(Tiểu luận) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ việt nam

1.2 Tuyên bố đề tài nghiên cứu Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam”.Tổng quan nghiên cứu Trang 17 161Lý do vì sao bạn dùn

ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

BÀI THẢO LUẬN

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾ N

XU HƯỚ NG THÍCH DÙNG HÀNG HIỆU CỦA GIỚI TRẺ ỆT NAM VI Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Thu

Lớp học phần: 231_SCRE0111_11

Nhóm thực hiện: 05

1 Võ Thị Hương Ly 6 Phạm Hồng Ngọc

2 Hoàng Ngọc Mai 7 Nguyễn Thiện Nhân

3 Triệu Mẫn 8 Nguyễn Phương Nhi

4 Phạm Hồng Ngân 9 Nguyễn Thị Cẩm Nhung

5 Nguyễn Thị Hồng Ngọc

Hà Nội, 2023

1

- 14

CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Bối cảnh

nghiên cứu

Xác định đúng bối cảnh và xây dựng một cách khoa học Đạt yêu cầu 19/09

Nguyễn Thị Hồng Ngọc

1.2 Tổng quan

nghiên cứu

Tìm được tài liệu tiếng Việt

và tiếng Anh liên quan đến đề

tài

Đạt yêu cầu 20/09

Hoàng Ngọc Mai + Võ Thị Hương Ly

1.4 Câu hỏi

nghiên cứu Câu hỏi trọng tâm với đề tài Đạt yêu cầu 25/09

Nguyễn Phương Nhi

Nêu được ý nghĩa của đề tài

1.7 Thiết kế

nghiên cứu Thiết kế khoa học, đúng đề tài Đạt yêu cầu 25/09 Phạm Hồng Ngân

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái

niệm và vấn đề

lý thuyết

Nêu đủ khái niệm và vấn đề

lý thuyết liên quan Đạt yêu cầu 26/09

Nguyễn Thiện Nhân + Phạm Hồng Ngân

2.2 Các mô

hình lý thuyết Cơ sở phù hợp, chính xác Đạt yêu cầu 26/09

Triệu Mẫn + Nguyễn Phương Nhi

2.3 Phân tích

yếu tố

Phân tích cụ thể từng yếu tố

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2 Thiết kế

bảng hỏi

Thiết kế bảng khảo sát/ bảng phỏng vấn Đạt yêu cầu 06/10

Triệu Mẫn + Phạm Hồng Ngọc

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết quả xử

lý định tính

Thống kê được câu trả lời của người được phỏng vấn Đạt yêu cầu 14/10 Cả nhóm

Đạt yêu cầu 14/10 Cả nhóm

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÈ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận Đưa ra được kết luận chung

cho đề tài Đạt yêu cầu 14/10 Phạm Hồng Ngân

5.3 Kiến nghị Đưa ra những ý kiến và đề

xuất cho đề tài Đạt yêu cầu 14/10

Nguyễn Thị Hồng Ngọc + Phạm Hồng Ngọc

6 Tài liệu tham

10 Thuyết

Nguyễn Phương Nhi + Phạm Hồng Ngân + Nguyễn Thị Hồng Ngọc + Hoàng Ngọc Mai

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 05 LẦN 1

1 Thời gian, địa điểm

- Thời gian: 20:00 ngày 12 tháng 9 năm 2023

- Địa điểm: Google Meet

2 Thành viên tham gia: 09/09

• Võ Thị Hương Ly

• Hoàng Ngọc Mai

• Triệu Mẫn

• Phạm Hồng Ngân

• Nguyễn Thị Hồng Ngọc

• Phạm Hồng Ngọc

• Nguyễn Thiện Nhân (Thư ký)

• Nguyễn Phương Nhi (Nhóm trưởng)

• Nguyễn Thị Cẩm Nhung

3 Nội dung cuộc họp

Nhóm trưởng triển khai bố cục, dàn ý bài thảo luận Phân công làm nội dung, word, powerpoint, thuyết trình Bước đầu phân chia xong nội dung phần mở đầu

4 Nhận xét

- Các thành viên trong nhóm nghiêm túc đóng góp ý kiến

- Cuộc họp diễn ra từ 20h00-21h00

- Thư ký ghi chép lại biên bản họp nhóm

Thư ký

ọ

Nhóm trưở

ọ

Nguy ễn Thiện Nhân Nguy ễn Phương Nhi

pháp… 100% (4)

49

Thảo luận PHƯƠNG PHÁP Nghiên CỨU…Phương

nghiên cứu… None

57

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 05 LẦN 2

1 Thời gian, địa điểm

- Thời gian: 20:00 ngày 21 tháng 9 năm 2023

- Địa điểm: Google Meet

2 Thành viên tham gia: 09/09

• Võ Thị Hương Ly

• Hoàng Ngọc Mai

• Triệu Mẫn

• Phạm Hồng Ngân

• Nguyễn Thị Hồng Ngọc

• Phạm Hồng Ngọc

• Nguyễn Thiện Nhân (Thư ký)

• Nguyễn Phương Nhi (Nhóm trưởng)

• Nguyễn Thị Cẩm Nhung

3 Nội dung cuộc họp

- Sửa đổi, hoàn thiện nội dung chương mở đầu

- Nhóm trưởng phân chia nhiệm vụ cơ sở lý luận cho các thành viên

4 Nhận xét

- Các thành viên trong nhóm nghiêm túc đóng góp ý kiến

- Cuộc họp diễn ra từ 20h00-21h00

- Thư ký ghi chép lại biên bản họp nhóm

Thư ký

ọ

Nhóm trưở

ọ

Nguy ễn Thiện Nhân Nguy ễn Phương Nhi

Cách lập bảng hỏi -nothing much Phương pháp nghiên cứu… None

2

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 05 LẦN 3

1 Thời gian, địa điểm

- Thời gian: 21:00 ngày 01 tháng 10 năm 2023

- Địa điểm: Google Meet

2 Thành viên tham gia: 09/09

• Võ Thị Hương Ly

• Hoàng Ngọc Mai

• Triệu Mẫn

• Phạm Hồng Ngân

• Nguyễn Thị Hồng Ngọc

• Phạm Hồng Ngọc

• Nguyễn Thiện Nhân (Thư ký)

• Nguyễn Phương Nhi (Nhóm trưởng)

• Nguyễn Thị Cẩm Nhung

3 Nội dung cuộc họp

- Xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn

- Phân chia nhiệm vụ phỏng vấn cho các thành viên

4 Nhận xét

- Các thành viên trong nhóm nghiêm túc đóng góp ý kiến

- Cuộc họp diễn ra từ 20h00-21h00

- Thư ký ghi chép lại biên bản họp nhóm

Thư ký

ọ

Nhóm trưở

ọ

Nguy ễn Thiện Nhân Nguy ễn Phương Nhi

1.2 Tuyên bố đề tài nghiên cứu

Tổng quan nghiên cứu

1.3.1 Các tài liệu liên quan đến đề tài

ị ụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệ

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ

ồi quy đa biế Liên hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài thảo luận này, nhóm đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như

là quan tâm từ cô và các bạn sinh viên các khoa trong trường, anh chị khoá trên Đề tài thảo luận cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên nghành của nhiều tác giả ở trường Đại Học, các tổ chức nghiên cứu Trước hết, nhóm thảo luận xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Lê Thị Thu - giảng viên bộ môn phương pháp nghiên cứu khoa học - người trực tiếp giảng dạy và hướng dẫn đã luôn dành nhiều thời gian công sức hướng dẫn nhóm thảo luận trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành đề tài thảo luận

Nhóm thảo luận xin trân trọng cảm ơn các anh, chị, các bạn đã tham gia cuộc khảo sát và giúp

đỡ nhóm hoàn thành tốt bài nghiên cứu

Tuy có nhiều cố gắng nhưng trong bài thảo luận không tránh những thiếu sót, nhóm kính mong Quý thầy cô, những người quan tâm đến đề tài, bạn bè, gia đình tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ đề tài hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

