Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn các loại nước suối, nước khoáng và nước tinh khiết của sinh viên trường đại học tài chính marketing

Trang 1 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO T NG K T ỔẾĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA H C CỦA SINH VIÊN ỌTHAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 10, 2021 NGHI

BO TAI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHINH —- MARKETING

BAO CAO TONG KET

DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC CUA SINH VIEN

THAM GIA XET GIAI THUONG

“TAI NANG KINH TE TRE” — LAN 10, 2021

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI LUA CHON CAC LOAI NUOC SUOI, NUOC KHOANG VA NUOC TINH KHIET CUA SINH VIÊN TRƯỜNG DAI HOC TAI CHINH —- MARKETING

Lĩnh vực nghiên cứu: Hành vỉ

TP HCM, tháng 05 năm 202]

BO TAI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHINH —- MARKETING

TRUONG DAI HOC

TAI CHINH - MARKETING

BAO CAO TONG KET

DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC CUA SINH VIEN

THAM GIA XET GIAI THUONG

“TAI NANG KINH TE TRE” - LAN 10, 2021

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI LUA CHON CAC LOAI NUOC SUOI, NUOC KHOANG VA NUOC TINH KHIET CUA SINH VIÊN TRƯỜNG DAI HOC TAI CHINH — MARKETING

Người hướng dẫn: Ung Hiên Nhã Thi

Sinh viên thực hiện:

- Nguyễn Hà Như Thủy

- Hoang Bich Ngoc

- Nguyễn Phan Hoài Thương

- _ Nguyễn Bảo Quốc

- Nguyén Thanh Trung

TP HCM, tháng 05 năm 2021

MUC LUC

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

Tông quan về nghiên cứu có liên quan đến đề tài . -5 s5 se < 4

CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐÈ TÀI 5

2.1 Nước suối, nước khoáng, nước tỉnh khiết . -s seses<s 10 2.1.1 Khái niệm nước suối, nước khoáng, nước tỉnh khiét 10 2.1.2 Phân biệt nước suối, nước khoáng, nước tỉnh khiết 11 2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng 13 2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 13 2.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng 15 2.2.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng.16

2.2.4 Các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sam của người tiêu dùng

17 2.3 Các mô hình nghiên cứu trước đây về những nhân tô ảnh hưởng đến

hành vi mua sắm của người tiêu dùng 23

3.3 Phương pháp lấy mẫu 40

3.4 Nghiên cứu định lượng 42

3.4.1 Xử lí sơ bộ trước khi đưa vào phân tích: .«<-«<««<«« 42

3.4.2 Phan tich dữ liệu 42

4.1 Thông kê mô tả mẫu khảo sát 45

4.2 Phan tich hé s6 Cronbach's Alpha kiém dinh d6 tin cậy của thang đo

46 4.2.1 Phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự quan tâm về sức khỏe

4.4.1 Xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình 50

4.4.2 Dánh giá và kiếm định độ phù hợp của mô hình 51

4.4.3 Phương trình hỏi qui và ý nghĩa các hệ số hồi quy 52

4.4.4 Đi tìm sự vỉ phạm các giá định cần thiết trong hỏi qui tuyến tính

54 4.4.5 Kiêm định giả thuyết thống kê 55

4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến hành vi lựa

chọn các loại nước suối, nước khoáng và nước tỉnh khiết của sinh viên tại

4.5.3 Thu nhập 58

CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ DE XUAT UNG DUNG KET QUA

wy Document continues below

: Thang đo hành vi tiêu dùng sản [ : Thang đo chính thức sau nghiên ‹ : Bảng thang đo Likert Š5 mức độ

: Ty lệ giới tính, độ tuôi, trình độ !

: Két qua tinh Cronbach’s Alpha ci : Két qua tinh Cronbach’s Alpha ci : Két qua tinh Cronbach’s Alpha ci

: Két qua tinh Cronbach’s Alpha ci : Két qua tinh Cronbach’s Alpha ci : Bảng phân tích nhân tô khám ph:

: Kết quả phân tích EEA cho biến

Bảng kết quả phân tích tương qu:

Bảng 4.10: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp củ

Bảng 4.11: Kiểm định độ phù hợp của mô I

Bảng 4.12: Các thông số thống kê của từng

Bảng 4.13: kiểm định các giả thuyết thông :

Bảng 4.14: Phân tích sự khác biệt theo nhói

Bảng 4.15 Phân tích sự khác biệt theo nhói

Bảng 4.16: Phân tích sự khác biệt theo nhói

ˆ TA §— 10O% (1)

Quốc Tê l1

Resumen Cap 59 Guyton Luis Enriqu

Fisiologia

Humana

How Available is HC Assignment

BY 93% (81)

Summary

DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng - + 5-<s<<ssssssecse 14 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm l6 Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị cảm nhận 2-2 22 s+2s2>x+>sz 18 Hình 2.4: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 22 Hình 2.5: Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách

Hình 2.6: Mô hình các yếu tô chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không gas của khách hàng tại TP HCM - «525 c2sssessereeessres 24 Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng

chai của người dân thành phố Cần Thơ 2-22 2252+E2EE£E+EE+EEEErErrrrrrcrs 25

Hình 2.§: Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của người dân TP.HCM - - S- c5 2< S2 s+ssesrsexre 26

Hình 2.9: Mô hình các nhân tổ tác động đến ý định mua trà xanh đóng chai của

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu đùng NGK

có gas và không gas tại Ân Độ 2-22 2x22 122212212211211121122112111212 2.1.2 ce 28 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước suối, nước khoáng, nước tinh khiết của sinh viên Trường Đại học Tài 9010010901943: 8 31

Hình 4.1: Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa 54 Hình 4.2: Phân phối chuẩn của phần dư -2-©2¿©52252+E2££2£++zxzzxezxeres 55

DANH MUC CAC TU VIET TAT

BAO CAO TOM TAT DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC

Đề tài: Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn các loại nước suối, nước khoáng và nước tỉnh khiết của sinh viên Trường đại học Tài chính —

Marketing

Ly do chon dé tai

Qua các bài nghiên cứu của các tác giả đi trước, nhóm tác giả nhận thấy được ưu điểm nỗi bật của các nghiên cứu chính ra các tác giả đã chỉ rõ cụ thế những yếu tố quan

trọng quyết định đến hành vi lựa chọn khách hàng Đặc biệt điểm chung của ba bài

nghiên cứu vừa nêu là đều thực hiện nghiên cứu trên phạm vi dành cho khách hàng của thành phó và đều tìm ra nhân tố chính và tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng

là nhân tố về sự quan tâm vấn đề sức khoẻ Tuy nhiên, các nghiên cứu này đều nghiên cứu hành vi về lựa chọn nước uống giải khát có gas mà chưa từng có bài nào nghiên cứu riêng biệt, cụ thể về nước suối, nước khoáng và nước tinh khiết Thêm vào đó, liên quan đến hành vi tiêu dùng nước giải khát tại Việt Nam, đa số các nghiên cứu đều tập trung vào nghiên cứu cho nhóm khách hàng phỏ thông với nhiều độ tuổi khác nhau mà chưa

có nghiên cứu xem xét về hành vi tiêu dùng nước uống cho đối tượng riêng biệt là sinh

viên Đây chính là lý do mà nhóm tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu cho đối tượng cụ

thê đó là "Nghiên cứu vẻ các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn các loại nước suối, nước khoáng và nước tỉnh khiết của sinh viên tại Trường Đại học Tài chính

— Marketing"

Mục tiêu nghiên cứu

- _ Xác định các yếu tô ảnh hướng đến hành vi lựa chọn nước suối, nước khoáng và nước tỉnh khiết của sinh viên Trường DH Tài chính — Marketing

- _ Xem xét tác động của các yếu tố ảnh hướng đó đến hành vi lựa chọn nước suối, nước khoáng và nước tỉnh khiết của sinh viên Trường ĐH Tài chính— Marketing Câu hỏi nghiên cửu

- Các yêu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước suối, nước khoáng và nước tinh khiết của sinh viên Trường ĐH Tài chính - Marketing?

