(Tiểu luận) nghiên cứu về tác động của người nổi tiếng tới hành vi mua hàng của sinh viên đại học thương mại

Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích nhằm chỉ ra việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu có ảnh hưởng tới hành vi mua của sinh viên trường Đại học Thương Mại như

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING



ĐỀ TÀI TH O LUẬN H C PH N Ả Ọ Ầ

NGHIÊN C U V Ứ Ề TÁC ĐỘNG C ỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG TỚI HÀNH VI

Sinh viên th c hi n: Nhóm 1 ự ệ

Lớp: 2222SCRE0111

Giáo viên hướng dẫn: Vũ Thị Thu ỳ Linh

Hà Nội, tháng 10 năm 2022

MỤC L C Ụ

DANH M ỤC BẢ NG BI ỂU 4

DANH M ỤC BẢ NG HÌNH 4

LỜI MỞ ĐẦU 5

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 6

1.1 Tính c p thi t cấ ế ủa đề tài 6

1.2 Mục đích và câu hỏi nghiên cứu 6

1.2.1 Mục đích nghiên cứu 6

1.2.2 Câu h i nghiên cỏ ứ 7 u PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.1.1 Người n i tiổ ế 8 ng 2.1.2 Đại diện thương hiệu 8

2.1.3 Lý thuy t hành vi mua cế ủa khách hàng 8

2.2 T ng quan tài liổ ệu 9

2.2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước 9

2.2.1.1 Nghiên c u 1ứ 9

2.2.1.2 Nghiên c u 2ứ 10

2.2.1.3 Nghiên c u 3ứ 11

2.2.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 14

2.2.2.1 Nghiên c u 1ứ 14

2.2.2.2 Nghiên c u 2ứ 15

2.3 Gi thuy t nghiên cả ế ứu 17

2.3.1 S ự tin c y cậ ủa ngườ ổi n i ti ng (Celebrity Credibility)ế 17

2.3.2 S ự yêu thích đối vớ i ngư i nổi tiếng (Celebrity Liking) 17 ờ 2.3.3 Chuyên môn của ngườ ổi n i ti ng (Celebrity Expertise)ế 18

2.3.4 S ự phù h p c a ợ ủ ngườ ổi n i tiếng đố ới thương hiệi v u (Celebrity-Brand Congruence) 18

2.3.5 S ự thu hút của ngườ ổi n i ti ng (Celebrity Attractiveness)ế 19

2.4 Mô hình nghiên cứu 20

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Thi t k quy trình nghiên cế ế ứu 21

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 21

3.1.2 Nghiên c u chính thứ ức 21

3.2 Nghiên cứu định tính 21

3.3 Nghiên cứu định lượ 22 ng 3.4 Ti n hành thu th p d liế ậ ữ ệu 27

PHẦN 4: KẾT QU NGHIÊN CẢ ỨU 28

4.1 K ết quả nghiên cứu định tính 28

4.1.1 Yếu t s tin cố ự ậy 28

4.1.2 Yếu t s yêu thíchố ự 29

4.1.3 Yếu t chuyên mônố 29

4.1.4 Yếu t s phù hố ự ợ 29 p 4.1.5 Yếu t s thu hútố ự 30

4.2 K ết quả nghiên cứu định lượ 30 ng 4.2.1 Đặc điểm mẫu 30

4.2.2 Ki ểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 32

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32

4.2.4 Phân tích h i quy tuy n tínhồ ế 35

4.2.5 Biểu đồ t n s phầ ố ần dư chuẩn hoá Histogram 36

4.2.6 Đồ th chu n hoá Normal P-P-Plotị ẩ 37

4.2.7 Biểu đồ Scatter Plot ki m tra giể ả định liên h tuy n tínhệ ế 38

4.2.8 Ki ểm định giả thuyết 38

4.3 Th ảo lu n k t quậ ế ả 40

4.3.1 Gi ống nhau 40

4.3.2 Khác nhau 40

PHẦN 5: KẾT LUẬN 41

5.1 K ết luận 41

5.2 H ạn ch cế ủa đề tài và hướng nghiên c u ti p theoứ ế 42

5.2.1 H ạn ch cế ủa đề tài 42

5.2.2 Hướng nghiên c u ti p theoứ ế 42

DANH M C TÀI LI U THAM KHỤ Ệ ẢO 43

PHỤ LỤC 45

BẢNG DANH SÁCH THÀNH VIÊN 51

DANH M C BỤ ẢNG BI U ỂBảng 3.1 Thang đo 23 Bảng 4.1 Đặc điểm m u 30 ẫBảng 4.2 Kiểm định đọ tin cậy Cronbach’s Alpha 32 Bảng 4.3 B ng ma tr n xoay 33 ả ậBảng 4.4 Ma tr n nhân t 35 ậ ốBảng 5.1 Bảng đánh giá các yế ố ảnh hưởu t ng 47 BẢNG DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN 51

