Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán xe tại công ty cổ phần dana

Kể từ khi Việt Nam tham gia gia nhập hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách mở cửa, nền kinh tế thị trường đã được hình thành và phát triển. Trong đó, hình thức kinh doanh thương mại ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong sự phát triển trong của toàn bộ nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong sự phát chung của đất nước, phải làm thế nào để tìm kiếm được mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu của tiêu dùng, đáp ứng được nhưng thay đổi của thị trường. Hơn nữa, đặc điểm của nền kinh tê thị trường là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn không ngừng đổi mới sản phẩm, sáng tạo trong kinh doanh buôn bán tạo ưu thế riêng trên thị trường và cạnh nhau cạnh tranh lành mạnh. Và điều này cũng thể hiện rất rõ tại thị trường kinh doanh oto tại Việt Nam. Kinh tế phát triển, mức sống ngày càng được nâng cao vì vậy người dân không những chỉ quan tâm đến việc “ăn no mặc ấm” mà phải “ăn ngon mặc đẹp”. Cuộc sống đầy đủ khiến cho người tiêu dùng có xu hướng hưởng thụ cuộc sống nhiều hơn, họ không những chú trọng vấn đề thời gian, làm đẹp, mà nhu cầu sắm xe hơi cá nhân cũng đang được rất quan tâm. Nhận thấy thị trường kinh doanh oto tại Việt Nam là rất tiềm năng, hiện nay ngày càng nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nước đâu tư phát triển ngành công nghiệp oto, trong đó phải kể đến Toyata, huyndai, Kia, Mazda, Ford … là những thương hiệu xe nhập khẩu đã và đang được ưu chuộng tại Việt Nam. Ngoài ra một số thương hiệu xe hơi hạng sang như, BMW, Audi, Rollroy… mới thâm nhập vào thị trường việt nam trong vài năm gần đây và đã có rất nhiều sự quan tâm của những người thuộc nhóm thu nhập cao. Tuy nhiên, dù nền kinh tế Việt Nam đang có sự tăng trưởng mạnh những vẫn là nước mới thoát nghèo (vào năm 2010) bước vào ngưỡng quốc gia có thu nhập trung bình nên vì thế người tiêu dùng còn rất quan tâm đến giá cả khi có ý định sắm một chiếc oto cho riêng mình và FORD là một trong những thương hiệu có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng với tiêu chí đảm bảo chất lượng, thiết kế đẹp, mẫu mã phong phú, giá thành rẻ. Công Ty Cổ Phần Dana là nhà phân phối chính thức của Ford Việt Nam tại Miền Trung. Là đơn vị thành viên của Công ty Cổ phần Dịch vụ Tổng hợp Sài Gòn – Savico, đơn vị kinh doanh xe ôtô hàng đầu Việt Nam. Trải qua những năm đầu tiên đầy thử thách, Dana Ford đã có những bước phát triển vượt bậc, luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng ở mức cao nhất và khẳng định vị thế của mình trên thị trường ôtô tại miền Trung – Tây Nguyên. Mục tiêu của Dana Ford là hiểu rõ nhu cầu và qua đó mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng to lớn của mục tiêu Ford Đà Nẵng tôi đã quyết định làm đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán xe tại Công Ty Cổ Phần Dana” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Mong rằng chỉ ra được những thiếu sót, những hạn chế còn tồn động làm ảnh hưởng đến chất lượng kinh doanh bán hàng để phục vụ nhu cầu, sự hài lòng đối với khách hàng ở cao nhất.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦAKHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN XE TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN DANA” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi dưới sự hướng dẫncủa giảng viên Nguyễn Minh Nhật

Những phần sử dụng tài liệu tham khảo trong khóa luận đã được nêu rõ trongdanh mục tài liệu tham khảo Các số liệu sử dụng trong bài là dữ liệu thực, cónguồn gốc rõ ràng, nếu sai tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm và chịu mọi kỷ luậtcủa khoa và nhà trường

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2020

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thảo Duyên

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp Đại họcchuyên ngành quản trị Marketing Tôi xin gửi lời cảm ơn đến: Các thầy, cô giáoKhoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Duy Tân đã tận tình giảng dạy, truyềnthụ cho tôi những kiến thức bổ ích Kiến thức mà tôi học được không chỉ là nềntảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu trong quátrình công tác của tôi sau này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Minh Nhật người đã tậntình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn chỉnh bàikhóa luận này

Tôi xin chân thành cảm ơn đến: Ban lãnh đạo và nhân viên công ty Công Ty

Cổ Phần Dana đã giúp đỡ tận tình và tạo điều kiện rất tốt cho tôi tiến hành điều tra

và thu thập số liệu

Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành khóaluận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý xây dựng của quýthầy, cô giáo và các bạn sinh viên để bài khóa luận này được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!!!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng khảo sát 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Câu hỏi nghiên cứu 3

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

5.1 Tài liệu nước ngoài 3

5.2 Tài liệu trong nước 6

6.Bố cục đề tài 9

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

1.1 Cơ sở lý luận 10

1.1.1 Tổng quan về bán hàng 10

1.1.1.1 Các khái niệm về bán hàng 10

1.1.1.2.Vai trò, đặc điểm, mục tiêu của hoạt động bán hàng 10

1.1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ 13

1.1.2.1 Các khái niệm về chất lượng dịch vụ 13

1.1.2.2 Những đặc trưng của dịch vụ 17

1.1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 18

1.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn 19

1.2.1 Mô hình SYSTRA-SQ của Aldlaigan & Buttle 19

1.2.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos 20

1.2.3 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng

sự (1985) 21

1.2.4.Mô hình SERVPERF 24

1.2.5 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và các cộng sự (1990) 25

1.2.6 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 27

1.3 Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng 29

1.4 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 31

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

1.6 Cơ sở thực tiễn 34

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

2.1.Thiết kế nghiên cứu 36

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 36

2.1.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 36

2.1.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 36

2.2 Thu thập dữ liệu 37

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp 37

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp 37

2.3 Tiến trình nghiên cứu 37

2.4 Nghiên cứu chính thức 38

2.4.1 Xây dựng thang đo nghiên cứu 38

2.4.2 Phương pháp chọn mẫu và phương pháp xử lý sô liệu 42

2.4.3 Bảng câu hỏi khảo sát 44

2.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 44

2.4.4.1 Lý thuyết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 44

2.4.4.2 Lý thuyết phân tích nhân tố EFA 45

2.4.4.3.Lý thuyết hồi quy tuyến tính 46

2.4.4.4 Phân tích phương sai ANOVA 47

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN XE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANA- ĐẠI LÝ MUA BÁN XE OTO FORD TẠI ĐÀ NẴNG 49

3.1 Tổng quan về Công Ty Cổ Phần DANA 49

3.1.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần DANA- Đại lý mua bán oto tại Đà Nẵng 49

3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty Cổ Phần DANA 50

3.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 50

3.1.4.Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận 51

3.2.Thực trạng tại Công Ty cổ phần Dana - Đại Lý mua bán oto Ford tại Đà Nẵng .52

