(Tiểu luận) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muasắm trực tuyến của sinh viên đại học thương mại

Trên cơ sở đó, đưa ra những giải pháp, chính sách cụ thể cho những bên kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử, bên phát triển phần mềm nhằm gia tăng quyết định mua hàng trực tuyến củ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, thảo luận và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy Vũ Trọng Nghĩa – Người đã trực tiếp giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý giá, giúp đỡ và hướng dẫn tận tình từ khi nhóm nhận và thực hiện đề tài

Đồng thời, xin gửi lời cảm ơn các ý kiến đóng góp của các bạn và sự nhất trítrong thảo luận, hợp tác hết mình từ tất cả các thành viên nhóm 5

Một lần nữa, chúng em xin gửi lời cảm tạ sâu sắc đến thầy vì đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ chúng em, truyền đạt kiến thức một cách dễ hiểu nhất và đã tạo cho nhóm có tiền đề để tiếp cận và giải quyết những vấn đề Nhờ đó, mà nhóm đã hoàn thành bài thảo luận của mình một cách tốt nhất, trọn vẹn nhất

Những thành kiến thức mà nhóm được học hỏi là hành trang ban đầu cho quá trình làm việc sau này Mặc dù có nhiều cố gắng trong suốt quá trình thực hiện

đề tài, song nhóm chúng em vẫn còn nhiều hạn chế và thiếu sót Nhóm rất mong nhận được ý kiến đóng góp và sự chỉ dẫn của thầy để nhóm rút kinh nghiệm và hoàn thiện đề tài tốt nhất

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

2

I THỜI GIAN BẮT ĐẦU: 21h30, ngày 18 tháng 3 năm 2023.

II ĐỊA ĐIỂM/HÌNH THỨC: Online trên Google Meet

III THÀNH PHẦN THAM GIA

1 Thành viên có mặt

Thành viên nhóm

o Hạ Hiền Lương

o Phạm Nguyễn Hà My

o Nguyễn Đỗ Phương Linh

o Ngô Diệu Linh

o Nguyễn Cao Duy Linh

o Nguyễn Thị Diệu Linh (E3)

o Nguyễn Thị Diệu Linh (E4)

3 Thành viên vắng : 0

IV NỘI DUNG CUỘC HỌP

1 Phân công công việc

1.1 Làm bảng câu hỏi ( Diệu Linh E3, Hiền Lương )

1.2 Làm bài thảo luận phần 1,2,3

Phần 1: Lời mở đầu (Phạm Luyến )

Phần 2: Tổng quan nghiên cứu (Đỗ Quang Minh, Trần Mai Linh , Nguyễn Hà My)Phần 3: Phương pháp nghiên cứu

Lý thuyết pp chọn mẫu, tiếp cận nghiên cứu ( Nguyễn Linh )

Chạy SPSS, phân tích dữ liệu (Trần Khánh Linh, Lê Xuân Mai, Duy Linh )Phần 4: Kết luận và kiến nghị (Giang Quang Mạnh)

1.3 Làm word (Diệu Linh E4)

1.4 Làm Powerpoint ( Phạm Nguyễn Hà My , Ngô Linh)

1.5 Thuyết trình ( Phạm Nguyễn Hà My, Giang Quang Mạnh)

V THỜI GIAN KẾT THÚC: 10h10, ngày 18 tháng 3 năm 2023

4

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 11

Hình 2.2 12

Hình 2.3 12

Hình 2.4 13

Hình 2.5 15

Hình 2.6 16

Hình 2.7 17

Hình 2.8 24

5

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 35 Bảng 3.2 37

6

pháp… 96% (224)

240

Ppnckh N10 - Nghiên cứu các nhân tố ản…Phương

pháp… 100% (19)

66

Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến…Phương

pháp… 96% (46)

62

Bài thảo luận Ppnckh

- Nghiên cứu các…Phương

pháp… 100% (13)

68

MỤC LỤC

Table of Contents

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 5

1 Tính cấp thiết của đề tài 5

2 Đề tài nghiên cứu 6

3 Mục tiêu nghiên cứu 6

4 Câu hỏi nghiên cứu 7

5 Phạm vi nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 8

2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng 9

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 9

2.1.4 Khái niệm mua sắm trực tuyến 11

2.1.5 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến 12

2.1.6 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) 12

2.1.7 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

2.1.8 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 14

2.1.9 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 15

2.2 Giả thuyết nghiên cứu 15

2.2.1 Nhận thức sự hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến 15

2.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng và hành vi mua sắm trực tuyến 16

2.2.3 Rủi ro nhận thức và hành vi mua sắm trực tuyến 16

2.2.4 Niềm tin và hành vi mua sắm trực tuyến 17

2.2.5 Giá cả và hành vi mua sắm trực tuyến 17

7

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT… Phương

pháp… 96% (26)

