(Tiểu luận) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch cuối tuần của sinh viên trên địa bàn hà nội

Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN DU LỊCH --- --- BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI DU LỊCH CUỐI TUẦN CỦA SINH VIÊN TRÊN Đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN DU LỊCH

HÀ NỘI, THÁNG 2 NĂM 2023

i

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch cuối tuần của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”,

nhóm sinh viên nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới Trường Đại học Thương Mại đã tạo nên môi trường cho chúng em học tập và nghiên cứu Nhóm sinh viên nghiên cứu đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm từ Khoa và các quý thầy cô trong nhà trường Nghiên cứu khoa học cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả trong và ngoài nước

Trước hết, em xin bày tỏ sự biết ơn chân thành đến TS Vũ Thị Thu Huyền – người trực tiếp hướng dẫn nghiên cứu khoa học đã luôn dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn nhóm chúng em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học

Ngoài ra, nhóm xin gửi lời cảm ơn đến các bạn sinh viên trên địa bàn Hà Nội đã nghiêm túc tham gia trả lời khảo sát góp phần hoàn thành đề tài nghiên cứu Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong đề tài nghiên cứu khoa học này không tránh khỏi những thiếu sót Nhóm kính mong Quý thầy cô, những người quan tâm đến đề tài có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn!

ii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH M C BỤ ẢNG, BI U v Ể DANH MỤC HÌNH ẢNH vi

DANH M C TỤ Ừ VIẾT TẮT vii

PHẦ N MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thi t nghiên cế ứu đề tài 1

2 M c tiêu và nhiụ ệm vụ nghiên c u 3ứ 3 Đối tượng và ph m vi nghiên c u 3ạ ứ 4 Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI DU L CH CU I TU N C A SINH VIÊN 5Ị Ố Ầ Ủ 1.1 T ng quan nghiên c u 5ổ ứ 1.1.1 Các công trình nghiên cứu hành vi du lịch của khách du lịch 5

1.1.2 Các công trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi du lịch của khách du lịch 6

1.2 Khái lu n v hành vi du lậ ề ịch cuố tuầi n c a sinh viên 9ủ 1.2.1 Một số khái niệm 9

1.2.2 Đặc điểm về hành vi du lịch của sinh viên 16

1.3 N i dung nghiên c u các yộ ứ ếu tố ảnh hưởng đến hành vi du l ch c a sinh ị ủ viên 16

1.3.1 Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên 16

1.3.2 Mô hình nghiên cứu 19

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 20

* Quy trình nghiên c u 20ứ 2.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 21

2.2 T ng quan tài li u nghiên cổ ệ ứu, cơ sở lý thuyết và xác định được kho ng ả trống nghiên cứu 21

2.3 Nghiên cứu định tính 21

2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 21

iii

2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính 22

2.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu định tính 22

2.4 Nghiên cứu định lượng 23

2.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 23

2.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 23

2.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu định lượng 23

2.4.4 Phương pháp xử lý số liệu 24

2.5 Hoàn thi n báo cáo 28ệ CHƯƠNG 3 THỰ C TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN 29

HÀNH VI DU L CH CU I TUỊ Ố ẦN CỦA SINH VIÊN 29

TRÊN ĐỊA BÀN HÀ N I 29 Ộ 3.1 T ng quan v ổ ề sinh viên trên địa bàn Hà N i 29ộ 3.1.1 Tổng quan số lượng sinh viên trên địa bàn Hà Nội 29

3.1.2 Đặc điểm của sinh viên ở địa bàn Hà Nội 29

3.1.3 Những hoạt động cuối tuần của sinh viên trên địa bàn Hà Nội 30

3.2 Mô t m u nghiên c u 30ả ẫ ứ 3.2.1 Đánh giá chung mẫu nghiên cứu 30

3.2.2 Kết quả thống kê mô tả trung bình 31

3.3 Kiểm tra độ tin c y cậ ủa thang đo và tính phân phối chuẩn của m u 34ẫ 3.3.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố 34

3.4 Kiểm định mô hình và gi thuy t nghiên c u 35ả ế ứ 3.4.1 Phân tích nhân tố EFA 35

3.4.2 Tương quan Pearson 37

3.4.3 Kiểm định hệ số hồi quy 38

3.4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 39

3.5 Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đế n hành vi du lịch cuối tuần của sinh viên trên địa bàn Hà Nội 41

3.5.1 Thành công 41

3.5.2 Hạn chế 42

CHƯƠNG 4 HÀM Ý GIẢI PHÁP VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 44

4.1 Xu hướ ng phát triển hành vi du lịch cuối tuần c ủa sinh viên trên địa bàn Hà Nội 44

4.2 Hàm ý gi i pháp 44ả

iv

4.2.1 Nhóm giải pháp về Truyền thông Quảng cáo- 45

4.2.2 Nhóm giải pháp về sản phẩm du lịch 46

4.2.3 Đổi mới trong việc xây dựng các chính sách giá cả và khuyến mại của dịch vụ du lịch 47

4.2.4 Thay đổi quan điểm gia đình 47

4.3 Ki n ngh v i các b , ngành nhế ị ớ ộ ằm thúc đẩy hành vi du l ch cuị ối tuần của sinh viên trên địa bàn Hà N i 48ộ 4.3.1 Kiến nghị với Tổng cục Du lịch 48

4.3.2 Kiến nghị với các cơ sở Đào tạo trên địa bàn Hà Nội 48

4.3.3 Kiến nghị đối với các công ty du lịch và các địa điểm du lịch 48

KẾT LUẬN 50

TÀI LIỆU THAM KH O 51 Ả

v

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 1.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch cuối tuần của sinh viên

17

Bảng 2.1 Tiêu chí áp dụng trong kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA 26

Bảng 2.2 Hệ số tải nhân tố và kích thước mẫu tương ứng 27

Bảng 3.1 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu 30

Bảng 3.2 Kết quả thống kê mô tả trung bình và ký hiệu các yếu tố 32

Bảng 3.3 Mô hình điều chỉnh qua phân tích nhân tố khám phá 36

Bảng 3.4 Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch cuối tuần của sinh viên trên địa bàn Hà Nội 40

vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu hành vi du lịch cuối tuần của sinh viên 19 Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 20 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu ứng với hệ số tác động 41

Nháp - chỉ là nhápQuản trị du

31

Qtcldvdl - Bài tập nhómp

Quản trị dulịch và dịch… None

20

B2 HƯỚNG DẪN ÔN THI Qtnhqb 2023Quản trị dulịch và dịch… None

2

B2 BM Qtdvksdl Nội dung ôn tập thi…Quản trị du

-lịch và dịch… None

4

Nhóm 1 - Câu hỏi phản biệnQuản trị dulịch và dịch… None

8

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

KOC Key Opinion Consumer - Ý kiến chính người tiêu dùng

KOL Key Opinion Leader - Người tư vấn quan điểm

TTQC Truyền thông quảng cáo

VHXH Văn hoá xã hội

KQ Kết quả hành vi du lịch cuối tuần

SPSS Statistical Package for the Social Sciences - Gói thống kê các ng

khoa học xã hội

IUOTO International Union of Official Travel Organization - liên hiệp Quốc cá

tổ chức lữ hành chính thức

E - WOM Word of month - Tiếp thị truyền miệng

WTO World Tourism Organisation - Tổ chức Du lịch Thế giới

TTQC Truyền thông quảng cáo-

EFA Exploratory Factor Analysis - Nhân tố khám phá

KMO Kaiser – Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy –

CA Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy thang đo-

PAF Principal Axis Factoring - Phép trích nhân tố

VIF Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Hiện nay, du lịch ngày càng trở nên phổ biến và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn mang lại nguồn tài chính, thúc đẩy các ngành dịch vụ khác phát triển, tạo công

