(Tiểu luận) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịchvụ mua sắm trực tuyến trên sàn tmđt shopee

Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIBÁO CÁO TỔNG KẾTĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌCĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịchvụ mua sắm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch

vụ mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee.

32 Nguyễn Thu Hiền

33 Nguyễn Hoàng Hiệp

Hà Nội – 2023

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM (Lần1)

Bộ môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học

Giảng viên: Lê Thị Thu

II Số thành viên tham gia:

III Nội dung thảo luận:

IV Đánh giá chung kết quả cuộc họp:

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM

Lần 2

Bộ môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học

Giảng viên: Lê Thị Thu

II Số thành viên tham gia:

III Nội dung thảo luận:

IV Đánh giá chung kết quả cuộc họp:

Mục lục:

LỜI MỞ ĐẦU

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới ban giám hiệu và các thầy giáo,các cô giáo của trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện giúp chúng em có nhữngtrải nghiệm thật tuyệt vời tại một môi trường học tập tốt với cơ sở vật chất đầy đủ, tiệnnghi

Có được kết quả ngày hôm nay là nhờ sự cố gắng nỗ lực hết mình của tập thể nhóm 3(K59F1 và K59F2) khoa Kinh tế Và hơn cả chúng em xin cảm ơn cô Lê Thị Thu mộtgiảng viên vô cùng kính mến, cô đã tâm huyết, nhiệt tình chỉ dẫn, giảng dạy và truyền đạtlại cho chúng em những kiến thức cần thiết, thiết thực và vô cùng quý báu, bên cạnh đó lànhững bài giảng thú vị bổ ích, giúp chúng em hoàn thành được đề tài này

Trong quá trình làm bài chúng em không thể tránh khỏi những thiếu sót do còn chưađược trải nghiệm và thực hành nhiều Vì thế nhóm em mong nhận được sự đóng góp ýkiến của cô và của các bạn trong lớp để bài và kiến thức của chúng em được hoàn thiệnhơn

Cuối cùng, một lần nữa, nhóm 3 chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới nhàtrường, tới cô và các bạn Xin kính chúc cô cùng các bạn trong lớp luôn dồi dào sức khỏe,thành công trong công việc và học tập

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại 4.0, đặc biệt trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh

mẽ của công nghệ thông tin và internet thì mua sắm trực tuyến hay còn gọi là muasắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến, thu hút nhiềukhách hàng và ngày càng phát triển Sự xuất hiện của môi trường kinh doanh cạnhtranh khiến việc tiếp thị trực tuyến trở nên quan trọng đối với việc mở rộng thịtrường không gian của bất kỳ tổ chức, cá nhân, hay bất kỳ nhà kinh doanh nào.Khách hàng bây giờ rất ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến bởi nó cung cấpcho người tiêu dùng nhiều thông tin và sự lựa chọn hơn để so sánh sản phẩm vàgiá cả, tiện lợi hơn, dễ dàng hơn để tìm kiếm bất cứ thứ gì trực tuyến (Butler vàPeppard,1998) Mua sắm trực tuyến đã được chứng minh là mang lại sự hài lònghơn cho người tiêu dùng hiện đại tìm kiếm sự tiện lợi và tốc độ (Yu và wu,2007).Nhưng hình thức mua sắm này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như: sản phẩm kém chấtlượng,không giống mô tả, sự yếu kém trong khâu giao nhận vận chuyển,chínhsách bảo hành sản phẩm còn kém, Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng như thếnào vẫn luôn là một câu hỏi lớn được đặt ra, cho nên người kinh doanh phải xácđịnh được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắmtrực tuyến trên các nền tảng TMĐT quan trọng như thế nào?

Ở Việt Nam, chính nhờ sự phát triển của Internet mà các hoạt động, giaodịch mua sắm trực tuyến trở nên sôi nổi, có hệ thống và các hệ thống mua bán trựctuyến ngày càng được tổ chức khoa học hơn, ngày càng được mở rộng về quy mô

và chất lượng Và một trong các nền tảng TMĐT phổ biến hiện nay chính làShopee Không chỉ mình giới trẻ mà tất cả mọi người đều bị thu hút, hấp dẫn bởiShopee Theo khảo sát có khoảng 72% dân số Việt Nam sử dụng điện thoại thôngminh, tạo cơ hội tuyệt vời cho sự phát triển của sàn TMĐT trong nước Đặc biệtvới sự phát triển của công nghệ, các giao dịch mua bán này có thể được thực hiện

1

pháp… 96% (224)

240

Ppnckh N10 - Nghiên cứu các nhân tố ản…Phương

pháp… 100% (19)

66

Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến…Phương

62

Bài thảo luận Ppnckh

- Nghiên cứu các…Phương

pháp… 100% (13)

68

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT…

52

mọi lúc,mọi nơi với những thao tác đơn giản,nhanh gọn trên máy tính hay trênđiện thoại Đôi khi chúng ta chỉ cần ngồi ở nhà và thực hiện một vài bước theohướng dẫn để đặt hàng và shopee sẽ cung cấp mặt hàng đó và giao hàng đến tậnnhà cho chúng ta Nắm bắt được sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề trên, để thích

ứng với tình hình hiện nay, nhóm nghiên cứu số 3 đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee” Đề tài này được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào Qua đó,có cơ sở đề xuất ra nhữngphương pháp để cải thiện, nâng cấp dịch vụ trên Shopee đồng thời nâng cao sựhài lòng của người mua Bài nghiên cứu này được viết ra như một tài liệu cung cấpthêm những đánh giá , phản hồi của khách hàng khi mua sản phẩm trực tuyến trênsàn TMĐT Shopee

