Từ những lí do trên, nhóm chúng tôi đã chọn và nghiên cứu đề tài : “ Nghiên cứunhững yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại họcThương Mại”1.2 Tổng quan
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giải thích thuật ngữ
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Còn theo nghiên cứu của [ CITATION LiZ02 \l 1066 ], hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của [ CITATION Mon04 \l 1066 ] thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến Ở đó người tiêu dùng có thể tìm thấy những sản phẩm mà mình quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác, sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau
Hành vi mua sắm hay hiểu cách khác là hành vi mua hàng của người tiêu dùng chính là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: Điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ
Hành vi người tiêu dùng còn được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”, [ CITATION Phi00 \l 1066 ]
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của khách hàng và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
2.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến là thủ tục mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet [ CITATION Moh121 \l 1066 ]
Hành vi mua sắm trực tuyến (hay nói cách khác là hành vi mua hàng qua mạng) được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến [ CITATION Mon04 \l 1066 ]
Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được người bán đăng tải trên mạng [ CITATION Loh98 \l
Tóm lại, hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng qua các trang mạng của người tiêu dùng.
Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Lý thuyết hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu trong kinh tế và tâm lý học, nghiên cứu về cách con người hoặc tổ chức quyết định mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ Một số lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực này:
Lý thuyết tiêu dùng cổ điển: Dựa trên giả định rằng người tiêu dùng luôn tối ưu hóa lợi ích từ việc tiêu dùng dựa trên nguồn tài nguyên hạn chế, như thu nhập và giá cả.
Lý thuyết hành vi tiêu dùng Tài chính: Tập trung vào cách người tiêu dùng quản lý tài chính cá nhân, bao gồm việc quyết định đầu tư, tiết kiệm và vay mượn.
Lý thuyết hành vi tiêu dùng Tâm lý học: Nghiên cứu cách những yếu tố tâm lý như cảm xúc, tâm trạng và nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
Lý thuyết hành vi tiêu dùng Xã hội: Xem xét cách áp lực xã hội, truyền thông và ngữ cảnh xã hội có thể tác động đến quyết định tiêu dùng của người dân.
Lý thuyết hành vi tiêu dùng trên mạng: Tập trung vào cách mạng và internet đã thay đổi cách mà người tiêu dùng mua sắm và tương tác với sản phẩm và dịch vụ trực tuyến.
Những lý thuyết này giúp giải thích và dự đoán hành vi tiêu dùng, giúp doanh nghiệp hiểu hơn về thị trường và nhu cầu của khách hàng, cũng như giúp chính phủ định hình các chính sách liên quan đến tiêu dùng và bảo vệ người tiêu dùng
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Tiêu dùng là việc sử dụng những của cải vật chất (hàng hóa và dịch vụ) được sáng tạo, sản xuất ra trong quá trình sản xuất để thoả mãn các nhu cầu của xã hội Tiêu dùng là giai đoạn quan trọng của tái sản xuất Tiêu dùng là một động lực của quá trình sản xuất, nó kích thích cho sản xuất phát triển. Động cơ đầu tiên đưa người tiêu dùng đến quyết định mua sắm một hàng hóa nào đó chính là sở thích về hàng hóa đó Nếu hàng hóa đó phù hợp với sở thích của người tiêu dùng họ sẵn sàng trả giá cao để có được hàng hóa đó và ngược lại Để hiểu được hành vi tiêu dùng, chúng ta cần phân tích các nội dung sau:
Giá cả: phù hợp với giá trị của hàng hóa sẽ khiến người tiêu dùng để ý hơn. Lợi ích (Utility - U) Lợi ích là sự hài lòng hoặc thỏa mãn mà người tiêu dùng nhận được từ việc tiêu dùng một hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định
Tổng lợi ích (Total Utility - TU) Tổng lợi ích là toàn bộ sự hài lòng hoặc thỏa mãn mà người tiêu dùng nhận được từ việc tiêu dùng các hàng hóa hoặc dịch vụ khác nhau.
Trên cơ sở trên, lý thuyết người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mọi người quyết định chi tiêu tiền của họ dựa trên sở thích cá nhân và hạn chế ngân sách của họ Một nhánh của kinh tế học vi mô, lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra cách các cá nhân đưa ra lựa chọn, tùy thuộc vào mức thu nhập mà họ có sẵn để chi tiêu và giá cả của hàng hóa và dịch vụ Xây dựng sự hiểu biết tốt hơn về thị hiếu và thu nhập của các cá nhân là rất quan trọng vì những yếu tố này tác động đến hình dạng của nền kinh tế tổng thể Tuy nhiên, lý thuyết người tiêu dùng không hoàn hảo vì nó dựa trên một số giả định về hành vi của con người.
Phân tích hành vi người tiêu dung:
Thứ nhất: định nghĩa về sở thích của người tiêu dùng Đó là việc giải thích rõ hơn để thầy được người tiêu dùng thích hàng hóa này hươn hàng hóa khác như thế nào. Thứ hai: xem xét người tiêu dùng thể hiện các hành vi của mình như thế nào trước những chi tiêu về ngân sách Sự giới hạn về thu nhập của người tiêu dùng khống chế lượng hàng hóa mà người tiêu dùng có khả năng mua như thế nào.
Thứ ba: kết hợp sở thích của người tiêu dùng và giá cả phù hợp sẽ xác định được sự lựa chọn thỏa mãn của người tiêu dùng trong giới hạn về ngân sách chi tiêu.
Lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến
2.4.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến
Xu hướng của việc tiêu dùng là để giải quyết một vấn đề phụ thuộc vào mức độ của sự khác biệt giữa mong muốn và tình hình thực tế có liên quan Nhận biết được vấn đề có thể là nguyên nhân được gây ra bởi các yếu tố nội tại của người tiêu dùng như tình hình tài chính và cũng có thể là các mẫu quảng cáo Quảng cáo trên internet có thể được sử dụng trong kích hoạt nhu cầu của người tiêu dùng Do đó, người bán hàng trực tuyến có thể nắm bắt người tiêu dùng tiềm năng ở giai đoạn này bằng cách dự đoán nhu cầu và các vấn đề của người tiêu dùng
Khi người tiêu dùng có nhu cầu, họ sẽ bắt đầu thu thập thông tin để giải quyết vấn đề nhu cầu đó Điều này rất quan trọng đối với người bán hàng trực tuyến vì giúp người bán hàng biết và hiểu được quy trình quyết định mua hàng trực tuyến và tập trung vào việc làm thế nào để thu hút người tiêu dùng đang tìm kiếm thông tin và cung cấp cho họ thông tin mà họ mong muốn Những nghiên cứu trước đó đã nói rằng việc sử dụngInternet có tác động tích cực về thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và có ý định mua sắm trực tuyến ([ CITATION Den02 \l 1066 ] Khách hàng trực tuyến tiềm năng sẽ sử dụng internet như cơ sở để thu thập thông tin và họ có xu hướng có thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của [ CITATION Cit00 \l 1066 ] cũng cho rằng một người tiêu dùng sáng tạo sẽ tác động xu hướng của mình lên việc mua sắm trực tuyến một cách trực tiếp Vì vậy, trong giai đoạn thu thập thông tin này, tính sáng tạo của người tiêu dùng và việc sử dụng Internet của họ ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (được dẫn bởi [ CITATION Tak04 \l 1066 ]).
2.4.3 Đánh giá các lựa chọn thay thế
Khi đã có đầy đủ thông tin cần thiết cho việc mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá giữa các lựa chọn thay thế khác nhau giữa những thông tin đó để đưa ra quyết định mua hàng Trong quy trình quyết định mua hàng truyền thống, người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế bằng cách đánh giá hiệu quả hoạt động của sản phẩm hoặc dịch vụ, xem xét chi phí mua hàng, các yếu tố liên quan có ảnh hưởng đến việc mua hàng như chuẩn mực xã hội và mối quan hệ với những người khác và cách thức các sản phẩm có liên quan đến cá nhân họ [ CITATION Job98 \l 1066 ] Khi người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế trong quá trình mua sắm trực tuyến thì sự an toàn của các giao dịch cũng rất quan trọng và có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
Sau giai đoạn đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng đã xếp hạng các mục lựa chọn Có hai yếu tố ảnh hưởng nằm giữa giai đoạn đánh giá và quyết định mua hàng Đầu tiên là thái độ của những người khác, những người thân, bạn bè, đồng nghiệp thuộc nhóm tham khảo có thể làm thay đổi việc xếp hạng các mục lựa chọn ngay cả khi người tiêu dùng đã có ý định mua Thứ hai là có thể có một số yếu tố tình huống ảnh hưởng đến sản phẩm có thể đột nhiên tăng lên, hoặc một nhu cầu khác cấp bách hơn Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến thường thực hiện trong môi trường riêng tư hơn nên ảnh hưởng của người khác có thể giảm tại thời điểm quyết định mua Ngay cả khi một người tiêu dùng đã quyết định chính xác sản phẩm họ sẽ mua, vẫn còn một vài quyết định phụ trong mua hàng được thực hiện Những quyết định phụ bao gồm phạm vi giá, điểm bán hàng, thời điểm mua, khối lượng mua, và phương thức thanh toán.
Mặc dù tất cả các lý thuyết về việc công nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá như là nền tảng cơ bản cho các quyết định mua hàng, vẫn có những tình huống không thể áp dụng các lý thuyết trên Hiện tượng này được gọi là mua sắm tùy hứng hay mua sắm bốc đồng Mua sắm bốc đồng xảy ra khi người tiêu dùng quyết định mua dựa trên sự bốc đồng và cảm xúc nhất thời của họ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bốc đồng là tiêu chuẩn cá nhân người tiêu dùng tự đặt ra cho mình Nếu người tiêu dùng đã đặt ra mục tiêu và các chỉ tiêu nhất định, họ sẽ biết chính xác những gì họ muốn, do đó họ ít có khả năng mua sắm bốc đồng Thứ hai là sự tự kiểm soát Thứ ba và quan trọng nhất, là nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi Ngay cả khi hai thành phần không ảnh hưởng, nếu họ thay đổi ý định trước đó thì sẽ thay đổi quyết định mua.
2.4.5 Lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến
Hành vi mua hàng trực tuyến được định nghĩa là “một hoạt động mua hàng được thực hiện bởi một người tiêu dùng bằng các phương tiện của máy tính dựa trên giao diện, nơi mà máy tính của người tiêu dùng được kết nối Internet và có thể tương tác với các cửa hàng bán lẻ trực tuyến” [ CITATION Hau00 \l 1066 ].
Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng dựa trên các biểu hiện của trang web bán hàng trực tuyến, hình ảnh của sản phẩm chứ không phải là một sản phẩm thực sự.
Các nghiên cứu khác nhau đã nghiên cứu các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, như địa lý và cửa hàng tiếp cận, nhận thức rủi ro và lợi ích mua sắm trực tuyến, loại hình cửa hàng trực tuyến, niềm vui thích mua sắm và sự tin cậy của các trang web, và tác động của điều kiện kinh tế – xã hội đến người tiêu dùng Sự phát triển nhanh chóng của Internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng có ý định mua hàng trực tuyến sẽ thực hiện hành vi mua bán thông qua phương tiện Internet Khi quá trình tìm kiếm thông tin, chuyển giao thông tin và mua sản phẩm được đưa ra thông qua internet, nó được coi như giao dịch trực tuyến Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA),hành vi của người tiêu dùng có thể được dự đoán từ những ý định có phù hợp với các hành động, mục tiêu và bối cảnh của hành vi tiêu dùng [ CITATION Ajz75 \l 1066 ].
Các phương thức thanh toán và giao hàng khi mua hàng trực tuyến
Thanh toán qua thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ: Đây là phương thức thanh toán phổ biến nhất khi mua sắm trực tuyến Người mua nhập thông tin thẻ và số CVV để thực hiện thanh toán.
Chuyển khoản ngân hàng: Người mua có thể thanh toán bằng cách chuyển tiền trực tiếp từ tài khoản ngân hàng của họ đến tài khoản của cửa hàng trực tuyến.