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu “Nhận th c cứ ủa người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là ngườ ổ ếng”i n i ti 9 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu “Tác động của đạ ứ thương hiệu lên ý địi s nh mua c a khách ủhàng t i Thành ph Hạ ố ồ Chí Minh” 11 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu “Tác động của ngườ ổ ếi n i ti ng b o chả ứng thương hiệu lên thái

độ đối với thương hiệu và ý định mua s m cắ ủa người tiêu dùng M t nghiên c u trong ngành – ộ ứhàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM” 13 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu “Tác động c a vi c s dủ ệ ử ụng người n i tiổ ếng làm đại di n ệthương hiệu lên hành vi mua của khách hàng” 15 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu “Tác động c a vi c s dủ ệ ử ụng người n i tiổ ếng làm đại di n ệthương hiệu tới hành vi mua của khách hàng: Nghiên cứu người tiêu dùng Ấn Độ” 16 Hình 2.6 Mô hình nghiên c u 20 ứHình 4.1 Biểu đồ ầ t n s phố ần dư chuẩn hoá Histogram 36 Hình 4.2 Đồ ị th chu n hoá Normal P-P-Plot 37 ẩHình 4.3 Biểu đồ Scatter Plot 38

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, thời đại phương tiện truyền thông đại chúng phát triển, các hoạt động quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi rất được các doanh nghiệp chú trọng Một trong số những biện pháp quảng bá được sử dụng rộng rãi nhất

đó là sử dụng người nổi tiếng làm người đại diện cho thương hiệu Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích nhằm chỉ ra việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu có ảnh hưởng tới hành vi mua của sinh viên trường Đại học Thương Mại như thế nào Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, nhóm nghiên cứu tìm hiểu sự tương quan của các yếu tố như: sự tin cậy, sự thu hút, sự phù hợp, sự yêu thích đối với người nổi tiếng và chuyên môn của người nổi tiếng đối với hành vi mua hàng của sinh viên Đại học Thương Mại Trong đó, nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố liên quan tới sự tin cậy có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua, tiếp theo sau là sự yêu thích và chuyên môn Đồng thời, nhóm nghiên cứu cũng đề xuất một vài giải pháp cho các doanh nghiệp để từ đó các doanh nghiệp

có thể đưa ra các chiến lược sử dụng người nổi tiếng làm đại diện sao cho thật tối ưu, kích thích khách hàng mua sản phẩm

Bài thảo luận “Nghiên cứu về tác động của người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại” gồm có 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

PHẦN 1: M Ở ĐẦU

1.1 Tính c p thi t cấ ế ủa đề tài

Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 với sự bùng nổ thông tin và sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông, mỗi ngày khách hàng tiếp xúc với hàng nghìn sản phẩm, dịch

vụ cùng mọi loại thông điệp quảng cáo khác nhau Dù những người làm quảng cáo đã sáng tạo và làm nên vô vàn những hình ảnh, quảng cáo hiện đại, đầy màu sắc, hấp dẫn, và giải trí nhưng cũng không thể thu hút được sự chú ý của khách hàng bởi vì sản phẩm của các công

ty c nh tranh h u hạ ầ ết đều gi ng nhau Nố hững năm gần đây, người ta tin rằng sử dụng tầm ảnh hưởng của người nổi tiếng để quảng bá có thể nhanh chóng kết nối với người xem, khiến cho khách hàng cảm thấy thích thú và lựa chọn sản phẩm Chính vì vậy, một trong những cách thức để đẩy mạnh chiến dịch quảng bá sản phẩm của các doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh hiện nay chính là bắt tay cùng người nổi tiếng