3.2.1.Tình hình nguồn nhân lực giai đoạn 2017-2019 52

3.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2017-2019 59

3.2.3.Chi tiêu tài sản và nguồn vốn của công ty trong 3 năm 2017-2019 63

3.3 Kết quả nghiên cứu đánh giá sự hài long của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán xe của Công Ty Cổ Phần Dana- Đại lý mua bán oto Ford tại Đà Nẵng

67 3.3.1.Thông kê mô tả về các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ 67

3.3.2 Phân tích độ tin cậy của các biến tham gia khảo sát Cronbach’s Alpha .77

3.3.2.1 Về thành phần “Tin cậy” 78

3.3.2.2 Về thành phần “Đáp ứng” 79

3.3.2.3 Về thành phần “Năng lực phục vụ” 80

3.3.2.4 Về thành phần “Đồng cảm” 81

3.3.2.5 Về thành phần Pphương tiện hữu hình” 82

3.3.2.6 Về thành phần “Sự hài lòng của khách hàng” 83

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 83

3.3.4 Kết quả hồi quy tuyến tính 87

3.3.5 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng giữa các yếu tố nhân khẩu khẩu học 90

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92

3.1 Kết Luận 92

3.2 Kiến Nghị 92

3.2.1 Đối với các chính sách của nhà nước 92 3.2.2 Đối với Công Ty Cổ Phẩn DANA - Đại Lý mua bán oto Ford tại Đà Nẵng 93

3.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình SYSTRA-SQ 20

Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng Nordic của Bronroos 21

Sơ đồ 1.3: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL 22

Sơ đồ 1.4: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUALF 25

Sơ đồ 1.5: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ 26

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Mỹ 28

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của các quốc gia EU 29

Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Sơ đồ 2.1: Tiến trình nghiên cứu khóa luận 38

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cố Phần Dana 51

Biểu đồ 3.1: Tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2017-2019 61

Biểu đồ 3.2: Chi tiêu tài sản vốn trong 3 năm 2017-2019 65

Biểu đồ 3.3: Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm độ tuổi 67

Biểu đồ 3.4: Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm giới tính 68

Biểu đồ 3.5: Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm thu nhập 68

Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích đánh giá thang đo 87

Sơ đồ 3.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh cuối cùng 91

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ 22

Bảng 2.1 Đề xuất thang đo cảm nhận tin cậy của khách hàng 39

Bảng 2.2 Đề xuất thang đo cảm nhận đáp ứng của khách hàng 39

Bảng 2.3 Đề xuất thang đo cảm nhận năng lực phục vụ của khách hàng 40

Bảng 2.4 Đề xuất thang đo cảm nhận đồng cảm của khách hàng 40

Bảng 2.5 Đề xuất thang đo cảm nhận phương tiện hữu hình của khách hàng 41

Bảng 2.6 Đề xuất thang đo sự hài lòng của khách hàng 41

Bảng 3.1: Cơ cấu nguồn lao động 53

Bảng 3.2: Cơ cấu giới tính và hình thức lao động 54

Bảng 3.3: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn 56

Bảng 3.4: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn 57

Bảng 3.5: Cơ cấu lao động theo độ tuổi 58

Bảng 3.6: Cơ cấu lao động theo thâm niên công tác 59

Bảng 3.7: Tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2017-2019 60

Bảng 3.8: Chi tiêu tài sản vốn trong 3 năm 2017-2019 của Công ty Cổ Phần Dana63 Bảng 3.9: Thống kê mô tả các thang đo 70

Bảng 3.10: Thống kê phản hồi của khách hàng đối với yếu tố tin cậy 72

Bảng 3.11: Thống kê phản hồi của khách hàng đối với yếu tố đáp ứng 73

Bảng 3.12: Thống kê phản hồi của khách hàng đối với yếu tố năng lực phục vụ 74

Bảng 3.13: Thống kê phản hồi của khách hàng đối với yếu tố đồng cảm 75

Bảng 3.14: Thống kê phản hồi của khách hàng đối với yếu tố phương tiện hữu hình 76

Bảng 3.15: Thống kê phản hồi của khách hàng đối với yếu tố hài lòng 77

Bảng 3.16: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Tin cây” 78

Bảng 3.17: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Đáp ứng” 79

Bảng 3.18: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Năng lực phục vụ” 80

Bảng 3.19: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Đồng cảm” 81

Bảng 3.20: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Phương tiện hữu hình” 82

Bảng 3.21: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” 83

Bảng 3.22: Hệ số KMO and Bartlett's Test của biến độc lập 84

Bảng 3.23: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập 86

Bảng 3.24: Kết quả kiểm tra tự tương quan 88

Bảng 3.25: Kết quả kiểm tra sự phù hợp mô hình 88

Bảng 3.26: Kết quả hồi quy ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng89 Bảng 3.27: Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán xe của Công ty giữa các yếu tố nhân khẩu học 90

Bảng 3.28: Kiểm định Welch về giới tính đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán xe của Công ty 91

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Kể từ khi Việt Nam tham gia gia nhập hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách

mở cửa, nền kinh tế thị trường đã được hình thành và phát triển Trong đó, hìnhthức kinh doanh thương mại ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong sự pháttriển trong của toàn bộ nền kinh tế Các doanh nghiệp trong sự phát chung của đấtnước, phải làm thế nào để tìm kiếm được mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầucủa tiêu dùng, đáp ứng được nhưng thay đổi của thị trường Hơn nữa, đặc điểm củanền kinh tê thị trường là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn khôngngừng đổi mới sản phẩm, sáng tạo trong kinh doanh buôn bán tạo ưu thế riêng trênthị trường và cạnh nhau cạnh tranh lành mạnh Và điều này cũng thể hiện rất rõ tạithị trường kinh doanh oto tại Việt Nam Kinh tế phát triển, mức sống ngày càngđược nâng cao vì vậy người dân không những chỉ quan tâm đến việc “ăn no mặcấm” mà phải “ăn ngon mặc đẹp” Cuộc sống đầy đủ khiến cho người tiêu dùng có

xu hướng hưởng thụ cuộc sống nhiều hơn, họ không những chú trọng vấn đề thờigian, làm đẹp, mà nhu cầu sắm xe hơi cá nhân cũng đang được rất quan tâm Nhậnthấy thị trường kinh doanh oto tại Việt Nam là rất tiềm năng, hiện nay ngày càngnhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nước đâu tư phát triển ngành công nghiệpoto, trong đó phải kể đến Toyata, huyndai, Kia, Mazda, Ford … là những thươnghiệu xe nhập khẩu đã và đang được ưu chuộng tại Việt Nam Ngoài ra một sốthương hiệu xe hơi hạng sang như, BMW, Audi, Rollroy… mới thâm nhập vào thịtrường việt nam trong vài năm gần đây và đã có rất nhiều sự quan tâm của nhữngngười thuộc nhóm thu nhập cao