52

Tiểu luận phương pháp nghiên cứu… Phương

pháp… 93% (76)

40

2.2.6 Chuẩn chủ quan và hành vi mua sắm trực tuyến 18

2.3 Các kết quả nghiên cứu trước đó 18

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 18

a, Nghiên cứu của Dương Thị Thu Hương, Phạm Thị Mến (2021) 18

b, Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh (2021)18 2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước 20

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 21

2.4.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương Mại: 21

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23

3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 23

3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu 23

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 23

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 26

3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 28

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 30

3.3.1 Kết quả thống kê mô tả 30

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 32

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35

3.3.4 Phân tích hồi quy 41

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 45

4.1 Kết luận 45

4.2 Nhận xét 45

4.3 Khuyến nghị và giải pháp 46

4.3.1 Nhân tố “sự thuận tiện” 46

8

4.3.2 Nhân tố “niềm tin” 46

4.3.3 Một số khuyến nghị cho khách hàng là sinh viên 47

4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

PHỤ LỤC 50

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 50

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU MÔ TẢ 53

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 53

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sống trong một thế giới ngày càng hiện đại, phát triển, nhu cầu của con người đối với chất lượng cuộc sống sẽ ngày càng tăng lên Ở một thế giới mà người ta không cần phải lo lắng quá nhiều đến cái ăn cái mặc, không chỉ là “ăn no mặc ấm” mà là “ăn ngon mặc đẹp” Tuy vậy, con người cũng phải vất vả chạy theo

sự phát triển của thế giới nếu không muốn bản thân bị đào thải khỏi một xã hội

9

ngày ngày chuyển động không ngừng ấy Và một trong những chuyển động đó là

sự xuất hiện của Internet

Internet du nhập vào Việt Nam từ năm 1997 Cho đến nay, mặc dù mới hơn

19 năm hình thành và phát triển nhưng Internet đã phát triển với tốc độ chóng mặt

Số liệu của Cục Viễn Thông Bộ Thông tin và Truyền thông (2015) cho thấy: tínhđến cuối năm 2015 Việt Nam đã có có 36,28 triệu thuê bao Internet băng thôngrộng, tỉ lệ người dùng Internet đạt 52% dân số Chính với sự phát triển mạnh mẽcủa Internet dẫn đến xuất hiện một ngành nghề đó là thương mại điện tử (TMĐT) Thương mại điện tử đến nay không còn là một khái niệm mới mẻ, nó đã trởnên phổ biến hơn bao giờ hết Chỉ cần một chiếc máy tính hoặc một chiếc điệnthoại thông minh có kết nối mạng và một cú “click chọn", ta đã thể mua được bất

cứ thứ gì mà mình muốn Theo kết quả điều tra khảo sát của Cục Thương mại điện

tử và Công nghệ thông tin (2014) giá trị mua hàng trực tuyến của một người trongnăm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97

tỷ USD, chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước TMĐT Việt Nam đangđứng trước thời cơ bùng nổ với doanh thu dự kiến lên đến 4 tỷ USD trong năm

2015 Những nỗ lực đẩy mạnh TMĐT của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhấtđịnh

Việt Nam là một nước đông dân trên thế giới Hiện tại, dân số Việt Namvào khoảng 90,7 triệu người (Tổng cục thống kê, 2014) Với một quy mô dân sốlớn như vậy thì Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp cảtrong và ngoài nước Cùng với đó, thu nhập của người dân đang không ngừng tănglên, theo số liệu cục thống kê (2014) thu nhập bình quân đầu người của Việt Namđạt 2028 JSD/năm tương đương 169 USD/tháng Mặc dù vẫn còn thấp so với cácnước khác trên thế giới nhưng thu nhập bình quân đầu người đã tăng đáng kể trongnhững năm qua Khi thu nhập tăng đồng nghĩa với mức sống, nhu cầu và chi tiêucủa người dân, người tiêu dùng cũng tăng lên, đó là điều kiện thuận lợi để cácdoanh nghiệp phát triển kinh doanh, tung ra những sản phẩm nhằm đáp ứng nhucầu của người tiêu dùng

Với sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin, các xu hướng mua sắmtiêu dùng cũng đang ngày càng thay đổi và phát triển Người tiêu dùng đang dầnchuyển sang các phương thức mua sắm hiện đại thay vì các hình thức mua sắmtruyền thống Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến cũng đang ngày càng phát triển.Theo số liệu của Cục TMĐT và CNTT (2015) có đến 62% người sử dụng Internet

đã tham gia mua sắm trực tuyến Điều này sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệpTMĐT hoặc có hoạt động kinh doanh trực tuyến

10

Nhưng những câu hỏi cần đặt ra lúc này là: Nhu cầu của người tiêu dùngmua sắm trực tuyến hiện nay là gì? Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin ở đâu? Họthường mua sắm trực tuyến những loại sản phẩm nào? Những yếu tố nào ảnhhưởng đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng? Tất cả những câu hỏi

