Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh huyện mộ đức quảng ngãi

Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế nền kinh tế Thế giới nói chung, Việt Nam nói riêng đang bị khủng hoảng, nhiều doanh nghiệp (DN) đang đối đầu với những khó khăn, thách thức lớn. Trong đó, lĩnh vực Ngân hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất, buộc các Ngân hàng phải tự đổi mới và vươn lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển. Thêm vào đó là sự khác biệt các sản phẩm dịch vụ (SPDV) giữa các Ngân hàng ngày càng thu hẹp thì sức cạnh tranh của bản thân SPDV không mang tính quyết định nữa, khách hàng (KH) chỉ chọn SPDV của Ngân hàng nào mà đáp ứng tốt nhất nhu cầu và thỏa mãn sự hài lòng của họ. Các Ngân hàng đã dần chuyển sang hướng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH). Bởi lẽ KH là điều kiện tiên quyết để Ngân hàng phồn thịnh hay suy thoái thì quan điểm kinh doanh “lấy khách hàng làm trung tâm” ngày càng được các Ngân hàng áp dụng một cách khá phổ biến. KH chính là “ông chủ” trả lương cho các DN. Do đó việc duy trì nguồn KH đã trở thành vấn đề sống còn đối với các DN. Và hoạt động CSKH là một trong những phương thức hiệu quả nhất hiện nay để giữ chân các KH, thu hút được nhiều KH và duy trì lòng trung thành của họ, duy trì doanh thu cho DN và nâng cao vị thế cạnh tranh. Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT Việt Nam chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi là một Chi nhánh kinh tế hạch toán phụ thuộc Agribank, trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang suy thoái thì Agribank chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi kinh doanh ngày càng chịu sức ép mạnh mẽ từ các chính sách cải cách và chịu sự tác động gay gắt của môi trường cạnh tranh. Do đó, để phát triển thì Agribank chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi phải tăng cường cải tổ cách làm việc của mình sao cho hoạt động một cách có hiệu quả nhất, một trong những công tác mang ý nghĩa và được định hướng một cách lâu dài là hoàn thiện hoạt động CSKH đối với từng loại hình dịch vụ Ngân hàng. Từ những thay đổi các yếu tố vi mô vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh và nhận thức được tầm quan trọng của công tác CSKH cùng với tình hình thực tế tại chi nhánh, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi” làm đại diện cho việc nghiên cứu. Với mong muốn xây dựng được thang đo lường định lượng mức độ thỏa mãn của KH về chất lượng dịch vụ của Agribank chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi, từ đó làm cơ sở đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác CSKH sử dụng dịch vụ của chi nhánh.

PHAN HỒNG THẮNG

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUYỆN MỘ ĐỨC QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG, NĂM 2020

PHAN HỒNG THẮNG

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUYỆN MỘ ĐỨC QUẢNG NGÃI

Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Võ Thanh Hải

ĐÀ NẴNG, NĂM 2020

Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô đã giảngdạy trong chương trình Cao học Quản trị kinh doanh khóa 15 Trường Đại họcDuy Tân, những người đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích về Quảntrị kinh doanh làm cơ sở cho tôi thực hiện tốt luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy giáo TS Võ Thanh Hải, người thầy đãtận tâm, tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian thực hiệnluận văn

Xin gửi lời tri ân đến gia đình, bạn bè và tất cả những người thân yêu đãluôn động viên, khích lệ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

HỌC VIÊN

Phan Hồng Thắng

Tôi xin cam đoan đề tài “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu và trích dẫn trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõràng Các kết quả nghiên cứu của luận văn không trùng với các công trìnhkhoa học khác đã công bố

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Phan Hồng Thắng

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu đề tài 3

6 Tổng quan về đề tài nghiên cứu liên quan 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG 7

1.1 KHÁI QUÁT VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Khái niệm khách hàng và Chăm sóc khách hàng 7

1.1.2 Phân loại khách hàng và vai trò của khách hàng 8

1.1.3 Lợi ích của việc chăm sóc khách hàng 10

1.2 NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 15

1.2.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 15

1.2.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại 15

1.3 NỘI DUNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 17

1.3.1 Thu thập thông tin khách hàng 17

1.3.2 Phân loại khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng 20

1.3.3 Các hoạt động chăm sóc khách hàng 22

1.3.4 Giải quyết mâu thuẫn khách hàng 30

1.3.5 Đánh giá kết quả chăm sóc khách hàng 30

1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 32 1.4.1 Yếu tố chủ quan 32

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH HUYỆN MỘ ĐỨC QUẢNG NGÃI 35 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH HUYỆN MỘ ĐỨC QUẢNG NGÃI 35

2.1.1 Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ViệtNam chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi 352.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 362.1.3 Cơ cấu tổ chức 372.1.4 Kết quả tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi 38

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH

MỘ ĐỨC QUẢNG NGÃI 64

2.3.2 Ưu điểm và hạn chế 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 82

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN MỘ ĐỨC QUẢNG NGÃI 83

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN MỘ ĐỨC QUẢNG NGÃI 83

3.1.1 Quan điểm định hướng phát triển của Agribank chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi 83

3.1.2 Mục tiêu phát triển của Agribank chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi 84

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 85

3.2.1 Giải pháp thu thập thông tin dữ liệu của khách hàng 85

3.2.2 Giải pháp phân loại và giữ chân khách hàng 88

3.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động CSKH 89

3.2.4 Giải pháp đảm bảo thỏa mãn khách hàng trong việc giải quyết mâu thuẫn 95

3.2.5 Giải pháp nâng cao việc đáng giá thực hiện công tác CSKH 97

3.2.6 Đánh giá tính khả thi của các giải pháp đề xuất 99

3.3 KIẾN NGHỊ 102

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 103

KẾT LUẬN 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO

TỪ VIẾT TẮT VIẾT ĐẦY ĐỦ

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

Việt Nam

CBCNV Cán bộ công nhân viên

CNH – HĐH Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa

Bảng 2.1 Kết cấu lao động theo dộ tuối và giới tính 2018 38

Bảng 2.2 Kết cấu trình độ lao động năm 2018 39

Bảng 2.3 Trình độ chuyên môn theo chức danh năm 2018 40

Bảng 2.4 Trình độ vi tính, ngoại ngữ năm 2018 41

Bảng 2.5 Giá trị huy động vốn của Agribank chi nhánh huyện Mộ Đức giai đoạn 2016-2018 42

Bảng 2.6 Giá trị cho vay nợ của Agribank chi nhánh huyện Mộ Đức giai đoạn 2016-2018 43

Bảng 2.7 Số liệu thẻ của Agribank chi nhánh huyện Mộ Đức giai đoạn 2016-2018 44

Bảng 2.8 Doanh từng nhóm dịch vụ giai đoạn năm 2016-2018 46

Bảng 2.9 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh huyện Mộ Đức giai đoạn 2016-2018 47

Bảng 2.10 Tình hình cơ sở vật chất 2018 54

Bảng 2.11 Tình hình khiếu nại của khách hàng giai đoạn 2016-2018 60

Bảng 2.12: Thống kê giới tính 65

Bảng 2.13: Thống kê độ tuổi 66

Bảng 2.14: Thống kê thu nhập 66

Bảng 2.15: Thống kê nghề nghiệp 67

Bảng 2.16: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ của Agribank chi nhánh Huyện Mộ Đức Quảng Ngãi 67