- Tac dong cua cac yeu tố này đến hành vi lựa chọn vi lựa chọn nước suối, nước

khoáng và nước tỉnh khiết của sinh viên Trường DH Tài chính — Marketing như

thế nào?

Doi tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn các loại

nước suối, nước khoáng và nước tỉnh khiết của sinh viên Trường ĐH Tài chính —

Marketing

Đối tượng khảo sát: Những sinh viên dang theo học tại Trường ĐH Tài chính — Marketing

Phạm vi nghiên cứu:

E1 Không gian: Việc điều tra và thu thập thông tin sơ cấp được thực hiện tại Trường

đại học Tài chính - Marketing

LI Thời gian: Việc điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu được thực hiện trong năm

2021

Phương pháp nghiên cửu

Phương pháp định tính và phương pháp định lượng Chương I: Tông quan các vấn đề nghiên cứu:

1.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài

1.2 Các nghiên cứu ở trong nước

Chương 2: Cơ sở lý luận

2.1 Nước suối, nước khoáng, nước tỉnh khiết

2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.3 Các mô hình nghiên cứu trước đây về những nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua

sắm của người tiêu dùng

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu đùng nước suối, nước khoáng, nước tĩnh khiết cua sinh viên Trường Đại học Tài chính-Marketing

Sự quan tâm về sức

khỏe

Sự tiện lợi của sản

phầm

Nhóm tham khảo Hành vi tiêu dùng

Truyền thông của

sản phẩm

Bảng Tổng hợp ảnh hưởng của các nhân tó ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn

Nhân tô Tác động Ghi chú

Sự tiện lợi của sản phẩm + Trần Thị Loan (2014)

Nhóm tham khảo + Trân Thị Loan (2014), Bùi

Thị Thanh (2012)

pham Tran Thi Loan (2014), Bui

Thi Kim Dung (2014)

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp giữa các phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với nhau nhằm đảm bảo kết quả nghiên cứu được đầy đủ, chính xác, mang

tính khoa học và phản ánh đúng nhu cầu thực tế Đề tài nghiên cứu này được thực hiện

cần thông qua hai giai đoạn:

Giai đoạn I, thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định lượng

Giai đoạn 2, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên

cứu định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu đùng nước suối, nước khoáng và nước tinh khiết được hiệu chỉnh bao gồm 4 yếu tô: Sự quan tâm về sức khỏe,

Sự tiện lợi của sản phẩm, Nhóm tham khảo, Truyền thông của sản phẩm và phát triên thang đo gồm I2 biến quan sát Thang đo Hành vi tiêu dùng được phát triên gồm 4 biến quan sát

Sau khi phân tích hỏi qui, giả thuyết yếu tố Sự tiện lợi của sản phẩm có ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng nước suối, nước khoáng và nước tinh khiết bị bác bỏ, nên chỉ còn

3 yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước suối, nước khoáng và nước tinh khiết

của sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing đó là: Sự quan tâm về sức khỏe,

Nhóm tham khảo, Truyền thông của sản phẩm

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Từ lý thuyết hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler và các nhà nghiên cứu

về giá trị cảm nhận, các mô hình nghiên cứu có liên quan đến các yêu tố ảnh hưởng đến

hành vi tiêu đùng và kết quả phân tích các đặc điểm nỗi bật của thị trường nước uống

TP HCM, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn các loại nước suối, nước khoáng và nước tinh khiết của sinh viên Trường Đại học

Tai chính- Marketing gồm các nhân tô sau: (1) Sự quan tâm về sức khỏe, (2) Sự tiện lợi

của sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Truyền thông của sản phẩm

Từ đó, nhóm tác giả đã đề xuất những gợi ý, giải pháp, khuyến nghị với mong muôn nhà sản xuât đưa ra chiên lược và định hướng sản phâm phù hợp nhăm nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng được hành vi của người tiêu dùng

MO DAU

Lý do chọn đề tài

Tiếp thị là một hoạt động không thê thiếu trong hoạt động kinh doanh hiện đại,

tiếp thị ngày nay không gói gọn trong việc bán và quảng cáo mà còn có rất nhiều hoạt động khác hướng đến sự thỏa mãn cao nhất với yêu cầu của người đùng Vì vậy, hoạt

động tiếp thị không chỉ quan tâm đến khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm của

công ty, mà còn quan trọng đến việc nhận dạng và dự báo những điều mong muốn của

khách hàng có thê nắm bắt sự hiệu biết của khách hàng đối với sản phẩm do công ty

mình cung cấp thông qua các hoạt động marketing Từ đó, người cung ứng sản phẩm

sẽ xác định rõ hơn xu hướng của người tiêu dùng, những yêu tổ nào tác động đến hành

vi tiêu dùng của khách hàng và đề xuất các hoạt động, chính sách marketing phù hợp

Nước suối, nước khoáng và nước tỉnh khiết là mặt hàng không thê thiếu vừa cung

cấp chất dinh dưỡng cân thiết cho cơ thê hàng ngày, vừa đáp ứng nhu cầu giải khát cho con người Đời sống người dân ngày càng được cải thiện và phần lớn chỉ tiêu của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc đành cho ăn uống mà người dân còn phải chú ý đến việc nâng cao sức khỏe và sắc đẹp, điều này đã giúp thị trường nước suối,

nước khoáng và nước tinh khiết phát triển khá nhanh ở Việt Nam

Khi mà những nghiên cứu về tác hại của đồ uống có gas ngày càng được công bố rộng rãi và người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều đến sức khỏe và sắc đẹp thì họ

đã chú ý hơn đến việc sử dụng nước giải khát có gas Đặc biệt, theo Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, khuynh hướng sử dụng nước giải khát hiện nay là quay về với thiên nhiên, giúp giải khát, thanh nhiệt cơ thê (Vinaresearch, 2013)

Trước đây, rất nhiều tác giả trong nước và nước ngoài đã thực hiện nhiều khảo

sát liên quan đến đề tài Nồi bật như, nghiên cứu của và Trần Thị Loan (2014) "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không gas của khách hàng tại

