Trang 3 xanh hàng năm .Tại Hà Nội, đã ra đời chương trình “Mạng lưới điểm đến xanh”được khởi điểm vào năm 2013 với tên gọi “Điểm đến xanh - GreenDestination” hướng đến mục tiêu nâng cao
● tR TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC ┉✽✽✽┉ BÀI THẢO LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài: Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh người dân địa bàn thành phố Hà Nội Giáo viên hướng dẫn : GV Phạm Thị Minh Uyên Nhóm thực : 04 Lớp HP : 231_SCRE0111_48 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Xã hội loài người tiến gần đến phát triển bền vững Đó việc phát triển kinh tế đại đôi với bảo vệ môi trường sinh thái Tuy nhiên, bên cạnh tình trạng nhiễm mơi trường tiếp diễn khắp nơi hành tinh Sau cách mạng công nghiệp 4.0, kinh tế khắp nơi giới thay da đổi thịt với tốc độ tăng trưởng thần kỳ nhiều quốc gia Đi với lạm dụng tự nhiên mức thái lồi người, ngày khiến mơi trường bị tàn phá nghiêm trọng Một loạt vấn đề thiên nhiên, tài ngun an ninh sinh thái mang tính tồn cầu khu vực như: trái đất nóng lên, xuất hiện tượng bất thường khí hậu như: bão lụt, hạn hán, sóng thần hay cạn kiệt nguồn tài ngun, hủy hoại đến giống lồi (ví dụ: theo trung tâm liệu băng tuyết quốc gia (NSIDC) diện tích băng Nam Cực giảm xuống cịn 1,7 triệu km2 vào ngày 21/2, 136.000 km2 so với mức thấp kỷ lục đo năm 2022; hay sóng thần xảy Nhật Bản năm 2004… ảnh hưởng vô xấu đến sức khỏe người Đây coi giá phải trả cho q trình cơng nghiệp hóa Vì vậy, nhiều nước giới xem bảo vệ mơi trường tiêu chí để đánh giá sản phẩm, phát triển bền vững doanh nghiệp Thế giới sẵn sàng tẩy chay sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp trình tạo sản phẩm, dịch vụ gây hại cho mơi trường Thơng qua việc nâng cao nhận thức người tiêu dùng sản phẩm lành mạnh, thân thiện với môi trường Mua sản phẩm xanh (Green Purchasing - GP) xu hướng ngày phát triển thương mại quốc tế tiêu dùng lĩnh vực công nước phát triển, nhằm thúc đẩy việc sản xuất tiêu thụ sản phẩm có tính tích cực với mơi trường Ở Việt Nam dù chưa có quy định riêng tiêu dùng xanh, nhiều nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững sớm đưa vào “dịng chảy” sách, lồng ghép, quy định nhiều văn Đảng Nhà nước (chẳng hạn: Chính phủ (2012), Chiến lược quốc gia tăng trưởng xanh, thời kỳ 2011 2020 tầm nhìn đến năm 2050) Bên cạnh đó, phong trào, chương trình hành động tiêu dùng xanh phát động rộng rãi nước, thu hút đông đảo người dân tham gia Chẳng hạn, thành phố Hà Nội tổ chức thành công chiến dịch tiêu dùng xanh hàng năm Tại Hà Nội, đời chương trình “Mạng lưới điểm đến xanh” (được khởi điểm vào năm 2013 với tên gọi “Điểm đến xanh - Green Destination”) ,hướng đến mục tiêu nâng cao nhận thức doanh nghiệp người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường Từ lý trên, nhóm chúng em định chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh người dân địa bàn thành phố Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu Qua đó, thơng qua kết nghiên cứu, nhóm chúng em mong muốn doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng đề sách, chiến lược nhằm thu hút nhiều người tiêu dùng hơn, hướng tới tương lai lành mạnh, trái đất xanh Mục đích nghiên cứu: Xác định yếu tố tác động lên định mua sắm sản phẩm xanh người tiêu dùng thành phố Hà Nội Từ gợi ý số khuyến nghị doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ để kích thích mua sản phẩm xanh Thông qua vấn đề cải tiến sản phẩm, dịch vụ để thu hút đông đảo người tiêu dùng Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục tiêu tổng quan: Đề tài góp phần trả lời cho câu hỏi nhiều người tiêu dùng dù có