Bảng 2.17: Thống kê khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ Agribank chi nhánh huyện Mô Đức Quảng Ngãi 68

dịch vụ 68

Bảng 2.18: Tổng hợp thăm dò về về mức độ thỏa mãn 70

Bảng 2.20: Kết quả đánh giá trong cách phục vụ 74

Bảng 2.21: Kết quả đánh giá niềm tin 75

Bảng 2.22: Kết quả đánh giá mức độ đáp ứng 76

Bảng 2.23: Kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ 77

Bảng 2.24: Kết quả đánh giá mức độ đồng cảm 78

Bảng 3.1: Chi phí dự kiến cho đào tạo nguồn nhân lực 91

Bảng 3.2: Nội dung chương trình khuyễn mãi, dự thưởng 93

Bảng 3.3: Bảng xếp hạng điểm thưởng cho nhân viên 98

Bảng 3.4: Tổng chi phí cho việc thực thi các giải pháp 99

Bảng 3.5: Chi phí chiêu thị dịch vụ dự kiến năm 2019 của Agribank chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi 99

Bảng 3.6: So sánh chi phí dự kiến cho việc thực thi giải pháp chiêu thị với chi phí dự kiến của chi nhánh năm 2019 100

Hình 1.1 Sơ đồ dây chuyền khách hàng 9

Hình 1.2 Sơ đố thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow 11

Hình 1.3 Sơ đồ thang bậc khách hàng 12

Hình 1.4 Sơ đồ giá trị danh cho khách hàng 13

Hình 1.5 Sơ đồ các yêu tố tạo nên chất lượng cảm nhận về chất lượng dịch vụ .14

Hình 1.6 Sơ đồ hành động của khách hàng khi không hài lòng 24

Hình 1.7 Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ 25

Hình 1.8 Sơ đồ nguyên nhân làm khách hàng bỏ đi 32

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức Agribank chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi 37

Hình 2.2 Sơ đồ kết cấu lao động theo giới tính 38

Hình 2.3 Sơ đồ kết cấu lao động theo độ tuổi 39

Hình 2.4 Sơ đồ về trình độ học vấn 40

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế nền kinh tế Thế giới nói chung, Việt Nam nói riêng đang

bị khủng hoảng, nhiều doanh nghiệp (DN) đang đối đầu với những khó khăn,thách thức lớn Trong đó, lĩnh vực Ngân hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất,buộc các Ngân hàng phải tự đổi mới và vươn lên không ngừng để có thể tồntại và phát triển Thêm vào đó là sự khác biệt các sản phẩm dịch vụ (SPDV)giữa các Ngân hàng ngày càng thu hẹp thì sức cạnh tranh của bản thân SPDVkhông mang tính quyết định nữa, khách hàng (KH) chỉ chọn SPDV của Ngânhàng nào mà đáp ứng tốt nhất nhu cầu và thỏa mãn sự hài lòng của họ CácNgân hàng đã dần chuyển sang hướng chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng (CSKH) Bởi lẽ KH là điều kiện tiên quyết để Ngân hàng phồn thịnh hay

suy thoái thì quan điểm kinh doanh “lấy khách hàng làm trung tâm” ngày càng được các Ngân hàng áp dụng một cách khá phổ biến KH chính là “ông

chủ” trả lương cho các DN Do đó việc duy trì nguồn KH đã trở thành vấn đề

sống còn đối với các DN Và hoạt động CSKH là một trong những phươngthức hiệu quả nhất hiện nay để giữ chân các KH, thu hút được nhiều KH vàduy trì lòng trung thành của họ, duy trì doanh thu cho DN và nâng cao vị thếcạnh tranh

Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT Việt Nam chi nhánh huyện Mộ ĐứcQuảng Ngãi là một Chi nhánh kinh tế hạch toán phụ thuộc Agribank, trongbối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang suy thoái thì Agribank chi nhánh huyện

Mộ Đức Quảng Ngãi kinh doanh ngày càng chịu sức ép mạnh mẽ từ các chínhsách cải cách và chịu sự tác động gay gắt của môi trường cạnh tranh Do đó,

để phát triển thì Agribank chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi phải tăngcường cải tổ cách làm việc của mình sao cho hoạt động một cách có hiệu quả

nhất, một trong những công tác mang ý nghĩa và được định hướng một cáchlâu dài là hoàn thiện hoạt động CSKH đối với từng loại hình dịch vụ Ngânhàng

Từ những thay đổi các yếu tố vi mô - vĩ mô tác động đến hoạt động kinhdoanh của chi nhánh và nhận thức được tầm quan trọng của công tác CSKH

cùng với tình hình thực tế tại chi nhánh, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi” làm đại diện cho

việc nghiên cứu Với mong muốn xây dựng được thang đo lường định lượngmức độ thỏa mãn của KH về chất lượng dịch vụ của Agribank chi nhánhhuyện Mộ Đức Quảng Ngãi, từ đó làm cơ sở đưa ra những giải pháp nhằmhoàn thiện công tác CSKH sử dụng dịch vụ của chi nhánh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn này được ây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:

+ Thứ nhất, luận văn sẽ hệ thống hóa cơ sở lý luận CSKH, đặc biệt lànhóm khách hàng của ngân hàng

+ Thứ hai, phân tích thực trạng công tác CSKH tại Agribank chi nhánhhuyện Mộ Đức Quảng Ngãi

+ Thứ ba, tìm ra những hạn chế trong công tác CSKH của Agribank chinhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Công tác CSKH tại Agribank chi nhánh huyện

Mộ Đức Quảng Ngãi

- Nghiên cứu từ giai đoạn: Từ đầu năm 2016 đến cuối năm 2018

- Không gian nghiên cứu: Agribank chi nhánh huyện Mộ Đức QuảngNgãi và thị trường dịch vụ Ngân hàng trọng điểm tại huyện Mộ Đức, tỉnhQuảng Ngãi và một số Phòng giao dịch (PGD)

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp khảo sát: Tài liệu, báo cáo, văn bản liên quan đến luật

của tổ chức tín dụng ngân hàng, luật bảo hiểm tiền gửi, lý thuyết về công tácCSKH tại Agribank chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi và một số Luậnvăn, công trình nghiên cứu có liên quan đến công tác CSKH tại Agribank.Bên cạnh đó, cần tìm hiểu về nhu cầu của KH và xu hướng phát triển công tácCSKH trong thời gian tới

- Phương pháp điều tra: Đề tài sử dụng phương pháp điều tra chọn

mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên số liệu thu thập được từ bảngcâu hỏi khảo sát, sẽ phân tích dữ liệu với SPSS

Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê,phân tích và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu

5 Kết cấu đề tài

Bên cạnh nội dung mở đầu và kết luận, nội dung đề tài gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận hoạt động chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại

- Chương 2: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi

- Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện

Mộ Đức Quảng Ngãi

6 Tổng quan về đề tài nghiên cứu liên quan

Đối với các DN hoạt động trong lĩnh vực Ngân hàng, các sản phẩm dịch

vụ cung cấp mang tính vô hình, có tính cạnh tranh rất cao giữa các Ngânhàng Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, chính sách chăm sóc làm thỏa mãnnhu cầu KH, tạo dựng lượng KH trung thành, tìm kiếm và mở rộng lượng KH

tiềm năng mang tính quyết định cho sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng,chính vì vậy nhiều nhà nghiên cứu đã quan tâm và nghiên cứu nhằm nâng caohiệu quả công tác CSKH

Các nghiên cứu về KH và CSKH được các nhà kinh tế học nghiên cứu từrất lâu, các nhà quản trị DN cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của côngtác CSKH và cũng có nhiều chính sách riêng biệt để phục vụ tốt KH củamình, nhằm duy trì lượng KH truyền thống phục vụ phát triển kinh doanh của

DN Theo giáo sư Philip Kotler – bậc thầy Marketing có nói về KH: “Công ty

phải xem khách hàng như nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”

Trên thế giới CRM được nghiên cứu dưới góc độ là một chiến lược kinhdoanh, một chiến lược trong marketing hiện đại và được áp dụng ở một sốdoanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp dịch vụ Đã có nhiều đề tài nghiên cứu

về CRM cũng như các tác động của CRM đối với hoạt động của các doanhnghiệp CRM đã được các doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới áp dụng và thuđược những kết quả khả quan

+ A Payne, P Frow (2005), A strategic framework for customer relationship management.