TP.HCM” Qua bài khảo sát với 240 mẫu, tác giả Trần Thị Loan đã chỉ ra được cụ thé yeu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi lựa chọn của khách hàng chính là sự quan tâm

về an toàn sức khoẻ Cùng với thời gian đó, tác giả Bùi Thị Kim Dung (2014) với bài nghiên cứu "Các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của

người dân thành phố Cần Thơ" Với 107 mẫu khảo sát, tác giả Bùi Thị Kim Dung đã

chỉ ra chất lượng sản phẩm có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến hành vi lựa chọn

sản phẩm của người tiêu dùng Từ đó, qua nghiên cứu của mình các tác giả cũng đã đề

1

xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các công ty nước giải khát Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng tìm tòi tham khảo một số nghiên cứu nước ngoài

"

và nổi bật nhất là nghiên cứu của Ubeja và Patel (2014) với đề tài " Consumer preference towards soft drinks: A perceptual Study " Với 150 mẫu khảo sát đã chỉ ra các yếu tô nổi bật ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát có gas và không gas tại thành phó Indore

Qua các bài nghiên cứu của các tác giả đi trước, nhóm tác giả nhận thấy được những ưu điêm nỗi bật của các nghiên cứu chính là các tác giả đi trước đã chỉ rõ cụ thé những yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi lựa chọn khách hàng Đặc biệt điểm chung của ba bài nghiên cứu vừa nêu là đều thực hiện nghiên cứu trên phạm vi dành cho khách hàng của thành phó và đều tìm ra nhân tố chính và tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng là nhân tố về sự quan tâm van đề sức khoẻ Tuy nhiên, các nghiên cứu này đều nghiên cứu hành vi về lựa chọn nước uống giải khát có gas mà chưa từng có bài nào nghiên cứu riêng biệt, cụ thể về nước suối, nước khoáng và nước tinh khiết Thêm vào đó, liên quan đến hành vi tiêu dùng nước giải khát tại Việt Nam,

đa số các nghiên cứu đều tập trung vào nghiên cứu cho nhóm khách hàng phỏ thông

với nhiều độ tuổi khác nhau mà chưa có nghiên cứu xem xét về hành vi tiêu đùng nước

uống cho đối tượng riêng biệt là sinh viên Đây chính là lý do mà nhóm tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu cho đối tượng cụ thể đó là "Nghiên cứu về các yếu tổ ảnh

hưởng đến hành vi lựa chọn các loại nước suối, nước khoáng và nước tính khiết của sinh viên tại Trường Đại học Tài chính — Marketing”

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài tập trung vào hai mục tiêu nghiên cứu sau:

- - Xác định các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước suối, nước khoáng

và nước tinh khiết của sinh viên Trường ĐH Tài chính — Marketing

- _ Xem xét tác động của các yếu tố ảnh hưởng đó đến hành vi lựa chọn nước suối, nước khoáng và nước tỉnh khiết của sinh viên Trường ĐH Tài chính — Marketing

Câu hỏi nghiên cửu

Từ các mục tiêu nghiên cứu trên, nhóm tác giả cụ thê hóa thành hai câu hỏi nghiên cứu

Sau:

- Các yếu tô nào ánh hưởng đến hành vi lựa chọn nước suối, nước khoáng và nước tỉnh khiết của sinh viên Trường ĐH Tài chính — Marketing?

- - Tác động của các yếu tô này đến hành vi lựa chọn nước suối, nước khoáng và

nước tỉnh khiết của sinh viên Trường ĐH Tài chính — Marketing như thế nào? Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn các loại nước suối, nước khoáng và nước tinh khiết của sinh viên Trường DH Tai chinh — Marketing Đối tượng khảo sát: Những sinh viên đang theo học tại Trường ĐH Tài chính — Marketing

Phạm vi nghiên cứu:

E1 Không gian: Việc điều tra và thu thập thông tin sơ cấp được thực hiện tại Trường

Đại học Tài chính — Marketing

LI Thời gian: Việc điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu được thực hiện trong năm

2021

Phương pháp nghiên cửu

Phương pháp định tính: mục đích tìm kiếm các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước tỉnh khiết và điều chỉnh các thang đo của các yêu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai giai đoạn Giai

đoạn một, nhóm tác giả nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết để đưa ra các giả thuyết

và đề xuất mô hình nghiên cứu Sau đó, nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn sơ bộ để khám phá các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm và hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất Kết quả nghiên cứu định

tính làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi thu thập thông tin để thực hiện nghiên cứu định

lượng

Phương pháp định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng đề đo lường mức

độ ảnh hưởng của các yêu tô ảnh hướng đến hành vi lựa chọn các loại nước suối, nước

khoáng và nước tinh khiết của sinh viên Trường ĐH Tài chính — Marketing Nhóm tác giá sử dụng kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu băng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành

kiêm định thông qua các bước: Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng kiểm định

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bang kiém định KMO, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với kiêm định E và Sig Tiếp theo,

thực hiện kiểm định T-Test và ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa về hành

vi lựa chọn giữa các nhóm sinh viên khác nhau

¡Phương pháp luận: Theo phương pháp suy diễn

LI Phương pháp thu thập thông tin:

Đối với thu thập thông tin sơ cấp: Áp dụng các phương pháp thảo luận nhóm

LI Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất)

C1 Phuong pháp khảo sát: Khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng van

các sinh viên đang theo học tại Trường ĐH Tài chính — Marketing đã sử dụng nước

suối, nước khoáng và nước tỉnh khiết bằng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được gửi đến

người được khảo sát dưới hình thức thông qua google form được gửi đường dẫn cho

người khảo sát bằng việc đăng lên Facebook, Zalo, Viber, Mail

L1 Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: Áp dụng phần mềm SPSS 20.0 Những đóng góp của đề tài:

Xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn các loại nước suối, nước khoáng, nước tinh khiết của sinh viên Trường ĐH Tài chính - Marketing và

đánh giá được tác động của các yeu tố đó đến hành vi lựa chọn các loại nước suối, nước khoáng, nước tỉnh khiết của sinh viên Trường ĐH Tài chính — Marketing Nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối nước suối, nước khoáng, nước tỉnh khiết hiểu rõ hơn về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi lựa

chọn các loại nước suối, nước khoáng, nước tỉnh khiết của sinh viên Trường ĐH Tài

chính — Marketing và yếu tố nào có tính chất quyết định Trên cơ sở đó, hoạch định cho mình một chiến lược Marketing phù hợp đề thu hút khách hàng

Kết cau dé tai

Bao gồm 5 chương , kết cầu như sau:

Chương I: Tổng quan nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

CHUONG 1:TONG QUAN NGHIEN CUU CUA DE TAI

1.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài

Trước đây, đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thuộc nhiều ngành khác nhau Ở Anh, Jay Diekieson và Arkus (2009) đã thực hiện đề tài “Factors that influence the purchase of organic food:

A study of consumer behavior in the UK” Nghiên cứu này xem xét và đo lường các nhân tố ánh hưởng đến hành vi tiêu đùng sản phẩm hữu cơ tại vương quốc Anh Tác giá Jay Diekieson và Arkus thực hiện phân tích trên 204 mẫu và kết quá cho thầy có

năm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hữu cơ là: ý thức về sức khỏe,

chất lượng cảm nhận, quan tâm về sự an toàn, lòng tin vào truyền thông và giá trả

thêm cho thực phẩm hữu cơ Tất cả các nhân tố trên đều tác động tích cực đến hành vi

tiêu dùng, trong đó nhân tô ý thức sức khỏe tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Dựa trên nghiên cứu, tác giả Jay Dickieson va Arkus danh gia

và đưa ra một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cho các công ty kinh doanh thực phẩm hữu cơ

