(Tiểu luận) nghiên cứu về tác động của người nổi tiếng tới hành vi mua hàng của sinh viên đại học thương mại

Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích nhằm chỉ ra việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu có ảnh hưởng tới hành vi mua của sinh viên trường Đại học Thương Mại như

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING  ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Sinh viên thực hiện: Nhóm Lớp: 2222SCRE0111 Giáo viên hướng dẫn: Vũ Thị Thuỳ Linh Hà Nội, tháng 10 năm 2022 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC BẢNG HÌNH LỜI MỞ ĐẦU PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục đích câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục đích nghiên cứu .6 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Người tiếng .8 2.1.2 Đại diện thương hiệu .8 2.1.3 Lý thuyết hành vi mua khách hàng 2.2 Tổng quan tài liệu 2.2.1 Các cơng trình nghiên cứu nước 2.2.1.1 Nghiên cứu .9 2.2.1.2 Nghiên cứu .10 2.2.1.3 Nghiên cứu .11 2.2.2 Các cơng trình nghiên cứu nước 14 2.2.2.1 Nghiên cứu .14 2.2.2.2 Nghiên cứu .15 2.3 Giả thuyết nghiên cứu 17 2.3.1 Sự tin cậy người tiếng (Celebrity Credibility) .17 2.3.2 Sự yêu thích người tiếng (Celebrity Liking) 17 2.3.3 Chuyên môn người tiếng (Celebrity Expertise) 18 2.3.4 Sự phù hợp người tiếng thương hiệu (Celebrity-Brand Congruence) 18 2.3.5 Sự thu hút người tiếng (Celebrity Attractiveness) 19 2.4 Mơ hình nghiên cứu 20 PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 21 3.1.1 Nghiên cứu sơ 21 3.1.2 Nghiên cứu thức .21 3.2 Nghiên cứu định tính 21 3.3 Nghiên cứu định lượng 22 3.4 Tiến hành thu thập liệu 27 PHẦN 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28 4.1 Kết nghiên cứu định tính .28 4.1.1 Yếu tố tin cậy 28 4.1.2 Yếu tố yêu thích 29 4.1.3 Yếu tố chuyên môn .29 4.1.4 Yếu tố phù hợp 29 4.1.5 Yếu tố thu hút 30 4.2 Kết nghiên cứu định lượng 30 4.2.1 Đặc điểm mẫu 30 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 32 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .32 4.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính .35 4.2.5 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hoá Histogram 36 4.2.6 Đồ thị chuẩn hoá Normal P-P-Plot 37 4.2.7 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 38 4.2.8 Kiểm định giả thuyết 38 4.3 Thảo luận kết 40 4.3.1 Giống 40 4.3.2 Khác 40 PHẦN 5: KẾT LUẬN 41 5.1 Kết luận 41 5.2 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 42 5.2.1 Hạn chế đề tài 42 5.2.2 Hướng nghiên cứu .42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 PHỤ LỤC 45 BẢNG DANH SÁCH THÀNH VIÊN 51 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo 23 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu 30 Bảng 4.2 Kiểm định đọ tin cậy Cronbach’s Alpha 32 Bảng 4.3 Bảng ma trận xoay 33 Bảng 4.4 Ma trận nhân tố .35 Bảng 5.1 Bảng đánh giá yếu tố ảnh hưởng 47 BẢNG DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN 51 DANH MỤC BẢNG HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu “Nhận thức người tiêu dùng đại diện thương hiệu người tiếng” Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu “Tác động đại sứ thương hiệu lên ý định mua khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” 11 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu “Tác động người tiếng bảo chứng thương hiệu lên thái độ thương hiệu ý định mua sắm người tiêu dùng – Một nghiên cứu ngành hàng tiêu dùng nhanh TP.HCM” .13 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu “Tác động việc sử dụng người tiếng làm đại diện thương hiệu lên hành vi mua khách hàng” 15 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu “Tác động việc sử dụng người tiếng làm đại diện thương hiệu tới hành vi mua khách hàng: Nghiên cứu người tiêu dùng Ấn Độ” 16 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu .20 Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hoá Histogram .36 Hình 4.2 Đồ thị chuẩn hố Normal P-P-Plot .37 Hình 4.3 Biểu đồ Scatter Plot .38 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, thời đại phương tiện truyền thông đại chúng phát triển, hoạt động quảng cáo nhằm thu hút ý khách hàng, đặc biệt nhóm khách hàng trẻ tuổi doanh nghiệp trọng Một số biện pháp quảng bá sử dụng rộng rãi sử dụng người tiếng làm người đại diện cho thương hiệu Nghiên cứu thực với mục đích nhằm việc sử