Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Mix Cho Mặt Hàng Cát Khuôn Đúc Tại Chi Nhánh Công Ty Cổ Phẩn Xuất Nhập Khẩu Dịch Vụ Và Đầu Tư Việt Nam.docx

Thực tế này không chỉ đặt ra đốivới doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại, loại hình doanh nghiệphoạt động trong khâu phân phối lưu thơng hàng hố.” Vấn đề không chỉ là doan

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO MẶT HÀNG CÁT KHUÔN ĐÚC TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẨN XUẤT NHẬP KHẨU DỊCH VỤ VÀ

ĐẦU TƯ VIỆT NAM

GVHD : ThS NGUYỄN THỊ THẢO SVTH : PHẠM HÙNG SƠN

LỚP : B27QTH MSSV : 27272180222

Đà Nẵng, năm 2023

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Vicosimex Chi nhánh Công ty cổ phẩn Xuất nhập khẩu Dịch vụ

và Đầu tư Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.2.2 Tình hình nhân sự của Công ty đến T9/2023 28Bảng 2.1.2 Cơ sở vật chất của Công ty 29Bảng 2.2.3 Bảng cân đối kế toán của Công ty từ năm 2020 đến năm 2022 30Bảng 2.2.4 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2020 - 2022 .32Bảng 2.3.1 Giá thành sản phẩm Cát khuôn đúc của Công ty và đối thủ cạnh tranh trựctiếp 36

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1: Phân bố cỡ hạt cát khuôn đúc 24

Hình 2: Hình ảnh cát khuôn đúc trong thực tế 24

Hình 3: Chi tiết sản phẩm cát lọc nước 25

Hình 4: Than lọc nước 25

Hình 5: Phân bố cỡ hạt Than lọc nước 26

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1 Mô hình 4P 4

Sơ đồ 2.1.1 Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh CTCP XNK Dịch vụ và Đầu tư Việt Nam 27

Biểu đồ 2.2.1 Nguồn nhân lực Công ty giai đoạn 2020-T9/2023 28

Biểu đồ 2.3.1 Khảo sát đánh giá chất lượng sản phẩm 35

Biểu đồ 2.3.2 Khảo sát đánh giá tính cạnh tranh của sản phẩm 36

Biểu đồ 2.3.3 Khảo sát đánh giá mức độ thuận tiện khi mua hàng trực tiếp 37

Biểu đồ 2.3.4 Khảo sát đánh giá nhu cầu mua hàng qua website 38 Biểu đồ 2.3.5 Khảo sát đánh giá kênh thông tin tiếp cận sản phẩm Cát khuôn đúc 39

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI DOANH NGHIÊP 3

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VÀI TRÒ MARKETING MIX 3

1.1.1 Khái niệm Marketing Mix 3

1.1.2 Vai trò Marketing Mix 5

1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 7

1.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 7

1.2.1.1 Phân đoạn thị trường 7

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 8

1.2.2 Các chính sách Marketing Mix 8

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm: 8

1.2.2.2 Chính sách giá : 9

1.2.2.3 Chính sách phân phối sản phẩm: 12

1.2.2.4.Chính sách truyền thông cổ động: 15

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX .17 1.3.1 Môi trường Marketing 17

1.3.2 Nhu cầu của khách hàng và hành vi mua sắm 18

1.3.3 Đối thủ cạnh tranh 19

1.4 CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX19 CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CHI NHÁNH CTCP XNK DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ VIỆT NAM 21

2.1 TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH CTCP XNK DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ VIỆT NAM 21

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 21

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 23

2.1.3 Các sản phẩm chính của Công ty 23

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty 26

2.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG NGUỒN LỰC TẠI CÔNG TY 27

2.2.1 Tình hình nhân lực đến tháng 9/2023 27

2.2.2 Tình hình cơ sở vật chất 29

2.2.3 Tình hình tài chính của công ty từ năm 2020 đến năm 2022 30

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CHI NHÁNH CTCP XNK DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ VIỆT NAM 34

2.3.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 34

2.3.2 Các chính sách Marketing Mix cho mặt hàng Cát khuôn đúc 34

2.3.2.1 Chính sách sản phẩm 34

2.3.2.2 Chính sách giá 36

2.3.2.3 Chính sách phân phối sản phẩm 37

2.3.2.4 Chính sách truyền thông cổ động 38

2.4.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix cho mặt hàng Cát khuôn đúc tại CN CTCP XNK Dịch vụ và Đầu tư Việt Nam 40

2.4.3.1 Ưu điểm 40

2.4.3.2 Nhược điểm 41

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO MẶT HÀNG CÁT KHUÔN ĐÚC TẠI CHI NHÁNH CTCP XNK DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ VIỆT NAM 43

3.1 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 43

3.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO MẶT HÀNG CÁT KHUÔN ĐÚC TẠI CN CTCP XNK DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ VIỆT NAM 44

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 44

3.2.2 Giải pháp về giá 45

3.2.3 Giải pháp về phân phối 46

3.2.4 Giải pháp về truyền thông cổ động 47

KẾT LUẬN 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Đà Nẵng - thành phố động lực của Vùng kinh tế trọng điểm miền Trung Ngày

13 tháng 8 năm 2004, Thủ tuớng Chính phủ đã ký quyết định thành lập Vùng kinh tếtrọng điểm miền Trung gồm năm tỉnh và thành phố: Thừa Thiên - Huế, Đà Nẵng,Quảng Nam, Quảng Ngãi và Bình Định nhằm phát huy tiềm năng, vị trí địa lý và cáclợi thế so sánh của vùng, từng bước phát triển Vùng kinh tế trọng điểm miền Trungthành một trong những vùng phát triển năng động của cả nước Trong đó, Đà Nẵngđược xác định là thành phố đóng vai trò hạt nhân tăng trưởng, tạo động lực thúc đẩyphát triển cho cả khu vực miền Trung và Tây Nguyên Đặc biệt trong những năm gầnđây, Chính phủ đang tập trung nguồn lực đầu tư cho Vùng kinh tế trọng điểm miềnTrung Nhiều dự án lớn về kết cấu hạ tầng đã và đang được triển khai Bên cạnh đó, vô

số các doanh nghiệp đã được thành lập và dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các công

ty phân phối hay và sản xuất sản phẩm Do vậy, việc tập trung thúc đẩy các hoạt độngmarketing, quảng bá thương hiệu là điều hết sức cần thiết

