Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm chay của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆPNGÀNH KỸ THUẬT NỮ CÔNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHAY CỦA NGƯỜI TI

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Bất kỳ người nào tham gia vào quá trình tiêu dùng đều là người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, Kevin Keller: “Người tiêu dùng là những người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân và gia đình họ.” [10]

2.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Vì người tiêu dùng hiện tại rất tự chủ và linh hoạt, đặc biệt chú trọng về khẩu vị và sở thích đối với thực phẩm, đòi hỏi các doanh nghiệp cung cấp thực phẩm hiểu rõ các hành vi quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, để có thể đáp ứng được mong muốn, nhu cầu của họ một cách thỏa mãn

Theo Philip Kotler, Kevin Keller định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua” [10]

“Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp liên quan đến các hoạt động mà họ tham gia khi tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và khát vọng” (Belch và Belch, 2004) [12]

Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ” [13]

Từ những định nghĩa trên ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:

• Hành vi tiêu dùng là một quá trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ với mong muốn thỏa mãn nhu cầu

• Hành vi của người tiêu dùng là cách các cá nhân đưa ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như thời gian, tiền bạc, công sức để tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ khác nhau Nó bao gồm những gì họ mua, tại sao họ mua, khi nào họ mua, họ mua ở đâu, tần suất họ mua, tần suất họ sử dụng và quá trình tinh thần, xã hội diễn ra trước và sau khi đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm

• Hành vi tiêu dùng tác động qua lại đối với những yếu tố ảnh hưởng vì thế nó có tính năng động và tương tác

2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một chủ đề rộng lớn và phức tạp, gần như không thể dự đoán một cách chính xác, người tiêu dùng khác nhau sẽ đưa ra quyết định khác nhau trong một tình huống nhất định Do đó thấu hiểu người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tăng cường khả năng cạnh tranh của mình trong thị trường Nhận biết được những điều này, các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã cố gắng tìm tòi, nghiên cứu và kết quả phát hiện được trình bày qua mô hình người tiêu dùng đơn giản dưới đây:

Sơ đồ 2.1: Mô hình đơn giản hành vi của người mua

(Nguồn: Philip Kotler, Northwestern University, 2007, Marketing căn bản (Marketing

Essentials), NXB Lao động - Xã hội.)

Mô hình đơn giản trên cho chúng ta thấy được những yếu tố kích thích xâm nhập vào

“hộp đen” ý thức của người tiêu dùng gây ra những phản ứng đáp lại nhất định Nhiệm vụ của các doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu là phải hiểu được cái gì xảy ra trong

“hộp đen” này giữa lúc tác nhân kích thích đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của người tiêu dùng

“Hộp đen” gồm hai phần Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người sẽ tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ

Những yếu tố kích thích và những tác nhân kích thích

"Hộp đen” ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua phụ thuộc vào quyết định đó Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng chi tiết hơn qua mô hình bên dưới:

Sơ đồ 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người mua(Nguồn: Philip Kotler, Northwestern University, 2007, Marketing căn bản)

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua (Nguồn: Philip Kotler, Northwestern University, 2007, Marketing căn bản)

Các đặc tính của người mua

Quá trình quyết định mua hàng

"Hộp đen” ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

- Lựa chọn nhà kinh doanh

- Lựa chọn thời gian mua

- Lựa chọn khối lượng mua

Các yếu tố kích thích

Các tác nhân kích thích

Những yếu tố trình độ văn hóa

Những yếu tố mang tính chất cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống

Những yếu tố mang tính xã hội

Những yếu tố mang tính chất tâm lý

- Niềm tin và thái độ Người mua

2.2.1 Các yếu tố văn hóa a Văn hóa

Theo Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa LHQ - UNESCO, thống kê năm 2006, có khoảng trên bốn trăm định nghĩa về văn hóa, mỗi định nghĩa là một các tiếp cận khác nhau “Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động và sáng tạo trong quá khứ và trong hiện tại Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên một hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu - những yếu tố xác định đặc tính riêng của mỗi dân tộc” [14]

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người Mỗi một người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận riêng về hàng hóa, cách ăn mặc….khác nhau Vì vậy, những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau b Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành lên nền văn hóa

Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo những tiêu thức sau: dân tộc, địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo….Các nhánh văn hóa khác nhau sẽ có lối sống, phong cách tiêu dùng khác nhau và tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng c Địa vị xã hội Địa vị xã hội đề cập đến sự sắp xếp thứ bậc của xã hội thành nhiều tầng lớp khác nhau, mỗi tầng lớp biểu thị địa vị hoặc vị thế xã hội Địa vị xã hội là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi của người tiêu dùng vì nó ảnh hưởng đến mô hình tiêu dùng, lối sống, mô hình truyền thông, hoạt động và sở thích của người tiêu dùng

2.2.2 Các yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hội cũng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng a Các nhóm chuẩn mực

Theo Philip Kotler “Các nhóm chuẩn mực là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người” Các cá nhân sử dụng nhóm chuẩn mực này để làm điểm tham khảo cho việc học hỏi, niềm tin, hành vi đồng thời điều chỉnh những điều này trong cuộc sống của họ Gia đình và bạn bè được coi là những nhóm chuẩn mực chính trong cuộc sống của một cá nhân do tần suất tác động qua lại thường xuyên Hàng xóm, đồng nghiệp, những người quen biết khác là một phần trong các nhóm chuẩn mực thứ cấp của một cá nhân b Gia đình

Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thành viên trong gia đình Gia đình hình thành cho cá nhân những định hướng về kinh tế, chính trị, tôn giáo, tình cảm….đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng ngày của cá nhân Gia đình định hướng: bao gồm ông, bà, cha, mẹ, con cái Từ ông bà, cha mẹ, một người nhận được sự định hướng về kinh tế, chính trị, tôn giáo, phẩm hạnh, ước muốn của cá nhân Những ảnh hưởng của gia đình định hướng đối với hành vi tiêu dùng có thể mang tính chất vô thức hoặc mang tính quyết định Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái Gia đình hôn phối là nhóm tiêu dùng rất quan trọng trong đó vai trò quyết định của, vợ chồng hay con cái thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, trình độ hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm, vai trò và địa vị trong gia đình c Vai trò và địa vị

Mỗi người có vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội tùy thuộc vào các nhóm, câu lạc bộ, gia đình, tổ chức….mà người đó thuộc về Vai trò và địa vị của một người ảnh hưởng đến việc mua sắm của người đó Người có vai trò, địa vị quan trọng trong xã hội thường lựa chọn các sản phẩm phản ánh đúng địa vị của mình

2.2.3 Các yếu tố cá nhân a Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Tuổi tác và vòng đời có tác động tiềm tàng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng thay đổi việc mua hàng hóa và dịch vụ theo thời gian Vòng đời gia đình, bao gồm các giai đoạn khác nhau như thời thơ ấu, thời kỳ độc thân, cặp vợ chồng mới cưới, làm cha mẹ, nhu cầu tìm kiếm sản phẩm phù hợp cho từng giai đoạn b Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của sản phẩm và dịch vụ được chọn mua Người công nhân mua quần áo lao động, giày bảo hộ, bữa ăn sáng phù hợp với mình

Một giám đốc công ty có thể mua cho mình những bộ quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng máy bay, mua du thuyền c Tình trạng kinh tế

Tình hình kinh tế ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Nếu một người có thu nhập và tiền tiết kiệm cao, họ sẽ có xu hướng mua những sản phẩm đắt tiền hơn Mặt khác, một người có thu nhập thấp thì sẽ những sản phẩm cần thiết và giá thành rẻ hơn d Tính cách

Tính cách thay đổi từ người này sang người khác, theo thời gian và nơi này sang nơi khác Vì vậy nó có thể ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng Thật ra, tính cách không phải là những gì người ta khoác lên mình, đúng hơn nó là tổng thể hành vi của một người trong những hoàn cảnh khác nhau Nó có các đặc điểm khác nhau như: hiếu chiến, tự tin có thể hữu ích để xác định hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể e Lối sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách cư xử của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó về môi trường xung quanh Thường thì sản phẩm mà mỗi người sử dụng sẽ phản ánh lên được phong cách sống của người đó

