Bài giảng marketing y tế - tiếp thị dược ( combo full slides 9 chương )

CHƯƠNG 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING Y TẾ CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN TIẾP THỊ CHƯƠNG 3 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CHƯƠNG 4 THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU MARKET AND TARGET MARKET SELECTION CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC GIÁ PRICE STRATEGY CHƯƠNG 7:CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHƯƠNG 9 KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ TIẾN TRÌNH MARKETING

BÀI GIẢNG

MÔN MARKETING Y TẾ

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

 CHƯƠNG 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING Y TẾ

 CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN TIẾP THỊ

 CHƯƠNG 3 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG

 CHƯƠNG 4 THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU MARKET AND TARGET MARKET SELECTION

 CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

 CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC GIÁ PRICE STRATEGY

 CHƯƠNG 7:CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

 CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

 CHƯƠNG 9 KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ TIẾN TRÌNH MARKETING

ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING Y TẾ

CHƯƠNG 1

MÔN MARKETING Y TẾ

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

Là trạng thái mà con người có cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn nào đó

Nhu cầu xuất hiện khi nào?

VD: Khi ta có cảm giác đói, xuất hiện nhu cầu được no

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN (tt)

2 Mong muốn (Want):

Là những dạng thức cụ thể mà người ta nghĩ đến hoặc cho là có thể thỏa mãn nhu cầu

VD: Mong muốn phải ăn 1 cái gì đó để thỏa mãn nhu cầu được no

Khi nào mong muốn trở thành đòi hỏi?

VD: Cần có 1 tô phở để thỏa mãn sự mong muốn được ăn nhằm thỏa mãn nhu cầu được no

Marketing ?

Marketing là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau:

- Marketing là quảng cáo

- Marketing là khuyến mại

- Marketing là bán hàng và những gì hỗ trợ cho bán hàng v.v…

Þ Không sai nhưng chưa đủ

các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

(P.Kotler, 2000)

sản phẩm, dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người

sử dụng sao cho thỏa mãn tốt nhất sự cân bằng cung – cầu và đạt được mục tiêu của toàn xã hội

(Mc Cathy et al)

quản lý thực hiện việc định giá, phân phối và chiêu thị các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi làm thỏa mãn các cá nhân và tổ chức

(AMA, 1996)

ĐỊNH NGHĨA MARKETING

1 Hòan thiện sản xuất: người tiêu dùng sẽ có

cảm tình với hàng hoá được bán rộng rãi với giá cả phải chăng

2 Hòan thiện hàng hóa: người tiêu dùng sẽ ưa

thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất,

có tính năng sử dụng cao nhất.

3 Tăng cường nỗ lực thương mại: doanh

nghiệp sẽ không bán được nhiều hàng hoá nếu doanh nghiệp không nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi

NHỮNG QUAN ĐIỂM CHỦ YẾU

TRONG QUẢN TRỊ MARKETING

4 Quan điểm marketing: xác định được

những nhu cầu mong muốn của khách hàng, đưa ra các chương trình tiếp thị mạnh mẽ hơn đối thủ cạnh tranh

Quan điểm marketing dựa trên 4 vấn đề chính:

* Thị trường mục tiêu

* Nhu cầu của khách hàng

* Tổ hợp Marketing

* Khả năng sinh lời

NHỮNG QUAN ĐIỂM CHỦ YẾU

TRONG QUẢN TRỊ MARKETING (tt)

5 Quan điểm marketing xã hội:

quan niệm marketing + gia tăng các hoạt động mang tính xã hội

NHỮNG QUAN ĐIỂM CHỦ YẾU

TRONG QUẢN TRỊ MARKETING (tt)

 Internet

 Mô hình marketing-mix Mô hình marketing mối quan

hệ (Ralationship marketing)

IV CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

VÀ CÁC TRƯỜNG PHÁI MARKETING

I/ Giai đoạn 1900 – 1960: MARKETING LÀ MỘT KHOA

MARKETING MIX ( Mc Cathy, 1960)

3Cs

Customer

Corporation

Competition

MÔ HÌNH 4P còn hiểu là MÔ HÌNH 5R

Product

Price Place

Promotion Customer

CÁC TRIỂN KHAI TỪ MARKETING MIX

 Right target customers

 Right product

 Right price

 Right promotion

 Right place

Mô hình marketing mix 12 thành phần

(Bordon – The Concept of Marketing Mix, 1964)

Phát triển mô hình 4P và 4C (McCathy và Lauterborn, 1990)

3 Tiện lợi (Convenience)

4 Thông tin (Communication)

Marketing mix trong dịch vụ-7Ps

(Zeithaml & Bitner, 2000)

Những nguyên tắc của marketing

(Capon & Hulbert, 2001)

Giá trị

Phối hợp

Tập trung

Dị biệt

Chọn lọc

Quá trình

THÁCH THỨC CỦA MARKETING TRONG MỘT THẾ GIỚI KẾT NỐI MỚI

KẾT NỐI CÔNG NGHỆ

Computer

EDI Internet

KẾT NỐI VỐI KHÁCH HÀNG

Duy trì mối quan hệ Kết nối trực tiếp Thương mại điện tử

Kết nối với đối tác

Marketing

 kết nối với các bộ phận khác của công ty.

 Kết nối với các nhà cung ứng và phân phối

 Kết nối với đối tác chiến lược.

Kết nối với thế giới xung quanh chúng ta

 kết nối tòan cầu

 Kết nối với trách nhiệm xã hội

QUẢN TRỊ MARKETING

Y TẾ

 Là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua

đã được lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi

nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường v.v.…

SELLING # MARKETING

Qu an n iệm S

elli

ng elli S iệm n n Qua

ng

Khởi

điểm Tập trung Chiến lược Mục tiêu

Qu an ni ệm

M ark eti

ng eti ark M ệm ni an Qu

ng

Quan điểm marketing cổ điển và

 *Tăng Lợi ích KH = Tăng

Giá trị SP – Giảm giá bán

 *Tăng lợi ích DN = Tăng

giá bán – Giảm chi phí

 -Phương thức: Thúc đẩy

Marketing hiện đạii

 Đáp ứng nhu cầu ngắn hạn và dài hạn

 Sáng tạo ra nhu cầu

 Chương trình dài hạn/chiến lược

 Chiến lược kinh doanh biến thành chiến lược chức năng:

TC,NS,SX,MKT

 Lợi nhuận dài hạn/đảm bảo lợi ích KH

 Phương thức: Thúc đẩy/Lôi kéo (kết hợp)

THẢO LUẬN

 Chọn lựa sản phẩm

 Giá trị khách hàng?

 Sự thỏa mãn khách hàng? Tại sao có và

tại sao không?

THANK YOU VERY MUCH

NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG:

 1 TỔNG QUÁT

 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ

 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ

 4 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Chương 2

MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN TIẾP THỊ

TỔNG QUÁT

Môi trường tiếp thị là gì?

Là những yếu tố bên ngoài bộ phận tiếp thị, làm ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

* Môi trường vi mô

* Môi trường vĩ mô

Môi trường tiếp thị luôn thay đổåi Tao ra cơ hội và nguy cơ

Doanh nghiệp cần phải luôn theo dõi, nghiên cứu để nắm bắt, tận dụng kịp thời cơ hội cũng như có biện pháp khắc phục nguy cơ đúng lúc

* Tốc độ thay đổi (Speed of change)

* Khả năng dự đoán (Predictability)

Sản phẩm

Giá

Phân phối Chiêu thị

Hoạch định

Thông tin

Tổ Chức

Triển khai & thực hiện

xã hội

Kỹ thuật, công nghệ

Khách hàng

Cộng đồng

- Doanh nghiệp là khách hàng thứ yếu của nhà cung cấp

- Doanh nghiệp khó thay đổi nhà cung cấp

- Nhà cung cấp có thể tự tổ chức sản xuất sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp

- Doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào nhà cung cấp, không thể tạo nguồn cung cấp cho riêng mình

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

2. Nhà phân phối trung gian:

* Hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

* Là đối tượng gây sức ép cho doanh nghiệp, khi nhà phân

phối trung gian:

- Có số lượng ít

- Lượng tiêu thụ lớn

- Quyết định hoàn toàn lượng hàng bán ra của doanh nghiệp

- Dễ dàng thay đổi nhà cung cấp, hoặc đồng thời mua hàng từ nhiều nhà cung cấp

- Tự cung cấp

MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)

3 Sự cạnh tranh:

* Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

* Cạnh tranh với ai?

* Vấn đề cạnh tranh

MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)

5 Các tổ chức cộng đồng – dân chúng:

* Các Hiệp Hội ngành nghề

* Các nhóm xã hội, kinh tế, người tiêu dùng, môi trường

* Thông tin đại chúng và dư luận

MÔI TRƯỜNG VI MÔ(tt)

 6 Môi trường marketing nội bộ:

* Phụ thuộc vào quan điểm của lãnh đạo

doanh nghiệp về vấn đề marketing

* Sự phối hợp của các bộ phận khác

* Nguồn lực cho marketing

MÔI TRƯỜNG VI MÔ(tt)

1 Kinh tế:

* Chu kỳ kinh tế:

Hưng thịnh : Sức mua tăng,khách hàng có nhu cầu

dùng những nhãn hiệu nổi tiếng, hàng xa xỉ, tiêu dùng chọn lọc

Trì trệ: Sức mua hạn chế, khách hàng thường đòi hỏi

cao về dịch vụ cộng thêm, chú trọng đến việc tiết kiệm

Sút giảm: Sức mua giảm đáng kể, khách hàng quan

tâm đến sản phẩm giá rẻ, đã qua sử dụng, đòi hỏi sản phẩm ở mức đáp ứng những nhu cầu cơ bản

Hồi phục: Khách hàng có khuynh hướng tiêu thụ tăng

trở lại nhưng vẫn còn rất nhạy cảm về giá

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

* Lạm phát:

Cao: Khách hàng chú ý đến hàng lâu bền, đa năng và

phổ biến Sức mua lúc đầu có cao nhưng giảm nhanh về sau, xu hướng tiết kiệm giảm

Thấp: Khách hàng chú ý cao đến những thương hiệu

nổi tiếng, giá trị sản phẩm cao, cũng như đòi hòi cao ở khâu dịch vụ

Giảm phát: Khách hàng có chi tiêu giảm đáng kể,

tăng tiết kiệm đột ngột, làm sản xuất bị trì trệ

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)

* Lãi suất:

Tăng: Tiết kiệm tăng, khách hàng có nhu cầu

cao với những sản phẩm dùng trong dài hạn, những sản phẩm mang tính đầu tư

Giảm: Tiết kiệm giảm, khách hàng có nhu cầu

đối với các sản phẩm mua sắm hàng ngày, những sản phẩm, dịch vụ mang lại giá trị tinh thần.

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)

2 Môi trường nhân khẩu:

Khuynh hướng tiêu dùng thay đổi theo độ tuổi:

< 20 tuổi: chi tiêu cho các nhu cầu cơ bản

21 –50 tuổi: Chi tiêu cho nhu cầu chọn lọc

> 50 tuổi: Khuynh hướng chi tiêu tiết kiệm, chú

trọng đến những sản phẩm hỗ trợ cho sức khoẻ

Các yếu tố khác về nhân khẩu cũng ảnh hưởng đến tiêu dung : Giới tính, trình độ học vấn, tôn giáo, nghề nghiệp, nơi sống, địa vị xã hội, tình trạng gia đình,…

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)

5 Chính trị và luật pháp:

Môi trường chính trị, luật pháp ràng buộc, sự ảnh hưởng của các tổ chức Chính phủ

6 Văn hóa, phong tục truyền thống:

Thay đổi hệ thống giá trị về nhân văn, thay đổi hành vi mua

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)

Vai trò của hệ thống thông tin marketing:

* Thông tin là yếu tố không thể thiếu trong việc phân tích, hoạch định, triển khai và kiểm soát các hoạt động marketing

* Hệ thống thông tin marketing (MIS) là tập hợp bao gồm con người, các trang thiết bị và các qui trình nhằm thu thập, sắp xếp, xử lý, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết phục vụ cho nhà quản lý marketing

* Thông tin marketing chỉ có giá trị khi đáp ứng:

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (tt)

Nhà QL marketing Phân tích – Hoạch định – Triển khai – Kiểm soát

Môi trường marketing

MIS

Đánh giá nhu cầu thông tin Phân phối thông tin

Nghiên cứu thị trường…

trong xây dựng và quảng bá thương hiệu

Nghiên cứu thị trường

khách hàng thông qua thông tin

Điều chính từ AMA

Quy trình nghiên cứu

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

* Vấn đề, cơ hội, giả thuyết…

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

* Thông tin, nguồn, đối tượng

* Mẫu, công cụ thu thập

* Phương pháp phân tích

THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

* Thu thập, kiểm tra, nhập

* Phân tích, diễn giải, báo cáo

 Tại bàn (thư viện/

Nghiên cứu định tính_đặc điểm

 Mẫu nhỏ, không đại diện cho thị trường

 Công cụ thu thập thông tin là dàn bài thảo luận

 Nhà nghiên cứu tham gia trực tiếp vào quá trình thu

thập và phân tích thông tin

 Xử lý thông tin: NUDIST

Nghiên cứu định tính_ứng dụng

Chú ý … trong thảo luận nhóm

Nghiên cứu định lượng_đặc điểm

 Mẫu lớn, thường là đại diện cho thị trường

 Công cụ thu thập thông tin là bảng câu hỏi chi tiết

 Thông tin thu thập phải qua kiểm tra chất lượng

 Xử lý thông tin qua các phần mềm thống kê như SPSS,

SAS

Nghiên cứu định lượng_ứng dụng

Ví dụ minh họa… phân khúc thị trường

tính)

 Thiết kế bảng câu hỏi

các nhóm

Ví dụ minh họa … vị trí thương hiệu

Ví dụ minh họa… hiệu quả quảng cáo

 Trong mẫu thông qua tóm tắt thống kê

 Kiểm định trong thị trường

Ví dụ minh họa… thử POS

mại (hiệu ứng của biến ngoại lai)

CHƯƠNG 3:

THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

 Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích

 Nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng.

Các mô hình hành vi mua

Các mô hình hành vi mua

Các mô hình hành vi mua

LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA

MASLOW

Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu tự khẳng định

Các mô hình hành vi mua

Mô hình hành vi mua

Parasuraman

Chất lượng

Các giai đoạn của quá trình tri giác

Biết: nhận thức, nhưng chưa

đầy dủ về thông tin.

Quan tâm: bị kích thích đi tìm kiếm

thông tin về sản phẩm mới

Đánh giá: quyết định xem có dùng

THẢO LUẬN

 Mô hình mua của Parasuramen, áp dụng

trong lĩnh vực y tế, chia nhóm xác định các thành tố:

CHƯƠNG 4

THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU MARKET AND TARGET MARKET

SELECTION

Những hiểu biết chung về thị trường

 Thị trường là tập hợp tất cả những người mua và người

bán để giao dịch, mua bán sản phẩm hay dịch vụ

 Căn cứ vào đặc tính sản phẩm

 Căn cứ vào không gian địa lý

 Căn cứ vào số lượng người mua và bán

Mark eting

đại trà t cả tấ cho ẩm ph t sản mộ Cùng

ngư

ời ti

êu dùn g

(Coc a-Co

la)

Mark eting

hà

ng hó

a k hác

nhau 2 hay một ho u c nha ác ẩm kh ph sản ều Nhi

phâ

n k húc

(m

ột v

ài p hân

khúc )

Mark eting

m

ục tiê

u m th nhó ân ph cho au nh khác ẩm ph sản ều Nhi

uộc ph

ân

khú

c

(St andar

d o

r L uxury S

UV’

s)

Mar ket ing

vi m

ô ầu c u c nh với ợp ù h ẩm ph ph sản ều Nhi

ủa từng

cá nhân

tiêu dùng tương đối đồng nhất trên

cơ sở về nhu cầu, tính cách hành vi

Yêu cầu của phân khúc

– Qui mô gia đình

– Giai đoạn đời sống gia đình

Thảo luận

 Phân khúc thị trường y tế tại địa phương

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Thị trường mục tiêu (target market) là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh

nghiệp quyết định đáp ứng

Đánh giá các khúc thị trường

để chọn thị trường mục tiêu

 Qui mô và tăng trưởng

– Thu thập và phân tích các số liệu như doanh thu hiện tại, dự đoán tỉ lệ tăng doanh thu tương lai, lợi nhuận hiện tại và tỉ lệ tăng lợi nhuận tương lai.

 Sức hấp dẫn của khúc thị trường

– Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng

– Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

– Áp lực về phía khách hàng

– Áp lực về phía nhà cung cấp

 Mục tiêu và nguồn lực công ty

Chiến lược về thị trường mục tiêu

 Chiến lược marketing không phân biệt

(Undifferentiated marketing)

Comp any ket Mar

ing Mix

Comp any ket Mar

 Chiến lược đa khúc/ phân biệt

( Multiple Segmentation/Differentiated marketing)

Seg ment

1 ment Seg

1

Seg ment

2 men Seg

t 2

Seg ment

3 ment Seg

3

Comp any ing ket Mar

Mix

1

Com pan

y g M etin Mark

ix 1

Comp any ing ket Mar

Mix

2

Comp any g M etin Mark

ix 2

Comp any ing ket Mar

Mix

3

Comp any ing ket MarMix

3

 Chiến lược đơn khúc/tập trung

Seg ment

1 men Seg

t 1

Seg ment

2 men Seg

t 2

Seg men

t 3 men Seg

t 3

Comp any etin Mark

g Mix

Com pan

y etin Mark

g Mix

Định vị trong thị trường

 Là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược

marketing mix thích hợp

 Đánh giá việc lựa chọn định vị

 Thực hiện định vị

 Bài tập : Khái niệm định vị và nêu quá trình định vị cho nhãn hiệu sản phẩm?

NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG

1 Khái niệm sản phẩm

2 Giá trị sản phẩm và phân loại sản phẩm

3 Chất lượng và tính năng của sản phẩm

4 Kiểu dáng, thiết kế

5 Các quyết định về nhãn hiệu

6 Họ và nhóm sản phẩm

7 Phát triển sản phẩm mới

8 Các chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

9 Những nguyên nhân thành công và thất bại của sản phẩm

10 Dị biệt hóa sản phẩm

Chương 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Thanh toán

Giao hàng

Kiểu dáng

Bao bì

Chất lượng

Đặc tính

Nhãn hiệu

2 GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI

Sản phẩm bao gồm những loại giá trị nào?

* Là sản phẩm có giá trị thấp hoặc trung bình.

* Không mua thường xuyên

* Khi mua có sự so sánh và xem xét về sự thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng,…,…

 Ví dụ: quần áo,…

Sản phẩm công nghiệp:

Nguyên liệu, phụ tùng:

* Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp

* Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng

* Thường ít quảng cáo và khuyến mãi

Hàng dịch vụ hỗ trợ:

* Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo sản phẩm

* Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng

* Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết

 Ví dụ: Dịch vụ tư vấn