ăn việc làm cho nhiều quốc gia, vùng, lãnh thổ trên toàn thế giới Thực trạng cạnh tranh trong nền kinh tế du lịch cho thấy, tính cạnh tranh càng gay gắt thì khách du lịch càng có nhiều quyền được lựa chọn hành vi du lịch mà họ yêu thích Từ đó, các nhà kinh doanh không ngừng đề ra những chiến lược phù hợp dựa trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu, mong muốn và hành vi du lịch của khách hàng

Hành vi du lịch của khách du lịch thường được xác định là kết quả của nhiều

sự lựa chọn Đứng trên góc độ khách du lịch, họ sẽ lựa chọn những điểm đến có dịch

vụ đem đến trải nghiệm tốt hoặc thông qua trải nghiệm của bạn bè, người thân để

đi đến được quyết định tốt nhất Cách lựa chọn này thường đi từ việc tham khảo, đánh giá cho đến quyết định lựa chọn trong khi toàn bộ sự lựa chọn dựa vào kí ức hay kinh nghiệm của bản thân (Crompton (1992)) Đứng trên góc độ của doanh nghiệp du lịch thì việc hiểu được bản chất sự tác động của các yếu tố, xác định rõ chủ thể ra quyết định lựa chọn điểm đến là ai và các tiêu chí lựa chọn là gì có ý nghĩa rất quan trọng

Nó giúp doanh nghiệp biết cần phải tác động vào đâu để có thể khai thác thị trường khách hàng mục tiêu hiệu quả Xuất phát từ các mô hình nghiên cứu về hành vi (Morley (1994)) cho thấy sự lựa chọn của khách du lịch được tiếp cận theo nhiều quan điểm khác nhau dựa vào các quyết định liên quan trong tiến trình ra quyết định của mỗi người Có một sự chấp nhận chung của các nhà nghiên cứu về các yếu tố như hình ảnh, nét đặc trưng, động cơ của du khách có ảnh hưởng không nhỏ đến việc lựa chọn điểm đến cuối cùng Đặc biệt là quyết định của du khách luôn có sự thay đổi theo bối cảnh nghiên cứu khác nhau (Moital (2006); Luo & Zhong (2015)) Trong giai đoạn hiện nay, sự bùng nổ của khoa học công nghệ và mạng internet toàn cầu đã làm thay đổi một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách

du lịch Sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và truyền thông internet đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng của khách du lịch Trong khi các mô hình nghiên cứu hành vi ra quyết định lựa chọn điểm đến khá cứng nhắc nên không lý giải được hết tính phức tạp và đa chiều của các yếu tố tác động (Litvin & Maclaurin (2001)) Vì vậy yêu cầu đặt ra về mặt lý luận là cần có những nghiên cứu cập nhật, mở rộng các yếu tố ảnh hưởng nhằm đảm bảo tính đa chiều của các yếu tố ảnh hưởng trong mỗi bối cảnh nghiên cứu

Thực tiễn cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành công của ngành du lịch chính

là sự tăng trưởng của lượng khách du lịch đến (Quách Phương Giang 2013)) Việt (

2

Nam được đánh giá là nước có sự tăng trưởng mạnh mẽ trong đó đặc biệt là du lịch (Bennet (2009)) Tuy nhiên để có sự tăng trưởng, các doanh nghiệp cần có những chiến lược hiệu quả, các nhà quản lý điểm đến hay kinh doanh dịch vụ du lịch đều phải hiểu sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu và mong muốn của du khách Việc hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi du lịch luôn là một trong những bước quan trọng trong tiến trình ra quyết định quản lý điểm đến

Từ tháng 2/2020, dịch COVID 19 bùng phát trên thế giới và diễn biến phức - tạp của đại dịch đã ngay lập tức ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành du lịch Ngành

du lịch Việt Nam phải đối mặt với những khó khăn chưa từng xảy ra trước đó Các lệnh cấm bay, hạn chế đi lại và sự e ngại của du khách do lo sợ ảnh hưởng của đại dịch là những nguyên nhân khiến hành vi du lịch của du khách nhất là sinh viên trở nên hạn chế Điều này cảnh báo sự sụt giảm doanh thu của ngành du lịch nhiều nước, trong đó có Việt Nam Trong tháng 2/2020, số lượng khách du lịch giảm khoảng 50

- 60%; những ngày đầu tháng 3/2020, số lượng khách giảm đến 70 - 80% so với cùng

kỳ năm trước Làn sóng Covid - 19 bùng phát ảnh hưởng trực diện vào ngành du lịch toàn cầu Ngành kinh tế xanh Việt Nam nói chung, Hà Nội nói riêng cũng không ngoại lệ và chịu những tổn thất nặng nề Sau 13 năm mở rộng địa giới hành chính Thủ đô, Hà Nội luôn được xem là địa phương có nhiều tiềm năng lớn trong phát triển

du lịch khi sở hữu khối lượng đồ sộ các di sản, di tích văn hoá với gần 6.000 di tích, 1.175 lễ hội, 1.350 làng nghề và nhiều cảnh quan thiên nhiên trù phú, tươi đẹp Tuy nhiên trước sự đe dọa của dịch bệnh, năm 2020, số lượng khách du lịch đến Hà Nội chỉ bằng 30% so với năm 2019 (đạt 8,65 triệu lượt khách)

Dưới tình hình này, du lịch cuối tuần chính là xu hướng nổi bật và được các doanh nghiệp tập trung khai thác Với những khó khăn đang phải đối mặt, vấn đề đặt

ra cho các nhà quản lý điểm đến, muốn khai thác thị trường khách sinh viên cần phải nắm bắt và hiểu đúng về hành vi tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến việc hành vi du lịch trong bối cảnh hiện tại Bởi lẽ, việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành ý định của một cá nhân hay tập thể có thể giúp nhà quản lý dự đoán được xu hướng thực hiện hành vi đó trong tương lai Chính vì thế, nghiên cứu hành vi du lịch đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh du lịch Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trước đó về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

du lịch cuối tuần của sinh viên nhưng phần lớn các nghiên cứu đều nghiên cứu trên một địa bàn lớn, hoặc nghiên cứu đối với các thị trường, ngành nghề khác cũng như chưa đủ cập nhật đối với bối cảnh hiện nay Do đó, xuất phát từ các vấn đề lý luận và

ý nghĩa thực tiễn, nhóm nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch cuối tuần của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”

3

với mong muốn kiểm định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi du lịch cuối tuần trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh hiện nay

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch cuối tuần của sinh viên trên địa bàn Hà Nội Từ đó rút ra những ảnh hưởng của các nhân tố đến hành

vi du lịch cuối tuần của sinh viên và đề xuất những giải pháp nhằm thúc đẩy hành

vi du lịch cuối tuần của sinh viên trên địa bàn Hà Nội góp phần phát triển ngành

du lịch…

* Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tổng quan các công trình nghiên cứu, khái quát các lý thuyết về hành vi

- Đưa ra các giải pháp và kiến nghị cho các công ty du lịch lữ hành, các đơn

vị tổ chức quản lý du lịch của thành phố Hà Nội có những chính sách phù hợp để thu hút thêm nguồn khách du lịch