ý định khơng có hành vi tiêu dùng xanh thực tế Hay trường hợp ý định tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, trường hợp khác, nghiên cứu khác ý định lại khơng ảnh hưởng nhiều tới hành vi tiêu dùng xanh Thơng qua việc tìm nhân tố thúc đẩy cản trở mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Hà Nội, nghiên cứu đề xuất cho nhà hoạch định sách doanh nghiệp, chương trình, chiến lược để người tiêu dùng Hà Nội biến ý định thành hành vi tiêu dùng xanh thực tế 3.2 Mục tiêu chi tiết: Mô tả thực trạng hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Hà Nội (1) Xác định nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh (các nhân tố làm mạnh lên hay yếu tác động ý định đến hành vi tiêu dùng xanh người dân thành phố Hà Nội) (2) - Đánh giá mức độ tác động nhân tố tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (3) Khuyến nghị cho quan Nhà nước doanh nghiệp sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh TP Hà Nội-Việt Nam (4) Đề xuất cho nghiên cứu, định hướng nghiên cứu lĩnh vực tiêu dùng xanh (5) Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài là: “những yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh” Những yếu tố sau khảo sát phân tích để xem xét chiều tác động, mức độ tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh người dân địa bàn Hà Nội Những yếu tố bao gồm: ● Ảnh hưởng xã hội ● Thái độ hành vi mua sắm sản phẩm xanh ● Sự quan tâm nhận thức đến vấn đề môi trường ● Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ● Giá Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Điều tra thực Hà Nội - thành phố tập trung đơng dân, có sức mua nói chung khả tiêu dùng sản phẩm xanh nói riêng lớn nước Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực khoảng thời gian từ tháng năm 2023 đến tháng 11 năm 2023 Phạm vi đối tượng khảo sát: Người dân sinh sống Hà Nội Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính sử dụng q trình xây dựng mơ hình nghiên cứu, điều chỉnh, bổ sung thang đo giai đoạn nghiên cứu sơ Nghiên cứu định lượng sử dụng nghiên cứu thức 6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính: + Thu thập, tổng hợp, phân tích, so sánh đánh giá tài liệu từ nghiên cứu trước, kế thừa có chọn lọc tài liệu để nghiên cứu khái niệm, nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh, kinh nghiệm triển khai thành cơng sách khuyến khích tiêu dùng xanh quốc gia khác giới + Phương pháp vấn để đánh giá nhận thức, ý nghĩa, cấu trúc đối tượng nghiên cứu 6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng (thống kê, đánh giá tác động): Nghiên cứu định lượng nhóm nghiên cứu thực thơng qua việc thu thập liệu từ phiếu điều tra khảo sát (khảo sát trực tiếp, khảo sát online) Cấu trúc nghiên cứu ● Tên đề tài ● Tóm tắt ● Nội dung ● Tài liệu tham khảo ● Phụ lục Đề tài kết cấu thành mục sau: ● Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu ● Chương 2: Phương pháp nghiên cứu ● Chương 3: Bàn luận đưa khuyến nghị, sách CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu thông qua nghiên cứu trước Đã có số cơng trình nghiên cứu trước liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh Theo cách tiếp cận từ lý thuyết hành vi hoạch định Ajzen [1], nghiên cứu đưa yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng xanh bao gồm thái độ, niềm tin hành vi tiêu dùng xanh, chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi nhận thức Trên sở phát triển thêm lý thuyết hành vi hoạch định bối cảnh nghiên cứu tiêu dùng xanh, tác Phạm Thị Lan Hương [13], Paul cộng [12] bổ sung thêm biến quan tâm đến môi trường Lee [9] bổ sung thêm biến kiến thức môi trường, hay