Trong nghiên cứu các tác giả đã phát triển một khung khái niệm về quản

lý quan hệ khách hàng (CRM) giúp mở rộng sự hiểu biết về CRM và vai tròcủa nó trong việc nâng cao giá trị khách hàng Đặc biệt trong nghiên cứu cáctác giả đã xác định năm quy trình CRM chéo có chức năng quan trong gồm:xây dựng quá trình chiến lược phát triển, quá trình tạo ra giá trị, quá trình tíchhợp đa kênh, quản lý thông tin và đánh giá hiệu suất

+ Kumar, Vineet (2010), Customer relationship management.

Cuốn sách đề cập một cách tổng quát về việc xây dựng mối quan hệkhách hàng nhằm nâng cao giá trị cho công ty Bên cạnh đó cuốn sách đề xuất

một số chiến lược CRM tham khảo giúp các công ty ty có thể giảm chi phítiếp thị, tăng tỷ lệ đáp ứng khách hàng, và tăng tổng lượng khách hàng cũngnhư lợi nhuận công ty.

+ Leon du Plessis (2010), Customer relationship management and its influence on customer loyalty at Liberty Life in South Africa.

Luận văn đã nghiên cứu ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đếnlòng trung thành của khách hàng thông qua tác động đến các yếu tố sự tin cậy,cam kết, trao đổi hai chiều và xử lý xung đột với khách hàng Trong nghiêncứu này tác giả đã xem quản trị quan hệ khách hàng là biến trung gian đểnghiên cứu ảnh hưởng của các biến độc lập (sự tin cậy, cam kết, trao đổi haichiều và xử lý xung đột) đến biến phụ thuộc (lòng trung thành khách hàng).Tại Việt Nam, các nghiên cứu về KH và CSKH đã được các nhà khoahọc quan tâm nghiên cứu, nhiều nhà quản trị DN đã nghiên cứu vận dụng vàothực tiễn và đã đem lại kết quả không nhỏ cho quá trình phát triển hoạt độngsản xuất kinh doanh của mình Trong những năm gần đây, tại các Ngân hàngthương mại, hầu hết đều quan tâm đến công tác CSKH, có những chính sách

cụ thể áp dụng vào thực tiễn và đã phát huy được giá trị đáp ứng, cụ thể như:Trong nước, đã có nhiều nghiên cứu của các tác giả cũng đề cập đếnquản trị quan hệ khách hàng, như:

+ Phan Thị Linh Nga (2012), Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, Chi nhánh Đà Nẵng, Luận Văn Thạc sĩ ĐH Đà Nẵng, nhận định:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM),trong đó cụ thể là quy trình thực hiện hoạt động quản trị quan kệ khách hàngnói chung và đặc điểm của CRM doanh nghiệp nói riêng

- Vận dụng lý luận CRM để phân tích, đánh giá thực trạng công tác CRMdoanh nghiệp tại Vietinbank Đà Nẵng trong thời gian qua

- Từ thực trạng đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác CRM DN

+ Hồ Thị Hồng Tuyết (2012), Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam tỉnh Khánh Hòa.

Luận văn tác giả xây dựng mô hình quản trị quan hệ khách hàng doanhnghiệp theo định hướng chiến lược và tác nghiệp trên 3 bậc (chiến lược, phântích – chiến thuật và tác nghiệp), đồng thời xây dựng các chỉ tiêu đo lườnghiệu suất đánh giá khách hàng theo 2 tiêu chí là kết quả XHTD – RMS (đốivới nhóm khách hàng quan hệ tín dụng) và CLTV (đối với nhóm khách hàngkhông có quan hệ tín dụng)

+ Nguyễn Công Thành Phương (2013), Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam tỉnh Kon Tum, Luận văn Thạc sĩ ĐH Đà Nẵng, nhận định:

Làm rõ những nội dung lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng;Chỉ ra hiện trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng; Từ đó đưa ra giảipháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánhNgân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam tỉnh Kon Tum.Tuy nhiên, các nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở việc đề xuất mô hình CRM

áp dụng chung cho tất cả các đối tượng khách hàng là doanh nghiệp, và tổchức, mà chưa đi sâu phân tích, xây dựng mô hình CRM cho từng đối tượngriêng lẻ, mang tính ứng dụng cao cho một tổ chức Kế thừa những nghiên cứutrong và ngoài nước, tác giả nghiên cứu giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệkhách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam chinhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi (Agribank chi nhánh huyện Mộ ĐứcQuảng Ngãi) hiện chưa có tác giả nào thực hiện

Tại Agribank chi nhánh huyện Mộ Đức Quảng Ngãi tuy có nhiều quantâm đến công tác phục vụ KH nhưng chưa có nghiên cứu cụ thể, chi tiết nàođược triển khai và áp dụng nên còn gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiệncông tác quan trọng này

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG

NGÂN HÀNG

1.1 KHÁI QUÁT VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm khách hàng và Chăm sóc khách hàng

1.1.1.1 Khái niệm khách hàng

KH là người mua hàng hóa hay dịch vụ tại một cửa hàng hoặc một DN

KH không chỉ là người thực sự mua hoặc sử dụng SPDV cuối cùng mà là bất

kỳ ai, một cá nhân cung ứng một chi tiết sản phẩm, một dịch vụ hoặc mộtthông tin

KH ngày nay không còn là người thụ động được phân phối, KH cóquyền chủ động lựa chọn SPDV đáp ứng được yêu cầu phong phú của họ, KH

có quyền đánh giá chất lượng SPDV trước khi đi đến quyết định mua hoặc sửdụng dịch vụ đó Chính vì vậy mà ngày nay vị thế của KH đã đổi khác họ

thực sự đã trở thành “thượng đế” Khái niệm KH ngày nay được hiểu ở một

nghĩa rộng hơn, KH là toàn bộ những người có hoặc sẽ có mong muốn, nhucầu về các SPDV nào đó cần được thỏa mãn

Hoạt động kinh doanh nói chung trong nền kinh tế thị trường, vấn đề

KH được coi là trọng tâm Do đó, KH nói chung sẽ quyết định sự sống còncủa DN Để kinh doanh có hiệu quả, mọi hoạt động của DN đều phải xuấtphát từ KH, hướng tới KH và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của KH

1.1.1.2 Khái niệm chăm sóc khách hàng

CSKH là một phần quan trọng trong hoạt động marketing, đóng vai tròquan trọng trong việc đảm bảo thành công của bất cứ DN nào Cụ thể:

+ Yếu tố sản phẩm: Sự đa dạng, chất lượng quy cách và dịch vụ hậu mãi

+ Yếu tố thuận tiện: Địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổi hàng,giờ mở cửa, thanh toán.