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khimua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee

1.3 Tổng quan nghiên cứu:

STT Tên tác giả Tên tài liệu Năm xuất

2021 -Chất lượng dịch vụ là một khái

niệm đa chiều và mục đích của2

Phươngpháp… 96% (26)

Tiểu luận phương pháp nghiên cứu…Phương

40

nghiên cứu này nhằm khảo sát mức

độ ảnh hưởng của các yếu tố trongchất lượng dịch vụ đến sự hài lòngcủa khách hàng trên các trangTMĐT

-Có nhiều thang đo đã được pháttriển để đánh giá chất lượng dịch

vụ trực tuyến chẳng hạn nhưESERVQUAL, SITEQUAL vàETAILQ Trước tiên, SITEQUAL

là thang đo chủ yếu được sử dụng

để đánh giá chất lượng dịch vụ củamột website, bao gồm các yếu tốnhư tính dễ sử dụng, thiết kế, tốc

độ xử lý và tính bảo mật (Yoo &Donthu, 2001) E-SERVQUAL làthang đo chất lượng tổng thể củadịch vụ trong môi trường trựctuyến được phát triển trong nghiêncứu của Parasuraman và cộng sự(2005) Thang đo này đánh giá chấtlượng dịch vụ trực tuyến dựa trên 7khía cạnh bao gồm tính hiệu quả,khả năng đáp ứng, sự sẵn sàng của

hệ thống, tính bảo mật, sự phảnhồi, khả năng liên lạc và khả năngbồi thường Trong khi đó, thang đoETAILQ được sử dụng để đánh giáchất lượng của các trang web bán3

lẻ Thang đo này chỉ ra 4 khía cạnhtạo thành chất lượng dịch vụ trựctuyến bao gồm thiết kế website,tính tin cậy, tính bảo mật và dịch

vụ khách hàng (Wolfinbarger vàGilly, 2003)

-Chất lượng dịch vụ trực tuyếnđược cấu thành bởi 7 yếu tố baogồm: Tính hiệu quả (efficiency) là

sự dễ dàng khi sử dụng và tốc độtruy cập trang web Khả năng đápứng (fulfillment) là mức độ màtrang web thỏa mãn khách hàng vềviệc giao hàng và tính sẵn có củacác mặt hàng Sự sẵn sàng của hệthống (system availability) thể hiện

ở việc trang web thực hiện đúngchức năng kĩ thuật Tính bảo mật(privacy) là mức độ an toàn củamột trang web, thể hiện qua khảnăng bảo vệ thông tin khách hàng

Sự phản hồi (responsiveness) làkhả năng xử lý các vấn đề củakhách hàng một cách hiệu quả Khảnăng liên lạc (contact) là sự sẵnsàng trợ giúp khách hàng thông quacác kênh như điện thoại hay liên hệtrực tuyến Khả năng bồi thường(compensation) là khả năng đền bù4

cho khách hàng khi có sự cố xảyra.

-Từ kết quả nghiên cứu trên, có thểrút ra một số đề xuất giải pháp giúpcác doanh nghiệp TMĐT nâng caochất lượng dịch vụ để tăng cường

sự hài lòng của khách hàng: +)Thứnhất, các doanh nghiệp cần cảithiện tính hiệu quả của trangTMĐT Giao diện của trang TMĐTcần được liên tục cải tiến và tối ưuhóa theo hướng thân thiện vớingười sử dụng Sự hài lòng củakhách hàng sẽ tăng lên khi họ đượctiếp xúc với một trang web dễ sửdụng và có khả năng thực hiện giaodịch một cách nhanh chóng.+) Thứ hai, các doanh nghiệp cầntăng cường khả năng đáp ứng nhucầu của khách hàng, thể hiện thôngqua việc cung cấp rộng rãi nhiềuloại sản phẩm và đẩy nhanh quátrình giao hàng Khách hàng sẽ hàilòng khi họ có thể tìm được mọiloại sản phẩm muốn mua trên 1trang TMĐT và nhận được sảnphẩm một cách nhanh chóng Điềunày nhấn mạnh tầm quan trọng củacông tác hậu cần và vận chuyển5

của các doanh nghiệp TMĐT bởikhách hàng luôn yêu cầu đơn hàngđược thực hiện một cách chính xác

và nhanh chóng +)Thứ ba, cácdoanh nghiệp cần tập trung vào khảnăng phản hồi đối với các yêu cầucủa khách hàng Khi có bất cứ vấn

đề gì xảy ra đối với giao dịch, cáctrang TMĐT cần thông báo ngaylập tức tới khách hàng và kịp thờigiải quyết các thắc mắc

2022 -Theo Neslin & cộng sự (2006),

với cách tiếp cận toàn diện về trảinghiệm khách hàng thì trải nghiệmkhách hàng không chỉ được tạo ratại thời điểm khách hàng tương táctại cửa hàng mà trải nghiệm cònđược tạo ra trong suốt một khoảngthời gian từ khi khách hàng tìmkiếm thông tin, mua sản phẩm, tiêudùng sản phẩm và sau khi mua sảnphẩm đó, điều này có nghĩa là trảinghiệm khách hàng sẽ tốt khi trảinghiệm của họ trong từng giai đoạntốt