nghiên cứu Wang [18] cho nhận thức giá trị tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh - Cuộc khảo sát Huế, Hoàng Trọng Hùng cộng (2018) xác định yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling), kết phản ánh hai nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh là: thái độ tiêu dùng xanh mối quan tâm đến mơi trường Qua đó, tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng thành phố Huế - Hà Minh Trí (2022) nghiên cứu yếu tố có ảnh hưởng đến định mua sản phẩm xanh sinh viên thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: hỗ trợ bảo vệ mơi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh, tính thân thiện với mơi trường cơng ty, hấp dẫn xã hội Kết có hấp dẫn xã hội yếu tố không ảnh hưởng đến định mua sản phẩm xanh sinh viên - Phan Thị Ân Tình (2021) khảo sát 269 người dân Thành phố Cam Ranh -Khánh Hồ sử dụng phương pháp định tính định lượng Nghiên cứu có nhân tố niềm tin sản phẩm xanh, giá trị cảm nhận tiêu dùng sản phẩm xanh, thái độ môi trường, định vị sản phẩm, nhận thức kiểm soát hành vi, tiêu chuẩn chủ quan người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh người dân Trong đó, tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh mạnh niềm tin sản phẩm xanh nhận thức kiểm soát hành vi - Agnieszka Chwialkowska (2019) (Đại học West Georgia, Hoa Kỳ) nghiên cứu “Cách người có tầm ảnh hưởng to lớn thúc đẩy việc áp dụng lối sống xanh mạng xã hội” việc phân tích liệu từ 8000 đăng hàng ngàn bình luận tảng mạng xã hội Facebook Kết nghiên cứu phản ánh cách lối sống bền vững lan truyền qua tảng trực tuyến mức độ thấp truyền cảm hứng lối sống xanh người có tầm ảnh hưởng mạng xã hội Bằng việc chia sẻ hình ảnh sống hàng ngày thân gắn liền với lối sống xanh, tiêu dùng xanh tần suất ổn định đặn, người có tầm ảnh hưởng mạng xã hội giải nghi ngờ việc sống xanh cho người theo dõi họ Việc người tiếp cận với thông điệp sống xanh qua tảng mạng xã hội nhờ vào người truyền cảm hứng cách tiếp nhận thơng tin hồn tồn tự nhiên khơng mang tính q nghiêm trọng hay gị bó, ép buộc Từ đây, thấy rằng: việc người có tầm ảnh hưởng lan truyền lối sống xanh qua tảng trực tuyến, có hiệu lớn với mục đích tuyên truyền nâng cao ý thức lối sống cộng đồng 1.2 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết 1.2.1 Sản phẩm xanh (SPX) Hiện có nhiều định nghĩa sản phẩm xanh chưa có định nghĩa thống Sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường, sản phẩm sinh thái Là sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn bảo vệ môi trường thay thành phần nhân tạo sản phẩm thành Document continues below Discover more from: Marketing thương mại MAR2471 Trường Đại học… 561 documents Go to course Giáo trình marketing 238 thương mại NEU… Marketing thương… 100% (11) Bản tổng hợp MKT 20 thương mại Marketing thương… 93% (14) TỔNG QUAN VỀ 38 CHUỖI CUNG ỨNG… Marketing thương… 100% (5) Bài tham khảo Mỹ 56 Đàm phán quốc tế Marketing thương… 100% (5) Bài thảo luận Nhóm Marketing Quốc Tế… Marketing thương… 100% (4) phần tự nhiên thân thiện với mơi trường; tái chế vàthảo bảo tồn; gây Bài luận hại đến sức khỏe người so với sản phẩm loại khác Marketing nhóm 38 Sản phẩm xanh sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế, Marketing giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước lượng, tối thiểu bao 100% bì (4) thương… thải chất độc hại mơi trường liệt kê mười đặc tính kỹ thuật cho SPX: làm từ nguồn tài nguyên tự nhiên, dễ phục hồi; phân hủy sinh học; kiếm từ địa phương; dễ tái sử dụng; CFCs, HCFCs chất làm suy giảm tầng ozon khác; dễ tái chế; khơng có hóa chất hay phụ phẩm độc hại vòng