Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Mix Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi Nhánh Huyện Hòn Đất Kiên Giang.docx

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN VÕ THUỲ TRANG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUYỆN HÒN ĐẤT KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG, 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN VÕ THUỲ TRANG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THƠN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUYỆN HỊN ĐẤT KIÊN GIANG Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Võ Thanh Hải ĐÀ NẴNG, 2021 i LỜI CẢM ƠN Trãi qua thời gian hai năm tham gia học tập, đồng hành bạn lớp cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh K21MBA.KG-A Chúng nhận nhiều quan tâm truyền đạt kiến thức từ thầy cô trường Đại học Duy Tân Hơm tơi hồn thành khố học thực nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện sách marketing mix Ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Hịn Đất Kiên Giang” Lời tơi xin chân thành cảm ơn nhà trường tạo điều kiện học tập, xin cảm ơn tất thầy cô Trường Đại học Duy Tân nhiệt tình truyền đạt kiến thức q báo cho tơi suốt q trình học Tơi xin nói lời cảm ơn sâu sắc đến TS Võ Thanh Hải người quan tâm tận tình hướng dẫn tơi suốt thời gian thực nghiên cứu Tôi xin gửi lời cảm ơn đến đồng nghiệp, bạn học lớp, anh(chị) học viên khoá trước cung cấp số tài liệu thơng tin hữu ích hướng dẫn, đóng góp cho làm Sau cùng, xin cảm ơn người thân gia đình hết lịng quan tâm tạo điều kiện tốt cho tơi để hồn thành chương trình cao học Trong trình nghiên cứu, thân tơi cố gắng để hồn thiện, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp thầy cô bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu Rất mong ii nhận thông tin đóng góp, phản hồi từ q thầy bạn! Đà Nẵng, ngày tháng năm 2021 Tác giả luận văn Võ Thuỳ Trang LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với tên đề tài: “Hoàn thiện sách marketing mix Ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Hịn Đất Kiên Giang” cơng trình thân tơi nghiên cứu Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài nghiên cứu Đà Nẵng, ngày tháng năm 2021 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Võ Thuỳ Trang iii MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 Phương pháp nghiên cứu .3 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan .4 Bố cục đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHTM .6 1.1.1 Khái niệm NHTM, chất hoạt động kinh doanh NHTM 1.1.2 Khái niệm Marketing Ngân hàng, Chính sách Marketing Mix .7 1.1.3 Vai trò đặc điểm sách marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng 1.2 NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TRONG NHTM .13 1.2.1 Chính sách Sản phẩm 13 1.2.2 Chính sách giá .14 1.2.3 Chính sách Phân phối 15 1.2.4 Chính sách Xúc tiến 18 1.2.5 Chính sách Nguồn nhân lực 20 1.2.6 Chính sách Qui trình dịch vụ 20 1.2.7 Chính sách Phương tiện hữu hình 21 1.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING NGÂN HÀNG 21 iv 1.3.1 Môi trường vĩ mô 21 1.3.2 Môi trường vi mô 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI AGRIBANK HÒN ĐẤT KIÊN GIANG 26 2.1 KHÁI QUÁT VỀ AGRIBANK HÒN ĐẤT KIÊN GIANG 26 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Agribank Hòn Đất Kiên Giang26 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng-Nhiệm vụ Agribank Hòn Đất Kiên Giang .26 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh Agribank Hòn Đất Kiên Giang 28 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI AGRIBANK HÒN ĐẤT KIÊN GIANG 30 2.2.1 Chính sách sản phẩm 30 2.2.2 Chính sách giá .42 2.2.3 Chính sách phân phối 45 2.2.4 Chính sách xúc tiến .47 2.2.5 Chính sách nguồn nhân lực 50 2.2.6 Chính sách qui trình dịch vụ 56 2.2.7 Chính sách phương tiện hữu hình 57 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX AGRIBANK HỊN ĐẤT KIÊN GIANG 59 2.3.1 Phân tích kết khảo sát khách hàng sách marketing mix Agribank Hòn Đất Kiên Giang 59 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân .68 CHƯƠNG 3: HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI AGRIBANK HÒN ĐẤT KIÊN GIANG 74 