2.2.4 Các yếu tố tâm lý a Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào đó con người đều có rất nhiều nhu cầu khác nhau Trong đó một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, tức là chứng là hậu quả của những trạng thái căng thẳng sinh lý nội tại như đói khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý tức là chúng là kết quả của những trạng thái căng thẳng tâm lý như muốn được thừa nhận, được yêu thương Đa số những nhu cầu này không đủ mạnh mẽ để thúc đẩy con người hành động, nhu cầu đạt tới một cường độ mạnh mẽ sẽ trở thành động cơ

Theo Philip Kotler “Động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó”

Lý thuyết của Abraham Maslow giải thích động cơ theo một chiều hướng khác “Con người cùng lúc có nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu sẽ được thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao” Ông đã trình bày năm mức nhu cầu cơ bản của con người theo một trật tự từ những nhu cầu cấp bách nhất cho đến những nhu cầu ít cấp bách Cá nhân sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu ở bậc thấp hơn trước khi những nhu cầu bậc cao nổi lên Bậc thấp nhất của nhu cầu thường xuyên lập đi lập lại và khi những nhu cầu này được thỏa mãn thì nhu cầu mới cao hơn nổi lên và cứ tiếp tục như thế

Sơ đồ 2.4: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow a Tri giác (nhận thức)

Theo Bernard Berelson và Gary A.Steiner: “Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới” [15] Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào tính chất của tác nhân kích thích vật lý mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của tác nhân kích thích đó với

Nhu cầu tự khẳng định (tự phát triển và thể hiện tiềm năng)

Nhu cầu được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhân, có địa vị)

Nhu cầu xã hội (nhu cầu tình cảm, tình yêu) Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.3.1 Khái niệm quyết định mua

Theo Philip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà kinh doanh, lựa chọn thời gian mua, lựa chọn khối lượng mua [10]

2.3.2 Quá trình ra quyết định sử dụng của người tiêu dùng

Người tiêu dùng trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó thường trải qua quá trình gồm năm giai đoạn sau:

Sơ đồ 2.5: Quá trình quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller, Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã hội.) a Nhận dạng vấn đề

Quá trình mua hàng xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Nhu cầu này phát sinh do những kích thích bên trong và kích thích bên ngoài tác động b Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu hoặc có thể không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung Nếu nhu cầu tiêu dùng của họ đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy, hàng hóa có khả năng thỏa mãn và dễ tìm kiếm thì họ chắc chắn sẽ mua ngay c Đánh giá lựa chọn

Trước khi quyết định sử dụng người tiêu dùng phải sử dụng thông tin thu thập được và đánh giá các thông tin để có thể phục vụ cho quyết định lựa chọn sau cùng

Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn

Hành vi sau mua d Quyết định mua

Sau khi đánh giá tất cả các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc khác nhau, thì ý định mua của người tiêu dùng sẽ được hình thành Nhưng để dẫn đến quyết định mua còn phải phụ thuộc vào hai yếu tố ảnh hưởng có thể tạo nên sự khác biệt dưới đây:

Sơ đồ 2.6: Các bước đánh giá và quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller, Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã hội.) e Hành vi sau khi mua

Sau khi quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng với những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với sản phẩm họ đã mua phụ thuộc vào mối quan hệ giữa kỳ vọng của họ và công dụng thực tế mà sản phẩm mang lại Họ sẽ cảm thấy hài lòng nếu sự kỳ vọng đó được thỏa mãn, hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp đi lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác Ngược lại nếu họ bị thất vọng thì sẽ rất khó chịu trong việc thiết lập sự cân bằng tâm lý và có xu hướng tiêu cực đối với sản phẩm đó.

TỔNG QUAN VỀ THỰC PHẨM CHAY

2.4.1 Khái niệm thực phẩm chay

Khái niệm thực phẩm chay có thể được định nghĩa là thực phẩm được làm từ các nguyên liệu không có nguồn gốc từ động vật, bao gồm thực phẩm từ các loại rau củ quả, đậu hạt, ngũ cốc và các sản phẩm từ đó như đậu phụ, tàu hũ, bánh mì chay, sữa đậu nành, mì chay, cháo chay, nước chấm chay, nước mắm chay, Ngoài ra, thực phẩm chay cũng có thể được làm từ các loại thực vật khác như nấm, tảo, rong biển, các loại gia vị,… Đánh giá các khả năng thay thế Ý định mua

Quan điểm của người khác

Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ

Trong thực tế, thực phẩm chay được coi là một lối sống và thói quen ăn uống lành mạnh và bền vững, đồng thời cũng được coi là một phương pháp hỗ trợ điều trị các bệnh lý liên quan đến chế độ ăn uống như bệnh tim mạch, bệnh tiểu đường, béo phì, ung thư, …

Thực phẩm chay gồm tất cả các loại trái cây, rau, các loại hạt, ngũ cốc, hạt, đậu và đậu đỗ - tất cả các nguyên liệu có nguồn gốc từ thực vật này đều có thể được chuẩn bị để kết hợp vô tận thành các món ăn mà đảm bảo bạn sẽ không bao giờ thấy chán; từ cà ri đến bánh, pastries đến pizza,… tất cả những gì bạn thích có thể phù hợp với một chế độ ăn chay nếu các món ăn được thực hiện với các thành phần thực vật [16]

2.4.2 Ăn chay và các hình thức ăn chay Ăn chay là một thuật ngữ chung cho một chế độ ăn uống chỉ sử dụng các thực phẩm nguồn gốc từ thực vật, loại trừ các loại thực phẩm từ động vật như thịt, cá, trứng, sữa và các sản phẩm từ sữa Tuy nhiên, cách thực hiện ăn chay có thể khác nhau tùy thuộc vào từng cá nhân và văn hóa ẩm thực khác nhau trên thế giới

Dưới đây là một số hình thức ăn chay phổ biến:

• Vegan: Hình thức ăn chay tuyệt đối không sử dụng bất kỳ sản phẩm nào từ động vật, bao gồm cả thịt, cá, trứng, sữa, mật ong và các sản phẩm từ sữa

• Lacto - ovo - vegetarian: Hình thức ăn chay bao gồm sử dụng trứng và sản phẩm từ sữa, nhưng không sử dụng thịt, cá, hoặc các sản phẩm từ động vật khác

• Lacto - vegetarian: Hình thức ăn chay bao gồm sử dụng các sản phẩm từ sữa, nhưng không sử dụng trứng, thịt và cá

• Ovo - vegetarian: Hình thức ăn chay bao gồm sử dụng trứng, nhưng không sử dụng sản phẩm từ sữa, thịt và cá

• Flexitarian: Hình thức ăn chay linh hoạt, không hoàn toàn loại trừ các sản phẩm từ động vật, nhưng giảm thiểu sử dụng chúng trong chế độ ăn uống

Mỗi hình thức ăn chay có đặc điểm riêng, tùy thuộc vào quan điểm và lý do của từng người

2.4.3 Lợi ích của thực phẩm chay đối với người tiêu dùng

• Cải thiện sức khỏe: Các nghiên cứu đã chứng minh rằng ăn chay có thể giúp giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch, tiểu đường, ung thư, béo phì và các bệnh khác Thực phẩm chay thường giàu chất xơ, chất dinh dưỡng và chất chống oxy hóa, giúp cải thiện chức năng tiêu hóa và giảm nguy cơ bị bệnh

• Cải thiện trạng thái tâm lý: Các nghiên cứu cho thấy, ăn chay có thể cải thiện trạng thái tâm lý của người tiêu dùng, giảm căng thẳng, tăng cường năng lượng và tập trung hơn

• Giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường: Sản xuất thực phẩm chay thường sử dụng ít tài nguyên hơn so với sản xuất thực phẩm từ động vật, góp phần giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường như ô nhiễm không khí và nước, mất rừng và biến đổi khí hậu

• Giảm chi phí: Ẩm thực chay thường sử dụng nguyên liệu (rau, củ, các loại đậu,…) có giá thấp hơn so với ẩm thực từ động vật (thịt, cá, sản phẩm từ thịt,…) Việc ăn chay cũng có thể giúp giảm chi phí y tế và các chi phí khác liên quan đến bệnh tật vì ăn chay có lợi cho sức khỏe Việc ăn chay có thể giúp giảm chi phí trong một số trường hợp, nhưng không phải lúc nào cũng đúng cho tất cả đối tượng và vị trí địa lý

• Tôn trọng động vật: Ăn chay là cách để người tiêu dùng tránh sử dụng động vật làm thực phẩm Việc này giúp tôn trọng các sinh vật khác trên hành tinh và giảm đau đớn cho chúng

• Kết nối với cộng đồng: Ăn chay thường được xem như một phong trào và người thực hiện thường có cơ hội gặp gỡ và kết nối với những người có cùng quan điểm với mình Điều này giúp tạo ra một cộng đồng yêu thương, hỗ trợ và tôn trọng nhau.

