Trang 1 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH KỸ THUẬT NỮ CÔNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỰC PHẨM ĐƯỜNG PHỐ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ C
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Cơ sở lý thuyết dựa trên việc tìm hiểu các lý thuyết, khái niệm về quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng và các nghiên cứu đi trước có cùng chủ đề, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu (Dựa theo Nguyễn Đình Thọ, 2013)
Bước 2: Thang đo đề xuất được kế thừa từ những bài nghiên cứu đi trước có cùng chủ đề
Bước 3, 4: Thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo, đưa ra thang đo chính thức và bảng hỏi
Bước 5: Nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát thực tế về quyết định mua thực phẩm đường phố của người tiêu dùng thông qua Google Form
Bước 6: Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 21 dựa trên các kỹ thuật kiểm định tính đơn hướng, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt, phân tích tương quan và hồi quy đa biến
Bước 7: Giải thích kết quả thu được, từ đó đưa ra kết luận và đề xuất phù hợp.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá các thành phần nhằm xây dựng thang đo Cụ thể là tham khảo và bổ sung từ các bài báo, tài liệu, các mô hình nghiên cứu trước đây, cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, tham khảo các tài liệu thứ cấp và thảo luận với chuyên gia (giáo viên hướng dẫn) nhằm xác định rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng, từ đó hiệu chỉnh thang đo đề xuất để đưa ra được thang đo chính thức phục vụ nghiên cứu định lượng.
Thang đo
Thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được kế thừa thang đo từ các nghiên cứu đi trước bao gồm 5 yếu tố quyết định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm sự tiện lợi, sự đa dạng, giá cả, chất lượng, thông tin và ảnh hưởng xã hội được trình bày cụ thể trong Bảng 3.1
Bảng 3.1 Thang đo gốc và thang đo đề xuất cho các khái niệm
STT Thang đo gốc Nguồn tham khảo
1 Food I eat on the street is easily available
Nazrul Islam và cộng sự (2017)
The food I eat on the street as it can be bought in shops close to where I live or work
Có thể mua gần nơi tôi sống và làm việc
It will reduce the amount of food preparation and washing up
Giúp tôi tiết kiệm công sức nấu nướng
It allows me to have more time to relax
Giúp tôi có thêm nhiều thời gian để nghỉ ngơi, thư giãn
5 Eating street food can save time for me
Giúp tôi tiết kiệm thời gian làm việc nhà
1 Offers great choices of food and beverages
Có nhiều sự lựa chọn về đồ ăn, thức uống khi mua chúng ở đường phố
2 offers a great kind of snack food Đồ ăn, thức uống đường phố đa dạng về chủng loại
3 Some of cooking styles are attractive Đồ ăn, thức uống đường phố đa dạng về phong cách chế biến
4 Different styles of different Đồ ăn, thức uống đường phố manners represent the uniqueness of food culture
(ví dụ Việt Nam, Trung Hoa,
1 It is not expensive Jatuporn
Giá cả thực phẩm đường phố là không đắt
2 Street food is suitable for low income
Thức ăn đường phố phù hợp với người có thu nhập thấp
3 Food I eat on the street is good value for money Nazrul Islam và cộng sự (2017)
Giá mua thực phẩm đường phố xứng đáng với những gì mà tôi nhận được
4 The food I eat on the street as it is cheap
Thực phẩm đường phố có giá rẻ
1 Most of food and beverages are freshly prepared
Thức ăn và đồ uống đều mới được chế biến
2 The taste of most snacks is acceptable
Hương vị của thức ăn là chấp nhận được
3 Most of beverages and food look attractive
Các loại đồ uống, thức ăn bắt mắt, hấp dẫn
4 Most of food is good in taste
Hương vị của các món ăn rất ngon
THÔNG TIN VÀ ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI
Qua sự giới thiệu qua phương tiện truyền thông (Facebook, IG,…)
Qua đề xuất trực tuyến của Blogger, Tiktoker, Reviewer,
Qua đề xuất của bạn bè, người thân
I am willing to buy Japanese food advertised by an influencer
Pornpoj Laohasukkasem và cộng sự
Tôi sẵn sàng mua thực phẩm đường phố
