(Tiểu luận) nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân trên địa bàn thành phố hà nội k

Trang 3 xanh hàng năm .Tại Hà Nội, đã ra đời chương trình “Mạng lưới điểm đến xanh”được khởi điểm vào năm 2013 với tên gọi “Điểm đến xanh - GreenDestination” hướng đến mục tiêu nâng cao

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Xã hội loài người đang tiến gần hơn đến sự phát triển bền vững Đó làviệc phát triển kinh tế hiện đại đi đôi với bảo vệ môi trường sinh thái Tuynhiên, bên cạnh đó tình trạng ô nhiễm môi trường vẫn đang tiếp diễn ở khắpmọi nơi trên hành tinh của chúng ta

Sau cách mạng công nghiệp 4.0, nền kinh tế khắp nơi trên thế giới nhưthay da đổi thịt với tốc độ tăng trưởng thần kỳ của nhiều quốc gia Đi cùng với

đó là sự lạm dụng tự nhiên một mức thái quá của loài người, ngày càng khiếnmôi trường bị tàn phá nghiêm trọng Một loạt các vấn đề về thiên nhiên, tàinguyên và an ninh sinh thái mang tính toàn cầu và khu vực như: trái đất nónglên, sự xuất hiện các hiện tượng bất thường của khí hậu như: bão lụt, hạn hán,sóng thần hay sự cạn kiệt nguồn tài nguyên, hủy hoại đến giống loài (ví dụ: theotrung tâm dữ liệu băng tuyết quốc gia (NSIDC) diện tích băng ở Nam Cực đãgiảm xuống còn 1,7 triệu km2 vào ngày 21/2, và ít hơn 136.000 km2 so vớimức thấp kỷ lục đo được năm 2022; hay sóng thần xảy ra ở Nhật Bản năm2004… ảnh hưởng vô cùng xấu đến sức khỏe con người Đây cũng được coinhư là cái giá phải trả cho quá trình công nghiệp hóa

Vì vậy, nhiều nước trên thế giới hiện nay đã xem bảo vệ môi trường làmột trong những tiêu chí để đánh giá sản phẩm, sự phát triển bền vững của cácdoanh nghiệp Thế giới sẵn sàng tẩy chay các sản phẩm, dịch vụ của bất kỳdoanh nghiệp nào nếu trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ đó gây hại chomôi trường Thông qua việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối vớinhững sản phẩm lành mạnh, thân thiện với môi trường

Mua sản phẩm xanh (Green Purchasing - GP) là một xu hướng đang ngàycàng phát triển trong thương mại quốc tế và tiêu dùng trong lĩnh vực công tạicác nước đã và đang phát triển, nhằm thúc đẩy việc sản xuất và tiêu thụ các sảnphẩm có tính tích cực với môi trường Ở Việt Nam dù chưa có những quy địnhriêng về tiêu dùng xanh, thế nhưng nhiều nội dung liên quan đến tiêu dùngxanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm được đưa vào “dòng chảy” chính sách,được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản của Đảng và Nhà nước (chẳnghạn: Chính phủ (2012), Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh, thời kỳ 2011 -

2020 và tầm nhìn đến năm 2050)

Bên cạnh đó, các phong trào, chương trình hành động về tiêu dùng xanhcũng đã được phát động rộng rãi trên cả nước, thu hút đông đảo người dân thamgia Chẳng hạn, thành phố Hà Nội đã tổ chức thành công chiến dịch tiêu dùng

xanh hàng năm Tại Hà Nội, đã ra đời chương trình “Mạng lưới điểm đến xanh”(được khởi điểm vào năm 2013 với tên gọi “Điểm đến xanh - GreenDestination”) hướng đến mục tiêu nâng cao nhận thức của doanh nghiệp và,người tiêu dùng về các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường.