CÁC NGHIÊN CỨU VỀ MỤC ĐÍCH CỦA VIỆC ĂN CHAY

Những người tham gia chế độ ăn chay cũng có nồng độ chất béo bão hòa thấp hơn, cũng như cholesterol thấp hơn, huyết áp cao và nhiều hơn nữa Theo thống kê, có một số lượng đáng kể các tình trạng và bệnh ít có khả năng xảy ra ở người ăn chay so với động vật ăn thịt: bệnh tim, tăng huyết áp, bệnh thận, tiểu đường và nhiều hơn nữa được tìm thấy trong ít sự cố ở những người ăn chay [17] Phụ nữ ăn chay có tỷ lệ mắc bệnh sỏi mật ít hơn đáng kể [18] Do đó, một chế độ ăn chay mang lại sức khỏe tốt và nhiều lợi ích

Bên cạnh lý do sức khỏe, những người chọn ăn chay vì lý do đạo đức và môi trường nhân sinh Về bản chất, mọi người tin rằng việc trở thành một người ăn chay có thể hạn chế sự tàn ác lên động vật Các ngành công nghiệp thực phẩm hiện tại thực hiện có hành vi vô nhân đạo, nhốt gà, bò và lợn vào môi trường khép kín và thúc đẩy sinh sản để có được nguồn thức ăn cung cấp nhiều hơn Những người ăn chay cho rằng phương tiện sản xuất thịt này là có hại cho môi trường và phi đạo đức nên kết quả là họ không tham gia vào việc tiêu thụ thịt [19]

Hiện nay, nhận thức việc ăn chay là một giải pháp thiết thực nhằm bảo vệ môi trường sống ngày càng trở nên phổ biến nhất là ở giới trẻ Các bạn đang ý thức được trách nhiệm của mình đối với môi trường sống để từ đó chuyển sang sử dụng thực phẩm chay nhiều hơn để bảo vệ và cân bằng môi trường sinh thái Khi cuộc sống con người chúng ta càng hiện đại thì việc quan tâm đến nét đẹp cho bản thân là một nhu cầu thiết yếu, ăn chay chứa ít calo và chất béo, giúp đào thải chất béo và đốt cháy nhanh lượng calo trong cơ thể

Vì thế mà những người muốn tìm cho mình vóc dáng thanh tao, muốn giảm trọng lượng cho cơ thể được nhẹ nhàng, họ sẽ tìm cho mình một chế độ ăn chay và luyện tập thể thao một cách hợp lý.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Sơ đồ 2.7: Mô hình khái niệm về hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm (Nguồn: Agricultural Marketing and Consumer Behavior in a changing world 1997)

Sơ đồ 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ thực phẩm

Các yếu tố liên quan đến con người

Tính chất của thực phẩm

Quá trình quyết định Công nhận nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá Lựa chọn

TIÊU THỤ THỰC PHẨM MÓN ĂN ƯA THÍCH Đặc điểm cá nhân

- Thái độ đối với sức khỏe và vai trò của thức phẩm đối với nó Đặc điểm môi trường

- Mức độ đô thị hóa

- Quy mô hộ gia đình

- Giai đoạn của gia đình Đặc điểm thực phẩm

Sơ đồ 2.9: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn lựa thực phẩm (Nguồn: Tiêu thụ chất béo và thái độ đối với thực phẩm có hàm lượng chất béo cao

(Đặc trưng lý/hóa, thành phần dinh dưỡng)

(Sự nhận biết các thuộc tính cảm giác)

Kinh tế và xã hội

(Giá, sự sẵn có, văn hóa và xã hội) Ảnh hưởng sinh lý

(No, đói, khát, ngon miệng)

(Cảm giác, sức khỏe, dinh dưỡng, giá trị)

Quyết định sử dụng thực phẩm

(Cá tính, kinh nghiệm, tính tình, niềm tin)

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm chay của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng thực phẩm chay của người tiêu dùng tại TP.HCM

• Đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao quyết định sử dụng thực phẩm chay.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Kiểm định thang đo và điều chỉnh mô hình

Kiểm định mô hình lý thuyết

- Hỏi ý kiến chuyên gia Điều chỉnh mô hình (nếu có)

Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Đọc kết quả và viết hàm ý quản trị

Phân tích tương quan Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên nền tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, quyết định sử dụng, các lý thuyết có liên quan đến thực phẩm chay và các mô hình lý thuyết có ý nghĩa trong việc giải thích quyết định của mỗi cá nhân người tiêu dùng Thông qua việc thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia, tác giả đã lựa chọn những yếu tố tiêu biểu có trong khả năng ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng thực phẩm chay của người tiêu dùng tại TP.HCM là: nhận thức về sức khỏe, nhận thức về môi trường, kiểm soát cân nặng, tín ngưỡng, thuận tiện Tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.3.2 Phát triển hệ thống giả thuyết của mô hình đề xuất nghiên cứu a Yếu tố “Nhận thức về sức khỏe”

Nhà Khoa học Albert Einstein đã có một câu nói rất nổi tiếng rằng “Không gì có lợi cho sức khỏe và tăng tuổi thọ trên trái đất này bằng việc ăn chay trường.”

Do hạn chế thực phẩm chỉ có rau và trái cây, nên lựa chọn thực phẩm được chọn lọc kỹ hơn Trái cây và rau củ có màu sắc đẹp, giàu chất xơ và ít tốn kém hơn thịt Theo như nghiên cứu của Key và cộng sự “Tỷ lệ tử vong ở người ăn chay và không ăn chay”, ăn chay được cho là làm giảm đáng kể tỷ lệ tử vong do bệnh tim, thiếu máu não tới 30% Những người tham gia ăn chay có mức chất béo bão hòa thấp, cũng như giảm cholesterol, huyết áp cao và hơn thế nữa [20]

Nhận thức về sức khỏe Nhận thức về môi trường

Kiểm soát cân nặng Tín ngưỡng Thuận tiện

Quyết định sử dụng thực phẩm chay

Các biến nhân khẩu học H1 +

Có rất nhiều nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng ăn chay tốt cho sức khỏe Dựa vào những cơ sở trên tác giả đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H1: Yếu tố nhận thức về sức khỏe có tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm chay b Yếu tố “Nhận thức về môi trường”

Mối quan tâm ngày càng tăng về môi trường và khí hậu đã dẫn đến sự quan tâm ngày càng tăng đối với việc ăn uống thân thiện với môi trường, đặc biệt là về nhu cầu giảm chất thải trong nhà hàng và lĩnh vực ăn uống cũng như việc áp dụng các tiêu chuẩn thực phẩm mới, chẳng hạn như ăn chay và thuần chay [21] Dựa vào cơ sở trên tác giả xin đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H2: Yếu tố nhận thức về môi trường có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng thực phẩm chay c Yếu tố “Kiểm soát cân nặng”