Ở An Độ, nghiên cứu của Ubeja & Patel (2014) “Consumer preference towards soft drinks: A perceptual Study” Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát có gas và không gas của người tiêu dùng ở

Ấn Độ, cụ thế là ở thành phố Indore Tac gia Ubeja va Patel thực hiện phân tích trên

150 mẫu ở độ tuổi từ 15-30 và kết quá cho thấy có 6 nhân tô ảnh hưởng đến sở thích

tiêu dùng NGK đó là: thỏa mãn cơn khát, giá cả và sự sẵn có, sự giải trí và sự tỉnh táo

trong các buổi tiệc, vị trí thương hiệu, sự tin cậy và vệ sinh, mùi vị Dựa trên nghiên

cứu, tác giả Ubeja và Patel đề xuất những kiến nghị giúp các công ty sản xuất nước giải khát có thể nâng cao khả năng thu hút khách hàng

Vào năm 2006, với đề tài nghiên cứu:”Bottled water versus Tap water: understanding consumers”, tác giả Doria đã đề cập hai động lực chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, cụ thê là người tiêu dùng nước đóng chai ở

Mỹ, Pháp và Canada Đó là cảm quan (các đặc tính của nước ảnh hưởng đến các giác quan về vị giác, thị giác), thứ hai là yêu tô mối quan tâm về sức khỏe và rủi ro Trong cùng bài báo năm 2006, Doria cho rằng chất lượng của nước máy không làm hài lòng người tiêu đùng ở các nước này Do đó, việc sử dụng nước đóng chai là phố biến ở những cộng đồng có vấn đề nghiêm trọng với nước máy Vấn đề này đã tạo ra cơ hội

5

mới cho những nhà sản xuất nước đóng chai với sản phâm “tỉnh khiết”, “an toàn”, và

“lành mạnh”, ngoài ra, bao bì cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ

Doria (2006) đã nhận ra người tiêu dùng sẽ nhận thấy nước đóng chai là đáng

tin cậy và tốt cho sức khỏe hơn các loại nước khác khi họ quan tâm đến những sản

phẩm có lợi cho sức khỏe Với nhận định này, Rodwan (2009) đã bày tỏ đồng quan điểm với Doria trong đề tài: ”Confronting Challenges” Trong bài nghiên cứu này, Rodwan cho răng ngành công nghiệp nước đóng chai chỉ đang tận dụng lợi thế của sự quan tâm về sức khỏe và ý thức hạnh phúc của người tiêu dùng, họ coi nước đóng chai

là một giải pháp tốt để thay thế cho các loại đồ uống khác như nước ngọt có ga và nước trái cây Nước đóng chai không chỉ cung cấp nước cho cơ thê mà còn làm địu cơn khát và tốt cho sức khỏe

Trái ngược với cả Doria (2006) và Rodwan (2009), khi hai tác giả này cho rằng

nước đóng chai chỉ có vai trò là chất bố sung vì loại nước này cũng có chứa các chất

không an toàn cho sức khỏe, Shandling (2008) trong đề tài: ”Global bottled water consumption on the rise” khăng định người tiêu dùng gia tăng tiêu thụ nước đóng chai

vì họ đã nâng cao nhận thức vẻ nhu cầu và lợi ích của việc cung cấp đủ nước cho cơ

thê hăng ngày Tác giả Shandling đã khắng định thêm rằng nước đóng chai hiện đang

trở nên đễ tiếp cận hơn ở các nên kinh tế đang phát triển như Mỹ Latinh và Đông Âu Kết quả của bài nghiên cứu này cũng cho thấy lý thuyết này có thê áp dụng cho Ghana

ở một mức độ nhất định

Năm 2009, tác giả Phend đã đề cập đến những kết quả nghiên cứu gần nhất về

độ tinh khiết, an toàn và mùi vị của sản phẩm được xem là các yêu tố ảnh hưởng đến hành vị tiêu dùng nước đóng chai Trong cuộc nghiên cứu đang được thực hiện ở Anh,

bà lập luận rằng sức khỏe không phải là yếu tố quyết định trong việc tiêu thụ nước

đóng chai, thay vào đó là sự tiện lợi và hương vị của nước Vì đề tài này của Phend

(2009), hệ thông nước thành phố đang được cải thiện và giá nước đóng chai trở nên

cao hơn rất nhiều so với việc sử dụng nước máy

Ở một khu vực và khía cạnh khác, trong nghiên cứu về đề tài “The role of branding in consumers choice of bottled water” o Nigeria, Ogbuji, nh6m nghién cuu

Anyanwu và Onah (2010) đã có một phát hiện khá khác biệt rằng trong tất cả những

đặc điểm thì công ty sản xuất và bao bì đóng vai trò quan trọng hơn cả tên thương hiệu

và nhãn hiệu khi tiêu dùng nước đóng chai

6

Liên quan đến nước uống đóng chai, Islam (2009) đã khảo sát 399 sinh viên tai thành phố Dhaka, Bangladesh về các nhân tổ liên quan đến niềm tin và sức khỏe khi mua nước đóng chai Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các sinh viên xem trọng nhất đến yếu tố mùi vị và độ an toàn khi sử dụng nước đóng chai vì họ đặt yếu tố sức khỏe lên trên hết Nghiên cứu này đã gợi ý rằng các nhà sản xuất nước đóng chai nên coi trọng các khía cạnh sức khỏe và vệ sinh cũng như các yếu tô quảng bá để thúc đây doanh số bán hàng của họ ở Bangladesh

Tương tự, Metanri và cộng sự (2014) cũng phân tích một số yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua của mọi người, đó là nhãn hiệu, chất lượng nước và bao bì của sản

phẩm Nghiên cứu được thực hiện cho mẫu khảo sát 300 sinh viên của trường đại học

Đại học Tổng thống ở Cikarang, Indonesia Dựa trên kết quả khảo sát, nghiên cứu này

đã kết luận mọi người bị ảnh hưởng bởi nhãn hiệu, chất lượng nước và bao bì Điều

quan trọng là phải duy trì các yếu tô đó trong kinh doanh nước uống đóng chai Kết quả nghiên cứu này là một gợi ý cho các doanh nghiệp kinh đoanh nước uống đóng chai cải thiện sản phẩm đề nâng cao doanh số bán hàng

1.2 Các nghiên cứu ở trong nước

Tại Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu khác nhau về hành vi sử dụng thực

phẩm, nước uống Ví dụ, Bùi Thị Thanh,(2012) đã nghiên cứu “Các yếu tô chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé — Nghiên cứu tại thị trường

TP.HCM”.Nghiên cứu này đã đo lường được các yếu tô chính ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của người dân Tp.HCM Với kích thước mẫu

là 415 và 7 nhân tô độc lập, tác giả Bùi Thị Thanh đã sử dụng phương pháp phân tích yếu tó, chạy hồi quy và rút ra kết luận về các yếu tô chính ảnh hướng đến chọn thương hiệu sữa cho em bé đó là: Chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu

(Hợp nhất cả các biến đo lường hoạt động chiêu thị và nhóm tham khảo) Trong đó,

chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn, còn giá cả thì ảnh

hưởng tiêu cực đến hành vi lựa chọn Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả Bùi Thị

Thanh đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các công ty sữa

Tương tự, Đính Ngọc Bảo Trân ( 2013,) cũng tìm hiệu “Những nhân tổ tác động đến ý định mua hàng: Một trường hợp của trà xanh đóng chai” Nghiên cứu này đã

xác định được các nhân tô tác động đến ý định mua trà xanh đóng chai của khách hàng

7

bao gồm: Sự tin tưởng cảm nhận giá, cảm nhận chất lượng Đồng thời đánh giá được tác động của những nhân tố này đến quyết định mua của khách hàng Từ đó, đề xuất những kiến nghị giúp các công ty sản xuất trà xanh có thế nâng cao khả năng thu hút khách hàng

Trần Thị Loan (2014) cũng đã thực hiện nghiên cứu “ Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khác không gas của khách hàng tại TP HCM” Tác giả

Trần Thị Loan đã phân tích yeu tố, chạy hồi quy dựa trên 240 mẫu và rút ra kết luận có

6 yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không gas của người dân

TP.HCM: chất lượng, sự quan tâm về an toàn sức khỏe, sự sẵn có của sản phẩm, giá

cá, niềm tin và nhóm tham khảo Tất cả các yếu tô trên đều tác động tích cực đến hành

vi lựa chọn của khách hàng, trong đó yếu tố sự quan tâm về an toàn sức khỏe có tác

động mạnh nhất đến hành vi lựa chọn Dựa trên cơ sở nghiên cứu, tác gia Trần Thị

Loan dé ra một số kiến nghị nhằm giúp các nhà sản xuất và phân phối nước giải khát nâng cao khả năng thu hút và thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu đùng

Tương tự Trần Thị Loan, tác giả Bùi Thị Kim Dung (2014) đã nghiên cứu “ Các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành

phố Cần Thơ” Với kích thước mẫu là 107 tác giả Bùi Thị Kim Dung đã sử dụng phương pháp phân tích yếu tố, chạy hồi quy và rút ra kết luận về các yếu tô chính ảnh hướng đến quyết định chọn mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố

Cần Thơ đó là: Chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả, niềm tin Trong đó,

chất lượng sản phẩm có tác động tích cực, và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định

chon mua của người tiêu dùng, mà trong đó nhân tố hương vị sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm nhất còn giá cả thì ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định chọn mua Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả Bùi Thị Kim Dung đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các công ty nước giải khát đóng chai

Đề tài của Lưu Bá Đạt (2011) “Nghiên cứu hành vi tiêu đùng thực phẩm đóng

hộp có xuất xứ Trung Quốc” Mô hình nghiên cứu của của tác giả này gồm 3 yêu tố:

Chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, Giá cả và tiện ích sản phẩm, Cảm nhận và

phương thức tiếp cận Nghiên cứu chỉ ra kết quả sau khi phân tích rằng hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng hộp có xuất xứ Trung Quốc chịu ảnh hưởng của cả ba yếu tố đã được đề ra trong mô hình Trong đó, yêu tô gía cả và tiện ích của sản phâm được

người tiêu dùng cho răng nó là ảnh hưởng nhat vì sự đa dạng về mâu mã và chủng loại sản phâm

Tóm tắt chương l:

Chương I đã trình bày tổng quan các đề tài nghiên cứu trước đây vẻ hành vi sử dụng nước uống tại Việt Nam và một số quốc gia trên thê giới Chương 2 sẽ giới thiệu

về nước suối, nước khoáng, nước tỉnh khiết, hệ thống cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu

dùng, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

CHUONG 2: CO SO LY LUAN

2.1 Nude sudi, nude khodng, nude tinh khiét:

2.1.1 Khái niệm nước suối, nước khoáng, nước tinh khiết:

Theo Thạc sĩ, Bác sĩ Nguyễn Thị Ngọc - Bác sĩ Nội tong quat - Noi tiét - Khoa khám bệnh và Nội khoa — Bệnh viện đa khoa quốc tế Vinmec Central Park, nước là

thành tổ rất quan trọng trong cơ thê chúng ta Phổi có 90% nước, não là 75% và máu cua chung ta la hon 80% nước Nước kiểm soát nhiệt độ và giúp đào thải độc tô ra khỏi cơ thể chúng ta Nước là nguồn vận chuyển năng lượng chính cho mọi tế bào trong co thé Vì vậy, hiệu biết về các loại nước giúp chúng ta có sự lựa chọn đúng đắn cho việc nâng cao sức khoẻ!

Theo Hiệp hội nước đóng chai quốc tế, nước suối phải là loại nước được lấy từ

nguồn nước ngầm vào mùa xuân hoặc thông qua lỗ khoan khai thác nguồn nước suối Đây là loại nước thường dùng đề đóng chai và loại nước này được khai thác từ các nguồn nước ngâm tự nhiên, có thể hoặc không được xử lý và tinh chế Và loại nước này chứa đựng rất nhiều khoáng chất cần thiết cho cơ thê Tuy nhiên cũng có không ít thành phần gây hại như vi khuẩn coliform, asen và phthalates? Do đó, nhà sản xuất được phép loại bỏ bớt hàm lượng sắt, magiê, lưu huỳnh và asen trong nước khoáng thông qua các quy trình lắng gạn, lọc hay xử lý với không khí giàu ozôn trước khi

đóng chai, miễn là việc xử lý không làm thay đổi thành phần các chất quan trọng tạo

nên đặc tính riêng của nước (Val Curtis, 2018)

Nước khoáng, chứa một lượng lớn khoáng chất hoặc khí hòa tan Nước khoáng

từ suối tự nhiên thường có hàm lượng canxi cacbonat, magiê sunfat, kali và natri sunfat cao Thay vì đến từ nước mưa hoặc hồ chứa, nước khoáng có nguồn góc từ các mạch nước ngầm, chảy qua nhiều tầng địa chất trong nhiều năm, trở nên tỉnh khiết và tiếp nhận thêm các phân tử khác nhau Nước được coi là nước khoáng khi nó đạt đến

một tỷ lệ khoáng chất nhất định trong nước Hàm lượng khoáng chất của cả nước

khoáng thiên nhiên và nhân tạo rât khác nhau, và trong một số trường hợp, nó có thê ít

hơn nước máy thông thường Các khoáng chất thường thầy nhất trong loại nước này là canxi, magié, natri va bicarbonate, nhung kali, sat, liti va silica cũng thường xuất hiện với nồng độ thay đổi tùy theo nguồn Tất cả các khoáng chất này có lợi lợi ích nhất định trong co thé (Theo GS — TS Hoàng Đình Hòa, Trưởng ban Kỹ thuật tiêu chuẩn

về đồ uống — Tổng cục Tiêu chuẩn — Đo lường — Chất lượng, kiêm giảng viên cao cấp Đại học Bách Khoa Hà Nội}?