LỜI MỞ ĐẦU

Hoạt động nghiên cứu khoa học là một hoạt động quan trọng hàng đầu trong nhiều ngành khoa học Kết quả thu được từ các hoạt động nghiên cứu khoa học là những phát hiện mới mẻ về kiến thức, về bản chất sự vậy, phát triển nhận thức khoa học về thế giới, sáng tạo phương pháp và phương tiện kỹ thuật mới có giá trị cho cuộc sống

Trên thực tế nhu cầu sử dụng hàng “hiệu” của giới trẻ tại Việt Nam đã trở thành một trong những vấn đề nghiên cứu thú vị phục vụ cho việc học tập kiến thức của sinh viên Nhóm thảo luận quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu tác yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng “hiệu” của giới trẻ tại Việt Nam” Hy vọng rằng bài thảo luận này sẽ mang đến những thông tin bổ ích, thiết thực để giới trẻ có thể lựa chọn những món đồ phù hợp với túi tiền và chất lượng

Bài thảo luận “Nghiên cứu tác yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng “hiệu” của giới trẻ tại Việt Nam” bao gồm 5 chương như sau:

• Chương 1: Mở đầu

• Chương 2: Cơ sở lí luận

• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu

• Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Một lần nữa nhóm thảo luận xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Cô Lê Thị Thu - Giảng viên

bộ môn phương pháp nghiên cứu khoa học - cùng các anh chị, các bạn đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu để bài thảo luận của nhóm trở nên hoàn chỉnh

CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Tính cấp thiế ủa đề t c tài

Trong thời đại công nghệ 4.0, phương thức dựa trên nền tảng công nghệ đang trên đà phát triển

và trở thành một trong những xu hướng mới trên thị trường Khi xã hội ngày càng phát triển tiên

tiến, nhu cầu trong đời sống của mỗi người được nâng cao rất nhiều Đặc biệt, đối với thế hệ ẻ tr

“Gen Z” tại Việt Nam là thế hệ được sinh ra ngay sau Gen Y, nhắc đến thế hệ những người trẻ sáng tạo, năng động Hầu hết các Gen Z đều được tiếp xúc và sử dụng công nghệ từ sớm, nên việc đón nhận sự thay đổi của công nghệ, truyền thông phương tiện là điều không khó Việc tìm hiểu

và tra cứu thông tin khá nhanh, không tốn quá nhiều thời gian nên vốn hiểu biết vô cùng phong phú Thế nên giới trẻ hiện nay có sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng ngày càng đa dạng hơn Nhìn chung giới trẻ ệt Nam hiện nay có xu hướng tiêu dùng phóng khoáng hơn nhiều so vớVi i các thế hệ trước Họ không quá tập trung vào quá trình làm việ ồi ti t ki m tiền mà ưu tiên hơn c r ế ệcho việc trải nghiệm và hưởng thụ ộc sống Chính sự phóng khoáng hơn trong tiêu dùng hiện cunay của giới trẻ cũng là điều kiện làm cho nền kinh tế của đất nước ngày càng phát ển thời gian trigần đây

Cụ thể, trong lĩnh vực mua sắm, có thể thấy sự chuyển biến hết sức rõ rệt về suy nghĩ và thói quen tiêu dùng của người trẻ Với triết lý sống hiện giờ là “Ăn ngon, mặc đẹp”, thì hàng hiệu đang là một trong những mục tiêu xu hướng được nhắm đến cũng như là một sự lựa chọn chất lượng đối với những người trẻ hiện nay Cá tính, thông minh và chất là những điều thường thấy ở giới trẻ

Họ có phong cách, gu thẩm mỹ, biết tận dụng xu hướng thời trang và trào lưu tiêu dùng như những phương tiện để khẳng định cái tôi đẳng cấp Bởi thế, thế hệ trẻ giờ đây không chỉ mong muốn những sản phẩm có tính cá nhân hóa cao hơn mà còn sẵn sàng trả giá cao để có được món đồ phù hợp với cá tính của mình thậm chí là những món đồ hiệu đã qua sử dụng Họ cũng chính là những người đòi hỏi cao về giá trị nhân văn, tôn vinh bản quyền sáng tạo, coi trọng tính bền vững và một tình yêu thời trang không mù quáng bằng cái tôi và ý thức tiêu dùng trách nhiệm Việc mua sắm theo th ng hiệu trướươ c đây chủ yếu tập trung vào giá cả, chất lượng, và trải nghiệm của khách hàng Giới trẻ thường bị thu hút bởisự sang trọng, đẳng cấp cùng chất lượng sản phẩm tuyệt vời tại Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung Tất cả các sản phẩm chính hiệu đều có xuất xứ, nhãn mác rõ ràng Chất liệu cao cấp được tuyển chọn gắt gao và sản xuất 100% thủ công dưới bàn tay của các nghệ nhân giỏi nh t ấ Nhưng giờ đây, giới trẻ muốn nhiều hơn ế: các nhãn hàng phả ạo th i t

ra những thông điệp riêng biệt, và quan tâm tới các vấn đề xã hội nhức nhối như bình đẳng giới

và bảo vệ môi trường Giới trẻ cũng đánh giá yếu tố quan trọng nhất trong việc mua sắm chính là mức độ tin cậy của một nhãn hàng Hầu hết mọi người sẽ tin tưởng vào một công ty nhiều hơn nếu công ty đó được quảng bá thông qua những phản hồi thật của khách hàng sau khi sử dụng sản

phẩm Nói cách khác, quảng cáo phải chân thật và ít chỉnh sửa hơn Các th ng hiệu phải trung ươthực ủng hộ những vấn đề xã hội và phải có những hành động thiết thực Chính vì thế, tmua hàng loạt những chiếc túi mẫu mã phổ thông với chất lượng may rủi, họ sẽ hào hứng hơn khi

sở một sản phẩm mang tính di sản của những thương hiệu đẳng cấp như

Dior, Chanel… với thiết kế độc đáo, chất lượng toàn cầu, dù thậm chí là hàng đã qua sử dụng nhưng với mức giá không hề “đau ví”

Các nhãn hàng liên tục thay đổi để bắt kịp xu thế, tại Việt Nam không ít các thương hiệu đang cạnh tranh trên thị trường Đặc biệt phải kể đến một số thương hiệu về thời trang như Gucci,

Đại dịch Covid 19 khiến nhu cầu tiêu thụ nhiều loại hàng hóa sụt giảm, song phân khúc sản phẩm hàng hóa xa xỉ của Việt Nam trong năm 2020 vẫn đạt 974 triệu USD, giảm 6% so với năm 2019, nhưng sự hồi phục được dự báo sẽ diễn ra nhanh chóng, được dự báo tăng 17% trong năm 2021 Đặc biệt, theo tính toán của Công ty Nghiên cứu thị trường Statista, tốc độ tăng trưởng kép hằng năm của Việt Nam sẽ đạt hơn 9% trong vòng 5 năm tới S u khi đại dịch Covid 19 đã lắng xuống, tình hình kinh tế nước ta được ổn định, thị trường thời trang đã nhanh chóng nhộn nhịp, sôi động trở lại cũng là lúc giới trẻ đã bắt đầu trực tiế săn lùng cho mình những món đồ hiệu xịn sò

Với các bạn trẻ, việc sở hữu món đồ hiệu được nhận định là thể hiện đẳng cấp, sang trọng Nhất

là việc được sở hữu món đồ "độc, lạ" giúp họ có cảm giác khác biệt, không bị lẫn vào số đông Tuy nhiên, việc giới trẻ ngày nay tại Việt Nam có xu hướng thích dùng hàng hiệu cũng là một trong những vấn đề được cộng đồng quan tâm với những ý kiến trái chiều và đặt ra nhiều câu hỏi

Đa số mọi người đều cho rằng việc chi tiêu quá nhiều vào mua sắm hàng hiệu ở giới trẻ (phần lớn

là học sinh, sinh viên) là điều không nên cho dù cha mẹ có là người giàu cỡ nào đi nữa, hoặc do mình tự kiếm ra thì tiền đó nên để vào việc học tập và phát triển bản thân Vì vậy, nhóm nghiên

cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yêu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam” để nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu

của giới trẻ tại Việt Nam Đề tài thực hiện nhằm phân tích các yếu tố đã tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ như thế nào Từ đó, có cơ sở và đưa ra những phương hướng và giải pháp trả lời hợp lý đối với xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ Việt Nam hiện nay

1.2 Tuyên bố đề tài nghiên cứu

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam”

Tổng quan nghiên cứu

1.3.1 Các tài liệu liên quan đến đề tài

STT Tên tài liệu Tên tác giả,

Nhà xuất bản

Giả thuyết Phương pháp

nghiên cứu, phương pháp TTDL

Kết quả nghiên cứu

Kiến thức về thời trang.