Tuy nhiên, dù nền kinh tế Việt Nam đang có sự tăng trưởng mạnh những vẫn

là nước mới thoát nghèo (vào năm 2010) bước vào ngưỡng quốc gia có thu nhậptrung bình nên vì thế người tiêu dùng còn rất quan tâm đến giá cả khi có ý định sắmmột chiếc oto cho riêng mình và FORD là một trong những thương hiệu có chỗđứng trong lòng người tiêu dùng với tiêu chí đảm bảo chất lượng, thiết kế đẹp, mẫu

mã phong phú, giá thành rẻ Công Ty Cổ Phần Dana là nhà phân phối chính thứccủa Ford Việt Nam tại Miền Trung Là đơn vị thành viên của Công ty Cổ phần Dịch

vụ Tổng hợp Sài Gòn – Savico, đơn vị kinh doanh xe ôtô hàng đầu Việt Nam Trải

qua những năm đầu tiên đầy thử thách, Dana Ford đã có những bước phát triển vượtbậc, luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng ở mức cao nhất và khẳng định vị thế củamình trên thị trường ôtô tại miền Trung – Tây Nguyên Mục tiêu của Dana Ford làhiểu rõ nhu cầu và qua đó mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng Nhận thứcđược tầm quan trọng to lớn của mục tiêu Ford Đà Nẵng tôi đã quyết định làm đề tài

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán xe tại Công

Ty Cổ Phần Dana” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình Mong rằng chỉ

ra được những thiếu sót, những hạn chế còn tồn động làm ảnh hưởng đến chấtlượng kinh doanh bán hàng để phục vụ nhu cầu, sự hài lòng đối với khách hàng ởcao nhất

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán xe của công ty Cổ phầnDana từ đó đưa nhận biết ra một số định hướng, giải pháp để nâng cao sự hài lòngcủa khách hàng đối với hoạt động bán hàng của công ty

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về khái niệm bán hàng, vai trò đặc điểm của hoạtđộng bán hàng

- Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng, xác định các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của Công ty cổ phần Dana

- Phân tích, đánh giá tình hình bán hàng của công ty thông qua kết quả hoạtđộng kinh doanh của công ty

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hiệu quảhoạt động bán hàng của công ty

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng khảo sát

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàngcủa Công ty cổ phần Dana

Đối tượng khỏa sát: Những khách hàng đến mua sản phẩm ô tô và sự hài longvới chất lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dana

4 Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nào tác động ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ bán xe của Công ty Cổ Phần Dana

Những nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng dốivới chất lượng dịch vụ bán xe của Công ty Cổ phần Dana

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

5.1 Tài liệu nước ngoài

Wang và Shieh (2006) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụđến sự hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại thư viện ở Đại họcChang Jung Christian Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từnghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố nhưphương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, và đồng cảm vào mô hình nghiêncứu xem xét sự hài lòng của các khách hàng Thông qua phiếu điều tra, nghiên cứuthu về 55 phiếu hợp lệ (trong tổng số 60 bảng khảo sát được phát ra) và tìm thấyrằng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự hài lòngcủa các khách hàng ở mức ý nghĩa 10%, ngoại trừ yếu tố đáp ứng Kết quả này chothấy rằng khi các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình, tin cậy, đảm bảo, vàđồng cảm tăng lên thì sẽ giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các khách hàngđang sử dụng dịch vụ tại thư viện ở Đại học Chang Jung Christian

Aga và Safakli (2007) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụđến sự hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các công ty kế toán ởphía bắc Cộng hòa Síp Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từnghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như

phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, giá cả, và hình ảnhcông ty vào mô hình nghiên cứu xem xét sự hài lòng của các khách hàng Thôngqua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 109 phiếu hợp lệ (trong tổng số 120 bảngkhảo sát được phát ra) và tìm thấy rằng đồng cảm, hình ảnh công ty và giá cả thểhiện mối tương quan dương với sự hài lòng của các khách hàng ở mức ý nghĩa 10%.Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu tố liên quan đến đồng cảm, hình ảnh công ty

và giá cả tăng lên thì sẽ giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các khách hàngđang sử dụng dịch vụ của các công ty kế toán ở phía bắc Cộng hòa Síp Ngoài racác yếu tố khác không có tác động đáng kể đến sự hài lòng của các khách hàng.Ravichandran và các cộng sự (2010) tiến hành nghiên cứu tác động của chấtlượng dịch vụ đến sự hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của cácngân hàng ở Ấn Độ Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từnghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố nhưphương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và giá cả vào mô hìnhnghiên cứu xem xét sự hài lòng của các khách hàng Thông qua phiếu điều tra,nghiên cứu thu về 300 phiếu hợp lệ (trong tổng số 400 bảng khảo sát được phát ra)

và tìm thấy rằng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều có tương quan dương với

sự hài lòng của các khách hàng, nhưng chỉ có yếu tố đáp ứng mới có ý nghĩa ở mức10% Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu tố liên quan đến đáp ứng tăng lên thì sẽgiúp cải thiện được mức độ hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ củacác ngân hàng ở Ấn Độ

Fah và Kandasamy (2011) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượng dịch

vụ đến sự hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ tại các khách sạn ởLangkawi Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứucủa Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như phương tiệnhữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm vào mô hình nghiên cứu xem xét sựhài lòng của các khách hàng Thông qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 300 phiếuhợp lệ và tìm thấy rằng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều có tương quandương với sự hài lòng của các khách hàng ở mức ý nghĩa 10% Kết quả này chothấy rằng khi các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm

bảo, đồng cảm tăng lên thì sẽ giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các cáckhách hàng sử dụng dịch vụ tại các khách sạn ở Langkawi

Shaikh và các cộng sự (2011) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượngdịch vụ đến sự hài lòng của các khách hàng của các nhà hàng ở Pakistan Bằng cách

sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu của Parasuraman và cáccộng sự (1988) nhưng có hiệu chỉnh theo đề nghị của Zeithaml và các cộng sự(1993) và Stevens và các cộng sự (1995), nghiên cứu đưa các yếu tố như phươngtiện hữu hình và đáp ứng vào mô hình nghiên cứu xem xét sự hài lòng của cáckhách hàng Thông qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 400 phiếu hợp lệ và tìmthấy rằng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự hàilòng của các khách hàng ở mức ý nghĩa 10% Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu

tố liên quan đến phương tiện hữu hình, và đáp ứng tăng lên thì sẽ giúp cải thiệnđược mức độ hài lòng của các khách hàng của các nhà hàng ở Pakistan

Izogo và Ogba (2015) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụđến sự hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa oto ở Nigeria Bằngcách sử dụng thang đo Likert 7 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu của Parasuraman

và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như phương tiện hữu hình, tincậy, đáp ứng, đảm bảo, và đồng cảm vào mô hình nghiên cứu xem xét sự hài lòngcủa các khách hàng Thông qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 256 phiếu hợp lệ(trong tổng số 384 bảng khảo sát được phát ra) và tìm thấy rằng các yếu tố trong môhình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự hài lòng của các khách hàng ởmức ý nghĩa 10% Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu tố liên quan đến phươngtiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, và đồng cảm tăng lên thì sẽ giúp cải thiệnđược mức độ hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa oto ở Nigeria