dụng người tiếng làm đại diện cho thương hiệu có ảnh hưởng tới hành vi mua sinh viên trường Đại học Thương Mại Sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng định tính, nhóm nghiên cứu tìm hiểu tương quan yếu tố như: tin cậy, thu hút, phù hợp, yêu thích người tiếng chuyên môn người tiếng hành vi mua hàng sinh viên Đại học Thương Mại Trong đó, nghiên cứu yếu tố liên quan tới tin cậy có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua, sau yêu thích chun mơn Đồng thời, nhóm nghiên cứu đề xuất vài giải pháp cho doanh nghiệp để từ doanh nghiệp đưa chiến lược sử dụng người tiếng làm đại diện cho thật tối ưu, kích thích khách hàng mua sản phẩm Bài thảo luận “Nghiên cứu tác động người tiếng làm đại diện thương hiệu đến hành vi mua hàng sinh viên trường Đại học Thương Mại” gồm có chương: - Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu - Chương 5: Kết luận Chúng em kính mong nhận góp ý chân thành cô bạn để đề tài nghiên cứu hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! Từ khóa: người tiếng, đại diện thương hiệu, hành vi mua PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 với bùng nổ thông tin phát triển mạnh mẽ phương tiện truyền thơng, ngày khách hàng tiếp xúc với hàng nghìn sản phẩm, dịch vụ loại thông điệp quảng cáo khác Dù người làm quảng cáo sáng tạo làm nên vơ vàn hình ảnh, quảng cáo đại, đầy màu sắc, hấp dẫn, giải trí khơng thể thu hút ý khách hàng sản phẩm công ty cạnh tranh hầu hết giống Những năm gần đây, người ta tin sử dụng tầm ảnh hưởng người tiếng để quảng bá nhanh chóng kết nối với người xem, khiến cho khách hàng cảm thấy thích thú lựa chọn sản phẩm Chính vậy, cách thức để đẩy mạnh chiến dịch quảng bá sản phẩm doanh nghiệp lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh bắt tay người tiếng Nhờ khả thu hút ý lực lượng đông đảo người hâm mộ, người tiếng trợ giúp nhãn hàng nhiều hoạt động tiếp cận khách hàng, giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, qua tạo thái độ tích cực thương hiệu/sản phẩm đẩy mạnh ý định mua hàng họ Một nghiên cứu thực Verma Kishore (2015) cho thấy giới trẻ dễ bị thu hút thương hiệu có người tiếng đại diện Họ khẳng định giới trẻ có xu hướng mua mặt hàng sản phẩm họ thấy quảng cáo Trong mạch, Biswas, Hussain O’Donnell (2015) nhấn mạnh người độ tuổi từ 18 đến 25 có khả ghi nhớ thương hiệu tốt so với nhóm tuổi lớn cách sử dụng hình ảnh người tiếng Chính vậy, nhóm lựa chọn đề tài “Nghiên cứu tác động người tiếng làm đại diện thương hiệu đến hành vi mua hàng sinh viên trường Đại học Thương Mại” để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm hiểu tác động người tiếng lên hành vi mua hàng khách hàng (đặc biệt độ tuổi từ 19 - 23 tuổi) đưa giải pháp, hướng cho doanh nghiệp việc lựa chọn người tiếng quảng cáo cho nhãn hiệu sản phẩm tương lai 1.2 Mục đích câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục đích nghiên cứu Bài nghiên cứu nhóm thực với mục đích xem xét ảnh hưởng người tiếng hành vi mua hàng sinh viên trường Đại học Thương Mại Sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, nhóm phân tích tác động yếu tố: tin cậy, u thích, chun mơn, phù hợp thu hút người tiếng tới hành vi mua hàng sinh viên Khơng vậy, nhóm xây dựng thang đo riêng, kế thừa từ thang đo nghiên cứu trước để thực thu thập liệu cần thiết nhằm Document continues below Discover more from: Phương pháp nghiên cứu… PSCY 111 Trường Đại học… 776 documents Go to course 240 66 62 Ppnckh - giáo trình mơn Phương pháp… Phương pháp… 96% (224) Ppnckh N10 - Nghiên cứu nhân tố ản… Phương pháp… 100% (19) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến… Phương pháp… 96% (46) Bài thảo luận Ppnckh 68 52 - Nghiên cứu các… Phương pháp… 100% (13) NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT… Phương pháp… 96% (26) Tiểu luận phương xác định ảnh hưởng yếu tố kể đến định lựa chọn sản phẩm sinh viên pháp nghiên cứu… Đại học Thương Mại 40 Để thực mục đích đó, nhóm đặt mục Phương tiêu sau: 93% (76) - Mục tiêu 1: Mơ tả, phân tích, đánh giá thực trạng, hành vi mua sinh viên pháp… trường Đại học Thương Mại - Mục tiêu 2: Nghiên cứu yếu tố liên quan tới người tiếng ảnh hưởng đến định lựa chọn mua hàng sinh viên Đại học Thương Mại - Mục tiêu 3: Lập luận đề xuất giải pháp phù hợp để doanh nghiệp đưa chiến lược marketing tối ưu Qua đó, lơi kéo thêm khách hàng, đặc biệt nhóm