- Để tạo ra trải nghiệm khách hàngtích cực, cần đo lường được nó Từnăm 2011, Maklan và Klaus đãnghiên cứu và phát triển ra cách

6

thức đo lường trải nghiệm kháchhàng đối với ngành dịch vụ Theoquan điểm của Maklan và Klaus,trải nghiệm khách hàng trước đâythường được đo lường thông quachất lượng dịch vụ hoặc thông qua

sự hài lòng của khách hàng Dựatrên cách tiếp cận những mô hình

đo lường chất lượng dịch vụ và đolường sự hài lòng của khách hàng,Maklan và Klaus đã phát triển ra

mô hình đo lường trải nghiệmkhách hàng EXQ (CustomerExperience Quality) Bên cạnh việc

đo lường trải nghiệm khách hàng,EXQ còn xem xét tác động của trảinghiệm khách hàng tới những kếtquả Marketing quan trọng như: ýđịnh mua, ý định mua lặp lại,truyền miệng, sự hài lòng (Klaus,2014)

-Để tạo ra trải nghiệm khách hàngxuất sắc, các sàn TMĐT cần xemxét trải nghiệm khách hàng nhưmột chiến lược chức năng, hoạtđộng trải nghiệm khách hàng sẽluôn giữ một vai trò quan trọngtrong hoạt động của các doanhnghiệp, hoạt động này sẽ giúp7

doanh nghiệp có được nhiều doanhthu, lợi nhuận hơn và có nhiềukhách hàng trung thành hơn Dựatrên kết quả của những nghiên cứutrước đây và thực tế hoạt động củacác doanh nghiệp chú trọng tới trảinghiệm khách hàng như SouthwestAirlines, Starbucks, Zappos có thểthấy trải nghiệm khách hàng có tácđộng rất lớn tới các kết quảMarketing như ý định mua, ý địnhmua lặp lại, sự hài lòng, truyềnmiệng…và các kết quả này sẽ ảnhhưởng tới lợi nhuận, vị thế vàthương hiệu của doanh nghiệp trênthị trường Bên cạnh đó, các sànTMĐT cần tối ưu trải nghiệm trongtừng giai đoạn của hành trình muasắm trải nghiệm khách hàng ở giaiđoạn nào trong hành trình mua đềugóp phần tạo nên trải nghiệmkhách hàng tổng thể Như vậy ởmỗi giai đoạn, các sàn TMĐT đềucần nỗ lực mang lại những “điểmtương tác” tốt nhất để khách hàng

“chạm” vào, từ đó tạo ra trảinghiệm tích cực Tuy nhiên, trongđiều kiện nguồn lực có giới hạn,các sàn TMĐT có thể ưu tiên8

nguồn lực cho giai đoạn trảinghiệm có tác động mạnh nhất tớikhách hàng Dựa trên kết quả củanghiên cứu này, các sàn TMĐT cóthể ưu tiên nguồn lực để tối ưu cácđiểm chạm của giai đoạn trong khimua như tối ưu giao diện website

và ứng dụng mua hàng, nâng caochất lượng của hoạt động giaohàng, thu hút nhiều gian hàng thamgia kinh doanh trên sàn, tạo ra sự

dễ dàng trong thanh toán, cung cấpthông tin thường xuyên trong quátrình mua sắm, “đơn giản hóa” việcmua sắm của khách hàng (đăngnhập thông tin, liên kết các tàikhoản, gợi ý mã khuyến mãi tốtnhất…) Sau đó các sàn có thể xemxét đến nguồn lực dành cho trảinghiệm ở giai đoạn trước khi mua

và sau khi mua

→ Như vậy, trải nghiệm kháchhàng cần được các sàn TMĐT quantâm và triển khai một cách hiệu quả

để góp phần mang lại những kếtquả kinh doanh tốt cho các sànthương mại điện tử

3 Nguyễn Thị

Kim Tuyến

Nghiên cứu sựhài lòng của

2021 Báo cáo này xác định một số yếu tố

ảnh hưởng tới sự hài lòng của

9

tố đó và đưa ra đề xuất, kiến nghị,nhằm giúp sàn TMĐT TIKI nângcao chất lượng dịch vụ trực tuyến.+ Về phương pháp nghiên cứu: tácgiả sử dụng phương pháp định tính

và định lượng, nghiên cứu này đãđóng góp vào thang đo các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng trên địa bàn tỉnh TháiNguyên về sàn giao dịch TMĐTTIKI

+ Về mô hình lý thuyết: Ban đầu,

cơ sở lý thuyết gồm Dịch vụ và Sựhài lòng của khách hàng Sau khiiến hành đánh giá thang đo bằng

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha,phân tích nhân tố khám phá EFA,phân tích tương quan và hồi quy,

có 5 giả thuyết được chấp nhận nhưsau:

(H1) Tính tin cậy của sàn TMĐT

có ảnh hưởng cùng chiều đến sựhài lòng của khách hàng

(H2) Giao diện sàn TMĐT có ảnhhưởng cùng chiều đến sự hài lòngcủa khách hàng

10

(H3) Sự đa dạng của sàn TMĐT

có ảnh hưởng cùng chiều đến sựhài lòng của khách hàng

(H4) Tính an toàn bảo mật có ảnhhưởng cùng chiều đến sự hài lòngcủa khách hàng

(H5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng

có ảnh hưởng cùng chiều đến sựhài lòng của khách hàng

+ Theo kết quả nghiên cứu, có 05nhân tố có ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng theo thứ tựgiảm dần: Giao diện Sàn TMĐT,Tính tin cậy, Tính an toàn bảo mật,Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Sự