Yếu tố kiểm soát cân nặng có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn thực phẩm chay khi người tiêu dùng nhận định rằng, lựa chọn thực phẩm chay như lựa chọn cho mình một chế độ ăn kiêng nhằm cải thiện cân nặng, giữ gìn vóc dáng Trên thực tế cho thấy, việc ăn chay đúng cách kết hợp với luyện tập thể dục thể thao một cách đều đặn sẽ giúp cơ thể giảm được cân, bởi ít hấp thu chất béo, không sử dụng mỡ động vật, ăn nhiều chất xơ, bổ sung chất dinh dưỡng cần thiết từ rau, củ, quả Dựa vào cơ sở trên tác giả xin đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H3: Yếu tố kiểm soát cân nặng có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng thực phẩm chay d Yếu tố “Tín ngưỡng”

Việc ăn chay hiện nay được kế thừa từ quan niệm ăn chay của Đạo Phật Đức Phật Thích Ca – Người sáng lập ra Phật Giáo đã từng dạy: “Tất cả chúng sanh đều có Phật tánh như nhau” con người chúng ta tham sống sợ chết thì con vật nó cũng vậy Chính vì thế mà Đức Phật khuyên dạy hàng Phật tử: không sát sanh, không ăn các loại thịt, cá….cốt yếu là để nuôi dưỡng lòng từ bi, giúp cho cơ thể được an lạc và tinh thần bình đẳng đối với tất cả chúng sanh Hiện nay, Phật Giáo Việt Nam chia ra làm hai trường phái: Phật Giáo Bắc Tông thì ăn chay còn Phật Giáo Nam Tông thì chay mặn pha lẫn Nhiều người lựa chọn ăn chay trường, cũng có một số khác lựa chọn ăn chay ngày rằm hàng tháng, để hướng thiện và thư thái tinh thần Dựa vào cơ sở trên tác giả xin đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H4: Yếu tố tín ngưỡng có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng thực phẩm chay e Yếu tố “Thuận tiện”

Sự tiện lợi bao gồm việc dễ dàng chuẩn bị và chế biến, cũng như việc thuận tiện khi mua loại thực phẩm này Ngày nay việc mua sắm thực phẩm không còn là điều quá khó khăn hay khan hiếm, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua các thực phẩm chay phục vụ cho nhu cầu sử dụng của mình ở các chợ, siêu thị, cửa hàng tạp hóa ( tiện đường, gần nơi làm việc, gần nhà, ) thậm chí là có thể đặt mua ở trên internet Yếu tố thuận tiện được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định sử dụng của người tiêu dùng hiện nay Dựa vào cơ sở trên tác giả xin đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H5: Yếu tố thuận tiện có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng thực phẩm chay f Biến nhân khẩu học Để đo kiểm sự liên quan giữa các biến nhân khẩu học và quyết định sử dụng thực phẩm chay của người tiêu dùng, tác giả có giả thuyết:

Giả thuyết H6: Có sự khác biệt về quyết định sử dụng thực phẩm chay giữa các nhóm nhân khẩu học của người tiêu dùng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu chia ra làm hai giai đoạn, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung bảng câu hỏi khảo sát và thang đo Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

Sau khi xây dựng xong các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành thảo luận nhóm và thảo luận với chuyên gia nhằm điều chỉnh, bổ sung những phát hiện mới Sau khi có thông tin, tác giả tổng hợp lại, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và hình thành nên những câu hỏi và dựa trên thang đo Likert 5 điểm

Sau khi sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi và tiếp tục nghiên cứu định lượng thông qua phiếu khảo sát chính thức nhằm đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng thực phẩm chay của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết, tác giả điều chỉnh lại mô hình ban đầu và đưa ra mô hình hình chính thức, xây dựng bảng câu hỏi và thang đo phù hợp cho mô hình chính thức Sau đó:

• Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, loại ra các biến không phù hợp

• Phân tích nhân tố khám phá EFA

• Phân tích hồi quy đa biến

• Kiểm định sự khác biệt: Sử dụng phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (One – Way ANOVA) nhằm kiểm định giả thuyết tổng thể nhóm có giá trị trung bình bằng nhau

• Phân tích sự ảnh hưởng của các biến kiểm soát đối với quyết định sử dụng thực phẩm chay.

XÂY DỰNG THANG ĐO

Thang đo trong nghiên cứu này sẽ được xây dựng dựa trên lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới Thứ nhất, tác giả đã tham khảo thang đo của tác giả nước ngoài Sidique và cộng sự (2010); Sparks và Shepherd (1992); Baker và Churchill (1997) Đây là những thang đo được xây dựng lên có nội dung phù hợp với những sản phẩm thân thiện với môi trường, an toàn cho sức khỏe Thứ hai, tác giả đã tham khảo thang đo FCQ (Steptoe và cộng sự 1995), đây là thang đo được chấp nhận về mặt tin cậy Steptoe và cộng sự 1995 đã xây dựng một công cụ đo lường đa chiều có tên là “Bảng câu hỏi về việc lựa chọn thực phẩm” và được thực hiện nghiên cứu tại Luân Đôn [22]

Tuy nhiên vì những nghiên cứu trước đây được thực hiện ở nước ngoài với bối cảnh văn hóa và ngôn ngữ khác nhau nên thang đo trong nghiên cứu này sẽ được bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại TP.HCM

Thang đo likert 5 được dùng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm chay của người tiêu dùng, câu trả lời từ 1 Hoàn toàn không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3 Bình thường; 4 Đồng ý và 5 Hoàn toàn đồng ý

3.5.1 Thang đo yếu tố “Nhận thức về sức khỏe”

Ký hiệu Thang đo Nguồn

SK1 Ăn chay giữ cho tôi sức khỏe tốt Thang đo FCQ

(Steptoe và cộng sự 1995 có chỉnh sửa)

SK2 Ăn chay giúp cơ thể tôi giảm thiểu được các căn bệnh như: ung thư, tim mạch, tiểu đường, béo phì, lão hóa

SK3 Thực phẩm chay chứa nhiều chất xơ, đạm, Vitamin, khoáng chất và hàm lượng Protein cao

3.5.2 Thang đo yếu tố “Nhận thức về môi trường”

MT1 Thực phẩm chay thì thân thiện với môi trường

Sidique và cộng sự (2010) có chỉnh sửa

MT2 Việc sử dụng thực phẩm chay là một giải pháp giảm thiểu ô nhiễm môi trường MT3 Việc sử dụng thực phẩm chay là một giải pháp bảo vệ môi trường sinh thái

MT4 Việc sử dụng thực phẩm chay là một giải pháp giảm thiểu sự lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên

MT5 Việc sử dụng thực phẩm chay là một giải pháp bảo vệ nguồn tài nguyên thiên nhiên

3.5.3 Thang đo yếu tố “Kiểm soát cân nặng”

CN1 Thực phẩm chay chứa ít Calo

Thang đo FCQ (Steptoe và cộng sự 1995 có chỉnh sửa)

CN2 Thực phẩm chay chứa ít chất béo

CN3 Thực phẩm chay giúp tôi kiểm soát được cân nặng của mình

CN4 Thực phẩm chay giúp cơ thể đào thải chất béo và giúp cho quá trình đốt cháy calo được diễn ra một cách nhanh chóng

3.5.4 Thang đo yếu tố “Tín ngưỡng”

TN1 Tôi sử dụng thực phẩm chay vì ảnh hưởng từ tôn giáo của tôi Tác giả xây dựng dựa trên thảo luận với chuyên gia

TN2 Ăn chay giúp tôi hướng thiện

TN3 Ăn chay giúp cơ thể tôi được an lạc và tinh thần thư thái

3.5.5 Thang đo yếu tố “Thuận tiện”

TT1 Thực phẩm chay rất dễ dàng để chuẩn bị

Thang đo FCQ (Steptoe và cộng sự 1995 có chỉnh sửa)

TT2 Thực phẩm chay ít tốn thời gian để chuẩn bị

TT3 Thực phẩm chay chế biến đơn giản

TT4 Thực phẩm chay có thể mua tại các cửa hàng gần nơi tôi sinh sống và làm việc

TT5 Thực phẩm chay rất dễ dàng nhìn thấy trong các cửa hàng, chợ, siêu thị

3.5.6 Thang đo “Quyết định sử dụng thực phẩm chay”

QD1 Tôi quyết định sử dụng thực phẩm chay Baker và

Cộng sự (1997) có chỉnh sửa

QD2 Tôi khuyến khích và gợi ý mọi người sử dụng thực phẩm chay

QD3 Tôi chủ động tìm kiếm thực phẩm chay để mua.