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang dần thích nghi với trạng thái ‘bìnhthường mới’ sau ảnh hưởng từ đại dịch Covid 19 năm 2019-2021 Các doanh nghiệpnói chung và doanh nghiệp vừa và nhỏ nói riêng trên khắp thế giới đã bị ảnh hưởngnặng nề bởi đại dịch Covid-19, thương mại toàn cầu giảm 10,2% năm 2020 và đầu tưtrực tiếp nước ngoài giảm 40%, gây ra sự gián đoạn lớn trong chuỗi cung ứng Sự cắtgiảm lớn trong tiêu dùng tư nhân dẫn đến tình trạng vỡ nợ doanh nghiệp tăng năm2021

Hiểu những khó khăn trên, để giúp Chi nhánh Công ty CP Xuất nhập khẩu Dịch

vụ và Đầu tư Việt Nam có thể tìm kiếm và nắm rõ được nhu cầu của người tiêu dùng,cũng như ý thức được vai trò và tầm quan trọng của Marketing cùng với những kiếnthức đã học tại trường Tôi đã tìm hiểu nghiên cứu thực tế tại Chi nhánh Công ty CP

Xuất nhập khẩu Dịch vụ và Đầu tư Việt Nam và chọn đề tài khóa luận là: “Hoàn thiện chính sách marketing –Mix cho mặt hàng Cát khuôn đúc tại Chi nhánh Công ty

CP Xuất nhập khẩu Dịch vụ và Đầu tư Việt Nam”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Tìm hiểu cơ sở lý luận của phương pháp Marketing mix

- Thực trạng hoạt động Marketing mix đang được áp dụng tại Công ty

- Từ đó, đề xuất các biện pháp để hoàn thiện chính sách Markting mix đối vớimặt hàng Cát khuôn đúc ở Công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Đối tượng: Chính sách marketing –Mix cho mặt hàng Cát khuôn đúc tại Chinhánh Công ty CP Xuất nhập khẩu Dịch vụ và Đầu tư Việt Nam

- Phạm vi: Cụ thể trong phạm vi mảng kinh doanh của Công ty

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài:

- Phương pháp thu thập thông tin:

+ Sơ cấp: Thu thập dữ liệu sơ cấp là thu thập những dữ liệu chưa có sẵn, được thuthập lần đầu, do chính người nghiên cứu thu thập

+ Thứ cấp: Thu thập dữ liệu thứ cấp là thu thập dữ liệu đã có sẵn, không phải domình thu thập, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thuthập nhưng là loại tài liệu quan trọng trong việc nghiên cứu tiếp thị cũng như cácngành khoa học xã hội khác

- Phương pháp phân tích, xử lý số liệu và thống kê, so sánh

4 Kết cấu của đề tài:

- Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing mix tại Chi nhánh CTCP XNK Dịch vụ

và Đầu tư Việt Nam

- Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing mix tại Chinhánh CTCP XNK Dịch vụ và Đầu tư Việt Nam

- Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix cho mặt hàng cát khuôn đúc tạ

i Chi nhánh CTCP XNK Dịch vụ và Đầu tư Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

TẠI DOANH NGHIÊP

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VÀI TRÒ MARKETING MIX

1.1.1 Khái niệm Marketing Mix

Marketing-Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần củaMarketing sao chophù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trívững chắc của doanh nghiệp trên thương trường Nếu các thành phần Marketing đượcphối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thìcông cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do

đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa,phát triểnkinh doanh bền vững

Được sử dụng lần đầu vào năm 1953 bởi Neil Borden - một giáo sư ngành quảngcáo tại đại học Harvard, đồng thời cũng là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,thuật ngữ Marketing–Mix (Marketing hỗn hợp) Năm 1960, một nhà tiếp thị nổi tiếng– E Jerome McCarthy, đã đề nghị phân loại khái niệm theo từng yếu tố 4P mà hiệnnay đã được áp dụng rất rộng rãi Khái niệm 4P này đã được sử dụng giải thích tronghầu hết các sách nói về marketing Theo Philip Kotler: “Marketing- Mix là tập hợpnhững công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketingcủa mình trên thị trường mục tiêu” Các công cụ Marketing được phân loại thành 4yếu tố cơ bản (4P): Sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động Đây là 4 nội dungquan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào, ở bất cứ doanh nghiệp nào vàtrong bất cứ lĩnh vực gì Từ những thành phần cơ bản này, doanh nghiệp xây dựngnhững chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường được lựa chọn và đó là cơ sởhình thành một chính sách Marketing – Mix

Sơ đồ 1.1 Mô hình 4P

(Nguồn: Internet)Thực ra, định nghĩa về Marketing Mix rất đơn giản: Marketing -Mix chính làviệc bạn đặt chính xác một sản phẩm / dịch vụ nào đó vào đúng chỗ, đúng thời điểm,trong một mức giá phù hợp Điều khó khăn ở đây chính là, làm thế nào để áp dụngnhuần nhuyễn lý thuyết vào thực tiễn Về cơ bản, mô hình Marketing Mix bao gồm 4thành tố đối với sản phẩm hữu hình, 7 thành tố cho sản phẩm vô hình (dịch vụ), và cảthuyết 4Cs (vốn được xây dựng trong những năm 1990)

Tuy nhiên, bất kỳ chính sách marketing thành công nào cũng nên được kiểmsoát và điều chỉnh theo thời gian chính sách marketing Mix mà doanh nghiệp đưa rakhông thể tồn tại mãi theo thời gian Nó cần được điều chỉnh cho phù hợp khi sảnphẩm của doanh nghiệp phát triển và cơ sở khách hàng thay đổi