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch cuối tuần của sinh viên

* Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: nghiên cứu tập trung làm rõ các yếu tố ảnh hưởng và kiểm định mức độ của các yếu tố này đến hành vi du lịch cuối tuần của sinh viên trên địa bàn

Hà Nội

- Về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Về thời gian: Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập trong giai đoạn 2018 2023; số liệu điều tra sơ cấp được thu thập trong năm 2022 - - 2023 Các giải pháp, kiến nghị được đề xuất đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030

4 Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và lý luận về hành vi du lịch cuối tuần của

sinh viên

4

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu đề tài

Chương 3: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch cuối tuần của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Chương 4: Giải pháp và kiến nghị

5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH

VI DU LỊCH CUỐI TUẦN CỦA SINH VIÊN

1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Các công trình nghiên cứu hành vi du lịch của khách du lịch

Theo Kaye Sung Chon, Abraham Pizam, Yoel Mansfeld (1999) trong

“Consumer Behavior in Travel and Tourism” “Hành vi của người tiêu dùng trong -

du lịch và lữ hành” xác định mong muốn và nhu cầu của khách du lịch, bao gồm: thảo luận và đánh giá các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong

du lịch Chẳng hạn như động cơ đi du lịch, lựa chọn điểm đến và hệ quả là hành vi

du lịch; khám phá các quy trình ra quyết định khác nhau của người tiêu dùng dẫn đến các lựa chọn điểm đến tiếp theo thông qua phân tích nghiên cứu điển hình và đề xuất tiếp thị; kiểm tra các công cụ nghiên cứu được chọn, chẳng hạn như định vị và tái định vị sản phẩm và sử dụng bản đồ nhận thức, để đánh giá tác động thị trường của việc sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu định tính hoặc định lượng; phát hiện và phân tích vai trò tương đối của các yếu tố cá nhân, môi trường, kinh tế xã hội và nhân khẩu học trong việc lựa chọn điểm đến du lịch

Theo tiến sĩ Abraham Pizam, tiến sĩ Arie Reichel, tiến sĩ Natan Uriely (2001) trong “Journal Hospitality & Leisure Marketing” “Tạp chí Tiếp thị Khách sạn và - Giải trí” về “Hành vi tìm kiếm cảm giác và du lịch” Nghiên cứu này đã phân tích ảnh hưởng của đặc điểm tâm lý tìm kiếm cảm giác đến việc lựa chọn hoạt động du lịch và sắp xếp chuyến đi ưa thích Kết quả của nghiên cứu, được thực hiện với 349 sinh viên đại học ở Israel, cho thấy những người thích tham gia các môn thể thao mạo hiểm trong khi đi du lịch, đạt điểm cao hơn trong thang đo tìm kiếm cảm giác Zuckerman (SSS) so với những người thích tham quan văn hóa Các điểm tham quan

di sản, các điểm tham quan nhân tạo, các điểm tham quan tự nhiên, xem các trận đấu thể thao hoặc tham gia các môn thể thao truyền thống Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng những cá nhân tự sắp xếp chuyến đi (FIT) đạt điểm SSS cao hơn so với những người thích đi du lịch với các nhóm du lịch có hướng dẫn viên, với các chuyến du lịch trọn gói, với gia đình hoặc bạn bè

Theo Hsu, LA Cai, M LiLi trong “Journal of travel research, 2010” -

“Expectation, Motivation, and Attitude: A Tourist Behavioral Model” - “Kỳ vọng, Động cơ và Thái độ: Mô hình hành vi của khách du lịch” Nghiên cứu này tập trung vào giai đoạn trước khi đến thăm của khách du lịch bằng cách mô hình hóa quá trình hành vi kết hợp kỳ vọng, động cơ và thái độ trong bối cảnh du khách Trung Quốc ra nước ngoài Một mô hình kỳ vọng, động lực và thái độ (EMA) được đề xuất dựa trên tổng quan tài liệu toàn diện Một công cụ được phát triển dựa trên các nghiên cứu về

cơ có tác dụng trung gian đối với mối quan hệ giữa kỳ vọng và thái độ

Theo Philip L Pearce (2011) trong “Tourist Behaviour and the Contemporary World” “Hành vi du lịch và thế giới đương đại” Công trình này đã tìm cách xem - xét và kích thích sự quan tâm đến các chủ đề mới nổi và mới mẻ trong hành vi và trải nghiệm du lịch đương đại Các chủ đề được khám phá bao gồm tác động của các công nghệ mới hơn đối với hành vi và trải nghiệm của khách du lịch, trải nghiệm của khách

du lịch về lừa đảo, an toàn và trách nhiệm cá nhân cũng như quan điểm cá nhân về tính bền vững Nghiên cứu của tác giả tập trung vào hành vi của khách du lịch, đặc biệt là động cơ và kinh nghiệm du lịch, du lịch và cộng đồng, giáo dục và nghiên cứu

du lịch

Theo Cansev Ozdemir và Medet Yolal (2017) trong “Cross - cultural tourist behavior: An examination of tourists’ behavior in guided tours” “Hành vi du lịch - xuyên văn hóa: Khảo sát hành vi của khách du lịch trong các chuyến tham quan có hướng dẫn viên” Nghiên cứu này cố gắng khám phá các đặc điểm hành vi của khách

du lịch quốc tế đến thăm Istanbul trong các chuyến tham quan có hướng dẫn viên và kiểm tra sự khác biệt và tương đồng giữa khách du lịch thuộc các quốc tịch khác nhau bằng cách sử dụng dữ liệu do hướng dẫn viên du lịch Thổ Nhĩ Kỳ cung cấp Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng một địa điểm khảo sát được thiết kế để nghiên cứu dành cho các hướng dẫn viên du lịch người Thổ Nhĩ Kỳ làm việc tại Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ Kết quả cho thấy có ba khía cạnh cơ bản trong hành vi của khách du lịch trong các chuyến tham quan có hướng dẫn, đó là mua sắm, hoạt động và tương tác xã hội Sự khác biệt đáng kể được quan sát giữa bảy quốc tịch So sánh cặp của các nhóm thuộc ba chiều được thực hiện với mục đích tiết lộ những điểm tương đồng và khác biệt Người Nhật được coi là nhóm khách du lịch khác biệt nhất so với những người khác

Các công trình trên đều đề cập đến yếu tố cấu thành nên hành vi du lịch, bao gồm: động cơ du lịch, mong muốn được trải nghiệm, mua sắm, tương tác với xã hội

và tác động của công nghệ mới Tuy nhiên các công trình này chưa nghiên cứu về đối tượng khách du lịch là sinh viên…

1.1.2 Các công trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi du lịch của khách du lịch

7

Hành vi du lịch có thể hiểu bao gồm một tập hợp nhiều hoạt động của khách hàng trong quá trình mua và trải nghiệm sản phẩm du lịch Đã có không ít những bài nghiên cứu về các giai đoạn của hành vi du lịch

1.1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Harrison - Hill (2000) trong bài báo “Khảo sát nhận thức về khoảng cách và vận chuyển đường dài đến các điểm đến” công bố trên tạp chí “Phân tích du lịch” đã phát triển mô hình của Mathieson and Wall (1982) để đề xuất mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến gồm hai nhóm nhân tố khách quan

và chủ quan Trong đó, tác giả tập trung vào nhóm nhân tố khoảng cách, thời gian đi

du lịch, chi phí cho chuyến đi, các rủi ro có thể gặp phải cũng như kiến thức và tính hấp dẫn của điểm đến Đặc biệt, sự lựa chọn điểm đến được chia thành 3 giai đoạn: xem xét - cam kết - lựa chọn điểm đến cuối cùng Khi khách du lịch biết về điểm đến,

họ có thể cam kết sẽ lựa chọn (Evoked set), hoặc nhóm điểm đến không được chấp nhận (Insert set), hoặc nhóm điểm đến không muốn lựa chọn hay không quan tâm (Inept set)

