34:Kiểm tra tính đồng nhất phương sai của tính trạng hôn nhân...49 Trang 14 DANH MỤC HÌHình 2 1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler...9Hình 2 2: Mô hình các yếu tố bị ảnh
QUAN ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự phát triển không ngừng của cuộc sống, điều kiện sống ngày càng nâng cao thì việc tìm hiểu kiến thức và chăm sóc sức khỏe càng được chú trọng và quan tâm Đặc biệt là sau trận đại dịch Covid 19 đã gây ra một báo động lớn về sự phòng ngừa cho sức khỏe, tính mạng của con người đối với những đại dịch tiếp theo. Sau một biến cố như vậy liệu hành vi mua hàng của người tiêu dùng có bị thay đổi và cụ thể là việc mua các mặt hàng phòng dịch có được chú trọng nhiều hơn? Điều này làm chúng tôi cảm thấy hết sức quan tâm và thu hút chúng tôi nghiên cứu về vấn đề này.
Ngay từ đầu thế kỷ XXI, nhân loại đã liên tục chứng kiến và phải chống chọi với hàng loạt dịch bệnh truyền nhiễm nguy hiểm gây bởi virus Đó là dịch viêm đường hô hấp cấp SARS năm 2003 hoành hành tại 29 quốc gia với 8.422 ca nhiễm và 774 ca tử, đại dịch cúm A/H1N1 năm 2009 lây lan toàn thế giới với hơn 200 triệu ca nhiễm và gần 600 ca tử vong, hội chứng viêm đường hô hấp cấp Trung Đông MERS năm 2012 tại 26 nước với 1.218 ca nhiễm bệnh và 450 ca tử vong, dịch Ebola năm 2014 ở châu Phi với hơn 28 nghìn ca nhiễm và hơn 11 nghìn ca tử vong, dịch virus Zika năm 2015-
2016 gây bệnh đầu nhỏ ở trẻ em với hơn 1,5 triệu ca nhiễm (Brenda L Tesini, 2022)
Và từ đầu năm 2020 đến nay (WHO,2020) cả thế giới thực sự bị chấn động vì đại dịch COVID-19 do virus SARS-CoV-2, dịch viêm đường hô hấp cấp do chủng mới của vi- rút Cô-rô-na (Covid-19) khởi phát tại thành phố Vũ Hán, tỉnh Hồ Bắc, miền trung Trung Quốc WHO ước tính đại dịch Covid-19 đã gây ra cái chết của gần 15 triệu người trên thế giới, nhiều hơn 13% so với dự kiến trong vòng 2 năm Qua trận đại dịch gần đây nhất là Covid 19 có thể thấy tình trạng khủng hoảng tâm lý xã hội; sự khủng hoảng, thiếu hụt trang thiết bị, vật tư y tế liên quan đến chống dịch trong đó có khẩu trang, máy thở, kit thử diễn ra ở nhiều nơi trên thế giới Với những thông tin được cung cấp ở trên, chúng ta có thể thấy dịch bệnh xảy ra liên tục và mức độ nguy hiểm ngày càng cao, vì vậy ý thức phòng ngừa dịch bệnh phải hết sức được chú trọng. Theo báo cáo của cổng thông tin điện tử, viện chiến lược và chính sách tài chính, tại Việt Nam ngay từ đầu năm 2020 đã xuất hiện tình trạng thiếu hụt khẩu trang
1 y tế trầm trọng Đa phần các cửa hàng, nhà thuốc trên toàn quốc đều để bảng hết khẩu trang Những nơi còn thì đôn giá lên tới 500.000 đồng/hộp, gây nên sự hoang mang và khủng hoảng tinh thần cho người dân Nguyên nhân xảy ra sự việc trên là do dịch bệnh ập đến quá bất ngờ, chính phủ, doanh nghiệp và người dân chưa có sự chuẩn bị và đề phòng trước Sau một trận đại dịch như vậy và sự đe dọa của những loại dịch bệnh khác trong tương lai thì sự chú ý đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng ngày càng gia tăng, và đây là lĩnh vực nghiên cứu đa dạng có nguồn gốc từ các lĩnh vực khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học Trong đó, Kotler (2011) đã đề cập đến sự đóng góp của các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học đối với lĩnh vực hành vi tiêu dùng. Solomon và các cộng sự (2016) đã cung cấp một cái nhìn chuyên sâu hơn về hành vi tiêu dùng, tập trung vào các yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Kotler và Keller (2016) đã đề cập đến sự quan trọng của hiểu biết về hành vi tiêu dùng đối với việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả Schiffman và Kanuk (2010) cũng đã nhấn mạnh về vai trò của hành vi tiêu dùng trong việc xác định các chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không chỉ là một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu, mà còn là nền tảng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả Với kiến thức về hành vi tiêu dùng, các nhà quản lý có thể định hướng phát triển sản phẩm, phân tích thị trường, tạo ra các sản phẩm mới và tối ưu hóa chiến lược marketing mix Chính vì thế, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng hóa phòng dịch của người dân tại TP.HCM sau đại dịch Covid-19 là rất cần thiết, để đưa ra các giải pháp marketing phù hợp và đáp ứng nhu cầu thực tế của thị trường
Mục đích nghiên cứu của chúng tôi là tiến hành khảo sát thực trạng của khách hàng sau đó là xem xét liệu họ có thay đổi hành vi tiêu dùng, họ có sẵn sàng mua các hàng hóa phòng dịch để bảo vệ sức khỏe hay không Chúng tôi tin rằng nghiên cứu này sẽ là cơ sở đưa ra những hàm ý chính sách, khuyến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng dự phòng, chủ động điều tiết lượng hàng hóa, cung cấp cho việc đề phòng cho các loại dịch bệnh khác nhau Nhờ vào kiến thức được cung cấp bởi trường học, nhóm của chúng tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu này “Nghiên cứu các vấn đề ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa phòng dịch của người dân TP Hồ Chí Minh sau đại dịch Covid – 19”.
Mục tiêu nghiên cứu
Trên thế giới đã có một số nghiên cứu về các vấn đề ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng phòng chống dịch của người tiêu dùng sau đại dịch Covid-19 Các nghiên cứu trước đây đã xác định nhiều vấn đề ảnh hưởng đến hành vi chi tiêu của người tiêu dùng Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa, lối sống, cách tiêu dùng và sự phát triển kinh tế, các mô hình đó có thể không hoàn toàn phù hợp với điều kiện Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau
(1) Nhận diện các vấn đề ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa phòng dịch của người dân Thành phố Hồ Chí Minh
(2) Xác định mức độ ảnh hưởng của từng vấn đề đến hành vi tiêu dùng của người dân thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm phòng chống dịch bệnh
(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa phòng dịch thu hút ý định mua của người tiêu dùng.
Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa phòng dịch của người dân thành phố Hồ Chí Minh sau đại dịch Covid-19
Phạm vi nghiên cứu
Các cá nhân có ý định tiêu dùng các sản phẩm phòng chống dịch như khẩu trang, cồn sát khuẩn, nước rửa tay… Mẫu nghiên cứu được giới hạn ở Thành phố HồChí Minh Đầu tiên là vì, TP.HCM là trung tâm kinh tế của cả nước, hạ tầng công nghệ thông tin phát triển, thị trường bán lẻ tiềm năng Thứ hai, do nhóm tác giả sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh nên đã chọn địa điểm này để thuận tiện cho việc thu thập thông tin nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Dựa trên nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây để xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu, các khái niệm đo lường nhằm xây dựng thang đo chính thức về các vấn đề ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa phòng dịch của người dân Thành phố Hồ Chí Minh sau đại dịch Covid- 19.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dựa vào bảng câu hỏi đã xây dựng, tiến hành thu thập thông tin bằng cách khảo sát qua Google Form Sau khi thu thập được các mẫu đúng với yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó các nhân tố được trích xuất từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.
Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu giúp cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, những tổ chức đang hoạt động trong lĩnh vực cung cấp hàng y tế phòng dịch, về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và bảo vệ sức khỏe của người dân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
Qua đó, kết quả nghiên cứu là nguồn tham khảo cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm y tế phòng dịch định hướng phát triển Giúp doanh nghiệp đối phó với tình huống dịch bệnh bùng phát cũng như khuyến nghị chính phủ hỗ trợ doanh nghiệp và khuyến khích người dân nâng cao ý thức bảo vệ sức khỏe hiệu quả trong tương lai
Xu hướng chi tiêu và sở thích của người tiêu dùng có sự thay đổi lớn sau đại dịch Về thói quen chi tiêu, khi thu nhập bị ảnh hưởng, NTD bắt đầu có thói quen chi tiêu cẩn thận hơn, tiết kiệm một khoản tài chính dự trù cho những điều không lường trước được và chuyển sang tiêu dùng bền vững, hợp lý Các mặt hàng được ưu tiên hàng đầu trong và sau đại dịch có thể dễ dàng thấy được là thực phẩm và sản phẩm y tế, đây là hai yếu tố quyết định trong việc bảo vệ sức khoẻ và duy trì sự sống trong cơn bão đại dịch Trong đợt dịch, người dân thành phố Hồ Chí Minh đã tìm mua các sản phẩm khẩu trang y tế và dung dịch rửa tay sát khuẩn để sử dụng nhằm phòng ngừa dịch bệnh nguy hiểm này Do người mua quá đông, cung vượt cầu nên xảy ra tình trạng khan hiếm hàng, loạn giá Các hệ thống siêu thị, nhà thuốc, cửa hàng lớn đều
“cháy” các mặt hàng phòng dịch này Sau đại dịch Covid-19, đa số NTD vẫn giữ thói quen mang khẩu trang ở nơi công cộng và sử dụng dung dịch sát khuẩn thường xuyên nhưng mức tiêu thụ hai mặt hàng này đã có chiều hướng giảm so với trong đại dịch.Ngoài ra, để phòng ngừa dịch bệnh, NTD còn thay đổi hình thức mua hàng từ trực tiếp sang trực tuyến và hình thức thanh toán sang ví điện tử và thẻ tín dụng khi mua sắm thay vì sử dụng tiền mặt như trước.
Cấu trúc của đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu của đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Đánh giá và đề xuất giải pháp
Thông qua chương 1, nhóm tác giả đã giới thiệu được những nội dung quan trọng như trình bày được lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Kết cấu của đề tài 5 chương mà nhóm chọn nghiên cứu sẽ phân tích những luận điểm, cách sử dụng các phương pháp tìm kiếm thông tin cho bài nghiên c ở những chương tiếp theo Nội dung chương 1 là nền tảng cho việc phát triển nội dung của các chương sau.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm trong nghiên cứu
Theo Từ điển Nghiên cứu Dịch tễ học của Nhà xuất bản Đại học Oxford( 2008) đại dịch được định nghĩa: "Là dịch bệnh xuất hiện trên toàn cầu hoặc trên một khu vực rộng lớn xuyên qua biên giới quốc gia, và thường ảnh hưởng đến rất nhiều người”. Theo World Health Organization (WHO) (2020), định nghĩa về đại dịch như sau
“Một đại dịch là sự lây lan trên toàn thế giới của một căn bệnh mới” Đại dịch cúm xảy ra khi một loại vi rút mới xuất hiện và lây lan toàn thế giới, và hầu hết mọi người không có khả năng miễn dịch đối với loại virus này
WHO chia đại dịch thành 6 giai đoạn miêu tả quá trình một loại virus mới nhiễm trùng vài người đầu tiên rồi phát triển thành dịch Điều này bắt đầu chủ yếu là sự lây nhiễm ở động vật, với một vài ca động vật lây nhiễm qua người, sau đó đến giai đoạn virus bắt đầu phát tán trực tiếp giữa người sang người, và cuối cùng là dịch bệnh khi sự lây nhiễm phân bố trên toàn cầu
Như vậy, một căn bệnh được gọi là đại dịch thì nó phải đảm bảo hai yếu tố đó là phải là một căn bệnh mới và nó phải lây lan rộng xuyên biên giới Tuy nhiên, chúng ta cần phải cẩn thận trong cách nghĩ về bệnh tật và đại dịch, chẳng hạn chúng ta sẽ sai khi phân loại bệnh ung thư là đại dịch, mặc dù căn bệnh này khiến nhiều người tử vong Bởi theo Dumar (2009): “Một đại dịch thì phải có truyền nhiễm, một căn bệnh không được gọi là đại dịch nếu nó chỉ lan rộng hoặc giết chết nhiều người, tuy bệnh ung thư là nguyên nhân gây ra nhiều trường hợp tử vong nhưng không được gọi là đại dịch vì đây không phải là bệnh truyền nhiễm”.
