1. Tính cấp thiết của đề tài: Việt Nam trong những năm gần đây đang trong giai đoạn hội nhập, đổi mới và phát triển không ngừng trong tất cả các mặt kinh tế, văn hóa và xã hội. Trong lĩnh vực tài chính, tuân theo xu hướng toàn cầu hóa, các Ngân hàng Thương Mại ở Việt Nam bao gồm Quốc Doanh và Cổ Phần đã có nhiều nỗ lực để ngày càng hoàn thiện mình về mọi mặt. Ở thời điểm hiện tại, chiến lược quan trọng hàng đầu của các Ngân hàng là tập trung nguồn lực hướng đến khách hàng. Trong quá trình mở cửa và hội nhập, các ngân hàng Thương mại Nhà nước sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh rất lớn từ các NH Thương mại cổ phần, các NH nước ngoài, các Quỹ tín dụng với nhiều thế mạnh khác nhau: Đội ngũ nhân viên trẻ và năng động, trình độ khoa học quản lý chuyên nghiệp, nhiều dịch vụ sản phẩm phong phú và đa dạng. Điều này tạo ra rất nhiều áp lực khiến các NH Thương mại Nhà nước phải tìm mọi cách để ngày càng phục vụ và chăm sóc khách hàng tốt hơn. Cùng với tốc độ phát triển của các ngành nghề kinh tế, ngành Quan hệ công chúng (Public Relations viết tắt là PR) ở Việt Nam cũng đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây. Ngành PR Việt Nam đã được hình thành cách đây hơn 20 năm xuất phát từ nhu cầu của các công ty đa quốc gia khi bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Các công ty cần triển khai hoạt động Quan hệ Công chúng để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ, và đồng thời làm cho tổ chức trở nên gần gũi hơn với người dân địa phương để được đón nhận tốt hơn. Điều này đã gia tăng nhu cầu về các dịch vụ PR ở Việt Nam, và đã dẫn đến hàng loạt các công ty PR được hình thành. Hiện nay, có khoảng 200 công ty PR độc lập hoạt động tại Việt Nam (chủ yếu là quy mô nhỏ từ 1020 người). Theo khảo sát của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, tính riêng trên địa bàn TPHCM, trong số 228 doanh nghiệp tham gia khảo sát số lượng nhân viên làm việc trong bộ phận PR là 152 người, và nhu cầu sẽ tiếp tục tăng cao trong giai đoạn 20202025. Các tập đoàn lớn, các công ty lớn của Việt Nam cũng chủ trương đầu tư và thành lập bộ phận PR nội bộ của họ để quản lý hành vi và thái độ của người dân đối với sản phẩm dịch vụ, chính sách bán hàng cũng như tăng cường trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Vai trò của Quan hệ công chúng đối với việc tạo lập thương hiệu cho các Doanh nghiệp và tổ chức bất kể quy mô hay hình thức, đang ngày càng đóng vai trò thiết yếu và được thừa nhận ở khắp nơi, thì Ngân Hàng, tuy là hình thức kinh doanh đặc biệt, cũng không ngoại lệ. Đặc biệt với tình hình cạnh tranh gay gắt và quyết liệt trên cả nước nói chung và địa bàn nói riêng, để Agribank Rạch Sỏi nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững vị trí thị phần và không ngừng phát triển trong thời gian tới thì cần thay đổi nhiều mặt, trong đó công tác Quan hệ công chúng là một trong những mục tiêu cần được quan tâm hàng đầu. Chính vì thế, tác giả quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện công tác Quan hệ công chúng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Rạch Sỏi Tỉnh Kiên Giang ” cho luận văn thạc sĩ của mình.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN CAO VƯƠNG THẢO HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH RẠCH SỎI KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG - 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN CAO VƯƠNG THẢO HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH RẠCH SỎI KIÊN GIANG Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học : TS Võ Thanh Hải ĐÀ NẴNG - 2021 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS.Võ Thanh Hải Giảng viên hướng dẫn giúp đỡ tơi nghiên cứu, hồn chỉnh luận văn, đề tài “Hồn thiện cơng tác quan hệ cơng chúng Ngân Hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn Việt Nam Chi nhánh Rạch Sỏi Kiên Giang )” Tôi xin cảm ơn đồng nghiệp công tác Agribank chi nhánh Rạch Sỏi Kiên Giang hỗ trợ Tơi q trình nghiên cứu luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Hiệu, thầy cô trường Đại học Duy Tân cung cấp kiến thức tạo điều kiện thuận lợi cho Tơi suốt q trình học tập nghiên cứu Trong trình thực hiện, Tơi mong