đó sẽ được trả lời nếu có một nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến

Từ những lí do trên, chúng em xin được chọn đề tài: “Nghiên cứu yếu tốảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại” làm

đề tài nghiên cứu cho bài thảo luận

2 Đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Xác định và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online của sinh viên Đại học Thương mại Trên cơ sở đó, đưa ra những giải pháp, chính sách cụ thể cho những bên kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử, bên phát triển phần mềm nhằm gia tăng quyết định mua hàng trực tuyến của đối tượng khách hàng là sinh viên

Đề xuất những kế hoạch tạo ra sản phẩm mua sắm trực tuyến kiểu mới để đáp ứng xu hướng mua sắm của khách hàng là sinh viên

4 Câu hỏi nghiên cứu

Yếu tố “sự hữu ích” có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương mại không?

11

Yếu tố “tính dễ sử dụng” có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương mại không?

Yếu tố “rủi ro” có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương mại không?

Yếu tố “niềm tin” có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương mại không?

Yếu tố “giá cả” ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương mại không?

Yếu tố “chuẩn chủ quan” có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương mại không?

5 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Tại Trường Đại học Thương mại

Thời gian: Từ 01/03/2023 đến 20/04/2023

Khách thể nghiên cứu: Sinh viên Trường Đại học Thương mại

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

12

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Peter D Bennet (1988), “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” Lamb và cộng sự (2000), “hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”.Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm

Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của khách hàng và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

2.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn quyết định mua của người tiêu dùngqua mô hình sau:

Hình 2-1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

13

Hình 2-2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))

2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Phiplip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình quyết định của người mua bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xem như

là quá trình quyết định của người mua Giai đoạn đầu của quá trình, việc thừa nhậnnhu cầu thường bị tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

Hình 2-3 Quá trình quyết định mua(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013))

Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy

ra khi xuất hiên một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng Mức đô thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp Maslow nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp đến cao tức

là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu bậc thấp trước

Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không còn tùy thuộc vào một vài nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế,

14

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng bao gồm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm Đây là nguồn thông tin vô cùng quan trọng qua sự “truyền miệng” hoăc “rỉ tai”

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thông tinghi trên bao bì, nhãn hiệu, thông tin tại triễn lãm, hội chợ, các nơi trưng bàyhàng hóa

- Nguồn thông tin công cộng: Báo chí, Internet, qua các cơ quan chức năng của chính phủ hoăc các tổ chức liên quan

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm: Người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, dịch

vụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm

Bước 3: Đánh giá lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn một số nhãn hiệu, người tiêu dung

sẽ triển khai bước tiếp theo là việc đánh giá để đi đến việc lựa chọn cuối cùng.Một khi khách hàng đã xác định được điều gì sẽ đáp ứng nhu cầu hoặc mongmuốn của họ, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm những thỏa thuận tốt nhất Điều này có thể dựa trên các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ … hoặc các yếu tố khác quan trọng đối với họ Khách hàng đọc nhiều đánh giá và so sánh, cuối cùng chọn một trong những thỏa mãn hầu hết các thông số của họ

Bước 4: Quyết định mua hàng

Hình 2-4 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013))Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó Khách hàng hiện đã quyết định dựa trên kiến thức thu thập được để mua những gì và mua những gì họ

15

muốn Ở giai đoạn này, khách hàng đã đánh giá tất cả các dữ kiện và đưa ra kết luận hợp lý, đưa ra quyết định dựa trên các kết nối / trải nghiệm cảm xúc…Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua:

- Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này tùy thuộc sự ngưỡng mộ, niềm tin của người mua dành cho họ

- Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện được quyết định mua

- Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing.Các nhà tiếp thị cần tác đông mạnh đến người tiêu dùng trong phạm vi này

để thúc đẩy quyết định mua hàng

Bước 5: Cân nhắc sau mua

Là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnhhưởng rất lớn đến việc giữ chân khách hàng Cảm giác hài lòng hay không hài lòngđều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không) Nếu hàilòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, gắn bó với sản phẩm hơn trong tương lai, họ có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm của doanh nghiệp Nếu không hài lòng họ cảm thấy bực bội, khó chịu, họ có thể trả hàng, nghiêm trọng hơn họ sẽ làm ảnh hưởng đến danh tiếng của sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp

Việc thu hút được khách hàng mới là công viêc tốn kém và khó khăn trong điều kiên cạnh tranh quyết liệt hiện nay Vì thế việc duy trì và giữ chân khách hàngđang trở thành chiến lược quan trọng của doanh nghiệp

2.1.4 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015) Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Monsuwe et al., 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của Li &Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet

16

Và trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”.