Từ những lý do trên, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài “Các yếu tốtác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân trên địa bàn thànhphố Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu Qua đó, thông qua kết quả nghiên cứu,nhóm chúng em mong muốn các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh các mặthàng này sẽ đề ra được những chính sách, chiến lược nhằm thu hút được nhiềungười tiêu dùng hơn, hướng tới một tương lai lành mạnh, một trái đất xanh

2 Mục đích nghiên cứu:

Xác định những yếu tố tác động lên quyết định mua sắm sản phẩm xanhcủa người tiêu dùng ở thành phố Hà Nội Từ đó gợi ý một số khuyến nghị đốivới những doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ để kích thích mua sản phẩmxanh Thông qua vấn đề cải tiến những sản phẩm, dịch vụ để thu hút đông đảongười tiêu dùng hơn

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu tổng quan:

Đề tài này góp phần trả lời cho câu hỏi tại sao nhiều người tiêu dùng dù có ýđịnh nhưng không có hành vi tiêu dùng xanh thực tế Hay tại sao trong trườnghợp này ý định tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, nhưng trongtrường hợp khác, ở nghiên cứu khác thì ý định lại không ảnh hưởng nhiều tớihành vi tiêu dùng xanh

Thông qua việc tìm ra các nhân tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội, nghiêncứu sẽ đề xuất cho các nhà hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp,các chương trình, chiến lược để người tiêu dùng Hà Nội biến ý định thành hành

vi tiêu dùng xanh thực tế

3.2 Mục tiêu chi tiết:

- Mô tả được thực trạng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại

Hà Nội (1)

- Xác định các nhân tố có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định vàhành vi tiêu dùng xanh (các nhân tố có thể làm mạnh lên hay yếu đitác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thànhphố Hà Nội) (2)

- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này tới ý định tiêu dùngsản phẩm xanh (3)

- Khuyến nghị cho các cơ quan Nhà nước và các doanh nghiệp cácchính sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh ở TP Hà Nội-Việt Nam (4)

- Đề xuất cho các nghiên cứu, các định hướng nghiên cứu tiếp theotrong lĩnh vực tiêu dùng xanh (5)

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: “những yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh” Những yếu tố này sau đó sẽ được khảo sát và phân

tích để xem xét chiều tác động, mức độ tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩmxanh của người dân trên địa bàn Hà Nội Những yếu tố bao gồm:

● Ảnh hưởng xã hội

● Thái độ đối với hành vi mua sắm sản phẩm xanh

● Sự quan tâm và nhận thức đến các vấn đề môi trường

● Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

● Giá cả

5 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Điều tra được thực hiện tại Hà Nội - mộttrong những thành phố tập trung đông dân, có sức mua nói chung vàkhả năng tiêu dùng sản phẩm xanh nói riêng lớn nhất của cả nước

- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian

từ tháng 9 năm 2023 đến tháng 11 năm 2023

- Phạm vi đối tượng khảo sát: Người dân sinh sống tại Hà Nội

6 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhtính và phương pháp nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định tínhđược sử dụng trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu, điều chỉnh, bổ sungthang đo và giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định lượng được sử dụngtrong nghiên cứu chính thức

6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:

+ Thu thập, tổng hợp, phân tích, so sánh và đánh giá các tài liệu từ cácnghiên cứu trước, kế thừa có chọn lọc những tài liệu này để nghiên cứu về kháiniệm, các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùngxanh, các kinh nghiệm triển khai thành công các chính sách khuyến khích tiêudùng xanh của các quốc gia khác trên thế giới

+ Phương pháp phỏng vấn để đánh giá nhận thức, các ý nghĩa, cấu trúc củacác đối tượng được nghiên cứu

6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng (thống kê, đánh giá tác động): Nghiên cứu định lượng được nhóm nghiên cứu thực hiện thông qua việc thu

thập dữ liệu từ các phiếu điều tra khảo sát (khảo sát trực tiếp, khảo sát online)

7 Cấu trúc nghiên cứu

Đề tài được kết cấu thành 3 mục như sau:

● Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

● Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

● Chương 3: Bàn luận và đưa ra khuyến nghị, các chính sách. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu thông qua các nghiên cứu trước đó