nhận góp ý dẫn giáo viên hướng dẫn quý thầy cô để củng cố thêm kiến thức toàn thiện luận văn Xin chân thành cảm ơn! TÁC GIẢ LUẬN VĂN Cao Vương Thảo LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng hướng dẫn khoa học TS.Võ Thanh Hải Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khoa học khác có nguồn gốc rõ ràng TÁC GIẢ LUẬN VĂN Cao Vương Thảo MỤC LỤC MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Mục tiêu nghiên cứu: Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: Tổng quan đề tài: Bố cục luận văn: CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG: 1.1.1 Khái niệm Quan hệ công chúng: 1.1.2 Chức năng, vai trò Quan hệ công chúng: .7 1.2 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI: .9 1.2.1 Khái quát Ngân hàng Thương mại: 1.2.2 Hoạt động kinh doanh Ngân hàng Thương mại: 10 1.3 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG: 14 1.3.1 Nghiên cứu Quan hệ công chúng: 15 1.3.2 Lập kế hoạch Quan hệ công chúng: 18 1.3.3 Thực thi giao tiếp Quan hệ công chúng: 19 1.3.4 Đánh giá quan hệ công chúng: 22 1.4 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG: 23 1.4.1 Nhân tố bên trong: .23 1.4.2 Nhân tố bên ngoài: 25 KẾT LUẬN CHƯƠNG 28 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH RẠCH SỎI KIÊN GIANG 29 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM CHI NHÁNH RẠCH SỎI KIÊN GIANG: .29 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Chi nhánh Rạch Sỏi: 29 2.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ Chi nhánh Rạch Sỏi : .30 2.1.3 Cơ cấu tổ chức: 31 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh Argibank Chi nhánh Rạch Sỏi Kiên Giang: 33 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH RẠCH SỎI KIÊN GIANG : 37 2.2.1 Nghiên cứu Quan hệ công chúng: 37 2.2.2 Lập kế hoạch Quan hệ công chúng: 38 2.2.3 Thực thi giao tiếp Quan hệ công chúng: 39 2.2.4 Đánh giá Quan hệ công chúng: 47 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH RẠCH SỎI KIÊN GIANG: 49 2.3.1 Phân tích kết khảo sát khách hàng công tác Quan hệ công chúng Agribank chi nhánh Rạch Sỏi Kiên Giang: 49 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân công tác Quan hệ công chúng chi nhánh Rạch Sỏi: 57 KẾT LUẬN CHƯƠNG 59 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH RẠCH SỎI KIÊN GIANG .60 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP: .60 3.1.1 Xu hướng phát triển hoạt động kinh doanh Ngân hàng: .60 3.1.2 Mục tiêu phương hướng phát triển chi nhánh Rạch Sỏi: 61 3.2 XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU: 62 3.2.1 Phân khúc thị trường: 62 3.2.2 Khách hàng mục tiêu Chi nhánh Rạch Sỏi Kiên Giang: 65 3.3 GIẢI PHÁP TỒN THIỆN CƠNG TÁC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH RẠCH SỎI KIÊN GIANG: 69 3.3.1 Hồn thiện cơng tác nghiên cứu Quan hệ công chúng: .69 3.3.2 Lập kế hoạch quan hệ công chúng: 70 3.3.3 Thực thi giao tiếp Quan hệ công chúng: 74 3.3.4 Đánh giá Quan hệ công chúng: 84 3.3.5 Giải pháp hỗ trợ: 84 KẾT LUẬN CHƯƠNG 89 KẾT LUẬN 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT TIẾNG ANH Ngân hàng Nông Vietnam Bank for Agribank Agriculture and Rural nghiệp Phát triển Development QHCC Public Relation RS Nông thôn Việt Nam Quan hệ công chúng Commercial Bank NHTM Rạch Sỏi Credit Institution TCTD Ngân hàng thương mại Joint Stock Commercial Tổ chức tín dụng Bank NHCP Ngân Hàng Cổ Phần State-owned Bank NHQD Ngân Hàng Quốc Center Bank NHNN Customer KH Doanh DN Ngân Hàng Nhà Nước Khách hàng KHCN Doanh nghiệp Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh CBCNV nghiệp Cán công nhân viên DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh Argibank Chi nhánh Rạch Sỏi Kiên Giang 34 Bảng 2.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 49 Bảng 2.3 Yếu tố lựa chọn Ngân hàng 51 Bảng 2.4 Sự nhận diện thương hiệu .53 Bảng 2.5 Bảng đánh giá Agribank Rạch Sỏi 55 Bảng 3.1 Điểm tính giá trị KH dựa vào số dư tiền gửi bình quân 66 Bảng 3.2 Điểm tính lịng trung thành KH 66 Bảng 3.3 Điểm tính giá trị KH qua thời gian gửi tiền 67 Bảng 3.4 Phân khúc Khách hàng .67 Bảng 3.5 Chính sách QHCC cho nhóm KH 68 Bảng 3.6: Dự trù kế hoạch ngân sách quan hệ cơng chúng năm 2021 73 DANH MỤC HÌNH VẼ