2.1.2 Đại dịch Covid-19 Đại dịch COVID-19 là một đại dịch bệnh truyền nhiễm với tác nhân là virus SARS-CoV-2, đang diễn ra trên phạm vi toàn cầu Khởi nguồn vào cuối tháng 12 năm
2019 với tâm dịch đầu tiên được ghi nhận tại thành phố Vũ Hán thuộc miền Trung Trung Quốc, bắt nguồn từ một nhóm người mắc viêm phổi không rõ nguyên nhân.
Giới chức y tế địa phương xác nhận rằng trước đó họ đã từng tiếp xúc, chủ yếu với những thương nhân buôn bán và làm việc tại chợ bán buôn hải sản Hoa Nam Các nhà khoa học Trung Quốc đã tiến hành nghiên cứu và phân lập được một chủng coronavirus mới, được Tổ chức Y tế Thế giới lúc đó tạm thời gọi là 2019-nCoV, có trình tự gen giống với SARS-CoV trước đây với mức tương đồng lên tới 79,5% (Mối Liên Quan Giữa Đại Dịch COVID-19 Và Việc Buôn Bán Động Vật Hoang Dã – Góc Nhìn Từ TRAFFIC - Wildlife Trade News From TRAFFIC, n.d.)
Ngày 11 tháng 3 năm 2020, Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) ra tuyên bố gọi
"COVID-19" là "Đại dịch toàn cầu" Đại dịch COVID-19 do virus SARS-CoV-2 có trường hợp xác nhận đầu tiên tại Việt Nam vào ngày 23 tháng 1 năm 2020
Những ảnh hưởng trên toàn thế giới của đại dịch COVID-19 hiện nay bao gồm: thiệt hại sinh mạng con người, sự bất ổn về kinh tế và xã hội, tình trạng bài ngoại và phân biệt chủng tộc đối với người gốc Trung Quốc và Đông Á, việc truyền bá thông tin sai lệch trực tuyến và thuyết âm mưu về virus (Đại Dịch COVID-19, n.d.). 2.1.3 Hàng hóa phòng dịch
Theo Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh (CDC), hàng hóa phòng dịch bao gồm các sản phẩm và thiết bị được sử dụng để đảm bảo an toàn cho cộng đồng trong bối cảnh dịch bệnh, bao gồm các sản phẩm như khẩu trang, nước rửa tay khô, dung dịch sát khuẩn, bảo vệ hô hấp, bảo vệ toàn thân và thiết bị y tế khác Hay theo nhận định của Sridhar & Woods, (2020) "Hàng hóa phòng dịch là một loại sản phẩm hoặc dịch vụ được thiết kế để giúp ngăn ngừa, kiểm soát hoặc phục hồi khỏi các bệnh truyền nhiễm" Hossain & Kamruzzaman, (2020) cho rằng “Hàng hóa phòng dịch bao gồm các sản phẩm và dịch vụ như khẩu trang, chất khử trùng, gel rửa tay, thuốc kháng sinh, vắc xin, máy xét nghiệm và thiết bị y tế khác." Từ những nhận định trên, nhóm tác giả đưa ra một khái niệm chung về hàng hóa phòng dịch như sau “Hàng hóa phòng dịch là các sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp để giúp phòng ngừa và kiểm soát các bệnh truyền nhiễm, trong đó bao gồm cả các bệnh lây nhiễm mới và các bệnh truyền nhiễm truyền thống Đây là những sản phẩm và dịch vụ có liên quan đến sức khỏe và an toàn của con người, bao gồm khẩu trang y tế, dung dịch sát khuẩn, khăn giấy, chất tẩy rửa, chất diệt khuẩn, thiết bị y tế, thiết bị bảo vệ cá nhân và các sản phẩm khác có liên quan đến phòng dịch”.
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ: Người tiêu dùng là những cá nhân cuối cùng sử dụng hoặc tiêu thụ một sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ Người tiêu dùng còn được hiểu là người mua hoặc người ra quyết định với tư cách là người tiêu dùng cuối cùng 2.1.5 Hành vi người tiêu dùng Định nghĩa điển hình về hành vi của người tiêu dùng là: Các hoạt động tinh thần, cảm xúc và thể chất mà mọi người tham gia khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn (Wilkie,1994)
Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Một trong những mô hình nghiên cứu về quá trình ra quyết định mua hàng được sử dụng nhiều nhất của tác giả Philip Kotler.
(Nguồn: Philip Kotler, 2009) Hình 2 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Mô hình này giúp cho những nhà marketing hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ cần gì và tại sao họ phải mua, họ sẽ mua ở đâu và khi nào họ mua Từ đó, nhà marketing hiểu rõ tính cách, tâm lý, nhu cầu, sở thích mua sắm và điều gì tác động đến việc mua hàng của người tiêu dùng Bằng sự hiểu biết của người dùng là rất quan trọng giúp một doanh nghiệp có được thành công với những sản phẩm hiện tại cũng như những lần giới thiệu sản phẩm mới Bao gồm việc đưa ra quyết định về một sản phẩm và phân biệt giữa sản phẩm mới và các sản phẩm đã cũ Bên cạnh đó, nghiên
9 cứu hành vi của người tiêu dùng cũng giúp các nhà tiếp thị điều chỉnh lại chiến lược quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp theo hướng tạo ra ảnh hưởng tối đa đối với người tiêu dùng Hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là chìa khoá then chốt giúp giữ chân và lôi kéo khách hàng của mình, giúp biến họ thành khách hàng của doanh nghiệp Đề tài “Nghiên cứu các vấn đề ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân Thành phố Hồ Chí Minh đối với hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19” sử dụng mô hình Hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler.