+ Yếu tố con người: Kỹ năng, trình độ, thái độ, hành vi

Khi hai yếu tố sản phẩm và yếu tố thuận tiện trở nên giống đối thủ cạnhtranh, thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng Khi đó KH sẽ lựa chọnSPDV nào mà khi đến mua hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo,…tức là KH sẽ lựa chọn SPDV nào có công tác CSKH tốt hơn

1.1.2 Phân loại khách hàng và vai trò của khách hàng

a Khách hàng bên ngoài

- KH truyền thống: Là những KH hiện có của một DN, họ cảm thấy hàilòng, có sự tin tưởng và quyết định gắn bó với DN Đối tượng KH này rấtquan trọng đối với mọi DN vì chi phí giữ KH cũ bao giờ cũng thấp hơn chiphí cho việc thu hút KH mới Hơn nữa, KH chính là người quảng cáo hiệuquả nhất cho SPDV của DN

- KH mới: Bên cạnh việc giữ KH truyền thống thì DN cần quan tâm tớiviệc thu hút các đối tượng KH mới, cố gắng biến họ thành KH thân thiết vàdần dần trở thành KH trung thành của DN Bằng cách đảm bảo dịch vụ cungứng luôn có chất lượng tốt và thông qua quá trình giao tiếp với KH cũng nhưquan tâm tới KH sau khi họ sử dụng dịch vụ của DN Từ đó tạo được uy tín

và sự tin tưởng của KH vào dịch vụ của DN

b Khách hàng bên trong

KH bên trong: Nhân viên chính là “khách hàng” của DN và các nhân

viên cũng chính là KH của nhau Về phía DN, họ phải đáp ứng được nhu cầucủa nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhânviên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫnnhau trong công việc Đồng thời các nhân viên trong DN có khả năng làmviệc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họmới có thể phục vụ các KH bên ngoài của DN một cách hiệu quả, thống nhất

Mối quan hệ giữa KH bên trong và KH bên ngoài là những gì tạo nêndây truyền KH Nếu nhân viên tại văn phòng hiếm khi giao dịch với bênngoài, không quan tâm đến KH bên ngoài thì mọi hoạt động trong DN dườngnhư không có bất cứ tác động nào tới KH bên ngoài Mọi giao tiếp với KHbên trong là mối liên kết quan trọng trong dây truyền các sự kiện khác nhaucùng kết thúc tại một điểm: thỏa mãn các KH bên ngoài

Trong Luận văn này KH được nhắc đến là KH bên ngoài

KH bên trong A KH bên trong B … KH bên trong C KH bên ngoài

Hình 1.1: Sơ đồ dây chuyền khách hàng

Nếu trong dây chuyền có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là một

tầng nào đó KH không phục vụ tốt thì họ sẽ không có điều kiện vật chất vàtinh thần để phục vụ tốt cho tầng KH tiếp theo Điều đó có nghĩa là để hoạtđộng CSKH bên ngoài đạt kết quả tốt thì các DN cũng phải song song tăngcường hiệu quả công tác CSKH bên trong Bất cứ phòng ban, bộ phận haynhân viên nào đều phải chăm sóc tốt cho KH của mình

quyết định trong các vấn đề đề như: Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào?Giá cả ra sao? Cung ứng bán hàng như thế nào?…đều phải căn cứ trên cơ sởđiều tra và dự báo xu hướng biến động nhu cầu của KH Một sự thay đổitrong nhu cầu của KH đều có thể tác động đến DN, có thể là cơ hội cho DNphát triển hoạt động kinh doanh gia tăng lợi nhuận, nhưng cũng có thể là nguy

cơ đe dọa đến DN, gây tổn thất cho DN

- KH là người tuyên truyền cho DN: KH là người lựa chọn mua và tiêudùng SPDV của DN nhưng họ không chỉ ngừng lại ở hành vi tiêu dùng màthông qua quá trình tiêu dùng họ đánh giá, cảm nhận giá trị cũng như mức độthỏa mãn nhu cầu của SPDV KH có thể tuyên truyền theo hai hướng:

+ Một là, KH tuyên truyền tốt về SPDV Xu hướng này xảy ra khi KHđạt được giá trị kỳ vọng sau khi sử dụng SPDV, là tác nhân tác động tích cựclôi kéo thêm nhiều KH khác mua SPDV

+ Hai là, KH tuyên truyền những điều không tốt về SPDV KH nếu có

ấn tượng không tốt hoặc không hài lòng về SPDV của DN thì có thể sẽ không

sử dụng SPDV nữa đồng thời sẽ là tác nhân tác động không tốt tới các KHkhác, đặc biệt là đối với KH chưa tiêu dùng và các KH thiếu hiểu biết vềSPDV

1.1.3 Lợi ích của việc chăm sóc khách hàng

1.1.3.1 Nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

KH mua một SPDV là mua các lợi ích của sản phẩm để thỏa mãn mộtnhu cầu nào đó của mình

Cơ sở để hình thành động cơ mua chính là nhu cầu của con người, mỗingười đều có nhu cầu khi mua hàng bao gồm hai loại: Nhu cầu vật chất vànhu cầu tinh thần

Theo nhà tâm lý học Maslow con người nói chung có 5 nhu cầu cơ bản đượcxếp trình tự theo thang bậc như sau:

Hình 1.2: Sơ đố thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow

- Quan điểm này cho rằng con người có nhiều nhu cầu, và thực tế cuộcsống chỉ có một phần nào đó của nhu cầu được thỏa mãn

- Ngay khi một nhu cầu này thỏa mãn thì một nhu cầu mới lại xuất hiện

- Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao theo thứ tự nhu cầu sinh lý, nhucầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định

Những mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ:

+ Mong muốn liên quan đến dịch vụ:

- Muốn được cung cấp thông tin về SPDV

- Muốn được tư vấn, hướng dẫn lựa chọn dịch vụ phù hợp

- Muốn được an toàn và tiện lợi

- Muốn được giá cả phù hợp

+ Mong muốn liên quan tới giao tiếp, quan hệ:

- Muốn được chào đón niềm nở

- Muốn được tôn trọng

- Muốn được đề cao

- Muốn được thông cảm, được hiểu

1.1.3.2 Thang bậc và giá trị khách hàng

a Thang bậc khách hàng

KH phải trải qua các giai đoạn khác nhau để cuối cùng tin tưởng gắn bóvới DN Ngày nay KH lựa chọn sử dụng dịch vụ căn cứ vào nhận thức củamình về chất lượng dịch vụ và giá trị của dịch vụ

Trong mối quan hệ với một DN, để có được KH trung thành phải trảiqua nhiều giai đoạn như sau: Từ một KH tương lai đến khi là một KH, theochiều tăng dần của mức độ thỏa mãn, người đó mua hàng thường xuyên hơn

và trở thành KH quen, khi ủng hộ, gắn bó lâu dài đến mức cao nhất thì DN sẽ

có được KH trung thành Các bước tiến triển của mối quan hệ giữa DN với

KH được mô tả bằng thang bậc KH như sau:

b Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

Tổng giá trị của KH là toàn bộ những lợi ích mà KH trông đợi ở mộtSPDV nhất định Giá trị nhận được của KH là chênh lệch giữa tổng giá trịnhận được và tổng giá trị phải trả Các yếu tố quyết định giá trị dành cho KHđược thể hiện trong sơ đồ

Hình 1.4 Sơ đồ giá trị danh cho khách hàng

Sự thỏa mãn của KH: Là mức độ cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ SPDV với những kỳ vọng của người đó Một

DN thành công sẽ biết cách khiến cho KH có những kỳ vọng cao đồng thờibiết cách nâng cao giá trị của sản phẩm hơn cả mức kỳ vọng để KH luôn hàilòng Khi đó mức độ thỏa mãn KH ổn định sẽ trở thành một công cụ quảngcáo hữu hiệu

CSKH giúp NHTM tạo ra KH trung thành: KH trung thành là KH cóquan hệ lâu dài, truyền thống với NHTM, họ sẽ bảo vệ NHTM trước những

dư luận của xã hội

CSKH giúp NHTM giảm chi phí kinh doanh: Một khi KH sử dụng và hàilòng với dịch vụ của NHTM cung cấp sẽ giảm được một phần chi phí bỏ ra để

Tổng chi phí của KH

Giá trị dành cho KH

CSKH Đồng thời, giữ được KH lâu sẽ đem lại doanh thu nhiều hơn so vớiphần chi phí phải bỏ ra là do:

Càng có nhiều KH cũ thì NHTM sẽ giảm đi rất nhiều chi phí tạo lập cơ

sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH)

CSDLKH tốt sẽ không tốn thời gian và nhân lực để giải quyết khiếu nại.Tiết kiệm chi phí tiếp thị quảng cáo, khuyến mãi vì bán một lượng hàngnhất định cho KH mới tốn 3 đến 5 lần chi phí để bán cho KH hiện có

CSKH cũng cố vị trí của DN trong môi trường cạnh tranh: Thực hiện tốtcông tác CSKH sẽ giúp NHTM nâng cao uy tín và tạo được nhiều KH trungthành, nâng cao sức cạnh tranh, hình ảnh thương hiệu và củng cố vị trí củaNHTM trên thị trường

CSKH cũng cố vị trí của NHTM trong môi trường cạnh tranh: Thực hiện tốt công tác CSKH sẽ giúp NHTM nâng cao uy tín và tạo được nhiều KH trung thành, nâng cao sức cạnh tranh, hình ảnh thương hiệu và củng cố vị trí của NHTM trên thị trường

Khả năng tăngGiá trị

Hình 1.5 Sơ đồ các yêu tố tạo nên chất lượng cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Thực hiện tốt công tác CSKH chính là làm thỏa mãn 2 vấn đề: Làm thỏa mãn nhu cầu của những KH hiện tại và lôi kéo được những KH tiềm năng

Con người

Tương tác giữa nhân

viên và đối xử với KH

Thực hiện

Cung cấp SPDV đúng hạn, đúng loại

Khả năngKhác biệt hóa

1.2 NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức kinh doanh tiền tệ tín dụng

có vị trí quan trọng nhất trong nề kinh tế thị trường ở các nước Có nhiều kháiniệm khác nhau về ngân hàng thương mại:

Ở Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụtài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính

Ở Pháp: NHTM là những xí nghiệp và cơ sở nào thường xuyên nhậncủa công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức các số tiền mà họ dùngcho chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính

Ở Ấn Độ: NHTM là cơ sở nhận các khoản ký thác để cho vay hay tàitrợ đầu tư

Theo luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 được Quốc hội nướcCộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XII, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày

16 tháng 6 năm 2010 quy định : Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàngđược thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanhkhác bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán quatài khoản nhằm mục tiêu lợi nhuận

Qua nhiều khái niệm đã nêu trên, luận văn đồng thuận với khái niệm vềngân hàng thương mại theo như luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12ngày 16/06/2010 đã ban hành

1.2.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại

NHTM là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệnhằm mục tiêu lợi nhuận NHTM là các doanh nghiệp vay mượn, huy độngtiền tệ từ các chủ thể đang nắm giữ tiền tạm thời chưa dùng tới để rồi dùngtiền đó cho vay, đầu tư vào những lĩnh vực nhà nước cho phép Đây là đặc

điểm cơ bản nhất để phân biệt lĩnh vực kinh doanh ngân hàng với các lĩnh vựckinh doanh khác Tuy nhiên các Ngân Hàng ngày càng phải hoạt động trong

sự cạnh tranh gay gắt nên sản phẩm và phương thức kinh doanh của NgânHàng cũng có sự thay đổi, theo đó, sản phẩm của Ngân hàng còn bao gồm cácdịch vụ khác như: dịch vụ về tài chính, về thông tin, kế toán …

Hoạt động kinh doanh Ngân Hàng là hoạt động chứa đựng nhiều rủi ro.Thường thì Ngân Hàng đi vay, huy động vốn ngắn hạn với lãi suất thấp đểcho vay với thời hạn dài hơn với lãi suất cao hơn Từ đó Ngân Hàng sẽ thuđược lợi nhuận Tuy nhiên nếu đến hạn vì một nguyên nhân nào đó người vaytiền không trả được nợ hoặc trả không đủ sẽ làm cho Ngân Hàng lâm vào tìnhtrạng rủi ro Trường hợp khác nữa là Ngân hàng sẽ có thể gặp rủi ro thanhkhoản nếu khách hàng đến rút tiền trước hạn, ngân hàng phải trả tiền chokhách hàng khi đáo hạn nhưng ngân hàng lại không có đủ tiền để thanh toán

do các khoản cho vay hoặc đầu tư chưa thu hồi được và ngân hàng cũngkhông thể vay tiền ở các thị trường tài chính khác…Chính vì đặc điểm này

mà Ngân Hàng phải tạo ra những biện pháp, kỹ thuật để phòng ngừa rủi rocho người gửi tiền, người vay tiền và cho chính bản thân mình

Ngân hàng thương mại kinh doanh mang tính hệ thống cao và chịu sựquản lí nghiêm ngặt của Nhà nước Có thể nói, tình hình lưu thông và giá trịcủa tiền tệ có ảnh hưởng sâu rộng đến toàn bộ nền kinh tế; hơn nữa, rủi rotrong kinh doanh ngân hàng luôn mang tính lan truyền, tính hệ thống cao hơnhẳn nhiều lĩnh vực kinh doanh khác, do đó đòi hỏi các cơ quan quản lý Nhànước phải có các biện pháp quản lý nghiêm ngặt sao cho Chính sách tiền tệquốc gia được đảm bảo thực hiện, hệ thống tài chính ngân hàng được đảm bảo

an toàn, quyền lợi của người gửi tiền và người đầu tư được bảo vệ Hơn nữa,

để tạo ra các dịch vụ toàn diện cho khách hàng, đồng thời các ngân hàng cóthể hỗ trợ nhau khi đứng trước nguy cơ rủi ro, các ngân hàng luôn phải duy trì

ràng buộc theo hệ thống trong quá trình hoạt động của mình cả về mặt tổ chức

và về mặt kỹ thuật

Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm mang tính vô hình,chúng ta khó có thể phân biệt sự khác nhau về sản phẩm giữa các Ngân hàng.Những món tiền gửi hay cho vay của một Ngân hàng nào đó cũng tương tựnhư những món tiền gửi và cho vay của các Ngân hàng khác Tuy nhiên, tínhchính xác, độ thân thiện và chất lượng của dịch vụ giữa các Ngân hàng khôngbao giờ giống nhau trên thị trường Không hoàn toàn giống như công việctrong chính phủ và trong những ngành khác, hoạt động Ngân hàng đòi hỏiđồng thời cả hai yếu tố, đó là trình độ công nghệ và kỹ năng của con người.Người ta thường nói rằng đây là lĩnh vực kinh doanh trên cơ sở các mối quan

hệ Khi cần đến sự chỉ dẫn về tài chính, công chúng thường tìm đến Ngânhàng, họ tin tưởng và mong muốn nhận được thái độ cư xử nhã nhặn cộng vớitác phong lịch sự của nhân viên Ngân hàng Chính vì thế, sự tồn tại củaNHTM phụ thuộc nhiều vào sự tin tưởng của khách hàng