Al – Tit (2015) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sựhài lòng của các khách hàng ở các nhà hàng tại Jordan Bằng cách sử dụng thang đoLikert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988),nghiên cứu đưa các yếu tố như phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo,đồng cảm và chất lượng thức ăn vào mô hình nghiên cứu xem xét sự hài lòng củacác khách hàng Thông qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 283 phiếu hợp lệ vàtìm thấy rằng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự

hài lòng của các khách hàng ở mức ý nghĩa 10% Kết quả này cho thấy rằng khi cácyếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm vàchất lượng thức ăn tăng lên thì sẽ giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các cáckhách hàng ở các nhà hàng tại Jordan

Famiyeh và các cộng sự (2018) tiến hành nghiên cứu tác động của chấtlượng dịch vụ đến sự hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa oto

ở Ghana Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứucủa Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như phươngtiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, và đồng cảm vào mô hình nghiên cứuxem xét sự hài lòng của các khách hàng Thông qua phiếu điều tra, nghiên cứuthu về 256 phiếu hợp lệ (trong tổng số 362 bảng khảo thu về) và tìm thấy rằngcác yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự hài lòngcủa các khách hàng ở mức ý nghĩa 10% Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu

tố liên quan đến phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, và đồng cảmtăng lên thì sẽ giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các các khách hàng sửdụng dịch vụ sửa chữa oto ở Ghana

5.2 Tài liệu trong nước

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượngdịch vụ đến sự hài lòng của các khách hàng mua sắm tại bốn hệ thống siêu thị ởTP.HCM, đó là Coopmart, Maximark, Cora và Citimart Bằng cách sử dụng thang

đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự(1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như chất lượng hàng hóa, năng lực phục vụ,trưng bày siêu thị, phương tiện hữu hình và an toàn siêu thị vào mô hình nghiên cứuxem xét sự hài lòng của các khách hàng Thông qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu

về 318 phiếu hợp lệ và tìm thấy rằng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều cótương quan dương với sự hài lòng của các khách hàng ở mức ý nghĩa 10% Kết quảnày cho thấy rằng khi khi các yếu tố liên quan đến chất lượng hàng hóa, năng lựcphục vụ, trưng bày siêu thị, phương tiện hữu hình và an toàn siêu thị tăng lên thì sẽgiúp cải thiện được mức độ hài lòng của các khách hàng mua sắm tại siêu thị Hơnnữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai tròcủa chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng siêu thị

Phạm Lê Hồng Nhung và các cộng sự (2012) tiến hành nghiên cứu tác độngcủa chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của các khách hàng mua sắm tại các siêu thị

ở Cần Thơ Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứucủa Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như chất lượnghàng hóa, năng lực phục vụ, trưng bày siêu thị, phương tiện hữu hình và an toànsiêu thị vào mô hình nghiên cứu xem xét sự hài lòng của các khách hàng Thôngqua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 126 phiếu hợp lệ và tìm thấy rằng các yếu tốtrong mô hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự hài lòng của các kháchhàng ở mức ý nghĩa 10% Kết quả này cho thấy rằng khi khi các yếu tố liên quanđến chất lượng hàng hóa, năng lực phục vụ, trưng bày siêu thị, phương tiện hữuhình và an toàn siêu thị tăng lên thì sẽ giúp cải thiện được mức độ hài lòng của cáckhách hàng mua sắm tại siêu thị

Dương Vũ Bá Thi và các cộng sự (2013) tiến hành nghiên cứu tác động củachất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của các khách hàng khi sử dụng dịch vụ tạiAgribank Thừa Thiên Huế Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa

từ nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tốnhư tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, tin cậy về lời hứa với khách hàng, khảnăng đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, phương tiện hữu hình vào mô hình nghiên cứuxem xét sự hài lòng của các khách hàng Thông qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu

về 229 phiếu hợp lệ và tìm thấy rằng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều cótương quan dương với sự hài lòng của các khách hàng ở mức ý nghĩa 10% Kết quảnày cho thấy rằng khi khi các yếu tố liên quan đến tin cậy về quá trình cung cấpdịch vụ, tin cậy về lời hứa với khách hàng, khả năng đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm,phương tiện hữu hình tăng lên thì sẽ giúp các ngân hàng có thể cải thiện được mức

độ hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Agribank Thừa Thiên huế

Lê Nguyễn Đoan Khôi và các cộng sự (2017) tiến hành nghiên cứu tác độngcủa chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của các khách hàng khi sử dụng dịch vụchuyển tiền, thu hộ tiền và chi hộ tiền tại Bưu điện tỉnh An Giang Bằng cách sửdụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu của Parasuraman và cáccộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như sự tin cậy, khả năng đáp ứng, nănglực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hình ảnh doanh nghiệp và giá trị

cảm nhận vào mô hình nghiên cứu xem xét sự hài lòng của các khách hàng Thôngqua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 642 phiếu hợp lệ và tìm thấy rằng các yếu tốtrong mô hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự hài lòng của các kháchhàng ở mức ý nghĩa 10% Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu tố liên quan đếnnăng lực phục vụ, sự tin cậy, giá trị cảm nhận, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm,hình ảnh doanh nghiệp và mạng lưới phục vụ tăng lên thì sẽ giúp cải thiện đượcmức độ hài lòng của các khách hàng trong mẫu nghiên cứu

Nguyễn Quốc Nghi (2019) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượng dịch

vụ đến sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ xe buýt trên địa bàn thành phốCần Thơ Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứucủa Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như sự tin cậy,khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình vào môhình nghiên cứu xem xét sự hài lòng của các khách hàng Thông qua phiếu điều tra,nghiên cứu thu về 225 phiếu hợp lệ và tìm thấy rằng các yếu tố trong mô hìnhnghiên cứu đều có tương quan dương với sự hài lòng của các khách hàng ở mức ýnghĩa 10% Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu tố liên quan đến sự tin cậy, khảnăng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình tăng lên thì sẽgiúp cải thiện được mức độ hài lòng của các khách hàng trong mẫu nghiên cứu Nguyễn Ngọc Hoa Kỳ và Lâm Ngọc Diệp (2020) tiến hành nghiên cứu tácđộng của chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô đối với sự hài lòng củakhách hàng tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận Bằng cách sử dụng thang đoLikert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988),nghiên cứu đưa các yếu tố như sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sựđồng cảm, phương tiện hữu hình vào mô hình nghiên cứu xem xét sự hài lòng củacác khách hàng Thông qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 225 phiếu hợp lệ vàtìm thấy rằng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sựhài lòng của các khách hàng nhưng chỉ khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sựđồng cảm có ý nghĩa thống kê ở mức 10% Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu

tố liên quan đến khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm tăng lên thì sẽgiúp cải thiện được mức độ hài lòng của các khách hàng trong mẫu nghiên cứu