Constancy in buying the product
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thưc phẩm đường phố
Tôi sẽ giới thiệu thực phẩm đường phố đến những người khác
I am satisfied about my purchases of Thailand- imported fish sauces
Tôi hài lòng về việc mua thực phẩm đường phố của mình
Dựa theo Bảng 3.1, tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm, trao đổi để hiệu chỉnh một số điểm dựa trên thang đo đề xuất Kết quả thang đo không có biến nào bị loại và tất cả 24 biến quan sát tiếp tục được sử dụng cho bước kiểm định chính thức và cách mã hóa các biến quan được trình bày tại Bảng 3.2
Bảng 3.2 Thang đo chính thức
STT MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT
1 TL1 Tôi thấy, thực phẩm đường phố dễ tìm kiếm
2 TL2 Tôi thấy, thực phẩm đường phố có thể mua gần nơi tôi sống và làm việc
3 TL3 Tôi thấy, sử dụng thực phẩm đường phố giúp tôi tiết kiệm công sức nấu nướng
4 TL4 Tôi thấy, sử dụng thực phẩm đường phố giúp tôi có thêm nhiều thời gian để nghỉ ngơi, thư giãn
5 TL5 Tôi thấy, sử dụng thực phẩm đường phố giúp tôi tiết kiệm thời gian làm việc nhà
1 DD1 Khi sử dụng thực phẩm đường phố, tôi thấy có nhiều sự lựa chọn về đồ ăn, thức uống khi mua chúng ở đường phố
2 DD2 Tôi thấy đồ ăn, thức uống đường phố đa dạng về chủng loại
3 DD3 Tôi thấy đồ ăn, thức uống đường phố đa dạng về phong cách chế biến
4 DD4 Tôi thấy đồ ăn, thức uống đường phố đa dạng về văn hóa ẩm thực (ví dụ Việt Nam, Trung Hoa, …)
1 GC1 Khi mua thực phẩm đường phố, tôi thấy giá cả thực phẩm đường phố phải chăng
2 GC2 Tôi thấy thực phẩm đường phố phù hợp với người có thu nhập thấp
3 GC3 Tôi thấy giá mua thực phẩm đường phố xứng đáng với những gì mà tôi nhận được
4 GC4 Tôi thấy thực phẩm đường phố có giá rẻ
1 CL1 Khi mua thực phẩm đường phố, tôi thấy thức ăn và đồ uống vừa mới được chế biến ngay tại chỗ
2 CL2 Tôi thấy hương vị của thức ăn là chấp nhận được
3 CL3 Khi mua thực phẩm đường phố, tôi thấy các loại đồ uống, thức ăn trông bắt mắt, hấp dẫn
4 CL4 Khi mua thực phẩm đường phố, tôi thấy hương vị của các món ăn rất ngon
V THÔNG TIN VÀ ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI
1 AHXH1 Tôi biết đến thực phẩm đường phố qua sự giới thiệu qua phương tiện truyền thông (Facebook, IG,…)
2 AHXH2 Tôi biết đến thực phẩm đường phố qua đề xuất trực tuyến của
3 AHXH3 Tôi biết đến thực phẩm đường phố qua đề xuất của bạn bè, người thân
1 QĐ1 Tôi sẵn sàng mua thực phẩm đường phố
2 QĐ2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thưc phẩm đường phố
3 QĐ3 Tôi sẽ giới thiệu thực phẩm đường phố đến những người khác
4 QĐ4 Tôi hài lòng về việc mua thực phẩm đường phố của mình.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Mục đích của nghiên cứu định lượng là đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi hoàn chỉnh được gửi cho các đối tượng khảo sát thông qua hình thức trực tuyến
Các câu trả lời được tổng hợp và chọn lọc lại các phản hồi phù hợp trước khi nhập dữ liệu vào máy tính Sau đó, tiến hành làm sạch và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
21 qua các bước thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích tương quan và phân tích hồi quy Kết quả thu được được diễn dịch và phân tích, từ đó đưa ra kết luận và các kiến nghị, giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Quy trình chọn mẫu (Theo Nguyễn Đình Thọ, 2013)
3.5.1 Xác định đám đông nghiên cứu
Người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Người tiêu dùng đã từng sử dụng thực phẩm đường phố tại Thành phố Hồ Chí Minh, cùng với các thông tin khác: Độ tuổi, Giới tính, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập hàng tháng và Mức chi tiêu cho thực phẩm đường phố trong một tháng
Kích thước mẫu hữu dụng nằm trong khoảng từ gấp 5 đến gấp 10 lần tổng số biến quan sát:
Mô hình được sử dụng trong bài nghiên cứu này gồm 24 biến quan sát Do đó, kích thước mẫu tối thiểu để bảo đảm tránh sai lệch mẫu trong nghiên cứu này là: 5 x 24 120
Nghiên cứu này sử dụng cách chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (chọn mẫu phi xác suất)