Marketing - Mix 7P

Mô hình Marketing Mix 7P là mô hình mở rộng của Marketing Mix 4P, dànhriêng cho việc cung cấp các dịch vụ vô hình Dưới đây là các thành phần củaMarketing Mix 7P (đã bao gồm 4 thành phần của 4P: Product (sản phẩm), Price (giácả), Place (kênh phân phối), Promotion (truyền thông cổ động))

People: Khía cạnh people (con người) ở đây vừa là đối tượng khách hàng mụctiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến, lại vừa là những người trực tiếp tham gia cungcấp dịch vụ trong doanh nghiệp

Process: chính là những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp bạn có thể cungứng dịch vụ ra ngoài thị trường Bạn cần đảm bảo doanh nghiệp mình đã xây dựng

MỤC TIÊU

SẢN PHẨM (P1

GIÁ CẢ (P2) PHÂN PHỐI (P3)

TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG (P4)

một hệ thống, quy trình bài bản, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí lớntrong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng Quy trình ở đây có thể là quy trình phânphối sản phẩm, quy trình thanh toán (dành cho khách hàng), hệ thống xuất nhập khohàng, quy trình logistic…

Physical Evidence:Trong marketing dịch vụ, yếu tố cơ sở vật chất là một khíacạnh cần phải nhắc đến Môi trường vật chất ở đây chính là không gian gặp gỡ, tiếpxúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụngdịch vụ Nó có thể mang tính hữu hình như không gian nội thất của một quán cafe,đồng phục nhân viên, nó cũng có thể trừu tượng như thái độ tiếp khách của nhân viên,

sự hỗ trợ chăm sóc khách hàng,…

Cho dù bạn áp dụng bất kỳ mô hình marketing Mix nào, việc xây dựng kế hoạchmarketing Mix là vô cùng quan trọng Nó giúp bạn cân đối thu chi, nâng cao sự hàilòng của khách hàng, thúc đẩy độ nhận diện thương hiệu, và tăng cường độ phủ sóngcủa sản phẩm qua các kênh phân phối Nó cũng đặc biệt cần thiết trong việc quyếtđịnh tính sống còn cho xây dựng thương hiệu, rằng nó sẽ phát triển lên một tầm caomới, hay chết yểu dưới những chính sách sai lầm

1.1.2 Vai trò Marketing Mix

Marketing- Mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trênthị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường vàmôi trường bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thịtrường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của ngườitiêu dùng Marketing-Mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệpvới thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Marketing cung cấpcác hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp

ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịchvụ…

Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng Tiêu thụ hànghoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng đangphải cạnh tranh ngày càng khốc liệt Hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá, vấn đề chất

lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo, doanh nghiệp chỉ thành côngdừng lại ở đây thôi là chưa đủ Nếu các khâu tiếp theo thực hiện không tốt Phân phốihàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong cáckhâu của quá trình sản xuất kinh doanh Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệuquả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trảđược chi phí dẫn tới phá sản Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sảnxuất mà cả doanh nghiệp thương mại, loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâuphân phối lưu thông hàng hoá.” Vấn đề không chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trườngcho người tiêu dùng cái gì mà còn là đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trênthương trường”

truyền thông cổ động không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ chocác chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiệncác chính sách đó, điều đó có nghĩa là truyền thông cổ động còn tạo ra ưu thế và sựkhách biệt trong cạnh tranh của doanh nghiệp Không phải chỉ cung cấp sản phẩm vàdịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà cònphải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ởCông ty: Ở đâu? Khi nào? Như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thườngtrực của người tiêu dùng Và ứng phó với những sự cố biến động trên thị trường.Marketing-Mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn đem lại lợi íchcho người tiêu dùng Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó mang lại những lợiích thiết thực cho người tiêu dùng Lợi ích của người tiêu dùng về mặt kinh tế ở chỗ họnhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó Một sản phẩm thỏamãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủcạnh tranh

Marketing-Mix giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin haichiều: Từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đếndoanh nghiệp Trên cơ sở xử lý thông tin về thị trường, doanh nghiệp có các họat độngnhằm làm cho sản phẩm tiêu dùng được bán nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo

uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường Đồng thời gia tăng giá trị lợi ích chongười tiêu dùng

Ngày nay Marketing-Mix được biết đến không chỉ cung cấp và thúc đẩy các hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Mà nó còn được biết đến với các vai tròquan trọng trong xã hội Nó có tác dụng như sự cung cấp một mức sống cho xã hội.Khi xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp đặc biệt là các doanhnghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, ngoài yếu tố hiệu quả về mặt kinh tế Cácdoanh nghiệp này đang có các hoạt động vì cộng đồng vì mục đích xã hội ví vụ như:Các thông tin về sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản chất và trungthực về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người tiêu dùng không bị che mắthoặc mù quáng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp như thời kỳ trước đây Bêncạnh yếu tố sản xuất kinh doanh là các vấn đề bảo vệ môi trường và phúc lợi xã hội.

Để nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao mới

Đặc biệt trong tình hình toàn cầu hóa như hiện nay Vai trò của marketing lạicàng được thể hiện quan trọng Nó giúp cho người tiêu dùng trong nước tiếp cận đượccác sản phẩm tiêu dùng và dịch vụ của nước ngoài nhanh và hiệu quả nhất Ngược lại

nó cũng thúc đẩy cho các doanh nghiệp trong nước đưa các sản phẩm tiêu dùng củamình để giới thiệu, trao đổi thương mại với bạn bè và khách hàng quốc tế Góp phầnnâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và quảng bá hình ảnh quốc gia trên thịtrường quốc tế

1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

1.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.1.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung,

có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.

động của các biện pháp marketing.

Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng phù hợp nhất để tập trung nỗ lực vào phục vụ Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất.