Thanh toán qua ví điện tử: Sử dụng các ứng dụng ví điện tử như Momo, ZaloPay, PayPal, Apple Pay, Google Pay, hoặc các dịch vụ tương tự để thực hiện thanh toán nhanh chóng và bảo mật.
Thanh toán khi nhận hàng (COD - Cash on Delivery): Người mua thanh toán khi nhận hàng từ người giao hàng Đây là lựa chọn phổ biến trong một số quốc gia để tránh rủi ro trực tuyến.
Giao hàng tận nơi: Các cửa hàng trực tuyến thường cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi Khách hàng chỉ cần đặt hàng và chờ nhận hàng tại địa chỉ mong muốn.
Tự lấy hàng tại cửa hàng: Trong một số trường hợp, bạn có thể đặt hàng trực tuyến và sau đó tự đến cửa hàng để lấy hàng.
Dịch vụ giao hàng nhanh (express delivery): Nếu cần nhận hàng nhanh chóng, bạn có thể chọn các dịch vụ giao hàng nhanh như FedEx, DHL, hoặc UPS Chú ý rằng có thể có phí cao hơn cho dịch vụ này.
Giao hàng qua bưu điện: Trong trường hợp đơn hàng không cần gấp, bạn có thể chọn giao hàng thông qua bưu điện hoặc các dịch vụ chuyển phát bình thường.
Thực trạng của việc mua hàng trực tuyến ngày nay của sinh viên
Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên ngày nay đã trở thành một xu hướng phổ biến và không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại Được hỗ trợ bởi sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và Internet, sinh viên đã chuyển dần từ cách truyền thống mua sắm sang việc mua sắm trực tuyến.
Có nhiều lý do cho sự gia tăng hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Một trong số đó là tính tiện lợi Sinh viên có thể mua hàng trực tuyến từ bất kỳ đâu, mọi lúc chỉ với một chiếc điện thoại thông minh hoặc máy tính, mà không cần mất thời gian di chuyển đến cửa hàng truyền thống Điều này đặc biệt hữu ích cho sinh viên đang bận rộn với công việc học tập và các hoạt động khác.
Ngoài ra, sự đa dạng của các sàn thương mại điện tử cũng là một yếu tố quan trọng Sinh viên có thể dễ dàng tìm kiếm và so sánh giá cả của hàng trăm, thậm chí hàng ngàn sản phẩm chỉ trong vài phút Điều này giúp họ tiết kiệm thời gian và tiền bạc, đồng thời mua được những sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý.
Hành vi mua sắm trực tuyến cũng cho phép sinh viên tham gia vào các hoạt động mua sắm nhóm hoặc chia sẻ trực tuyến Họ có thể tra cứu ý kiến phản hồi từ người dùng khác, xem đánh giá sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm của mình Điều này giúp sinh viên tăng cường khả năng đánh giá và lựa chọn thông minh khi mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, cũng có một số thách thức khi sinh viên thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến Một trong số đó là việc tìm hiểu và phân tích các trang web mua sắm trực tuyến để tránh bị lừa đảo hoặc mua hàng không đạt chất lượng Sinh viên cũng cần quản lý tài chính cá nhân và không vượt quá giới hạn ngân sách đã đặt ra.
Tóm lại, hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên ngày nay có nhiều ưu điểm vượt trội Nó mang lại sự tiện lợi, sự đa dạng và giúp sinh viên tiết kiệm thời gian và tiền bạc Tuy nhiên, việc mua sắm trực tuyến cũng đòi hỏi sự cẩn trọng và kiểm soát tài chính để đảm bảo một trải nghiệm mua sắm an toàn và hài lòng.
2.6.2 Thực trạng về mua sắm trực tuyến của sinh viên
Theo nghiên cứu “Xu hướng mua hàng trực tuyến của sinh viên hiện nay”, cụ thể là sinh viên học viện Báo chí của thạc sĩ [ CITATION Dươ22 \l 1066 ] ta có thể thấy hiện nay sinh viên đang có xu hướng mua sắm trực tuyến qua các hình thức như sàn thương mại điện tử, web, fanpage mua sắm trực tuyến Từ nghiên cứu ta có thể kết luận sinh viên hiện nay thực hiện thao tác mua sắm trực tuyến khá nhiều, bên cạnh đó việc mua hàng cũng quyết định nhiều dựa vào động cơ mục đích mua hàng, các bạn sinh viên hiện nay đang có xu hướng mua những món hàng mà các bạn có hoặc đã lên ý định mua từ trước hoặc do tác động từ bạn bè, người thân xung quanh Song bên cạnh đó các món hàng thường mang đến cho các bạn sinh viên 1 vài lợi ích cụ thể Sinh viên nữ và nam đều mua trực tuyến mặt hàng quần áo là phổ biến nhất, trong đó tỷ lệ này ở sinh viên nữ (90,1% và sinh viên nam là 77,5%) Có một số sự khác biệt trong xu hướng mua sắm trực tuyến giữa nam và nữ: nữ lựa chọn mua sắm trực tuyến mỹ phẩm làm đẹp và trang sức, phụ kiện cao hơn đáng kể so với nam (từ 1,7 cho đến hơn 3 lần) Sinh viên nam quan tâm và mua sắm phụ kiện điện thoại, công nghệ, điện tử phổ biến hơn nhiều so với nữ (60,6% so với 23%) Việc các bạn sinh viên quyết định mua hàng còn phụ thuộc lớn vào yếu tố giá cả, theo nghiên cứu, đây là yếu tố cốt lõi quyết định chi phối tới hành vi mua sắm trực tuyến của các bạn sinh viên vì nó còn phụ thuộc phần nào vào số tiền các bạn kiếm được cũng như được chu cấp từ gia đình Trong 5 nhóm mặt hàng phổ biến nhất (theo thứ tự từ
1 đến 5 ở bảng 1), sinh viên sẵn sàng chi tiêu cho các mặt hàng nói trên nằm ở khung từ
100 ngàn đồng đến 500 ngàn đồng, tỷ lệ sinh viên sẵn sàng chi trả ở mức giá trên 1 triệu thường không cao (từ 14% đến 19%) Riêng đối với đồ ăn vặt, mức chi trả của sinh viên phổ biến nhất là dưới 100 ngàn đồng (chiếm 51,4%) Bên cạnh các yếu tố về giá, sự tiện ích thì các thao tác dễ sử dụng và kinh nghiệm mua hàng cũng quyết định phần nào chi phối tới quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Các bạn sinh viên với vốn kiến thức sẵn có từ các nguồn thông tin thì có thể đưa ra những phán đoán quyết định mua hay không mua 1 sản phẩm như việc các bạn đọc feedback hoặc dựa vào trực quan quan quát những người đã sử dụng.