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 74 v 3.1.1 Mục tiêu phương hướng phát triển Agribank Việt Nam, Agribank Hòn Đất Kiên Giang 74 3.1.2 Phân tích mơi trường marketing 77 3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 82 3.2.1 Phân đoạn thị trường 82 3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 83 3.3 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI AGRIBANK HÒN ĐẤT KIÊN GIANG 83 3.3.1 Hồn thiện sách sản phẩm 83 3.3.2 Hoàn thiện sách giá 87 3.3.3 Hồn thiện sách phân phối 89 3.3.4 Hoàn thiện sách xúc tiến 91 3.3.5 Hồn thiện sách nguồn nhân lực .94 3.3.6 Hoàn thiện sách qui trình dịch vụ 96 3.3.7 Hồn thiện sách phương tiện hữu hình 98 3.3.8 Các giải pháp hỗ trợ 100 KẾT LUẬN 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Đặc trưng tầng lớp xã hội 33 Bảng 2.2 Những nguồn tìm kiếm thơng tin 47 Bảng 2.3 Lý thuyết ý định hành vi cá nhân 52 Bảng 3.1 Trình tự thực nghiên cứu .65 Bảng 3.2 Thang đo thức nghiên cứu 72 Bảng 4.1 So sánh sở lưu trú số phòng khách sạn từ 2-5 88 Bảng 4.2 Số lượt khách lưu trú số ngày lưu trú giai đoạn 2017-11/2019 90 Bảng 4.3 Mô tả đặc điểm đối tượng nghiên cứu .92 Bảng 4.4: Mô tả đặc điểm đối tượng nghiên cứu 94 Bảng 4.5 Cronbach Alpha ý định sử dụng dịch vụ khách sạn .98 Bảng 4.6 Ma trận nhân tố ý định sử dụng dịch vụ khách sạn 99 Bảng 4.7: Cronbach Alpha thành phần ý định sử dụng dịch vụ khách sạn 99 Bảng 4.8: Ma trận nhân tố sau xoay chín thành phần 102 Bảng 4.9 Kết kiểm định giá trị phân biệt thành phần .108 Bảng 4.10: Kết kiểm định thang đo thành phần 110 Bảng 4.11 Kết kiểm định giá trị phân biệt thành phần 112 Bảng 4.12: Kết kiểm định thang đo khái niệm 114 Bảng 4.13: Mối quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu 116 Bảng 4.14: Kết ước lượng Bootstrap với N = 500 117 Bảng 4.15: Kết kiểm định cấu trúc đa nhóm giới tính 119 Bảng 4.16: Kết kiểm định cấu trúc đa nhóm độ tuổi .121 Bảng 4.17: Kết kiểm định cấu trúc đa nhóm thu nhập 124 Bảng 5.1 Thang đo ý định sử dụng dịch vụ khách sạn 126 Bảng 5.2 Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến Lợi ích cảm nhận 133 Bảng 5.3 Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến Tính đổi 134 Bảng 5.4 Ảnh hưởng yếu tố đến Truyền miệng tiêu cực qua mạng .136 vii Bảng 5.5 Ảnh hưởng yếu tố đến Tác động xã hội 137 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình ý định sử dụng dịch vụ 3G Hình 1.2: Mơ hình đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động Hình 1.3: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến .9 Hình 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng 11 Hình 1.5: Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ Fastconnect 12 Hình 1.6: Mơ hình ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm METRO TP HCM.12 Hình 1.7: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ doanh nghiệp du lịch vừa nhỏ 14 Hình 1.8: Khung lý thuyết cho việc chấp nhận RFID cá nhân 15 Hình 1.9: Khung lý thuyết cho việc chấp nhận RFID tổ chức 16 Hình 1.10: Mơ hình nghiên cứu ý định chấp nhận sản phẩm 17 Hình 1.11: Mơ hình nghiên cứu việc chấp nhận thơng tin từ đánh giá trực tuyến .18 Hình 1.12: Mơ hình khám phá việc chấp nhận kinh doanh trực tuyến khách sạn Ghana 19 Hình 1.13: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ thông tin truyền thông lĩnh vực khách sạn bang Imo 20 Hình 1.14: Mơ hình ý định hành vi tiêu dùng lĩnh vực du lịch .21 Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi mua 29 Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng 31 Hình 2.3 Lý thuyết động Maslow 41 Hình 2.4 Tiến trình định định mua người tiêu dùng .46 Hình 2.5 Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein Ajzen, 1975) 54 Hình 2.6 Lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) .56 Hình 2.7 Mơ hình bước Quy trình định đổi (Rogers, 2003) 59 viii Hình 2.8 Lý thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (Venkatesh cộng sự, 2012) .63 Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết 69 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm 75 Hình 4.1 Kết dạng sơ đồ chuẩn hóa thang đo lần 107 Hình 4.2 Kết dạng sơ đồ chuẩn hóa mơ hình tới hạn 111 Hình 4.3 Mơ hình cấu trúc tuyến tính ý định sử dụng dịch vụ khách sạn 115