Kể từ khi Việt Nam tham gia gia nhập hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách mở cửa, nền kinh tế thị trường đã được hình thành và phát triển. Trong đó, hình thức kinh doanh thương mại ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong sự phát triển trong của toàn bộ nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong sự phát chung của đất nước, phải làm thế nào để tìm kiếm được mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu của tiêu dùng, đáp ứng được nhưng thay đổi của thị trường. Hơn nữa, đặc điểm của nền kinh tê thị trường là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn không ngừng đổi mới sản phẩm, sáng tạo trong kinh doanh buôn bán tạo ưu thế riêng trên thị trường và cạnh nhau cạnh tranh lành mạnh. Và điều này cũng thể hiện rất rõ tại thị trường kinh doanh oto tại Việt Nam. Kinh tế phát triển, mức sống ngày càng được nâng cao vì vậy người dân không những chỉ quan tâm đến việc “ăn no mặc ấm” mà phải “ăn ngon mặc đẹp”. Cuộc sống đầy đủ khiến cho người tiêu dùng có xu hướng hưởng thụ cuộc sống nhiều hơn, họ không những chú trọng vấn đề thời gian, làm đẹp, mà nhu cầu sắm xe hơi cá nhân cũng đang được rất quan tâm. Nhận thấy thị trường kinh doanh oto tại Việt Nam là rất tiềm năng, hiện nay ngày càng nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nước đâu tư phát triển ngành công nghiệp oto, trong đó phải kể đến Toyata, huyndai, Kia, Mazda, Ford … là những thương hiệu xe nhập khẩu đã và đang được ưu chuộng tại Việt Nam. Ngoài ra một số thương hiệu xe hơi hạng sang như, BMW, Audi, Rollroy… mới thâm nhập vào thị trường việt nam trong vài năm gần đây và đã có rất nhiều sự quan tâm của những người thuộc nhóm thu nhập cao. Tuy nhiên, dù nền kinh tế Việt Nam đang có sự tăng trưởng mạnh những vẫn là nước mới thoát nghèo (vào năm 2010) bước vào ngưỡng quốc gia có thu nhập trung bình nên vì thế người tiêu dùng còn rất quan tâm đến giá cả khi có ý định sắm một chiếc oto cho riêng mình và FORD là một trong những thương hiệu có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng với tiêu chí đảm bảo chất lượng, thiết kế đẹp, mẫu mã phong phú, giá thành rẻ. Công Ty Cổ Phần Dana là nhà phân phối chính thức của Ford Việt Nam tại Miền Trung. Là đơn vị thành viên của Công ty Cổ phần Dịch vụ Tổng hợp Sài Gòn – Savico, đơn vị kinh doanh xe ôtô hàng đầu Việt Nam. Trải qua những năm đầu tiên đầy thử thách, Dana Ford đã có những bước phát triển vượt bậc, luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng ở mức cao nhất và khẳng định vị thế của mình trên thị trường ôtô tại miền Trung – Tây Nguyên. Mục tiêu của Dana Ford là hiểu rõ nhu cầu và qua đó mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng to lớn của mục tiêu Ford Đà Nẵng tôi đã quyết định làm đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán xe tại Công Ty Cổ Phần Dana” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Mong rằng chỉ ra được những thiếu sót, những hạn chế còn tồn động làm ảnh hưởng đến chất lượng kinh doanh bán hàng để phục vụ nhu cầu, sự hài lòng đối với khách hàng ở cao nhất.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN XE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANA GVHD : Th S NGUYỄN MINH NHẬT SVTH : NGUYỄN THỊ THẢO DUYÊN MSSV : 2220224487 LỚP : K22QTM1 Đà Nẵng, năm 2020 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN XE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANA” cơng trình nghiên cứu thân tơi hướng dẫn giảng viên Nguyễn Minh Nhật Những phần sử dụng tài liệu tham khảo khóa luận nêu rõ danh mục tài liệu tham khảo Các số liệu sử dụng liệu thực, có nguồn gốc rõ ràng, sai tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm chịu kỷ luật khoa nhà trường Đà Nẵng, ngày tháng năm 2020 Sinh viên thực Nguyễn Thị Thảo Duyên SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật LỜI CẢM ƠN Trong trình thực tập hồn thành khóa luận tốt nghiệp Đại học chuyên ngành quản trị Marketing Tôi xin gửi lời cảm ơn đến: Các thầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Duy Tân tận tình giảng dạy, truyền