Câu hỏi nghiên cứu- Câu hỏi khái quát: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online củasinh viên đại học Thương mại?- Câu hỏi cụ thể:+ Sự hữu ích có ảnh hưởng đến quyết định
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
2.1.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1.1 Khái niệm về mua hàng trực tuyến
- Mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như:
- Theo [ CITATION Mon04 \l 1033 ] mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
- Theo [ CITATION Hau00 \l 1033 ] định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet.Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet Các phương thức giao hàng khi mua sắm trực tuyến là gì? Sau khi khách hàng đã chấp nhận mua hàng và thanh toán, hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ được giao hoặc vận chuyển theo những cách sau đây:
Tải về: phương pháp này được sử dụng cho các sản phẩm số như phần mềm, nhạc, phim, hình ảnh,…
Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc bên thứ ba mà khách hàng chỉ định thông qua nhà vận chuyển Các nhà vận chuyển có thể là bưu điện, đơn vị chuyển phát nhanh,…thông qua đường bộ, đường thủy, đường hàng không,…
Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: Khách hàng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng sẽ nhận hàng ở các cửa hàng gần nhất nằm trong hệ thống phân phối, không qua đại lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc,…
Cung cấp mã được in ra hoặc gửi email: Thường là các mã giảm giá, vé máy bay,… các loại vé và mã này có thể được mua lại tại các cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến và được xác minh.
Giao hàng tận nơi (shipping): Sản phẩm sẽ được gửi trực tiếp đến địa chỉ khách hàng, được áp dụng với các khu vực gần nhà phân phối.
2.1.1.2 Khái niệm về thương mại điện tử
Hiện nay, khái niệm thương mại điện tử chưa được thống nhất, vẫn còn tồn tại nhiều cách định nghĩa khác nhau Nhưng nhìn chung, ta có hai quan điểm khái niệm thương mại điện tử như sau:
- Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp:
Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua Internet và các mạng viễn thông khác.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế châu Á-Thái Bình Dương (APEC), “Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số”.
- Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng:
Thương mại điện tử hiểu theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng Theo quan điểm này, có hai định nghĩa khái quát được đầy đủ nhất phạm vi hoạt động của Thương mại điện tử
Thương mại điện tử trong định nghĩa này gồm nhiều hành vi trong đó: hoạt động mua bán hàng hoá; dịch vụ; giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng; chuyển tiền điện tử; mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử; đấu giá thương mại; hợp tác thiết kế; tài nguyên trên mạng; mua sắm công cộng; tiếp thị trực tiếp với người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng; đối với thương mại hàng hoá (như hàng tiêu dùng, thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khoẻ, giáo dục) và các hoạt động mới (như siêu thị ảo).
Theo quan điểm thứ hai nêu trên, “thương mại” (commerce) trong “thương mại điện tử” không chỉ là buôn bán hàng hoá và dịch vụ (trade) theo các hiểu thông thường, mà bao quát một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, do đó việc áp dụng thương mại điện tử sẽ làm thay đổi hình thái hoạt động của hầu hết nền kinh tế Theo ước tính đến nay, thương mại điện tử có tới trên 1.300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó, buôn bán hàng hoá và dịch vụ chỉ là một lĩnh vực ứng dụng.
2.1.1.3 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” [ CITATION Phi07 \l 1033 ]
- Mô hình hành vi mua của người tiêu tiêu dùng
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
- Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.1.1.4 Lý thuyết về quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình quyết định của người mua bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xem như là quá trình quyết định của người mua Giai đoạn đầu của quá trình, việc thừa nhận nhu cầu thường bị tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Hình 2.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Các kết quả nghiên cứu trước đó
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)
Dựa trên mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của[ CITATIONTay70 \l 1033 ] và cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của [CITATION Placeholder1 \l
1033 ] tác giả đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố như sau: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin Kết quả nghiên cứu đã thể hiện 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến với mức độ lần lượt từ cao đến thấp: Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro Ngoài ra mô hình cũng xem xét đến sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn, thu nhập.
Nghiên cứu của Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)
Dựa trên cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trước đó về ý định mua sắm trực tuyến hay thương mại điện tử và Thuyết hành vi có kế hoạch, tác giả đã đề xuất mô hình ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z gồm: Nhóm tham khảo,
An toàn, Hữu ích, Uy tín, Rủi ro Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm các bước chính là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định tính với các sinh viên bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n 10) Trước khi hình thành thang đo chính thức, tác giả thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ (n = 50) và nghiên cứu định lượng chính thức với bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với 24 biến quan sát, được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, với kích thước mấu là 600 Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z Việt Nam.