Đã có một số công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh Theo cách tiếp cận từ lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen [1], các nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh bao gồm thái độ, niềm tin đối với hành vi tiêu dùng xanh, chuẩn chủ quan

và kiểm soát hành vi nhận thức

Trên cơ sở phát triển thêm lý thuyết hành vi hoạch định trong bối cảnh nghiên cứu tiêu dùng xanh, các tác giả như Phạm Thị Lan Hương [13], Paul và cộng sự [12] bổ sung thêm biến quan tâm đến môi trường và Lee [9] bổ sung thêm biến kiến thức môi trường, hay nghiên cứu của Wang [18] cho rằng nhận thức về giá trị của tiêu dùng xanh cũng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

- Cuộc khảo sát ở Huế, Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) xác định cácyếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh bằng phương pháp khảo sáttrực tiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mô hình phương trình cấu trúctuyến tính SEM (Structural Equation Modeling), kết quả phản ánh được

hai nhân tố chính ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh là: thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường Qua đó, tác động giántiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế

- Hà Minh Trí (2022) nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm xanh của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường , trải nghiệm sản phẩm xanh, tính thân thiện với môi trường của công ty, hấp dẫn xã hội Kết quả chỉ ra rằng chỉ có hấp dẫn xã hội trong các yếu

tố trên là không ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinhviên

- Phan Thị Ân Tình (2021) khảo sát 269 người dân tại Thành phố CamRanh -Khánh Hoà sử dụng phương pháp định tính và định lượng Nghiêncứu chỉ ra rằng có nhân tố niềm tin sản phẩm xanh, giá trị cảm nhận tiêudùng sản phẩm xanh, thái độ đối với môi trường, định vị sản phẩm, nhậnthức kiểm soát hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của người tiêu dùng ảnhhưởng đến ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân Trong

đó, tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh mạnh nhất là niềm tin sản phẩm xanh và ít nhất là nhận thức kiểm soát hành vi

- Agnieszka Chwialkowska (2019) (Đại học West Georgia, Hoa Kỳ)nghiên cứu về “Cách những người có tầm ảnh hưởng to lớn thúc đẩy việc

áp dụng lối sống xanh trên mạng xã hội” bằng việc phân tích dữ liệu từ

8000 bài đăng và hàng ngàn bình luận trên nền tảng mạng xã hộiFacebook Kết quả nghiên cứu phản ánh cách lối sống bền vững được lantruyền qua nền tảng trực tuyến và những mức độ thấp trong truyền cảmhứng về lối sống xanh của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xãhội Bằng việc chia sẻ các hình ảnh về cuộc sống hàng ngày của bản thângắn liền với lối sống xanh, tiêu dùng xanh cùng tần suất ổn định và đềuđặn, những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội giải quyết nhữngnghi ngờ về việc sống xanh cho những người theo dõi họ Việc mọi ngườitiếp cận với thông điệp sống xanh qua nền tảng mạng xã hội nhờ vàonhững người truyền cảm hứng là một cách tiếp nhận thông tin hoàn toàn

tự nhiên không mang tính quá nghiêm trọng hay gò bó, ép buộc Từ đây,

có thể thấy rằng: việc những người có tầm ảnh hưởng lan truyền lối sống xanh qua các nền tảng trực tuyến, có hiệu quả khá lớn với mục

đích tuyên truyền và nâng cao ý thức về lối sống này trong cộng đồng

1.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

1.2.1 Sản phẩm xanh (SPX)

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh và vẫn chưa có địnhnghĩa nào thống nhất Sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường,sản phẩm sinh thái Là sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn bảo vệ môitrường như thay các thành phần nhân tạo trong sản phẩm bằng những thành

thương… 100% (11)

238

Bản tổng hợp MKT thương mại

Marketing

20

TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CUNG ỨNG…Marketing

38

Bài tham khảo Mỹ Đàm phán quốc tếMarketing

phần tự nhiên thân thiện hơn với môi trường; có thể tái chế và bảo tồn; ít gâyhại đến sức khỏe con người so với các sản phẩm cùng loại khác.Sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế,giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì

và thải ít chất độc hại ra môi trường và liệt kê mười đặc tính kỹ thuật cho SPX:làm từ những nguồn tài nguyên tự nhiên, dễ phục hồi; phân hủy sinh học; cóthể kiếm từ địa phương; dễ tái sử dụng; không có CFCs, HCFCs và những chấtlàm suy giảm tầng ozon khác; dễ tái chế; không có những hóa chất hay phụphẩm độc hại trong vòng đời sản phẩm; gồm nguyên vật liệu tái chế; cải thiệnchất lượng không khí trong nhà; bền, ít bảo trì (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015)