đời sản phẩm; gồm nguyên vật liệu tái chế; cải thiện chất lượng khơng khí nhà; bền, bảo trì (Hồng Thị Bảo Thoa, 2015) Ví dụ túi ni lơng tái chế, bàn chải đánh làm từ tre, ống hút làm từ tre,… Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp chiến lược tái chế với tái chế nội dung, giảm bao bì sử dụng vật liệu độc hại để giảm tác động lên tự nhiên môi trường 1.2.2 Khái niệm tiêu dùng xanh (TDX) Thuật ngữ tiêu dùng xanh xuất từ năm 1960 Châu Âu Hoa Kỳ Năm 1963, Tổ chức Quốc tế Hiệp hội NTD (International Organization of Consumer Unions – IOCU) lần đề xuất khái niệm TDX, họ cho NTD nên có nghĩa vụ xanh Tuy nhiên thuật ngữ sử dụng với nhiều tên gọi cách tiếp khác Tại Hội nghị thượng đỉnh giới phát triển bền vững (WSSD) tổ chức vào năm 2002 Johannesburg (Nam Phi), đề cập đến vấn đề TDX xác định: “Để khuyến khích thúc đẩy phát triển khn khổ chương trình 10 năm hỗ trợ sáng kiến khu vực quốc gia để đẩy nhanh chuyển dịch cấu theo hướng TDX sản xuất bền vững, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội thông qua cải thiện hiệu tính bền vững sử dụng nguồn lực quy định sản xuất giảm thiểu suy thối tài ngun mơi trường, nhiễm lãng phí” Điều cho thấy TDX, yếu tố môi trường nhất, yếu tố quan trọng (Wang, 2017) Lịch sử tiêu dùng chủ nghĩa tiêu dùng có nguồn gốc biến đổi kinh tế, xã hội, văn hóa địa trị, phát triển thông qua lịch sử Cùng với biến đổi mức độ vĩ mô yêu cầu tiên quan trọng cho thay đổi mức độ tiêu dùng, có số nhân tố liên quan đến hành vi tiêu dùng Lý thuyết tiêu dùng bàn luận nhiều lĩnh vực khoa học khác kinh tế, xã hội, tâm lý, khoa học hành vi (Chen Chang, 2012) Khi nói đến tiêu dùng xanh, nghĩa nói đến chuỗi hành vi nhìn nhận quan điểm phát triển bền vững Đó hành vi xã hội như: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với mơi trường Thậm chí, tiêu dùng xanh cịn bao gồm nhiệm vụ cắt giảm lượng khí thải CO2 hay tuyên truyền tác động đến cộng đồng thực mua sản phẩm xanh sử dụng xanh Điều có nghĩa việc tiêu dùng không thỏa mãn cho nhu cầu hệ mà phải đảm bảo cho nhu cầu cho hệ cháu (Wang, 2017) Tiêu dùng xanh phần cấu thành tiêu dùng bền vững, nhấn mạnh chủ yếu đến yếu tố môi trường Tiêu dùng xanh mua sản phẩm thân thiện với môi trường tránh sản phẩm gây hại cho môi trường Chan (2001) cho rằng, tiêu dùng xanh thể trách nhiệm việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng xử lý rác thải hợp lý Sisira đưa định nghĩa toàn diện tiêu dùng xanh với quan điểm q trình thơng qua hành vi xã hội như: mua loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa sử dụng hệ thống giao thông thân thiện (Chan, 2001) Ở Việt Nam, “tiêu dùng xanh” khái niệm tương đối mới, theo tác giả Vũ Anh Tuấn (2012) cho rằng: “Tiêu dùng xanh (hay gọi tiêu dùng sinh thái) – sử dụng để việc mua sắm sản phẩm dịch vụ thân thiện môi trường Đó việc xem xét, cân nhắc vấn đề môi trường đồng thời với việc xem xét, cân nhắc tiêu chí giá hiệu sử dụng định mua sắm, cho giảm thiểu nhiều tác động tới sức khỏe môi trường” Theo chiến lược quốc gia tăng trưởng xanh, “sản phẩm xanh” sản phẩm không độc hại, sử dụng lượng nước hiệu vô hại môi trường Tiêu dùng xanh hành vi tiêu dùng sản phẩm bảo quản, có ích đến mơi trường đáp ứng mối quan tâm mơi trường Đó sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn bảo vệ bảo tồn môi trường Tiêu dùng xanh không liên quan đến việc người tiêu dùng khơng sử dụng hàng hóa gây tổn hại đến mơi trường tự nhiên, mà cịn định mua sản phẩm thân thiện với môi trường sản phẩm tái chế (Hoàng Trọng Hùng cộng sự, 2018) Bản chất “Tiêu dùng xanh” hoạt động người hướng tới gìn giữ, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ mơi trường góp phần tạo tăng trưởng xanh kinh tế (xét từ phía tổng cầu kinh tế) Ngược lại, “tiêu dùng nâu” hoạt động tiêu dùng người tiêu tốn nhiều tài nguyên hiệu quả, gây tổn hại tới tự nhiên, mơi trường Trong mơ hình “kinh tế nâu” truyền thống (đang áp dụng phổ biến quốc gia giới) với đặc trưng trọng mức vào tăng trưởng GDP thu nhập bình quân đầu người, tạo xã hội tiêu dùng mức cao tăng trưởng chủ yếu dựa nguồn tài ngun sẵn có, phát triển kinh tế phát triển xã hội tiêu dùng mức cao đồng nghĩa với khai thác làm cạn kiệt nguồn tài nguyên dẫn tới hệ luỵ mơi trường bị tàn phá nặng nề, lãng phí cạn kiệt nguồn tài nguyên thiên nhiên Vì thế, việc chuyển từ mơ hình “kinh tế nâu” sang mơ hình kinh tế xanh có nội dung quan trọng chuyển từ mơ hình “tiêu dùng nâu” sang mơ hình “tiêu dùng xanh” tất yếu, trở thành xu hướng giới 1.2.3 Ý định mua sản phẩm xanh Có thể định nghĩa ý định mua sản phẩm xanh định sẵn sàng cá nhân để xem xét chọn lựa dùng sản phẩm xanh mức độ u thích sản phẩm xanh sản phẩm thơng thường (Aman et al., 2012; Ali & Ahmad, 2011) Ý định mua hàng khái niệm quan trọng công ty dịch vụ sản phẩm tiêu dùng, họ nắm bắt ý định mua hàng người tiêu dùng để dự báo doanh thu bán lẻ, mức độ tiêu thụ sản phẩm Từ ý định mua hàng định hàng vi mua hàng người tiêu dùng thông qua việc tiêu thụ sản phẩm có lặp lại có liên quan Và từ sản xuất sản phẩm xanh hướng người tiêu dùng qua sử dụng sản phẩm gây hại cho môi trường sức khỏe Để đạt niềm tin người tiêu dùng chuyển họ sang tiêu dùng sản phẩm xanh doanh nghiệp, nhà tiếp thị nhà sản xuất cần thay đổi mơ hình kinh doanh sản xuất cho phù hợp (Chen, 2010) Cần cho người dân hiểu lợi ích tác động sản phẩm xanh mơi trường từ hạn chế sử dụng sản phẩm tác động xấu đến hệ sinh thái môi trường xung quanh Nếu trải nghiệm có tin tưởng với người bán, người mua có ý định mua hàng mức cao Bằng cách đó, dễ nhận xu hướng phát triển ý định mua hàng xanh người mua so với phân tích trước họ sử dụng sản phẩm gây hại cho mơi trường Thậm chí, họ sẵn sàng trả mức giá cao so với lúc trước để sử dụng sản phẩm có chất lượng tốt hơn, tái chế giảm tác động xấu đến môi trường Nếu hiểu giá trị sản phẩm xanh mức độ mua hàng họ tăng đáng kể 1.2.4 Người tiêu dùng xanh Tác giả phát 460 phiếu khảo sát cho người tiêu dùng thu 396 phiếu hợp lệ Giới tính phổ biến đối tượng khảo sát nam chiếm 59,8% 40,2% nữ Về độ tuổi, có 45,2% người dùng độ tuổi 18 đến 25; 10,9% người dùng độ tuổi 26 đến 35; 33,3% người dùng độ tuổi 36 đến 50 10,6% người dùng 50 tuổi Có 28,5% người hỏi có gia đình 71,5% chưa có gia đình Về trình độ, người hỏi có trình độ phổ biến phổ thơng chiếm 43,4%; trình độ trung cấp chiếm 21,5%; trình độ cao đẳng 11,9%; trình độ đại học 22% trình độ sau đại học 1,3% 2.2.2: Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tác giả tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha với 46 biến quan sát, gồm 41 quan sát nhân tố độc lập 05 quan sát biến phụ thuộc Kết kiểm định cho thấy hệ số Alpha nhân tố Nhận thức môi trường (0,837), Nhận thức sức khỏe (0,847), Nhận thức chất lượng sản phẩm xanh (0,794), Nhận thức giá (0,753), Truyền thông đại chúng (0,777) Tất biến đo lường thỏa điều kiện, làm sở cho bước phân tích EFA 2.2.3: Nhân tố khám phá: Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập, có 37 biến quan sát sử dụng cho phân tích, hệ số KMO = 0,870 đạt yêu cầu ≥ 0,5; mức ý nghĩa kiểm định Bartlett = 0,000 đạt yêu cầu ≤ 0.05; Tổng phương sai trích 65,164% ≥ 50%; số lượng nhân tố rút trích 5, phù hợp với giải thuyết thành phần thang đo, có giá trị Eigenvalues 1,384 trọng số nhân tố có giá trị