Hay theo nghiên cứu “Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên khoa C trường Đại học Thương Mại hiện nay” của nhóm tác giả [ CITATION Ngu21 \l 1066 ] nghiên cứu tại khoa Marketing của Trường Đại học Thương mại, chúng ta có thể thấy các mặt hàng thuộc nhóm “ quần áo, giày dép, các phụ kiện thời trang” có tỷ trọng mua cao nhất, chiếm 58% Kế tiếp là “sách các loại” chiếm 44,1% Các hàng điện tử, linh kiện khác, phiếu giảm giá, các loại sản phẩm handmade, quà tặng và các loại sản phẩm khác chiếm 11.8%, 11.8% 17,6%, 17,6% Như vậy có thể thấy thực trạng mua sắm hiện nay của sinh viên thường có xu hướng nghiêng nhiều về những nhân tố mua sắm những sản phẩm thiết yếu: thời trang giày dép, mỹ phẩm, Có thể thấy đây là hoạt động gắn liền với mỗi con người, nó còn được coi như là 1 hình thức thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng. Bên cạnh đó đề tài nghiên cứu cũng nghiên cứu sâu hơn về các trang Web mà các bạn sinh viên thường đặt mua sắm, kết luận lại cho thấy sinh viên thường mua sắm nhiều nhất ở các trang mạng xã hội (67.6%), tiếp đến là các sàn thương mại điện tử chiếm 26.5%, các trang mua theo nhóm và các trang khác lần lượt là 14.7%; 14.7% Điều này có thể dễ dàng lý giải được do hiện nay xu hướng tiếp thu công nghệ, chuyển đổi số đang được đẩy mạnh và tiếp cận tới nhiều người Song bên cạnh đó các bạn trẻ là những người ham tìm tòi học hỏi, họ sẽ ưa chuộng những phần mềm hay những hình thức tối ưu thời gian cũng như tiền bạc, thay vì họ đi mua sắm truyền thống và phải mất thời gian chọn lựa xem xét sản phẩm thì nay họ có thể dễ dàng ngay tại nhà, chắt lọc tìm kiếm thông tin về sản phẩm rồi đưa ra kết luận thanh toán.
Từ những nghiên cứu đã có về đề tài nói chung cũng như hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên nói riêng thì chúng ta có thể kết luận rằng hiện nay sinh viên thường tập trung mua sắm các sản phẩm nhu thiết yếu cơ bản liên quan đến đời sống, giúp đời sống của họ được cải thiện hơn, bên cạnh đó việc tìm hiểu sản phẩm và mua sắm trực tuyến qua các trang thương mại hay sàn thương mại cũng được đẩy mạnh nhờ tính hữu ích, sự tiện nghi trong thao tác cũng như sự tối ưu hóa về mặt thời gian cho việc ra quyết định mua hàng Ngoài ra các bạn sinh viên cũng có chiều hướng lựa chọn những sản phẩm phù hợp với tài chính chi tiêu của mình, điều này cho thấy vấn đề giá cả cũng là yếu tố ảnh hưởng lớn tới ý định mua sắm trực tuyến của họ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
2.7.1 Các yếu tố tích cực a) Động cơ mua hàng Động cơ mua hàng là một lực thúc đẩy khách hàng hành động mua sắm để đạt được các mục tiêu mong muốn như: thỏa mãn một nhu cầu, một ao ước nào đó Động cơ thay đổi theo loại khách hàng, theo đặc điểm cá nhân khách hàng, theo thời gian và không gian cụ thể Các loại động cơ mua hàng chủ yếu bao gồm: Động cơ mua hàng bên trong: Đây là động cơ thúc đẩy hành vi mua hàng xuất phát từ bản thân người mua nhằm đáp ứng các loại nhu cầu hoặc những mong muốn rõ ràng hay thầm kín của họ Nhóm này bao gồm động cơ mua hàng theo lý trí và động cơ mua hàng theo xúc cảm Động cơ mua hàng do bên ngoài tác động: Động cơ mua hàng do lực lượng bên ngoài tác động chi phối mạnh đến hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng hay các tổ chức Chúng tác động đan xen với nhóm động cơ bên trong để chi phối các quyết định mua hàng cụ thể Nhóm động cơ này gồm động cơ mua hàng được bảo vệ an toàn, động cơ mua hàng do tác động của lực lượng xã hội, động cơ mua hàng do bắt chước. b) Sự hữu ích
Sự hữu ích được thể hiện qua việc giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, chi phí, tiếp cận các sản phẩm/dịch vụ đa dạng Những lợi ích của việc mua hàng từ một cửa hàng ảo so với mua hàng từ một cửa hàng truyền thống cũng có thể góp phần vào nhận thức sự hữu ích của người dùng Nếu mua sắm trực tuyến cung cấp các dịch vụ hữu ích có thể giúp người mua hàng mua sắm một cách thuận lợi thì xác suất mua sắm trực tuyến của khách hàng sẽ tăng hiệu quả c) Giá cả
Theo nghĩa hẹp, giá cả được hiểu là biểu hiện bằng tiền của giá trị của một mặt hàng, số tiền phải trả cho mặt hàng đó Nói rộng ra, thì đó là số tiền được trả cho một hàng hóa, dịch vụ hoặc tài sản nào đó Giá trị của một hàng hóa thường là một đại lượng biến đổi xung quanh giá trị.
Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm trực tuyến Sự thay đổi của giá cả luôn luôn tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Khi mức giá của các sản phẩm tăng lên, những người tiêu dùng sẽ có xu hướng cắt giảm nhu cầu tiêu dùng của chính mình Và, trong trường hợp khi mức giá hạ xuống, những người tiêu dùng được khuyến khích gia tăng mức sử dụng hàng hoá. d) Tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng được hiểu là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực" [ CITATION Dav89 \l 1066 ] Nếu người dùng nhận thấy việc tìm kiếm thông tin, xác định thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng như việc đặt một đơn hàng là dễ dàng, họ sẽ dễ tham gia vào mua sắm trực tuyến hơn Tính dễ sử dụng của việc mua sắm trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến tức là tính dễ sử dụng càng cao sẽ giúp người dùng có thái độ tích cực với dịch vụ, từ đó nâng cao ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến e) Kinh nghiệm mua hàng
Kinh nghiệm mua hàng chính là tri thức, sự thông thạo của người tiêu dùng về hành vi mua hàng mà chính họ đã trải qua thông qua quá trình mua hàng trực tuyến. Người tiêu dùng càng thường xuyên trải nghiệm mua hàng trực tuyến sẽ càng có nhiều kinh nghiệm mua hàng, giảm thiểu khả năng gặp rủi ro khi mua hàng Kinh nghiệm mua hàng sẽ củng cố niềm tin và còn góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng.
Nhận thức rủi ro là một yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Một là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ do đặc tính
‘không sờ thấy được’ của các sản phẩm/dịch vụ trong bối cảnh ảo của mua hàng trực tuyến nên người tiêu dùng cảm thấy lo lắng khi giao dịch trực tuyến Người tiêu dùng thấy e ngại về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, về chính sách đổi, trả và giá cả hàng hóa Do đó họ sẽ không sẵn lòng giao dịch
Hai là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Vì mua bán trên internet là môi trường thuận lợi để thực hiện các hành vi gian lận bởi người bán và người mua không được gặp trực tiếp và người mua chỉ có thể biết thông tin về hàng hóa thông qua hình ảnh mô tả trên website chứ không kiểm tra chất lượng hàng, chính vì vậy, người tiêu dùng vẫn còn ngần ngại khi mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, không chỉ có người mua mới trở thành nạn nhân, nhiều người bán hàng trên mạng internet cũng rơi vào cảnh giao hàng rồi mà không được thanh toán hay bị thanh toán bằng thẻ tín dụng giả.
Ngoài ra, họ lo ngại các gian lận về tài chính và thông tin cá nhân có thể bị bên thứ ba (những trang bán hàng giả danh, địa chỉ và các dịch vụ rao vặt ảo, ) đánh cắp và sử dụng vào mục đích xấu cũng như quyền riêng tư có thể bị xâm phạm
Từ những nhận thức rủi ro trên, người tiêu dùng sẽ không sẵn lòng tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến Nhận thức rủi ro có mối quan hệ ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp chọn mẫu
3.1.1 Đối tượng khảo sát. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương Mại. Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tại Trường Đại học Thương Mại Bài nghiên cứu đã lựa chọn 6 vấn đề chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thương mại, tương ứng với 6 biến độc lập, mỗi vấn đề có ít nhất 3 biến quan sát, tổng có 23 biến quan sát Các biến độc lập gồm:
Theo [ CITATION Tab96 \l 1066 ], để tiến hành phân tích hồi quy, kích thước tối thiểu của mẫu cần thu thập cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: N 8*Var + 50 Trong đó N là kích thước mẫu, Var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy Nếu mô hình hồi quy của chúng ta có 6 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 50 + 8
* 6 = 98 Do đó trong nghiên cứu này, kích thước mẫu 110 trở lên sẽ đảm bảo thỏa mãn tất cả các yêu cầu trên Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, nghiên cứu này sử dụng 120 phiếu khảo sát, để đưa vào xử lý số liệu Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu google.
Nghiên cứu đã lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bởi phương pháp này có sự tiện lợi hay khả năng tiếp cận, dễ dàng lấy thông tin, thu thập dữ liệu nghiên cứu từ đối tượng điều tra là sinh viên Trường Đại học Thương Mại.
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: nhóm chúng tôi tham khảo các tài liệu về các nghiên cứu trước cũng như các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho luận văn.
Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng - xin ý kiến khách hàng thông qua biểu mẫu google Likert 5 mức Biểu mẫu bao gồm các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại, thông tin về cảm nhận của khách hàng và một số thông tin về nhân khẩu. 3.2.1.1 Xây dựng thang đo chính thức
Từ mô hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, chúng tôi xây dựng thang đo chính thức gồm 26 biến quan sát, 7 thành phần:
TT Biến quan sát Mã hóa Nguồn thang đo Động cơ mua hàng
1 Muốn cập nhật xu hướng sử dụng công nghệ ĐC1
2 Mua hàng khi có nhu cầu thay vì ra trực tiếp cửa hàng ĐC2
3 Cảm thấy thích thú khi mua hàng trực tuyến trong các ngày hội mua sắm ĐC3
4 Giúp tìm kiếm thông tin nhanh chóng HI1
5 Có thể mua sắm trực tuyến ở bất cứ nơi nào HI2
6 Giúp tiết kiệm thời gian HI3
7 Có nhiều mã khuyến mại HI4
8 Tránh được những phiền phức khó chịu HI5
9 Có thể dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm GC1
10 Được hưởng các mức giá ưu đãi GC2
11Giá của sản phẩm đã bao gồm hết tất cả chi phí GC3
12 Giá cả của sản phẩm đóng vai trò quan trọng khi mua hàng trực tuyến GC4
Tính dễ sử dụng [ CITATION
13 Dễ dàng tìm được thông tin sản phẩm SD1
14 Dễ tìm được hình ảnh thực của sản phẩm qua các bài đánh giá SD2
15 Dễ dàng thanh toán khi đặt hang SD3
16 Dễ tìm kiếm sản phẩm mong muốn SD4
17 Kinh nghiệm giúp đưa ra các lựa chọn mua sắm một cách thông minh, nhanh chóng KN1
18 Kinh nghiệm giúp biết cách so sánh giá và lựa chọn sản phẩm với mức giá hợp lý KN2
19 Kinh nghiệm giúp dễ dàng tìm kiếm thông tin và mức độ tin cậy về sản phẩm KN3
20 Thông tin cá nhân không có độ bảo mật cao RR1
21 Sản phẩm bị hỏng vỡ do quá trình vận chuyển RR2
22 Sản phẩm khác với mô tả RR3
23 Việc trả hàng hoàn tiền gặp khó khan RR4
Hành vi mua hàng trực tuyến
24 Khi có điều kiện thích hợp tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến HV1
25 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trong thời gian tới HV2
26 Tôi là người yêu thích mua hàng trực tuyến HV3
Thiết kế bảng câu hỏi:
Phần 1: Thông tin của cá nhân của khách hàng được điều tra.