Ví dụ như túi ni lông tái chế, bàn chải đánh răng làm từ tre, ống hút làm từtre,…

Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiếnlược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ítđộc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường

1.2.2 Khái niệm về tiêu dùng xanh (TDX)

Thuật ngữ tiêu dùng xanh xuất hiện từ những năm 1960 tại Châu Âu vàHoa Kỳ Năm 1963, Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội NTD (InternationalOrganization of Consumer Unions – IOCU) lần đầu tiên đề xuất khái niệm vềTDX, và họ cũng cho rằng NTD nên có các nghĩa vụ xanh Tuy nhiên cho đếnhiện nay thuật ngữ này vẫn được sử dụng với nhiều tên gọi và các cách tiếpkhác nhau

Tại Hội nghị thượng đỉnh thế giới về phát triển bền vững (WSSD)được tổ chức vào năm 2002 ở Johannesburg (Nam Phi), đã đề cập đến vấn đềTDX trong đó xác định: “Để khuyến khích và thúc đẩy sự phát triển của khuônkhổ chương trình 10 năm hỗ trợ các sáng kiến khu vực và quốc gia để đẩynhanh chuyển dịch cơ cấu theo hướng TDX và sản xuất bền vững, thúc đẩyphát triển kinh tế - xã hội thông qua cải thiện hiệu quả và tính bền vững trong

sử dụng các nguồn lực và quy định sản xuất và giảm thiểu suy thoái tài nguyênmôi trường, ô nhiễm và lãng phí” Điều này cho thấy trong TDX, yếu tố môitrường không phải là duy nhất, nhưng là một trong những yếu tố quan trọng

Marketing

Bài thảo luận Marketing nhóm 9Marketing

38

Khi nói đến tiêu dùng xanh, nghĩa là nói đến một chuỗi các hành vi đượcnhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững Đó chính là những hành vi xãhội như: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệthống giao thông thân thiện với môi trường Thậm chí, tiêu dùng xanh còn baogồm cả nhiệm vụ cắt giảm năng lượng và khí thải CO2 hay tuyên truyền và tácđộng đến cộng đồng thực hiện mua sản phẩm xanh và sử dụng xanh Điều này

có nghĩa là việc tiêu dùng của chúng ta không chỉ thỏa mãn cho nhu cầu củathế hệ chúng ta mà còn phải đảm bảo cho nhu cầu cho thế hệ con cháu củachúng ta (Wang, 2017)

Tiêu dùng xanh là một phần cấu thành của tiêu dùng bền vững, trong đónhấn mạnh chủ yếu đến yếu tố môi trường Tiêu dùng xanh là mua các sảnphẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản phẩm gây hại cho môi trường.Chan (2001) cho rằng, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệmôi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường,

có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý Sisira cũng đưa ra định nghĩa khátoàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm đây là một quá trình thông quanhững hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sửdụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện (Chan,2001)

Ở Việt Nam, “tiêu dùng xanh” vẫn là một khái niệm tương đối mới, theotác giả Vũ Anh Tuấn (2012) cho rằng: “Tiêu dùng xanh (hay còn gọi là tiêudùng sinh thái) – được sử dụng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụthân thiện môi trường Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trườngđồng thời với việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sửdụng khi quyết định mua sắm, sao cho giảm thiểu được nhiều nhất tác động tớisức khỏe và môi trường” Theo chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh, “sản phẩm xanh” là sản phẩm không độc hại, sử dụng năng lượng và nước hiệu quả

và vô hại đối với môi trường

Tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản, có íchđến môi trường và đáp ứng được các mối quan tâm về môi trường Đó là cácsản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môitrường Tiêu dùng xanh không chỉ liên quan đến việc người tiêu dùng không sửdụng hàng hóa gây tổn hại đến môi trường tự nhiên, mà còn quyết định muacác sản phẩm thân thiện với môi trường và sản phẩm tái chế (Hoàng TrọngHùng và cộng sự, 2018)