3.6 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu Để thu thập dữ liệu cho bảng khảo sát, sử dụng Google Form để tạo biểu mẫu và cho phép người tham gia điền thông tin vào biểu mẫu Sau khi thu thập được các phản hồi, sử dụng các công cụ để loại bỏ các phản hồi không phù hợp (như đã nêu trong câu hỏi) và đưa dữ liệu vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích Trong SPSS, có thể sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính để phân tích dữ liệu
3.6.1 Thiết kế bảng khảo sát chính thức Đây là một phương pháp rất hiệu quả để thu thập dữ liệu từ đối tượng khách hàng khác nhau Sử dụng Google Forms giúp tạo biểu mẫu và thu thập các phản hồi dễ dàng từ nhiều người khảo sát khác nhau Thiết kế bảng hỏi thông qua các câu hỏi thông minh và phù hợp có thể giúp tăng độ chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được Việc gửi bảng hỏi thông qua các trang mạng xã hội và tổ chức khảo sát trực tiếp tại TP HCM cũng giúp nâng cao mức độ đa dạng của đối tượng khách hàng tham gia khảo sát, từ đó đưa ra được những kết quả phân tích chính xác hơn trong quá trình nghiên cứu
Phần 1: Giải thích cho đối tượng nghiên cứu hiểu rõ về chủ đề nghiên cứu và thiết lập mục tiêu cho khảo sát Đi kèm với đó là câu hỏi để lọc các người khảo sát không phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu và xác định tổng số lượng người đã từng sử dụng thực phẩm đường phố Câu hỏi này có tính gạn lọc để loại bỏ những người không phù hợp và thu thập thông tin cần thiết cho mục đích nghiên cứu Khi có thông tin đầy đủ về tổng số người đã từng sử dụng thực phẩm đường phố và tỷ lệ phần trăm của những người này so với tổng số người khảo sát, sẽ đưa ra các kết luận và phân tích dữ liệu một cách chính xác hơn Việc bố trí các câu hỏi sao cho hợp lý và đưa ra câu hỏi rõ ràng, đúng mục đích của nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu chính xác và hiệu quả, từ đó nghiên cứu sẽ có kết quả chính xác và đầy đủ hơn
Phần 2: Đề xuất khảo sát quan điểm của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm đường phố thông qua các yếu tố về Sự tiện lợi, Sự đa dạng, Giá cả, Chất lượng, Thông tin và ảnh hưởng xã hội với Quyết định sử dụng thực phẩm đường phố Các câu hỏi trong phần này có thể được thiết kế dưới dạng đánh giá trên một thang điểm từ 1 đến 5 hoặc yêu cầu người khảo sát chọn các mức độ từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý" cho các tiêu chí được đề cập Việc thu thập quan điểm của người tiêu dùng nhằm hiểu rõ hơn về những yếu tố nào quan trọng đối với họ khi sử dụng sản phẩm đường phố, từ đó giúp các doanh nghiệp có thể cải thiện sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Phần 3: Thu thập thông tin cá nhân và đặc điểm nhân khẩu học
Giúp cho nhóm có cái nhìn tổng quan về những đối tượng nào tham gia khảo sát và từ đó có thể phân tích kết quả một cách hữu ích và chính xác Và chắc chắn rằng, phải đảm bảo tính bảo mật và không sử dụng thông tin này cho bất kỳ mục đích nào khác
Làm sạch dữ liệu là một trong những bước quan trọng cần thực hiện trước khi đưa dữ liệu vào xử lý và phân tích Bước này nhằm phát hiện các sai sót như thiếu dữ liệu hay những câu trả lời của đáp viên không hợp lý (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Mẫu sau khi thu thập sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo các tiêu chí: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức độ chi tiêu cho thực phẩm đường phố trong một tháng để có cái nhìn tổng quát nhất về mẫu nghiên cứu
3.6.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha
Phân tích độ tin cậy là xem các mệnh đề có thực sự “thống nhất” với nhau để cùng đo lường biến số cần đo hay không Chỉ số đo lường sự thống nhất này là Cronbach Alpha
Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm mục đích loại bỏ các biến không phù hợp, không đo khái niệm cần đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Thang đo đạt độ tin cậy khi thỏa các yêu cầu:
- Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 (Nunnally và Bernstein, 1994)
- Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Nunnally & Bernstein, 1994)