Phần 2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá rất ít đến rất nhiều Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm.
3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 26 theo tiến trình như sau:
Nhập dữ liệu vào mã hóa các thuộc tính: Name, Type, Width, Decimal, Value Dùng lệnh Frequency để phát hiện các dữ liệu lỗi, sau đó kiểm tra lại và điều chỉnh cho phù hợp.
3.2.2.2 Nghiên cứu mô tả dữ liệu
Sử dụng phương pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong biến quan sát đó) Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các nhân tố: giới tính, thời gian mua hàng, mức độ mua hàng.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin về đối tượng trả lời phiếu khảo sát thông qua trị số Mean, giá trị Min – Max, giá trị khoảng cách. 3.2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha: Hệ số Cronbach Alpha dùng để tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không và giúp loại bớt các biến không phù hợp.
Cronbach Alpha được đánh giá theo nguyên tắc như sau:
< 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đối tượng khảo sát không có cảm nhận về nhân tố được đề cập).
0,6 – 0,7: Chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
≥ 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có hiện tượng “trùng biến”.
(Nguồn: [ CITATION Nun78 \l 1066 ], [ CITATION Rob94 \l 1066 ]; trích bởi [ CITATION Hoà08 \l 1066 ])
Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng biến còn lại của thang đo Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể.
Hệ số tương quan biến – tổng > 0,3: chấp nhận biến.
Hệ số tương quan biến – tổng < 0,3: loại biến.
Nguồn: [ CITATION Rob94 \l 1066 ]; trích bởi [ CITATION Ngu132 \l 1066 ]
3.2.2.4 Kiểm định giá trị của thang đo
Kiểm định giá trị thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích EFA [ CITATION Ngu132 \l 1066 ] Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố nhỏ có ý nghĩa hơn.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Theo [ CITATION Hoà08 \l 1066 ], hệ số KMO được áp dụng như sau:
0,5 ≤ KMO ≤ 1: đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.
KMO < 0,5: phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu.
Phép xoay Varimax và Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Các hệ số này được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo.
+ Giá trị hội tụ: Các biến trong cùng 1 thang đo thể hiện cùng 1 khái niệm nghiên cứu Hệ số tải nhân tố < 0,5 thì nên loại biến quan sát đó để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến Hệ số này phải thỏa điều kiện > 0,5 [ CITATION Ngu132 \l 1066 ].
+ Giá trị phân biệt: các biến trong cùng 1 thang đo có sự phân biệt với các biến trong cùng 1 thang đo khác, do đó đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải tối thiểu là 0,3 [ CITATION Ngu132 \l 1066 ] và ngược lại nên loại biến này tránh sự trùng lặp giữa các khái niệm nghiên cứu.
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào Các hệ số cần lưu ý trong phân tích hồi quy:
Giá trị R2 (R Square), R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy R2 hiệu chỉnh phản ánh sát hơn so với R2 Mức giao động của 2 giá trị này từ 0 đến 1, tuy nhiên việc đạt được mức giá trị bằng 1 là gần như không tưởng dù mô hình đó tốt đến nhường nào Giá trị này nằm trong bảng Model Summary Chúng ta chọn mức tương đối là 0.5 để làm giá trị phân ra 2 nhánh ý nghĩa mạnh yếu, từ 0.5 đến 1 thì mô hình là tốt, bé hơn 0.5 là mô hình chưa tốt Đây là con số nhắm chừng chứ không có tài liệu chính thức nào quy định hồi.
- Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau, có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4.
Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3).
Nếu giá trị càng nhỏ, càng gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận. Nếu càng lớn, càng về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch.
Phân tích và xử lý dữ liệu
3.3.1 Kết quả thống kê mô tả
Theo kích thước mẫu đã được xác định ở mục trước là 120 Do đó, để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu nghiên cứu 156 bảng câu hỏi được phát ra Theo thực tế, kết quả thu về có 36 mẫu không hợp lệ (23,08%) do trả lời sai yêu cầu, thiếu hoặc bỏ sót thông tin và 120 mẫu hợp lệ (76,92%) được sử dụng làm dữ liệu phân tích.
Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: thời gian mua hàng, mức độ mua hàng.
Cụ thể được trình bày trong bảng sau:
Thông tin Nội dung Số lượng %
Bảng 3.1 Kết quả thống kê biến quan sát
Thời gian mua hàng: Theo kết quả nhận được từ khảo sát, do tính tiện lợi của việc mua hàng trực tuyến mà thời gian mọi người sử dụng và mua hàng trực tuyến trên một năm chiếm tỷ trọng khá cao, cụ thể là 69% Số còn lại là sử dụng dưới 6 tháng chiếm 21% và từ 6 tháng đến 1 năm chiếm 10% Tỷ trọng này có sự chênh lệch rõ rệt như vậy còn là do khả năng tiếp cận và sử dụng của từng nhóm đối tượng; giới trẻ thường sẽ tiếp cận với công nghệ nhanh hơn nên thời gian mua hàng sẽ lâu hơn so với những người trung niên và lớn tuổi.