Trong thực tế, ngay cả khi doanh nghiệp đã quyết định hướng vào toàn bộ thị trường chứ không chỉ một đoạn thị trường nào đó thì quyết định này cũng chỉ

có thể được thông qua sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường. 

Như vậy, phân đoạn thị trường là một khâu không thể thiếu để bảo đảm cho sự thành công của một kế hoạch marketing cũng như của các quyết định marketing cụ thể Các bước này cũng mô tả quá trình quản trị marketing tiếp theo, sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn thị trường mục tiêu.

Các bước trong quá trình marketing theo mục tiêu.

- Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp

- Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường sẽ phân đoạn

- Phân chia thị trường thành các đoạn một cách phù hợp

- Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu

- Xác định chính sách marketing theo đoạn thị trường

- Thiết kế Marketing - mix

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh

và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trườnghấp dẫn mà doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing của mình.

1.2.2 Các chính sách Marketing Mix

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm:

Việc đầu tiên khi doanh nghiệp muốn triển khai một chiến dịch marketing đó làcần hiểu rõ về sản phẩm của mình Ai là người cần nó và lý do tại sao họ lại cần sảnphẩm này ? Điểm khác biệt của nó so với đối thủ cạnh tranh là gì? Chất lượng, hìnhdáng, đặc điểm, nhãn hiệu, dịch vụ ra sao? Có thể đó là vì sản phẩm mà doanh nghiệpcung cấp là một ý tưởng hoàn toàn mới và hấp dẫn cả về thiết kế hoặc chức năng đếnmỗi người tiêu dùng sẽ phải sở hữu ngay khi nhìn thấy Theo Philip Kotler thì sảnphẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụnghay tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của thị trường Sản phẩm cóthể là hữu hình hay vô hình, hay nói cách khác, nó bao gồm hàng hoá và dịch vụ.Chính sách sản phẩm có thể chia thành một vài hướng sau đây:

Chính sách triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kì sống của sản phẩm: Chu kìsống điển hình của một sản phẩm có 4 giai đoạn: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, giaiđoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái Tuỳ theo từng giai đoạn

mà công ty sẽ có những chính sách khác nhau

Chính sách phát triển danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm bao gồm tất cảcác mặt hàng công ty có thể cung cấp ra thị trường Một danh mục sản phẩm có 3chiều: chiều rộng (số lượng nhóm hàng, loại hàng), chiều dài (tất cả các nhóm hàngđược xếp theo thứ tự ưu tiên một cách hợp lý), chiều sâu (số lượng những mẫu mãtrong các loại mặt hàng nói trên)

Bản chất vô hình của sản phẩm/dịch vụ dẫn đến khả năng tạo ra một sảnphẩm/dịch vụ có sự khác biệt nhỏ so với hiện tại Do vậy, kháo niệm về sản phẩm/dịch

vụ mới có thể hiểu là bất kỳ sự thay dổi nhỏ đến thay đổi cơ bản cả một tổng thể đã có

Có 5 trường hợp khi doanh nghiệp cần phát triển dịch vụ mới:

- Khi sản phẩm/ dịch vụ hiệ hành đã đạt đến giai đoạn chín muồi hoặc suy thoái

- Khi còn dư thừa công suất các phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ

- Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào một vài dịch vụ sẵn có

- Khi doanh nghiệp muốn duy tri và phát triển mối quan hệ với khách hàng

- Khi có cơ hội đáp ứng một nhu cầu không được thoản mãn của thị trường

1.2.2.2 Chính sách giá :

Với người mua: Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người muaphải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó

Với người bán: Giá cả của một hàng hóa là mức thu nhập người bán nhận đượcnhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

Trong chính sách Marketing - Mix, price (giá cả) là yếu tố không kém phần quantrọng Đó có thể là các mức giá, giảm giá, chiết khấu, thanh toán hay tín dụng Yếu tốnày đại diện cho chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm,dịch vụ Bao gồm: thị phần, chi phí nguyên liệu, chức năng sản phẩm và giá trị cảmxúc của khách hàng Định giá trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay làmột việc vô cùng thách thức cho các nhà kinh doanh Các quyết định về giá đều chịuảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong ( chính sách về giá; chính sách về sản phẩm;chính sách về phần phối và chính sách truyền thông cổ động) cũng như nhiều yếu tốbên ngoài (thị trường, lượng cầu, đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả của Nhà nước)Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trảcho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ,hay một tài sản nào đó Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoayquanh giá trị

Giá của một đơn vị sản phẩm/dịch vụ là nguồn tạo ra doanh thu cho doanhnghiệp Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan trọng tới: độ xâm nhập thị trường, hìnhảnh doanh nghiệp, sức cạnh tranh, doanh số và lợi nhuận Tốc độ xâm nhập vào thị trường: Doanh nghiệp muốn thâm nhập nhanh vào thị trường thường sử dụng chínhsách định giá thấp Hình ảnh doanh nghiệp: Giá thấp là định vị thấp; giá cao là định vịdoanh nghiệp cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao Sức cạnh tranh: Giácàng thấp mức cạnh tranh càng cao, tuy nhiên, xu hướng cạnh tranh về giá đang ngàycàng giảm đi do khách hàng muốn mua sản phẩm tương xứng với giá trị họ mongmuốn chứ không còn muốn mua sản phẩm với mức giá thấp và chất lượng sao cũng được; về phía khách hàng thì cạnh tranh về giá sẽ gây tổn hại về tài chính của doanhnghiệp, hơn nữa hiện nay chính phủ cũng đang đưa ra các chính sách nhằm hạn chế sựcạnh tranh về giá quá khốc liệt Doanh số và lợi nhuận: Giá ảnh hưởng trực tiếpCác loại hình chính sách giá bao gồm:

- chính sách định giá cho sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể áp dụng hai chínhsách sau: chính sách hớt váng sữa hay hớt phần ngon và chính sách bám chắc thị trườ

ng chính sách giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: Việc định giá được phân biệt theocác tình huống cụ thể khác nhau