đa dạng sàn TMĐT Với từng giảthuyết được chấp nhận, tác giả đãđưa ra từng giải pháp, bổ sungnhững thiếu sót cho từng giả thuyết

để khách hàng có sự trải nghiệmhài lòng nhất khi giao dịch trên sànTMĐT TIKI ở địa bàn TháiNguyên

+ Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫncòn nhiều hạn chế, thứ nhất làphạm vi thực hiện khảo sát chỉ ởnhững khách hàng đã mua sắm trênđịa bàn Thái Nguyên nên tính đạidiện chưa cao, chưa mang tính tổng11

quát để có thể áp dụng vào các sànTMĐT khác Thứ hai là chỉ nghiêncứu những khách hàng đã sử dụngdịch vụ của sàn TIKI, nên sẽ cónhững hạn chế khi đưa ra các giảipháp nâng cao chất lượng dịch vụ,

vì chưa so sánh được với trang sànTMĐT khác Thứ 3 đó là, cònnhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến

nghiệp

2020 Bài báo tập trung nghiên cứu về

một số nhân tố ảnh hưởng tới mức

độ hài lòng của khách hàng vềwebsite TMĐT của doanh nghiệpsản xuất và kinh doanh thông quanghiên cứu các yếu tố như: Hìnhthức giao diện của website, Nộidung của website, Mức độ cập nhậtthông tin của website, Mức độ liênkết của website với các trang webkhác

+ Nghiên cứu này tác giả tập trungchủ yếu nghiên cứu 4 nhân tố nêutrên bằng phương pháp nghiên cứuđịnh lượng và khảo sát, sau đó tiếnhành thu thâp dữ liệu và xử lý sốliệu bằng các thang đo: Cronbach’s

12

Alpha, EFA, CFA, ngoài ra cònkiểm định bằng giả thuyết, mô hìnhnghiên cứu Kết quả của hệ sốCronbach’s Alpha cho thấy tất cảcác biến đều >0,6, do đó các biếntheo từng giả thuyết đều đáng tincậy Kết quả của phương phápphân tích nhân tố khám phá EFAcho thấy hệ số KMO >0.5, điều nàychứng tỏ dữ liệu dùng để phân tíchnhân tố là hoàn toàn thích hợp Kếtquả ước lượng của mô hình nghiêncứu chuẩn hóa có giá trị TLI =0.924; CFI = 0.913 Với kết quảchuẩn hóa này, ta thấy RMSEA đạtchuẩn theo yêu cầu; TLI, CFI caohơn 0.9, nên mô hình nghiên cứuđạt yêu cầu.

Theo kết quả nghiên cứu, cả 4giả thuyết đưa ra đều được chấpnhận:

(H1) Hình thức, giao diện website

có ảnh hưởng cùng chiều tới sự hàilòng của khách hàng

(H2) Nội dung website có ảnhhưởng cùng chiều tới sự hài lòngcủa khách hàng

(H3) Mức độ liên kết với các trangwebsite khác của website có ảnh13

hưởng cùng chiều tới sự hài lòngcủa của khách hàng.

(H4) Mức độ cập nhật thông tincủa website có ảnh hưởng cùngchiều tới sự hài lòng của kháchhàng

Tất cả những giả thuyết trên đều cóảnh hưởng và tạo ra sự hài lònghay thỏa mãn, cũng như niềm tincho khách hàng Với những kết quảđạt được, nghiên cứu đã phác thảođược bức tranh tổng quan về sự hàilòng của khách hàng đối vớiWebsite của doanh nghiệp, cũngnhư xác định được những nhân tốchủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng Từ đó, giúp doanhnghiệp đề xuất những giải phápnhằm nâng cao chất lượngWebsite, thu hút được nhiều kháchhàng, tăng doanh số và doanh thutrong hoạt động sản xuất và kinhdoanh của Công ty

Nam Khanh

Sự thỏa mãn củakhách hàng tại

- Nghiên cứu được thực hiện với

14

mục tiêu xác định và đo lường mức

độ tác động của các yếu tố chấtlượng dịch vụ trực tuyến đến thỏamãn của khách hàng tại sàn TMĐTSendo và được tiến hành thông quaphương pháp nghiên cứu hỗn hợpđịnh tính và định lượng

Qua các tài liệu số liệu thống kê đểcải thiện sự thỏa mãn của kháchhàng tại sàn TMĐT cần thườngxuyên tổ chức các lớp đào tạo nhânviên và dịch vụ khách hàng, kỹnăng đàm phán, kỹ năng giao tiếp,

kỹ năng giải quyết vấn đề,…thường xuyên cập nhật kiến thứcnghiệp vụ cho nhân viên đã tư vấn

và hướng dẫn số khách hàng tốthơn, hạn chế những lỗi nghiệp vụlàm phiền lòng khách hàng Tăngcường nhân lực chăm sóc kháchhàng thông qua số hotline, emailđặc biệt là những khi có sự cố giaodịch xảy ra Ngoài ra cần tiếp tụcduy trì, nâng cao uy tín và xâydựng hình ảnh, thương hiệu củamột trang TMĐT hàng đầu ViệtNam hiện nay Công việc này đòihỏi sự đầu tư rất lớn về nguồn lựctài chính, con người và sự đầu tư15

về thời gian Tuy nhiên đổi lại đó

là sự tín nhiệm của khách hàng và

an tâm khi sử dụng dịch vụ trựctuyến do Sendo cung cấp

Nhung

Phân tích cácnhân tố ảnhhưởng đến ýđịnh mua hàngtrên sàn TMĐT

người dân thànhphố Cần Thơ

2022 -Về phương pháp nghiên cứu: phân

tích thống kê mô tả, phân tích hệ sốCronbach’s Alpha, phân tích EFA,phân tích CFA và phân tích SEMcủa tác giả Lê Vũ Hà và Đỗ VănLộc(2021) đã đóng góp vào thang

đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng trên sàn TMĐTshoppe

-Theo kết quả nghiên cứu có 5 yếu

tố tác động đến ý định mua hàngtrên sàn TMĐT Shoppe: ảnh hưởngcủa xã hội (đo lường bằng 3 biếnquan sát), nhận thức rủi ro liênquan đến giao dịch trực tuyến (cóđược bằng 3 biến quan sát), nhậnthức rủi ro liên quan đến sảnphẩm / dịch vụ (đo lường bằng 6biến quan sát ), nhận thức sự hữuích (đo lường bằng 4 biến quansát) , nhận thức tính dễ sử dụng (đolường bằng 4 biến quan sát)

7 Rachna Jain,

Shikha

Determinants ofCustomer

2020 -Mục đích nghiên cứu:

+Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự

16

Sharma Satisfaction in

Online Shopping

hài lòng của các nhân tố ảnh hưởngđến Sự hài lòng của khách hàng khimua sắm online

+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khimua sắm online

+ Đề xuất một số giải pháp để các

tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh sản phẩm online nâng cao sự hài lòng cho khách hàng

- Về phương pháp nghiên cứu: tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (phương pháp định tính kết hợp phương pháp định lượng) Nghiên cứu định tính

đã đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo nháp, nghiên cứu định lượng để đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ thống tin cậy Cronbach’s Anphal, phân tích nhân

tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm định các giả thuyết

- Kết quả Cronbach’s anphal của các thành phần thang đo các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cho thấy các biến độc lập như tính hànghóa, uy tín nhà cung cấp, khả năng 17

giao dịch, sự phản hồi, bảo mật / riêng tư, phương thức thanh toán, không giao dịch, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy Cronbach’s anphal từ 0.7 trở lên và các hệ số tương quan biến tổng (item total corelation) của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép 0.3 Các biến CLTT3, TKE2 và TKE4 có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s anphal khi bỏ biến lớn hơn so với Cronbach’s anphal tổng Do đó, các biến quan sát này sẽ bị loại bỏ.

- Qua nghiên cứu các giả thuyết được chấp nhận như sau:+ (H1): chất lượng thông tin ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

+ (H2): thiết kế trang Web ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

+ (H3): đặc tính hàng hóa ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực 18

tuyến+ (H4): Uy tín nhà cung cấp ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

+ (H5): Khả năng giao dịch ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

+ (H6): Sự bảo mật / riêng tư ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

+ (H7): Dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

2018 Nghiên cứu xác định rằng sự hài

lòng của khách hàng là rất quantrọng vì nó có thể được coi làchuẩn mực để phân tích hiệu quảhoạt động và tăng trưởng của mộtdoanh nghiệp Tác giả đưa ra 8 giảthuyết liên quan đến các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng để đưa vào phân tích,khảo sát, xử lý dữ liệu:

(H1) Bố cục website tác động tíchcực và có ý nghĩa thống kê đến sự

19

hài lòng khi mua sắm trực tuyến.(H2) Bảo mật tác động đáng kể vàtích cực đến sự hài lòng khi muasắm trực tuyến.

(H3) Chất lượng thông tin tác độngtích cực và có ý nghĩa thống kê đến

sự hài lòng khi mua sắm trựctuyến

(H4) Phương thức thanh toán tácđộng tích cực và có ý nghĩa thống

kê đến sự hài lòng khi mua sắmtrực tuyến

(H5) Hỗ trợ khách hàng tác độngđáng kể và tích cực đến sự hài lòngkhi mua sắm trực tuyến

(H6) Chất lượng có tác động tíchcực và có ý nghĩa thống kê đến sựhài lòng khi mua sắm trực tuyến.(H7) Chủng loại sản phẩm tác độngtích cực và có ý nghĩa thống kê đến

sự hài lòng khi mua sắm trựctuyến

(H8) Hiệu suất giao hàng tác độngđáng kể và tích cực đến sự hài lòngkhi mua sắm trực tuyến

+ Về phương pháp nghiên cứu, tácgiả đã gửi trực tiếp bảng câu hỏi tớihơn 500 người tham gia và tỉ lệphản hồi là 54%, nhận lại được 27020

câu trả lời đầy đủ nhất, được giữ lại

để phân tích thống kê SPSS 20được sử dụng để phân tích dữ liệuthu được từ bảng câu hỏi Các công

cụ và kỹ thuật thống kê khác nhaunhư thống kê mô tả, phân tíchchuẩn mực dữ liệu, phân tích độ tincậy và độ giá trị, hệ số tương quan

và hồi quy đã được sử dụng Phântích nhân tố khám phá (EFA) đượcthực hiện nhằm trích xuất các nhân

tố phục vụ phân tích tác động đến

sự hài lòng của người tiêu dùngthông qua mua sắm trực tuyến.Kết quả xử lý dữ liệu bằng các

hệ số thang đo cho biết:

+ Tất cả các giá trị Cronbach'salpha trong nghiên cứu đều lớn hơn0,60 nên các cấu trúc của nghiêncứu được coi là đáng tin cậy Mặc

dù giá trị cronbach's alpha của biến

"Chế độ thanh toán" thấp hơn giátrị chấp nhận được là 0,7 Yếu tốnày vẫn được xem xét để phân tíchsâu hơn vì có hỗ trợ tài liệu.Phương thức thanh toán được coi làbiến số chính quyết định sự hàilòng của khách hàng trong cácnghiên cứu trước đây Sự sẵn có21

của nhiều lựa chọn thanh toán ảnhhưởng đến mức độ hài lòng củangười tiêu dùng điện tử.