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

3.6.1 Bảng khảo sát chính thức

Chúng tôi là: Hà Trần Thu Phương và Nguyễn Thị Hà Minh, sinh viên năm 4 của Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM Hiện tại chúng tôi đang thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Chúng tôi rất mong nhận được những đóng góp chia sẻ quý báu của anh/chị để chúng tôi có thể hoàn thiện hơn đề tài của mình Nội dung trả lời của anh/chị sẽ không mang quan điểm đúng hay sai, nó chỉ là những thông tin ghi nhận lại để phục vụ cho bài nghiên cứu Các thông tin cá nhân của người trả lời sẽ hoàn toàn được giữ bí mật Vì vậy, kính mong anh/chị trả lời một cách khách quan nhằm giúp cho kết quả nghiên cứu được phản ánh một cách thực tế Chân thành cảm ơn anh/chị rất nhiều!

Lưu ý: Xin vui lòng thực hiện khảo sát nếu như anh/chị đủ 18 tuổi

Anh/chị đã từng hay có đang ăn chay không?

Nếu có thì anh/chị vui lòng trả lời phần tiếp theo Nếu không thì xin vui lòng ngừng bài khảo sát ở đây Xin chân thành cảm ơn!

Phần 1: Xin cho biết mức độ đồng ý của các anh/chị trong các phát biểu dưới đây và đánh dấu vào ô thích hợp với quy ước sau:

Ký hiệu Diễn giải Mức độ đồng ý

YẾU TỐ NHẬN THỨC VỀ SỨC KHỎE

SK1 Ăn chay giữ cho tôi sức khỏe tốt 1 2 3 4 5

SK2 Ăn chay giúp cơ thể tôi giảm thiểu được các căn bệnh như: ung thư, tim mạch, tiểu đường, béo phì, lão hóa

SK3 Thực phẩm chay chứa nhiều chất xơ, đạm, Vitamin, khoáng chất và hàm lượng Protein cao

YẾU TỐ NHẬN THỨC VỀ MÔI TRƯỜNG

MT1 Thực phẩm chay thì thân thiện với môi trường 1 2 3 4 5 MT2 Việc sử dụng thực phẩm chay là một giải pháp giảm thiểu ô nhiễm môi trường

MT3 Việc sử dụng thực phẩm chay là một giải pháp bảo vệ môi trường sinh thái

MT4 Việc sử dụng thực phẩm chay là một giải pháp giảm thiểu sự lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên

MT5 Việc sử dụng thực phẩm chay là một giải pháp bảo vệ nguồn tài nguyên thiên nhiên

YẾU TỐ KIỂM SOÁT CÂN NẶNG

CN1 Thực phẩm chay chứa ít Calo 1 2 3 4 5

CN2 Thực phẩm chay chứa ít chất béo 1 2 3 4 5

CN3 Thực phẩm chay giúp tôi kiểm soát được cân nặng của mình

CN4 Thực phẩm chay giúp cơ thể đào thải chất béo và giúp 1 2 3 4 5 cho quá trình đốt cháy calo được diễn ra một cách nhanh chóng

TN1 Tôi sử dụng thực phẩm chay vì ảnh hưởng từ tôn giáo của tôi

TN2 Ăn chay giúp tôi hướng thiện 1 2 3 4 5

TN3 Ăn chay giúp cơ thể tôi được an lạc và tinh thần thư thái

TT1 Thực phẩm chay rất dễ dàng để chuẩn bị 1 2 3 4 5 TT2 Thực phẩm chay ít tốn thời gian để chuẩn bị 1 2 3 4 5

TT3 Thực phẩm chay chế biến đơn giản 1 2 3 4 5

TT4 Thực phẩm chay có thể mua tại các cửa hàng gần nơi tôi sinh sống và làm việc

TT5 Thực phẩm chay rất dễ dàng nhìn thấy trong các cửa hàng, chợ, siêu thị

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHAY

QD1 Tôi quyết định sử dụng thực phẩm chay trong tương lai

QD2 Tôi khuyến khích và gợi ý mọi người sử dụng thực phẩm chay

QD3 Tôi chủ động tìm kiếm thực phẩm chay để mua 1 2 3 4 5

Phần 2: Thông tin cá nhân của anh/chị:

1 Giới tính của anh/chị:

2 Độ tuổi của anh/chị:

3 Nghề nghiệp của anh/chị:

 Công nhân viên chức nhà nước

4 Thu nhập hàng tháng của anh/chị là bao nhiêu:

5 Anh/chị thường ăn chay với tần suất như thế nào:

 Ăn nguyên tháng đối với những rằm lớn (tháng 1,4,7 và tháng 10 âm lịch)

6 Anh/chị theo tôn giáo nào:

Xin chân thành cảm ơn quý anh/chị rất nhiều!

3.6.2 Thiết kế mẫu a Đối tượng khảo sát

Mục tiêu chính của đề tài là tìm hiểu quyết định sử dụng thực phẩm chay của người tiêu dùng tại TP.HCM Vì người tiêu dùng sản phẩm rất đa dạng nên thông qua việc khảo sát ý kiến, bằng cách thu thập dữ liệu của nhiều đối tượng với giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất ăn chay và tôn giáo khác nhau Đối tượng khảo sát trong bài nghiên cứu tương đối rộng rãi, họ là các những người ăn chay, thường đi mua sắm tại các siêu thị, chợ, cửa hàng thực phẩm chay, khách hàng ăn uống tại các nhà hàng hay tiệm cơm chay, những người đi tham quan, sinh hoạt, tu tập ở các chùa… b Kích thước mẫu

Kích thước mẫu được xác định dựa vào phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu Phương pháp này là phương pháp phân tích nhân tố EFA, phân tích quy hồi và nếu kích thước mẫu thỏa cho phân tích nhân tố EFA thì cũng sẽ thỏa cho phần tích quy hồi Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA với 23 biến quan sát

Dựa vào biến quan sát trong nghiên cứu tác giả suy ra được số lượng mẫu tối thiểu là

115 quan sát và để đảm bảo cho độ tin cậy, phù hợp với điều kiện về kích thước mẫu cho phân tích EFA và quy bội, tác giả đã khảo sát 250 đối tượng c Phương pháp chọn mẫu

Vì số lượng người tiêu dùng thực phẩm chay tại TP.HCM có sự biến động theo thời gian, không ổn định trong tổng số lượng người tiêu dùng nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện d Phương pháp tiếp cận mẫu Để linh hoạt hơn cũng như là có thể khảo sát được nhiều đối tượng khác nhau, tác giả sẽ thực hiện tiếp cận mẫu thông qua khảo sát trên Google Form Đối tượng là bạn bè, người quen không có khả năng gặp trực tiếp được, các nhóm, câu lạc bộ đã hoặc đang sử dụng thực phẩm chay Dự kiến mẫu thu thập trên phương pháp này là 100% e Phương pháp xử lý số liệu

Quá trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 22.0 Các bảng khảo sát sẽ được kiểm tra và loại bỏ những bảng khảo sát không hợp lệ Thông tin sau đó được mã hóa thông qua chương trình SPSS 22.0 để giảm sai sót của dữ liệu so với kết quả nghiên cứu Thực hiện phân tích thống kê nhằm tìm hiểu thông tin về mẫu Tóm tắt thông kê cho mẫu thông qua các đo lường mức độ tập trung (trung bình, trung vị), mức độ phân tán (phương sai, độ lệch chuẩn, khoảng biến thiên) Để tính hệ số Cronbach’s Alpha cho một thang đo phải có ít nhất ba biến đo lường Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị trong khoảng [0.1] Về mặt lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (> 0.95) cho thấy nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, có nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu

Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:

• 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

• Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt

• Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

Khi kiểm tra từng biến đo lường ta sẽ kiểm tra bằng hệ số tương quan biến tổng Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu

Phân tích nhân tố khám phá EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau Khi phân tích nhân tố bằng phương pháp Principal Components Analysis cùng với phép xoay Varimax, thường phải thỏa mãn các yếu tố sau:

• KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan Chỉ số KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1)

• Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5 để tạo giá trị hội tụ Theo Hair và Anderson

(2010), Multivariate Data Analysis hệ số tải nhân tố > 0.3 được coi là đạt mức tối thiểu thì cỡ mẫu ít nhất là 350, hệ số tải nhân tố > 0.5 được xem là có ý nghĩa thống kê tốt Nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì nên chọn hệ số tải nhân tố > 0.75 Trong phần phân tích này, tác giả chọn hệ số tải nhân tố > 0.5

• Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%

• Thang đo được chấp nhận khi hệ số Eigenvalue ≥ 1 Số lượng nhân tố xác định dựa trên chỉ số đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

• Phân tích tương quan: nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

• Phân tích hồi quy đa biến: nhằm xem xét tác động của các yếu tố trong thang đo đến biến phụ thuộc

• Đại lượng thống kê Durbin - Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau Durbin - Watson có giá trị biến thiên trong khoảng 0 - 4, nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ dao động gần bằng 2

• Hệ số phóng đại phương sai dùng đo lường hiện tượng đa cộng tuyến Thông thường, nếu hệ số này của một biến độc lập nào đó > 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến phụ thuộc trong mô hình

• Độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội được đánh giá bằng hệ số R bình phương hiệu chỉnh

• Viết phương trình hồi quy tuyến tính và kiểm định t để chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết

• Phân tích t –test và ANOVA để kiểm định giả thuyết, kiểm tra xem có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa quyết định sử dụng thực phẩm chay với các yếu tố nhân khẩu học Phép kiểm định Independent Samples t – test được sử dụng khi muốn so sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt Phân tích phương sai Anova là sự mở rộng của kiểm định t – test vì phương pháp này giúp so sánh giá trị trung bình của

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU

Sau khi thực hiện khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM, tác giả thu được 250 mẫu, sau đó loại bỏ những mẫu không đạt được yêu cầu, tác giả đã chọn được 246 mẫu để tiến hành nhập dữ liệu Thông tin về mẫu mô tả như sau:

4.1.1 Thống kê mẫu khảo sát theo giới tính

Bảng 4.1: Mô tả về giới tính

Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Tỷ lệ tích lũy

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Mẫu khảo sát có: 144 nam, chiếm 58,5% và 102 nữ, chiếm 41,5%

4.1.2 Thống kê mẫu khảo sát theo độ tuổi

Bảng 4.2: Mô tả về độ tuổi Độ tuổi

Mẫu khảo sát có: 156 người trong độ tuổi từ 18 đến 25, chiếm 63,4%; 65 người trong độ tuổi từ 25 đến 30, chiếm 26,4%%; 23 người trong độ tuổi từ 30 đến 50, chiếm 9,3% và 2 người trên 50 tuổi, chiếm 0,8%

4.1.3 Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập

Bảng 4.3: Mô tả về thu nhập

Mẫu khảo sát có: 74 người có thu nhập dưới 5 triệu, chiếm 30,1%; 96 người có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu, chiếm 39,0%%; 50 người có thu nhập từ 10 triệu đến 15 triệu, chiếm 20,3% và 26 người có thu nhập trên 15 triệu, chiếm 10,6%

4.1.4 Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp

Bảng 4.4: Mô tả về nghề nghiệp

Công nhân viên chức nhà nước

Mẫu khảo sát có: 100 học sinh - sinh viên, chiếm 40,7%; 54 lao động phổ thông, chiếm 22,0%; 48 nhân viên văn phòng, chiếm 19,5%; 15 công nhân viên chức nhà nước, chiếm 6,1%; 25 kinh doanh, chiếm 10,2%; 2 nghỉ hưu, chiếm 0,8% và 2 người với ngành nghề khác, chiếm 0,8%

4.1.5 Thống kê mẫu khảo sát theo tần suất ăn chay

Bảng 4.5: Mô tả về tần suất

10 ngày/tháng 30 12,2 12,2 89,4 Ăn nguyên tháng đối với những rằm lớn (tháng 1,4,7 và tháng 10 âm lịch)

Mẫu khảo sát có: 117 người ăn chay 2 ngày trong 1 tháng, chiếm 47,6%; 73 người ăn chay 4 ngày trong 1 tháng, chiếm 29,7%; 30 người ăn chay 10 ngày trong 1 tháng, chiếm 12,2%; 19 người ăn chay nguyên 1 tháng vào các rằm lớn (tháng 1,4,7 và tháng 10 âm lịch), chiếm 7,7% và 7 người ăn chay trường, chiếm 2,8%

4.1.6 Thống kê mẫu khảo sát theo Tôn giáo

Bảng 4.6: Mô tả về tôn giáo

Mẫu khảo sát có: 101 người theo Phật giáo, chiếm 41,1%; 18 người theo Thiên chúa giáo, chiếm 7,3%; 17 người Tôn giáo khác, chiếm 6,9% và 110 người Không theo tôn giáo, chiếm 44,7%.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo “Nhận thức về sức khỏe”

Bảng 4.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về sức khỏe”

Trung bình của thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Kết quả kiểm định cho thấy: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về sức khỏe” là 0,844 (đạt yêu cầu < 0.95 và > 0.6) Các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3

Vì vậy, thang đo “Nhận thức về sức khỏe” đạt được độ tin cậy với 3 biến quan sát: SK1, SK2, SK3

4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo “Kiểm soát cân nặng”

Bảng 4.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Kiểm soát cân nặng”

Kết quả kiểm định cho thấy: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Kiểm soát cân nặng” là 0,858 (đạt yêu cầu < 0.95 và > 0.6) Các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 Vì vậy, thang đo “Kiểm soát cân nặng” đạt được độ tin cậy với 4 biến quan sát: CN1, CN2, CN3, CN4

4.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo “Nhận thức về môi trường”

Bảng 4.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về môi trường”

Kết quả kiểm định cho thấy: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức về môi trường” là 0,916 (đạt yêu cầu < 0.95 và > 0.6) Các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3

Vì vậy, thang đo “Nhận thức về môi trường” đạt được độ tin cậy với 5 biến quan sát: MT1, MT2, MT3, MT4, MT5

4.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo “Thuận tiện”

Bảng 4.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Thuận tiện”

Kết quả kiểm định cho thấy: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Thuận tiện” là 0,895 ( đạt yêu cầu < 0.95 và > 0.6) Các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 Vì vậy, thang đo

“Thuận tiện” đạt được độ tin cậy với 5 biến quan sát: TT1, TT2, TT3, TT4, TT5

4.2.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo “Tín ngưỡng”

Bảng 4.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Tín ngưỡng”

Kết quả kiểm định cho thấy: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Tín ngưỡng” là 0,762 (đạt yêu cầu < 0.95 và > 0.6) Các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 Vì vậy, thang đo

“Tín ngưỡng” đạt được độ tin cậy với 3 biến quan sát: TN1, TN2, TN3

4.2.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo “Quyết định sử dụng”

Bảng 4.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định sử dụng”

Kết quả kiểm định cho thấy: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định sử dụng” là 0,769 (đạt yêu cầu < 0.95 và > 0.6) Các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 Vì vậy, thang đo “Quyết định sử dụng” đạt được độ tin cậy với 3 biến quan sát: QD1, QD2, QD3.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

4.3.1 Phân tích các biến độc lập

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm chay bao gồm 5 biến độc lập và 20 biến quan sát đạt được độ tin cậy Cronbach’s Alpha đưa vào phân tích nhân tố khám phá

Bảng 4.13: Kiểm định KMO Bartlett’s của các biến độc lập lần thứ nhất

Kết quả kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 và chỉ số 0,5 ≤ KMO 0,918 ≤ 1 cho thấy dữ liệu dùng để phân tích nhân tố EFA là thích hợp