khách hàng sinh viên 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu tổng qt: - Lợi ích vai trị việc sử dụng người tiếng làm người đại diện gì? Các yếu tố người tiếng định tới việc đưa định mua hàng - sinh viên trường Đại học Thương Mại? Các yếu tố kể ảnh hưởng tới việc định mua hàng sinh - viên trường Đại học Thương Mại? Các giải pháp để lựa chọn người tiếng phù hợp giúp kích thích hành vi mua hàng sinh viên trường Đại học Thương Mại nói riêng người tiêu dùng nói chung? Câu hỏi nghiên cứu cụ thể: - Sự tin cậy người tiếng có ảnh hưởng đến định mua hàng sinh viên Đại học Thương Mại không? - Sự u thích người tiếng có ảnh hưởng đến định mua hàng sinh viên Đại học Thương Mại không? - Chuyên môn người tiếng có ảnh hưởng đến định mua hàng sinh viên Đại học Thương Mại không? - Sự phù hợp với sản phẩm/thương người tiếng có ảnh hưởng đến định mua hàng sinh viên Đại học Thương Mại không? Sự thu hút người tiếng có ảnh hưởng đến định mua hàng sinh - viên Đại học Thương Mại không? PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Người tiếng Người tiếng có địa vị chun mơn lĩnh vực cụ thể, người sở hữu lượng lớn người theo dõi Người tiếng người phân biệt với người khác phẩm chất độc đáo, sức hấp dẫn đáng tin cậy (Erdogan, 1999) Người tiếng người đạt danh tiếng lĩnh vực khác nhau, ví dụ thể thao, diễn xuất, ca hát, trị, v.v (Friedman & Friedman, 1979) Người tiếng nhân vật loạt phim hoạt hình (McCracken, 1989) 2.1.2 Đại diện thương hiệu Đại diện thương hiệu chiến lược chiêu thị phổ biến để thu hút khách hàng Theo Grant McCracken, đại diện thương hiệu người nhận công nhận rộng rãi đại diện cho sản phẩm cách xuất sản phẩm quảng cáo Trong viết “How to Become a Brand Ambassador” trang Brand Ambassador World cho “Đại diện thương hiệu người thuê tổ chức công ty để đại diện cho thương hiệu hình ảnh tích cực giúp nâng cao nhận thức thương hiệu bán hàng” Trong nghiên cứu “Người tiếng quảng cáo nhận thức người tiêu dùng” Biswas, Hussain, O’Donnell (2009) cho thấy, việc sử dụng người tiếng khiến khách hàng ý tới thương hiệu nhiều có tương tác với doanh nghiệp nhiều Có thể khẳng định, việc sử dụng đại diện thương hiệu chiến lược sáng tạo nhằm trì tăng quan tâm định vị hình ảnh thương hiệu, truyền tải thông điệp rộng rãi đến người tiêu dùng 2.1.3 Lý thuyết hành vi mua khách hàng Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng hoạt động thể chất, tình cảm tinh thần mà người phải trải qua việc lựa chọn, mua, sử dụng thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ Hành vi tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006) Ý định mua bị ảnh hưởng kiến thức người tiêu dùng, thái độ thương hiệu cụ thể xem xét có ý định mua tương lai sản phẩm thương hiệu (Howard & Sheth, 1969) Dodds Monroe (1985) cho ý định mua xu hướng hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm Theo Kotler (2018), việc mua hàng người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý 2.2 Tổng quan tài liệu 2.2.1 Các cơng trình nghiên cứu nước 2.2.1.1 Nghiên cứu 1: “Nhận thức người tiêu dùng đại diện thương hiệu người tiếng” (Ths Nguyễn Thị Hương Giang, ThS Phan Thuỳ Dương, 2018) Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng Việt Nam đại diện thương hiệu người tiếng phương diện Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng thực hiện 250 người Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng thức theo bước sau: kiểm định lại độ tin cậy thang đo, kiểm định giá trị thang đo phương pháp phân tích nhân tố (EFA), phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối liên hệ biến mơ hình nghiên cứu, phân tích hồi quy bội để kiểm định giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng biến độc lập tới biến phụ thuộc Lý thuyết: Lý thuyết tin cậy, lý thuyết thu hút Giả thuyết nghiên cứu: H1: Sự tin cậy người tiếng làm đại diện thương hiệu có tác động chiều đến hành vi mua người tiêu dùng H2: Chuyên môn người tiếng làm đại diện thương hiệu có tác động chiều đến hành vi mua người tiêu dùng H3: Sự thu hút người tiếng làm đại diện thương hiệu có tác động chiều đến hành vi mua người tiêu dùng Biến kiểm sốt: giới tính, tuổi, địa lý (GIOITINH, TUOI, THANH PHO) Sự tin cậy (TC) Chuyên môn (CM) Hành vi mua (HV) Sự thu hút (TH) Hnh 2.1 Mơ hình nghiên cứu “Nhận thức người tiêu dùng đại diện thương hiệu người tiếng” Nguồn: Nghiên cứu tác giả