Một nhận định khác trong bài nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2012) trên

cơ sở những điểm đến đã được xem xét và cam kết lựa chọn, du khách sẽ lựa chọn những điểm đến cuối cùng cho chuyến du lịch của mình Những thông tin cùng với kinh nghiệm của bản thân giúp hình thành nên hình ảnh về điểm đến thông qua cảm nhận đánh giá của du khách, từ đó hình thành nên thái độ và thúc đẩy cho dự định hay hành vi lựa chọn điểm đến xảy ra (Jalilvand, Samiei, Dini, & Manzari, 2012) Nhà nghiên cứu Oppewal, Huyber, & Crouch (2015) đã chỉ ra rằng tiến trình

ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của các quyết định như lựa xem xét các điểm đến, tham quan ở đâu, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu

Buffa's (2015) “Study of young tourists’ profiles and attitudes revealed” -

“Nghiên cứu về hồ sơ và thái độ của khách du lịch trẻ” nhận định khi lựa chọn điểm đến du lịch, việc khám phá những nền văn hóa, cảnh quan mới, cảm nhận di sản thiên nhiên và nghệ thuật, tiếp xúc với địa phương, cộng đồng, thiên nhiên là những tiêu chí được đặt lên hàng đầu Trong một trích dẫn của tác giả có nói: Hầu hết du khách trẻ tuổi thích đồ ăn địa phương, thích nghi với truyền thống và phong tục của nơi họ đang nghỉ dưỡng, cố gắng tìm hiểu về điểm đến của họ trước khi đi du lịch Họ luôn hào hứng với các sự kiện do cộng đồng địa phương tổ chức, ngay cả khi không có những tiện nghi nhất định Họ tìm hiểu cách bảo vệ môi trường địa phương và giảm thiểu chất thải…”

8

Nhóm khách du lịch trẻ có tác động tương đối vào quy trình cung ứng sản phẩm du lịch như sản phẩm tour, các kênh bán hàng và các chiến dịch marketing (Bizir Giannia & Dionysopoulou, 2013, trang 652) Do đó, động cơ và hành vi du lịch của nhóm khách này được tác động mạnh mẽ bởi những thông tin họ nắm được

về điểm đến du lịch Việc tìm hiểu thông qua internet, các trang mạng hay website là những phương thức phổ biến nhất Nghiên cứu của Han và cộng sự (2017) đã nhận

ra nhóm du khách trẻ có sự quan tâm lớn đến những vấn đề về môi trường và các sản phẩm du lịch liên quan đến môi trường - một loại hình du lịch mang tính bền vững Nghiên cứu của nhóm tác giả Anish Yousaf, Insha Amin, Jose Antonio, C Santos (2018) - “Tourist’s motivation to travel: A theoretical perspective on the existing literature” - “Động cơ đi du lịch của khách du lịch: Một góc nhìn lý thuyết

về các tài liệu” đã chọn lý thuyết nhu cầu của Maslow để phân tích động cơ du lịch của giới trẻ Nghiên cứu lấy cơ sở từ hai nguồn tài liệu, thứ nhất là liên quan đến động

cơ và thứ hai là giải quyết câu hỏi về động cơ ảnh hưởng đến loại hình du lịch Kết quả được đưa ra tập trung vào hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow và xác nhận giá trị của nó như một lời giải thích về động cơ du lịch quan trọng nhất của nhóm đối tượng này Nghiên cứu cũng chỉ ra sự phát triển công nghệ gần đây gây ảnh hưởng đến xã hội và hành vi của khách du lịch trẻ tuổi đặc biệt là của Millennials – những - nhu cầu mới đã xuất hiện và được thảo luận chi tiết

1.1.2.2 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của tác giả Trần Thanh Tuyền và Ngô Thị Thanh Trúc (2017) trong “Yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch học tập của học sinh: Nghiên cứu trường hợp tại trung tâm nông nghiệp mùa xuân và khu bảo tồn thiên nhiên Lung Ngọc Hoàng” đã phân tích yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch học tập của học sinh thành phố Cần Thơ và tỉnh Hậu Giang tại Trung tâm nông nghiệp Mùa Xuân và khu bảo tồn thiên nhiên Lung Ngọc Hoàng Đã có 20 giáo viên và 400 học sinh phỏng vấn trực tiếp nhằm lấy ý kiến về du lịch học tập cũng như thiết kế các chuyến du lịch dự kiến Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch học tập là loại hình du lịch học tập, hoạt động giáo dục môi trường của nhà trường và kiến thức về môi trường của học sinh, kỳ vọng của học sinh đối với khu du lịch, mục đích du lịch học tập và kinh nghiệm du lịch sinh thái của học sinh Ngoài ra, giới tính, học lực, nơi sinh sống của học sinh và khối lớp 12 cũng ảnh hưởng đến lựa chọn loại hình du lịch học tập Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Liên (2015) đã dựa vào lý thuyết và mô hình của Chapin (1974) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình/tour du lịch (bao gồm sở thích cá nhân, kinh nghiệm, động cơ, thái độ, khả năng sẵn có và chất lượng tour)

9

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thanh và Nguyễn Thị Thùy Vinh (2021)

- “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn du lịch xanh ở Việt Nam” chỉ ra rằng hành vi lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng của hành vi tiêu dùng du lịch Nghiên cứu đã xác định những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn du lịch xanh nhằm có những giải pháp phù hợp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong du lịch đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững Công trình thu thập 315 mẫu khảo sát là khách du lịch trong nước đã đến tham quan, nghỉ dưỡng và trải nghiệm ở những điểm đến du lịch xanh, khách sạn và khu nghỉ dưỡng xanh tại Việt Nam theo cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên Kết quả từ nghiên cứu định lượng sử dụng hệ phương trình cấu trúc (SEM) chỉ ra rằng nhận thức về biến đổi khí hậu, nhận thức về du lịch xanh, nhu cầu dịch vụ du lịch xanh, thái độ bảo vệ môi trường và ý định tham gia du lịch xanh có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn du lịch xanh của khách du lịch ở Việt Nam

Các công trình nghiên cứu đã đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

du lịch bao gồm: nhu cầu dịch vụ du lịch, công nghệ, sở thích cá nhân, kinh nghiệm, động cơ và thái độ du lịch Trong đó sự phát triển của công nghệ gây ảnh hưởng khá lớn đến hành vi của khách du lịch trẻ tuổi

Kết quả nghiên cứu của các công trình trên có ý nghĩa quan trọng để nhóm thực hiện một đề tài nghiên cứu mới, là nền tảng để nhóm xây dựng lên cơ sở lý thuyết nghiên cứu đề tài

1.2 Khái luận về hành vi du lịch cuối tuần của sinh viên

1.2.1 Một số khái niệm

1.2.1.1 Du lịch

Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO 1994): Du lịch là một - tập hợp các hoạt động và các dịch vụ đa dạng, liên quan đến việc di chuyển tạm thời của con người ra khỏi nơi ở thường xuyên của họ nhằm mục đích tiêu khiển, nghỉ ngơi, văn hoá, dưỡng sức và nhìn chung là những lý do không phải là đi kiếm sống Theo pháp lệnh du lịch 1999 11/1999/PL UBTVQH10 Việt Nam: “Du lịch -

là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình, nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định.”