Mức độ mua hàng: Từ 120 phiếu ta thu được kết quả về mức độ mua hàng trực tuyến như sau mức độ mua dưới 3 lần/tháng chiếm 47%, từ 3-5 lần/tháng chiếm 31% và trên 5 lần/tháng chiếm 22% Nghiên cứu cho thấy mức độ mua dưới 3 lần/ tháng chiếm tỷ trọng cao nhất Mức độ mua hàng hàng tháng phụ thược chủ yếu và nhu cầu mua sắm và lượng tiền của từng cá nhân trong các tháng.
3.3.1.3 Thống kê mô tả các nhân tố tác động tới hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương mại
Nhân tố “Động cơ mua hàng”
Nhân tố “Động cơ mua hàng” có 3 biến quan sát, mức độ không đồng ý cao nhất là 1 và đồng ý cao nhất là 5, giá trị đồng ý trung bình cao nhất là 3.15 đối với biến “Tôi thường mua hàng trực tuyến các sản phẩm khi có nhu cầu thay vì ra trực tiếp cửa hàng”. Điều này thể biện được sự linh động và tiện lợi của ciệc mua hàng trực tuyến trên các nền tảng.
Nhân tố “Sự hữu ích”
Nhân tố “Sự hữu ích” có 5 biến, mức độ đồng ý cao nhất là 5, giá trị trung bình cao nhất là 3.04 đối với biến “Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian” và giá trị 3.02
“Mua hàng trực tuyến sẽ tránh được những phiền phức khó chịu” Nhìn chung mọi người khá là hài lòng với những mặt lợi của việc mua hàng trực tuyến.
Nhân tố “Động cơ mua hàng” có 4 biến quan sát, qua kết quả thống kê mô tả cho thấy khách hàng chủ yếu quan tâm tới “Mua sắm trực tuyến sẽ được hưởng các mức giá ưu đãi” với giá trị hài lòng trung bình là 2.94 và “Giá cả sản phẩm quan trọng với tôi khi tôi mua hàng trực tuyến” không được đánh giá cao với giá trị trung bình 2.85 Do đó, việc các hãng hàng bán trực tuyến đẩy mạnh flash sale sẽ thu hút được lượng đông khách hàng tiếp cận và mua sắm sản phẩm.
Nhân tố “Tính dễ sử dụng” Đối với 4 biến nhân tố “Tính dễ sử dụng”, giá trị trung bình được quan tâm nhiều nhất là 3.16 của biến “Mua hàng trực tuyến dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mong muốn” và 3.06 của biến “Mua sắm trực tuyến dễ dàng thanh toán khi đặt hàng”. Như vậy, qua các biến quan sát t thấy được việc mua hàng trực tuyến đã giúp cho người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm và thanh toán sản phẩm trong nhiều hoàn cảnh.
Nhân tố “Kinh nghiệm mua hàng”
Nhân tố “Kinh nghiệm mua hàng” gồm 3 biến, có thể thấy từ kết quả thống kê các biến “Kinh nghiệm giúp biết cách so sánh giá và lựa chọn sản phẩm với mức giá hợp lý” và “Kinh nghiệm giúp dễ dàng tìm kiếm thông tin và mức độ tin cậy về sản phẩm” là cao nhất với giá trị trung bình lầ lượt là 3.03 và 2.98 Nhìn chung thì kinh nghiệm là một phần đáng quan tâm khi mua hàng trực tuyến với thị trường rộng và da dạng như vậy. Nhân tố “Tính rủi ro”
Biến quan sát của nhân tố “Tính rủi ro” với 4 biến quan sát, trong đó biến có giá trị trung bình cao nhất là biến “Thông tin cá nhân không có độ bảo mật cao” với giá trị 3.25 và giá trị trung bình thấp nhất là biến “Sản phẩm khác với mô tả” với giá trị 2.97. Điều này cho thấy bên cạnh tính linh động và tiện lợi thì nó kèm theo rất nhiều rủi ro do chính sách bảo mật của một số nền tảng bán hàng chưa được cao và chất lượng sản phẩm của nhiều shop còn mang hình thức treo đầu dê bán thịt lợn.
Nhân tố “Hành vi mua”
Nhân tố “Hành vi mua” có 3 biến quan sát, với mức 3.05 biến quan sát có mức độ hài lòng cao nhất là “Tôi là người yêu thích mua hàng trực tuyến” và biến quan sát có giá trị trung bình thấp nhất 2.8 là “Khi có điều kiện thích hợp tôi sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến” Từ đó cho thấy khách nào không phải lúc nào cũng sẽ coi mua hàng trực tuyến là lựa chọn hàng đầu mà còn tùy vào nhu vầu và suy nghĩ trong từng trường hợp của mọi khách hàng.
3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, tránh gây nhiễu trong quá trình phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha và Hệ số tương quan biến – tổng theo như trình bày trong phần Phương pháp xử lý dữ liệu.
Khi biến đo lượng thỏa mãn các điều kiện trên sẽ được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Ngược lại, biến đo lường nào không thỏa mãn một trong các điều kiện trên sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Động cơ mua hàng (ĐC): Cronbach’s Alpha = 0.737 ĐC1 0.565 0.646 ĐC2 0.601 0.602 ĐC3 0.521 0.696
Sự hữu ích (HI): Cronbach’s Alpha = 0.741
Giá cả (GC): Cronbach’s Alpha = 0.796
Tính dễ sử dụng (SD): Cronbach’s Alpha = 0.769
Kinh nghiệm mua hàng (KN): Cronbach’s Alpha = 0.828
Tính rủi ro (RR): Cronbach’s Alpha = 0.811
Hành vi mua sắm trực tuyến (HV): Cronbach’s Alpha = 0.707
Bảng 3.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Như vậy, qua kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo, có 23 biến quan sát của 6 thang đo sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, những biến quan sát này giữ nguyên theo những biến quan sát ban đầu đưa vào mô hình Ngoài ra, 3 biến quan sát của hành vi mua sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
KẾT QUẢ VÀ ĐƯA RA KHUYẾN NGHỊ
Kết quả
Kết quả nghiên cứu đA xác định có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại là: Động cơ mua hàng, Sự hữu ích, Giá cả, Tính dễ sử dụng, Tính rủi ro, Kinh nghiệm mua hàng.
Nhân tố “ Tính rủi ro ” là nhân tố tác động nhiều nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại với hệ số Beta = 0.270 Nhân tố này gồm có 4 biến quan sát.