2.1.5 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến là thủ tục mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet (Moshreft Javadi và cộng sự, 2012) Mua hàng qua mạng (hành vi mua sắm trực tuyến) được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004) Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller, 1998; Parkand Kim, 2003)

2.1.6 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Hình 2-5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis, 1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được phát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi (Davis, 1989) để dựđoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận Mô hình này gợi ý rằng khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận

dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của kháchhàng.

Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủquan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ)

Lí thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩnmực chủ quan được biểu hiện trong hình sau đây:

Hình 2-6 Thuyết hành động hợp lý (TRA)(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Trong mô hình TRA, ý định hành vi được đo lường bằng hai yếu tố thái độ

và chuẩn mực chủ quan Thái độ đối với hành vi thì phụ thuộc vào nhận thức hayniềm tin của người đó về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ýđến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, nhân tố chuẩn mực chủ quan lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếpđến khách hàng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…

Cho thấy rằng, ý định hành vi (BI) được đo lường bởi mức độ thực hiện hành động (Fishein & Ajzen, 1975) Ý định hành vi là nhân tố dẫn đến hành vi thực tế (B) Ý định hành vi (BI) bị chi chi phối bởi thái độ (A) và chuẩn mực chủquan (SN) B và BI được biểu thị theo công thức toán học như sau:

B = BI = A + SN

18

2.1.8 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Hình 2-7 Thuyết hành vi dự định TPB(Nguồn: Ajzen, 1991)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết về hành vi có kế hoạch nói về một yếu tố xác định ý định hành vi của thái độ của một người đối với hành vi Hai yếu tố đầu tiên giống với lý thuyết về hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) Yếu tố thứ ba được gọi là hành vi kiểm soát được nhận thức là kiểm soát mà người dùng nhận thấy có thể hạn chế hành vi của họ

Mô hình TPB được áp dụng để nghiên cứu các mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi Theo lý thuyết này, hành vi của con người là kếtquả của ba niềm tin khác nhau: hành vi (niềm tin về hậu quả có thể xảy ra của hànhvi), chuẩn mực (niềm tin về kỳ vọng của người khác) và kiểm soát (niềm tin về cácyếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc áp dụng hành vi) Những niềm tin này

là những yếu tố quyết định thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát nhận thức, là những yếu tố dự đoán ý định thực hiện một hành vi nhất định Niềm tin được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nếu niềm tin không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra Do đó, niềm tin của khách hàng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra

19

2.1.9 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng bởi Venkatesh (2003) Mô hình UTAUT được sử dụng không nhiềunhưng có những điểm vượt trội hơn so với những mô hình khác (Yu, 2012)

Mô hình UTAUT được xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi quyết định chấp nhận

và sử dụng Theo lý thuyết này, 4 yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành

vi chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực

kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Ngoài ra còn các yếu tố ngoại vi (giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng

Mô hình này được nhìn nhận là tích hợp các yếu tố thiết yếu của các mô hình khác,xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởi các yếu tố ngoại vi (giới tính, trình độ, tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện) và đã được thử nghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mô hình khác (Venkatesh and Zhang, 2010)

2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu liên quan mà tác giả đã tìm hiểu được cho thấy rằng: nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, rủi ro nhận thức, niềm tin, giá cả và chuẩn chủ quan là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Mức độ của sự tác động này tùy thuộc vào sự khác nhau của tình hình kinh tế, xã hội giữa các quốc gia, khu vực, tỉnh thành Từ lập luận trên, tác giả đã đưa ra các giả thuyết sau nhằm áp dụng cho việc nghiên cứu khoa học

2.2.1 Nhận thức sự hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả, năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis, 1986), Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào (Darian, 1987), (Carson và cộng sự, 1996) và (Burke, 1997) cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh

sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều Sử dụng công cụ tìm kiếm trên Internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua

20

sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và cộng sự, 2012) (Chen và cộng sự, 2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng

kể cho người sử dụng Họ tìm ra rằng nhận thức sự hữu ích có một tácđộng tích cực lên thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng

H1: Nhận thức sự hữu ích có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng và hành vi mua sắm trực tuyến

Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986) Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis and Arbor (1989) đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ sử dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữuích và ảnh hưởng lên ý định mua sắm của khách hàng (Davis, 1989; Hong và cộng

sự, 2006; Hsieh và Liao, 2011) Gefen và cộng sự (2005), nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tính dễ sử dụng trên sự tin tưởng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến

Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng

vì nó giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán

H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.3 Rủi ro nhận thức và hành vi mua sắm trực tuyến

Theo kết quả nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009), quyết định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi 2 nhóm nhân tố đó là nhận thức lợi ích vànhận thức rủi ro Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Rủi ro nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng trực tuyến

và ý định mua hàng của họ Khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng cao, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thấp và khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng thấp, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng cao Đốivới mua

21

sắm trực tuyến thì nhận thức mức độ rủi ro thường cao hơn so với mua sắm truyền thống do người mua không nhìn thấy hình ảnh thật sự của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với người bán hàng (Park & Stoel, 2005).