Quan điểm về văn hóa ăn mặc trong kinh doanh

Phương pháp định tính

Kết quả nghiên cứu cho thấy những yếu tố ảnh hưởng tới việc dùng hàng hiệu là địa vị xã hội, mức

độ uy tín và tài chính Qua

đó nhận định việc dùng đồ hiệu cũng là một trong những yếu tố giúp con người thành công trong sự nghiệp.2

Tâm lý giới trẻ

Yếu tố xã hội

Tư duy về thương hiệu

Giá trị bản thân

Phương pháp định tính

Kết quả nghiên cứu cho thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

ăn mặc của giới trẻ là môi trường xã hội, đẳng cấp và quan điểm cá nhân Trong

đó yếu tố cá nhân bị tác động bởi môi trường là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất.3

Các yếu tố bên trong: nhu cầu

của con ngư i ờnói chung và giới trẻ nói riêng, giá trị bản thân, điều kiện kinh tế

Các yếu tố bên ngoài: thể hiện đẳng cấp và phong độ, quan điểm về thư c ớ

đo giá trị của bản thân, địa vị

xã hội

Phương pháp định lượng

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng tới việc mua đồ hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào nhu cầu của con người Theo cách nhìn đa chiều sẽ ấy thđược xu hướng dùng đồ hiệu không sai mà chính lối suy nghĩ của con người mới là vấn đề cần bàn cãi

Nguyen Thanh

Long, Tung Van Tran, Tri

M HoangNăm 2019

Tác động vào tâm ý mua hàng: các chương trình khuyến mãi và

ưu đãi, tính tiện dụng của sản phẩm

Tư duy chất lượng đi cùng với giá cả và quan điểm

“tiền nào của nấy”

Kết hợp phương pháp định lượng và định tính

Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hiệu là sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý, khuyến mãi sản phẩm và dịch vụ khách hàng, sự tiện lợ ủa sản phẩm và i cthái độ đối với thương hiệu Người ta nhận thấy thương hiệu sản phẩm có tác động trực tiếp và tích cực đến quyế ịnh củt đ a giới trẻ.5

University of ArkansasTháng 12/2016

Tâm lý và nhu cầu sử dụng quần áo của giới trẻ

Ảnh hưởng từ

xã hội

Lòng trung thành với đồ hiệu

Phương pháp định lượng

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhu cầu sử dụng đồ hiệu của giới trẻ là sự ảnh hưởng của nạn phân biệt

và kì thị đố ới cá nhân, i vnhóm người nói riêng và thương hiệu nói chung

Phạm Thị Lan

Hương, Ts Đường Thị Liên Hà, Nxb

tài chính, 2011

Ảnh hưởng của văn hóa, xã hội

Phương pháp định lượng

Kết quả nghiên cứu cho thấy những hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí Tất cả yếu tố này đều cho ta những căn cứ

để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua 1 cách hiệu quả hơn

Ảnh hưởng từ văn hóa, xã hội

Phương pháp định lượng

Kết quả nghiên cứu cho thấy có khá nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tâm lý thích dùng hàng hiệu của người tiêu dùng nói chung

và giới trẻ nói riêng mà nổi bật là tâm lý thích dùng hàng hiệu của giới trẻ Từ đó giúp cho những nhà kinh doanh nhận biết

và dự đoán xu hướng tiêu dùng củ ừng đốa t i tượng khách hàng cụ thể.8

thời trang nội

địa của giới trẻ

tại Hà Nội

Năm XB 2022,

Lê Thùy Hương, Trần Việt An, Phạm

Thị Như Quỳnh, Nguyễn Thị

Hà Ngân,

P ạ Phương

Nhung, Nguyễn Thị Ngọc Ánh

Niềm tin thương hiệu

Nhận thức chất lượng

Truyền thông thương hiệu

Nhận thức giá trị

Nhận thức rủi

Phương pháp định lượng

Kết quả nghiên cứu cho thấy những yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng thích dùng đồ hiệu của giới trẻ

là những tác động tích cực của nhận thức giá trị, truyền thông thương hiệu, nhận thứ ủi ro, nhận c rthức về chất lượng sản phẩm đến niềm tin thương hiệu thời trang nộ ịa củi đ a giới trẻ Hà Nội

9

The Singapore

Women’s Weekly XB March 25, 2023

lý và nhận thức

Sức ảnh hưởng của hàng hiệu

Phương pháp định ợng kếlư t hợp phương pháp định tính

Kết quả nghiên cứu cho thấy lý do hàng hiệu có sức ảnh hưởng, thu

hiệu ở giới trẻ

1.3.2 Khoảng trống nghiên cứu

Với việc tổng quan các bài nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ ệt Nam mới được quan tâm trong Vinhững năm trở lại đây Nhìn chung các tài liệu trên đã cho ta thấy được tính năng của hàng hiệu

và tác động của chúng lên người tiêu dùng, bên cạnh đó chúng đã chỉ ra được một vài yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới tr Viẻ ệt Nam

Tuy nhiên các tài liệu cho thấy chưa có bài nghiên cứu hoàn chỉnh nào về các yếu tố tác động đến

xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ ệt Nam, và hầu hết các tài liệu chỉ dừng lạ ở việVi i c tìm ra các yếu tố ảnh hưởng chứ chưa khẳng định rõ mức độ ảnh hưởng như thế nào Ngoài ra, nội dung nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi rộng lớn, trên toàn thế giới nên kết quả nghiên cứu có thể không mang tính đại diện cho giới trẻ Việt Nam Việc ý định, xu hướng dùng hàng hiệu của giới trẻ ệt có thể có sự thay đổi qua các giai đoạn nên tính chuẩn xác của kết quả nghiên Vicứu có thể dễ thay đổi

Nhận thấy những hạn chế của các công trình đi trước, nhóm tác giả khi thực hiện đề tài nghiên cứu này sẽ đi vào thừa kế và phát triển các lý thuyết về hàng hiệu, xu hướng sử dụng và các yếu

tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của thế hệ ẻ ệt Nam, cụ tr Vi thể:

*Nhóm chỉ ra 9 yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ ệt và mức độ Viảnh hưởng của chúng bao gồm:

- Mẫu mã: yếu tố mới, chưa được đề cập trong các công trình đi trước

- Chất lượng sản phẩm: yếu tố đã được đề cập đến nhưng chưa nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng

của yếu tố này

Gía trị biểu đạt

và tính thực dụng

Phương pháp định tính

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng thích dùng hàng hiệu là nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm Các kết quả này ủng hộ những khác biệt được đưa ra từ giả thuyết

về ảnh hưởng của 1 nhóm tham khảo giữa các sản phẩm cũng như các sản phẩm có thương hiệu được tiêu dùng

- Nhận thức về thương hiệu: yếu tố đã được đề cập đến nhưng còn sơ sài và chưa nghiên cứu về

mức độ ảnh hưởng của yếu tố này

- Chiến lược advertising: yếu tố đã được đề cập đến nhưng chưa nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của yếu tố này

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp: yếu tố mới, chưa được đề cập trong các công trình đi trước

- Khẳng định đẳng cấp: Yếu tố đã được đề cập đến tuy nhiên vẫn chưa phân tích chi tiết

- Thể ện phong cách, cá tính hi : Yếu tố đã được đề cập đến tuy nhiên vẫn chưa phân tích chi tiết

- Ảnh hưởng xã hội: yếu tố đã được đề cập đến nhưng còn sơ sài và chưa nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của yếu tố này

- Sự tôn trọng chất xám: yếu tố mới, chưa được đề cập trong các công trình đi trước

1.4 Mục tiêu nghiên cứu và đố i tư ợng nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu:

* Mục tiêu tổng quát

- Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ nhằm phân tích những yếu tố đó tác động đến thú vui mua sắm hàng hiệu của giới trẻ như thế nào Trên cơ sở đó đưa ra các dự đoán về xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới ẻ tr Việt Nam trong tương lai

* Mục tiêu c thể:ụ

- Khảo sát thực trạng mua sắm hàng hiệu của giới trẻ hiện nay

- Xác định được các yếu tố dẫn đến xu hướng thích tiêu dùng hàng hiệu của giới trẻ hiện nay

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động dến xu hướng thích tiêu dùng hàng hiệu

- Các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ

1.5 Câu h ỏi nghiên cứu

• Câu hỏi nghiên cứu tổng quát

Có những yếu tố nào tác động đến xu hướng thích dùng đồ hiệu của giới trẻ ệt Nam? Và các Viyếu tố ấy đã ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng thích dùng đồ hiệu của giới tr Việt Nam?ẻ

• Câu hỏi nghiên cứu cụ thể

− Yếu tố mẫu mã có phải là yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng đồ hiệu của giới trẻ Việt Nam không?