6 Bố cục đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Câu hỏi nghiên cứu

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụbán xe tại Công Ty Cổ Phần DANA- Đại lý mua bán xe oto FORD tại Đà NẵngPHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Bán hàng là khâu cuối cùng trong quá trình hoạt động kinh doanh thương mại,

là quý trình người bán chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa cho người mua để nhậnquyền sở hữu và tiền tệ hoặc quyền đòi tiền ở người mua

Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hóa hình thái củavốn kinh doanh từ hàng sang tiền hay chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa chokhách hàng đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng

Xét về mặt nghệ thuật, bán hàng là quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi mở vàđáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu một tổchức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định.Theo James M Comer thì: “Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bánsản phẩm, còn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích của sản phẩm, nhằm đáp ứngtốt nhất nhu cầu của khách hàng” Hoạt động bán hàng là một khâu quan trọng nhất,mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồntại và phát triển của doanh nghiệp

1.1.1.2 Vai trò, đặc điểm, mục tiêu của hoạt động bán hàng

a Vai trò của hoạt động bán hàng

Mục tiêu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh luôn được các doanhnghiệp xác định là lợi nhuận Để thực hiện tốt mục tiêu này, các doanh nghiệp phảithực hiện tốt mục tiêu trung gian là bán hàng Chỉ có bán được hàng thì các doanhnghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mởrộng quy mô sản xuất kinh doanh

Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản, có vai trò vô cùng quantrọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với nền kinh tế, xã hội nói chung.

• Thứ nhất, bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đếntay người tiêu dùng

• Thứ hai, bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinhtế

• Thứ ba, bán hàng giúp luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhucầu

• Thứ tư, bán hàng mang lại lợi ích cho cá nhân người mua lẫn người bán

Từ việc phân tích trên, tác giả thấy được tầm quan trọng của hoạt động bánhàng đối với nền kinh tế xã hội trên toàn thế giới Do đó, thúc đẩy và phát triển cáchoạt động bán hàng sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đạt kết quảtốt Một khi hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả, nhân viên công ty sẽ nỗ lực hết sứctrong công việc, công ty sẽ đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng

b Đặc điểm của hoạt động bán hàng

Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nhà nước can thiệp rất sâu vàonghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp chủ yếu thựchiện chức năng sản xuất kinh doanh, việc đảm bảo các yếu tố đầu vào như nguyênvật liệu…được cấp trên bao cấp theo các chỉ tiêu cấp phát Hoạt động tiêu thụ sảnphẩm thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản xuất theo các địa chỉ và giá cả do nhànước định sẵn

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định 3 vấn

đề trung tâm: sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Cho ai? Từ đó hoạt động bán hàng cũng

có những đặc điểm sau: Sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất cho ai

- Khách hàng là người mua quyết định thị trường

- Khách hàng chỉ quan tâm tới hàng hóa có chất lượng tốt, giá cả phải chăng

và thuận tiện trong việc mua bán- Khách hàng luôn đòi hỏi người bán quan tâm tớilợi ích của mình

- Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn luôn thay đổi

Từ việc phân tích trên, tác giả nhận thấy công ty nên quan tâm đến kháchhàng, thường xuyên điều tra thị trường để biết được khách hàng ưa thích những

hàng hóa có chất lượng như thế nào, giá cả ra sao? Ngoài ra, điều tra thị trường còngiúp doanh nghiệp nhận ra những thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của người tiêudùng

Từ đó, doanh nghiệp sẽ cân nhắc, tính toán một cách toàn diện trong hoạtđộng bán hàng nói riêng và hoạt động kinh doanh của toàn thể doanh nghiệp nóichung, phát huy tối đa những thế mạnh của doanh nghiệp làm lợi thế cạnh tranh,đưa ra những biện pháp thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm thu hút khách hàng,

mở rộng thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh

c Mục tiêu của hoạt động bán hàng

Mục tiêu của tổ chức hoạt động bán hàng là thực hiện việc chuyển hóa hìnhthái giá trị của sản phẩm từ hàng hóa sang tiền tệ Xây dựng mục tiêu bán hàng làmột trong những công việc đầu tiên và quan trọng nhất đối với một quản trị viênbán hàng Việc xây dựng mục tiêu bán hàng thường xoay quanh các mục tiêu chínhnhư: mục tiêu doanh số hay sản lượng, mục tiêu bao phủ thị trường, mục tiêu pháttriển thị trường mới, mục tiêu thị phần, mục tiêu lợi nhuận

Mục tiêu doanh số hay sản lượng:

Mục tiêu doanh số là tổng giá trị sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng cần đạt đượcqua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian nhất định Mục tiêudoanh số cần được xây dựng cụ thể, đo lường được, có khả năng đạt được, có kếtquả cụ thể Ngoài ra, các quản trị viên bán hàng còn có thể xây dựng mục tiêu vềsản lượng – là lượng sản phẩm cần bán được trong một khoảng thời gian cụ thể bêncạnh mục tiêu doanh số Thêm vào đó, khi xây dựng mục tiêu cần phải dựa trên một

số cơ sở như: kết quả bán hàng năm trước, tỷ lệ phát triển ngành, tình hình cạnhtranh… Các số liệu này thường lấy từ các báo cáo kết quả bán hàng và từ bộ phậnmarketing

Mục tiêu bao phủ thị trường:

Mục tiêu bao phủ thị trường được thể hiện qua độ bao phủ thị trường màdoanh nghiệp muốn đạt được, bao gồm số lượng các điểm bán hàng có sự hiện diệnsản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường và số lượng các đơn vị sản phẩm có tạimỗi điểm bán Trong thực tiễn kinh doanh, các doanh nghiệp thường đặt mục tiêu

bao phủ thị trường bao gồm cả số lượng các điểm bán và số lượng các sản phẩm tạimỗi điểm bán.