3.6.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đã kiểm định độ tin cậy của các biến bằng các phương pháp như Cronbach's Alpha, sử dụng phân tích yếu tố khám phá để phân tích các biến và xem xét tính hội tụ của chúng Phân tích yếu tố khám phá sẽ giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng chung đến các biến và có thể giúp nhóm lại các biến trong các nhóm dựa trên các đặc điểm chung của chúng
Giữa các phương pháp phân tích yếu tố khác nhau, EFA là một phương pháp phổ biến được sử dụng để khám phá các yếu tố ẩn trong dữ liệu Trong quá trình phân tích yếu tố khám phá EFA, sử dụng các phương pháp quay Factorial Rotation như phương pháp Varimax để giúp giảm bớt dữ liệu và trích xuất thông tin quan trọng liên quan đến các yếu tố nhân tố chung đó
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), “Một số tiêu chuẩn cần lưu ý khi phân tích yếu tố khám phá EFA”, bao gồm:
- Hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett (sig.) < 0.05
- Các biến quan sát có hệ số tải yếu tố (Factor loading) > 0.5 thì được giữ lại, ngược lại yếu tố nào có hệ số tải yếu tố < 0.5 sẽ bị loại bỏ
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%
- Khác biệt hệ số tải yếu tố của một biến quan sát giữa các yếu tố ≥ 0.3 để tạo giá trị khác biệt giữa các nhân tố
3.6.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích tương quan Pearson: Để có thể tiếp tục chạy hồi quy thì trước tiên các biến độc lập và phụ thuộc phải tương quan với nhau Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích tương quan nhằm mục đích xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau, và giữa biến độc lập với biến phụ thuộc trong nghiên cứu thông qua hệ số tương quan Pearson, ký hiệu r Ý nghĩa hệ số tương quan r như sau:
- Trị tuyệt đối của r > 0,8: tương quan giữa 2 biến rất mạnh
- Trị tuyệt đối của r = 0,6 – 0,8: tương quan giữa 2 biến mạnh
- Trị tuyệt đối của r = 0,4 – 0,6: tương quan giữa 2 biến trung bình
- Trị tuyệt đối của r = 0,2 – 0,4: tương quan giữa 2 biến yếu
- Trị tuyệt đối của r < 0,2: không có tương quan giữa 2 biến, hoặc có thì rất yếu
Phân tích hồi quy tuyến tính:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Cuộc khảo sát được thực hiện từ ngày 19/4/2023 – 21/4/2023 (trong khoảng 3 ngày), sử dụng cùng phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng ở chương 2, nghiên cứu định lượng chính xác thực hiện khảo sát 200 người đã từng sử dụng thực phẩm đường phố trên địa bàn TP.HCM
Về độ tuổi: Kết quả phân tích mẫu khảo sát ở bảng 3.1 bên dưới cho thấy có 200 người tham gia khảo sát, trong đó độ tuổi từ 18 – 24 chiếm 83.5%, 25 – 29 chiếm 14.5%, độ tuổi từ 30 – 35 chiếm 1.5%, 0.5% thuộc độ tuổi trên 35
Về giới tính: nữ giới chiếm đa số với 53%, nam chiếm 46.5%, 0.5% thuộc giới tính khác
Về trình độ học vấn: là chênh lệch đáng kể, 89% thuộc trình độ Đại học, sau Đại học chiếm 7%, Cao đẳng chiếm 3.5% và THPT hoặc dưới chiếm 0.5%
Nghề nghiệp: chủ yếu là sinh viên chiếm 69.5%, nhân viên văn phòng chiếm
18.5%, kỹ sư 6%, nhân viên tự do chiếm 3.5% và cuối cùng là kinh doanh chiếm 2.5%
Về thu nhập: phần lớn là dưới 5 triệu (60%), 5 triệu – dưới 10 triệu chiếm 21%,
10 triệu – 15 triệu chiếm 10.5% và trên 15 triệu chiếm 8.5%
Về mức chi tiêu: là chênh lệch không đáng kể, dưới 5 trăm nghìn chiếm 45.5%,
36.5% thuộc mức chi tiêu từ 5 trăm nghìn – 1 triệu, trên 1 triệu chiếm 18% Những đặc điểm này thể hiện sự đa dạng của mẫu nghiên cứu và có thể được sử dụng để thực hiện các kiểm định thống kê (Calder & ctg., 1981)
Bảng 4.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu Đặc điểm (N 0) Tần số
Tỷ lệ (%) Đặc điểm Tần số Tỷ lệ
Sinh viên Công nhân Nhân viên văn phòng Nhân viên tự do Kinh doanh
Tổng số người tham gia khảo sát 200 100%
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
Thang đo quyết định sử dụng thực phẩm của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 5 biến độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Sự đa dạng, (3) Giá cả, (4) Chất lượng, (5) Thông tin và ảnh hưởng xã hội bao gồm 24 biến quan sát và 1 thang đo biến phụ thuộc “Quyết định mua” của khách hàng gồm 4 biến quan sát với thang đo Likert