− Yếu tố chất lượng sản phẩm có ph i là yả ếu tố tác động đến xu hướng thích dùng đồ hiệu của giới trẻ ệt Nam không?Vi

1.6 ả thuyết và mô hình nghiên cứu Gi

Giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào câu hỏi nghiên cứu, nhóm đưa ra 9 giả thuyết nghiên cứu:

- ả Gi thuyết 1 (H1): “Mẫu mã” là yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

- ả Gi thuyết 2 (H2): “Chất lượng sản phẩm” là yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

- ả Gi thuyết 3 (H3): “Nhận thức về thương hiệu” là yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

- Giả thuyết 4 (H4): “Chiến lược advertising” là yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

- ả Gi thuyết 5 (H5): “Khẳng đ nh đ ng cị ẳ ấp” là yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

- ả Gi thuyết 6 (H6): “Phong cách và cá tính” là yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

- ả Gi thuyết 7 (H7): “Sự tôn trọng chất xám của các nhà thiết kế” là yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

- ả Gi thuyết 8 (H8): “Nhóm ảnh hưởng/ảnh hưởng xã hội” là yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

- ả Gi thuyết 9 (H9): “Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp” là yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

ô hình nghiên cứu

Hình 1.6.2: Mô hình nghiên cứu “Yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của

giới trẻ tại Việt Nam”

hiệu của giới trẻ

tại Việt Nam

5 Khẳng định đẳng cấp

6 Phong cách và cá tính

7 Sự tôn trọng chất xám của nhà thiết kế

8 Nhóm ảnh hưởng/ ảnh hưởng xã hội

9 Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp

Biến phụ thuộc: Xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu

Về mặt nghiên cứu khoa học: Tạo ra cái nhìn tổng quát cho đề tài Nghiên cứu đã khái quát hóa các vấn đề lý luận về yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng hiệu, góp phần hoàn thiện hơn lý thuyết về xu hướng sử dụng, khái niệm hàng hiệu và chức năng, phân loại hàng hiệu, từ

đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác đị ế ố ức độ ảnh hưở ủa chúng đế xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

• Về mặt thực tiễn:

Hiểu rõ hơn về yếu tố tâm lý: Nghiên cứu này có thể giúp hiểu rõ hơn về tâm lý của giới trẻ đằng sau việc lựa chọn sử dụng hàng hiệu Điều này có thể bao gồm nhu cầu về sự ể hiện bản thân, thmuốn được công nhận, hay các yếu tố khác

Phân tích về văn hóa tiêu dùng: Nghiên cứu này có thể phản ánh văn hóa tiêu dùng của giới trẻ, bao gồm những giá trị, quan điểm và thái độ về việc sử dụng hàng hiệu Điều này có thể cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp về cách tiếp cận và tương tác với thị trường tiêu dùng này.Xác định yếu tố thúc đẩy và cản trở: Nghiên cứu này có thể giúp xác định những yếu tố nào đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hoặc ngăn cản sự lựa chọn hàng hiệu của giới trẻ Điều này

có thể cung cấp thông tin cần thiết để phát triển các chiến lược tiếp thị hoặc sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của họ

Ứng dụng trong ngành công nghiệp thời trang và tiêu dùng: Các nhà sản xuất, thương hiệu thời trang và doanh nghiệp liên quan có thể sử dụng thông tin từ nghiên cứu này để phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường tiêu dùng

Phát triển chiến lược kinh doanh: Dựa trên thông tin thu thập được, các doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược kinh doanh tối ưu hơn, từ việc định giá sản phẩm đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tiếp cận thị trường mục tiêu

Đóng góp vào kiến thức xã hội và văn hóa: Nghiên cứu này cũng có thể cung cấp thông tin quý giá về một phần của văn hóa tiêu dùng và lố ống củi s a giới trẻ hiện đang phát triển

Tóm lại, nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ mang lại nhiều lợi ích đối vớ ả nghiên cứu và doanh nghiệp, từ việc hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi i cmua s m đắ ến việc phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả

1.8 Thiết kế nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian: Tháng 08/2023- Tháng 10/2023

- Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Hà Nội (một trong những thành phố lớn của Việt Nam, tập trung đông dân, có sức mua nói chung và sức mua đồ hiệu nói riêng lớn của cả nước)

Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp điều tra, thu thập dữ ệu: li

- Dữ ệu thứ cấp được thu thập từ sách, báo; thông tin trên mạng internet, các bài viết, bài báo licáo trên mạng xã hội Mục đích định hướng được việc thu thập dữ ệu phù hợp hươn đồng thờli i chọn nguồn dữ ệu và phương pháp phân tích tốt hơn li

- Dữ ệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn và khảo sát bằng bảng hỏi Các câu lihỏi phỏng vấn và bảng câu hỏi được soạn thảo thông qua tham khảo từ các tài liệu, các nghiên cứu trên các tạp chí khoa học, đồng thờ tham vấn ý kiến của các chuyên gia i

- Phương pháp phỏng vấn:

Do phỏng vấn đối thoại trực tiếp nên có thể thu thập câu trả lời một cách đầy đủ, rõ ràng nhất Mục đích phỏng vấn: Tìm hiểu sâu, khám phá thêm những thông tin mà phương pháp khảo sát không cho thấy

Nội dung phỏng vấn: Phỏng vấn về các nguyên nhân ảnh hưởng tới xu hướng thích dùng hàng hiệu của người được phỏng vấn và quan điểm của người được phỏng vấn về yếu tố tác động đến

xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ hiện nay

• Phương pháp phân tích dữ liệu:

- Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng:

+ Phân tích định tính: Tổng hợp phiếu và xử lý sơ bộ để ọn lọc phiếu và ý kiến phù hợp vớch i nghiên cứu Tổ ức, sắp xếp lại dữ ệu đã thu thập được để tổng hợp và phân tích số ệu, câu ch li litrả lời đưa ra bảng biểu thể hiện kết quả thu được

+ Phân tích định lượng: Thu thập, đo lường và xử lý d liữ ệu để ểm định từ lý thuyết đã có ki

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm và vấ n đ ề lý thuyết liên quan đến đề tài

2.1.1 Xu hướng sử dụng

Khái niệm: Xu hướng là sự hướng tới một mục tiêu, một đối tượng nào đó, xu hướng là hệ thống động cơ thúc đẩy quy định tính lựa chọn của các thái độ và tích cực của con người

Đặc điểm của xu hướng

Mọi hoạt động của mỗi cá nhân trong cộng đồng xã hội bao giờ cũng hướng về một mục tiêu nào đó

Sự hướng tới này được phản ánh trong tâm lý của mỗi con người như là xu hướng cá nhân, xu hướng này xác định mục tiêu mà mỗi cá nhân đặt ra, xác định những ý muốn của con người

Xu hướng của mỗi người khác nhau nên họ sẽ có những hành động và kế hoạch khác nhau để

mà thực hiện mục tiêu riêng

Hàng hiệu

Hàng hiệu là những sản phẩm được sản xuất bởi các thương hiệu nổi tiếng, có giá trị cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác Hàng hiệu thường được gắn với những giá trị như chất lượng, uy tín, đẳng cấp, sang trọng,

Theo quan điểm kinh tế, hàng hiệu là những sản phẩm được sản xuất bởi các thương hiệu nổi tiếng, có giá trị cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác Giá trị cao của

Theo quan điểm tâm lý, hàng hiệu là những sản phẩm thể hiện giá trị bản thân và phong cách sống của người tiêu dùng Người tiêu dùng mua hàng hiệu không chỉ để sử dụng mà còn để thể hiện bản thân, đẳng cấp, vị thế của mình trong xã hội.