Nhờ khả năng thu hút sự chú ý cùng lực lượng đông đảo người hâm mộ, những người nổi tiếng đã trợ giúp các nhãn hàng trong nhiều hoạt động như tiếp cận khách hàng, giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, qua đó tạo ra thái độ tích cực đối với thương hiệu/sản phẩm và đẩy mạnh ý định mua hàng của họ Một nghiên cứu được thực hiện bởi Verma và Kishore (2015) cho thấy rằng giới trẻ rất dễ bị thu hút bởi những thương hiệu có người nổi tiếng đại diện Họ khẳng định rằng giới trẻ có xu hướng mua các mặt hàng của các sản phẩm

họ thấy trong các quảng cáo Trong cùng một mạch, Biswas, Hussain và O’Donnell (2015) nhấn mạnh rằng những người trong độ tuổi từ 18 đến 25 có khả năng ghi nhớ các thương hiệu tốt hơn so với các nhóm tuổi lớn hơn bằng cách sử dụng hình ảnh người nổi tiếng Chính vì vậy, nhóm 1 đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu về tác động của người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại” để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm hiểu tác động của người nổi tiếng lên hành vi mua hàng của khách hàng (đặc biệt ở độ tuổi từ 19 - 23 tuổi) và có thể đưa ra những giải pháp, hướng đi cho những doanh nghiệp trong việc lựa chọn người nổi tiếng quảng cáo cho nhãn hiệu và sản phẩm của mình trong tương lai

1.2 Mục đích và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục đích nghiên cứu

Bài nghiên cứu được nhóm thực hiện với mục đích xem xét các ảnh hưởng của người nổi tiếng đối với hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nhóm phân tích sự tác động của các yếu tố: sự tin cậy, sự yêu thích, chuyên môn, sự phù hợp và sự thu hút của người nổi tiếng tới hành vi mua hàng của sinh viên Không những vậy, nhóm cũng xây dựng thang đo riêng,

kế thừa từ các thang đo của các nghiên cứu trước để thực hiện thu thập dữ liệu cần thiết nhằm

pháp… 96% (224)

240

Ppnckh N10 - Nghiên cứu các nhân tố ản…Phương

pháp… 100% (19)

66

Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến…Phương

pháp… 96% (46)

62

Bài thảo luận Ppnckh

- Nghiên cứu các…Phương

pháp… 100% (13)

68

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT…

xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố kể trên đến quyết định lựa chọn sản phẩm của sinh viên Đại học Thương Mại

Để có thể thực hiện được mục đích đó, nhóm đặt ra các mục tiêu sau:

- Mục tiêu 1: Mô tả, phân tích, đánh giá thực trạng, đối với hành vi mua của sinh viên trường Đại học Thương Mại

- Mục tiêu 2: Nghiên c u các y u t liên quan tứ ế ố ới ngườ ổ ếi n i ti ng ảnh hưởng đến quy t ế

định lựa ch n mua hàng cọ ủa sinh viên Đạ ọc Thương Mại h i

- Mục tiêu 3: L p luậ ận và đề xu t các gi i pháp phù hấ ả ợp để các doanh nghi p có th ệ ểđưa ra chiến lược marketing tối ưu nhất Qua đó, có thể lôi kéo thêm khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng sinh viên

1.2.2 Câu h i nghiên c u ỏ ứ

Câu h i nghiên c u t ng quát:ỏ ứ ổ

- Lợi ích và vai trò c a viủ ệc sử ụng ngườ ổ ếng làm người đạ d i n i ti i di n là gì? ệ

- Các y u t nào cế ố ủa ngườ ổ ếi n i ti ng quyết định t i viớ ệc đưa ra quyết định mua hàng của sinh viên trường Đạ ọc Thương Mại h i?

- Các y u t k trên ế ố ể ảnh hưởng như thế nào tới việc ra quyết định mua hàng c a sinh ủviên trường Đạ ọc Thương Mại h i?

- Các giải pháp để ự l a chọn người n i ti ng phù h p giúp kích thích hành vi mua ổ ế ợhàng của sinh viên trường Đạ ọc Thương Mại nói riêng và người h i tiêu dùng nói chung?

pháp… 93% (76)

40

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Người nổi tiếng

Người nổi tiếng là những có địa vị chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể, người sở hữu một lượng lớn người theo dõi Người nổi tiếng là người được phân biệt với những người khác bởi những phẩm chất độc đáo, đó là sức hấp dẫn và sự đáng tin cậy (Erdogan, 1999) Người nổi tiếng là những người đạt được danh tiếng ở các lĩnh vực khác nhau, ví dụ như thể thao, diễn xuất, ca hát, chính trị, v.v (Friedman & Friedman, 1979) Người nổi tiếng cũng có thể

là nhân vật trong loạt phim hoạt hình (McCracken, 1989)