Nghiên cứu của Diệp Thị Kim Tuyền & Đàm Trí Cường (2021)
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu bao gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), chất lượng thiết kế trang web, nghiên cứu đã đề xuất mô hình phù hợp nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu dựa trên các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Trong phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia (giáo viên hướng dẫn, các sinh viên thực hiện khóa luận trước, bạn bè) để chọn lọc cũng như chỉnh sửa các câu hỏi cho phù hợp với bài nghiên cứu Từ đó, tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng Thông qua biểu mẫu gửi cho các khách hàng sinh sống tại Tp.
Hồ Chí Minh, tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định thang đo trong mô hình Kết quả nghiên cứu của 150 mẫu đã cho thấy: (1) Chất lượng thiết kế trang web, (2) Nhận thức hữu ích, (3) Nhận thức dễ sử dụng, (4) Chuẩn chủ quan, có quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Trần Thị Huế Chi (2017)
Căn cứ vào phần hệ thống hóa các nhóm lý thuyết nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến (Bao gồm 3 nhóm lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý, Thuyết chấp nhận công nghệ và Thuyết chấp nhận giao dịch trực tuyến) và các nghiên cứu về việc tiêu dùng sản phẩm may mặc của nhiều tác giả, tác giả đã tiếp cận theo hai quan điểm nghiên cứu được chấp nhận phổ biến sau: Một là quan điểm định hướng theo khách hàng; Hai là quan điểm định hướng theo công nghệ Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với đối tượng tham gia gồm 10 người và phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả khảo sát trực tiếp 488 khách hàng đã từng mua trực tuyến sản phẩm may mặc cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc của khách hàng đó là: Chuẩn chủ quan của khách hàng, Thiết kế trang web, Nhận thức về sản phẩm may mặc trực tuyến, Sự tiện lợi của giao dịch trực tuyến, Tính tương tác khi giao dịch trực tuyến và Niềm tin của khách hàng.
Nghiên cứu của Ths Từ Hải Yến (2015)
Dựa trên mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM và tham khảo các mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến tại các quốc gia khác, tác giả đã đề xuất mô hình gồm 4 yếu tố Tác giả sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này Khảo sát được thực hiện từ trong tháng 04/2013, đối tượng chọn mẫu là tất cả những người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, và được tiến thành thông qua khảo sát qua internet với số lượng mẫu hợp lệ thu về là 244 Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và qui chuẩn chủ quan Trong khi đó khả năng sử dụng cũng như sự tin tưởng cảm nhận không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của Bùi Hữu Phúc (2013)
Thông qua 3 mô hình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm,thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ gồm 39 biến quan sát và đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm với kích thước mẫu là189 Kết quả cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú.
Nghiên cứu của Jae-II Kim, Hae Joo Kim & Hee Chun Lee (2004)
Dựa trên những lý thuyết về mua hàng trực tuyến và các nghiên cứu trước đó, các tác giả đã xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm trực tuyến. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng với 245 người tham gia có kinh nghiệm mua sách trực tuyến đã được khảo sát thông qua bảng câu hỏi Trước cuộc khảo sát, bảng câu hỏi đã được kiểm tra trước, sử dụng cỡ mẫu thuận tiện là 50 người. Theo kết quả nghiên cứu, giá trị thực dụng của tìm kiếm thông tin trên Internet, giá trị khoái lạc của tìm kiếm thông tin trên Internet, lợi ích nhận thức của việc mua sắm trên Internet, rủi ro nhận thức khi mua sắm trên Internet và trải nghiệm mua hàng trên Internet có ảnh hưởng tích cực đến ý định tìm kiếm trực tuyến Trong đó, giá trị khoái lạc của tìm kiếm trực tuyến ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định tìm kiếm trực tuyến, tiếp theo là giá trị thực dụng, trải nghiệm mua hàng và lợi ích nhận thức của việc mua sắm trên Internet Kết quả cũng cho thấy rằng ý định tìm kiếm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Điểm khác biệt của nghiên cứu này là việc xem xét lại mối quan hệ giữa ý định sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin và ý định sử dụng Internet để mua hàng, tác giả nhận thấy rằng ý định trước có thể được sử dụng như một yếu tố dự báo chính cho ý định sau.
Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, nên tảng mua sắm cũng như các nghiên cứu liên quan để đưa ra mô hình gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu tập trung vào cách tiếp cận định lượng và thiết kế nghiên cứu mô tả Sau quá trình làm sạch dữ liệu, 1180 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích Các kết quả tổng thể chỉ ra rằng lợi ích cảm nhận tổng thể, tổng thể lòng tin cảm nhận, tính dễ sử dụng kết hợp, tài sản vô hình mua sắm tổng thể, tổng thể bầu không khí của cửa hàng trực tuyến và rủi ro được nhận thức tổng thể đều là những yếu tố quyết định quan trọng đối với việc mua hàng ý định và cuối cùng là hành vi mua thực tế.
Nghiên cứu của Shirin Aliyar & Clara Mutambala (2015)
Dựa trên các lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến và thuyết hành động hợp lý TRA, tác giả đã đề xuất mô hình gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng mỹ phẩm: niềm tin, nhận thức rủi ro, sở thích mua sắm và chất lượng thiết kế trang web Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng với việc khảo sát bằng bảng câu hỏi thang đo Likert 7 điểm Khảo sát thu về 252 bảng câu hỏi hợp lệ Kết quả chỉ ra rằng sở thích mua sắm dự đoán ý định mua hàng trực tuyến nhiều nhất trong số các biến độc lập, niềm tin đứng thứ hai trong việc dự đoán ý định mua hàng trực tuyến và chất lượng thiết kế trang web dường như dự đoán ý định mua hàng trực tuyến ít nhất trong ba biến độc lập có ý nghĩa thống kê. Mức ý nghĩa của các biến độc lập này đều dưới 0,05 nên kết quả được coi là đáng tin cậy.
Nghiên cứu của Lê Thị Ngọc (2019)
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lí TRA và thuyết hành vi mua dự định để làm cơ sở xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp định tính và phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 300 bảng câu hỏi tại một số trường đại học trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên, đó là: Nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro, nhận thức kiểm soát hành vi.
Tổng kết về các kết quả của nghiên cứu trước
Sau khi tổng hợp về các kết quả của những nghiên cứu trên, ta có thể thấy hầu hết các nghiên cứu trên đều sử dụng mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E - CAM và lý thuyết nhận thức rủi ro TPR để đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng online của người tiêu dùng.Các bài nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và hầu hết kết quả các nghiên cứu đều đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của người tiêu dùng gồm: sự hữu ích, tính dễ sử dụng, nhận thức về rủi ro, niềm tin,chất lượng thiết kế web và chuẩn chủ quan.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các kết quả rút ra từ phần cơ sở lý luận và các kết quả từ các nghiên cứu trước thì nhóm chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên Đại học thương Mại gồm có 6 yếu tố chính Trong đó, “Chuẩn chủ quan” từ mô hình TRA, “Sự hữu ích” và “Tính dễ sử dụng” từ mô hình TAM, “Nhận thức về rủi ro” từ mô hình E-CAM, “Tính tương tác khi giao dịch trực tuyến” và “Chất lượng thuyết kế web” từ nghiên cứu của[ CITATION Trâ17 \l 1033 ] Nghiên cứu đã sử dụng các mô hình và nghiên cứu trên để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên Đại học Thương mại.
H3: Nhận thức về rủi ro
H4: Tính tương tác khi giao dịch trực tuyến
H5: Chất lượng thiết kế web
Biến phụ thuộc là “Quyết định mua sắm hàng online của sinh viên trường Đại học Thương Mại”.
Tương tác khi giao dịch trực tuyến
Nhận thức về rủi ro
Chất lượng thiết kế web
Quyết định mua sắm hàng online của sinh viên trường Đại học Thương Mại
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
- Giả thuyết 1 (H1): Sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm hàng online của sinh viên trường Đại học Thương mại.
- Giả thuyết 2 (H2): Tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm hàng online của sinh viên trường Đại học Thương mại.
- Giả thuyết 3 (H3): Nhận thức về rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm hàng online của sinh viên trường Đại học Thương mại.
- Giả thuyết 4 (H4): Tính tương tác khi giao dịch trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm hàng online của sinh viên trường Đại học Thương mại.
- Giả thuyết 5 (H5): Chất lượng thiết kế web ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm hàng online của sinh viên trường Đại học Thương mại.
- Giả thuyết 6 (H6): Chuẩn chủ quan tích cực và quyết định mua sắm hàng online của sinh viên trường Đại học Thương mại có mối quan hệ cùng chiều.
PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng (Quantitative Approach hay Fixed Design) – đây là cách tiếp cận nhấn mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nhằm thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên cứu (trong các tình huống, bối cảnh khác nhau) và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê Phương pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thống kê hành vi thay vì ý nghĩa.
Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu
Lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất - thuận tiện, dựa trên ưu điểm của phương pháp là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của các sinh viên trường Đại học Thương mại về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của họ.
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: nhóm chúng tôi tham khảo các tài liệu về các nghiên cứu trước cũng như các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho luận văn
- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng - xin ý kiến sinh viên thông qua biểu mẫu google Likert 5 mức Biểu mẫu bao gồm các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của sinh viên, thông tin về cảm nhận của sinh viên và một số thông tin về nhân khẩu.
Từ mô hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, chúng tôi xây dựng thang đo chính thức gồm 29 biến quan sát, 7 thành phần:
TT Biến quan sát Mã hóa
1 Sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng rất hữu ích cho tôi trong việc tìm kiếm và cập nhật thông tin cần thiết
2 Sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng giúp tôi tiết kiệm được thời gian hơn so với mua hàng thông thường
3 Sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng giúp tôi tiết kiệm chi phí hơn so với mua hàng thông thường
4 Các trang web thương mại cung cấp sản phẩm đa dạng HI4
5 Nhận được nhiều ưu đãi hấp dẫn HI5
Tính dễ sử dụng DD
6 Dễ tìm kiếm thông tin về sản phẩm mình cần DD1
7 Dễ thao tác để đặt hàng và thanh toán với quy trình đơn giản DD2
8 Dễ học cách sử dụng các tính năng trên trang web bán hàng online DD3
Nhận thức về rủi ro RR
9 Tôi e ngại thông tin cá nhân của mình bị đánh cắp RR1
10 Tôi lo ngại về chất lượng sản phẩm không như mong đợi RR2
11 Tôi lo lắng các vấn đề hàng hóa sẽ bị thất lạc, móp méo, giao hàng không đúng dự kiến,
12 Tôi quan tâm đến các vấn đề lừa đảo qua mạng RR4
13 Tôi lo ngại các vấn đề liên quan đến thanh toán, đổi trả hàng hóa RR5
14 Tôi lo lắng sẽ có các hình ảnh, video phản cảm RR6
Tương tác khi giao dịch trực tuyến TT
15 Tôi dựa vào dịch vụ chăm sóc, tư vấn khách hàng, để đưa ra quyết định mua hàng hóa online
16 Tôi cảm thấy có nhiều thông tin về các loại sản phẩm/dịch vụ liên quan khi đặt câu hỏi trên diễn đàn của các trang thương mại điện tử
17 Tôi cảm thấy có sự trao đổi thông tin về sản phẩm/ dịch vụ khi tôi chia sẻ trải nghiệm mua sắm của mình với người tiêu dùng khác khi mua sắm trực tuyến
18 Tôi cảm nhận có sự kết nối với những người khác khi mua sắm online TT4
Chất lượng thiết kế web TK
19 Chất lượng hình ảnh và video được đăng tải trên các trang mua hàng online khá hấp dẫn và lôi cuốn người xem
20 Những nội dung, thông tin về sản phẩm/dịch vụ đầy đủ, rõ ràng TK2
21 Cung cấp thông tin về các dòng, hãng sản phẩm khác có liên quan TK3
22 Gia đình, người thân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi CQ1
23 Bạn bè, đồng nghiệp ảnh hưởng đến quyết định CQ2
24 Thông tin trên phương tiện truyền thông đại chúng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online
25 Người nổi tiếng, KOL có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi CQ4
26 Tôi đọc feedback để đưa ra quyết định mua hàng CQ5
Sự quyết định mua hàng online QĐ
27 Tôi nghĩ mua hàng online là một quyết định đúng đắn QĐ1
28 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng online trong tương lai QĐ2
29 Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè tham gia mua hàng online QĐ3
- Thiết kế bảng câu hỏi:
Phần 1: Thông tin cá nhân của khách hàng được điều tra.
Phần 2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm.
Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự , phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Tactor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát, [ CITATION Hai98 \l 1033 ].
Kích thước mẫu = số biến quan sát 5 Ước tính tỷ lệ trả lời khoảng 80%, do đó luận văn thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu phải là 180 Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm chúng tôi dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 210 Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu google.
3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu
Xử lý số liệu thống kê là việc áp dụng các phương pháp khoa học và công cụ phù hợp để phân tích tập dữ liệu đã thu thập được nhằm cho ra kết quả có ý nghĩa để đánh giá một hiện tượng, vấn đề nào đó.
Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau đó, phân tích hồi quy đa biến
Ngày nay, hầu hết các nghiên cứu đều xử lý số liệu trên các phần mềm máy tính Do vậy, việc xử lý số liệu phải qua các bước sau:
Mã hóa số liệu: Các số liệu định tính (biến định tính) cần được chuyển đổi (mã hóa) thành các con số Các số liệu định lượng thì không cần mã hóa.
Nhập liệu: Số liệu được nhập và lưu trữ vào file dữ liệu Cần phải thiết kế khung file số liệu thuận tiện cho việc nhập liệu.
Hiệu chỉnh: Là kiểm tra và phát hiện những sai sót trong quá trình nhập số liệu từ bảng số liệu ghi tay vào file số liệu trên máy tính
Cụ thể, số liệu thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 26 theo tiến trình như sau:
Nghiên cứu mô tả dữ liệu
Đánh giá sơ bộ thang đo
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kiểm định giá trị của thang đo
- Nhập dữ liệu vào mã hóa các thuộc tính: Name, Type, Width, Decimal, Value
- Dùng lệnh Frequency để phát hiện các dữ liệu lỗi, sau đó kiểm tra lại và điều chỉnh cho phù hợp.
3.2.3.2 Nghiên cứu mô tả dữ liệu
Sử dụng phương pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong biến quan sát đó) Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các nhân tố nhân khẩu học: độ tuổi, thu nhập, nơi ở hiện tại.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin về đối tượng trả lời phiếu khảo sát thông qua trị số Mean, giá trị Min – Max, giá trị khoảng cách. 3.2.3.3 Kiểm định đô tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha:
Xử lí và phân tích số liệu
3.3.1 Kết quả thống kê mô tả
Theo kích thức mẫu đã được xác định ở mục trước là 210 Do đó, để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu nghiên cứu 239 bảng câu hỏi được phát ra Theo thực tế, kết quả thu về có 14 mẫu không hợp lệ (5,86%) do trả lời sai yêu cầu, thiếu hoặc bỏ sót thông tin và 225 mẫu hợp lệ (94,14%) được sử dụng làm dữ liệu phân tích. 3.3.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát
Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi mua hàng online, tần suất mua sắm online.
Giới tính Số lượng Phần trăm
Trong đề tài nghiên cứu này, có tổng cộng 225 phản hồi hợp lệ, 13% của 29 sinh viên nam và 87% của 196 sinh viên nữ. Độ tuổi Độ tuổi Số lượng Phần trăm
Theo kết quả được ghi nhận từ bảng khảo sát, phản hồi từ sinh viên năm nhất chiếm số đông với 73%, theo lần lượt là 16% của năm hai, 9% của năm ba và 2% của năm bốn.
Thu nhập hoặc mức trợ cấp từ gia đình hàng tháng Số lượng Phần trăm (%)
Qua kết quả khảo sát, thu nhập hay trợ cấp nhỏ hơn 1 triệu chiếm 9,8%, 3-5 triệu chiếm 16%, hầu hết sinh viên có mức thu nhập hay trợ cấp hàng tháng là 1-3 triệu với 73,8 % và chỉ có một sinh viên nào có mức thu nhập lớn hơn 5 triệu, chiếm 0,4 %.
Số liệu này cho thấy việc mua hàng online phù hợp với hầu hết mọi mức thu nhập của sinh viên.
Bạn thường mua hàng online ở đâu? Lượt mua
Từ dữ liệu của bảng 4 ta có thể thấy rằng, đa số sinh viên lựa chọn Shopee và TikTok Shop với lần lượt 220 lượt và 110 lượt để mua hàng trực tuyến Trong khảo sát, có 50 lượt chọn Lazada và 52 lượt chọn Mạng xã hội để đặt hàng trực tuyến và chỉ có
5 lượt lựa chọn mua hàng trên các trang web khác.
Số đơn trung bình một tháng Số lượt Phần trăm
Bảng 3.6 Mức độ thường xuyên
Nhìn vào bảng thống kê trên, ta có thể thấy rằng đa số sinh viên sẽ mua từ 1-3 đơn hàng tháng, chiếm tới 77,68% 15,63% sinh viên tham gia khảo sát mua 4-7 đơn, tiếp đến là không đơn nào với 3,57%, và lượng đơn hàng một tháng lớn hơn 7 chỉ chiếm 2,94% trong tổng số lượng Do đó, có thể nhận xét rằng việc mua hàng online rất phổ biến với sinh viên hiện nay.