Luật Du lịch Việt Nam 2017 đã đưa ra khái niệm như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.”

10

Theo liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official Travel Organization: IUOTO): Du lịch là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm

ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống

Tổng hợp từ các khái niệm trên thì có thể hiểu: “Du lịch được hiểu là hình thức di chuyển tạm thời từ nơi này sang nơi khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc”

1.2.1.2 Khách du lịch

1.2.1.2.1 Khái niệm khách du lịch

Cũng giống như thuật ngữ du lịch, có nhiều ý kiến khác nhau về khách du lịch Nhà xã hội học Cohen (1993) quan niệm: “Khách du lịch là một người đi tự nguyện, mang tính nhất thời với mong muốn được giải trí từ những điều mới lạ và thay đổi thu nhận từ một chuyến đi tương đối xa và không thường xuyên”

Tác giả Nguyễn Bá Lâm (2007) với công trình “Tổng quan về du lịch và phát triển du lịch bền vững” cho rằng: Khách du lịch là chủ thể của du lịch, là đối tượng phục vụ của các ngành tham gia hoạt động du lịch

Tác giả Hồ Lý Long (2009) trong công trình “Tâm lý khách du lịch” cho rằng:

“Khách du lịch là người ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình đến một nơi khác trong thời gian ít hơn 12 tháng liên tục với mục đích chính của chuyến đi là tham quan, nghỉ ngơi, giải trí hay mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động

để đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến”

Tại Điểm 2, Điều 4 Luật Du lịch Việt Nam (2017): “Khách du lịch là người -

đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến”

Với những khái niệm về khách du lịch đã nêu trên, giúp nhóm nghiên cứu thu thập được những thông tin kiến thức cho đề tài nhóm nghiên cứu Sau khi đã chọn lọc và xem xét kỹ lưỡng, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng khái niệm của Luật

du lịch Việt Nam (2017) cho phạm vi nghiên cứu của đề tài: “Khách du lịch là người

đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến”

Có nhiều cách phân loại khách du lịch, cụ thể như sau:

* Phân loại khách du lịch theo địa lý

Trong Pháp lệnh du lịch của Việt Nam ban hành 1999, tại Điều 20, chương 4: khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế

Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam

Khách du lịch quốc tế: là những khách quốc tế đến Việt Nam và người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

* Phân loại theo mục đích chuyến đi

Mỗi hoạt động của con người đều có mục đích Khách du lịch được phân theo mục đích chuyến đi thường có 3 nhóm:

Nhóm khách du lịch tham quan, giải trí, nghỉ ngơi: Nhóm khách này thường chiếm tỷ lệ cao nhất Mục đích du lịch của nhóm này là nhằm tìm kiếm những điều mới mẻ, thú vị; trải nghiệm những nét đặc trưng của văn hóa, ẩm thực; nâng cao hiểu biết về điểm đến; có những phút giây thư giãn, thoải mái bên gia đình, bạn bè…Nhóm khách du lịch công vụ: Đây là khách đi công tác, kinh doanh, kết hợp với tham quan và nghỉ ngơi nhẹ nhàng Tuy nhiên vẫn phải đảm bảo được công việc chính là kinh doanh, công tác, tham dự sự kiện, hội nghị… Đặc điểm của khách du lịch nhóm này là thời gian lưu lại ngắn, khả năng thanh toán cao, thích yên tĩnh Nhóm khách du lịch thăm thân: Loại khách này thường đến những điểm có tiềm năng du lịch, có tài nguyên du lịch Nhóm khách này không quá áp lực vào vấn

đề kinh tế và thường không có lịch trình cụ thể cho từng điểm đến

* Phân loại khách theo nguồn gốc dân tộc

Qua việc phân loại này các nhà kinh doanh du lịch sẽ nắm được nguồn gốc khách, hiểu được mình đang phục vụ ai, du khách thuộc dân tộc nào, từ đó nhận biết được đặc điểm văn hóa vùng miền của khách để phục vụ tốt hơn

* Phân loại theo độ tuổi, nghề nghiệp

Các nhà kinh doanh du lịch sẽ nắm được cơ cấu khách, các yêu cầu cơ bản và đặc trưng tâm lý của khách du lịch

- Độ tuổi:

+ Khách du lịch trẻ tuổi có xu hướng tham gia du lịch trải nghiệm, khám phá

12

+ Khách du lịch trung tuổi có xu hướng tham gia du lịch nghỉ dưỡng + Khách du lịch cao tuổi có xu hướng tham gia du lịch tâm linh, với nhịp sống chậm, bình yên

- Nghề nghiệp: nhóm khách du lịch có nghề nghiệp khác nhau sẽ có hành vi

du lịch khác nhau

* Phân loại khách du lịch theo khả năng thanh toán

Việc xác định khả năng thanh toán của khách du lịch sẽ là điều kiện để các nhà kinh doanh du lịch cung cấp các dịch vụ tương ứng thích hợp khả năng chi trả của từng đối tượng khách Tiêu chí phân loại này dựa vào khả năng kinh tế của mỗi khách hoặc nhóm khách du lịch Từ đây, sẽ có hành vi du lịch khác nhau

Khách du lịch là sinh viên thì khả năng chi trả kém hơn nên hành vi du lịch đơn giản, chi phí thấp vừa đáp ứng nhu cầu vừa đảm bảo khả năng chi trả

Khách du lịch là công nhân thì khả năng thanh toán ở mức trung, nên sẽ lựa chọn những sản phẩm du lịch có kinh phí phù hợp nhưng vẫn thỏa mãn được mục đích, nhu cầu của chuyến đi

Khách du lịch làm văn phòng hay người giữ chức vụ cao trong các doanh nghiệp có khả năng chi trả cao hơn nên lựa chọn những chuyến đi đó là phải có những dịch vụ tốt đi kèm

Trên đây là một số cách phân loại khách du lịch thường dùng Mỗi cách phân loại đều có ưu, nhược điểm riêng Vậy nên, khi tiến hành nghiên cứu khách du lịch cần kết hợp nhiều cách phân loại Tất cả các cách phân loại trên đều mang tính chất tương đối Tuy nhiên, phân loại khách du lịch cũng vô cùng quan trọng, giúp cho quá trình nghiên cứu tốt hơn về hành vi du lịch của khách du lịch Việc phân loại khách

du lịch một cách đầy đủ sẽ tạo tiền đề cho việc hoạch định ra các chiến lược, chính sách kinh doanh từ đó việc kinh doanh của các doanh nghiệp sẽ đạt hiệu quả cao hơn

1.2.1.3 Hành vi du lịch

Khi xem xét các tài liệu trong lĩnh vực hành vi du lịch, Dimanche và Havitz (1995) đã chia các nghiên cứu thành bốn nhóm: dựa trên sự tham gia của bản thân (sự tham gia của bản ngã), lòng trung thành, ảnh hưởng của gia đình đối với việc ra quyết định và tìm kiếm sự mới lạ