Tại các mức giá trị Eigenvalues = 1,024 ≥ 1, trích được 4 yếu tố từ 20 biến quan sát mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất với tổng phương sai trích là 69,936% (≥ 50%) đạt yêu cầu Điều này cho thấy, 4 yếu tố này giải thích được 69,936% biến thiên của dữ liệu và phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp phân tích nhân tố (Tr.80)

Sau khi sử dụng phép xoay Varimax, kết quả phân nhóm các yếu tố có được trong bảng dữ liệu sau:

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ nhất

Kết quả xoay nhân tố cho thấy, 20 biến được phân thành 4 yếu tố Trong đó, hệ số tải nhân tố của biến quan sát MT4 không được xác định, không đạt được yêu cầu (> 0,5), vì vậy biến này sẽ phải loại đi khỏi mô hình

Tác giả tiếp tục phân tích EFA lần hai sau khi loại biến này ra và kết quả như sau:

Bảng 4.15: Kiểm định KMO Bartlett’s của các biến độc lập lần thứ hai

Kết quả kiểm định Bartlett’s là 3290,925 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 và chỉ số 0,5 ≤ KMO = 0,913 ≤ 1 cho thấy dữ liệu dùng để phân tích nhân tố EFA là thích hợp

Tại các mức giá trị Eigenvalues = 1,021 ≥ 1, phân tích nhân tố đã trích được 4 yếu tố từ

19 biến quan sát với tổng phương sai trích là 70,597% ≥ 50%, đạt yêu cầu Điều này cho thấy, 4 yếu tố này giải thích được 70,597% biến thiên của dữ liệu và phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp phân tích nhân tố (Tr.82)

Sau khi sử dụng phép xoay Varimax lần thứ hai, 19 biến quan sát được phân thành 4 yếu tố và không có biến nào phải loại khỏi mô hình Kết quả phân nhóm các yếu tố được có trong bảng dữ liệu sau:

Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ hai

Dựa vào bảng ma trận xoay các yếu tố, lệnh nhóm trung bình các biến được sử dụng để nhóm:

• Yếu tố 1: Bao gồm 7 biến quan sát (SK1, SK2, SK3, MT1, MT2, MT3, MT5) được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là “Nhận thức về sức khỏe và môi trường”, ký hiệu là “SM”

• Yếu tố 2: Bao gồm 5 biến quan sát (TT1, TT2, TT3, TT4, TT5) được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là “Thuận tiện”, ký hiệu là “TT”

• Yếu tố 3: Bao gồm 4 biến quan sát (CN1, CN2 CN3, CN4) được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là “Cân nặng”, ký hiệu là “CN”

• Yếu tố 4: Bao gồm 3 biến quan sát (TN1, TN2, TN3) được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là “Tín ngưỡng”, ký hiệu là “TN”

4.3.2 Phân tích biến phụ thuộc

Thang đo quyết định sử dụng thực phẩm chay bao gồm 3 biến, sau khi đạt được độ tin cây Cronbach’s Alpha tác giả tiếp tục sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA:

Kết quả kiểm định Bartlett’s là 651,562 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 và chỉ số 0,5

≤ KMO = 0,553 ≤ 1 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp

Bảng 4.17: Kiểm định KMO Bartlett’s của biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Tại mức giá trị Eigenvalues = 2,157 ≥ 1, phân tích nhân tố đã rút trích được 1 yếu tố từ 3 biến quan sát với phương sai trích là 71,887% ≥ 50% đạt yêu cầu và tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 (Tr.84)

Tác giả sử dụng lệnh trung bình để nhóm 3 biến (QD1, QD2, QD3) thành biến mới là

“Quyết định sử dụng thực phẩm chay”, ký hiệu là “QD”.

PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI

4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc

Căn cứ vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng:

QD = β0 + β1*SM + β2*CN + β3*TN + β4*TT

SM, CN, TN, TT là các biến độc lập (Xi)

QD là biến phụ thuộc (Quyết định sử dụng của người tiêu dùng) β0 là hằng số hồi quy βk: Hệ số hồi quy riêng phần (k = 0 4)

Dựa vào bảng kết quả tương quan có thể thấy hệ số tương quan giữa yếu tố Quyết định sử dụng thực phẩm chay (QD) với 4 biến độc lập (SM, CN, TN, TT) nằm ở mức tương đối, thấp nhất là 0,520 Kết quả phân tích hệ số tương quan cho thấy, mức ý nghĩa Sig của các cặp phân tích đều < 0,05 Điều này cho thấy, biến phụ thuộc Quyết định với các biến độc lập có mối tương quan với nhau, việc phân tích hồi quy là phù hợp và có thể đem 4 biến độc lập này vào mô hình để giải thích cho biến quyết định

Bảng 4.19: Ma trận hệ số tương quan Pearson

Yếu tố SM CN TN TT QD

Sức khỏe và môi trường

4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phương pháp hồi quy tuyến tính bội đưa vào một lượt sử dụng để kiểm định sự phù hợp giữa 4 yếu tố (SM, CN, TN, TT) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng (QD) Kết quả hồi quy đa biến như sau:

R bình hiệu chỉnh (R 2) = 0,720 đã nói lên mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 72%

Bảng 4.20: Tóm tắt mô hình

Std Error of the Estimate

Kết quả kiểm định thống kê F, với giá trị Sig = 0,000 (< 0,05) từ bảng phân tích phương sai ANOVA, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được

Bảng 4.21: Phân tích phương sai

Model Sum of Square df Mean Square F Sig

Bảng 4.22: Hồi quy đa biến

Yếu tố Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chưa chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

Beta Độ chấp nhận của biến

Hệ số phóng đại phương sai VIF

Sức khỏe và môi trường

Cân nặng 0,131 0,049 0,139 2,681 0,008 0,425 2,353 Tín ngưỡng -0,084 0,039 -0,099 -2,139 0,033 0,527 1,897 Thuận tiện 0,316 0,044 0,332 7,099 0,000 0,523 1,911

4.4.4 Kiểm định các giả định hồi quy a Giả định không có tương quan giữa các phần dư

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị Durbin - Watson (d) = 2,053 nằm trong vùng chấp nhận (1 đến 3) nên không có sự tương quan giữa các phần dư Như vậy, giả định không có tương quan giữa các phần dư không bị vi phạm b Giả định phần dư có phân phối chuẩn

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán phần dư

Kiểm tra biểu đồ phân tán phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình mean gần bằng 0 và có độ lệch chuẩn Std = 0,992 tức là gần bằng 1) Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm c Giả định liên hệ tuyến tính

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatter cho phần dư chuẩn hóa

Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán Scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized predicted value) Kết quả cho thấy, phần dư được phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, không tạo được một hình dạng nào cụ thể Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính được thỏa mãn d Hiện tượng đa cộng tuyến

Kết quả cho thấy hệ số phóng đại VIF có giá trị < 3, đạt yêu cầu VIF < 10 Vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích cho mô hình Vì vậy, mô hình hồi quy tuyến tính trên có thể được sử dụng

4.4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội

Với những dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu cùng những kết quả hồi quy tuyến tính bội, phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm chay của người tiêu dùng được thể hiện như sau:

QD= 0,250 + 0,570*SM + 0,139*CN - 0,099*TN + 0,332*TT

SM, CN, TN,TT là các biến độc lập (Xi)

QD là biến phụ thuộc (Quyết định sử dụng của người tiêu dùng)

Kết quả hồi quy cho thấy, 3 yếu tố là: Nhận thức về sức khỏe và môi trường, Kiểm soát cân nặng, Thuận tiện có tác động cùng chiều lên quyết định sử dụng thực phẩm chay của người tiêu dùng 1 yếu tố là: Tín ngưỡng tác động ngược chiều lên quyết định sử dụng thực phẩm chay của người tiêu dùng