Nhóm hàng hóa bạn từng mua Lượt mua
Thời trang và trang sức 191 Điện tử và điện máy 63
Sức khỏe và làm đẹp 170
Giải trí và sở thích 125
Gia đình và trẻ em 193
Phương tiện đi lại 6 Đồ ăn, đồ uống 102
Bảng 3.7 Danh mục sản phẩm
Từ những số liệu được tính toán từ bảng 6, rõ ràng là mặt hàng ở mục thời trang, trang sức với và gia đình, trẻ em được ưa chuộng mua trực tuyến hơn các sản phẩm khác, lần lượt với số lượt mua là 191 và 193 Sức khỏe, làm đẹp cũng là một trong số sản phẩm chiếm tỉ lệ khá lớn với 170 lượt mua, theo sau là 125 lượt mua của giải trí, sở thích Có thể thấy rằng, mặt hàng điện tử, điện máy là những sản phẩm có giá trị khá cao nên sinh viên ít lựa chọn mua hàng trực tuyến, vì vậy sản phẩm này chỉ có 63 lượt lựa chọn Phương tiện đi lại và sản phẩm khác lần lượt có 6 và 3 lượt chọn, thấp nhất trong tất cả sản phẩm có trong khảo sát.
3.3.1.3 Thống kê mô tả các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng
- Nhân tố “Sự hữu ích”
Nhân tố “Sự hữu ích” có 5 biến quan sát, mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5, giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4,23 đối với biến “Các trang web thương mại cung cấp sản phẩm đa dạng” Điều này thể hiện sự tiện dụng, đáp ứng nhu cầu đa dạng khi mua sắm online của khách hàng.
- Nhân tố “Tính dễ sử dụng”
Nhân tố “Tính dễ sử dụng” có 3 biến quan sát, mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5, giá trị hài lòng trung bình cao nhất 4,12 là đối với biến
“Dễ thao tác để đặt hàng và thanh toán với quy trình đơn giản”, theo sau là các giá trị cũng cao không kém là 4,05 và 4,04 đối với biến “Dễ tìm kiếm thông tin về sản phẩm mình cần” và “Dễ học cách sử dụng các tính năng trên trang web bán hàng online”. Nhìn chung, khách hàng đều dễ dàng sử dụng các tiện ích trên các trang web bán hàng online.
- Nhân tố “Nhận thức về rủi ro”
Nhân tố “Nhận thức về rủi ro” có 6 biến quan sát, mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5, giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4,17 đối với biến “Tôi lo ngại về chất lượng sản phẩm không như mong đợi”, lần lượt theo sau với giá trị 4,07 và 4,02 của biến “Tôi lo lắng các vấn đề hàng hóa sẽ bị thất lạc, móp méo, giao hàng không đúng dự kiến, ” và “Tôi quan tâm đến các vấn đề lừa đảo qua mạng” Với những giá trị được đưa ra ở trên, ta có thể thấy rằng khách hàng khá e ngại về vấn đề chất lượng sản phẩm khi về đến tay cũng như vấn đề lừa đảo qua mạng, do đó các sàn thương mại điện tử, trang web bán hàng online cần nâng cao các chính sách bảo vệ khách hàng hơn nữa.
- Nhân tố “Tương tác khi giao dịch trực tuyến”
Nhân tố “Tương tác khi giao dịch trực tuyến” có 4 biến quan sát, mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5, giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 3,86 đối với biến “Tôi cảm thấy có sự trao đổi thông tin về sản phẩm/ dịch vụ khi tôi chia sẻ trải nghiệm mua sắm của mình với người tiêu dùng khác khi mua sắm trực tuyến” Từ đó có thể thấy khách hàng có sự tương tác khá tích cực khi giao dịch trực tuyến.
- Nhân tố “Chất lượng thiết kế web”
Nhân tố “Chất lượng thiết kế web” có 3 biến quan sát, mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5, giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 3,86 đối với biến “Cung cấp thông tin về các dòng, hãng sản phẩm khác có liên quan” Do đó, có thể thấy rằng việc đề xuất tự động các dòng sản phẩm liên quan là yếu tố đã góp phần lớn thúc đẩy việc mua hàng online của khách hàng.
- Nhân tố “Chuẩn chủ quan”
Nhân tố “Chuẩn chủ quan” có 5 biến quan sát, mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5, giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4,16 đối với biến