5 điểm từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” Sau đó sử dụng kiểm định Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, dùng làm cơ sở cho phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Kết quả kiểm định độ tin cậy hang đo gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với
24 biến quan sát có kết quả đánh giá độ tin cậy như sau:
Yếu tố về sự tiện lợi: Thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach’s
Alpha là 0.859 ≥ 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, do đó các biến này đạt độ tin cậy
Yếu tố về sự đa dạng: Thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach’s
Alpha là khá cao 0.893 ≥ 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy
Yếu tố về giá cả: Thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.840 ≥ 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy
Yếu tố về chất lượng: Thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach’s
Alpha là 0.792 ≥ 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy
Yếu tố về thông tin và ảnh hưởng xã hội: Thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.783 ≥ 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy
Quyết định sử dụng thực phẩm đường phố: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này sau kiểm định = 0.867 và các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3 Vì thế thang đo quyết định sử dụng là đạt độ tin cậy
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Yếu tố về sự tiện lợi: Cronbach’s Alpha: 0.859
Yếu tố về sự đa dạng: Cronbach’s Alpha: 0.893
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Yếu tố về giá cả: Cronbach’s Alpha: 0.840
Yếu tố về chất lượng: Cronbach’s Alpha: 0.792
Yếu tố về thông tin và ảnh hưởng xã hội: Cronbach’s Alpha: 0.783
Quyết định sử dụng thực phẩm đường phố: Cronbach’s Alpha: 0.867
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phương pháp quay Varimax và phương pháp trích Principle Components để phân tích cụ thể về các thành phần ảnh hưởng và giảm bớt dữ liệu Trong quá trình này, bạn cần sử dụng những kiểm định để đánh giá tính phù hợp của mô hình EFA, bao gồm kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, Eigen value và hệ số tải nhân tố (Factor loading) Những kiểm định này sẽ giúp bạn đánh giá tính chính xác của phân tích nhân tố và đưa ra kết luận chính xác và đầy đủ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá về các biến ảnh hưởng đến quyết định định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng TP HCM
Kết quả phân tích nhân tố 5 thành phần ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố có hệ số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin) = 0.863 ≥ 0.5 với mức ý nghĩa Sig Of Barlett’s Test = 0.000 ≤ 0.05 cho thấy các biến có sự tương quan chặt chẽ với nhau, đáp ứng được điều kiện của phân tích nhân tố
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố
Hệ số KMO (Kaiser -Meyer-Olkin) 0.863
Kiểm định Bartlett của thang đo
Tiêu chuẩn Eigenvalue = 1.023 > 1, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, tổng phương sai trích (Rotation Sum of Squared Loadings (cumulative
%)) i.799% ≥ 50%, điều này chứng tỏ 69.799% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố
Theo bảng ma trận xoay yếu tố (Rotated Component Matrix), kết quả chỉ ra rằng tất cả các hệ số tải yếu tố đều > 0.5 đạt độ tin cậy, đáp ứng điều kiện và không có biến nào bị loại, do đó các hệ số này được sử dụng cho các phân tích tiếp theo
5 thành phần ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh được rút trích thành 5 nhân tố được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố Component
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá về quyết định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng TP HCM
Kết quả phân tích biến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố có hệ số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin) = 0.802 ≥ 0.5 với mức ý nghĩa Sig Of Barlett’s Test = 0.000