Khá nhiều năm sau, Scott và cộng sự (2014) cũng tập trung vào các nghiên cứu hiện tại về hành vi của khách du lịch và chia chúng thành bốn loại, đó là: (1) nghiên cứu áp dụng một hoặc nhiều khái niệm về hành vi của người tiêu dùng (tức là tiếp thị hoặc quản lý) vào du lịch, (2) nghiên cứu đối phó với ảnh hưởng của sự hài lòng đối với lòng trung thành, nhưng tiếc là không thể so sánh giữa chúng do sự khác biệt trong bối cảnh nghiên cứu, (3) nghiên cứu định lượng, là đối tượng của khái niệm

về hành vi của khách du lịch trong tương lai

Có tính đến vai trò xã hội của khách du lịch, hành vi của một cá nhân khách

du lịch cũng có thể là một chỉ báo về hành vi của những khách du lịch khác Với hành

vi của mình, khách du lịch thiết lập các chuẩn mực xã hội về hành vi trong bối cảnh

du lịch Những tiêu chuẩn này cũng được tuân theo bởi những người tiêu dùng khác; những người chưa tham gia vào các hành vi du lịch hoặc du lịch, cũng như những người tham gia

Hành vi của khách du lịch là bối cảnh hành vi của người tiêu dùng trong việc mua, sử dụng và từ bỏ các dịch vụ du lịch Các dịch vụ được coi là vô hình, khiến chúng khó tiếp thị hơn

Chúng cũng có một yếu tố phức tạp bổ sung, vì chúng thường nằm cách xa những nơi diễn ra hành vi của người tiêu dùng

Các biểu hiện của hành vi du lịch rất đa dạng và về nguyên tắc diễn ra theo nhiều giai đoạn Mỗi giai đoạn bao gồm các quá trình lập kế hoạch, ra quyết định và mua hàng Ví dụ: khách du lịch có thể lên kế hoạch cho kỳ nghỉ của mình trực tiếp với nhà cung cấp (ví dụ: đặt phòng trực tiếp với khách sạn) hoặc gián tiếp thông qua trung gian dịch vụ du lịch (ví dụ: đặt phòng thông qua đại lý du lịch) Ngoài ra còn

có các phương pháp và công cụ khác nhau để lập kế hoạch, chẳng hạn như qua điện thoại máy tính, gặp trực tiếp hoặc qua internet

Trong giai đoạn để trải nghiệm chuyến đi, khách du lịch tận dụng các trải nghiệm du lịch, có sẵn hoặc trả phí hoặc miễn phí Đồng thời, khách du lịch cũng thực hiện các hoạt động lên kế hoạch, thông báo và quyết định về các kế hoạch tiếp theo của họ (hành vi tương lai của họ) tại điểm đến du lịch Trong giai đoạn sau kỳ nghỉ chuyến đi, khách du lịch tham gia vào các hoạt động khác nhau mà cuối cùng sẽ

có tác động đến hành vi tương lai của chính họ cũng như hành vi của những khách

du lịch khác Sự đa dạng về các biểu hiện của hành vi du lịch, trong các giai đoạn hoặc giai đoạn khác nhau của nó, làm phức tạp các phương pháp quan sát hành vi đó, nhưng đồng thời cũng cho thấy tầm quan trọng đối với nhà cung cấp hoặc điểm đến trong việc giám sát hoạt động du lịch Biết hành vi của khách du lịch là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá công việc của các nhà hoạch định và cung cấp dịch vụ

du lịch cho đến nay, cũng như trong việc lập kế hoạch và thực hiện các dịch vụ du lịch trong tương lai

23

- Xác định và thống kê dữ liệu: Sau khi tổng hợp các biên biên bản phỏng vấn,

nhóm nghiên cứu đã biên soạn một bảng dữ liệu thống kê để xác định xếp hạng của người trả lời

Kết quả của bước xử lý dữ liệu định tính sẽ giúp cho nhóm có cơ sở điều chỉnh, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng hỏi cho phương pháp định lượng 2.4 Nghiên cứu định lượng

2.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng

Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch cuối tuần của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội Kiểm tra mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng để từ đó làm cơ sở đề xuất các giải pháp

2.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phương pháp thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp khảo sát thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Phương pháp khảo sát được tiến hành như sau:

- Mục tiêu khảo sát: Nhằm thu thập thông tin, đánh giá của sinh viên về các

yếu tố ảnh hưởng tới hành vi du lịch cuối tuần của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

- Mẫu khảo sát: bao gồm mô tả mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu

cứu là sinh viên trên địa bàn Hà Nội

2.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu định lượng

- Cỡ mẫu: Cỡ mẫu trong mỗi loại kiểm định có mức độ che giấu khác nhau để

đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu Theo Burns và Bush (1995), ba yếu tố cần chú ý khi xem xét cỡ mẫu là số lần thay đổi trong tổng thể; mức độ chính xác và độ tin cậy trong ước lượng giá trị tổng thể

Vì vậy, công thức tính quy mô mẫu để đạt được độ chính xác 95% tại mức tin cậy 95% là:

N = Z2 (pq)/e2 = 1,96 2Trong đó:

N: là quy mô mẫu

Z: là độ lệch chuẩn với mức tin cậy cho phép

p: Giá trị ước lượng thay đổi trong tổng thể (thường là 50%)

q = 100-p

e: là sai số cho phép: ±5%

Hơn nữa, theo Hair và các cộng sự (1998), theo nguyên tắc chung, kích thước mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 100 và mẫu nhỏ nhất phải có tỷ lệ mong muốn và n =

24

5*k (k là số biến quan sát bằng số của câu hỏi nghiên cứu) Mặt khác, theo Roger (2006), cỡ mẫu tối thiểu được sử dụng trong nghiên cứu thực tế là 150 - 200 quan sát Trong đề tài nghiên cứu, nhân tố Sản phẩm du lịch được quan sát bởi 4 biến quan sát, nhân tố Truyền thông quảng cáo- được quan sát bởi 4 biến, nhân tố Yếu tố

cá nhân được quan sát bởi 4 biến, nhân tố Văn hóa xã hội - được quan sát bởi 3 biến Vậy tổng cộng trong đề tài có tổng cộng 15 biến quan sát và theo Hair và các cộng

sự, quy mô mẫu sẽ tương đương với n = 15*5 = 75 Như vậy, chọn kích thước mẫu

là 350 được gọi là phù hợp với các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này và đảm bảo được độ chính xác

- Thiết kế bảng hỏi: Bảng câu hỏi là một hệ thống các câu hỏi được sắp xếp

theo thứ tự dựa trên tâm lý, logic và thực chất nhằm mục đích thu thập thông tin cho

đề tài nghiên cứu (Malhotra - 1999) Có 2 loại bảng hỏi cơ bản là bảng hỏi phỏng vấn sâu dành cho phương pháp nghiên cứu định tính và bảng hỏi điều tra khảo sát dành cho phương pháp nghiên cứu định lượng Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả đã xây dựng loại bảng hỏi như sau:

+ Kết cấu bảng hỏi: bảng hỏi được thiết kế với kết cấu gồm 3 phần

+ Nội dung bảng hỏi: bảng hỏi được xây dựng với nội dung các câu hỏi điều tra tập trung vào các thông tin lịch sử tiêu dùng du lịch và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch cuối tuần của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

+ Thang đánh giá sử dụng trong bảng hỏi: Trong mảng nghiên cứu định lượng, điều tra liên quan tới các năng lực cụ thể trong các nhóm năng lực, thang đo Likert 5 mức độ đã được sử dụng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, tương ứng với 5 khoảng điểm trung bình Vì vậy, trong bảng hỏi nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm, cho các giá trị Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng [-1+1] nên các biến có thể được xem như có phân bố chuẩn và được chấp nhận để sử dụng các kỹ thuật thống kê (theo Nguyễn Đình Thọ) Thang đo Likert 5 điểm được phân bố từ mức 1 tương ứng với hoàn toàn không ảnh hưởng đến mức 5 tương ứng rất ảnh hưởng Ta có giá trị khoảng cách như sau:

sự hợp lý của mô hình nghiên cứu Các bước được xử lý cụ thể như sau:

25

- Thống kê mô tả các biến quan sát

Đề tài do có hai hình thức thu thập thông tin là trực tiếp và gián tiếp do đó khi hoàn thành việc thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp kết quả của cả hai hình thức vào Excel Tại Excel giữ liễu sẽ được phân tích khái quát và tính toán sơ

khai trước khi đi sâu vào xử lý

Thống kê mô tả của các biến quan sát trước hết phải loại trừ các câu trả lời sai cho các nhận định về thang đo của các biến quan sát Các xếp hạng từ "hoàn toàn không ảnh hưởng" đến "rất ảnh hưởng" tương ứng với các giá trị tối thiểu (thấp nhất)

và tối đa (tối đa) của thang đo Likert từ 1 đến 5 Mô tả thể hiện phạm vi dao động giới hạn của thang đo sử dụng

Trong đó, giá trị trung bình của các biến đo lường được phân thành 5 tổ:

Khoảng thứ nhất: từ 1 đến 1,8: Hoàn toàn không ảnh hưởng

Khoảng thứ hai: từ 1,81 đến 2,6: Ít ảnh hưởng

Khoảng thứ ba: từ 2,61 đến 3,4: Khá ảnh hưởng

Khoảng thứ tư: từ 3,41 đến 4,2: Ảnh hưởng

Khoảng thứ năm: từ 4,2 đến 5: Rất ảnh hưởng

Nghiên cứu tiến hành phân tích mô tả thống kê các biến quan sát trong mô hình qua các tiêu chí gồm: Giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Phương pháp chấm điểm độ tin cậy của thang đo cho phép xem câu hỏi nào thực sự đóng góp vào việc đo lường từng tiêu chí được sử dụng trong mô hình nghiên cứu Hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 được coi là tốt (đạt độ tin cậy) Khi thực hiện nghiên cứu trong môi trường mới, Cronbach Alpha ≥ 0.6 vẫn chấp nhận được (Hoàng

& Chu, 2008)

Hệ số tin cậy thang đo (CA) được quy định như sau:

+ Thang đo cho các biến sẽ không thỏa mãn nếu CA < 0.6

+ Thang đo đủ độ tin cậy để tiến hành nghiên cứu nếu 0.6 < CA < 0.7 + Thang đo đạt chuẩn cho nghiên cứu nếu 0.7 < CA < 0.8

+ Thang đo rất tốt nếu 0.8 < CA < 0.95

+ Thang đo ảo do có hiện tượng trùng biến hoặc do mẫu giả nếu CA > 0.95+ Theo “Hair và cộng sự (1998)” nếu hệ số tương quan biến tổng < 0.3 thì sẽ

bị loại khỏi thang đo

- Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA: Explore Factor Analysis) với phương pháp trích nhân tố PAF (Principal Axis Factoring) với

26

phép quay vuông góc Promax để đánh giá mối tương quan giữa các biến với nhau Mục tiêu đầu tiên của EFA là loại bỏ các thang đo không có ý nghĩa hoặc không có mức độ tương quan tổng thể cao Hơn nữa, phân tích này còn cho phép tổng hợp biến quan sát có cùng xu hướng thành một bộ biến (hay nhân tố) (Hair, 1998)

Các tiêu chí dùng để kiểm tra tính hội tụ của các biến thành phần và làm cơ sở khẳng định dữ liệu nghiên cứu phân tích là phù hợp và có độ tin cậy cao Đề tài nghiên cứu sử dụng các tiêu chí sau:

+ Hệ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) kiểm tra phân tích nhân tố có thích hợp không Nếu 0.5 < KMO < 1 và P-value < 0.05 thì phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp (Hoàng & Chu, 2008)

+ Kiểm định Bartlett’s Test (Bartlett) cho thấy kết quả có ý nghĩa thống kê (sig

≤ 0.5), chứng tỏ các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

+ Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) dùng để đánh giá trong kiểm định thang đo của nghiên cứu Theo Hair và cộng sự (1998), tổng phương sai trích đòi hỏi phải ≥ 50% đối với các mô hình nghiên cứu Thông thường, các điều tra

có cỡ mẫu nhỏ (< 100) mới cần áp dụng tiêu chuẩn này ở mức 0,5 Nhưng để kế quả t điều tra mang tính tin cậy cao hơn, nghiên cứu vẫn sử dụng mức kiểm định chặt chẽ này

Bảng 2.1 Tiêu chí áp dụng trong kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA

Hệ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) 0.5 ≤ KMO ≤ 1

Kiểm định Bartlett’s Test (Bartlett) < 0.05

Hệ số nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50%

(Nguồn: Hair và cộng sự (1998); Nguyễn Đình Thọ (2011))

Hơn nữa, hệ số tải nhân tố (Factor loading) là một tiêu chí cung cấp mức ý nghĩa cần thiết cho tính hợp lệ của kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá Trong nghiên cứu này, tiêu chí đánh giá hệ số tải nhân tố của Hair và cộng

sự (1998) được sử dụng Dựa trên mẫu thử nghiệm gồm 350 mẫu với 303 mẫu đủ

27

điều kiện để tiến hành nghiên cứu, tức là đạt mức trên 300 mẫu Vì vậy, với cỡ mẫu trong nghiên cứu là 350 mẫu, hệ số tải nhân tố được áp dụng là > 0.3, có nghĩa là những biến quan sát có hệ số tải < 0.3 sẽ bị loại Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải nhân

tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 là các giá trị thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận Nếu chênh lệch hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố < 0.3 nhưng ý nghĩa thực tế của biến quan sát đóng vai trò quan trọng trong thang đo thì có thể được xem xét giữ lại

Bảng 2.2 Hệ số tải nhân tố và kích thước mẫu tương ứng

Hệ số tải nhân tố Kích thước mẫu

Phân tích quy hồi (Regression Analysis)

Phân tích quy hồi (Regression Analysis) là kỹ thuật thống kê giúp đưa ra được kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập sao cho phương trình phù hợp nhất

Phân tích quy hồi giúp cho kết quả ước lượng sẽ đạt được sự tối ưu về mối quan

hệ giữa các biến số Thông qua phương tình này có thể dự báo được sự phụ thuộc của biến phụ thuộc (chưa biết) vào giá trị của biến độc lập (đã biết) Bước chạy hồi quy trong SPSS giúp xác định được mức độ đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc

Ngoài ra để kiểm tra độ phù hợp của mô hình, trong phân tích quy hồi SPSS nghiên cứu sử dụng bảng ANOVA Với giá trị sig<0.05 có thể kết luận được ít nhất một môi quan hệ giữa các biến nguyên nhân và kết quả trong mô hình, từ đó ta sẽ chấp nhận giả thuyết H1 và bác bỏ H0 Do đó, mô hình phù hợp với kết quả điều tra

và có thể suy rộng toàn thể

Quan sát kết quả Coefficients ta có thể rút kết luận về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: yếu tố có hệ số B càng lớn thì mức độ ảnh hưởng càng cao tới các yếu tố khác trong mô hình Lưu ý giả sử có biến nào có sig tương ứng lớn hơn 5% thì biến

đó không có tác động đến biến phụ thuộc Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tượng