1.3 NỘI DUNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.3.1 Thu thập thông tin khách hàng

Ta có thể thu thập thông tin khách hàng bằng cách: nói chuyện trực tiếpvới khách hàng; tổ chức hội nghị khách hàng; thăm nơi ở khách hàng; thuthập thông tin từ các nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng; hay thuthập thông tin khách hàng thông qua các cuộc điều tra xã hội của các tổ chức

xã hội…

Ngoài ra việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng có thể giúp ngân hàngquản lý, chăm sóc tốt khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và thu hút đượcnhiều khách hàng mới Việc xây dựng cơ sở dữ liệu sẽ giúp ngân hàng đưa tất

cả dữ liệu khách hàng tập trung về một mối theo mô hình dữ liệu thống nhất.Với một cơ sở dữ liệu bài bản, ngân hàng sẽ có được những kế hoạch chiến

lược nhằm thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng Dữ liệu kháchhàng được thu thập từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, ngân hàng phải lựachọn và xem xét để thông tin khách hàng được ghi nhận Các thông tin này sẽđược tập hợp thành hồ sơ khách hàng và được cập nhật vào hệ thống thànhnên cơ sở dữ liệu về khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng được lưu trữ một cách có hệ thống, có thểcung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của kháchhàng Trong điều kiện kinh doanh hiện này đối với mọi doanh nghiệp, điềuquan trọng nhất không phải là chất lượng sản phẩm tốt đến mức nào mà là cóbán được sản phẩm hay không Để giải quyết vấn đề này, nhiều doanh nghiệp

đã sai lầm khi đầu tư rất nhiều vào marketing, xây dựng thương hiệu sảnphẩm và hệ thống phân phối nhưng lại thiếu một hệ thống quản lý và chămsóc khách hàng hiệu quả Kết quả là khách hàng chỉ đến với doanh nghiệpmột lần rồi đi, không phải vì sản phẩm không đáp ứng nhu cầu của họ mà dothiếu sự gắn kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng Vì vậy doanhnghiệp bỏ qua tài sản vô giá của mình là những khách hàng cũ để ra sức tìmkhách hàng mới và vòng luẩn quẩn lặp lại

Để xây dựng hệ thống quản lý thông tin khách hàng hiệu quả, mỗi ngânhàng cần tập hợp tất cả thông tin khách hàng thành một hệ thống, lưu giữ tất

cả thông tin và lịch sử giao dịch với khách hàng, quản lý và bảo mật thông tintốt nhất Điều này giúp Ngân hàng:

+ Tránh trường hợp mỗi nhân viên quản lý khách hàng riêng của mìnhdẫn đến mất thông tin khách hàng khi nhân viên nghỉ việc

+ Kiểm soát được nhân viên đang làm việc gì và tiến độ như thế nàođối với mỗi khách hàng Điều này đảm bảo nhân viên sẽ triển khai quy trìnhbán hàng và chăm sóc khách hàng theo đúng quy chuẩn, tránh trường hợp mấtkhách hàng do chăm sóc không tốt

+ Giúp nhà quản lý biết được tiềm năng của từng khách hàng cũng nhưphải phân tích và đánh giá các thương vụ với khách hàng Thương vụ nào cầnphải tập trung đẩy mạnh, đang tắc ở khâu nào, khách hàng nào cần chăm sóc

“đặc biệt”… Nắm được những thông tin này nhà quản lý mới đánh giá đượctình hình kinh doanh, khả năng đạt được kế hoạch, mục tiêu đặt ra và đưa ranhững giải pháp kịp thời

+ Đảm bảo việc chia sẻ thông tin khách hàng giữa những phòng ban.Một phần mềm cập nhật thông tin khách hàng đầy đủ và chính xác sẽ giúpcho Ngân hàng nắm rõ hơn về khách hàng, nắm bắt được nhu cầu kinh doanhcủa từng khách hàng Để tạo được hiệu quả trong chăm sóc khách hàng, cácngân hàng cần có phần mềm riêng để quản lý hệ thống thông tin khách hàng,cập nhật thông tin khách hàng đầy đủ và chính xác nhất, đặc biệt là nhữngthông tin về nhu cầu, về sự đóng góp của khách hàng từ đó ngân hàng có thểtổng hợp chính xác số liệu và đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãnnhu cầu của khách hàng

Như vậy, hệ thống thông tin khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọngđối với sự sống còn và phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào, trong đó ngànhngân hàng lại càng có ý nghĩa đặc biệt là nền tảng cho mọi hoạt động và là tàinguyên mang lại doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng Chính vì vậy, bất kỳngân hàng nào muốn có sự phát triển ổn định, hiệu quả và bền vững phải xâydựng hệ thống quản lý thông tin khách hàng thật tốt

Đó chính là những lý do mà ngân hàng cần phải xây dựng hệ thốngquản lý thông tin khách hàng tốt, hiện đại

1.3.2 Phân loại khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

a Phân loại theo tiêu chí lịch sử quan hệ:

Phân loại theo tiêu thức này giúp Ngân hàng đưa ra chính sách, chiếnlược hướng vào khách hàng nhằm duy trì, mở rộng hay thu hút thêm kháchhàng cũng như quản lý chặt chẽ cơ sở khách hàng, thiết lập mối quan hệ vớikhách hàng truyền thống.

b Phân loại theo tiêu chí đối tượng sử dụng

Tuỳ theo những mục đích khác nhau, người ta căn cứ đối tượng sửdụng dịch vụ khác nhau Việc căn cứ vào đối tượng sử dụng giúp cho ngânhàng nhận biết được nhu cầu của từng đối tượng khách hàng khác nhau và cóbiện pháp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng sẽ giúp ngân hàng thựchiện tốt việc thỏa mãn khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng vàphát triển khách hàng mới Về cơ bản chia thành 2 đối tượng sử dụng đó là:

+ Khách hàng cá nhân: là những cá nhân, hộ gia đình, cơ sở sản xuấtkinh doanh không có con dấu… có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụngân hàng nhằm phục vụ đời sống, sản xuất kinh doanh nhỏ…

+ Khách hàng doanh nghiệp: là các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu

sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm phục vụ cho hoạt động đầu tư,sản xuất hàng hóa, kinh doanh thương mại…

Với nhóm khách hàng này, quan hệ Ngân hàng được thiết lập trên tất cảcác hoạt động của ngân hàng: hoạt động vốn, hoạt động cấp tín dụng (chiếtkhấu, cho vay, bảo lãnh, cho thuê), hoạt động khác (tư vấn, thanh toán…).Nhóm khách hàng doanh nghiệp hiện đang là nhóm khách hàng chiếm tỉ trọnglớn nhất trong hầu hết các Ngân hàng thương mại Việt Nam

Yêu cầu về dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp thường phức tạp hơndịch vụ bán lẻ Cách định giá đối với các tổ chức thường linh hoạt và có ưuđãi do giao dịch với số lượng lớn Khách hàng doanh nghiệp thường có quan

hệ tín dụng với nhiều hơn một tổ chức nên nếu không có sự chăm sóc tốt sẽdễ bị đối thủ cạnh tranh thu hút

Việc phân loại này giúp các Ngân hàng thuận lợi trong việc xây dựng

hệ thống qui trình tác nghiệp; chính sách giá, sản phẩm, chăm sóc kháchhàng, chương trình khuyến mãi…và xác định khẩu vị rủi ro riêng cho từngnhóm khách hàng

c Phân loại theo tiêu chí mối quan hệ

+ Khách hàng nội bộ: là những người làm việc trong các bộ phận khácnhau hay các chi nhánh khác nhau của tổ chức