2.1.2 Đại diện thương hiệu

Đại diện thương hiệu là một chiến lược chiêu thị phổ biến để thu hút khách hàng Theo Grant McCracken, đại diện thương hiệu là người nhận được sự công nhận rộng rãi và đại diện cho sản phẩm bằng cách xuất hiện cùng sản phẩm đó trong quảng cáo Trong bài viết “How

to Become a Brand Ambassador” trên trang Brand Ambassador World cho rằng “Đại diện thương hiệu là một người được thuê bởi một tổ chức hoặc công ty để đại diện cho một thương hiệu trong một hình ảnh tích cực giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và bán hàng” Trong nghiên cứu “Người nổi tiếng trong quảng cáo và nhận thức người tiêu dùng” của Biswas, Hussain, O’Donnell (2009) cho thấy, việc sử dụng người nổi tiếng khiến khách hàng chú ý tới thương hiệu nhiều hơn và có những tương tác với doanh nghiệp nhiều hơn Có thể khẳng định, việc sử dụng đại diện thương hiệu là một chiến lược sáng tạo nhằm duy trì và tăng sự quan tâm cũng như định vị hình ảnh của thương hiệu, truyền tải thông điệp rộng rãi đến người tiêu dùng

2.1.3 Lý thuyết hành vi mua của khách hàng

Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh thần

mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006) Ý định mua có thể

bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm và hoặc thương hiệu đó (Howard & Sheth, 1969) Dodds và Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm Theo Kotler (2018), việc mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

2.2 T ng quan tài li u ổ ệ

2.2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

2.2.1.1 Nghiên cứu : “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người 1

nổi tiếng” (Ths Nguyễn Thị Hương Giang, ThS Phan Thuỳ Dương, 2018)

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên c u này tìm hi u nh n th c cứ ể ậ ứ ủa người tiêu dùng Vi t ệNam đối với các đại diện thương hiệu là ngườ ổi tii n ếng trên các phương diện

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng được th c hi n hiự ệ ện trên 250 người Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên c u ứ định lượng chính th c theo tu n tứ ầ ự các bước như sau: kiểm định lại độ tin c y cậ ủa thang đo, kiểm định giá tr cị ủa thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), phân tích tương quan nhằm ki m tra m i liên h gi a các bi n trong mô ể ố ệ ữ ếhình nghiên c u, phân tích h i quy bứ ồ ội để ểm đị ki nh gi thuy t và nghiên c u ả ế ứ ảnh hưởng c a ủcác biến độ ậ ớc l p t i bi n ph thu c ế ụ ộ

Lý thuyết: Lý thuy t v s tin c y, lý thuy t v s thu hút ế ề ự ậ ế ề ự

Giả thuy t nghiên c u: ế ứ

H1: S tin c y cự ậ ủa người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu có tác động cùng chiều đến hành

vi mua của người tiêu dùng

H2: Chuyên môn của ngườ ổi n i tiếng làm đại diện thương hiệu có tác động cùng chiều đến hành vi mua của người tiêu dùng

H3: S thu hút cự ủa người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu có tác động cùng chiều đến hành

vi mua của người tiêu dùng

Hnh 2.1 Mô hình nghiên cứu “Nhận th ức của ngườ i tiêu dùng v ề đại di n ệ

thương hiệu là người nổi tiếng”

(GIOITINH, TUOI, THANH PHO)

Kết qu nghiên cả ứu: Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc ch ra m i quan h tích c c gi a ỉ ố ệ ự ữnhận th c cứ ủa người tiêu dùng v các y u t thu c về ế ố ộ ề cá nhân người đại diện thương hiệu Trong đó, chuyên môn của người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng, theo sau đó là yếu tố tin c y Y u t thu hút mậ ế ố ặc dù có tác động t i ớhành vi mua hàng nhưng ảnh hưởng của yế ốu t này không m nh b ng 2 y u t trên ạ ằ ế ố

2.2.1.2 Nghiên cứu 2: “Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng

tại Thành phố Hồ Chí Minh” (Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh

kê mô t , kiả ểm định độ tin c y bậ ằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, kiếm định T-Test, ANOVA

Lý thuyết: Ý định mua hàng, lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về tác động của đại s ứ thương hiệu lên hành vi người tiêu d ng ù