H3: Rủi ro nhận thức có mối tương quan nghịch biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.4 Niềm tin và hành vi mua sắm trực tuyến

Trong nghiên cứu của Jarvenpaa và Tractinsky (1999), lòng tin được mô tả

là có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng Niềm tin giúp người tiêu dùng thoải mái chia sẻ thông tin cá nhân, mua hàng và thực hiện theo lời khuyên của nhàcung cấp web, việc người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng từ người bán trên Internet phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng đối với cửa hàng Theo lý thuyết hành động hợp lý, hoạt động mua sắm trên Internet có thể được coi là một loại hiện tượng hoạt động có chủ đích cũng bị ảnh hưởng bởi lòng tin của người tiêu dùng (Jong & Lee, 2000) Chow và Chan (2008) cho rằng niềm tin không những ảnh hưởng đến thái độ mà còn ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Trên cơ sở đó, giả thuyết được tác giả đề xuất như sau:

H4: Niềm tin có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.5 Giá cả và hành vi mua sắm trực tuyến

“Giá sản phẩm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trả cho người bán

để có được quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể” (Needham, 1996) Theo Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) khi nghiên cứu mua nhãn hàng riêng đã chứng minh giá

cả là yếu tố quan trọng quyết định đến ý định mua của người tiêu dùng Quyết địnhmua tăng lên khi khách hàng cảm nhận chi phí mà họ phải trả để mua sản phẩm là phù hợp Cảm nhận về giá ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Các nhận thức về giá giải thích thông tin về một sản phẩm và cung cấp ý nghĩa sâu sắc cho người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2016)

Do đó, giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua, đặc biệt làđối với các sản phẩm thường xuyên được mua và đến lượt nó, ảnh hưởng đến các lựa chọn cửa hàng, sản phẩm và thương hiệu nào để bảo trợ (Faith và Agwu, 2014)

H5: Giá cả có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

22

2.2.6 Chuẩn chủ quan và hành vi mua sắm trực tuyến

(Senecal và Nantel, 2002) “nguồn thông tin tham khảo ảnh hưởng đến ý địnhcủa người tiêu dùng khi mua sản phẩm trực tuyến” Cá nhân có xu hướng hành động theo những nguyên tắc họ cho rằng những người họ thân thiết, yêu quý, ngưỡng mộ hoặc các nhóm tham khảo khác mong muốn (McClelland’s, 1987).Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011), Heru Iranto (2015) đã khẳng định chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng thuận chiều với ý định mua hàng của người tiêu dùng

H6: Chuẩn chủ quan có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến

2.3 Các kết quả nghiên cứu trước đó.

2.3.1 Nghiên cứu trong nước.

a, Nghiên cứu của Dương Thị Thu Hương, Phạm Thị Mến (2021)

Theo Dương Thị Thu Hương, CN Phạm Thị Mến Thương, (2021), kết quảnghiên cứu cho thấy, xu hướng mua sắm trực tuyến rất phổ biến ở sinh viên, đặcbiệt tập trung ở những nhóm hàng như: thời trang, mỹ phẩm, phụ kiện làm đẹp

và phụ kiện công nghệ, đồ ăn vặt Sinh viên lựa chọn mua sắm trực tuyến phổbiến nhất ở sàn thương mại Shopee và mức chi trả cho mua sắm trực tuyến là từ

100 ngàn đến 500 ngàn đồng Kết quả nghiên cứu bổ sung những hiểu biết về xuhướng mua sắm trực tuyến, gợi mở những giải pháp tăng cường thu hút muasắm trực tuyến đối với đối tượng khách hàng là sinh viên

b, Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh (2021)

Theo Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Chí Cường, (2021), đề tài đã khảo sát bằngbảng hỏi cho 309 sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh và đã sử dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá cho việc xác định nhân tốảnh hưởng chủ yếu đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại họcCông Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: nhận thức sự hữu ích, niềm tin, chuẩn chủ quan, nhận thức dễ sử dụng Trên cơ sở các nhân tố ảnh hưởng, một số giải pháp cũng đã đề xuất nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến theo thứ tự ưutiên của các giải pháp theo mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

c, Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu, Nguyễn Xuân Đào (2014)

23

Theo tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu, Nguyễn Xuân Đào, (2014), số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm trực tuyến) Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng

về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắtđầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến

d, Nghiên cứu của Phạm Thị Phú (2021)