+ Khách hàng bên ngoài: là Cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làmkinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh, cơ quannhà nước, tổ chức thiện nguyện và các bên có quyền lợi liên quan như dân cưtrong vùng, hội nghề nghiệp…

d Phân loại theo tiêu chí địa giới hành chính

+ Khách hàng trong nước : là những tổ chức cơ quan các bộ, banngành, các doanh nghiệp trong nước sử dụng các dịch vụ tại chi nhánh

+ Khách hàng nước ngoài : là những đối tượng cá nhân, các tổ chức ởnước ngoài sử dụng dịch vụ tại chi nhánh

e Phân loại theo tiêu chí mức độ chi phối khách hàng

+ Khách hàng hiện hữu : là khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụcủa chi nhánh Đối với nhóm khách hàng này, chi nhánh phải có các biện pháplàm sao giữ được chân khách hàng và tăng khối lượng mua của khách hàng

+ Khách hàng tiềm năng : là khách hàng mà chi nhánh đang hướng tới

để phục vụ tốt, lôi kéo họ trở thành khách hàng tương lai của mình Đối với

những khách hàng này, chi nhánh sẽ có chính sách ưu đãi và cách thức phục

vụ tận tình chu đáo để thu hút họ

KH DN không thể tự đề ra nội dung CSKH dựa trên suy nghĩ chủ quan củamình mà cần phải dựa vào mong muốn của KH: Họ muốn được phục vụnhững gì và như thế nào? Liên quan đến nguyên tắc này, DN cần xác định haivấn đề đó là nội dung và mức độ CSKH

Nội dung CSKH phản ánh hoạt động cụ thể mà DN tiến hành để phục vụ KH.Mức độ CSKH thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô,tần suất,… Nội dung CSKH càng đa dạng và mức độ càng lớn thì KH cànghài lòng Thông thường DN sẽ quyết định nội dung và mức độ CSKH dựatheo các yếu tố sau:

+ Nhu cầu của KH

+ Hoạt động CSKH của đối thủ cạnh tranh

+ Khả năng đáp ứng của bản thân DN

b Chăm sóc theo nhóm khách hàng

CSKH theo nhóm chính là sự phân chia KH thành các nhóm khác nhaudựa trên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi tiêu dùng, doanh thu màmỗi KH mang lại,… Đây là cơ sở cho DN đáp ứng nhu cầu của KH theo đúngkhả năng của mình

Dựa trên những tiêu chí đó, phân chia KH thành những nhóm: KH VIP, KHtrung bình, KH nhỏ,… Mục đích của việc phân chia nhóm KH là nhằm tìm hiểunhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm KH trọng tâm cần chăm sóc.

Mỗi DN chỉ có một thế mạnh nhất định Không một DN nào đảm bảomình đủ sức cạnh tranh trên mọi lĩnh vực của nền kinh tế DN không thể chiađều tài nguyên nhân lực và vật lực của mình có thể đầu tư vào mọi hoạt độngkinh doanh Phải biết phân chia hợp lý, có chú trọng trong từng giai đoạn nhấtđịnh Các lý do trên cho thấy nguyên nhân chính của việc phân nhóm KH đểnâng cao khả năng cạnh tranh của mình đồng thời nó còn giúp DN dễ dàngđáp ứng nhu cầu của KH một cách đầy đủ nhất, làm vừa lòng mọi KH Tạothế mạnh cạnh tranh cho DN

c Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng

+ Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ

Đây là bước đầu tiên có ảnh hưởng quyết định đến sự lựa chọn dịch vụ sẽtiêu dùng sau này của KH Tuy nhiên để làm được điều đó DN phải có nhữngcông cụ tiếp thị vô cùng mạnh dựa trên hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý

KH thông qua việc nghiên cứu các nguồn thông tin KH có thể tiếp cận:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì,

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các

tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng SPDV.+ Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ

Sau khi đánh giá lựa chọn, KH đi tới quyết định mua Từ quyết định muađến mua còn có cản trở như: Địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, cácdịch vụ hậu mãi Do vậy, các hoạt động xúc tiến bán hàng đóng vai trò rất

quan trọng Để thúc đẩy quá trình mua, DN cần phải loại bỏ các cản trở mua

từ phía bản thân DN

Cơ sở vật chất trang thiết bị là hình ảnh đầu tiên mà KH đánh giá chất lượngcủa một dịch vụ có tốt hay không Như vậy để tạo cảm tình, hình ảnh đâu tiêntrong lòng KH thì DN phải có cách thức tổ chức các điểm bán hàng không chỉ vừathuận tiện, vừa thu hút KH, đồng thời phải khang trang, sạch đẹp

+ Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ

Sau khi sử dụng dịch vụ KH sẽ vừa sử dụng, vừa tiến hành phân tích,đánh giá, so sánh với dịch vụ của các DN khác hoặc với dịch vụ có khả năngthay thế Sau khi có kết quả so sánh người mua thường có những hành vi như:

Nếu hài lòng: KH sẽ mua tiếp hoặc giới thiệu cho người khác mua hoặc

sử dụng dịch vụ

Nếu không hài lòng: KH sẽ có một số hành động như sơ đồ sau:

Hình 1.6 Sơ đồ hành động của khách hàng khi không hài lòng

Có một sốhành động riêng

rẽ

Tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của DN

Đi kiện để có sự đền bù

KN với DN, các cơ quan

tư nhân và chính quyền

Quyết định không sử

dụng

SPDV nữa Lan truyền cho người khác về SPDV

Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ

KH trong khi sử dụng SPDV và xây dựng mối quan hệ giữa KH và DN, nângcao khả năng KH sẽ trở lại với DN trong lần tới

+ Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng

Marketing là hoạt động quản lý của DN nhằm phát hiện và thỏa mãn các nhucầu của KH có mối quan hệ chặt chẽ với CSKH CSKH là một hoạt độngMarketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá trình nghiên cứu thị trường,phát hiện nhu cầu, thiết kế SPDV, định giá, xây dựng kênh phân phối và các hoạtđộng xúc tiến,… Do đó, DN cần phải hoàn thiện công tác CSKH là không ngừngcải tiến và phải được thực hiện một cách toàn diện dựa vào mô hình phối thức tiếpthị dịch vụ gồm 7 phần

Hình 1.7 Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ

1.3.3.2 Các quyết định về chăm sóc khách hàng

a Quyết định về nội dung chăm sóc khách hàng

Muốn CSKH tốt, điều kiện tiên quyết là phải nắm bắt được nhu cầu củaKH: KH cần những gì, yêu cầu được phục vụ của họ ra sao và họ mong muốnnhững gì,… từ đó có những quyết định đúng đắn về nội dung CSKH Mộtcách đơn giản đó là việc trả lời câu hỏi: Chúng ta sẽ cung cấp cho KH cái gì?

Tư tưởng chủ đạo trong nội dung CSKH là “chỉ bán những thứ KH cần” Đây

vừa là một quy tắc, vừa là chiến lược trong nội dung CSKH Để thực hiệnđược quyết định này cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu của KH để xác địnhchính xác nội dung dịch vụ mà các phân đoạn thị trường khác nhau mongmuốn được cung cấp Bám chặt vào nhu cầu KH, DN sẽ có những nội dungCSKH hợp lý

b Quyết định về mức độ chăm sóc khách hàng

Dựa vào khả năng nội tại và nhu cầu KH, DN đưa ra những quyết

định về mức độ CSKH một cách hợp lý, khoa học Tức trả lời câu hỏi: “Khối

lượng CSKH như thế nào? Chất lượng chăm sóc ở mức bao nhiêu?”.