Các mô hình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Lối sống của người dân có sự thay đổi trước và sau dịch Covid-19 Khi hành vi thay đổi nghĩa là thói quen sẽ thay đổi và ăn uống tại nhà là thói quen tiêu dùng mới dần được hình thành trong quá trình dịch bệnh Covid-19 Cụ thể, gần 50% người dân Việt Nam đã thay đổi thói quen ăn uống và hơn 50% trong số đó đã thay đổi các hoạt động vui chơi/ giải trí, số lượng dự trữ thức ăn tại nhà nhiều hơn trước đây và tần suất ghé thăm các siêu thị, cửa hàng tạp hóa và chợ truyền thống đã giảm dần (McKinsey,
Hình 2 2: Mô hình các yếu tố bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19 làm thay đổi đến hành vi tiêu dùng trong giai đoạn “bình thường mới”
Nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố ảnh hưởng đến thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân tại Việt Nam trong thời kì dịch Covid-19 Những hành vi tiêu dùng mới sẽ xuất hiện trải rộng khắp lĩnh vực cuộc sống, từ cách chúng ta làm việc, cách chúng ta mua sắm đến cách chúng ta giải trí Những thay đổi nhanh chóng này có ý nghĩa rất lớn đối với các nhà bán lẻ và các công ty sản xuất hàng tiêu dùng Những thay đổi mang tính dài hạn của người tiêu dùng vẫn đang được hình thành, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp định hình “Bình thường mới”
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Dịch bệnh COVID-19 đã chính thức trở thành đại dịch toàn cầu, có tác động đến các chức năng tâm lý của người bình thường, mức độ nhẹ gây ra các rối loạn lo âu lan tỏa, mức độ nặng sẽ gây ra cơn hoảng sợ kịch phát Các rối loạn cơ thể cũng rất đa dạng, phong phú và các rối loạn hành vi như tích trữ thực phẩm, khẩu trang, chuyển về quê để tránh dịch không phải là hiếm Nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng của người Mỹ ảnh hưởng tới nghiên cứu về tiêu dùng của người Việt tại TPHCM dựa trên các nét tương đồng về Nhân Khẩu Học Các hình thức mua sắm truyền thống như họp chợ, tiệm tạp hoá, ở 2 quốc gia giống nhau ở nhiều đặc điểm Vì vậy nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng trực tiếp ở Mỹ trong dịch Covid 19 sẽ có nét tương đồng sâu sắc với nghiên cứu của nhóm.
Hi u biếết vếề Covid-19ể Ý th c vếề s c kh eứ ứ ỏ
Thái đ đốếi v i vi c đeo kh u trangộ ớ ệ ẩ Ý đ nh mua kh u trangị ẩ
Hình 2 3: Mô hình biểu hiện tâm lý bị ảnh hưởng của người dân Mỹ sau tác động của dịch
Covid-19 làm thay đổi hành vi tiêu dùng Ý thức về sức khỏe là mức độ mà một cá nhân có khuynh hướng bắt tay vào các hành động vì sức khỏe (Becker và cộng sự, 1977) Theo quan điểm của Huang (2014), hành vi của người tiêu dùng có thể thay đổi do những thay đổi diễn ra trong cuộc sống cá nhân của họ như mong muốn về một lối sống lành mạnh, ý thức về sức khỏe, Ý thức về sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến thái độ, và do đó, sự phát triển của các quyết định mua hàng là có thể (Zanoli và Naspetti, 2002).
Nguồn: Adhikari và cộng sự, 2020
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu của Adhikari và cộng sự
Từ mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, 2009 và mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu liên quan, 1 mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau
Nguồn: Nhóm tác giảHình 2 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2 trình bày một số khái niệm cơ bản trong lý thuyết nghiên cứu liên quan đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng và tích trữ của người tiêu dùng dưới sự tác động của đại dịch.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Duy trì thói quen mới, (2)Các vấn đề liên quan đến y tế, (3) Ý thức về sức khỏe, (4) Tâm lý, (5) Các Quy định của Chính Phủ và 1 biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng hàng hóa phòng dịch Nội dung trình bày trong chương 2 sẽ là nền tảng cho việc thiết kế nghiên cứu,phát triển các thang đo và phương pháp nghiên cứu ở chương 3.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu
Nhóm thực hiện nghiên cứu này thông qua hai phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Gồm hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức
3.2.1 Cơ sở xây dựng thang đo
Dựa trên lý thuyết cũng như các nghiên cứu đã được thực hiện trong nước cũng như ngoài nước, nhóm đã đề xuất thang đo nháp Tuy nhiên, để phù hợp với người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với hàng hóa phòng dịch, hệ thống thang đo này được điều chỉnh, sửa đổi và phát triển thêm để phù hợp dựa vào kết quả nghiên cứu định tính của các tác giả
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nhóm tác giảHình 3 1: Quy trình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Nhóm thực hiện nghiên cứu này thông qua hai phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Gồm hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức
3.2.1 Cơ sở xây dựng thang đo
Dựa trên lý thuyết cũng như các nghiên cứu đã được thực hiện trong nước cũng như ngoài nước, nhóm đã đề xuất thang đo nháp Tuy nhiên, để phù hợp với người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với hàng hóa phòng dịch, hệ thống thang đo này được điều chỉnh, sửa đổi và phát triển thêm để phù hợp dựa vào kết quả nghiên cứu định tính của các tác giả
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Các thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung qua phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 03/2023 thông qua phương pháp hỏi ý kiến đóng góp của 6 chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu về các biến của thang đo Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá các thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Kết quả phỏng vấn chuyên gia cho thấy hầu hết các ý kiến từ tương đồng với nhóm tác giả Nhóm đã tập hợp được các ý kiến đề xuất bổ sung như sau:
- Đồng ý với tác giả về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và bảo vệ sức khỏe của người dân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh trong mùa dịch Covid-19
- Các giải thích cho nhân tố “hàng hoá phòngdịch” là đầy đủ và phù hợp.
- Nên thêm đối tượng THPT vào mục học vấn của thông tin cá nhân
Nhóm tác giả chấp nhận các ý kiến đóng góp và hoàn thiện thang đo để tiếp tục thảo luận nhóm.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với 50 đáp viên là người đã có thu nhập, có sự thay đổi trong việc mua hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19 và đang sinh sống tại TP.HCM Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức
Nội dung cuộc thảo luận nhóm:
- Đầu tiên tập hợp đủ các đáp viên
- Sau đó một người đại diện trong nhóm tác giả đưa ra những câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và bảo vệ sức khỏe của người dân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh trong mùa dịch Covid-19 đó là các câu hỏi về duy trì thói quen mới, các vấn đề liên quan tới y tế, ý thức về sức khoẻ, tâm lý,qui định của chính phủ, hành vi người tiêu dùng
- Đáp viên bày tỏ quan điểm cá nhân, nhóm tác giả ghi nhận, phản hồi và đặt thêm câu hỏi tùy chỉnh
- Sau khi kết thúc cuộc phỏng vấn nhóm, nhóm tác giả rút ra được những yếu tố nào cần chỉnh sửa, bổ sung để phù hợp với mục đích nghiên cứu.