Bản chất của “Tiêu dùng xanh” là hoạt động của con người hướng tới gìngiữ, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường và góp phần tạo ra tăngtrưởng xanh của nền kinh tế (xét từ phía tổng cầu của nền kinh tế) Ngược lại,

“tiêu dùng nâu” là hoạt động tiêu dùng của con người tiêu tốn nhiều tài nguyênnhưng kém hiệu quả, gây tổn hại tới tự nhiên, môi trường Trong mô hình “kinh

tế nâu” truyền thống (đang được áp dụng phổ biến ở các quốc gia trên thế giới)với đặc trưng chú trọng quá mức vào tăng trưởng GDP và thu nhập bình quânđầu người, tạo ra xã hội tiêu dùng ở mức cao nhưng tăng trưởng chủ yếu dựatrên nguồn tài nguyên sẵn có, vì thế phát triển kinh tế và phát triển xã hội tiêudùng ở mức cao đồng nghĩa với khai thác và làm cạn kiệt nguồn tài nguyên dẫntới những hệ luỵ như môi trường bị tàn phá nặng nề, lãng phí và cạn kiệt nguồntài nguyên thiên nhiên Vì thế, việc chuyển từ mô hình “kinh tế nâu” sang môhình kinh tế xanh trong đó có nội dung quan trọng là chuyển từ mô hình “tiêudùng nâu” sang mô hình “tiêu dùng xanh” là tất yếu, trở thành xu hướng mớitrên thế giới

Để đạt được niềm tin đối với người tiêu dùng và chuyển họ sang tiêudùng sản phẩm xanh thì các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị và nhà sản xuất cầnthay đổi mô hình kinh doanh và sản xuất sao cho phù hợp (Chen, 2010) Cầncho người dân hiểu được lợi ích và tác động của sản phẩm xanh đối với môitrường rồi từ đó hạn chế sử dụng những sản phẩm tác động xấu đến hệ sinh thái

và môi trường xung quanh Nếu đã được trải nghiệm và có sự tin tưởng vớingười bán, người mua sẽ có ý định mua hàng ở mức cao hơn Bằng cách đó,chúng ta sẽ dễ nhận ra được xu hướng phát triển ý định mua hàng xanh củangười mua so với các phân tích trước đây rằng họ sẽ sử dụng các sản phẩm ítgây hại cho môi trường Thậm chí, họ sẵn sàng trả một mức giá cao hơn so vớilúc trước để sử dụng sản phẩm có chất lượng tốt hơn, có thể tái chế và giảm tácđộng xấu đến môi trường Nếu hiểu được giá trị của sản phẩm xanh thì mức độmua hàng của họ cũng tăng đáng kể

1.2.4 Người tiêu dùng xanh

Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) vềđối tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh, có ý định mạnhđối với việc tiêu thụ sản phẩm xanh: Nhóm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu

-dùng xanh thường là những người đã trưởng thành đặc biệt là những người đã

có gia đình và có con Phụ nữ cũng thường là nhóm khách hàng chủ đạo củasản phẩm xanh vì họ thường đóng vai trò mua sắm thay cho đàn ông Các kháchhàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người có thu thập cao Về

cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao giátrị sống, họ hiểu các chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường(Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015)

Họ thực hiện mua sắm các sản phẩm xanh có thể đáp ứng các yêu cầuchính yếu nhất về chất lượng, hiệu quả và tính tiện lợi - ở đây có thể hiểu rằngngười tiêu dùng không chú trọng hay yêu cầu thêm về các tính năng bổ sungkhác – và các sản phẩm xanh đó có thể giải quyết giảm thiểu các vấn đề về môitrường (Sinnappan và Rahman, 2011)