- chính sách định giá cho sản phẩm phụ chính sách định giá hai phần: Thường được áp dụng cho các doanh nghiệp dịch vụ

- chính sách định giá theo nguyên tắc địa lý: Định giá theo nguyên tắc địa lý đòihỏi các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình cho các khách hàng theocác khu vực địa lý

- chính sách chiết giá và bớt giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc mua vàthanh toán, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi

là hình thức chiết giá và bớt giá

- chính sách giá khuyến mãi: Định giá khuyến mãi là hình thức điều chỉnh giátạm thời (được thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho cáchoạt động truyền thông cổ động

- chính sách giá phân biệt: Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản

để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc củanhững yếu tố khác chứ không phải vì chi phí Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp

sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàngkhác nhau

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá:

Giá chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong (bao gồm các mục tiêu marketing,quan hệ giữa giá với chính sách định vị và các yếu tố thuộc Marketing Mix, chi phí sảnxuất và các nhân tố bên trong khác) và các nhân tố bên ngoài (đặc điểm của thị trường

và cầu, cạnh tranh và các nhân tố bên ngoài khác)

- Nhân tố bên trong:

Mục tiêu marketing đóng vai trò chi phối nhiệm vụ, chức năng và phương thứcđịnh giá Khi một mục tiêu marketing đã được lựa chọn, các chính sách giá phải trảthành công cụ thực hiện mục tiêu đó Thông thường, một doanh nghiệp thường theođuổi một trong các mục tiêu cơ bản

+ Tối đa hóa lợi nhuận

lý …

- Nhân tố bên ngoài

+ Đặc điểm của thị trường cung và cầu

+ Cạnh tranh: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo; Thị trường cạnh tranh có độcquyền; Thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm Tùy từng hình thái thị trường màdoanh nghiệp đưa ra các mức giá khác nhau

+ Các yếu tố bên ngoài khác: Môi trường kinh tế (lạm phát, thất nghiệp, tỷ giáhối đoái, tốc độ tăng trưởng kinh tế, các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế…) có ảnhhưởng tới mức thu nhập và sức mua của thị trường, sự nhạy cảm về giá, chi phí cungứng sản phẩm, tính chất cạnh tranh qua giá Sự can thiệp của chính phủ(các quy địnhcủa chính phủ liên quan tới giá: Luật cạnh tranh, chống bán phá giá, chính sách bảo hộthông qua rào cản kỹ thuật, thuế…) là những công cụ doanh nghiệp thường dùng đểcan thiệp về giá tiêu thụ sản phẩm

Để xác định các mức giá cần phải xác định được nhiệm vụ cho mức giá; nhu cầuthị trường mục tiêu; chi phí cung ứng; sản phẩm và giá cả đến từ bên phía đối thủ cạnhtranh

sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 1998) Theo Stern LW & EL-Ansary AIthì Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưuchuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng (Stern LW & EL-Ansary AI, 1992)

Dưới góc độ của nhà quản trị doanh nghiệp: Kênh phân phối là một tổ chức hệthống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phânphối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp Còn theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ ngườisản xuất tới người tiêu dùng Một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt độnglàm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để khách hàng có thể mua sắm và tiêudùng một cách thuận tiện Dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.Kênh phân phối có 3 chức năng cơ bản là sắp xếp, dự trữ, vận chuyển Sắp xếp:

Là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào đơn đặt hàng của khách hàng hoặc sắp xếp theochủng loại, số lượng nhằm xử lý đơn hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất

Dự trữ: Liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi.Mức hàng hóa dự trữ trong kho sẽ ảnh hưởng tới tính kịp thời trong việc cung cấphàng hóa cho khách hàng làm ảnh hưởng trực tiếp tới mức độ thỏa mãn của kháchhàng Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định chokhách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động Mức xác định lưu trữ thìphụ thuộc vào việc xác định mức tồn kho tối thiểu, thời điểm, số lượng và tần suất đặthàng cũng như chi phí bến bãi

Vận chuyển: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giảiquyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng Vận tải ảnh hưởngđến chất lượng dịch vụ khả năng giao hàng đúng hạn, ảnh hưởng tới chi phí, giá bánsản phẩm, chất lượng hàng hóa khi hàng hóa được giao tới nơi khách hàng Khi lựachọn phương tiện vận tải doanh nghiệp cần phải dựa vào 6 yếu tố: Tốc độ; Tần suấtgiao hàng; Độ tin cậy; Khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau; Khả năngvận chuyển tới địa điểm yêu cầu; Chi phí vận chuyển; Mối quan hệ của phương tiệnvận tải với các yếu tố khác như: kho bãi, lưu kho…

Cấu trúc kênh phân phối:

- Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: Thường phức tạp và phong phú Tùy theotừng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúckênh cũng khác nhau

- Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp: Thường ngắn hơn kênh phân phốihàng tiêu dùng Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưngmua với số lượng lớn

Phân loại kênh phân phối:

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp thường sử dụng được chia thành 3loại: Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp

- Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụngngười mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

và đại lý chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá

- Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệpbán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôncác cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp

là bán buôn hoặc bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụngsản phẩm hàng hoá

- Kênh phân phối hỗn hợp: Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phânphối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phânphối gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người sửdụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian Bêncạnh đó doanh nghiệp có thể phân loại kênh phân phối theo tiêu thức ngắn/dài và phốihợp cả hai loại ngắn và dài

+ Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người

sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiềungười trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông thường kênh ngắn đượcxác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một người trung gian tham gia vàokênh phân phối của doanh nghiệp

+ Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loạimua trung gian Hàng hoá của doanh nghiệp chuyển dần thành quyền sở 22 hữu chomột loạt các nhà bán buôn lớn đến nhà bán buôn nhỏ hơn rồi qua người bán lẻ đến tayngười tiêu dùng.