3.2.3 Nghiên cứu chính thức Để thực hiện nghiên cứu, nhóm đã thực hiện thu thập dữ liệu qua hai phương pháp định lượng qua khảo sát online Google Forms và tiến hành khảo sát thực tế tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu chính thức tại Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện từ 03/2023 đến 04/2023 Số lượng quan sát cho nghiên cứu định lượng là n = 400 Phân tích định lượng nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định thang đo Sau khi xử lý các dữ liệu thống kê mô tả, các thang đo được kiểm tra bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha’s, phân tích các yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phương trình hồi quy đa biến, cuối cùng là kiểm định sự khác biệt về các vấn đề ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa phòng dịch của người dân TP.HCM sau đại dịch covid-19.
Xây dựng thang đo
Dựa vào lý thuyết, các nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến đề tài, qua quá trình nghiên cứu sơ bộ, nhóm đã tiến hành chỉnh sửa và xây dựng thang đo chính thức của nghiên cứu
Bảng 3 1: Bảng thang đo chính thức
Ký hiệu Nội dung Nguồn tham khảo
Thang đo “Duy trì thói quen mới”
MNH1 Tôi mua sẵn các mặt hàng phòng dịch thông qua trực tuyến nhiều hơn sau dịch Covid-19
Chỉnh sửa và phát triển theo Mc Kinsey & Company, 2020
MNH2 Tôi dành thời gian chăm sóc và bảo vệ bản thân giúp nâng cao sức khỏe
MNH3 Tôi dành thời gian tìm hiểu các sản phẩm phòng dịch phù hợp và bảo đảm an toàn cho sức khỏe.
MNH4 Tôi sẵn sàng mua sắm mặt hàng phòng dịch nhiều hơn trước
MNH5 Tôi dự trữ các loại khẩu trang, dung dịch rửa tay, sát khuẩn
MNH6 Tôi sử dụng khẩu trang thường xuyên khi ra đường
MNH7 Tôi hình thành thói quen sát khuẩn tay khi về đến nhà
MNH8 Tôi duy trì việc bổ sung Vitamin nâng cao sức đề kháng
Thang đo “Các vấn đề liên quan đến y tế”
HI1 Tôi quan tâm đến các sản phẩm bảo vệ bản thân
(nước rửa tay, khẩu trang, vitamin, thuốc bổ) và gia tăng đề kháng
HI2 Tôi quan tâm và cập nhật thông tin về các loại dịch bệnh sau dịch Covid-19
HI3 Tôi đã nâng cao ý thức bảo vệ sức khỏe trong mùa
Covid-19 (rửa tay, đeo khẩu trang, ).
HI4 Tôi nhận thấy việc bị nhiễm các loại bệnh truyền nhiễm là rất nguy hiểm Đề xuất
HI5 Tôi luôn tuân theo các quy tắc về khẩu trang và khử khuẩn của bộ y tế kể cả sau dịch Covid-19
Thang đo “Ý thức về sức khỏe”
HC1 Tôi quan tâm đến sức khỏe của mình nhiều hơn sau dịch Covid-19
Chỉnh sửa và phát triển theo Ahikari và cộng sự, 2020 HC2 Tôi không tự tin về sức khỏe của mình sau dịch
HC3 Tôi nghĩ việc dự trữ hàng hóa phòng dịch sau dịch
HC4 Hàng hoá phòng dịch trở thành sản phẩm thiết yếu của tôi sau dịch Covid-19
MT1 Tôi cảm thấy bất an khi không sử dụng các mặt hàng phòng dịch mặc dù đã qua đại dịch.
Chỉnh sửa và phát triển theo Mc Kinsey & Company, 2020
MT2 Tôi lo sợ khi tiếp xúc với người khác mà không có các mặt hàng phòng dịch.
MT3 Tôi e ngại khi không sử dụng mặt hàng phòng dịch vì mọi người xung quanh tôi ai cũng sử dụng.
Thang đo “Quy định của chính phủ”
GR1 Tôi chấp hành quy định đeo khẩu trang của Chính phủ.
Chỉnh sửa và phát triển theo Mc Kinsey & Company, 2020
GR2 Tôi chấp hành quy định rửa tay thường xuyên bằng xà phòng và dung dịch sát khuẩn tay của Chính Phủ.
GR3 Tôi thường xuyên sử dụng những biện pháp được Bộ
Y Tế khuyến khích để phòng ngừa dịch bệnh Covid-
19 và các bệnh truyền nhiễm.
Thang đo “Hành vi tiêu dùng”
CB1 Tôi gia tăng tích trữ các mặt hàng phòng dịch (như khẩu trang, nước rửa tay)
Chỉnh sửa và phát triển theo Tiến, N.H, CB2 Tôi sẵn sàng chi trả để mua các mặt hàng phòng dịch 2020
(như khẩu trang, nước rửa tay)
CB3 Tôi ưu tiên mua sắm các mặt hàng phòng dịch trên các trang trực tuyến và cửa hàng gần nhà
Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng khảo sát với mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng tham gia khảo sát là người dân TP.HCM có sự thay đổi về hành vi tiêu dùng sau đại dịch Covid-19 Cách chọn mẫu nghiên cứu được tham khảo theo các quan điểm
Theo Tabachnick & Fidell (1966): Cỡ mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức sau: N = 8* var + 50 (trong đó: N là kích thước của mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy) Theo mô hình đề xuất với 5 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu là 8*5 + 50 = 90
Theo Hair & CS (2006): Kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5:1, 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Số quan sát hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; biến đo lường đơn giản là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát Theo mô hình nghiên cứu đề xuất có 24 biến quan sát thì cần có mẫu tối thiểu sẽ là 5*24 = 120
Dựa trên các tính toán và tham khảo các phương pháp chọn mẫu trước đó,nhóm chọn mẫu nghiên cứu chung là 400.
Phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê sử dụng mức độ tin cậy có ý nghĩa trong đề tài này là0.05 (alpha =0.05) Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:
3.5.1 Phân tích thống kê mô tả
Sử dụng các công cụ thống kê như tần số, tỷ lệ phần trăm nhằm mô tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu.