thụ cho kiến thức bổ ích Kiến thức mà học không tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà cịn hành trang q báu q trình cơng tác tơi sau Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Minh Nhật người tận tình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tơi suốt thời gian thực tập hoàn chỉnh khóa luận Tơi xin chân thành cảm ơn đến: Ban lãnh đạo nhân viên công ty Công Ty Cổ Phần Dana giúp đỡ tận tình tạo điều kiện tốt cho tiến hành điều tra thu thập số liệu Do thời gian kiến thức cịn hạn chế nên q trình hồn thành khóa luận khơng thể tránh khỏi sai sót, kính mong góp ý xây dựng q thầy, giáo bạn sinh viên để khóa luận hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn!!! SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG BIỂU PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát 2.2 Mục tiêu cụ thể 3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng khảo sát 3.2 Phạm vi nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5.1 Tài liệu nước 5.2 Tài liệu nước 6.Bố cục đề tài .9 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 1.1 Cơ sở lý luận 10 1.1.1 Tổng quan bán hàng 10 1.1.1.1 Các khái niệm bán hàng 10 1.1.1.2.Vai trò, đặc điểm, mục tiêu hoạt động bán hàng .10 1.1.2 Tổng quan chất lượng dịch vụ 13 1.1.2.1 Các khái niệm chất lượng dịch vụ 13 1.1.2.2 Những đặc trưng dịch vụ 17 1.1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 18 1.2 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết thực tiễn 19 1.2.1 Mô hình SYSTRA-SQ Aldlaigan & Buttle 19 1.2.2 Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức Gronroos .20 SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật 1.2.3 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1985) 21 1.2.4.Mơ hình SERVPERF .24 1.2.5 Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Brogowicz cộng (1990) .25 1.2.6 Mơ hình số hài lịng khách hàng (CSI model) 27 1.3 Sự thỏa mãn - hài lòng khách hàng 29 1.4 Chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng 31 1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .32 1.6 Cơ sở thực tiễn 34 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 2.1.Thiết kế nghiên cứu .36 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu .36 2.1.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .36 2.1.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 36 2.2 Thu thập liệu 37 2.2.1 Dữ liệu thứ cấp 37 2.2.2 Dữ liệu sơ cấp 37 2.3 Tiến trình nghiên cứu 37 2.4 Nghiên cứu thức 38 2.4.1 Xây dựng thang đo nghiên cứu 38 2.4.2 Phương pháp chọn mẫu phương pháp xử lý sô liệu 42 2.4.3 Bảng câu hỏi khảo sát 44 2.4.4 Phương pháp phân tích liệu 44 2.4.4.1 Lý thuyết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 44 2.4.4.2 Lý thuyết phân tích nhân tố EFA 45 2.4.4.3.Lý thuyết hồi quy tuyến tính 46 2.4.4.4 Phân tích phương sai ANOVA 47 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN XE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANA- ĐẠI LÝ MUA BÁN XE OTO FORD TẠI ĐÀ NẴNG 49 SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật 3.1 Tổng quan Công Ty Cổ Phần DANA 49 3.1.1 Giới thiệu Công Ty Cổ Phần DANA- Đại lý mua bán oto Đà Nẵng .49 3.1.2 Quá trình hình thành phát triển Công Ty Cổ Phần DANA .50 3.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý .50 3.1.4.Chức năng, nhiệm vụ phòng ban, phận .51 3.2.Thực trạng Công Ty cổ phần Dana - Đại Lý mua bán oto Ford Đà Nẵng .52 3.2.1.Tình hình nguồn nhân lực giai đoạn 2017-2019 52 3.