+ Phân tích hệ số tương quan: Cóthể thấy tất cả các biến đều có mốitương quan dương đáng kể (mức ýnghĩa 5%) Giá trị cao nhất của hệ

số tương quan (r) được ước tính là0,745 giữa biến Chất lượng thôngtin và sự hài lòng của khách hàng.Giá trị thấp nhất của hệ số tươngquan (r) là 0,610 giữa biến Bố cụctrang web và sự hài lòng của kháchhàng Sự liên kết giữa tất cả cáccấu trúc được tìm thấy là tích cựctrong kết quả

Nghiên cứu này rất phù hợp vớicác nền kinh tế đang phát triển, nơingười tiêu dùng đang chuyển đổi từphương tiện mua hàng truyền thốngsang mua sắm bán lẻ dựa trêninternet mới áp dụng (mua sắm trêncác sàn thương mại điện tử).Tuy nhiên nghiên cứu đã sử dụngmột mẫu nhỏ để nghiên cứu khíacạnh này Một mẫu lớn hơn sẽcung cấp cái nhìn sâu sắc và tổngquát hơn về vấn đề này Số lượngbiến được sử dụng trong nghiên22

cứu còn hạn chế, các nghiên cứutrong tương lai có thể đưa các biếnkhác vào khung và nghiên cứu mốiquan hệ với mẫu lớn hơn để pháttriển mô hình phù hợp hơn chonghiên cứu.

Kết quả từ nghiên cứu này cungcấp những hiểu biết sâu sắc đáng

kể về tâm lý của khách hàng muasắm trực tuyến trên các sàn TMĐT

và cung cấp bằng chứng về xuhướng của họ đối với chất lượngthông tin được cung cấp trực tuyến,

sự đa dạng của sản phẩm (các loại)

và mối quan tâm về bảo mật, giaodiện trực tuyến an toàn để nâng caoniềm tin của người mua hàng trựctuyến và cung cấp cho họ thông tinchất lượng về sản phẩm và dịch vụcùng với việc trình diễn nhữngthông tin tương tự để tăng sự quenthuộc và tin cậy đối với việc muahàng Hơn nữa, cơ chế xử lý thắcmắc của khách hàng hiệu quả vàđội ngũ hỗ trợ như trò chuyện trựctiếp, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng24/7,… chắc chắn sẽ cải thiện trảinghiệm mua sắm trực tuyến, manglại sự hài lòng cao hơn cho người23

mua hàng trực tuyến.

Xingjun

FactorInfluencingConsumerSatisfaction inOnline ShoppingDuringPandemic

2022 Vào những năm 2020 đến 2023 khi

đại dịch Covid-19 diễn ra, việcmua sắm trực tuyến trên sànTMĐT Shopee được thúc đẩynhiều hơn Do các cửa hàng bán lẻthực tế đã đóng cửa hoặc có nănglực hạn chế để duy trì sự xa cách

xã hội Vì vậy, sự hài lòng củangười tiêu dùng ngày càng trở nênquan trọng hơn để làm nên nhữngthành công trong việc phát triểndịch vụ mua sắm trực tuyến.-Kể từ khi xảy ra đại dịch, muasắm trực tuyến đang trở thành ưutiên hàng đầu của người tiêu dùng.Người dân chủ yếu chi tiêu nhiềuthời gian hơn cho việc mua sắmtrực tuyến do đại dịch Tất cả cáccông ty nên tập trung vào việc giúp

đỡ mọi người trong đại dịchnày.Tuy nhiên, vẫn gặp phải vấn

đề về sự hài lòng của khách hàngtrong thời kỳ đại dịch Điều quantrọng là phải theo dõi các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng củangười tiêu dùng trong thời kỳ đạidịch nhằm cải thiện và khiến khách

24

hàng trung thành hơn Nếu cửahàng trực tuyến không quan tâmđến sự hài lòng của khách hàng,khách hàng sẽ sẵn sàng chia sẻnhững trải nghiệm tiêu cực hơn và

sẽ trở nên ngừng mua sản phẩmhoặc dịch vụ

-Theo kết quả nghiên cứu có 4 yếu

tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng:

ưu hóa các cửa hàng TMĐT là rấtquan trọng nhằm mang lại trảinghiệm mà người truy cập website(khách hàng tiềm năng) mong đợi.Trải nghiệm tích cực có thể manglại doanh thu cao hơn, ngược lại cóthể dẫn đến mất khách hàng vĩnhviễn Mục tiêu chính của việc nàynhằm xác định các yếu tố ảnhhưởng đến sự sẵn sàng mua sảnphẩm từ cửa hàng trực tuyến củangười tiêu dùng.Kết quả nghiên25

cứu có thể giúp nâng cao hiểu biết

về mối quan hệ giữa bảo mật, chấtlượng sản phẩm, chất lượng dịch

vụ điện tử và giá cả với sự hài lòngcủa người tiêu dùng trực tuyến.Sau khi tổng hợp thông tin từ những nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng trên các sàn TMĐT trước đó, có những nhân tố được nhắc đến nhiều vànhững nhân tố ít được nhắc đến hay là chưa được thống nhất trong các nghiên cứu nhưsau:

+ Các nhân tố được nhắc đến nhiều lần trong các bài nghiên cứu:

Hình thức giao diện của website sàn TMĐT đa dạng, bắt mắt, dễ sử dụng đối với

cả những khách hàng mới sử dụng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng của hệ thống sàn TMĐT ảnh hưởng khá lớn đến sựhài lòng của khách hàng

Sự an toàn bảo mật đối với thông tin của khách hàng

Chất lượng thông tin của sàn TMĐT đa dạng, được cập nhật nhanh và mới + Các nhân tố ít được nhắc đến, chưa được thống nhất rõ ràng trong các bài nghiên cứu:

Phương thức thanh toán

Sự uy tín của sàn TMĐT và sự tin cậy của khách hàng

Khâu chuẩn bị hàng và thời gian giao hàng đến tay khách hàng

Phạm vi mua hàng

Sự thuận tiện của website

Thái độ, sự chuyên nghiệp của người giao hàng đối với khách hàng

Chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm trên sàn TMĐT

1.4 Câu hỏi nghiên cứu:

1 Nhân tố sự thuận tiện có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắmtrực tuyến trên sàn TMĐT Shopee hay không?

26

2 Nhân tố mức độ uy tín của nhà cung cấp có ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee không?

3 Nhân tố dịch vụ giao hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi muasắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee không?

4 Nhân tố chất lượng và sự đa dạng sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee không?

5 Nhân tố phương thức thanh toán có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khimua sắm trên sàn TMĐT Shopee không?

6 Nhân tố phạm vi mua hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi muasắm trên sàn TMĐT Shopee không?

27

1.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu:

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

28

Sự hài lòng của khách hàng trên sàn TMĐT Shopee

Hình 1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết 2: Mức độ uy tín có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm

trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee

Giả thuyết 3: Dịch vụ giao hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua

sắm trên sàn TMĐT Shopee

Giả thuyết 4: Chất lượng và sự đa dạng sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee

Giả thuyết 5: Phương thức thanh toán có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

mua sắn trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee

29

Giả thuyết 6: Phạm vi mua hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua

sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu:

Nghiên cứu đã khái quát hoá các vấn đề lí luận về sự hài lòng của khách hàng từ

đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee

Đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắmtrực tuyến trên sàn TMĐT Shopee trong tình hình hiện nay Và kết quả nghiên cứu nàyđược sử dụng giúp doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng,nắm bắt tâm lý khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược, kế hoạch marketing nhằm thuhút người mua, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng nhằm tăng năng lực cạnh tranhtrên thị trường

1.7 Thiết kế nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ mua sắm trên sàn TMĐT Shopee

Không gian: Đại học Thương Mại

Thời gian: 9/2023 đến 11/2023

Phương pháp nghiên cứu :

+ Phương pháp khảo sát bằng phiếu khảo sát, phiếu câu hỏi

+ Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thông qua việc tìm kiếm và tham khảo cáccông trình nghiên cứu trên các trang internet

tin đối với thương hiệu mà còn đóng góp quan trọng vào sự phát triển và thành công củamột doanh nghiệp Khi khách hàng hài lòng, họ cảm thấy hài lòng về sản phẩm, dịch vụhoặc trải nghiệm mà họ đã trải qua Điều này có thể bao gồm việc nhận được chất lượngtốt, đáp ứng các yêu cầu và mong đợi, sự tận tâm và chuyên nghiệp từ phía nhân viên, độtin cậy và hiệu quả của doanh nghiệp, cũng như giá trị và trải nghiệm tổng thể mà họnhận được.

Theo Woodruff (1997) sự hài lòng là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung vềgiá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp

Theo Oliver (1997) cho rằng: sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng vớiviệc đáp ứng những mong muốn

Theo Philip Kotler (1997): “Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trảinghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể:nhận thức nhu cầu, tìmkiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi muabán tiêu dùng” Tuy nhiên, đến năm 2000 Philip Kotler định nghĩa lại: “Sự hài lòng làmức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sựkhác nhau kết quả nhận được và kỳ vọng”

Theo Hoyer & Maclnnis (2001) cho rằng: sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giácchấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark & Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độtổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứngvới sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận đốivới một số sự đáp ứng nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo American Psychological Association (APA) lại cho rằng: "Sự hài lòng làtrạng thái tích cực và thoả mãn về mặt tâm lý mà người ta cảm thấy khi cảm nhận rằngcác nhu cầu và mong muốn của họ đã được đáp ứng trong một mức độ đáng chấp nhận."

31

Theo Martin Seligman, một nhà tâm lý học nổi tiếng: "Sự hài lòng là một trạngthái tâm lý mà người ta cảm nhận khi họ tin rằng cuộc sống của họ có ý nghĩa, giá trị vàmục đích, và họ cảm thấy đáng yêu và hạnh phúc với chính bản thân mình."