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát trong thang đo, đóng một vai trò rất quan trọng tới tính chính xác và phù hợp của kết quả nghiên cứu Nó cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảo người được hỏi đã hiểu cùng một khái niệm Hơn thế nữa, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã sử dụng và tham khảo nhiều thang đo của các nghiên cứu trước cũng như phát triển một số thang đo mới Vì thế, kiểm định hệ số tin cậy của thang đo là rất cần thiết
Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Thọ, N Đ., & Trang, N T M., 2009)
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán các hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không có đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng, T., & Chu, N M N, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Loại các biến quan sát có hệ thống tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; Thọ, N Đ., & Trang, N T M., 2009)
Các mức giá trị của Alpha: Lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; Hoàng, T., & Chu, N M N, 2008).
Các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu được thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này)
Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời câu hỏi)
Mục tiêu của phần này là xác định xem nhân tố nào trong các nhân tố được giả định ở mô hình nghiên cứu các vấn đề ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM đối với hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19 Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích yếu tố EFA Theo Hoàng, T., & Chu, N M N, 2008: Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục, được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong khi nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này đều có liên hệ với nhau, bên cạnh đó số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.
Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau: Đánh giá chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá EFA, chỉ số KMO phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 (Thọ, N. Đ, 2012)
Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig phải nhỏ hơn hoặc bằng 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng, T., & Chu, N M N, 2008).
Các trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Thọ, N Đ, 2012) Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eingvalue lớn hơn
1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Thọ, N Đ, 2012) Số lượng nhân tố được xác định dựa vào hệ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, hệ số này phải có giá trị ≥ 1 Khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
Phân tích tương quan Person được thực hiện giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả thông tin mẫu khảo sát
Nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn 400 đối tượng dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện Với hình thức phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng khảo sát, kết hợp bảng khảo sát trên Internet thông qua công cụ Google Forms
Thông tin chung của mẫu khảo sát trước khi sàng lọc: Với 400 mẫu thu thập, số mẫu là 315 nhóm tác giả tiến hành phân tích thống kê mô tả Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo Giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, hôn nhân Trong số 315 bản khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích, có được kết quả như sau:
Bảng 4 1: Mô tả thông tin giới tính
Frequency Percent Valid Persent Cumulative Percent
Trong số 315 mẫu khảo sát, có 31,1% nam giới chiếm 98 mẫu và 68,9% nữ giới chiếm 217 mẫu
Bảng 4 2: Mô tả thông tin độ tuổi Độ tuổi
Frequency Percent Valid Persent Cumulative Percent
Trong số 315 mẫu khảo sát, có 81,6% số người khảo sát có độ tuổi từ 16-22 tuổi chiếm
257 mẫu, 9,2% số người khảo sát có độ tuổi từ 23-27 tuổi chiếm 29 mẫu và 9,2% số người khảo sát có độ tuổi trên 27 tuổi chiếm 29 mẫu
Bảng 4 3: Mô tả thông tin trình độ học vấn
Frequency Percent Valid Persent Cumulative Percent
Valid Trung học phổ thông 21 6.7 6.7 6.7 Đại học, cao đẳng 245 77.8 77.8 84.4 Đã tốt nghiệp 40 12.7 12.7 97.1
Trong số 315 mẫu khảo sát, có 6,7% số người khảo sát có trình độ học vấn Trung học phổ thông chiếm 21 mẫu, 77,8% số người khảo sát có trình độ học vấn Đại học, cao đẳng chiếm 245 mẫu, 12,7% số người khảo sát đã tốt nghiệp chiếm 40 mẫu, và 2,9% số người khảo sát có trình độ học vấn khác, chiếm 9 mẫu
Bảng 4 4:Mô tả thông tin thu nhập
Frequency Percent Valid Persent Cumulative Percent
Trong số 315 mẫu khảo sát, có 51,1% số người khảo sát có thu nhập dưới 3 triệu chiếm 161 mẫu, 19% số người khảo sát có thu nhập từ 3-4,5 triệu chiếm 60 mẫu,14,6% số người khảo sát có thu nhập từ 4,5-7,5 triệu chiếm 46 mẫu, 6,3% số người khảo sát có thu nhập từ 7,5 đến 14,5 triệu chiếm 20 mẫu và 8,9% số người khảo sát có thu nhập trên 15 triệu chiếm 28 mẫu
Bảng 4 5: Mô tả thông tin nghề nghiệp
Frequency Percent Valid Persent Cumulative Percent
Valid Học sinh, sinh viên 257 81.6 81.6 81.6
Trong số 315 mẫu khảo sát, có 81,6% số người khảo sát là học sinh, sinh viên chiếm
257 mẫu, 3,8% số người khảo sát là lao động tự do chiếm 12 mẫu, 13,3% số người khảo sát là nhân viên văn phòng chiếm 42 mẫu, và 1,3% số người khảo sát là nội trợ chiếm 4 mẫu
Bảng 4 6: Mô tả thông tin tính trạng hôn nhân
Frequency Percent Valid Persent Cumulative Percent
Valid Chưa kết hôn 293 93.0 93.0 93.0 Đã kết hôn 22 7.0 7.0 100.0
Trong số 315 mẫu khảo sát, có 93% người chưa kết hôn chiếm 293 mẫu và 7% người đã kết hôn chiếm 22 mẫu
Kiểm định mô hình
4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của mô hình
4.2.1.1 Duy trì thói quen mới
Bảng 4 7: Hệ số tương quan biến tổng của thang đo Duy trì thói quen mới
Hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của duy trì thói quen mới (MNH) bằng 0.831 > 0.6 và các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố duy trì thói quen mới (MNH) do đó phù hợp để thực hiện bước phân tích nhân tố EFA tiếp theo
4.2.1.2 Các vấn đề liên quan đến y tế
Bảng 4 8: Hệ số tương quan biến tổng của thang đo Các vấn đề liên quan đến Y tế
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “các vấn đề liên quan đến y tế” (HI) bằng 0,736 > 0.6 nên thang đạt độ tin cậy và các biến quan sát HI2, HI3, HI4, HI5 đều có tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát này có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố HI Riêng
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu bị loại
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu bị loại
[HI5] 14.71 7.106 719 605 biến HI1 có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) là 0,134 nhỏ hơn 0,3 nên biến này không có ý nghĩa giải thích cho nhân tố HI Vì vậy loại biến HI1 ra khỏi thang đo và tiếp tục thực hiện bước phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4 9: Hệ số tương quan biến tổng của thang đo ý thức về sức khỏe
Dựa vào kết quả ta thấy, hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của “ý thức về sức khỏe” (HC) bằng 0.678 > 0.6 nên thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát HC1, HC2, HC4 có tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên các biến đều có tác dụng giải thích ý nghĩa của thang đo HC, riêng biến HC3 có hệ số Corrected Item – Total Correlation = 0,226 0.6 và các biến quan sát GR1, GR2, GR3 đều có tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố GR.
Do đó phù hợp để thực hiện bước phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu bị loại
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu bị loại
Bảng 4 12:: Hệ số tương quan biến tổng của thang đo Hành vi tiêu dùng
Dựa vào kết quả kiểm định ta thấy hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của “hành vi tiêu dùng” (CB) bằng 0.887 > 0.6 và các biến quan sát CB1, CB2, CB3 đều có tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3 Như vậy thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa giải thích tốt cho nhân tố
CB, phù hợp để thực hiện bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến độc lập
Trước khi chạy phân tích nhân tố khám phá chúng ta sẽ tiến hành kiểm tra độ trùng lặp hệ số trung bình giữa các biến để tránh trường hợp khi chạy EFA không ra được bảng KMO
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu bị loại
Bảng 4 13: Bảng: kết quả chạy thống kê mô tả cho các biến
Kết quả kiểm định cho thấy các biến MNH2, MNH5 có giá trị trung bình mean đều là 3,56 nên ta sẽ loại 1 biến là MNH2.
Hai biến MNH1, MNH4 cũng có cùng giá trị trung bình mean là 4,17 Nên sẽ loại 1 biến là MNH1.
Vậy sau khi kiểm tra độ trùng lặp ta sẽ loại 2 biến là MNH1, MNH2 và tiến hành bước tiếp theo là phân tích nhân tố EFA
Kết quả chạy EFA lần 1
Bảng 4 14: KMO and Bartlett’s Test lần 1
Bảng 4 15:Ma trận xoay lần 1
Kết quả lần EFA đầu tiên: KMO = 0.633 > 0.5, sig Bartlett’s Test = 0.000 0.5, sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, các biến quan sát đều có hệ số tải > 0,5 như vậy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp.
Sự thay đổi mô hình giả thuyết
Sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra độ trùng lặp và phân tích nhân tố khám phá EFA, đã có sự thay đổi trong mô hình đề xuất Mô hình đã thay đổi từ 23 biến quan sát giảm còn 17 biến quan sát tương ứng với 5 biến độc lập và 3 biến quan sát tương ứng với 1 biến phụ thuộc.
Bảng 4 20: Bảng thang đo mới
Thang đo “Duy trì thói quen mới”
MNH5 Tôi dự trữ các loại khẩu trang, dung dịch rửa tay, sát khuẩn.
MNH6 Tôi sử dụng khẩu trang thường xuyên khi ra đường.
MNH7 Tôi hình thành thói quen sát khuẩn tay khi về đến nhà.
MNH8 Tôi duy trì việc bổ sung Vitamin nâng cao sức đề kháng.
Thang đo “Các vấn đề liên quan đến y tế”
HI2 Tôi quan tâm và cập nhật thông tin về các loại dịch bệnh sau dịch Covid-19.
HI3 Tôi đã nâng cao ý thức bảo vệ sức khỏe trong mùa Covid-19 (rửa tay, đeo khẩu trang, ).
HI4 Tôi nhận thấy việc bị nhiễm các loại bệnh truyền nhiễm là rất nguy hiểm.
HI5 Tôi luôn tuân theo các quy tắc về khẩu trang và khử khuẩn của bộ y tế kể cả sau dịch Covid-19.
Thang đo “Quy định của chính phủ”
GR1 Tôi chấp hành quy định đeo khẩu trang của Chính phủ.
GR2 Tôi chấp hành quy định rửa tay thường xuyên bằng xà phòng và dung dịch sát khuẩn tay của Chính Phủ.
GR3 Tôi thường xuyên sử dụng những biện pháp được Bộ Y Tế khuyến khích để phòng ngừa dịch bệnh Covid-19 và các bệnh truyền nhiễm.
MT1 Tôi cảm thấy bất an khi không sử dụng các mặt hàng phòng dịch mặc dù đã qua đại dịch.
MT2 Tôi lo sợ khi tiếp xúc với người khác mà không có các mặt hàng phòng dịch.
MT3 Tôi e ngại khi không sử dụng mặt hàng phòng dịch vì mọi người xung quanh tôi ai cũng sử dụng.
Thang đo “Ý thức về sức khỏe”
HC1 Tôi quan tâm đến sức khỏe của mình nhiều hơn sau dịch Covid-19.
HC2 Tôi không tự tin về sức khỏe của mình sau dịch Covid-19.
HC4 Hàng hoá phòng dịch trở thành sản phẩm thiết yếu của tôi sau dịch Covid-19.
Thang đo “Hành vi tiêu dùng”
CB1 Tôi gia tăng tích trữ các mặt hàng phòng dịch (như khẩu trang, nước rửa tay)
CB2 Tôi sẵn sàng chi trả để mua các mặt hàng phòng dịch (như khẩu trang, nước rửa tay)
CB3 Tôi ưu tiên mua sắm các mặt hàng phòng dịch trên các trang trực tuyến và cửa hàng gần nhà
Vẫn còn 5 biến độc lập nên mô hình vẫn giữ nguyên như cũ, cụ thể như sau:
Hình 4 1: Mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh.
Kiểm định giả thuyết mô hình
Phân tích tương quan (Pearson) được thực hiện để xem xét sự phù hợp của các nhân tố trước khi đưa vào mô hình hồi quy Từ ma trận tương quan – Correlations, ta thu được kết quả như sau:
Hệ số tương quan giữa biến CB và biến HI bằng 0.398, hệ số Sig.=0.000 < 0.05 nên HI có mối tương quan cùng chiều trung bình với CB và có ý nghĩa thống kê.
Hệ số tương quan giữa biến CB và biến GR bằng 0.642, hệ số Sig.=0.000 0.05 nên MNH có mối tương quan cùng chiều mạnh với CB và không có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4 21: Ma trận tương quan các biến trong mô hình
MNH HI GR MT HC CB
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 22.0, ta có bảng kết quả những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM đối với hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19 như sau: Từ bảng phân tích kết quả hồi quy cho thấy:
Hệ số Sig của 3 biến độc lập HI, GR và MT đều < 0.05 và nhỏ bằng 0.000 nên cả 3 biến độc lập này đều được nhận
Hệ số B>0 nên 3 biến độc lập có ảnh hưởng cùng chiều đến CB
Các hệ số Beta > 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với biến phụ thuộc
Nghĩa là khi tăng bất kỳ một nhân tố nào thì cũng sẽ làm hành vi tiêu dùng hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19 của người dân tại TP.HCM tăng lên Do đó, tất cả các giả thuyết này đều được chấp nhận.