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh qua năm 2017-2019 59 3.2.3.Chi tiêu tài sản nguồn vốn công ty năm 2017-2019 63 3.3 Kết nghiên cứu đánh giá hài long khách hàng chất lượng dịch vụ bán xe Công Ty Cổ Phần Dana- Đại lý mua bán oto Ford Đà Nẵng 67 3.3.1.Thông kê mô tả thành phần thang đo chất lượng dịch vụ 67 3.3.2 Phân tích độ tin cậy biến tham gia khảo sát Cronbach’s Alpha 77 3.3.2.1 Về thành phần “Tin cậy” 78 3.3.2.2 Về thành phần “Đáp ứng” 79 3.3.2.3 Về thành phần “Năng lực phục vụ” 80 3.3.2.4 Về thành phần “Đồng cảm” 81 3.3.2.5 Về thành phần Pphương tiện hữu hình” .82 3.3.2.6 Về thành phần “Sự hài lòng khách hàng” 83 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 83 3.3.4 Kết hồi quy tuyến tính 87 3.3.5 Kiểm định khác hài lòng yếu tố nhân khẩu học 90 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92 3.1 Kết Luận .92 3.2 Kiến Nghị 92 SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật 3.2.1 Đối với sách nhà nước 92 3.2.2 Đối với Công Ty Cổ Phẩn DANA - Đại Lý mua bán oto Ford Đà Nẵng 93 3.3 Hạn chế đề tài đề xuất hướng nghiên cứu 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mơ hình SYSTRA-SQ 20 Sơ đồ 1.2: Mơ hình chất lượng Nordic Bronroos 21 Sơ đồ 1.3: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL 22 Sơ đồ 1.4: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUALF 25 Sơ đồ 1.5: Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ 26 Sơ đồ 1.6: Mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng Mỹ 28 Sơ đồ 1.7: Mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng quốc gia EU .29 Sơ đồ 1.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 Sơ đồ 2.1: Tiến trình nghiên cứu khóa luận 38 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty Cố Phần Dana .51 Biểu đồ 3.1: Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2017-2019 61 Biểu đồ 3.2: Chi tiêu tài sản vốn năm 2017-2019 65 Biểu đồ 3.3: Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm độ tuổi 67 Biểu đồ 3.4: Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm giới tính .68 Biểu đồ 3.5: Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm thu nhập .68 Sơ đồ 3.2: Mơ hình nghiên cứu sau phân tích đánh giá thang đo 87 Sơ đồ 3.3: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh cuối 91 SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ .22 Bảng 2.1 Đề xuất thang đo cảm nhận tin cậy khách hàng 39 Bảng 2.2 Đề xuất thang đo cảm nhận đáp ứng khách hàng 39 Bảng 2.3 Đề xuất thang đo cảm nhận lực phục vụ khách hàng 40 Bảng 2.4 Đề xuất thang đo cảm nhận đồng cảm khách hàng 40 Bảng 2.5 Đề xuất thang đo cảm nhận phương tiện hữu hình khách hàng .41 Bảng 2.6 Đề xuất thang đo hài lòng khách hàng .41 Bảng 3.1: Cơ cấu nguồn lao động 53 Bảng 3.2: Cơ cấu giới tính hình thức lao động 54 Bảng 3.3: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn 56 Bảng 3.4: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn 57 Bảng 3.5: Cơ cấu lao động theo độ tuổi 58 Bảng 3.6: Cơ cấu lao động theo thâm niên công tác 59 Bảng 3.7: Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2017-2019 60 Bảng 3.8: Chi tiêu tài sản vốn năm 2017-2019 Công ty Cổ Phần Dana63 Bảng 3.9: Thống kê mô tả thang đo 70 Bảng 3.10: Thống kê phản hồi khách hàng yếu tố tin cậy 72 Bảng 3.11: Thống kê phản hồi khách hàng yếu tố đáp ứng 73 Bảng 3.12: Thống kê phản hồi khách hàng yếu tố lực phục vụ 74 Bảng 3.13: Thống kê phản hồi khách hàng yếu tố đồng cảm 75 Bảng 3.14: Thống kê phản hồi khách hàng yếu tố phương tiện hữu hình 76 Bảng 3.15: Thống kê phản hồi khách hàng yếu tố hài lòng 77 Bảng 3.16: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Tin cây” 78 Bảng 3.17: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Đáp ứng” 79 Bảng 3.18: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Năng lực phục vụ” 80 Bảng 3.19: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Đồng cảm” 81 Bảng 3.20: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Phương tiện hữu hình” 82 Bảng 3.21: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Sự hài lòng khách hàng” 83 SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật Bảng 3.22: Hệ số KMO and Bartlett's Test biến độc lập 84 Bảng 3.23: Kết phân tích EFA biến độc lập 86 Bảng 3.24: Kết kiểm tra tự tương quan 88 Bảng 3.25: Kết kiểm tra phù hợp mơ hình 88 Bảng 3.26: Kết hồi quy ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khách hàng89 Bảng 3.27: Kiểm định khác hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ bán xe Công ty yếu tố nhân học 90 Bảng 3.28: Kiểm định Welch về giới tính đới với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán xe của Công ty 91 SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên