Bài Giảng Marketing Trực Tuyến- Tiếp Thị Trực Tuyến - Emarketing ( Combo Full Slides 15 Chương )

Trang 2 Nội dungChương 1: Tổng quan về E-marketingChương 2: Chiến lược E-marketing và đo lường việc thực thiChương 3: Kế hoạch E-marketingChương 4: Cơ hội E-marketing trên toàn cầu Chươn

Trang 1

MARKETING

Trang 2

Nội dung

Chương 1: Tổng quan về E-marketing

Chương 2: Chiến lược E-marketing và đo lường việc thực thi

Chương 3: Kế hoạch E-marketing

Chương 4: Cơ hội E-marketing trên toàn cầu

Chương 5: Vấn đề pháp lý và đạo đức

Chương 6: Nghiên cứu E-marketing

Chương 7: Hành vi khách hàng trong môi trường kinh doanh trực tuyến Chương 8: Chiến lược phân đoạn và xác lập thị trường mục tiêu

Chương 9: Chiến lược định vị và khác biệt hóa

Chương 10: Sản phẩm: Chào hàng trực tuyến

Chương 11: Chính sách giá trong kinh doanh trực tuyến

Chương 12: Chính sách phân phối trong kinh doanh trực tuyến

Chương 13: Truyền thông Marketing trong kinh doanh trực tuyến

Chương 14: Các phương tiện truyền thông số mới

Chương 15: Quản lý mối quan hệ với khách hàng

Trang 3

Chương 1: Tổng quan về E-Marketing

1.2 Quá khứ của E-marketing: web 1.0

1.2.1 Chữ E bị bỏ quên trong cụm từ E-marketing

1.2.2 Tác động của công nghệ thông tin vào marketing

1.3 E-marketing ngày nay: web 2.0 và 3.0

1.3.1 Người tiêu dùng kiểm soát, nhưng không kiểm soát hoàn toàn

1.3.2 Sự hội tụ của thiết bị

1.3.3 Phương tiện truyền thông truyền thống và xã hội mất đi sự phân biệt

1.3.4 Mạng không dây tăng trưởng

1.3.5 Web ngữ nghĩa

Trang 4

họ có nhu cầu và mong muốn thông qua

việc tạo ra, cung cấp, và trao đổi những sản

phẩm và dịch vụ có giá trị một cách tự do

với những người khác”

Trang 5

 E-marketing là ứng dụng của công nghệ thông tin vào các hoạt động marketing truyền thống

Nói các khác, các hoạt động marketing truyền thống được thực hiện trong môi trường và sử dụng phương tiện khác

-Môi trường: môi trường Internet và các kết nối điện tử

-Phương tiện: Internet và các thiết bị thông tin được kết nối vào Internet

Chương 1: Tổng quan về E-marketing

Trang 6

Quảng cáo ngoài trời

Nghiên cứu thị trường qua bảng hỏi

in

Quảng cáo sản phẩm trực tiếp

Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm

Trang 10

Chương 1: Tổng quan về

E-marketing

E-marketing và Web

E-marketing vượt xa hơn khái niệm web.

• Nhiều kỹ thuật marketing điện tử không cần web

• Email marketing, SMS marketing không cần web

• Không chỉ máy tính cá nhân mà các thiết bị khác cũng có thể nhận thông tin từ Internet

Trang 11

Chương 1: Tổng quan về marketing

Trang 12

Lợi ích của E-marketing

Trang 13

• Sử dụng các kênh và các công cụ truyền thông trực tuyến

• Tin tưởng lời khuyên từ người quen hoặc người lạ

có nhiều điểm tương đồng

• Có xu hướng mua sắm trực tuyến hơn là hữu tuyến

• Có nhu cầu cho feedback, review về sản phẩm và dịch vụ khách hàng

Trang 14

Lợi ích của E-marketing

Doanh nghiệp

▪ Tăng trưởng doanh số

▪ Mang lại giá trị cho khách hàng

▪ Tiếp cận khác hàng tốt hơn

▪ Tiết kiệm chi phí

▪ Truyền thông thương hiệu

Trang 15

5 mục tiêu của hoạt động E-marketing:

E-marketing Excellence, 4th Edition

5s objectives

1) Sell – Internet là một công cụ bán

2) Serve – Mang lại giá trị cho dịch vụ khách hàng

3) Speak – Internet là công cụ truyền thông mới

(Sở hữu, lan truyền, trả tiền)

4) Save – Internet tăng hiệu quả kinh doanh và

tiết kiệm chi phí

5) Sizzle – Xây dựng thương hiệu, mang tới

những trải nghiệm và giá trị mới cho KH

Trang 16

Chương 1: Tổng quan về

E-marketing

Chữ E bị bỏ quên trong cụm từ E-marketing

Có quan niệm cho rằng chữ e sẽ bị bỏ đi, kinh doanh điện

tử sẽ chỉ là một phần của hoạt động kinh doanh và marketing điện tử chỉ là marketing

Trang 17

Chương 1: Tổng quan về marketing

E-Những ảnh hưởng từ Internet tới marketing

- Thông tin, sản phẩm ở dạng kỹ thuật số

- Trung gian công nghệ

- Toàn cầu hóa

- Mạng ngoại vi

- Kiểm soát thời gian

- Cân bằng thông tin

- Khả năng mở rộng

- Tiêu chuẩn mở

- Giải cấu trúc thị trường

- Nhiệm vụ tự động hóa

Trang 18

E-marketing ngày nay: Web 2.0 và 3.0

Web 2.0 ?

• Web 1.0 kết nối mọi người vào mạng máy tính

• Web 2.0 kết nối con người với máy móc và con người

với nhau trong mạng xã hội (social media sites)

• Người dùng làm chủ và sáng tạo nội dung

Trang 19

Các đặc điểm của Web 2.0:

- Sức mạnh chuyển từ người bán sang người mua

- Các cỗ máy tìm kiếm hiện nay là các công cụ danh tiếng

- Sự phân đoạn thị trường và phương tiện truyền thông

- Nội dung vẫn là “vua”: Content is the king

- Kết nối rất quan trọng

- …

Trang 20

Tương lai của E-marketing:

- Người tiêu dùng kiểm soát, nhưng không kiểm soát hoàn

toàn

- Sự hội tụ của thiết bị

- Không có sự phân biệt giữa phương tiện truyền thông truyền

thống và phương tiện truyền thông xã hội (traditional media

sites vs social media sites)

- Mạng không dây tăng trưởng

- Web ngữ nghĩa

Trang 21

Chuyển giao quyền lực từ Công ty sang Cá nhân

Trang 22

Phân loại các trang web

1 Transactional E-commerce site: Trang giao dịch thương mại điện tử

2 Service – oritented relationship site: Trang web thực hiện dịch vụ khác hàng: ví du: cung cấp các thông tin hỗ trợ việc mua bán và xây dựng mối quan hệ với khách hàng (các công ty tư vấn, các Ngân hàng)

3 Brand – building site: Các trang xây dựng thương hiệu Mục đích là cung cấp thông tin về sản phẩm, không phải để mua trực tuyến

4 Portal or media site: Cổng thông tin có những thông tin có sẵn hoặc các đường link outbound (TripAdvisor)

5 Social network or community site: Các trang mạng xã hội và cộng đồng

Theo E-marketing Excellence 4 th Edition

Trang 23

Chương 2: Chiến lược E-marketing

và Đo lường việc thực thi

Trang 24

Mục tiêu bài học

➢ Hiểu tầm quan trọng của chiến lược, chiến lược kinh doanh điện

tử và chiến lược E-marketing

➢ Nhận biết được mô hình kinh doanh điện tử thông qua các hoạtđộng, quá trình kinh doanh, cấp doanh nghiệp

➢ Bàn luận về việc sử dụng chuẩn đo lường sự thực hiện và bảngđiểm cân đối để đo lường thực hiện kinh doanh điện tử và E-marketing

Trang 25

Chương 2: Chiến lược E-marketing và Đo lường việc thực thi

Nội dung bài học

2.1 Kế hoạch chiến lược

2.1.1 Môi trường, chiến lược và thực hiện

2 1.2 Chiến lược

2.2 Từ chiến lược tới chiến lược điện tử

2.3 Từ mô hình kinh doanh tới mô hình kinh doanh điện tử

2.4 Các mô hình kinh doanh điện tử

2.4.1 Giá trị và doanh thu

2.4.2 Các thành tố của các mô hình kinh doanh điện tử chiến lược

2.4.3 Cấp độ hoạt động trong mô hình kinh doanh điện tử

2.4.4 Cấp độ quy trình kinh doanh trong mô hình kinh doanh điện tử

2.4.5 Mô hình kinh doanh điện tử cấp doanh nghiệp

2.5 Đo lường hiệu suất

2.5.1 Phân tích web

2.5.2 Đo lường sự tham gia của xã hội

2.6 Thẻ điểm cân bằng

2.6.1 Bốn quan điểm

2.6.2 Ứng dụng của thẻ điểm cân bằng vào kinh doanh điện tử và E-marketing

2.6.3 Thẻ điểm cân bằng của doanh nghiệp điện tử Raytheon

Trang 26

Kế hoạch chiến lược

chiến thuật, chiến dịch?

Kế hoạch

Chiến lược Mục tiêu

Trang 27

Khái niệm

❑ Chiến lược Marketing (Marketing strategy) là những luận điểm haylogic marketing mà theo đó công ty có thể đạt được mục tiêu Mộtchiến lược marketing phải trả lời được 2 câu hỏi:

- Khách hàng mục tiêu của công ty là ai?

- Làm thế nào để tiếp cận và mang lại giá trị cho khách hàng mục

tiêu?

❑ Chiến thuật là kế hoạch chi tiết để thực hiện chiến lược Chiến lượcphải liên kết được các chiến thuật

❑ Chiến dịch?

Trang 28

❖ Mục tiêu: tăng số lượng người cài đặt trình duyệt và số lượng người sử dụng tính

năng

❖ Chiến dịch: “File transfer” của Cốc Cốc kéo dài 30 ngày

❖ Chiến lược: nâng cao nhận thức của các cư dân số về các tính năng của trình

duyệt Cốc Cốc

❖ Chiến thuật: Sử dụng KOLs fanpage (Thangfly, Thỏ Bảy Màu)

Trang 29

Chương 2: Chiến lược E-marketing và

Đo lường việc thực thi

Từ chiến lược tới chiến lược điện tử

• Chiến lược E-marketing là sự kết hợp của chiến lược Marketing và

nền tảng công nghệ thông tin

• Chiến lược E-marketing = Chiến lược công nghệ + chiến lược

marketing

• Kế hoạch là bước tiếp theo của mục tiêu và chiến lược E-marketing

Ví dụ: Airbnb #Onelessstranger vào năm 2015

Mục tiêu ? Chiến lược ?

Chiến thuật ? Kết quả

Trang 30

AirBnB: Mục tiêu tăng số lượng người sử dụng trang web AirBnB để đặt phòng

Chiến lược: Tăng độ nhận diện thương hiệu

Chiến thuật:

- Sử dụng hashtag để tìm những người có cùng mối quan tâm

- Tăng time on site trên website của AirBnB

Chiến dịch “Onelessstranger”, Brian Chesky – CEO của AirBnB gửi $10 đến tài

khoản của 100.000 người trong cộng đồng AirBnB, kêu gọi mọi người làm những điều tốt cho một người lạ

Trang 31

- Đa dạng hóa các hoạt động

online: giveaways, kết hợp với Ubermove,…

Trang 32

Một chiến lược E-marketing cần quan tâm đến:

Trang 33

Từ mô hình kinh doanh tới mô hình kinh doanh điện tử

Cấp độ hoạt động Quy trình kinh doanh Doanh nghiệp (ví dụ: Dell)

Doanh nghiệp thuần túy (ví dụ: Amazon, eBay)