DN không chỉ có một loại hình CSKH giống nhau cho mọi đối tượng Điều

đó gây ra sự lãng phí không cần thiết làm cho những KH khó tính sự khônghài lòng Dựa trên công tác phân đoạn thị trường, cùng với việc chọn nhữngđoạn thị trường mục tiêu thích hợp, DN có các mức độ CSKH khác nhau

c Quyết định về hình thức chăm sóc khách hàng

DN có thể tự tổ chức lấy mạng lưới CSKH: Với hình thức này DN sẽ chủđộng trong công tác CSKH và nhanh nhạy trong việc thu thập thông tin phảnhồi của KH, nhưng DN sẽ gặp khó khăn về đầu tư cơ sở vật chất ban đầu, về

tổ chức lực lượng,… nếu khả năng của DN là có hạn hoặc DN mới bước vàothị trường, còn phải tập trung đầu tư vào các lĩnh vực then chốt thì việc tổchức công tác CSKH sẽ không phù hợp

DN thuê các tổ chức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ KH: Vớihình thức này DN có thể tạo ra nhiều cách thức CSKH khác nhau, mạng lướiCSKH rộng khắp và tiết kiệm được chi phí nhân lực cho công tác CSKH.Nhưng với hình thức này việc thu thập thông tin phản hồi từ KH qua nhiềutrung gian làm độ chính xác và nhanh nhạy giảm đi rất nhiều

DN thoả thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhiệm việc cung cấpdịch vụ KH: Đây là hình thức có rất nhiều ưu điểm bởi các nhà phân phối lànhững người hiểu rõ SPDV và KH của mình nên họ thuận lợi trong việcCSKH, tận dụng, phát huy được nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật.Đồng thời, nếu DN có mạng lưới các đại lý, chi nhánh, các nhà phân phốirộng khắp thì cũng đồng nghĩa với mạng lưới CSKH sẽ tiếp xúc gần với KH.

=> Mỗi hình thức đều có ưu nhược điểm riêng Trong từng trường hợp

cụ thể, DN cần phân tích đầy đủ ưu nhược điểm của chúng để lựa chọn hìnhthức phù hợp

d Quyết định về phương thức chăm sóc khách hàng

Chăm sóc trực tiếp, tập trung: Hình thức CSKH này được thực hiệntại nơi giao dịch vừa nghiên cứu nhu cầu KH vừa để đáp ứng nhu cầu của họ.Các địa điểm giao dịch này có thể được tổ chức ở một số ít địa điểm thuậntiện cho KH và cung cấp các dịch vụ đòi hỏi cần có các phương tiện hoặc cácchuyên gia CSKH

Chăm sóc trực tiếp, phân tán: Hình thức chăm sóc này được thựchiện tại tất cả các điểm bán hàng nơi tiếp xúc trực tiếp với các KH thôngthường, tại các văn phòng đại diện, các chi nhánh Các dịch vụ chăm sóc tạiđây do các nhân viên thực hiện Họ vừa đóng vai trò người bán hàng, vừa làngười CSKH KH cũng phải đến tận nơi để được chăm sóc Để thực hiệnphương thức này, DN phải tổ chức cơ chế hoạt động của mình một cách đồng

bộ, liên kết chặt chẽ với các nhà phân phối để đảm bảo công tác CSKH đượctiến hành nghiêm chỉnh

Chăm sóc gián tiếp, tập trung và phân tán: Hình thức CSKH giántiếp được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin hiện đại như:

+ Qua trang web của DN, KH có thể trao đổi thông tin cần thiết liênquan đến hàng hóa, dịch vụ để quyết định mua

+ Qua các “Call center”– trung tâm xử lý khiếu nại (KN) để KH tiếp cận

các dịch vụ chăm sóc Số điện thoại gọi đến trung tâm này thường miễn phí

Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại cơ sở của KH (đối với KH lớn): Hìnhthức chăm sóc này được thực hiện tại cơ quan, DN là các KH lớn Cán bộ côngnhân viên (CBCNV) CSKH này là đội ngũ có trình độ chuyên nghiệp cao

1.3.3.3 Hệ thống chăm sóc khách hàng

a Các yếu tố cơ bản của chăm sóc khách hàng

+ Yếu tố con người

Con người có vai trò quan trọng đặc biệt trong kinh doanh dịch vụ, đó

là một trong những yếu tố khác biệt hóa SPDV của DN với đối thủ cạnhtranh Chính vì vậy, DN cần chú ý đến việc tuyển dụng, đào tạo nguồn nhânlực để thực hiện công tác CSKH tốt nhất, tạo uy tín và nâng cao vị thế của

DN trên thị trường

+ Yếu tố vật chất

Đây là môi trường vật chất của DN, là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi KH

và DN giao tiếp với nhau, thêm vào đó là những yếu tố hữu hình để hỗ trợcho vai trò của dịch vụ Những yếu tố vật chất này bao gồm địa điểm giaodịch, nhà cửa, trang thiết bị, dụng cụ tác nghiệp, màu sắc, ánh sáng,

+ Tiêu chuẩn sản phẩm dịch vụ

SPDV là tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn KH Dễ dàng nhậnthấy rằng mọi KH đều mong muốn hơn cả từ SPDV họ mua là chúng phảihoàn toàn đáng tin cậy, tức là trong chu trình CSKH, yếu tố sản phẩm thườngphải đặt lên hàng đầu và tiếp theo là yếu tố con người

b Các yếu tố cần thiết đối với nhân viên chăm sóc khách hàng

+ Kiến thức (Knowledge)

Nhân viên CSKH phải nắm vững quy trình nghiệp vụ, nắm vững DN

và SPDV do DN mình cung cấp, hiểu biết về các đối tác, đối thủ cạnh tranh.Được trang bị đầy đủ kiến thức, nhân viên CSKH sẽ chủ động trước mọi tìnhhuống, có thể đáp ứng được những yêu cầu KH một cách dễ dàng

+ Kỹ năng (Skill)

Là khả năng thực hiện một công việc nào đó một cách có kỹ thuật, là sựkết tinh của một quá trình rèn luyện, học tập Nhân viên CSKH cần có kỹnăng sắp xếp, tổ chức hoạch định công việc, làm việc nhóm, làm việc độc lập,

kỹ năng giao tiếp,

+ Kinh nghiệm (Experience)

Nhân viên CSKH cần thường xuyên trau dồi kinh nghiệm từ thực tếhoạt động CSKH để rút ra những bài học quý báu, làm cho công tác CSKHngày một tốt hơn

+ Thái độ (Attitude)

Nhân viên CSKH phải có thái độ tích cực để làm cho KH cảm thấy họđược tôn trọng, được phục vụ hết lòng Khi giao tiếp với KH, mọi hành động, lờinói đều phải tạo cho KH cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, được quan tâm

+ Tinh thần trách nhiệm (Responsibility)

Nhân viên CSKH phải luôn nêu cao tinh thần trách nhiệm đối với côngviệc, nhiệt tình, sẵn sàng phục vụ KH, nghiêm túc tuân thủ quy định của DN

+ Tinh thần tự chịu trách nhiệm (Accountability)

Từng nhân viên phải có tinh thần tự chịu trách nhiệm về công việcmình đã làm, không trốn tránh, biết nhận khuyết điểm và nghiêm túc sửachữa, góp phần xây dựng nên một môi trường làm việc lành mạnh, thân thiện

1.3.4 Giải quyết mâu thuẫn khách hàng