Mục tiêu phát triển khách hàng mới:

Phát triển khách hàng mới đóng vai trò rất quan trọng và là cơ sở tạo sự tăngtrưởng Trong lĩnh vực bán hàng thì khách hàng mới có thể là khách hàng mới trongkênh bán hàng hiện tại (do tăng độ phủ) hoặc khách hàng mới do phát triển kênhbán hàng mới hoặc do mở rộng địa bàn bán hàng Do tính chất như vậy nên các nhàquản trị thường xây dựng mục tiêu phát triển khách hàng mới gắn liền với mục tiêubao phủ thị trường

Mục tiêu thị phần:

Thị phần là tỷ lệ phần trăm giữa số lượng khách hàng hiện tại so với tổng sốkhách hàng tiềm năng có thể có trong thị trường mục tiêu Mục tiêu thị phần là tỷ lệphần trăm giữa khách hàng có được trong tổng số khách hàng mục tiêu cần đạtđược trong một khoảng thời gian xác định sau khi tiến hành các nỗ lực bán hàng.Mục tiêu thị phần cần phải có kết quả cụ thể, khả thi, xác định thời hạn thực hiện,

dễ đo lường Cơ sở để xây dựng mục tiêu thị phần là dựa vào thị phần của doanhnghiệp đạt được trong kì kinh doanh trước, thị phần của các hãng khác, độ lớn củathị trường và nguồn lực đầu tư vào thị trường

Mục tiêu lợi nhuận:

Mục tiêu lợi nhuận là khoản lợi nhuận mà doanh nghiệp mong muốn đạt đượcqua hoạt động tổ chức bán hàng trong khoảng thời gian cụ thể Khoản lợi nhuận này

có thể là tổng lợi nhuận hoặc lợi nhuận cho mỗi dòng sản phẩm Tuy nhiên, để dễtính toán, các nhà quản trị thường sử dụng phần trăm lợi nhuận cần đạt được làmmục tiêu bán hàng thay vì xác định một khoản lợi nhuận cụ thể Bên cạnh đó, khixây dựng mục tiêu lợi nhuận cũng cần chú ý đến yếu tố xác định như: dễ đo lường,khả thi, xác định thời gian thực hiện và phải có căn cứ Một số căn cứ để xây dựngmục tiêu lợi nhuận như: mục tiêu của toàn doanh nghiệp, doanh số bán hàng, giáthành sản phẩm, quản lý, khuyến mại…

1.1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Các khái niệm về chất lượng dịch vụ

a Các khái niệm về dịch vụ

Một trong những xu hướng chính trong những năm gần đây là sự tăng trưởngđáng kể của ngành dịch vụ Xu hướng này chủ yếu xuất phát từ việc đời sống ngườidân được cải thiện (thu nhập tăng), thời gian dành cho việc giải trí có nhiều hơn và

sự đa dạng của các sản phẩm ngày càng gia tăng; do đó đòi hỏi một mức độ tăngtrưởng trong ngành dịch vụ cao hơn Hơn thế nữa, khi các công ty khó khăn trongviệc đa dạng sản phẩm của họ để gia tăng thu nhập thì các công ty này có thểchuyển sang việc đa dạng các dịch vụ của công ty, cũng như tìm cách thu hút cáckhách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ thông qua việc cung cấp các dịch vụcao cấp hơn

Nhiều quốc gia trên thế giới đã chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của tầm quantrọng của dịch vụ đối với nền kinh tế của các quốc gia và đối với người tiêu dùng Ởcác nước lớn như Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản, nguồn lực được tuyển dụng làm việctrong ngành dịch vụ nhiều hơn so với các ngành khác của nền kinh tế Cả dịch vụ ởkhu vực tư nhân và khu vực công ở các quốc gia đều chiếm từ 60% - 75% tổng sảnlượng quốc nội Trong thương mại quốc tế, dịch vụ chiếm 1/4 giá trị giao dịch quốc

tế Trong thực tế, một loạt ngành dịch vụ từ ngân hàng, bảo hiểm, truyền thông đếnvận tải, du lịch và giải trí – đang chiếm hơn 60% nền kinh tế ở các quốc gia đangphát triển trên thế giới Ở một số quốc gia, ngành dịch vụ được dự báo sẽ đóng gópđáng kể vào sự tăng trưởng việc làm cũng như tăng trưởng kinh tế trong các năm tới(Kotler và các cộng sự, 2005)

Do tính đa dạng của dịch vụ, các dịch vụ rất khó để xác định theo cách truyềnthống Cách thức mà các dịch vụ được tạo ra và cung cấp cho các khách hàngthường khó nắm bắt vì nhiều yếu tố đầu vào và đầu ra đều có đặc tính là vô hình(intangible) Hầu hết mọi người sẽ gặp một ít khó khăn trong việc định nghĩa sảnxuất hoặc nông nghiệp, nhưng việc việc xác định dịch vụ thì hầu như sẽ khó khả thi(Lovelock và Wright, 1999)

Theo đó, một số khái niêm về dịch vụ có thể được nêu như: Dịch vụ là nhữnghoạt động kinh tế mà đầu ra của chúng không phải là một sản phẩm hay công trìnhvật chất, thường được tiêu dùng ngay khi được sản xuất ra và đem lại giá trị giatăng dưới những hình thức vô hình

C Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi

mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy,liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càngphát triển"

Như vậy, với định nghĩa trên, C Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự pháttriển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng vàdịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tếhọc đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý Do vậy mà

có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu

về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau

Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vô hình" hay là "những thứkhông mua bán được"

- Theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quảcủa chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể Hoạt động dịch vụ bao trùm lên tất

cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế - xãhội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và toàn thế giới nói chung Ởđây dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành truyền thống như: giao thông vận tải,

du lịch, ngân hàng, thương mại, bao hiểm, bưu chính viễn thông mà còn lan toả đếncác lĩnh vực rất mới như: dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn

- Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là làm một công việc cho người khác hay cộngđồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người,như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay công trình.Một định nghĩa khác về dịch vụ là: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cungứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sởhữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.Nói tóm lại, trong phạm vi khóa luận này, dịch vụ được xem là một hành độnghoặc hiệu quả được cung cấp bởi một bên cho bên khác Mặc dù quá trình này cóthể gắn liên với một sản phẩm vật lý (chẳng hạn như xe máy, ô tô, …), nhưng hiệuquả về cơ bản là vô hình (Lovelock và Wright, 1999)

b Các khải niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu Một thực thể dù đáp ứng các tiêu chuẩn

về sản phẩm nhưng lại không phù hợp với nhu cầu, không được thị trường chấpnhận thì bị coi là không có chất lượng Chất lượng được đo bởi mức độ thỏa mãnnhu cầu Sự thỏa mãn được thể hiện trên nhiều phương diện như tính năng của sảnphẩm, giá cả, thời điểm cung, mức độ dịch vụ, tính an toàn

Chất lượng phải gắn với điều kiện cụ thể của nhu cầu, của thị trường về cácmặt kinh tế kỹ thuật, xã hội phong tục tập quán

Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đếnmức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.Theo Feigenbaum (1991): “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trênkinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên nhữngyêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,được ý thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tínhchuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh

Về chất lượng dịch vụ, có nhiều khái niệm khác nhau:

Cronin và Taylor (1992), Chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lườngnhư là “một thái độ” SERVPERF dựa trên kết quả sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL, vì

nó trực tiếp làm giảm 50% số lượng các mục và kết quả tốt hơn

Sweeney và cộng sự (1997) quan điểm rằng chất lượng dịch vụ kỹ thuật đónggóp quan trọng tới chất lượng sản phẩm và nhận thức về giá trị, do đó ảnh hưởngđến thiện chí mua của khách hàng Chất lượng dịch vụ chức năng ảnh hưởng giántiếp đến thiện chí mua của khách hàng thông qua chất lượng về sản phẩm và nhậnthức về giá trị, tuy nhiên nó ảnh hưởng đến thiện chí mua - không phải về khía cạnhsản phẩm (cách cư xử với nhân viên không tốt)