2.1.3 Tính năng của hàng hiệu

- Đây đích thực là một khoản đầu tư mang tới lợi ích sử dụng dài lâu

• Hàng hiệu không bao giờ lỗi mốt, thậm chí gía trị của nó còn tăng lên theo thời gian ( trong trường hợp này có thể sử dụng hàng hiệu để đầu tư)

• Góp phần tạo ấn tượng cho người khác:

Ví dụ bạn đi gặp một đối tác tiềm năng hay tham gia các cuộc họp quan trọng sự hiện diện của món đồ hàng hiệu sẽ giúp bạn được đánh giá cáo hơn ngay trong ấn tượng đầu tiên

• Độ bền:

Sau một thời gian sử dụng, những món đồ rẻ sẽ dễ dàng bị hỏng, ố vàng, bong tróc hay mất phom dáng Và điều này lại không hề xảy ra với những món đồ xịn bởi càng dùng lâu chúng càng mềm, bền và bóng đẹp

• Hàng hiệu thể hiện độ uy tín của người sử dụng:

Thông qua các món đồ, trang phục hay phụ kiện hàng hiệu, những người xung quanh sẽ phần nào đó nhìn nhận, đánh giá bạn bằng con mắt khác

Đặc biệt với những người làm các công việc kinh doanh, việc gia tăng sự uy tín cũng giúp chiếm được thiện cảm đối với khách hàng, đối tác, giúp tỉ lệ thành công cũng được nâng cao

• Hàng hiệu có thể thể hiện vị trí xã hội của bạn, giúp khẳng định bản thân:

Việc sở hữu một món đồ đến từ các thương hiệu ấy sẽ giúp khẳng định được xu hướng thời trang đẳng cấp của con người trong cuộc sống ngày nay

• Hàng hiệu có thể thể hiện mức độ tài chính của bạn:

Đây là điều không thể phủ nhận Mức độ tài chính của bạn sẽ quyết định đến trang phục và những phụ kiện mà bạn mang theo bên người

• Thể hiện sự đầu tư của bạn cho bản thân:

Một món đồ xịn thể hiện sự đầu tư cho chính bản thân bạn, giúp bạn trở nên sự tin hơn Sự tự tin đôi khi rất đáng giá đối với thành công của một người Hàng hiệu giúp bạn trở nên đẹp đẽ và sang trọng hơn

Tuy nhiên đối với giới trẻ, đồ hiệu giống như một “con dao hai lưỡi”, bởi nếu không phân định được rõ ràng mục đích để tận hưởng hay chỉ là sự đua đòi, chứng tỏ bản thân với người khác, giới trẻ sẽ rất dễ ến bản thân thành con thiêu thân của các mặt hàng xa xỉ Điều này tạo ra sự biphân biệt tầng lớp nghiêm trọng trong thế hệ đang dần trở thành chủ nhân của đất nước cạnh đó, sự ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông, mạng xã hội đã tạo ra thói quen đua đòi chạy theo xu hướng của Gen Z Điều này vô hình làm những người khác dễ cảm thấy tự ti,

áp lực Từ đó, họ có thể tìm tới hàng giả – một vấn nạn đối với nền kinh tế

2.2 Các mô hình lý thuyế ề hành vi mua của khách hàng t v

2.2.1 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết tâm lý xã hội được sử dụng rộng rãi do Icek Ajzen phát triển vào cuối những năm 1980 Nó chủ yếu được sử dụng để hiểu và dự đoán hành vi của con người, đặc biệt là những hành vi nằm dưới sự kiểm soát tự nguyện và bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của một người Lý thuyết này dựa trên ý tưởng rằng các cá nhân có nhiều khả năng tham gia vào một hành vi nếu họ có thái đ tích cộ ực với nó, nhận thấy rằng những người quan trọng khác (như bạn bè, gia đình hoặc đồng nghiệp) tán thành hành vi đó và tin rằng họ có các nguồn lực và kiểm soát cần thiết để thực hiện hành vi Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ ịu ảnh hưởng bởch i

ba thành phần bao gồm:

• Thái độ đối với hành vi: Thành phần này đề cập đến đánh giá tổng thể của một cá nhân

về một hành vi cụ ể Nó bao gồm cả niềm tin của một người về kết quả hoặc hậu quả thcủa hành vi và phản ứng cảm xúc tổng thể của người đó đối với những kết quả đó

• Chuẩn mực chủ quan: Chuẩn mực chủ quan là những ảnh hưởng xã hộ ảnh hưởng đếi n quyết định thực hiện một hành vi của một cá nhân Thành phần này bao gồm nhận thức của một người về việc liệu những người quan trọng khác có mong đợi họ ực hiện hành th

vi đó hay không (niềm tin chuẩn mực) và động lực của họ để tuân thủ những kỳ vọng đó (động cơ tuân thủ)

• Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận thức kiểm soát hành vi có liên quan đến nhận thức

của cá nhân về việc thực hiện hành vi đó dễ hay khó Nó xem xét cả các yếu tố bên trong (niềm tin vào năng lực bản thân) và các yếu tố bên ngoài (niềm tin kiểm soát) có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc cản trở hành vi

Hơn nữa, lý thuyết này cho thấy rằng ý định thực hiện hành vi của một cá nhân càng mạnh mẽ thì họ càng có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó

Hình 2.2.1: Mô hình lý thuyết hành vi dự đình-TPB

(Ajzen,1991)

2.2.2 Mô hình theo tháp nhu cầu Maslow

Tháp nhu cầu Maslow (Maslow’s Hierarchy of Needs) là một mô hình nổi tiếng về động cơ và

tâm lý của con người, được đặt theo tên của người đã đưa ra nghiên cứu và phát triển mô hình này – nhà tâm lý học Abraham Maslow, ông đã khám phá ra nó vào năm 1943 trong bài viết có tiêu đề “Lý thuyết về động lực của con người”, và một lần nữa trong cuốn sách tiếp theo của ông,

• Nhu cầu sinh lý (Physiolog

Thái độ đối với Chuẩn mực chủ Nhận thức kiểm soát

Ý định hành vi

Hành vi thực tế

Đây là những yêu cầu sinh học đối với sự tồn tại của con người, ví dụ như không khí, thức ăn, thức uống, nơi ở, quần áo, hơi ấm, tình dục và giấc ngủ

Nếu những nhu cầu này không được thỏa mãn, cơ thể con người không thể hoạt động tối ưu

w coi nhu cầu sinh lý là quan trọng nhất, tất cả các nhu cầu khác đều trở thành thứ yếu cho đến khi những nhu cầu này được đáp ứng

• Nhu cầu an toàn (Safety needs)

Một khi nhu cầu sinh lý của một cá nhân được thỏa mãn, nhu cầu về an ninh và an toàn trở nêncần thiết hơn bao giờ hết Mọi người đều muốn trải nghiệm sự an ninh, trật tự, khả năng dự đoán

và kiểm soát trong cuộc sống của họ Gia đình và xã hội có thể đáp ứng những nhu cầu này (ví

dụ như cảnh sát, trường học, doanh nghiệp và cơ sở chăm sóc y tế)

Ví dụ: an toàn về cảm xúc, an toàn tài chính (ví dụ: việc làm, phúc lợi xã hội), luật pháp và trật

tự, ổn định xã hội, tài sản, sức khỏe và phúc lợi (ví dụ: an toàn trước tai nạn và thương tích)

• Nhu cầu được giao lưu tình cảm, được thuộc về (Love and bel

Sau khi nhu cầu sinh lý và khả năng an toàn đã được đáp ứng, mức độ thứ ba của nhu cầu con người là xã hội và liên quan đến cảm giác thân thuộc Tính “thuộc về”, đề cập đến nhu cầu cảm xúc của con người đối với các mối quan hệ giữa các cá nhân, sự liên kết, kết nối và trở thành một phần của một nhóm người