Giả thuy t nghiên c u: ế ứ

H1: S tin c y cự ậ ủa đạ ứ thương hiệi s u có tác động c ng chiù ều (+) đế ý địn nh mua của người tiêu dùng t i TP H Chí Minh ạ ồ

H2: S thu hút cự ủa đạ ứ thương hiệi s u có tác động c ng chiù ều (+) đế ý địn nh mua của người tiêu dùng t i Tp H Chí Minh ạ ồ

H3: Chuyên môn của đạ ứ thương hiệu c i s ó tác động c ng chiù ều (+) đến ý định mua của người tiêu dùng t i TP H Chí Minh ạ ồ

H4: S quen thu c cự ộ ủa đạ ứ thương hiệi s u có tác động c ng chiù ều (+) đế ý địn nh mua c a ủngười tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

H5: S ph h p cự ù ợ ủa đạ ứ thương hiệi s u với thương hiệu/sản phẩm tác động c ng chi u (+) ù ề

đến ý nh mua cđị ủa người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

H6: Các thông tin tiêu c c c a nhự ủ ững người đại diện thương hiệu làm suy y u (-ế ) tác động của h i v i nh mua hàng cọ đố ớ ý đị ủa người tiêu d ng t i TP H Chí Minh ù ạ ồ

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu “Tác động c ủa đạ ứ thương hiệu lên ý đị i s nh mua c a ủ

2.2.1.3 Nghiên cứu : “Tác động của người nổi tiếng bảo chứng thương hiệu lên thái độ 3

đối với thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng – Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM” (Phạm Xuân Kiên, Quách Nữ Phúc Vương,

2020)

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này phân tích tác động c a b o chủ ả ứng thương hiệu của người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) c a khách hàng t i Tp.HCM ủ ạ

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên c u s dứ ử ụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên c u chính thứ ức định lượng

Lý thuyết: B o chả ứng thương hiệu của người n i ti ng (Celebrity Endorser), FMCG ổ ế(Fast Moving Consumer Goods), S ự đáng tin của người n i ti ng (Celebrity Trustworthiness), ổ ếTính chuyên môn của ngườ ổi n i ti ng (Celebrity Expertise), S h p d n cế ự ấ ẫ ủa ngườ ổi n i ti ng ế(Celebrity Attractiveness), Sự tương đồng với người nổi tiếng (Celebrity Similarity), Sự yêu thích đối với người nổi tiếng (Celebrity Likeability), Sự quen thuộc với người nổi tiếng (Celebrity Familiarity), Sự phù h p cợ ủa người n i ti ng vổ ế ới thương hiệu/sản ph m ẩ

(Brand/Product Match-up), Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu (Customer’s Attitude Towards Brand), Ý định mua (Purchase Intention)

Giả thuy t nghiên c u: ế ứ

H1: Sự đáng tin của ngườ ổ ếng và Thái độ ủa khách hàng đố ới thương hiệi n i ti c i v u có m i ốquan h ng bi n ệ đồ ế

H2: Tính chuyên môn của ngườ ổ ếng và Thái độ ủa khách hàng đố ới thương hiệi n i ti c i v u có mối quan h ng bi n ệ đồ ế

H3: S h p d n cự ấ ẫ ủa ngườ ổi n i tiếng và Thái độ ủa khách hàng đố ới thương hiệ c i v u có m i ốquan h ng bi n ệ đồ ế

H4: Sự tương đồng với ngườ ổi n i tiếng và Thái độ ủa khách hàng đố ới thương hiệ c i v u có mối quan h ng bi n ệ đồ ế

H5: Sự yêu thích đố ới ngườ ổ ếng và Thái độ ủa khách hàng đố ới thương hiệi v i n i ti c i v u có mối quan h ng bi n ệ đồ ế

H6: S quen thu c vự ộ ới người n i tiổ ếng và Thái độ của khách hàng đố ới thương hiệi v u có m i ốquan h ng bi n ệ đồ ế

H7: S phù h p cự ợ ủa ngườ ổi n i ti ng vế ới thương hiệu/sản phẩm và Thái độ ủ c a khách hàng

đối với thương hiệu có mối quan hệ ng biến đồ

H8: Thái độ của khách hàng đố ớ thương hiệu và Ý địi v i nh mua có mối quan hệ đồng bi n ế