Trung gian trong kênh phân phối

- Nhà bán lẻ: Tất cả hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp chongười tiêu thụ cuối cùng vì mục tiêu tiêu dùng cá nhân, không mang tính chất thươngmại

- Nhà bán buôn: Các hoạt động liên quan đến việc phân phối sản phẩm đếnkhách hàng không phải để tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu dùng công nghiệpvới mục tiêu lợi nhuận

- Đại lý: Thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch vớikhách hàng Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thu lao do bên sử dụng trả theohợp đồng đã ký kết

- Người môi giới: Không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắpnối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thùlao của bên sử dụng môi giới

1.2.2.4.Chính sách truyền thông cổ động:

Theo Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ (AMA) thì truyền thông cổ động là loạihình hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ để mua sảnphẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm đó Theo Philip Kotler thì truyền thông cổđộng là tập hợp nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằmkích thích người tiêu dùng và trung gian thương mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanhhơn và nhiều hơn (Philip Kotler, 2007)

Promotions (truyền thông cổ động) là tập hợp các hoạt động hỗ trợ bán hàng,giúp khách hàng nhận diện được sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp hay nói cáchkhác, mục tiêu của hoạt động truyền thông cổ động đó là là truyền thông cho ngườitiêu dùng rằng họ cần sản phẩm này với mức giá phù hợp, xây dựng hình ảnh cho công

ty và sản phẩm, thông tin vể những đặc trưng của sản phẩm, quảng bá sản phẩm hiện

có, giới thiệu các điểm bán, thuyết phục khách hành thay đổi sản phẩm, thúc

đẩy khách hàng mua, giải đáp thắc mắc của khách hàng, xây dựng mối quan hệ chặtchẽ với khách hàng, duy trì sự trung thành nhãn hiệu

Đối tượng tác động:

- Người tiêu dùng cuối cùng: Hoạt động này nhằm khuyến khích người tiêudùng mua và dùng thử sản phẩm, tiếp tục tăng cường hình ảnh thương hiệu trong tâmtrí họ truyền thông cổ động đối với người tiêu dùng là những hình thức mang tínhkhích lệ về mặt vật chất và mang yếu tố tạo cơ hội giao tiếp như: phiếu mua hàng ưuđãi, hàng mẫu dùng thử, quà tặng, vui chơi có thưởng, xổ số…

- Trung gian phân phối: hoạt động này nhằm hỗ trợ cho chính sách đưa thươnghiệu mau chóng xuất hiện trên các điểm bán lẻ, các siêu thị để tiếp cận người tiêu dùngcuối cùng Các hình thức xúc tiến bán hàng tới trung gian thường mang tính chất ưuđãi thương mại như hỗ trợ chi phí bán hàng, hỗ trợ trưng bày hàng, hợp tác quảng cáo

và đào tạo nghiệp vụ bán hàng

truyền thông cổ động là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các hoạt độngMarketing Mix khác Khi doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bánhấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi nhưng nếu khônglàm truyền thông, tất cả những điều đó có thể khách hàng vẫn không biết, hoặc quátrình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiều thời gian vàhoạt động xúc tiến sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này

Hình ảnh định vị doanh nghiệp đã lựa chọn mặc dù tốt tới mấy cũng chỉ có được

sự thành công khi có khách hàng tiếp cận tới Hình ảnh định vị phải được truyềnthông Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắchọa trong tâm trí của khách hàng về những gì mà doanh nghiệp muốn họ liên tưởng tớikhi tiếp xúc tới sản phẩm/ thương hiệu của doanh nghiệp

Truyền thông cổ động không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thôngqua chính sách truyền thông cổ động, doanh nghiệp còn cung cấp thông tin cho kháchhàng về những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng màkhông tăng giá thông qua các chương trình khuyến mại… giúp doanh nghiệp duy trìđược mức doanh nghiệp mong đợi, thậm chí tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại

và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời xây

dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp Môi trường kinh tế, công nghệ phát triểnlàm chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn Việc chờ đợi khách hàng tự biết tớisản phẩm của doanh nghiệp sẽ đem lại nguy cơ thất bại rất cao cho doanh nghiệp; mặtkhác cạnh tranh ngày càng gay gắt truyền thông cổ động là một công cụ không thể bỏqua.

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

1.3.1 Môi trường Marketing

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định bao gồm môitrường bên trong và môi trường bên ngoài

Môi trường bên trong của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như: nguồn nhânlực; Tiềm lực tài chính; Cơ sở vật chất kỹ thuật; Trình độ quản lý; Các tài sản vô hìnhkhác

Nguồn nhân lực: Yếu tố vô cùng quan trọng, quyết định phần lớn thành côngtrong công việc đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụBHLĐ Các nhân viên kỹ thuật, nhân viên tư vấn đường dây nóng, nhân viên bán hàng là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và do đó họ có ảnh hưởng trực tiếp tớichất lượng dịch vụ Những người này ngoài việc có kiến thức chuyên môn nghiệp vụvững vàng mà còn phải am hiểu về các sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến mãi vàđiều kiện áp dụng … để có thể giải thích và trả lời cho khách hàng Bên cạnh kiến thức

về sản phẩm dịch vụ mà công ty cũng cấp, các nhân viên này còn cần phải có thái độlịch sự khi tiếp xúc với khách hàng để tạo lòng tin, uy tín cho khách hàng đối với sảnphẩm dịch vụ của công ty

Tiềm lực tài chính: Phản ánh qui mô của công ty và quyết định khả năng sản xuấtkinh doanh, đổi mới thiết bị công nghệ, khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm,phát triển thị trường Bên cạnh đó, công ty có khả năng tài chính mạnh cũng dễ dàngxoay sở khi hoạt động kinh doanh gặp khó khăn, cũng như có thể giữ vững và mở rộngthị phần của mình Ngoài ra, để có thể thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh,

thì việc đầu tư cho quảng cáo, chăm sóc khách hàng cũng cần có tiềm lực tài chínhmạnh

Cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm: Nhà cửa văn phòng làm việc, giao dịch củacông ty và các chi nhánh có ở những nơi có địa thế tốt hay không Hệ thống các máymóc, thiết bị kỹ thuật phục vụ cho sản xuất đều là những yếu tố ảnh hưởng đến hoạtđộng marketing của doanh nghiệp Một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại cùngvới một công nghệ tiên tiến phù hợp với quy mô sản xuất của doanh nghiệp chắc chắn

sẽ làm tăng sức cạnh tranh của công ty lên rất nhiều Ngược lại, không một doanhnghiệp nào lại có sức cạnh tranh cao khi mà công nghệ sản xuất lạc hậu, máy móc thiết

bị cũ kỹ bởi nó làm giảm chất lượng sản phẩm và tăng chi phí sản xuất

Trình độ quản lý: Trình độ quản lý là khả năng lãnh đạo Lãnh đạo là người đưa

ra các hoạt động marketing, định hướng mục tiêu cho doanh nghiệp phát triển trongtương lai Họ cũng là những người đầu tiên chịu trách nhiệm về kết quả hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Đặc biệt là các quyết định mà họ đưa ra về việc đầu tư,

về thị trường… có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing và năng lực cạnhtranh của doanh nghiệp

Tài sản vô hình: Giá trị tài sản vô hình đóng góp vào việc tạo ra giá trị doanhnghiệp Giá trị vô hình bao gồm thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp, văn hóa doanhnghiệp, phát minh sáng chế, bí quyết công nghệ hay các quyền lợi khác được pháp luậtbảo hộ…

Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượngmôi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độkhách hàng và hoạt động marketing có hiệu quả của doanh nghiệp Môi trường bênngoài gồm có: Môi trường văn hóa xã hội; Môi trường chính trị, pháp luật; Môi trườngkinh tế và công nghệ; Môi trường cạnh tranh; Môi trường địa lý sinh thái

1.3.2 Nhu cầu của khách hàng và hành vi mua sắm

Nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm của mình cóphù hợp với người tiêu dùng cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính haykhông Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán Đây lànhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng Việc

nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hoạtđộng marketing hiệu quả Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầukhách hàng các nhà quản trị marketing có thể thiết lập được chính sách marketing và

tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing Mix sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộphận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợpvới thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoảmãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người cómột nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giốngnhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng cầnthiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi muasắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó màthoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ

1.3.3 Đối thủ cạnh tranh

Đối với mọi doanh nghiệp trong nên kinh tế hiện nay, cạnh tranh là xu thế tấtyếu Để doanh nghiệp có sức cạnh tranh tốt thì việc phân tích đối thủ cạnh là vô cùngquan trọng vì phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ xác định được số lượng đối thủ hiện cótrên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chính sách của họ nhưthế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ… Căn cứ vàonhững thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựngmột chính sách marketing thích hợp và đứng vững trong thương trường

1.4 CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

Một trong những tiêu chí thiết thực nhất để đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing bao gồm:

- Doanh thu: Doanh thu là toàn bộ số tiền mà doanh nghiệp thu được từ việc bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ của một cá nhân, tổ chức Doanh thu là thước đo hiệu quả hoạt động kinh doanh, thể hiện quy mô và khả năng sinh lời của doanh nghiệp Hiểu một cách đơn giản, doanh thu là toàn bộ khoản thu, có thể là tiền mặt,

tài sản thu từ các hoạt động buôn bán, cung cấp sản phẩm/ dịch vụ Là khoản thu nhập của doanh nghiệp thông qua các sản phẩm, dịch vụ tốt lành của mình.

Phân tích doanh thu nhằm đánh giá được hiệu quả hoạt động marketing doanh nghiệp, từ đó xác định được sản phẩm chủ đạo, khả năng đa dạng hóa, khai thác các nhóm sản phẩm Đồng thời đánh giá được khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp

Các nhân tố ảnh hưởng đến doanh thu bao gồm chất lượng dịch vụ, sản phẩm; sự đa dạng của sản phẩm; trình độ chuyên môn của nhân viên,… khi mọi hoạt động kinh doanh triển khai hiệu quả thì dễ nhận thất rõ nét nhất chính là mức tăng doanh thu của doanh nghiệp

- Lợi nhuận: Lợi nhuận, trong kinh tế học, là phần tài sản mà nhà đầu tư nhậnthêm nhờ đầu tư sau khi đã trừ đi các chi phí liên quan đến đầu tư đó, bao gồm cả chi phí cơ hội; là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí Lợi nhuận, trong kế toán, là phần chênh lệch giữa giá bán và chi phí sản xuất Sự khác nhau giữa định nghĩa ở hai lĩnh vực là quan niệm về chi phí Trong kế toán, người ta chỉ quan tâm đến các chi phí bằng tiền, mà không kể chi phí cơ hội như trong kinh tế học Trong kinh tế học, ở trạng thái cạnh tranh hoàn hảo, lợi nhuận sẽ bằng 0 Chính

sự khác nhau này dẫn tới hai khái niệm lợi nhuận: lợi nhuận kinh tế và lợi nhuận kế toán

Một doanh nghiệp trên thị trường muốn tối đa hoá lợi nhuận sẽ chọn mức sản lượng mà tại đó doanh thu biên bằng chi phí biên.Tức là doanh thu có thêm khi bán thêm một đơn vị sản phẩm bằng phần chi phí thêm vào khi làm thêm một đơn

vị sản phẩm Trong cạnh cạnh tranh hoàn hảo, doanh thu biên bằng giá Ngay cả khigiá thấp hơn chi phí bình quân tối thiểu, lợi nhuận bị âm Tại điểm doanh thu biên bằng chi phí biên, doanh nghiệp lỗ ít nhất

- Mức độ hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp Sau khi mua hàng và sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ xuất hiện một sự so sánh

giữa kỳ vọng và hiện thực, từ đó sẽ thể hiện sự hài lòng nếu hiện thực đúng như kỳ vọng hoặc không hài lòng nếu hiện thực