đa cộng tuyến

2.5 Hoàn thiện báo cáo

Dựa trên sự tổng hợp cơ sở lý thuyết và những kết quả nghiên cứu đi trước bằng mô hình nghiên cứu đề xuất, áp dụng cùng với dữ liệu thực tế thu thập được, nhóm nghiên cứu tìm ra lời giải đáp cho những câu hỏi nghiên cứu được trình bày ở Chương 1 Nhóm nghiên cứu cũng xác định những đóng góp của đề tài nghiên cứu trên mặt lý thuyết và thực tiễn, xác định được những hạn chế trong đề tài nghiên cứu

đề xuất một số đề xuất với các nghiên cứu tiếp theo Dựa trên kết quả nghiên cứu được đề xuất giải pháp và các hàm ý chính sách cho các cơ quan, doanh nghiệp có liên quan

3.1.1 Tổng quan số lượng sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Theo báo cáo kết quả năm học 2021 2022 của sở Giáo Dục và Đào Tạo tại hội - nghị tổng kết năm học 2021-2022, Hà Nội còn có 120 trường đại học, cao đẳng thuộc các Bộ, ngành với gần 1 triệu sinh viên, học viên Ngoài ra, thành phố cũng

có 298 đơn vị đang có hoạt động giáo dục nghề nghiệp với 192.590 học viên Theo thống kê, trên địa bàn TP Hà Nội hiện có 107 trường ĐH, học viện và 33 trường CĐ hiện đang chiếm 1/3 số trường và 40% tổng số sinh viên cả nước, riêng

4 quận lõi trung tâm TP có 26 trường Với hệ thống các trường ĐH, CĐ này, Hà Nội có khoảng 660.000 sinh viên đến từ nhiều tỉnh, thành trên cả nước

3.1.2 Đặc điểm của sinh viên ở địa bàn Hà Nội

Sinh viên học tập ở thủ đô đến từ nhiều vùng miền trong cả nước, đời sống văn hóa chịu sự chi phối của phong tục, tập quán của quê hương họ cũng như ở tại địa bàn cư trú

VD: Hà Giang, Lào Cai, Cao Bằng, Bắc Kạn, Tuyên Quang, Lai Châu, Sơn La, Yên Bái, Hòa Bình, Thái Nguyên, Lạng Sơn, Quảng Ninh, Bắc Giang, …

Độ tuổi của sinh viên trên địa bàn Hà Nội thông thường như sau:

- Sinh viên đại học năm nhất: 19 tuổi

- Sinh viên đại học năm 2: 20 tuổi

- Sinh viên đại học năm 3: 21 tuổi

- Sinh viên đại học năm 4: 22 tuổi

Tuy nhiên sẽ có những bạn sinh viên vì một số lý do nào đó mà không thể nhập học đúng với bảng tuổi nhập học của sinh viên đại học chuẩn bên trên được nên số tuổi có thể còn kéo dài hơn tức là có thể chênh lệch 2 3 tuổi.-

Mức thu nhập của các bạn sinh viên trên địa bàn Hà Nội dao động từ 2,5 - 5 triệu/tháng bởi phần lớn các bạn sinh viên còn đang đi học ở Hà Nội sẽ lựa chọn những công việc bán thời gian như: bưng bê phục vụ cho các nhà hàng quán ăn, làm thu ngân, nhân viên bán hàng, nhân viên tư vấn, chăm sóc khách hàng, một số bạn sinh viên lựa chọn làm gia sư tại gia hay trợ giảng cho những trung tâm đào tạo tiếng nước ngoài Mức lương của một số ngành nghề được sinh viên thường xuyên làm việc như sau:

- Mức lương của công việc phục vụ luôn dao động trong khoảng 2-5 triệu

- Viết nội dung cho báo, website: trung bình sẽ 20-30.000đ/ bài.

3.1.3 Những hoạt động cuối tuần của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Sinh viên trên địa bàn Hà Nội thường thích đi vui chơi và dạo phố với bạn

bè, đi tham quan những địa điểm tham quan nổi tiếng, tham gia những hoạt động văn hóa nghệ thuật, đi ăn uống và đi mua sắm

Các bạn sinh viên có thể chọn lựa cho mình một hình thức giải tỏa stress bằng những chuyến đi phượt

Ngoài ra hoạt động ngoại khóa ở cuối tuần cũng chính là môi trường mở cho các sinh viên học hỏi kinh nghiệm và khám phá những điều thú vị Việc tham gia hoạt động ngoại khóa không chỉ mang lại các kiến thức, kỹ năng cho bản thân mà còn là một hình thức “săn” điểm rèn luyện cho các bạn sinh viên

3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

3.2.1 Đánh giá chung mẫu nghiên cứu

Bảng 3.1 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu)

Qua bảng số liệu nhận khảo sát, ta có thể thấy được khái quát về thông tin cơ bản của đáp án viên Tổng số đã có 303 câu trả lời đủ điều kiện sử dụng để đánh giá trong đó số lượng đáp án viên giới tính nam chiếm số lượng lớn nhất với 153 đáp án viên nam (chiếm 50,5%), tiếp theo đó là đáp án viên nữ với số lượng là 134 (44,2%)

và còn lại thuộc giới tính khác Tương ứng với đó là số lượng sinh viên được khảo sát thuộc sinh viên năm 1 và sinh viên năm 4 chiếm phần lớn lượt là 30.4% và 29.0% Đối tượng sinh viên đang học năm 2 và năm 3 là 21.5% và 19,1% Ta có thể hiểu có

sự chênh lệch đáng kể giữa nhóm năm 1 và năm 4 với nhóm sinh viên đang học năm

2 và năm 3 đến từ tâm lý của sinh viên Với những sinh viên học năm nhất sẽ háo hức khám phá vì được gặp những người bạn mới, vùng đất mới còn với đối tượng sinh viên năm 4 khi chuẩn bị ra trường sẽ muốn có thêm những kỷ niệm trong thời gian cuối cùng được làm sinh viên Với tần suất đi du lịch của sinh viên, nhóm khảo sát nhận thấy mức độ thường xuyên đi du lịch cuối tuần của sinh viên đa số trong khoảng

từ 2 tuần/ lần (29,4%) đến 1 tháng/lần (38,9%) cho đến hơn một tháng/lần (22,4%)

Số lượng sinh viên thường xuyên đi du lịch vào cứ mỗi cuối tuần không nhiều, chiếm khoảng 9,2% số lượng đáp án viên Có thể thấy tần suất đi du lịch cuối tuần của sinh viên đang ở mức tương đối thường xuyên Trong những chuyến đi du lịch cuối tuần, chủ yếu đáp án viên sẽ đi cùng bạn bè là chủ yếu (51.8%) còn lại là sẽ đi cùng gia đình (22,1%), người yêu (12,2%) và đi một mình (13,9%) lượng đáp án viên phỏng vấn

Nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 25 để trình bày kết quả xử lý từ mẫu khảo sát và bảng mô tả thống kê thể hiện ở các thông số quan sát, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất của biến quan sát, giá trị trung bình và thông tin về độ lệch chuẩn Kết quả thống kê mô tả cho thấy số lượng các câu trả lời cho từng biến quan sát đều bằng 303 là cỡ mẫu dự kiến thu được Giá trị nhỏ nhất và giá trị lớn nhất của mỗi biến quan sát lần lượt là 1 và 5, phù hợp với thang đo likert được sử dụng trong nghiên cứu Không có câu trả lời nào của mỗi biến quan sát vượt quá mức giới hạn

từ 1 đến 5 Các bảng thông tin thống kê mô tả từng biến quan sát thể hiện tại

3.2.2 Kết quả thống kê mô tả trung bình