Trang 34

• Dell chỉ có 3 ngày chứa hàng tồn kho, trong khi

các công ty trong cùng ngành giữ hàng tồn kho

từ 30-45 ngày

• Giá máy tính của Dell thấp hơn 10 – 15% so với

đối thủ

Trang 35

Mô hình kinh doanh truyền thống

7) Nhà bán lẻ giữ máy tính cho đến

khi có người mua

8) Khách hàng mua máy

Mô hình kinh doanh của Dell

1) Khách hàng đặt mua qua điện thoại/website

2) Các nhà cung ứng nguyên vật liệu xem đơn đặt hàng và gửi nguyên vật liệu

3) Dell lắp đặt máy tính từ các nguyên vật liệu nhận được

4) Dell gửi máy tính tới khách hàng qua UPS hoặc FedEx

5) Khách hàng mua máy

Trang 36

Trang 37

Đo lường hiệu suất:

• Đánh giá hiệu suất là các biện pháp cụ thể được thiết kế để

đánh giá hiệu quả và năng lực hoạt động của tổ chức.

• Các thước đo về hiệu suất chia tầm nhìn chiến lược của các

mô hình kinh doanh điện tử thành các kết quả đo được

• Các thước đo về hiệu suất phải dễ hiểu và dễ sử dụng

• Các thước đo phải khả thi

Trang 38

Thẻ điểm cân bằng (Balanced Scorecard / BSC)

• Hệ thống quản lý chiến lược do Kaplan phát triển

• Giúp doanh nghiệp thiết lập, thực hiện, giám sát, đo

lường để đạt được chiến lược và mục tiêu của mình

• Gồm 4 thẻ điểm, các thẻ điểm có mối quan hệ tương

quan hệ quả

Trang 39

Trang 40

• Thẻ điểm khách hàng: đo lường lòng trung thành và giá trị vòngđời của khách hàng

• Thẻ điểm quá trình nội bộ: số lượng phàn nàn khách hàng đãđược giải đáp, tốc độ thu thập khảo sát

• Thẻ điểm tài chính: tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, giá trị vốn hóa thịtrường

• Thẻ điểm học hỏi và phát triển: số lượng sản phẩm dịch vụ mới rathị trường trong một năm, thời gian trung bình từ khi hình thành ýtưởng đến lúc bắt đầu

Thẻ điểm cân bằng

Trang 41

Trang 42

❑ Các dữ liệu sử dụng để đo lường hiệu quả truyền thông xã hộiđược chia làm 2 loại:

- Dữ liệu định lượng

- Dữ liệu định tính

Trang 43

Dữ liệu định lượng

Followers/Fan

• Đây là một trong những dữ liệu phổ

biến dễ dàng thu thập được Tuy

nhiên, hãy chắc rằng bạn không kì

vọng quá nhiều ở dữ liệu này.

• Điều quan trọng không phải là bạn

có bao nhiêu KH ghé thăm trang

mạng xã hội của bạn mà là có bao

nhiêu người sau đó hứng thú với

sản phẩm/dịch vụ của bạn

Số lượt tương tác trên Facebook

• Số lượt tương tác (engagement) giúp chúng ta đánh giá được phản ứng của người dùng đối với các nội dung trên mạng xã hội

• Trên Facebook số lượng tương tác được tính bằng số lượt like

và comment dưới các post

• Số lượt tương tác cho biết bạn

có đang tạo được các cuộc hội thoại tốt với cộng đồng trên mạng xã hội và họ có quan tâm đến các nội dung bạn đăng

Trang 44

Dữ liệu định lượng

Click–through rate (tỷ lệ nhấp chuột)

• Cho biết số người cụ thể đã nhấp chuột vào xem nội dung của bạn

• Là dữ liệu quan trọng vì cho biết có bao nhiêu người đã cảm thấy đủ hứng thú để chú ý đến nội dung của bạn

• Hãy theo dõi “khung giờ vàng” của cộng đồng của bạn

• Đây là yếu tố thường bị bỏ qua vì các marketer thường chỉ quản lý mạng xã hội, đăng nội dung mới, trả lời bình luận của khách hàng trong thời gian làm việc Tuy nhiên đó có thể không phải là lúc khách hàng của bạn đang lắng nghe

Timing (Khung giờ vàng)

Trang 46

Dữ liệu định tính

Influencer – Tiếp thị ảnh hưởng

• Mọi người đều muốn tìm người có sức

ảnh hưởng trong cộng đồng của họ.