Theo tác giả Phạm Thị Phú, sinh viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (2021), tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình nghiên cứu, với giai đoạn nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành khảo sát người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh qua hình thức bảng câu hỏi trực tuyến và sử dụng phần mềm SPSS 22 để tiến hành

xử lý thông tin Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố có tác động thuận chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng lần lượt là: sự hữu ích,

sự thụ hưởng, sự ảnh hưởng của xã hội, dễ sử dụng, điều kiện thuận lợi, sự tin cậy Khi các yếu tố này càng tăng thì hành vi mua sắm của người tiêu dùng sẽ càng tăng Ngược lại có 2 yếu tố rủi ro về sản phẩm và rủi ro về giao dịch trực tuyến càng tăng thì sẽ càng hạn chế hành vi mua sắm của người tiêu dùng Với kết quả này, tác giả có đóng góp một phần nhỏ các hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh để nhằm đẩy mạnh hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

e, Nghiên cứu của La Thị Tuyết, Lê Thu Hằng (2021)

Theo La Thị Tuyết, Lê Thu Hằng, Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội (2021), với mục đích của nghiên cứu là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z và thành phố Hà Nội là khu vực được tác giảlựa chọn để nghiên cứu Bằng các phương pháp phân tích định tính và định lượng trên 136 phiếu khảo sát cho kết quả có bốn yếu tố ảnh hưởng tích cực đó là: tính dễ

sử dụng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, chất lượng và tính hữu ích Dựa trên kết quả thu được, tác giả đã đưa ra một số giải pháp thiết thực nhằm đẩy mạnh hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ Z cho các doanh nghiệp Việt Nam

24

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước

a, Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học theo Vilasini Jadhav (K J Somaiya Institute of Management Studies and Research, vilasini@somaiya.edu ) & Monica Khanna (K J Somaiya Institute of Management Studies and Research) (1/4/2016)

Trong nghiên cứu này, một nỗ lực đã được thực hiện để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của các sinh viên đại học, ở Mumbai Các yếu tố ảnh hưởng chính đến mua sắm trực tuyến được xác định là tính khả dụng (sẵn có), giá thấp, khuyến mãi, so sánh, thuận tiện, dịch vụ cho khách hàng, cảm nhận dễ sử dụng, thái độ, nhận thức về thời gian, sự tin tưởng và tìm kiếm sự

b, Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên theo Zainal Fanani Rosyada, Naniek Utami Handayani, Manik Mahacandra, Ega Rizkiyah (2020)

Được kết luận rằng các yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi là nhận thức về rủi ro, quảng cáo trực tuyến, niềm tin, an ninh, và sự thỏa mãn

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, các khuyến nghị là tính đầy đủ của thông tin và xử lý tốt trong việc vận chuyển hàng hóa Cửa hàng trực tuyến nên

có một khái niệm đổi mới trong quảng cáo để thu hút khách hàng Dữ liệu bí mật của người tiêu dùng phải được bảo mật trong các giao dịch mua sắm trực tuyến Việc cung cấp sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng sẽ giúp người tiêu dùng nhanh chóng tìm được sản phẩm Tiện lợi, tiết kiệm thời gian, đầy đủ thông tin để

có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác là ưu tiên hàng đầu của người phản hồi trong việc lựa chọn mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên nói riêng và các đối tượng khác nhằm nhận ra kết quả nghiên cứu thực nghiệm khuyến nghị nên

có về nhà cung cấp thị trường trực tuyến Vì vậy, có thể biết khi những yếu tố này

có thể tăng doanh số

25

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại:

Qua việc tham khảo các đề tài nghiên cứu trước đây, nhóm 5 đã đề xuất môhình nghiên cứu dưới đây:

Hình 2-8: Mô hình giả thuyết nghiên cứu Trong đó:

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức sự hữu ích có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương mại.Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức tính dễ sử dụng có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương mại.Giả thuyết 3 (H3): Rủi ro nhận thức có mối tương quan nghịch biến lên hành

vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương mại

Giả thuyết 4 (H4): Niềm tin có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương mại

Giả thuyết 5 (H5): Giá cả có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắmtrực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương mại

Giả thuyết 6 (H6): Chuẩn chủ quan có mối tương quan đồng biến lên hành vimua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương Mại

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

27

4

3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng – đây là cách tiếp cận nhấn mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nhằm thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên cứu và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tíchthống kê Phương pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và thống kê hành vi thay vì ý nghĩa

3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản hết hợp với phương pháp chọnmẫu thuận tiện – đây là phương pháp chọn mẫu đơn giản, dễ thực hiện, cho kếtquả khách quan Nhóm đã gửi bảng khảo sát cho các bạn cùng lớp, các anh chịcùng khoa, cùng trường kết hợp với việc nhờ các bạn ở sân trường, phòng tự họcđiền khảo sát

1 Chọn mẫu nghiên cứu

Hiện nay khái niệm cỡ mẫu hay kích thước mẫu được nhiều nhà nghiên cứu

áp dụng một cách linh hoạt

Theo Hair cho rằng kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng phân tích EFA là

50, và sẽ tốt hơn nếu kích thước đạt 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là 5:1