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CHI NHÁNH CTCP XNK DỊCH VỤ

VÀ ĐẦU TƯ VIỆT NAM

2.1 TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH CTCP XNK DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ VIỆT NAM

Trụ sở chính: 312 Nguyễn Hữu Thọ, Khuê Trung, Cẩm Lệ, Đà Nẵng

CN CÔNG TY CP XNK DỊCH VỤ VÀ ĐẦU TƯ VIỆT NAM – VICOSIMEX

- Tên công ty: Chi nhánh CTCP XNK Dịch vụ và Đầu tư Việt Nam

- Tên quốc tế: Vicosimex Mien Trun Branch

- Tổng giám đốc: Võ Văn Kiệt

Với bề dày lịch sử gần 30 năm, kết hợp công nghệ sản xuất tiên tiến cùng đội ngũCán bộ công nhân viên giàu kinh nghiệm và trình độ chuyên môn cao, luôn có nhữngcải tiến kỹ thuật trong quá trình sản xuất, đáp ứng hầu hết nhu cầu thị trường Bêncạnh đó còn có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm, luôn tạo được niềm tin chokhách hàng

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu – Dịch vụ và Đầu tư Việt Nam, gọi tắt làVICOSIMEX, được thành lập năm 1991, là Công ty Cổ phần đầu tiên ở Việt Nam

Công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực: Xuất nhập khẩu, Dịch vụ, Đầu tư, Khai thác vàChế biến khoáng sản… Công ty thực hiện việc quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO9001:2015.

Với bề dày lịch sử gần 30 năm, kết hợp công nghệ sản xuất tiên tiến cùng đội ngũCán bộ công nhân viên giàu kinh nghiệm và trình độ chuyên môn cao, luôn có nhữngcải tiến kỹ thuật trong quá trình sản xuất, đáp ứng hầu hết nhu cầu thị trường Bêncạnh đó còn có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm, luôn tạo được niềm tin chokhách hàng

Được thành lập năm 1991 Công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực: Xuất nhậpkhẩu, Dịch vụ, Đầu tư, Khai thác và Chế biến khoáng sản…

– Năm 1995: Xây dựng Nhà máy cát khuôn đúc Núi Thành tại xã Tam Hiệp,huyện Núi Thành, tỉnh Quảng Nam Nhà máy chuyên sản xuất các loại sản phẩm cátkhuôn đúc cao cấp trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Nhật Bản

– Năm 2003: Xây dựng Nhà máy Than Anthracite lọc nước Dung Quất tại Khukinh tế Dung Quất, xã Bình Chánh, huyện Bình Sơn, tỉnh Quảng Ngãi Sản phẩm thanAnthracite lọc nước được sử dụng trong việc xử lý nước cấp và nước thải

– Năm 2012: Xây dựng Nhà máy chế biến cát Đà Nẵng tại phường Hòa Quý,quận Ngũ Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng Nhà máy chuyên sản xuất các mặt hàng cátthạch anh phục vụ cho các ngành xây dựng sân golf, sản xuất thủy tinh, lọc nước…Với những nỗ lực không ngừng để vươn lên tầm cao mới, Công ty Vicosimex đãgặt hái những thành công nhất định và đã đạt được những thành tích rất đáng tự hàotheo từng chặng đường phát triển:

Chứng nhận ISO 9001:2015 do Viện Tiêu chuẩn Anh (BSI) cấp

Huy chương vàng “Cát trắng làm khuôn đúc” do Ban tổ chức Hội chợThương mại Quốc tế EXPO 2001 trao tặng

Huy chương vàng “Cát vàng làm khuôn đúc” do Ban tổ chức Hội chợ Thươngmại Quốc tế EXPO 2001 trao tặng

Huy chương vàng “Sản phẩm Than Anthracite xử lý nước” năm 2003 do Ban

tổ chức Hội chợ Triển lãm Sản phẩm mới – Công nghệ mới trao tặng

Cúp vàng do Ban tổ chức Hội chợ Quốc tế hàng Công nghiệp Việt Nam 2004trao tặng.

Huy chương vàng “Sản phẩm Than Anthracite” do Ban tổ chức Hội chợThương mại Quốc tế Việt Nam EXPO 2005 trao tặng

Huy chương vàng “Sản phẩm Cát phân ly dùng cho ngành Công nghiệp đúc”

do Ban tổ chức Hội chợ Thương mại Quốc tế Việt Nam EXPO 2005 trao tặng

Bằng khen “Công ty CP XNK Dịch vụ và Đầu tư Việt Nam đã có thành tíchtrong hoạt động sản xuất kinh doanh và đóng góp tích cực vào sự nghiệp phát triểncộng đồng Doanh nghiệp Việt Nam năm 2011” do Chủ tịch Phòng Thương mại vàCông nghiệp Việt Nam trao tặng

Giấy chứng nhận “Nhà cung cấp chất lượng” do Viện Doanh nghiệp ViệtNam cấp năm 2012

Giấy chứng nhận “Sản phẩm Cát khuôn đúc đảm bảo chất lượng” do ViệnDoanh nghiệp Việt Nam cấp năm 2013

Giấy chứng nhận “Sản phẩm Than Anthracite đảm bảo chất lượng” do ViệnDoanh nghiệp Việt Nam cấp năm 2013

Top 100 Thương hiệu – Nhãn hiệu uy tín năm 2014

Top 10 Doanh nghiệp xuất sắc hội nhập Asean năm 2017

Thương hiệu xuất sắc – Excellent Brand năm 2017

Với phương châm “Giải pháp thông minh cho mọi khách hàng” công ty mong

muốn phục vụ khách hàng không chỉ là những sản phẩm cửa tốt nhất về chất lượng,giá cả hợp lý mà còn là những sản phẩm có tính thẩm mỹ cao

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh

- Khai thác và chế biến khoáng sản

- Kinh doanh nhà, dịch vụ môi giới và chuyển quyền sử dụng đất