Nhân tố “ Tính dễ sử dụng ” là nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại với hệ số Beta = 0.250 Nhân tố này gồm có 4 biến quan sát.
Nhân tố “ Sự hữu ích ” là nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại với hệ số Beta = 0.243 Nhân tố này gồm có 5 biến quan sát.
Nhân tố “ Giá cả ” là nhân tố thứ tư ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại với hệ số Beta = 0.186 Nhân tố này gồm có 4 biến quan sát.
Nhân tố “ Động cơ mua hàng ” là nhân tố thứ năm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại với hệ số Beta = 0.153 Nhân tố này gồm có 3 biến quan sát.
Nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại là nhân tố “ Kinh nghiệm mua hàng ” với hệ số Beta = 0.128 Nhân tố này gồm có 3 biến quan sát.
Nhận xét
Bài nghiên cứu này đã giải quyết được câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đã xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại và đề ra những giải pháp nâng cao hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên.
Khuyến nghị và giải pháp
Nhân tố “ Động cơ mua hàng ”
Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nên thực hiện những chính sách quảng cáo trên các phương tiện truyền thông để tăng tính nhận diện thương hiệu, hấp dẫn thêm người dùng mới trong khi vẫn giữ chân được người dùng cũ.
Nâng cao chất lượng trang web sẽ khiến khách hàng cảm thấy thích thú và thoải mái khi sử dụng.
+ Cần đảm bảo an toàn cho các giao dịch thương mại điện tử.
+ Thiết kế các sản phẩm hàng hoá trên web có mẫu mã đẹp, màu sắc bắt mắt. + Đưa ra nhiều chương trình giảm giá, khuyến mãi trong ngày hội mua sắm. Nhân tố “ Sự hữu ích ” :
Xây dựng quy trình giao dịch dễ dàng, nhanh chóng và an toàn từ bước tìm kiếm, đánh giá thông tin của các sản phẩm/dịch vụ, các bước đặt hàng, thanh toán, quy trình giao nhận hàng, quy trình tư vấn và chăm sóc khách hàng. Đảm bảo website luôn hoạt động 24/7, điều này giúp người tiêu dùng có thể thực hiện quyết định mua sắm bất cứ lúc nào và ở bất kỳ nơi đâu.
Giảm thời gian tải web xuống mức nhanh nhất, rút ngắn thời gian chờ đăng nhập web cũng như thời gian thực hiện giao dịch.
Cần nắm bắt các xu hướng mới trên thị trường và thị hiếu của khách hàng.
Tổ chức các chương trình tri ân khách hàng, chương trình bốc thăm trúng thưởng cho các khách hàng lâu năm, khách hàng mua nhiều sản phẩm từ trang web.
Thực hiện các chính sách vận chuyển hợp lý và giảm thiểu được chi phí để thu hút khách hàng.
Cần đẩy mạnh những chương trình ưu đãi, khuyến mãi cùng sản phẩm tặng kèm hấp dẫn.
Thường xuyên cập nhật các mức giá mới hay thông tin về sản phẩm cho khách hàng.
Xây dựng các mức giá phù hợp, có khả năng cạnh tranh.
Nhân tố “ Tính dễ sử dụng” :
Tích hợp công cụ tìm kiếm sản phẩm, các thông tin; có phần đánh giá ngay trên trang hiển thị sản phẩm.
Hình ảnh các sản phẩm nên cụ thể, rõ ràng, dễ xem, cuốn hút kèm theo các lời giải thích chi tiết cụ thể.
Các nội dung về sản phẩm nên giới thiệu một cách đầy đủ và chính xác, giúp người tiêu dùng cảm nhận rõ nét hơn về hàng hoá.
Cung cấp nhiều hình thức thanh toán: thanh toán trực tuyến, thanh toán sau khi nhận hàng, người mua có thể kiểm tra hàng trước rồi giao hàng sau
Nhân tố “ Kinh nghiệm mua hàng ” :
Nắm bắt thông tin về sản phẩm, tính năng, chất lượng và đánh giá từ kinh nghiệm mua sắm trước, người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua hàng thông minh và hiệu quả.
Cần kiểm tra chính sách đổi trả và bảo hành khi mua một sản phẩm nào đó. Kiểm tra xem trang web có giao diện bảo mật (https://) và chính sách bảo mật rõ ràng Sử dụng các phương thức thanh toán an toàn và tránh chia sẻ quá nhiều thông tin cá nhân.
Luôn lưu giữ bằng chứng và hóa đơn của mọi giao dịch mua hàng trực tuyến. Nhân tố “ Tính rủi ro ” :
Các chính sách về sản phẩm và dịch vụ bán hàng phải được quy định rõ ràng, việc đổi và trả hàng được thực hiện khi sản phẩm được giao không giống so với giới thiệu trên web hoặc lỗi phát sinh từ phía người bán.
Cần đảm bảo chất lượng sản phẩm cho khách hàng.
Hàng hoá cần được kiểm tra cẩn thận trước khi giao, tránh sai sót xảy ra như: sai kích cỡ, màu sắc, chất liệu.
Các trang website nên được hỗ trợ bảo mật dạng link https, đáp ứng được các tiêu chuẩn bảo mật quốc tế giúp đảm bảo an toàn cho dữ liệu thẻ, bảo mật thông tin và hạn chế rủi ro bị đánh mất thông tin.
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Do thời gian nghiên cứu còn hạn chế, đề tài chỉ thu về 120 phiếu hợp lệ nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao Mặt khác kích thước mẫu chưa thực sự lớn và chỉ khảo sát đối với sinh viên Đại học Thương mại nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, rộng hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu. Đối với từng nhóm sản phẩm cụ thể, mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ khác nhau Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát đối với các nhóm sản phẩm nói chung, chưa nghiên cứu sâu vào từng nhóm hàng cụ thể Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với từng nhóm cụ thể như: sách, hàng điện tử, hàng may mặc, là một hướng nghiên cứu lớn cần được nghiên cứu và khảo sát trong hướng nghiên cứu tiếp theo.