Bảng 4 22: Bảng phân tích hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến
B Std Error Beta Tolerance VIF
Xét cột Beta của HI, GR và MT ta thấy hệ số Beta của GR = 0,480 lớn nhất đến hệ số Beta của MT = 0,444 và cuối cùng là HI = 0,282, nên ta sẽ ưu tiên giải quyết GR trước
Model R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng
Kiểm định sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM đối với hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19
4.5.1 Giữa giới tính và hành vi tiêu dùng Để thực hiện kiểm định sự khác biệt giữa giới tính trong hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM với hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19, nhóm tác giả thực hiện kiểm định Independent Samples T-Test
Bảng 4 24: Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính và hành vi tiêu dùng
Giới tính N Giá trị TB Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Hành vi tiêu dùng Nam 98 3.64 0.663 0.067
Về sơ bộ: Người nữ có ý định hành vi trung bình là 3,57
Người nam có ý định hành vi trung bình là 3,64
Giả thuyết H0: Có sự khác biệt giữa nam và nữ
Bảng 4 25: Bảng kiểm định T-Test Independent Samples Test
Sig 0.860 t - test for Equality of
Giá trị TB khác biệt 0.066 0.066
Sai số cho sự khác biệt 0.808 0.080
Xét Sig = 0,860 > 0,05 nên phương sai bằng nhau Xét Sig = 0,408 > 0,05 nên giả thuyết không có ý nghĩa
=> Kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Hành vi tiêu dùng hàng hóa phòng dịch giữa nam và nữ
4.5.2 Giữa độ tuổi và hành vi tiêu dùng Để thực hiện kiểm định sự khác biệt giữa các độ tuổi trong hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM với hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19, nhóm tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), mức ý nghĩa 0.05.
Kết quả cho thấy phương sai của các yếu tố trong các độ tuổi là đồng nhất, giá trị Sig = 0.537 > 0.05 nên phương sai bằng nhau Do đó, sử dụng kết quả kiểm định ở bảng phân tích ANOVA
Bảng 4 26: Kiểm tra tính đồng nhất phương sai của các yếu tố nhóm tuổi
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Từ bảng ANOVA, kết quả Sig = 0.364 > 0.05 cho thấy có đủ điều kiện khẳng định không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đối với hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM với hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19
Bảng 4 27: Bảng ANOVA theo các yếu tố nhóm tuổi trong hành vi tiêu dùng
Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
4.5.3 Giữa học vấn và hành vi tiêu dùng Để thực hiện kiểm định sự khác biệt giữa học vấn trong hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM với hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19, nhóm tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), mức ý nghĩa 0.05.
Kết quả cho thấy phương sai của các yếu tố trong học vấn là đồng nhất, giá trị Sig = 0.991 > 0.05 nên phương sai bằng nhau Do đó, sử dụng kết quả kiểm định ở bảng phân tích ANOVA
Bảng 4 28: Kiểm tra tính đồng nhất phương sai của các yếu tố học vấn
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Từ bảng ANOVA, kết quả Sig = 0.376 > 0.05 cho thấy có đủ điều kiện khẳng định không có sự khác biệt giữa học vấn đối với hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM với hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19
Bảng 4 29:Bảng ANOVA theo các yếu tố học vấn trong hành vi tiêu dùng
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
4.5.4 Giữa thu nhập và hành vi tiêu dùng Để thực hiện kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập trong hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM với hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19, nhóm tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), mức ý nghĩa 0.05.
Kết quả cho thấy phương sai của các yếu tố trong thu nhập là đồng nhất, giá trị Sig = 0.931 > 0.05 nên phương sai bằng nhau Do đó, sử dụng kết quả kiểm định ở bảng phân tích ANOVA
Bảng 4 30:Kiểm tra tính đồng nhất phương sai của các yếu tố thu nhập
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Từ bảng ANOVA, kết quả Sig = 0.305 > 0.05 cho thấy có đủ điều kiện khẳng định không có sự khác biệt giữa thu nhập đối với hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM với hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19
Bảng 4 31: Bảng ANOVA theo các yếu tố thu nhập trong hành vi tiêu dùng
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
4.5.5 Giữa nghề nghiệp và hành vi tiêu dùng Để thực hiện kiểm định sự khác biệt giữa nghề nghiệp trong hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM với hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19, nhóm tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), mức ý nghĩa 0.05.
Kết quả cho thấy phương sai của các yếu tố nghề nghiệp là đồng nhất, giá trị Sig = 0.456 > 0.05 nên phương sai bằng nhau Do đó, sử dụng kết quả kiểm định ở bảng phân tích ANOVA
Bảng 4 32:Kiểm tra tính đồng nhất phương sai của các yếu tố nghề nghiệp
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Từ bảng ANOVA, kết quả Sig = 0.204 > 0.05 cho thấy có đủ điều kiện khẳng định không có sự khác biệt giữa nghề nghiệp đối với hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM với hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19
Bảng 4 33: Bảng ANOVA theo các yếu tố thu nhập trong ngành hàng vi tiêu dùng
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
4.5.6 Giữa tình trạng hôn nhân và hành vi tiêu dùng Để thực hiện kiểm định sự khác biệt giữa tình trạng hôn nhân trong hành vi tiêu dùng của người dân TP.HCM với hàng hóa phòng dịch sau đại dịch Covid-19, nhóm tác giả thực hiện kiểm định Independent Samples T-Test.
Theo bảng giá trị Sig của kiểm định Levene = 0.809 > 0.05, phương sai giữa tình trạng hôn nhân là giống nhau, nhóm tác giả sử dụng giá trị Sig của kiểm định t ở hàng Equal variances assumed = 0.499 > 0.05 Vì thế kết luận rằng, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng hàng hóa phòng dịch của người dân TP.HCM sau đại dịch Covid-19 của những đáp viên có tình trạng hôn nhân khác nhau Bảng 4 34:Kiểm tra tính đồng nhất phương sai của tính trạng hôn nhân
Sig 0.809 t - test for Equality of
Giá trị TB khác biệt -0.98 -0.98
Sai số cho sự khác biệt 0.145 0.153
Khoảng tin cậy 95% cho sự khác biệt