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu “Tác động của người n i ti ng b o chổ ế ả ứng thương hiệu

lên thái độ i vđố ới thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng – M t nghiên ộ

cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM”

Kết qu nghiên c u: ả ứ Kết qu nghiên c u cho th y có 7 y u t cả ứ ấ ế ố ủa đạ ứ thương hiệi s u tác động đến thái độ ủa khách hàng đố ới thương hiệu Trong đó, yế c i v u tố sự hấp dẫn của người n i tiổ ếng có tác động tích c c l n nhự ớ ất đến thái độ của khách hàng đố ới thương hiệi v u Bên cạnh đó, thái độ ủa khách hàng đố ới thương hiệu có tác độ c i v ng tích cực đáng kể đến ý

định mua

Sự đáng tin của

ngườ ổ i n i tiếng

Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Ý định mua

2.2.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

2.2.2.1 Nghiên cứu 1: Tác động của việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương

hiệu lên hành vi mua của khách hàng (Aamir Abbas, Gul Afshan, Iqra Aslam, Laila

Ewaz, 2018)

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên c u ch ra t m quan tr ng c a các tiêu chí qu ng bá ứ ỉ ầ ọ ủ ảthương hiệu bằng người nổi tiếng và tác động của nó đố ới ý định mua điệi v n thoại di động của khách hàng nam và n ữ

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên c u s dứ ử ụng phương pháp định lượng Phi u kh o ế ảsát được kh o sát trên m t s ả ộ ố lượng nam n b ng nhau (400 nam, 400 nữ ằ ữ) và được phân tích bằng th ng kê mô t và h i quy tuy n tính ố ả ồ ế

Giả thuy t nghiên c u: ế ứ

H1: Tính kh ái cả ủa ngườ ổ ếng có tác động tích cực lên ý định mua hàng c a khách hàng i n i ti ủnam

H2: Tính kh ái c a cả ủ ủa ngườ ổ ếng có tác đội n i ti ng tích cực lên ý định mua hàng c a khách ủhàng n ữ

H3: S tin c y cự ậ ủa ngườ ổ ếng có tác đội n i ti ng tích cực lên ý định mua hàng c a khách hàng ủnam

H4: S tin c y cự ậ ủa ngườ ổ ếng có tác đội n i ti ng tích c c lên ý nh mua hàng c a khách hàng ự đị ủ

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu “Tác động c a viủ ệc sử ụng ngườ ổ d i n i tiếng làm đại di n ệ

thương hiệu lên hành vi mua của khách hàng”

Kết quả nghiên cứu: K t qu nghiên c u cho thế ả ứ ấy ý định mua hàng c a khách hàng n ủ ữ

đối với điện thoại di động bị ảnh hưởng b i tính khả ái, sức hấp dở ẫn và độ tin cậy của người nổi tiếng Hai điểm chung giữa nhận thức của khách hàng nam và nữ và đó tính khả ái và s c ứhấp d n nẫ hưng ở nh ng khách hàng n có thêm mữ ữ ột điểm khác bi t chính là s tin c y Do ệ ự ậ

đó, người nổi tiếng có tính khả ái, sức hấp dẫn và sự tin cậy có thể tăng ý định mua hàng của khách hàng nữ đố ới điệi v n thoại di động Một ngườ ổi n i ti ng quế ảng cáo điện tho i dạ i động

có tính kh ái, tính cách, s c h p d n và kinh nghi m có thả ứ ấ ẫ ệ ể làm tăng ý định mua hàng c a ủkhách hàng nam Vì v y, các gi thuyậ ả ết H1, H2, H4, H5, H7, H9, H10 được chấp nhận

2.2.2.2 Nghiên cứu 2: Tác động của việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương

hiệu tới hành vi mua của khách hàng: Nghiên cứu người tiêu dùng Ấn Độ (Ruchi Gupta,

Nawal Kishor, DPS Verma, 2015)

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên c u này chứ ỉ ra tác động c a vi c s d ng hình nh c a ủ ệ ử ụ ả ủngườ ổi n i tiếng đến cảm xúc và thái độ i v i quđố ớ ảng cáo, thương hiệu và ý định mua hàng

của khách hàng đ i vố ới thương hiệu

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này được th c hi n bự ệ ằng phương pháp định lượng Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ câu trả lời bằng phiếu khảo sát Nghiên cứu sử dụng các phương pháp: phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình phương trình cấu trúc (SEM)