≤ 0.05 cho thấy các biến có sự tương quan chặt chẽ với nhau, đáp ứng được điều kiện của phân tích nhân tố
Kết quả phân tích biến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng TP HCM
Hệ số KMO (Kaiser -Meyer-Olkin) 0.802
Kiểm định Bartlett của thang đo
Tiêu chuẩn Eigenvalue = 2.863 > 1, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, tổng phương sai trích (Rotation Sum of Squared Loadings (cumulative
%)) = 71.572% ≥ 50%, điều này chứng tỏ có 71.572% biến thiên của dữ liệu
Theo bảng ma trận xoay yếu tố (Rotated Component Matrix), kết quả chỉ ra rằng tất cả các hệ số tải yếu tố đều lớn hơn 0.5 đạt độ tin cậy, đáp ứng điều kiện và không có biến nào bị loại, do đó các hệ số này được sử dụng để thực hiện phân tích tiếp theo
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố
4.3.3 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết qua được tóm tắt qua bảng sau:
Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA của 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc
Số biến quan sát Độ tin cậy
Tổng phương sai trích (%) Đánh giá
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố
Thông tin và ảnh hưởng xã hội
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và khám phá nhân tố EFA cho thấy rằng các biến trong nghiên cứu đạt đủ các yêu cầu để thực hiện các quá trình phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson
Trước khi phân tích hồi quy, cần được xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa các biến thông qua ma trận hệ số tương quan sau:
Bảng 4.8 Kết quả phân tích tương quan
TL DD GC CL AHXH QĐ
** Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01
Kết quả phân tích tương quan được trình bày tại Bảng 4.8, kết quả tương quan chỉ có ý nghĩa khi Sig < 0.01, do đó các biến đều có mức tương quan với biến phụ thuộc
Cụ thể: Biến TL và DD lần lượt là (r = 0.260, r = 0.336) có tương quan yếu, biến GC,
CL, AHXH lần lượt có r = 0.452, r = 0.520 và r = 0.467 có mức tương quan trung bình
Vì vậy, có thể kết luận các biến độc lập có thể đưa vào phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố
Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định tác động của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đến biến phụ thuộc Độ phù hợp của mô hình được đánh giá thông qua hệ số R 2 hiệu chỉnh Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai VIF được sử dụng với điều kiện hệ số này nhỏ hơn 2 thì không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Nguyễn Đình Thọ, 2013)
4.4.2.1 Phân tích hồi quy tuyến tính
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Std.Error of the Estimate
Mô hình chỉ ra rằng hệ số xác định 𝐑 𝟐 = 0.370 và 𝐑 𝟐 điều chỉnh (Adjusted 𝐑 𝟐 ) 0.354 Kết quả cho thấy mức độ phù hợp của mô hình là 35.4% (tức là các biến độc lập khi tiến hành chạy hồi quy ảnh hưởng 35.4% đến biến phụ thuộc, 64.6% phụ thuộc vào các yếu tố khác) Ngoài ra, hệ số Dubin-Watson có kết quả là 1 < 1.863 < 3, nghĩa là mô hình không tự tương quan
Bảng 4.10 Kết quả phân tích ANOVA (sự phù hợp của mô hình hồi quy và tổng thế với biến phụ thuộc quyết định sử dụng thực phẩm đường phố)
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig của kiểm định F".817 là 0.000
< 0.05 Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và việc đưa ra kết quả nghiên cứu
Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy đa biến với biến phụ thuộc quyết định sử dụng thực phẩm đường phố
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Kết quả cho thấy, tất cả các nhân tố đều có hệ số VIF < 2, do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định t của 3 biến độc lập lần lượt là GC, CL, AHXH đều có Sig < 0.05 suy ra 3 nhân tố này có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, các biến độc lập còn lại là
TL và DD có Sig > 0.05, vì vậy các nhân tố này không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
Biến phụ thuộc: QĐ “yếu tố ảnh hưởng hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”
Biến độc lập: Giá cả (GC), Chất lượng (CL), Thông tin và ảnh hưởng xã hội (AHXH)