• Tuy nhiên chưa có một tiêu chuẩn về

người có sức ảnh hưởng và mức độ

ảnh hưởng của họ lên 1 cộng đồng

• Klout là công cụ dùng để đo lường

sức ảnh hưởng của các inflluencer

Sentiment analysis – Phân tích cảm xúc

• Lắng nghe khách hàng đang nói gì về thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội

• Phân loại các cuộc thảo luận: Tích cực, tiêu cực, trung lập

• 2 phương pháp chính: đo lường tự động hoặc đo bằng con người

Conversation drivers

• Khi nói đến thương hiệu của bạn, bạn cần biết những chủ đề trong các cuộc hội thoại về thương hiệu của bạn và đối thủ cạnh tranh

Trang 47

1 Tổng quan về kế hoạch E-marketing

2 Tạo một kế hoạch E-marketing

- Napkin Plan

- Venture Capital

3 Bảy bước lập một kế hoạch E-marketing

Trang 48

Kế hoạch

Chiến lược

Mục tiêu E-marketing

Trang 49

Tổng quan về kế hoạch E-marketing

• Kế hoạch E-marketing phát huy hiệu quả nhất khi tích hợp với cáckênh truyền thông marketing hữu tuyến: Phone, direct email, bánhàng trực tiếp

• Các kênh marketing điện tử nên được sử dụng để đạt được các mụctiêu kinh doanh, tham gia vào toàn bộ quy trình mua từ Pre – sale

=>>> Sales =>>> Post – sale

Trang 50

Mô hình RACE

Source: Smart Insights (2010)

Trang 51

Trang 52

Các yếu tố PEST trong hoạt động marketing

Một doanh nghiệp cần phải xem xét môi trường hoạt động vĩ mô của mình trước khi tiến hành một chiến dịch marketing

Các yếu tố chính trị (Political forces)

• Ví dụ: mức độ ổn định của môi trường chính trị như thế nào?

• Sự quản lý về Internet

• Các chính sách về thuế

Các yếu tố kinh tế (Economics forces)

• Tăng trưởng kinh tế và tỷ lệ thất nghiệp

• Tăng trưởng kinh tế quốc tế và các nền kinh tế mới nổi

• Tình hình lạm phát kinh tế

Trang 53

Các yếu tố PEST trong hoạt động marketing

Các yếu tố văn hóa xã hội (Social and Cultural forces)

• Tôn giáo chính trong nước là gì?

• Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ ngoại nhập

• Vai trò của phụ nữ và nam giới trong xã hội là gì?

• Quan điểm của người dân về bảo vệ môi trường

Các yếu tố công nghệ (Technological forces)

• Công nghệ độc lập hay phụ thuộc

• Vốn tài trợ cho R&D

• Mức độ hoàn thiện của công nghệ

Trang 54

Các yếu tố luật pháp (Legal forces)

• Luật bảo vệ thông tin và sự riêng tư

• Luật bảo vệ thương hiệu

• Luật sở hữu trí tuệ

• Luật kinh doan

• Luật quảng cáo trực tuyến

Trang 55

1) Kế hoạch Marketing trên một

trang giấy (The Napkin plan)

2) Kế hoạch đầu tư mạo hiểm

(Venture Capital)

- Jim Breyer (Facebook)

- Peter Fenton (Twitter)

- Jeremy Levine (Pinterest)

Trang 56

7 bước lập kế hoạch E-marketing

Bước 1 • Phân tích bối cảnh

Bước 2 • Phân tích cơ hội thị trường

Bước 3 • Xác định mục tiêu E-marketing

Bước 4 • Thiết kế E-marketing hỗn hợp

Bước 5 • Kế hoạch thực hiện

Bước 6 • Ngân sách

• Kế hoạch đánh giá Bước 7

Trang 57

Bước 1: Phân tích bối cảnh

• Phân tích môi trường doanh nghiệp: công nghệ,

luật pháp

• Phân tích SWOT

Điểm mạnh 1.

2.

Điểm yếu 1.

2.

Cơ hội1

2

Thách thức1

2

Trang 58

Bước 2: Phân tích cơ hội thị trường

Định dạng
Số trang	260
Dung lượng	8,49 MB