Ví dụ với nhu cầu về sự thân thuộc bao gồm tình bạn, sự thân thiết, tin cậy, quyền nhận và trao

đi tình cảm

• Nhu cầu được kính trọng, quý mến (Esteem needs)

Là cấp độ thứ tư trong hệ thống phân cấp của Maslow và nó bao gồm giá trị bản thân, sự thành đạt và sự tôn trọng Maslow đã phân loại nhu cầu về sự tôn trọng thành hai loại: (i) lòng tự trọng đối với bản thân (phẩm giá, thành tích, khả năng làm chủ, độc lập) và (ii) mong muốn về dantiếng hoặc sự tôn trọng từ người khác (địa vị, sự uy tín)

Maslow chỉ ra rằng nhu cầu được tôn trọng hoặc danh tiếng là quan trọng nhất đối với con người, đặc biệt là với giới trẻ hiện nay

• Nhu cầu được thể hiện bản thân (Self

Là cấp độ cao nhất trong tháp nhu cầu Maslow và cấp độ này đề cập đến việc thể hiện ra tiềm năng của một người, tự hoàn thiện bản thân, tìm kiếm sự phát triển cá nhân và trải nghiệm đỉnh

cao Maslow mô tả mức độ này là mong muốn hoàn thành mọi thứ và trở thành người giỏi nhất

mà họ có thể làm

Các cá nhân có thể nhận thức được hoặc tập trung vào nhu cầu này rất cụ thể Ví dụ, một cá nhân

có thể có mong muốn một cách mạnh mẽ để trở thành một người hay một bậc cha mẹ lý tưởng Nói cách khác, mong muốn có thể được thể hiện về mặt kinh tế, học thuật hoặc trong thể thao

Tháp nhu cầu Maslow có ý nghĩa quan trọng trong thực tiễn, giúp mỗi cá nhân hiểu được nhu cầu và cách mà chúng ảnh hưởng đến những quyết định, hành vi của con người Nó cho thấy rằng, con người không ch có nhỉ ững nhu cầu về vật ch t mà còn có nhu cấ ầu về tinh thần, xã hội Nếu các nhu cầu thấp hơn không được đáp ứng đầy đủ, thì sẽ khó có thể tiến đến những mục tiêu cao hơn

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 2.2.3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:

• Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt

• Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân)

• Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng

• Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?

• Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai

Mô hình hộp đen người tiêu dùng

Mô hình hộp đen hay còn gọi là mô hình kíc phản hồi là mô hình phản ánh việc đưa ra quyết định của một cá nhân dựa theo sự tác động của suy nghĩ bản thân và cả những tác động từ

Hình 2.2.4: Mô hình hộp đen người tiêu dùng

Hiểu một cách đơn giản, mô hình hành vi người tiêu dùng thể hiện cách thức mà các kích thích được chuyển hóa trong hộp đen của người tiêu dùng thông qua hai phần Một là thể hiện những kích thích bên ngoài của doanh nghiệp sẽ tác động vào tâm trí của khách hàng ra sao và hai là họ

sẽ xử lý những nguồn thông tin đó trong hộp đen của họ như thế nào trước khi đưa ra quyết định mua hàng cụ thể

Mô hình hộp đen người tiêu dùng có thể áp dụng ở nhiều phương diện khác nhau Với sự phát triển của khoa học công nghệ, nền tảng dữ liệu lớn hay trí tuệ nhân tạo, các mô hình hộp đen có thể được kết hợp với các phương pháp định lượng phức tạp để giúp nghiên cứu nhiều vấn đề có chiều sâu hơn Nếu như trước đây, mô hình này xem như chỉ phù hợp với các kênh bán hàng nhỏ

lẻ thì giờ đây các quỹ đầu tư, quỹ phòng hộ cũng đang dần áp dụng mô hình hộp đen để quản lý các chiến lược kinh doanh của họ

2.3 Các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ Việt Nam 2.3.1 Mẫu mã

Hiện nay, phần lớn các sản phẩm hàng hiệu đều được thiết kế bởi đội ngũ nổi tiếng, đã được đào tạo qua trường lớp và là người dẫn đầu thị trường Họ tạo ra những mẫu mã sản phẩm đa dạng, thiết kế đẹp mắt – độc đáo – sáng tạo, mang tính thẩm mỹ cao, luôn theo kịp xu hướng, đôi khi được coi là hình mẫu cho thị trường nhưng không lo bị lỗi m t ố

Mẫu mã sản phẩm hàng hiệu thường gây ấn tượng mạnh mẽ từ cái nhìn đầu tiên, làm sản phẩm trở nên thú vị và tạo sự tò mò sự quan tâm của giới trẻ, đặc biệt đối với những người trẻ yêu thích

thời trang hoặc công nghệ, đồng thời tạo ra cảm giác cá nhân hóa, thúc đẩy việc mua sắ Thiết m

kế mang tính thương hiệu có thể làm cho sản phẩm trở thành một món đồ sưu tập, và người trẻ

có thể tìm kiếm và sưu tập các mẫu mã tương tự để ể hiện sở thích và phong th cách của họ

Những sản phẩm này ở thành hiện tượng trên mạng xã hội, được chia sẻ và thảo luận, làm tăng trthêm giá trị củ thương hiệu trong mắa t người trẻ

Bên cạnh đó, các mẫu mã hàng hiệu thường mang những liên kết thương hiệu riêng để tạo dấu

ấn riêng với trí nhớ người tiêu dùng Theo Jame (2005), các liên tưởng thương hiệu có hiệu quả cao đóng vai trò là đòn bẩy để tăng giá trị thương hiệu Đặc biệt, hàng hiệu thường sản xuất các mẫu mã hiếm hay còn gọi là sản phẩm giới hạn (hàng limited) – những sản phẩm mang thiế ế, t kchất lượng hoặc tính năng khác biệt sẽ làm người mua thấy đặc biệ ếu được sở hữu sản phẩt n m, làm tăng giá trị của hàng hiệu đối với giới trẻ Những lý do này chứng minh rằng thiết kế độc đáo và hấp dẫn có thể tạo ra sự khác biệt và thúc đẩy sự quan tâm của giới trẻ đối với sản phẩm hàng hiệu, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ

2.3.2 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng của giới trẻ

Vi Nam Nhệt ận thức chất lượng quan trọng đối với tất cả các loại sản phẩm nhờ vào khả năng củng cố giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm (Pan & Zinkhan, 2006; Khan & Fatma, 2017) Sản phẩm hàng hiệu thường phải đảm bảo độ bền và tin cậy cao Một sản phẩm không chỉ phải là đẹp mắt mà còn phải kéo dài qua thời gian, giúp khách hàng nói chung và người trẻ nói riêng tiết kiệm thời gian và tiền bạc Sản phẩm hàng hiệu thường được kiểm định và có chứng

chỉ về chất lượng, an toàn, hoặc nguồn gốc Điều này giúp tạo niềm tin đố ới người tiêu dùng.i vHơn nữa, nhận thức chất lượng về thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng một lý do chính đáng để thích thương hiệu này hơn thương hiệu kia (Keller, 1993; Pappu & Quester, 2006.) Sự lựa chọn chất liệu và nguyên liệu cao cấp có thể làm nổi bật sản phẩm hàng hiệu Chất lượng cao này thường mang lại trải nghiệm sử dụng tốt hơn và làm tăng giá trị của sản phẩm Sản phẩm có thể tích hợp công nghệ tiên tiến, cải thiện tính năng và hiệu suất, cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho người dùng Sản phẩm hàng hiệu thường cung cấp khả năng tùy chỉnh và điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu cá nhân của người dùng, tạo sự thoải mái và hài lòng Quá trình sản xuấ hàng hiệu t được kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo chất lượng đồng đều và loại bỏ sản phẩm kém chất lượng Những yếu tố này cùng đóng góp vào việc tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, và chất lượng này

có thể là một yếu tố quyế ịnh khi giới trẻ ệt Nam đưa ra quyế ịnh mua sắm hàng hiệu.t đ Vi t đ