2.1.2 Mua sắm trực tuyến:

Mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online shopping) là quá trình người tiêu dùng

trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông quaInternet mà không có một dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiếntrình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xathông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽđược thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằngtiền mặt

Tuy nhiên, lại có nhiều cách hiểu về “Mua sắm trực tuyến” đứng trên nhiều góc độ khácnhau

Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịchmua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trênmáy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông quamạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối

Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) làquá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắm trựctuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử,mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet

Theo Business Dictionary: "Mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng và giaodịch thương mại được thực hiện qua Internet, thông qua sử dụng các trang web bán hàngtrực tuyến hoặc ứng dụng di động Người tiêu dùng có thể tìm kiếm, so sánh và mua cácsản phẩm và dịch vụ trực tuyến từ các nhà bán lẻ và nhà cung cấp khác nhau."

32

Theo Investopedia: "Mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng mà người tiêudùng thực hiện thông qua Internet Nó bao gồm việc duyệt qua các trang web bán hàng,tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng và thanh toán trực tuyến Mua sắm trực tuyến cung cấp sựtiện lợi và lựa chọn rộng rãi cho người tiêu dùng."

2.1.3 Sàn thương mại điện tử:

Ngày 25/9/2021, Nghị định 85/2021/NĐ-CP ra đời Khái niệm về sàn giao dịchđiện tử được quy định theo các văn bản pháp luật hiện hành như: “Sàn thương mại điện

từ là một trang web TMĐT cho phép những cá nhân, tổ chức và thương nhân khôngthuộc quyền sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bánhàng hóa cũng như dịch vụ trên đó Sàn TMĐT trong nghị định này không bao gồm cáctrang web giao dịch chứng khoán trực tuyến”

2.2 Cơ sở lý thuyết:

Để rõ hơn về mô hình nghiên cứu đã đưa ra ở trên thì nhóm đã chọn mô hìnhSERVQUAL Mô hình này đưuọc phát triển và thực hiện bởi các chuyên gia tiếp thịngười Mỹ Valarie Zeithami, A.Parasuraman và Leonard Bery vào năm 1988 Đây làphương pháp để nắm bắt và đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng đã trải nghiệm.Ban đầu, tập trung vào sự phát triển của hệ thống chất lượng trong lĩnh vực chất lượngsản phẩm theo thời gian, việc nâng cao chất lượng các dịch vụ liên quan ngày càng trởnên quan trọng hơn Chất lượng dịch vụ được cải thiện có thể mang lại cho các tổ chứcmột lợi thế cạnh tranh Mô hình SERVQUAL đã có tác động nghiêm trọng vào nhữngnăm 1980 Một trong những động lực cho sự phát triển mô hình này là các đặc điểm riêngbiệt của dịch vụ Những đặc điểm riêng biệt này chẳng hạn như tính vô hình và tínhkhông đồng nhất khiến cho một công ty khó đánh gá một cách khách quan mức chấtlượng của mình và sự phát triển mô hình này đã giúp đánh giá tập hợp các yếu tố ảnhhưởng đến nhận thức của người tiêu dung về chất lượng dịch vụ tổng thể

Thang đo SERVQUAL gồm nhiều hạng mục đước phát triển đẻ đánh giá nhận thứccủa khách hàng về chất lượng dịch vụ trong các doanh nghiệp dịch vụ và bán lẻ

33

(Parasuraman và cộng sự, 1988) Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thànhnăm cấu trúc như sau:

Các yếu tố hữu hình – cơ sở vật chất, trang thiết bị, v.v

Độ tin cậy – khả năng thực hiện dich vụ một cách đáng tin cậy và chính xác.Khả năng đáp ứng – sẵn sàng giúp đỡ va đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Sự đảm bảo – khả năng truyền cảm hứng và sự tin tưởng của nhân viên

Sự đồng cảm – mức độ cug cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng riêng cho từng cánhân

Ngoài ra còn mô hình các khía cạnh chất lượng dịch vụ điện tử (E-service QualityDimension Model) của Lee và Lin (2005) thiết lập những mối liên hệ giữa các khía cạnhliên quan đến chất lượng dịch vụ điện tử trong mua sắm trực tuyến và chất lượng dịch vụtổng thể cũng như độ hài lòng của khách hàng Mô hình này thích hợp để nói về chấtlượng của các dịch vụ như phương thức thanh toán, dịch vụ giao hàng

Mục tiêu nghiên cứu của nhóm là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng với các dịch vụ mua sắm trên sàn TMĐT Shopee Nhóm đã đề xuất 6 giảthuyết bao gồm các yếu tố như sự thuận tiện, mức độ uy tín, dịch vụ vận chuyển hàng,chất lượng và sự đa dạng sản phẩm, phương thức thanh toán, phạm vi mua hàng Các yếu

tố như sự thuận tiện, mức độ uy tín, dịch vụ vận chuyển là những yếu tố mang tính chủquan, ảnh hưởng bởi nhận thức của chính chủ thể; yếu tố sự đa dạng sản phẩm, phươngthức thanh toán, phạm vi mua hàng là yếu tố khách quan Vì vậy, để tập trung nghiên cứucác yếu tố nà có ảnh hưởng thể nào đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ sànTMĐT Shopee thì về mô hình SERVQUAL là phù hợp hơn cả Nhóm quyết định sẽ vậndụng lý thuyết về mô hình một cách hợp lý để xây dựng mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố

sự thuận tiện, mức độ uy tín, dịch vụ vận chuyển hàng, chất lượng và sự đa dạng sảnphẩm, phương thức thanh toán và phạm vi mua hàng

2.3 Giải thích các thuật ngữ trong mô hình:

2.3.1 Sự thuận tiện:

34