Theo GS — TS Hoang Đình Hòa Tổng cục Tiêu chuẩn — Đo lường — Chất lượng,

Nước tỉnh khiết là nước có thể được lay nguồn từ nước máy, mạch nước ngâm, THƯỚC

giếng, nước mặt Nguồn nước này sẽ được xử lý qua hệ thống xử lý phức tạp, nhiều công đoạn đê loại bỏ hết các tạp chất gây hại cho sức khỏe đề cho ra nguồn nước uống tinh khiết Loại nước này đã được xử lý qua các quy trình, công đoạn phức tạp để có

thé dam bao hoàn toàn không có tạp chất, cặn bản, vi sinh vật, rong rêu, vỉ khuẩn gây

hại trong nước Theo Tiến sĩ Đỗ Hữu Quyết — Trung tâm nghiên cứu triển khai Khu Công nghệ cao, hiện nay, nước uống tinh khiết được sản xuất bằng cách sử dụng công

nghệ lọc RO thâm thấu ngược tiên tiền, bạn có thê có nước tỉnh khiết để sử dụng ngay

tại nhà nhờ sử dụng thiết bị bộ lọc nước RO gia đình, được cung cấp bởi các thương

hiệu máy lọc nước

2.1.2 Phân biệt nước suối, nước khoáng, nước tinh khiết:

Thông thường, khi dùng nước uống đóng chai, chúng ta quen gọi nó là “nước suối”, mà không hắn quan tâm những yếu tô nào có thê giúp phân biệt các loại nước này

Về sự giống nhau, theo Viện SKNN Bộ Y tẾ nước khoáng, nước suối, nước tinh khiết đều là nước vô khuẩn, tiệt trùng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, là những

sản phẩm nước đủ tiêu chuân dùng trên thị trường hiện nay Theo Tổ chức Y tế thế giới có ba cách phân biệt đó là: nguồn gốc sản xuất, thành phân, công dụng

Về nguôn sản xuât:

3https:/Avww.com.vn.cdn.ampproj ect/v/s/sawa.vn/nuockhoang/?usqp=mq33 |AQSKAFQApgBudKutm0m_BTs AEg&amp_js_ v=a6&amp_gsa=1#referrer=https%3 A %2F %2Fwww.google.comé&csi=1&ampshare=https%3 A% 2F%2Fsawa.vn%2Feac-loai-nuoc-khoang%2F

II

Nước tỉnh khiết đơn giản là nước ở bắt cứ mặt bằng nào (nước giếng, nước sông,

nước sinh hoạt ) được tiệt trùng Cơ chế sản xuất nước tỉnh khiết là nguồn nước qua tỉnh lọc để không còn cặn bắn, tiệt trùng, vô chai

Còn nước khoáng, nước suối thiên nhiên là hai loại nước chảy qua những tầng

địa chất có chứa một số nguyên tó, khí tự nhiên hay hợp chất khoáng với hàm lượng cao hơn nước bình thường Nước khoáng và nước suối phải đóng chai tại nơi có nguồn, không qua xử lý làm ảnh hưởng thành phân của chúng mà chỉ qua kỹ thuật đảm

bao v6 trùng Vì vậy, khi mua nước bạn nên đọc kỹ nhãn, địa chỉ sản xuất cũng là một

dau hiệu để bạn phân biệt các loại nước này

Về thành phần:

Nước tỉnh khiết không có thành phần vi khoáng

Nước suối năm trong các tang địa chất đặc biệt, có hàm lượng khoáng chất có lợi

cho sức khỏe Nhưng hàm lượng này trong nước suối không ổn định, không cao, nó đúng nghĩa là nước thiên nhiên tiệt trùng

Nước khoáng có nhiều hàm lượng khoáng chất tốt Hàm lượng này tương đối ôn

định, và phải có một số yếu tố đặc hiệu theo quy định của thế giới hoặc theo tiêu chuẩn

Việt Nam

Trên thị trường hiện nay thường đánh đồng nước suối và nước khoáng, nhưng thực chất thì nước khoáng tốt hơn, có giá trị hơn nước suối

Về công dụng:

Magiê, canxi, natri và kali là những khoáng chất chính được tìm thấy trong nước

suối Tổ chức Y tế Thế giới cho biết tỷ lệ mắc bệnh tim và bệnh loãng xương có thê

giám đáng kế bằng cách uống nước có hàm lượng magiê và canxi hợp lý Tuy nhiên, nhiều người có thê bị tăng huyết áp nều uống nước suối có hàm lượng natri cao Nước khoáng ngoài giải khát còn cung cấp nhiều nguyên tổ vi lượng cho sức

khỏe, giúp chữa bệnh, làm đẹp Hàm lượng khoáng chất calci, kẽm, coban, natri có

lợi bồi bô sức khỏe cho người già, người chơi thê thao, phụ nữ có thai Nhưng chúng không tốt cho người bệnh suy thận, cao huyết áp, hội chứng thân kinh

Dù giá trị cao hơn nhưng nước khoáng không thay thế được nước tinh khiết, uống nước tính khiết có thê dễ dàng tránh được các bệnh do nước như dịch tả -

cholera, thương hàn, tiêu chảy v.v Nước tĩnh khiết làm giảm mức độ độc hại xâm nhập vào cơ thê chúng ta Nước tỉnh khiết cho phép lưu thông máu tốt cho hệ thống

12

như giữ làn da khoẻ mạnh và tươi sáng, giúp duy trì trọng lượng cơ thê khoẻ mạnh, tăng cường trao đổi chất và tốt cho thận của bạn

2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Ky, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại

giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà

qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Theo Engel và cộng sự

(1990), hành vi tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được,

tiêu đùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này Theo Peter D.Bennett (1995), hành vi mua

sắm của người tiêu đùng là những hành vi mà người tiêu đùng thể hiện trong việc tìm

kiếm, mua, sử dụng, đánh gia san phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu

cầu cá nhân của họ Trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu

dùng muốn mua gi (What), tai sao ho lai mua sản pham, dich vu do (Why), ho mua

nhu thé nao (How), mua 6 dau (Where), khi nao mua va mitc dé mua ra sao (When) dé xây dựng chiến lược marketing thúc đây người tiêu đùng mua sắm sản phẩm, địch vụ

của mình Philip Kotler đã hệ thống các yếu tô dẫn tới quyết định mua sắm của người

tiêu dùng qua mô hình sau:

13

-Sản -Kinh mua Quá trình

-Địa chỉ | -Chính -Tri thức van dé pham

mua định -Định số lượng

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

“Nguồn: Philip Kotler, 2013, trang 161”

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tô tiếp thị như: sản phẩm và dịch vụ, giá cả,

địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị,

văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu đùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những

quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong

ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

_] Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thê nào đến hành vi mua sắm?