2.3.3 Nhận thức về thương hiệu

Nghiên cứu của Keller (2003) định nghĩa nhận biết về thương hiệu là khả năng nhớ lại và nhận diện thương hiệu của khách hàng được phản ánh bởi việc khách hàng nhận ra các thương hiệu của doanh nghiệp trong các điều kiện khác nhau và có thể liên kết tên thương hiệu, logo hay biểu tượng ở trong trí nhớ của khách hàng Nếu một tổ ức có nhận thức thương hiệu thành công, chđiều đó có nghĩa là sản phẩm và dịch vụ của tổ ức đó có danh tiếng tốt trên thị ch trường và được chấp nhận dễ dàng (Gustafson & Chabot, 2007) Đối với hàng hiệu, nhận thức thương hiệu là

bước đầu tiên cần phải xây dựng với khách hàng nhưng cũng là bước quan trọng nhất để duy trì

sự phát triển bền vững, lâu dài Nhận thức thương hiệu mang lại sự khác biệt trong tập hợp sản phẩm đư c g i lên, ợ ợ do đó mang lại lợi thế cạnh tranh

Theo Báo cáo nghiên cứu thị trường Q&Me, thị trường thời trang Việt Nam đang có sự tăng trưởng ổn định và sẽ ếp tục phát triển trong tương lai Trong đó, đối tượng mục ti tiêu chính là giới trẻ, tệp khách hàng có thu nhập ổn định từ mức trung bình đến cao và dễ dàng tiếp cận với những chính sách xây dựng nhận thức thương hiệu của nhãn hàng Nếu giới ẻ cảm thấy giá trị trcủa thương hiệu mang lại xứng đáng với số ền bỏ ra đủ để đáp ứng 2 tiêu chí: giá trị sử dụng ti

và mặt tinh thần, thì khi đó thương hiệu sẽ có được những tác động tích cực đến việc hình thành tâm lý sử dụng hàng hiệu và qua các ý kiến cũa những khách hàng sử dụng thì chính nó cũng sẽ góp phần tăng độ nhận diện của thương hiệu với xã hội Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào nhãn hàng nếu nhãn hàng đó thành công xây dựng được đư c nhợ ận thức về thương hiệu (Shahid và cộng sự, J Account Mark, 2017)

2.3.4 Chiến lược advertising

Chiến ợc quảng cáo hay Truyền thông thương hiệu nhằm mục đích nâng cao lòng trung thành lưvới thương hiệu bằng cách làm cho người tiêu dùng gắn bó hơn với thương hiệu để tăng cường mối quan hệ giữa thương hiệu với người tiêu dùng theo thời gian (Pearson, 1996; Duncan & Moriarty, 1998) Theo Raghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mại tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ Chiến ợc lưquảng cáo giúp doanh nghiệp tăng tính nhận thức thương hiệu trong tâm trí của khách hàng thu , hút khách hàng mới, tăng doanh số bán hàng và cạnh tranh với các đối thủ Nghiên cứu của Ducoffe (1996) đã đề xuất và thử nghiệm mô hình nghiên cứu về tác động của các giá trị mà quảng cáo trực tuyến mang lại đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Broadbent (1977) phát hiện ra rằng cảm xúc có liên quan đến cách mọi người chú ý và xử lý thông tin Thông tin từ quảng cáo có thể thay đổi hành vi tiêu dùng của người tiếp nhận thông tin Hầu hết hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi việc thích hay không thích quảng cáo của sản phẩm được quảng cáo (Smith và cộng sự, 2002) Với đối tượng khách hàng chính là giới trẻ như hiện nay, các ý tưởng quảng cáo liên tục thay đổi, nổ bật nhấi t là quảng cáo

trực tuyến Đặc biệt đối với những doanh nghiệp kết hợp KOL/KOC (influencer marketing) để quảng cáo sản phẩm, sẽ rất dễ ảnh hưởng và tác động đến hành vi mua hàng củ giới ẻ Hàng a trhiệu sử dụng những người có sứ ảnh hưởng không chỉ để quảng bá sản phẩm mà còn nâng cao c giá trị của sản phẩm Khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo của doanh nghiệp trên các kênh truyền thông khác nhau, họ sẽ dễ dàng nhớ đến thương hiệu đó hơn Quảng cáo cũng có thể tạo ra cảm hứng muốn tìm hiểu và sở hữu sản phẩm đối vớ giới i trẻ, đặc biệt là với những sản phẩm có tính thẩm mỹ cao và quảng cáo được thiết kế đẹp mắt, tạo ra sự kết hợp giữa sản phẩm và lố sống, i

& cộng sự, 1993) Theo nghiên cứu của Nguyen & Smith (2012) những người có khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại thì thường có xu hướng sẵn sàng mua sản phẩm nhập ngoại, đặc biệt

là gi i trớ ẻ

Hàng hiệu không chỉ gây ấn tượng mạnh về đẳng cấp mà hàng hiệu còn giúp thể hiện được địa

vị cá nhân Những người theo khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại có niềm tin rằng, mua

và sử dụng những đồ ệu mới và nổi tiếng sẽ giúp họ đạt được và nâng cao địa vị xã hội củhi a mình Diện đồ hiệu cũng là cách giúp người sở hữu nó cảm thấy sang và nổi bật hơn so với những người khác, đặc biệt là gen Z ngày nay, việc “chơi trội” là lựa chọn giúp họ tự tin và trở nên khác biệt trong mắt bạn bè đồng trang lứa Từ quan sát bên ngoài đó, đồ ệu thể hiện được mức độ hitài chính và sự uy tín bên trong của ngườ ở hữu nó.i s

2.3.6 Thể hiện

Cá tính, thông minh và chất là những thuật ngữ thường thấy ở giới trẻ thuộc thế hệ

Họ có phong cách, gu thẩm mỹ, biết tận dụng xu hướng thời trang và trào lưu tiêu dùng như những phương tiện để khẳng định cái tôi Người tiêu dùng trẻ, đặc biệt nhóm tuổi 18 25 là lứa tuổi có xu hướng tiếp cận rất nhanh với sự mới lạ và có mong muốn được thể hiện cá tính bản thân (Nguyen & cộng sự, 2019) iới trẻ giờ đây không chỉ mong muốn những sản phẩm có tính cá nhân hóa cao hơn mà còn sẵn sàng trả giá cao để có được món đồ phù hợp với cá tính của mình là những món hàng hiệu cao cấp, đắt tiền

hiệu “phong cách thương hiệu” riêng biệt, nổi bật và không đụng hàng Mỗi người tiêu dùng sành điệu, đặc biệt là người trẻ, khi lựa chọn nhãn hàng, họ luôn đề cao “phong cách thương hiệu” sao cho phù hợp nhất với cá tính bản thân những món đồ có thương hiệu mang lại phong cách riêng biệt và trạm nét cá tính cho người sử dụng nó cách thương hiệu đóng vai trò không nhỏ trong hành trình chạm đến sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu Từ đó tạo ra sự thay đổi tích cực trong hành vi mua hàng của giới trẻ

2.3.7 Sự tôn trọng chất xám của nhà thiết kế

Kiến thức có thể chuyển hóa thành giá trị ( Edvinsson and Sullivan, 1996) Ý kiến này trở nên ý nghĩa hơn với các nhà thiết kế - những người chuyển ất xám thành tài sản trí tuệ Trong vài ch

năm gần đây, vấn đề hình thành văn hóa “sở hữu trí tuệ” được bàn ận lu thường xuyên hơn, cùng với sự sửa đổi bổ sung Luật Sở hữu trí tuệ ệt Nam năm 2022 cho thấy giới trẻ ệt đang tiếp Vi Vicận và phát triển mạnh trong “nền văn hóa” này

Thế hệ trẻ thể hiện rõ ràng mặt tiêu cực và tích cực khi đối diện với hai vấn đề “ăn cắp chất xám”

và “coi trọng chất xám” Hàng hiệu có những sản phẩm mang tính thẩm mỹ cao, có tính sáng tạo, không trùng lặp với các thiết kế đã xuất hiện trước đó và được đăng ký quyền “sở hữu trí tuệ” sẽ khẳng định độ uy tín, đẳng cấp của thương hiệu Ấn tượng tốt có thể nảy sinh nếu thương hiệu có lợi thế độc đáo, danh tiếng tốt, được ưa chuộng và đáng tin cậy (Kotler & Keller, 2012; Keller, 1993; Aaker, 1997) Từ đó, hàng hiệu xây dựng lòng tin cũng như tác động mạnh đến mong muốn được khẳng định địa vị và phong cách cá nhân thông qua hàng hiệu của thế hệ ẻ trhiện nay