Theo như có được ở giả thuyết ban đầu, giả thuyết H1 (Nhận thức về sức khỏe) và H2 (Nhận thức về môi trường) tác động lên quyết định sử dụng, nhưng trong quá trình xử lý dữ liệu, xoay các yếu tố, lệnh nhóm trung bình các biến đã nhóm hai biến này lại chung với nhau, có được giả thuyết mới là H7 (Nhận thức về sức khỏe và môi trường) và các biến H3, H4, H5 như mô hình nghiên cứu được chấp nhận

Trong đó, yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng thực phẩm chay dựa vào hệ số Beta là “Nhận thức về sức khỏe và môi trường” với hệ số hồi quy Beta là 0,570, thứ hai là yếu tố “Thuận tiện” với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0,332, thứ ba là yếu tố

“Kiểm soát cân nặng” với hệ số hồi quy Beta là 0,139, cuối cùng là yếu tố ít ảnh hưởng nhất “Tín ngưỡng” với hệ số hồi quy Beta là - 0,099 Các chỉ số dương thể hiện sự tác động cùng chiều của các biến độc lập lên biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng thực phẩm chay” và ngược lại nếu chỉ số âm biến độc lập tác động nghịch chiều lên biến phụ thuộc

Sơ đồ 4.1: Mô hình quyết định sử dụng thực phẩm chay của người tiêu dùng tại TP.HCM

PHÂN TÍCH CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHAY

4.5.1 Phân tích sự khác biệt về “Giới tính” đối với quyết định sử dụng

Qua bảng kiểm định t - test cho thấy, Sig = 0,866 > 0,05 và cho thấy không có sự khác biệt về quyết định sử dụng thực phẩm chay giữa nữ và nam

Bảng 4.23: So sánh trung bình giữa nữ và nam

Giới tính N Mean Std Deviation Std Error Mean

4.5.2 Phân tích sự khác biệt về “Độ tuổi” đối với quyết định sử dụng

Bảng 4.24: Test of Homogeneity of Variances “Độ tuổi”

Thống kê Levene df1 df2 Sig

Vì mức ý nghĩa Sig = 0,768 > 0,05 nên kết luận: Phương sai các nhóm không một cách có ý nghĩa Do đó, sử dụng kết quả phân tích Anova ở bảng tiếp theo

Nhận thức về sức khỏe và môi trường Thuận tiện Kiểm soát cân nặng Tín ngưỡng

Tổng bình phương df Trung bình bình phương

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy, không có sự khác biệt trong quyết định sử dụng thực phẩm chay giữa các độ tuổi khác nhau do Sig = 0,163 > 0,05

4.5.3 Phân tích sự khác biệt về “Thu nhập” đối với quyết định sử dụng

Bảng 4.26: Test of Homogeneity of Variances “Thu nhập”

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy, có sự khác biệt trong quyết định sử dụng thực phẩm chay giữa các nhóm thu nhập khác nhau do Sig = 0,022 < 0,05

4.5.4 Phân tích sự khác biệt về “Nghề nghiệp” đối với quyết định sử dụng

Bảng 4.28: Test of Homogeneity of Variances “Nghề nghiệp”

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy, có sự khác biệt trong quyết định sử dụng thực phẩm chay giữa các nghề nghiệp khác nhau do Sig = 0,017 < 0,05

4.5.5 Phân tích sự khác biệt về “Tần suất ăn chay” đối với quyết định sử dụng

Bảng 4.30: Test of Homogeneity of Variances “Tần suất ăn chay”

Bảng 4.31: ANOVA “Tần suất ăn chay”

Kết quả kiểm định phương sai One - Way Anova cho thấy, có sự khác biệt trong quyết định sử dụng giữa các nhóm tần suất ăn chay khác nhau do Sig = 0,031 < 0,05

4.5.6 Phân tích sự khác biệt về “Tôn giáo” đối với quyết định sử dụng

Bảng 4.32: Test of Homogeneity of Variances “Tôn giáo”

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy, không có sự khác biệt trong quyết định sử dụng thực phẩm chay giữa các tôn giáo khác nhau do Sig = 0,593 > 0,05

ĐÁNH GIÁ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

Để thuận tiện cho việc đánh giá, tác giả quy ước như sau:

Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum)/5 = (5-1)/5 = 0.8

4.6.1 Quyết định sử dụng của người tiêu dùng

Bảng 4.34: Mức trung bình của biến “Quyết định”

Trung bình Độ lệch chuẩn

Qua bảng kết quả có thể thấy, điểm trung bình của thang đo “Quyết định sử dụng thực phẩm chay” là 3,92 Điều này cho thấy được quyết định sử dụng thực phẩm chay của người tiêu dùng là khá cao Trong đó, tiêu chí được đánh giá cao nhất là “Tôi chủ động tìm kiếm thực phẩm chay để mua” (Đạt 4.07 điểm)

4.6.2 Quyết định sử dụng thực phẩm chay của từng yếu tố a Yếu tố “Nhận thức về sức khỏe và môi trường”

Bảng 4.35: Mức trung bình của biến “Nhận thức về sức khỏe và môi trường”

Qua bảng kết quả có thể thấy, điểm trung bình của thang đo “Nhận thức về sức khỏe và môi trường” là 3,96 Điều này cho thấy được người tiêu dùng quyết định sử dụng thực phẩm chay vì muốn có một sức khỏe tốt và để bảo vệ môi trường Trong đó, hai tiêu chí được đánh giá cao nhất là SK1 “Thực phẩm chay chứa nhiều chất xơ, đạm, Vitamin, khoáng chất và hàm lượng Protein cao” (đạt 4.02 điểm) và MT1 “Thực phẩm chay thì thân thiện với môi trường” (đạt 4.03 điểm) b Yếu tố “Kiểm soát cân nặng”

Bảng 4.36: Mức trung bình của biến “Kiểm soát cân nặng”

Qua bảng kết quả có thể thấy, điểm trung bình của thang đo “Kiểm soát cân nặng” là 3,89 Điều này cho thấy được người tiêu dùng quyết định sử dụng thực phẩm chay vì muốn kiểm soát cân nặng Trong đó, tiêu chí được đánh giá cao nhất là “Thực phẩm chay giúp cơ thể đào thải chất béo và giúp cho quá trình đốt cháy calo được diễn ra một cách nhanh chóng” (đạt 3.95 điểm) c Yếu tố “Tín ngưỡng”

Bảng 4.37: Mức trung bình của biến “Tín ngưỡng”

Qua bảng kết quả có thể thấy, điểm trung bình của thang đo “Tín ngưỡng” là 3,69 Điều này cho thấy được người tiêu dùng quyết định sử dụng thực phẩm chay vì tín ngưỡng của họ Trong đó, tiêu chí được đánh giá cao nhất là “Ăn chay giúp cơ thể tôi được an lạc và tinh thần thư thái” (đạt 3.81 điểm) d Yếu tố “Thuận tiện”

Bảng 4.38: Mức trung bình của biến “Thuận tiện”

Qua bảng kết quả có thể thấy, điểm trung bình của thang đo “Thuận tiện” là 3,81 Điều này cho thấy được người tiêu dùng quyết định sử dụng thực phẩm chay vì thấy thuận tiện Trong đó, tiêu chí được đánh giá cao nhất là “Thực phẩm chay có thể mua tại các cửa hàng gần nơi tôi sinh sống và làm việc” (đạt 3.91 điểm)

4.6.3 Thang đo tổng hợp các yếu tố

Bảng 4.39: Mức trung bình của tổng hợp các yếu tố

Trong tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thì “Nhận thức về sức khỏe và môi trường” được người tiêu dùng đánh giá cao nhất với mức điểm trung bình 3,9553 Các yếu tố khác được giá với mức độ giảm dần đó là: Kiểm soát cân nặng, Thuận tiện và thấp nhất là “Tín ngưỡng”.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Thực Phẩm Chay Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Hà Trần Thu Phương, Nguyễn Thị Hà Minh
Người hướng dẫn	Th.S Đinh Hoàng Anh Tuấn
Trường học	Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kỹ Thuật Nữ Công
Thể loại	Đồ Án Tốt Nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	108
Dung lượng	5,75 MB