14

E1 Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Như vậy, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yêu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

2.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2013), nghiên cứu về hành vi tiêu đùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyét định về chiến

lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thê hiệu

được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh

nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp

với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan

Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu đùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính

xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra

khách hàng

Theo nhà kinh tế học Mỹ Peter Drucker (1973, trang 64-65), “Mục đích của

marketing không phải là đây mạnh tiêu thụ Mục đích của marketing là nhận biết và hiệu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa, địch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiểu của khách

hàng và tự nó được tiêu thụ”

Vì vậy, thấu hiệu và xác định đúng khái niệm hành vi của người tiêu đùng là một

trong những nhiệm vụ quan trọng giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác

và có thê xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả Trong hoạt động thực tiễn,

đề xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vị người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vị người tiêu dùng trong thiết kế chiên lược marketing Từ những kiến thức và sự hiệu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ

là một vấn đề quan trọng đê công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng

15

cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thê

khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp

có thế hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của

doanh nghiệp

Tóm lại, nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thế cạnh tranh hiệu

quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đây

khách hàng mua san phẩm Từ đó, các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh

doanh hiệu quả hơn Chăng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu

và thu hút sự chú ý của khách hàng

2.2.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Theo Philip kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng

diễn ra qua 5 giai đoạn đó là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn,

quyết định mua, hành vi sau khi mua Được thể hiện qua sơ đồ sau:

Nhận biết L »ị Tìmkiếm | j Đánhgiá | 3Ì Quyết | »ị Hành vi sau

L1 Tìm kiếm thông tin: khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đấy người tiêu đùng tìm kiếm thông tin để hiệu biết về sản phẩm Có thê phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: nguồn thông tin cá nhân, thương mại, công cộng và kinh nghiệm

L1 Đánh giá các phương án lựa chọn: trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh

16

O Quyét dinh mua sam: sau khi danh gia, y dinh mua sam sé được hình thành đối

với nhãn hiệu cạnh tranh

L1 Quyết định mua sắm: sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối

với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy

nhiên còn hai yêu tố nữa có thê xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng, đó

là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bắt ngờ

L1 Hành vi sau khi mua: sau khi mua, người tiêu dùng có thé cam thay hai long hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua sắm thì người tiêu

dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vĩ mua săm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc

giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập cân bằng tâm lý bằng cách chuyên sang tiêu dùng nhãn hiệu khác hoặc nói xấu sản phẩm cho người khác

2.2.4 Các yêu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

2.2.4.1 Quan diém cua Philip Kotler

o Theo Philip Kotler, khach hang sé chon mua hang cua nhimg doanh nghiệp nào

mà họ có thế nhận được giá trị cảm nhận cao nhất (gọi là giá trị cảm nhận) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành,

mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ Công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị cảm nhận và sự thõa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2013, trang 123-141)

Vậy, những nhân tô nào đóng vai trò quyết định giá trị cảm nhận và sự thõỡa mãn

của khách hàng?

a Về giá trị cảm nhận

Theo Philip Kotler, giá trị cảm nhận là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tông chí phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nảo đó Trong đó:

L] Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gom một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công

ty

17

C1 Téng chi phi ma khéch hang phải trả là toàn bộ những chỉ phí tốn phải chỉ để

nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tôn thời gian, phí tôn công sức và phí tốn tỉnh thần mà khách hàng đã bỏ qua trong quá trình mua hàng

Giá tiên = hang

Phi ton thoi gian | Tổng chỉ phí phải trả

Phí tôn tinh thần

Phí tổn công sức | —Ì

Hình 2.3: Các yếu tó quyết định giá trị cảm nhận

“Nguồn: Philip Kotler, 2013,trang 125”

b Về sự thoả mãn

Theo Philip Kotler, đó là trạng thái cảm giác của một người về sự hài lòng hay

thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những

kỳ vọng của người đó Trong đó:

1 Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khác nhận được trong

quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

18

C1 Ky vong ctia khach hang thé hign mong mu6n của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước

đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người

làm maketing và đối thủ cạnh tranh Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách

hàng Hơn nữa, cũng gióng như kỳ vọng, khách hàng có thê nhận thức giá trị họ được

cung cấp, theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; kinh nghiệm và

những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá

nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghè nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là các yếu tô cơ bản quyết định giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hang, do la gia tri (chat lượng) sản phẩm, dịch vụ: giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh Bên

cạnh đó, giá cả, nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị và đặc tính cá nhân của khách

hàng cũng là những yếu tô chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá

trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chỉ phí họ bỏ ra

theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị

cảm nhận Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mỗi quan hệ như thế nào với hành vi mua

sắm của khách hàng?

L] Định nghĩa của Zeithaml (1988) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tong thé cua

người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận

được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ),

danh tiếng của sản phẩm, địch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm

xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận

LI Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000), là một cầu trúc

năng động gồm bón thành phân giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử

dụng và giá trị mua lại Trong đó: giả trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số

tiến phải trả, giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu đùng nhận được khi thực

hiện giao dịch, giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ,

19

giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu

kỳ sống của sản phẩm hoặc cham dứt đối với dịch vụ Giá trị thích hợp của mỗi trong bón thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhận và giá trị giao dịch nỗi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị

sử dụng và giá trị mua lại nỗi bật hơn sau khi mua)

(| Theo Sheth và cộng sự (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho

các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu

tố cầu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (functional value),

giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), gid tri cam xúc

(emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) Trong đó:

E1 Giá trị chức năng có liên quan đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm — dich vụ, đến tính thiết thực kinh tế cho khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như: giá cả, tính lâu bền, sự đáng tin cậy Điều đáng chú ý là

những van đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng trong

nhiều nghiên cứu khác

_ Giá trị hiệu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các

cộng sự của ông như khả năng của sản phẩm -— dịch vụ cung cấp sự thỏa mãn về hiểu biết hoặc sự mới lạ

O Gia trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với

những nhóm xã hội cụ thê như bạn bè và những nhóm có liên quan, giá trị xã hội đóng

vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ điều này

được đánh giá bởi Sheth

1 Gia tri cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái

tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như an tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Giá trị có điều kiện là khi chọn mua

sản phẩm - dịch vụ khách hàng phải đáp ứng các tiền đề kinh tế, xã hội như các chi phí tiền tệ và phi tiền tệ, thủ tục pháp lý

L] Giá trị cảm nhận về một sản phẩm được thể hiện qua những đặc trưng như giá ca,

gia tri cam Xúc, gid tri chat lượng và gia tri x4 hdi Mỗi đặc trưng có mỗi câu hỏi riêng

của nó (Theo Sweeney và Soutar (2001)) Trong đó, giá cả giải thích số tiền phải trả

cho sản phẩm hợp lý hay chưa? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách

hàng cảm thấy như thế nào? Chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế

20

các sản phẩm khác

L] Trong khi đó, qua các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận như Jayanti &

Ghosh(1996), Zeithaml (1998), Bojanic (1996), Oh (1999), Woodruff & Gardial (1996), Grewal va cong su (1998), Parasuraman & Grewal ( 2000), gia tri cam nhan 1a

một sự so sánh giữa những gì người tiêu dùng “nhận được” so với những gì người tiêu

dùng phải “bỏ ra" để giành được sản phẩm, dịch vụ đó các nghiên cứu trong quá khứ

đã xác định những gì người tiêu đùng “nhận được", bao gồm: chất lượng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ, những gì phải bỏ ra là giá cả tiền tệ và giá cả hành vi, các phản ứng

cảm XÚC Với sản phẩm, dịch vụ, danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ (Theo James F

Petrick (2002) Trong đó:

O Chat lượng như sự đánh về những điểm nỗi bật hoặc vượt trội có tính tong thé cua san pham, dich vu Điều này được định nghĩa bởi Dodds và cộng sự (1991), Swait

và Sweeney (2000)