Chất lượng dịch vụ cũng được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của một dịch

vụ bởi khách hàng, người sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi các công ty, tổ chức(Eshghi và các cộng sự, 2008)

Ghylin và các cộng sự (2008) đã chỉ ra rằng bằng cách xác định chất lượngdịch vụ, các công ty có thể cung cấp dịch vụ với mức chất lượng cao hơn và có thểdẫn đến sự hài lòng của khách hàng tăng lên Cho nên việc hiểu hơn về chất lượngdịch vụ phải liên quan đến việc chấp nhận các đặc điểm của dịch vụ như là đặc tính

vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời (Parasuraman và các cộng sự, 1985;Lahdari, 2008) Theo cách này thì chất lượng dịch vụ có thể dễ dàng đo lường hơn.

ra Thực tế này gây ra một số khó khăn cho việc đảm bảo chất lượng trước khi giaodịch xảy ra vì chất lượng được cung cấp và đánh giá ngay tại thời điểm cung cấpdịch vụ

(2) Đặc tính không đồng nhất: đại diện cho một trong những thách thức lớnnhất đối với chất lượng dịch vụ Cụ thể, đặc tính không đồng nhất của dịch vụ hàm

ý rằng khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng củadịch vụ Có thể thấy rằng dịch vụ cung cấp cho các khách hàng là do con ngườithực hiện và có tính biến thiên cao Dịch vụ thường thay đổi giữa các nhà cung cấp,cũng như giữa người sử dụng, cho nên việc đảm bảo chất lượng đồng nhất trongviệc cung cấp dịch vụ sẽ khó được thực thi

(3) Đặc tính không thể tách rời: được thể hiện trong việc chất lượng dịch vụkhông thể được chuẩn bị và cung cấp cho các khách hàng bởi các nhà cung cấp, tổchức Bởi vì chất lượng dịch vụ xảy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, nó đượctạo ra bởi sự tương tác bởi cả nhà cung cấp và các khách hàng nhận dịch vụ này.Cho nên không thể tách rời giữa việc chuẩn bị và cung cấp dịch vụ, cũng như khôngthể tách rời giữa nhà cung cấp và các khách hàng nhận dịch vụ

(4) Đặc tính không lưu trữ: được phản ánh trong việc dịch vụ không thể đượclưu trữ để sử dụng trong tương lai như các hàng hóa thông thường Dịch vụ xảy ratại thời điểm cung cấp Tuy nhiên, có vẻ không đúng khi nói rằng khách hàng chỉ có

thể hưởng lợi từ dịch vụ tại thời điểm cung cấp, các khách hàng vẫn có thể hưởnglợi từ các hiệu ứng dịch vụ sau khi cung cấp Các lợi ích của khách hàng khi sửdụng dịch vụ có thể bắt đầu từ thời điểm cung cấp dịch và kéo dài trong một khoảngthời gian, tùy thuộc vào dịch vụ.

1.1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bànluận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thếnào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ Sự khókhăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ và sảnphẩm hữu hình như sau (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002): (1) Tính vô hình (intangibility) – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, kháchhàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụgây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xúât cung cấp dịch vụ;

(2) Tính không thể chia tách (inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền vớihoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng làtiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ;

(3) Tính không đồng nhất (heterogeneity) – dịch vụ chịu sự chi phối củanhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cungcấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàntoàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giốngnhau;

(4) Tính dễ hỏng (Perishability) – dịch vụ không thể tồn kho, không thể vậnchuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khicung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hìnhthuần túy như trên Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu

sử dụng những hàng hóa hữu hình Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thườnggây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng,trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ,nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về

sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó Trong quá trình

tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa kháchhàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ đó (Svensson,2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).

1.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn

1.2.1 Mô hình SYSTRA-SQ của Aldlaigan & Buttle

Để xây dựng bộ thang đo mới trên nền tảng mô hình Nordic của Gronroos(1984), Aldlaigan & Buttle (2002) đã phát triển một mô hình đo lường CLDV ngânhàng bán lẻ SYSTRA-SQ Bộ công cụ đo lường SYSTRA-SQ khởi đầu từ 963 biếnquan sát mô tả cảm nhận CLDV của khách hàng và sau đó tác giả đi đến kết luậncuối cùng còn 21 biến quan sát với 4 thành phần như sau:

(1) Chất lượng hệ thống dịch vụ (System service quality): Thành phần này thểhiện sự đánh giá CLDV có thể được đóng góp một cách rõ ràng vào tổ chức dịch vụnhư một hệ thống chứ không phải là các cá nhân trong hệ thống Nó chứa đựng sựkết hợp các biến liên quan tới hiệu suất chức năng và kỹ thuật ở cấp độ tổ chức.Thành phần chất lượng chức năng bao gồm: lắng nghe khách hàng, dễ dàng tiếpcận, tốc độ phản hồi, và diện mạo của tổ chức Thành phần tổ chức kỹ thuật baogồm: chất lượng tư vấn, các giải pháp dịch vụ linh hoạt, thực hiện lời hứa, traoquyền cho nhân viên và cập nhật của khách hàng về dịch vụ

(2) Chất lượng hành vi ứng xử (Behavioural service quality): Thể hiện sựđánh giá CLDV thông qua thái độ ứng xử như: lịch sự, thân thiện, sự giúp đở củanhân viên

(3) Giao dịch chính xác (Service transactional accuracy): Thành phần này tậptrung vào đo lường tính chính xác của hệ thống và thao tác nghiệp vụ nhân viên khithực hiện giao dịch cho khách hàng

(4) Chất lượng trang thiết bị (Machine service quality): Thành phần này tậptrung vào máy móc và trang thiết bị Nó liên quan đến mức độ tin cậy của trangthiết bị, máy móc cũng như hiệu suất khi khách hàng sử dụng

Sơ đồ 1.1: Mô hình SYSTRA-SQ

Nguồn: Mô hình SYSTRA-SQ của Aldlaigan & Buttle

1.2.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàngcảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hướng đến CLDV Để có thểđạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV, doanh nghiệpcần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức.Gronroos (1984) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi

3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh

Trong đó: - Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhậnđược từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)

- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêudùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?) Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tốnày được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượngchức năng

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnhhưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan

hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập

quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đếnkhách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấnmạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.

Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng Nordic của Bronroos

Bảng 1.1 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ

sự đồng cảm (empathy) và (5) phương tiện hữu hình (tangibles)

(1) Độ tin cậy (Reliability):

Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín ngay từ lầnđầu tiên Ðiều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng

các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêuchí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

- Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giảiquyết trở ngại đó

- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

(2) Đáp ứng (Responsiveness):

Ðây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệuquả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của kháchhàng Nói cách khác, Đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối vớinhững gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên công ty không quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

(3) Năng lực phục vụ (Assurance – Assurance):

Khả năng các nhân viên trong tổ chức tạo sự tin tưởng và tự tin về tổ chứcmình đang làm thông qua kiến thức chuyên môn giỏi, khả năng giao tiếp tốt, phongthái lịch thiệp của họ; nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch

vụ của ngân hàng:

- Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty

- Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

(4) Sự cảm thông (Empathy):

Là sự cá nhân hoá việc quan tâm, chu đáo đối với khách hàng ví dụ như làluôn đặc biệt chú ý đến khách hàng, có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng, lấy

lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của ngân hàng Sự quan tâm, chăm sóckhách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp chokhách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếpnồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành côngnày và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông

sẽ càng tăng Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mìnhđược thể hiện như sau:

- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện

(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles):

Là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái củađội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngânhàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếpđược bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

- Công ty có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

1.2.4 Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF được Cronin và Taylor đề xuất vào năm 1992, trong đó

mô hình này xác định chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảmnhận (Cronin và Taylor, 1992) Theo đó, Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch

vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳvọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần như được đề xuất bởi mô hìnhSERVQUAL Chính vì vậy, thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhưSERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

Sơ đồ 1.4: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUALF

Nguồn: Cronin và Taylor (1992)

Do có nguồn gốc xuất phát từ mô hình SERVQUAL, các thành phần và biếnquan sát của thang đo SERVPERF này tương tự với mô hình SERVQUAL Môhình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model) Sử dụngthang đo SERVPERF vào đo lường chất lượng dịch vụ đã làm giảm đi phần nàonhững hạn chế của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và

và thái độ của khách hàng Cornin và Taylor (1992) cũng cho rằng chất lượng dịch

vụ có thể định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theonhư mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốthơn Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn, nhiều lĩnh vực dịch

vụ đã lựa chọn SERVPERF như là một công cụ tối ưu để đo lường chất lượng dịch

vụ của mình

1.2.5 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và các cộng sự (1990)

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề

sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó hoặc nghe quảngcáo hay các phương tiện truyền thông khác Mô hình này tích hợp khung quản lýtruyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đíchcủa mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khungquản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện, kiểm soát

Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thôngtin và phản hồi, thiết kế, thực hiện truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ là thế nào

để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch,thực hiện và kiểm tra?

Mô hình xem xét 3 yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng

từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởngtới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm

Sơ đồ 1.5: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ

Nguồn: Brogowicz và các cộng sự (1990)

1.2.6 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp bao gồm các bước:

Các yếu tố ảnh hưởng

từ bên ngoài

Hình ảnh công ty

Kỳ vọng về chất lượng dịch vụCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Cảm nhận về dịch vụ

đã sử dụngDịch vụ cung cấp

Các hoạt động marketing truyền thông

Các thông số dịch vụ cung cấp

Lập kế hoạch thực hiện và kiểm soát các chiến lược marketingXác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty

(1) Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sựhài lòng của khách hàng

(2) Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố tương quan vớicác yếu tố khác

(3) Xác định mức f2 độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.(4) So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranhhay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triểnkhai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành)

(5) Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thịkhác (lòng trung thành, phần của khách hàng)

(6) So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lònggiữa các nhóm khách hàng khác nhau ca công ty”

Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểmtoán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàngdành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thôngtin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tươnglai” Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố(biến), mỗi nhân tố đượccấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặcdịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một

sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của 18doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến sốnày là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ nhữngbiến số khởi tạo nhờ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image)doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảmnhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kếtquả của sự hài lòng nhờ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền củakhách hàng (customer complaints)

* Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ(ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác độngbởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi củakhách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mongđợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sảnphẩm càng cao hoặc ngược lại.

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index –ACSI)

Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàngcần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng củakhách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trịcảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòngtrung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sựthan phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

* Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

(Nguồn: European Customer Satisfaction Index –ECSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tứckhắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhânquả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài long và sự trung thành của khách hàng Dovậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trungthành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, mộtquốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trựctiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩmhoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.3 Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng

Có nhiều tiếp cận giải thích về sự hài lòng của khách hàng Trong lý thuyết về

kỳ vọng không xác định (expectancy disconfirmation), Oliver (1980) cho rằng sựhài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ nàymang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đãnhận được sau khi đã sử dụng nó Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận vàtrải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọngtrước khi mua dịch vụ Lý thuyết này đã được kiểm tra và xác nhận trong nhiềunghiên cứu chẳng hạn như Kano (1984), Tse và Wilton (1988) Khi mà Kano(1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu

biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn Nếu đáp ứng được nhu cầu biểu hiện và nhu cầu tiềm ẩncủa khách hàng thì sẽ đạt được sự hài lòng của khách hàng Còn nếu chỉ đáp ứngđược nhu cầu cơ bản thì không mang đến sự hài lòng của khách hàng và nếu khôngđáp ứng được nhu cầu cơ bản của khách hàng thì khách hàng sẽ không hài lòng.Đồng thời, Tse và Wilton (1988) suy luận rằng “Sự hài lòng của khách hàng là mức

độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa nhữngmong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sựcủa sản phẩm như là một chấp nhận sau khi dùng nó”

Hơn thế nữa, có thể thấy rằng người sử dụng dịch vụ sẽ so sánh hiệu quả saukhi sử dụng dịch vụ với mong đợi/ kỳ vọng của họ trước khi sử dụng để đi đến mộtphán quyết xác nhận chất lượng Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạtđược thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo (positive disconfirmation), nếu chất lượngmong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo(negative disconfirmation), nếu bằng nhau thì chất lượng dịch vụ là đảm bảo(simple confirmation) Trong trường hợp chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo thì cáckhách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ Ngược lại nếu chất lượngdịch vụ không đảm bảo, khi đó khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng với chấtlượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là một kết quả chính của hoạt động tiếp thị, theo

đó nó hỗ trợ liên kết giữa các giai đoạn khác nhau của hành vi mua hàng của kháchhàng Chẳng hạn, East (1997) cho rằng nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch

vụ sau khi sử dụng nó, thì sau đó họ có khả năng sử dụng lại và sẽ sử dụng nhiềusản phẩm dịch vụ khác ngoài dịch vụ họ đang sử dụng Zeithaml và các cộng sự(1996) thì cho rằng khách hàng sẽ thể hiện ý định tích cực và sự hài lòng đối vớidoanh nghiệp thông qua việc mua nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà họđang sử dụng cho người khác Chính điều này nó liên kết giữa dự định và chấtlượng dịch vụ đã được củng cố thông qua nghiên cứu được thực hiện bởiParasuraman và cộng sự (1988)

Sự hài lòng của khách hàng được thừa nhận có ảnh hưởng quan trọng trongviệc hình thành ý định sử dụng lại sản phẩm dịch vụ của khách hàng trong tương lai(Taylor và Baker, 1994) Sự hài lòng khách hàng cũng là khả năng mà họ sẽ nói với