lớn 0,5 16 (Nguồn: Xử lý số liệu khảo sát năm 2019) 2.2.4: Phân tích hồi quy tuyến tính: - Phân tích hồi quy tuyến tính đo lường mức độ tác động nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh - Kết phân tích nhân tố: Nhận thức môi trường, Chất lượng tiêu dùng xanh, Nhận thức sức khỏe, Truyền thông đại chúng Nhận thức giá ảnh hưởng ý định tiêu dùng xanh 17 Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội Hệ số chuẩn Hệ số chưa chuẩn hóa hóa Sai số Mức ý nghĩa Mơ hình B (Constant) 0,387 0,211 1,831 0,068 NTMT 0,082 0,039 0,089 2,121 0,035 0,796 1,256 SUC KHOE 0,23 0,044 0,229 5,264 0,733 1,364 CLUONG 0,214 0,049 0,204 4,395 0,645 1,551 GIACA 0,181 0,039 0,202 4,699 0,751 1,332 TTHONG 0,198 0,041 0,221 4,786 0,651 1,536 R^2 điều chỉnh = 0,452 chuẩn Hệ số đa cộng tuyến Beta Giá trị F = 41,658 T (Sig.) Tolerance VIF Mức ý nghĩa Sig = 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu khảo sát năm 2019) - Từ bảng số liệu trên, tác giả xác định mơ hình mối tương quan hồi quy tuyến tính bội nhân tố sau: YD = 0,387 + 0,082NTMT + 0,214CLUONG + 0,230SUC KHOE + 0,198TTHONG+ 0,181GIACA Kết cho thấy mơ hình nghiên cứu thực tế có độ phù hợp cao + Ở độ tin cậy 95%, tác giả khẳng định nhân tố Nhận thức sức khỏe ảnh hưởng mạnh đến ý định tiêu dùng xanh, kết tương đồng với nghiên cứu (Asgarnezhad Nouri Bagher cộng sự, 2018; Lê Thị Thùy Dung, 2014), người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe họ có xu hướng mua sản phẩm xanh nhiều Thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch, thân thiện với môi trường thường coi lựa chọn tốt cho mối quan tâm sức khỏe + Bên cạnh đó, Chất lượng sản phẩm xanh ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh Sự chấp nhận giả thuyết với nghiên cứu (Adnan Butt , 2017; Nguyễn Thế Khải Nguyễn Thị Lan Anh, 2015; Nguyễn Bá Phước, 2015) chứng thực 18 người tin tưởng vào chất lượng sản phẩm xanh ý định sử dụng sản phẩm xanh họ tăng cường Khi nhận thức vấn đề mơi trường, người dùng nhìn nhận rõ hậu gây cho môi trường, nhận thức tính kinh tế tiêu dùng sản phẩm xanh gia đình, xã hội Từ thay đổi ý định tiêu dùng + Trong thời đại cơng nghệ số, Truyền thơng đại chúng có ảnh hưởng ý định tiêu dùng xanh, tương đồng với nghiên cứu (Lê Thị Thùy Dung, 2017; Nguyễn Thế Khải Nguyễn Thị Lan Anh, 2015) Thật vậy, trang mạng xã hội zalo, facebook công cụ hỗ trợ đắc lực cho trình truyền thơng doanh nghiệp, khách hàng chuyển từ thái độ sang ý định tiêu dùng họ biết rõ thơng tin đâu, địa điểm có bày bán sản phẩm xanh + Một nhân tố xem rào cản ý định tiêu dùng Nhận thức giá, đồng với nghiên cứu (Lê Thị Thùy Dung, 2017; Hà Nam Khánh Giao, 2015) giá có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, doanh nghiệp công khai giá để người tiêu dùng nắm rõ giúp khách hàng giảm phần tâm lý lo lắng giá Đặc biệt, giá hợp lý, sách khuyến sản phẩm xanh doanh nghiệp nhân tố tác động lớn đến ý định tiêu dùng + Và Nhận thức môi trường ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh Kết phù hợp với nghiên cứu (Collins Marfo Agyeman cộng sự, 2017; Phạm Thị Lan Hương, 2014) Thật vậy, người dùng nhận thức tầm quan trọng môi trường họ có thái độ tích cực đến mơi trường, ý định tiêu dùng hình thành từ Chẳng hạn có xu hướng quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm gây nhiễm môi trường nghĩ đến việc sản xuất hay tiêu thụ thực phẩm thân thiện với môi trường 2.2.5: Test khuyết tật: + Hệ số R2 0,463 R2 hiệu chỉnh 0,452 Do đó, mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu mức 45,2%, nghĩa 45,2% ý định tiêu dùng xanh giải thích có tác động nhân tố nêu Giá trị kiểm định độ phù hợp 19