Số quan sát hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; biến đo lường đơn giản là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát Trong nghiên cứu khác của Hoelter, tác giả cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 Theo Bollen, kích thước mẫu tối thiểu là năm lần mẫu cho một tham số ước lượng.Theo Tabachnick, kích thước tối thiểu của mẫu cần thu thập cho mô hình hồiquy đa biến được tính theo công thức: n = 8*var + 50 Trong đó n là kích thước mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy Dựa vào công thức này, nhóm đề cập đến 6 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 50 + 8 * 6 = 98

Do vậy kích thước mẫu 200 trở lên sẽ đảm bảo thỏa mãn tất cả các yêu cầu trên

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: nhóm chúng tôi tham khảo các tài liệu về các nghiên cứu trước cũng như các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lýthuyết để phục vụ cho bài thảo luận

- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng - xin ý kiến khách hàng thông qua biểu mẫu google Likert 5 mức Biểu mẫu bao gồm các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực

28

tuyến của khách hàng là sinh viên, thông tin về cảm nhận của khách hàng vàmột số thông tin về nhân khẩu.

3.2.2.1 Xây dựng thang đo chính thức

Từ mô hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, chúng tôi xây dựng thang đo chínhthức gồm 24 biến quan sát, 7 thành phần:

Thanh (2014)

1 Dễ dàng tìm kiếm thông tin nguồn hàng HI1

2 Dễ dàng thắc mắc với shop bán hàng HI2

4 Có thể mua ở bất kì nơi đâu, tại bất kỳ thờiđiểm nào. HI4

Tính dễ sử dụng trong việc mua sắm

5 Dễ dàng thao tác trong thanh toán SD1

7 Có thể thanh toán bằng nhiều hình thức SD3

Rủi ro nhận thức

8 Thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ RR1

9 Các phương thức thanh toán không đảm bảo RR2

10 Nhận được hàng không đúng với chất lượng đãquảng cáo. RR3

Niềm tin ảnh hưởng đến quyết định mua

12 Phản hồi của người đã mua sản phẩm rất đáng

13 Thông tin, hình ảnh của người bán rất chân

29

14 Người nổi tiếng quảng cáo cho mặt hàng NT3

Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua

16 Có nhiều mã giảm giá, voucher, khuyến mãi

trên các sàn thương mại điện tử GC2

17 Giá cả tương xứng với chất lượng GC3

Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua

18 Người thân trong gia đình ủng hộ tôi mua hàngtrực tuyến. CQ1

19 Bạn bè, đồng nghiệp thường xuyên sử dụngphương thức mua sắm này. CQ2

20 Người trong cùng CLB, hội nhóm khuyếnkhích mua hàng trực tuyến. CQ3

21

Có nhiều quảng cáo về các sàn thương mại

điện tử trên các phương tiện thông tin đại

chúng

CQ4

Quyết định mua sắm trực tuyến

22 Tôi hài lòng với việc mua hàng trực tuyến QD1

23 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm theo phương thức nàytrong tương lai QD2

24 phương thức mua sắm này trong tương lai.Tôi sẽ giới thiệu cho người quen sử dụng QD3

3.2.2.2 Nghiên cứu chính thức

- Thiết kế bảng câu hỏi:

Phần 1: Thông tin của cá nhân của khách hàng được điều tra

Phần 2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài Để đolường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ

Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá rất ít đến rất nhiều

30

Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm.

- Kích thước mẫu:

Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory TactorAnalysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát

Kích thước mẫu = số biến quan sát x 5 = 24 x 5 = 120

Ước tính tỷ lệ trả lời khoảng 80%, do đó luận văn thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu phải là 150 Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm chúng tôi dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 200 Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu google

3.2.3.2 Nghiên cứu mô tả dữ liệu

Sử dụng phương pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trongbiến quan sát đó) Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu để thống kê c các nhân tố nhân khẩu học: là sinh viên năm mấy, thuộc khoa nào ở Trường đại học Thương mại,

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin về đối tượng trảlời phiếu khảo sát thông qua trị số Mean, giá trị Min – Max, giá trị khoảng cách.3.2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha:

– Hệ số Cronbach Alpha dùng để tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo

lường cho một khái niệm cần đo hay không và giúp loại bớt các biến không phù hợp

Cronbach Alpha được đánh giá theo nguyên tắc như sau:

+ < 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đốitượng khảo sát không có cảm nhận về nhân tố được đề cập)

+ 0,6 – 0,7: Chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặcmới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

+ 0,7 – 0,8: Chấp nhận được

31

+ Hệ số tương quan biến – tổng > 0,3: chấp nhận biến.