Giá cả tiền tệ được định nghĩa là là giá của một sản phẩm, dịch vụ được hình

dung bởi người tiêu dùng (Theo Jacoby và Olson, 1997) Ngoài ra, giá cả tiền tệ được Sweeney và Soutar (2001) định nghĩa là những lợi ích nhận được từ sản phẩm nhờ giám được chỉ phí cảm nhận trong ngắn hạn và đài hạn

11 Theo Zeithaml (1988), giá cả hành vi là giá ca (phi tiền tệ) bao gồm thời gian và

nỗ lực để tìm kiếm san phẩm, dịch vụ để có được một sản phẩm, dịch vụ Theo Sheth

và cộng sự (1991) các thành phân giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tô ảnh

hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Đây chính là mối quan hệ giữa giá trị cảm

nhận và quyết định mua sắm của khách hàng

LI Theo các tác gia Parasuraman & Grewal (2000), Zeithaml (1998), Grewal va

cộng sự (1998), ŠSweeney và cộng sự (1998), các phản ứng cảm xúc hay trạng thái tình

cảm vui, buồn là sự mô tả, sự đánh giá về sự hài lòng của người mua đối với sản

phẩm, dịch vụ được cung cấp

LI Theo định nghĩa của Zeithaml (1998) và Dodds và cộng sự (1991), danh tiếng là

vị thé, uy tín của một sản phẩm, dịch vụ Nó được cảm nhận bởi khách hàng dựa trên

thương hiệu, hình ảnh của nhà cung cấp

21

| Gia tri có điều kign | [ Giá trị xã hội

+

Hình 2.4: Năm giá trị ảnh hướng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) cho thay, ở giai đoạn trước khi mua,

giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng

hàng

“Nguồn: Dodds và cộng sự, 1991, trang 307-309” Theo Sweeney va Soutar (2001), gid tri chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và

giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng: giá trị

cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vị và thái độ tiêu dùng, giá trị

thương hiệu (yêu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ

trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho

họ

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo

quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận là các yêu tô chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

Đánh giá các quan điểm về các yếu tổ chính ảnh hưởng đến hành vị mua sắm Tổng kết quan điểm của Philip Kotler và quan điểm của các nhà nghiên cứu về

LI Giá trị cảm nhận: chúng ta có thế khăng định: giá trị cảm nhận của khách hàng

do các yếu tô sau quyết định: Giá trị (chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức

22

dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi gia tri san pham, dich vu

L1 Giá trị cảm xúc: thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ Giá trị tính theo giá cả: là sự đánh giá của người tiêu dùng về các

khía cạnh của giá cả Cụ thê là biếu hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ôn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cá phù hợp với thu nhập khách hàng

Lì Giá trị hình ảnh (danh tiếng): thế hiện niềm tự hào, sự hãnh diện nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao

Tuy nhiên theo Porter, người mua không hiểu đầy đủ về điều gì có giá trị đối với

họ và cũng không thé do lường toàn diện hoặc chính xác hoạt động của doanh nghiệp

và sản phẩm, dịch vụ ngay cả khi đã mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó Vì thế,

ngoài kinh nghiệm mua sắm, người mua cũng cân tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp Porter cho rằng, những người mua thường sử dụng các chỉ bảo như: quảng

cáo, danh tiếng, bao bì, tính chuyên nghiệp, bề ngoài và tính cách của nhân viên, thị

phân, sự hấp dẫn của các tiện ích và thông tin cung cấp khi thuyết minh bán hàng (Porter gọi là dau hiệu giá trị) để suy luận giá trị mà doanh nghiệp sẽ hoặc đang tạo ra

cho họ Bởi vậy, ngoài các yếu tố cầu thành giá trị cảm nhận thì kinh nghiệm, ý kiến

bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo), các dâu hiệu giá trị (thực chất là

hình ảnh và hoạt động chiêu thị), đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học

vấn, nghè nghiệp, thu nhập) cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

2.3 Các mô hình nghiên cứu trước đây về những nhân tổ ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm của người tiêu dùng

Ì Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không

gas của khách hàng tại TP HCM

Nghiên cứu này đo lường được các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu đùng

nước giải khát không gas của khách hàng tại TP HCM Ban đầu, tác giả đề xuất mô

hình 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không gas của khách

hàng đó là: Ý thức sức khỏe, chất lượng, giá cả, sự sẵn có của sản phẩm, Sự quan tâm

về an toàn sức khỏe và truyền thông sản phẩm Thông qua nghiên cứu định lượng, tác giá đã loại bỏ yếu tô ý thức sức khỏe và bố sung vào đó là yêu tố nhóm tham khảo; sau

khi nghiên cứu định tính, tác giả đã loại bỏ yếu tố giá cả Cuối cùng, tác giả cho ra kết

luận là sự quan tâm về an toàn sức khỏe là yếu tô có cường độ ảnh hưởng mạnh nhất,

23

là truyền thông sản phẩm Song, kết quả này có sự thay đổi theo các thương hiệu nước giải khát không gas (thương hiệu trong nước và thương hiệu nhập khẩu) và các nhóm khách hàng có trình độ học vấn và thu nhập khác nhau

Truyền thông sản

Hình 2.6: Mô hình các yếu tô chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải

khát không gas của khách hàng tại TP HCM

“Nguồn: Trần Thị Loan (2014), trang 37”

24

¡Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai

của người dân thành phố Cần Thơ

Ching loai san pham

Truyền thông sản pham

Hình 2.7: Mô hình các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng

chai của người dân thành phố Can Tho

“Nguồn: Bùi Thị Kim Dung ( 2014), trang 15-20”

Nghiên cứu đưa ra mô hình đề xuất bốn yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nước giải khát đóng chai bao gồm: Chủng loại sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Giá cả,

Truyền thông sản phẩm Cuối cùng, kết quả cũng chỉ ra rằng bốn yêu tô ảnh hưởng

đến quyết định mua nước giải khát đóng đóng chai của khách hàng cũng là Chủng loại

sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Truyền thông sản phẩm

LI Nghiên cứu các yếu tố chính anh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé tại thị trường TP HCM

Nghiên cứu này đo lường được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn thương hiệu sữa cho em bé của người dân tại TP.HCM Ban đầu, tác giả đề xuất

mô hình 6 yếu tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé đó là:

chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu, hoạt động chiêu thị, nhóm

25

yếu tố mức độ hữu dụng và hợp nhất các biến của yếu tố hình ảnh thương hiệu và hoạt động chiêu thị Cuối cùng, tác giá cho ra kết luận là giá cả là yếu tố có cường độ ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố chất lượng, thứ ba là nhóm tham khảo, cuối cùng

là hình ảnh thương hiệu (hợp nhất các biến đo lường hoạt động chiêu thị) Song, kết

quả này có sự thay đổi theo các thương hiệu sữa (thương hiệu trong nước và thương hiệu nhập khẩu) và các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau

Hình 2.8: Mô hình các yêu tổ chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương

hiệu sữa cho em bé của người dân TP.HCM

“Nguồn: Bùi Thị Thanh, 2012, trang 37”

L Nghiên cứu các nhân tổ tác động đến ý định mua hàng: một trường hợp của trà xanh đóng chai

26