Kết quả kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư được thể hiện qua biểu đồ phân tán Normal P – P Plot như sau:
Hình 4.1 Biểu đồ phân tán Normal P – P Plot
Từ biểu đồ Normal P-P Plot, ta thấy các điểm dữ liệu trong phân phối của phần dư bám vào đường chéo, cho thấy phần dư có phân phối chuẩn Như vậy, giả định rằng phần dư có phân phối chuẩn là không bị vi phạm
Kết quả kiểm tra giả định các vi phạm hồi quy được thể hiện qua biểu đồ phân tán Scatter Plot như sau:
Hình 4.2 Biểu đồ phân tán Scatter Plot
Biểu đồ phân tán Scatter Plot cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 và tạo thành 1 đường thẳng, có thể kết luận giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm
Kiểm tra giả định các phần dư phân phối chuẩn thể hiện qua biểu đồ tần số Histogram như sau:
Hình 4.3 Biểu đồ tần số Histogram
Biểu đồ tần số Histogram cho thấy giá trị Mean = 1.16E – 15 (tức gần bằng 0) và độ lệch chuẩn Std Dev = 0.987 (gần bằng 1), các cột giá trị phần dư được phân bố theo hình chuông có thể khẳng định phân phối là xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
4.4.2.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được thể hiện qua Bảng 3.12 sau:
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Hệ số hồi quy chuẩn hóa Sig
Kết quả kiểm định giả thuyết
Sự tiện lợi là yếu tố có tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí
Sự đa dạng là yếu tố có tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí
Giá cả là yếu tố có tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí
Chất lượng là yếu tố có tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm
0.247 0.002 Chấp nhận đường phố của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí
Thông tin và ảnh hưởng xã hội là yếu tố có tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm đường phố của người tiêu dùng
Thành phố Hồ Chí Minh
Sau khi phân tích hồi quy có 3 nhóm yếu tố tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm:
(1) Giá cả, (2) Chất lượng, (3) Thông tin và ảnh hưởng xã hội
Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy được trình bày như sau:
Thông tin và ảnh hưởng xã hội
Quyết định sử dụng thực phẩm đường phố
Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy
Dựa vào mô hình trên, có 3 giả thuyết được chấp nhận là H3, H4, H5 Cụ thể như sau:
- Giả thuyết H3 (Giá cả), có hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.202 và Sig = 0.006, có nghĩa yếu tố này với mức độ tác động mạnh thứ 3 đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Cho thấy giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Giá cả phù hợp, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi trả cho việc ăn uống của mình
- Giả thuyết H4 (Chất lượng), có tác động mạnh thứ 2 đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh với hệ số β = 0.247 và Sig = 0.002 Điều này có nghĩa người tiêu dừng thường quan tâm đến chất lượng món ăn bao gồm các vấn đề về vệ sinh, hương vị, trình bày,…trước khi đưa ra quyết định sử dụng thực phẩm đường phố
- Giả thuyết H5 (Thông tin và ảnh hưởng xã hội), có hệ số hồi quy chuẩn hóa β 0.281 và Sig = 0.000, có nghĩa yếu tố này có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Chứng tỏ nguồn thông tin xã hội ảnh hướng đến nhận thức và quyết định sử dụng thực phẩm đường phố của người tiêu dùng
Trong chương 4 của nghiên cứu, nhóm đã phân tích kết quả nghiên cứu định lượng nhằm rút ra các kết luận về mức độ chính xác và quan trọng của thang đo Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhóm khảo sát đã tiến hành phân tích nhân tố để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả phân tích Những nhân tố không thỏa mãn các điều kiện sẽ bị loại bỏ, để tập trung vào các biến có giá trị ảnh hưởng nhất Quá trình phân tích gồm các bước thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy đa biến Kết quả cuối cùng cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm đường phố của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh lần lượt là (1) Giá cả,
(2) Chất lượng, (3) Thông tin và ảnh hưởng xã hội.