+ Hệ số tương quan biến – tổng < 0,3: loại biến

(Nguồn: Nunnally & cộng sự 1994, trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2013)

dữ liệu phân tích

3.3.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát

Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: Khóa, Khoa

Quản trị doanh nghiệp 21 10.0

Theo khối ngành, sinh viên đang theo học (83.4%) khối ngành kinh tế và kinh doanh quốc tế (đứng vị trí thứ nhất) và 11,6% sinh viên học khối ngành tài chính ngân hàng (đứng thứ hai) Nghiên cứu cho thấy, khi học ngành đòi hỏi sự linh hoạt, kiến thức rộng, cấp thiết thì nhu cầu mua sắm online càng lớn để vừa giảiquyết các vấn đề học tập, vừa có thể mua sắm một cách nhanh gọn, tiện lợi.3.3.1.4 Thống kê mô tả các yếu tố tác động đến ý định chấp nhận và sử dụng điện tử

* Nhân tố “Sự hữu ích”:

Nhân tố “Sự hữu ích” có 4 biến, mức độ đánh đánh giá cao nhất là 5, giá trị trung bình cao nhất là 4.09 đối với biến “Có thể mua hàng ở bất kỳ đâu” và giá trị 4.00 đối với biến “Tiết kiệm thời gian khi mua sắm” Nhìn chung sinh viên có quantâm đến sự tiện lợi, linh hoạt mà việc mua sắm online mang lại

* Nhân tố “Tính dễ sử dụng”:

Nhân tố “Sự dễ sử dụng” có 3 biến quan sát, mức độ không đánh giá cao nhất là 1 và đánh giá cao nhất là 5, giá trị đánh giá trung bình cao nhất là 4.1 đối với biến “Có thể tính toán dưới nhiều hình thức” Điều này thể hiện các nền tảng mua sắm online rất đa dạng trong cách thanh toán đem lại sự tiện ích cho khách hàng trong việc chi trả

* Nhân tố “Rủi ro nhận thức”:

Đối với 4 biến của nhân tố “Rủi ro nhận thức”, giá trị trung bình được quan tâm nhiều nhất là 3.73 của biến “Nhận được hàng không đúng chất lượng đã được quảng cáo” và biến “Giao hàng lâu hơn dự kiến” Như vậy, bên cạnh những lợi ích của việc mua hàng online đem lại thì cũng có những rủi ro liên quan đến chất lượng, thời gian… làm ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng

33

* Nhân tố “Niềm tin”:

Nhân tố “Sự tin tưởng” có 3 biến quan sát, qua kết quả thống kê mô tả cho thấy sinh viên chủ yếu đánh giá cao biến “Feedback của người từng mua rất đáng tin cậy” với giá trị trung bình là 3.5 và “Thông tin về hình ảnh của shop rất chân thực” không được đánh giá cao với giá trị trung bình là 3.41 Do đó, có thể nhận thấy sinh viên chưa hoàn toàn tin tưởng các nguồn thông tin được tiếp nhận trong quá trình đánh giá chất lượng đánh giá sản phẩm khi mua sắm online

* Nhân tố “Giá cả”:

Nhân tố này gồm 3 biến quan sát, với mức 4.0, biến quan sát có mức độ đánh giá cao nhất là “Có nhiều mã giảm giá, voucher khuyến mại” Đối với biến quan sát có giá trị trung bình thấp nhất là 3.76 là “Giá cả ảnh hưởng đến chất lượng” Từ đó cho thấy tuy khách hàng nhận được nhiều lợi ích về giá nhưng vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng về chất lượng của sản phẩm khi mua sắm trên các nền tảng online

* Nhân tố “Chuẩn chủ quan”:

Nhân tố “Chuẩn chủ quan” gồm 4 biến quan sát, có thể thấy từ kết quả thống

kê các biến “Truyền thông đại chúng tác động” và “Bạn bè tác động” là cao nhất với giá trị trung bình lần lượt là 3.72, 3.55 Nhìn chung sinh viên quan tâm nhiều đến sự phổ biến và được sử dụng rộng rãi các nền tảng mua sắm online

* Nhân tố “Quyết định mua sắm”:

Nhân tố này gồm 3 biến quan sát, với mức 3.96, biến quan sát có mức độ đánh giá cao nhất là “Sẽ tiếp tục mua hàng theo phương thức này” Từ đó cho thấy sinh viên đại học Thương mại hài lòng với phương thức mua hàng online

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, tránh gây nhiễu trong quá trình phân tích Hệ số Cronbach's Alpha và Hệ số tương quan biến – tổng theo như trình bày trong phần Phương pháp xử lý số liệu.Khi biến đo lường thỏa các điều kiện trên sẽ được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Ngược lại, biến đo lường nào không thỏa mãn một trong các điều kiện trên sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Bảng 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này

Nhận thức về sự hữu ích (HI): Cronbach’s Alpha = 0.804

34

Chuẩn chủ quan (CCQ): Cronbach’s Alpha = 0.840

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm định giá trị thang đo hay phân tích nhân tố là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phântích nhân tố khám phá

Kết quả thu được khi tiến hành phân tích nhân tố EFA lần 1:

36