1.2.5 Mô hình thuyết hành vi hoạch định

Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB)được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng,

kể cả hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Trong mô hình này, ngoài yếu tố tác động đến ý định hành vi của một cá nhân là thái độ thì có thêm hai yếu tố nữa

đó là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không Theo thuyết hành vi hoạch định, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động trực tiếp đến hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi

có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế

1.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở lý thuyết và các biến được phát triển từ mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định như sự quan tâm đến môi trường và tính sẵn có của sản phẩm xanh, các giả thuyết cần kiểm định được đề xuất như sau:

H1: Thái độ tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của người ∙tiêu dùng thành phố Hà Nội

∙ H2: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

H4: Quan tâm tới môi trường tác động tích cực đến ý định tiêu dùng ∙xanh của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

-H3: Sức ảnh hưởng của truyền thông đại chúng tác động tích cực đến ý định tiêu dùng của người tiêu dùng Hà Nội

∙ H5: Tính sẵn có của sản phẩm xanh tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

∙ H6: Tài chính cá nhân tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

soát hành vi

Thái độ

Hành vi tiêu dùng xanh

Nhận thức kiểm

soát hành vi

Ý định tiêu dùng xanh

Tính sẵn có của

Chuẩn chủ quan

Mối quan tâm

tới môi trường

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp nghiên cứu:

2.1.1 Mô hình nghiên cứu:

Dựa vào các bài nghiên cứu về tiêu dùng sản phẩm xanh của các tác giả trước

đó, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

- Giả thuyết nghiên cứu:

+ H1: Nhận thức về môi trường

Người tiêu dùng có nhận thức về môi trường, hiểu được hậu quả của hành vi tiêudùng dẫn đến các vấn đề về môi trường, từ đó có sự thay đổi trong ý định tiêu dùngcủa bản thân.

+ H2: Nhận thức về sức khỏe

Sức khỏe là mối quan tâm hàng đầu của mỗi người, vì vậy khi người tiêu dùng cónhận thức về sức khỏe, họ sẽ quan tâm đến sự lành mạnh của thực phẩm mà họ nạpvào cơ thể, thực phẩm nào tốt nên sử dụng, thực phẩm nào có khả năng gây hại.+ H3: Chất lượng của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng sảnphẩm xanh

Khi sản phẩm xanh bán ra có chất lượng tốt, được kiểm định và có nguồn gốc rõràng, người tiêu dùng sẽ thấy hài lòng khi chọn mua và an tâm sử dụng sản phẩm đó.+ H4: Nhận thức về giá

Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ Người tiêu dùng có

xu hướng mong muốn mua sản phẩm chất lượng với giá cả phù hợp với túi tiền củabản thân và đặc biệt trong nhiều trường hợp đi kèm theo các chương trình khuyến mại.+ H5: Truyền thông đại chúng tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh Truyền thông đại chúng là hoạt động truyền thông được thực hiện thông qua cácphương tiện truyền thông đại chúng như báo, đài, phát thanh, truyền hình, hay thậmchí cả những người có sức ảnh hưởng: ca sĩ, diễn viên, giám đốc, tiktoker, youtube hướng tới những nhóm công chúng lớn Khi người tiêu dùng nghe được các thông tin

về sản phẩm xanh sẽ dẫn đến xu hướng sử dụng sản phẩm xanh nhiều hơn

2.1.2: Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu, tổng hợp vàđánh giá tài liệu, tham khảo các thang đo để có những kết luận phù hợp cho nghiêncứu

Bảng tổng hợp thang đo

Nguồn thang đo

Nhận thức về

môi trường

Tối rất quan tâm đến vấn đề môi trường trong quá

trình sản xuất các sản phẩm sinh hoạt hằng ngày

AsgardNezhadNouriBagher vàctg (2018);KamonthipMaichum vàctg, (2017);Hoàng ThịBảo Thoa(2017)

Tôi thấy hành vi tiêu dùng của con người gây ô nhiễm

Lê Thị ThùyDung (2017)

Tôi nhận thấy tiêu dùng sản phẩm xanh tốt cho sức

Tôi cho rằng sản phẩm xanh có chất lượng tốt hơn sản