.4 Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng -25 1.3.5 Đánh giá hiệu Quản trị quan hệ khách hàng -29 1.4 NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG 30 1.4.1 Nhân tố bên -30 1.4.2.Nhân tố bên 32 KẾT LUẬN CHƯƠNG 34 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒNKIÊN GIANG 35 2.1.KHÁI QUÁT VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH BA HỊN KIÊN GIANG 35 2.1.1.Sự hình thành Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang 35 2.1.2.Cơ cấu tổ chức chức năng, nhiệm vụ phòng ban -36 2.2.TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN GIANG 38 2.2.1.Nguồn vốn 38 2.2.2 Hoạt động cho vay 41 2.2.3 Hoạt động Dịch Vụ -43 2.2.4 Khái quát kết hoạt động kinh doanh chi nhánh -44 2.3.THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN GIANG 47 2.3.1 Xây dựng sở liệu khách hàng Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang -47 2.3.2.Phân tích sở liệu khách hàng 52 2.3.3.Lựa chọn khách hàng mục tiêu. 55 2.3.4 Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng -57 2.3.5.Đánh giá hiệu quản trị quan hệ khách hang. -59 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN GIANG 66 2.4.1.Những mặt làm được: -66 2.4.2.Những hạn chế -67 2.4.3.Nguyên nhân 69 KẾT LUẬN CHƯƠNG 71 CHƯƠNG BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN GIANG 72 3.1 MỤC TIÊU, ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN GIANG -72 3.1.1 Mục tiêu 72 3.1.2 Định hướng -73 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NƠNG THƠN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BA HỊN, KIÊN GIANG 74 3.2.1 Hoàn thiện việc xây dựng sở liệu 74 3.2.2 Phân tích sở liệu lựa chọn khách hàng mục tiêu -79 3.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 82 3.2.4 Xây dựng công cụ tác động vào khách hàng 89 3.2.5 Xây dựng chương trình hành động khách hàng -92 3.2.6 Đo lường đánh giá kết thực chương trình quản trị quan hệ khách hàng -98 KẾT LUẬN CHƯƠNG -106 KẾT LUẬN -107 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Agribank Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Agribank Kiên Giang Nơng thơn Việt Nam Agribank chi nhánh Ba Hịn Kiên Giang Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn chi nhánh Kiên Giang CRM Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển GDV Nông thơn Việt Nam chi nhánh Ba Hịn NHTM Kiên Giang SPDV Customer Relationship Management – Quản trị quan hệ khách hàng Giao dịch viên Ngân hàng thương mại Sản phẩm dịch vụ DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn ngân hàng qua năm (2016 – 2018) 38 Bảng 2.2: Tình hình cho vay ngân hàng qua năm (2016 – 2018) 41 Bảng 2.3: Bảng dịch vụ Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang 43 Bảng 2.4: Kết hoạt động kinh doanh chi nhánh qua năm (2016 – 2018) 44 Bảng 2.5: Số lượng khách hàng tiền gửi, dịch vụ khác ngồi tín dụng năm 2016 – 2018 53 Bảng 2.6: Số lượng khách hàng tiền vay theo nhóm năm 2016 – 2018 54 Bảng 2.7: Quy định lãi suất cho vay khách hàng nội tệ 56 Bảng 2.8: Bảng kết khảo sát chất lượng sản phẩm dịch vụ .62 Bảng 2.9: Bảng kết khảo sát Cung cách phục vụ 62 Bảng 2.10: Bảng kết khảo sát độ tin cậy khách hang 63 Bảng 2.11: Bảng kết khảo sát Tình cảm khách hàng 63 Bảng 2.12: Bảng kết khảo sát Truyền thông quảng bá .64 Bảng 2.13: Bảng kết khảo sát trụ sở giao dịch 64 Bảng 3.1: Bảng tiêu chí xếp loại định chế tài .93 Bảng 3.2: Bảng Điểm định chế tài định xếp loại định chế tài 93 Bảng 3.3: Bảng xếp loại quan hệ ngân hàng 94 Bảng 3.4: Bảng tổng điểm quan hệ Ngân hàng định xếp loại quan hệ Ngân hàng 94 Bảng 3.5: Bảng tổng hợp xếp hạng định chế tài 94 Bảng 3.6: Bảng điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân 95 Bảng 3.7: Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền 96 Bảng 3.8: Bảng điểm tính lịng trung thành thơng qua thời gian quan hệ với ngân hàng 96 Bảng 3.9: Bảng tỷ trọng tính giá trị khách hàng 96 Bảng 3.10: Phân đoạn khách hàng 96 Bảng 3.11: Phân loại khách hàng theo đặc điểm mục tiêu .97 Bảng 3.12: Chiến lược cho nhóm khách hàng .97