Bên cạnh đó, giới trẻ có tiềm năng sáng tạo ứng dụng hiệu quả tài sản trí tuệ nên họ sẽ định giá đúng giá trị của tài sản trí tuệ từ đó hình thành thái độ tôn trọng với các tài sản trí tuệ

thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tới ý định mua của họ

Vì vậy, ý thức tôn trọng sản phẩm trí tuệ của các nhà thiết kế làm cho giới trẻ thích dùng hàng hiệu và thúc đẩy ý định mua hàng hiệu của giới trẻ

2.3.8 Nhóm ảnh hưởng/ Ảnh hưởng xã hội

tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Chính vì vậy không chỉ giới trẻ nới riêng mà người tiêu dùng nói chung dễ dàng bị ảnh hưởng những người xung quanh Một số nghiên cứu trước đây đã đề cập đến ảnh hưởng xã hội đến ý định hành vi của người tiêu dùng như chuẩn chủ quan trong mô hình TRA (Fishbein&Ajzen,1975), yếu tố xã hội (Thompson&cộngsự,1991) Ảnh hưởng xã hội đại diện cho tác động xã hội từ những người quan

trọng như người thân, bạn bè, đồ nghiệp…ng

Nhóm người dễ ảnh hưởng đầu tiên là gia đình Gia đình quyế ịnh khá lớt đ n đ n ế thói quen mua hàng nhân vì nó đượcá c hình thành trong một quá trình thời gian Thói quen được định nghĩa làmức độ mà mọi người xu hướng ực hiện hành vi một có th cách tự động (Limayem,2007) Đối với những gia đình từ lâu đã có mứ ống và chi tiêu cao thì sự kính trọng của xã hộc s i đối với họ

là rất quan trọng Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm mang thương hiệu đắt giá để nói lên vai trò và địa vị trong xã hội

Nhóm xã hội tiếp theo tác động tới hành vi tiêu dùng của giới trẻ là các mối quan hệ lân cận Các mối quan hệ như: Bạn bè, đồng nghiệp… phần lớn khi họ ải nghiệm một sản phẩm tốt họ sẽ trgợi ý cho người xung quanh Và giới trẻ, những người luôn khao khát ải nghiệm những điều trmới sẽ sử dụng một sản phẩm được tư vấn tốt dù có là hàng hiệu cao cấp

Nhân tố ảnh hưởng ối cu cũng là hình thức quảng cáo rất phổ ến trong kỷ nguyên số hiện nay bi

là influencer marketing Các nhãn hàng đầu tư vào KOLs/KOCs để đưa sản phẩm của mình đến giới ẻ thông qua các kênh truyền thông KOLs/tr KOCs càng uy tín và truyền tải thu hút những thông tin - tính năng của sản phẩm, khách hàng càng dễ dàng tin vào sản phẩm Điều này đốc thúc giới ẻ đưa ra quyếtr t định mua hàng nhanh hơn

2.3.9 Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp

Lewis (1988) bằng nghiên cứu nhiều ví dụ ực tiễn ở lĩnh vực du lịch và tài chính đã chứng thminh rằng chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp Đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng có giá trị cao như hàng hiệu thì khách hàng của họ sẽ có nhu cầu cao hơn để xứng đáng vớ ố ền đã bỏ ra i s ti

Về bản chất, dịch vụ chăm sóc khách hàng là toàn bộ công việc diễn ra trước bán và sau bán nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thậm chí vượt quá mong đợi của khách hàng Đây là phần chính trong quản trị quan hệ khách hàng - nỗ lực giữ khách hàng bằng cách sử dụng chiến thuật marketing nhằm thúc đẩy quá trình bán hàng và duy trì quan hệ với khách hàng sau bán hàng (Vara, 1992) Chính vì vậy chăm sóc khách hàng ở những doanh nghiệp lớn là dịch vụ vô cùng quan trọng Đặc ệt với đối tượng chính là giới trẻ, họ luôn cân nhắc và tìm hiểu rõ về độ bichuyên nghiệp của thương hiệu trước khi đưa ra quyế ịnh mua hàng.t đ

Chính sách chăm sóc khách hàng tốt sẽ tạo nên khách hàng trung thành tin tưởng và sử dụng dài hạn Từ đó, tạo nên cả một cộng đồng khách hàng, giúp lan tỏa sản phẩm, dịch vụ đến nhiều

người tiêu dùng hơn, nhiều vùng miền hơn, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô và thị trường, nâng cao doanh thu và uy tín Từ đó, doanh nghiệp có thể phát triển mạnh mẽ, bền vững và lâu dài Đồng thời ý kiến đánh giá của khách hàng ảnh hưởng cực kỳ lớn đến người bán hàng Ý kiến đánh giá tốt giúp nâng cao uy tín của doanh nghiệp, tạo niềm tin cho khách hàng, nâng cao ưu thế cạnh tranh và thu hút nhiều khách hàng tiềm năng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.Tiếp c ận nghiên cứ u

Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam”, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu hỗn hợp (đan xen cả nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính)

Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành đồng thời nhưng độc lập với nhau trong thu

thập và phân tích dữ ệu li

Về định lượng, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp khảo sát thông qua phiếu khảo sát (qua bảng hỏi đã được thiết kế sẵn trên Google Form được gửi trực tiếp qua các đường link, điều này sẽ giúp quá trình khảo sát trở nên khách quan hơn) điều tra để thu thập dữ ệu: thu thậli p thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn với kích thước mẫu là X Từ cơ sở dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích thống kê tần số đối với các biến định tính, thống kê mô tả đối với các biến định lượng, sau đó kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy X, phân tích các nhân tố khám phá X, kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy thông qua phần mề IBM SPSS Statistics 22 m

Về định tính, nhóm nghiên cứu tiếp cận người được phỏng vấn nhằm thăm dò, thu thập những thông tin cần thiết và tìm hiểu sâu về các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam thông qua suy nghĩ, sở thích và nhận thức của mỗi cá nhân về hàng hiệu Đây là cơ sở để nhóm thành lập bảng hỏi, xác định các yếu tố đề xuất trong mô hình có phù hợp hay không cũng như thảo luận điều chỉnh nội dung, tổng hợp phiếu và xử lý sơ bộ để ọn lọch c phiếu và ý kiến phù hợp với nghiên cứu Tổ ức, sắp xếp lại dữ ệu đã thu thập được để tổng ch lihợp và phân tích số ệu, câu trả lời đưa ra bảng biểu thể hiện kết quả thu được Sau khi điều lichỉnh, bảng hỏi được thử nghiệm phỏng vấn thự ế rồ ếp tục t i ti c được điều chỉnh để hoàn thiện.Dựa vào kết quả định tính và định lượng, nhóm nghiên cứu có thể so sánh và phân tích nhằm hiểu rõ ràng hơn các vấn đề nghiên cứu Người nghiên cứu sẽ đứng bên ngoài hiện tượng nghiên cứu nên dữ ệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan.li

3.2 Thi ết kế bả ng hỏi

3.2.1 Các biến và thang đo

❖ Đối v i bớ ảng hỏi khảo sát:

Nội dung c a bủ ảng hỏi sẽ đượ ấy chủ yếu từ nguồn thông tin được có đượ ừ việc nghiên c l c tcứu tài liệu Công cụ thu thập dữ ệu trong nghiên cứu định lượng là bảng câu hỏli i chi tiết, các

1- Hoàn toàn không đồng ý

1- Câu hỏi về cảm nhận ( hoàn toàn mang tính chủ quan, thể hiện thái độ cảm xúc của người

Đối với phiếu phỏng vấn này, nhóm chọn cách thức phỏng vấn trực tiếp để có thể thu được các kiến thức sâu hơn về đề tài nghiên cứu, nắm bắt được thái độ cũng như đảm bảo tính xác thực của câu trả lời