để kiểm tra lại thang đo đã được xác thực trước đó, đánh giá độ tin cậy và tính h p lệ và để ợtìm ra tác động của người nổi tiếng chứng thực thương hiệu đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng

Các Biến Độc L p ậ Biến Phụ Thu c ộ

Giả thuy t nghiên c u: ế ứ

H1: Ch ng thứ ực thương hiệu của ngườ ổ ếng không có tác động đáng kể đến ý địi n i ti nh mua hàng của người tiêu dùng

H2: S h p d n cự ấ ẫ ủa ngườ ổi n i tiếng không có tác động đáng kể đến ý định mua hàng c a ủngười tiêu dùng

H3: Mức độ tin c y c a nhậ ủ ững ngườ ổi n i tiếng không có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

H4: Chuyên môn c a nhủ ững ngườ ổ ếng không có tác động đáng kể đến ý định mua hàng i n i ticủa người tiêu dùng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu “Tác động c a viủ ệc sử ụng ngườ ổ d i n i tiếng làm đại di n ệ

thương hiệu tới hành vi mua của khách hàng: Nghiên cứu người tiêu dùng Ấn Độ”

K ết qu nghiên cả ứ K t qu cho th y r ng vi c s du: ế ả ấ ằ ệ ử ụng ngườ ổ ếng làm đại n i ti i di n ệcho s n ph m có táả ẩ c động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, h ệ

số beta cho th y mấ ức độ tương quan thấp gi a vi c s d ng t m ữ ệ ử ụ ầ ảnh hưởng của ngườ ổi n i tiếng và ý định mua hàng Hơn nữ ý địa, nh mua hàng bị tác động đáng kể bởi sự hấp dẫn và

sự tin c y thay vì ki n thậ ế ức chuyên môn

Người nổi tiếng đại diện

Sự thu hút

Sự tin c y ậ

Chuyên môn

H1 H2

H3

H4

Ngườ ổ i n i tiếng đại diện

2.3 Gi ả thuy t nghiên c u ế ứ

2.3.1 S ự tin c y cậ ủa ngườ ổi ti ng (Celebrity Credibility) i n ế

Sự tin cậy được định nghĩa là: “Các đặc điểm tích cực của người phát ngôn ảnh hưởng đến việc đánh giá thông điệp của người nhận.” (Hovland và Weiss, 1951, Ohanian, 1991) Sự tin cậy được cho là một yếu tố quan trọng có thể tác động đến hành vi mua của khách hàng

và cách họ tiếp cận hoạt động quảng cáo (Lutz, Mackenzie và Belch, 1983) Sự tin cậy của người chứng thực là cách phổ biến nhất được sử dụng trong marketing nhằm tác động đến hành vi mua (Lafferty và Goldsmith, 1999)

Dựa trên một vài nghiên cứu, sự đáng tin của người nổi tiếng trong việc chứng thực sản phẩm mang lại nhiều thay đổi tích cực trong thái độ và hành vi người tiêu dùng (Hovland và Weiss, 1951, Ohanian, 1991)

Trong từng hoàn cảnh nhất định, sự tin cậy và chuyên môn cao đã được chứng minh mang đến hiệu quả tốt hơn (sự thay đổi thái độ và hành vi tiêu dùng) hơn là sự tin cậy thấp (Crano, 1970, Kelman và Hovland, 1953, Ross, 1989) Sự chứng thực của người nổi tiếng trở nên thuyết phục và có thể giữ được lòng tin của người tiêu dùng bằng việc cho thấy sự chân thật và sự đáng tin cậy của họ, thứ mang lại thái độ tích cực đối với nhãn hàng và ý định mua hàng (Uyen và các đồng nghiệp 2017)

Từ các nhận định trên, giả thuyết H1 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H1: Sự tin cậy của người nổi tiếng có tác động tích cực đối với hành vi mua của sinh viên Đại học Thương mại

2.3.2 S ự yêu thích đố ới người v i n i ti ng (Celebrity Liking) ổ ế

Theo McGuire (2010) cho rằng sự yêu thích đối với người nổi tiếng là sự yêu mến của khách hàng dành cho người nổi tiếng vì vẻ đẹp ngoại hành và phẩm chất đạo đức của họ Bên cạnh đó, McGuire cho rằng khi khách hàng yêu thích một người nổi tiếng, họ sẽ thích thương hiệu liên quan đến người nổi tiếng Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người nổi tiếng sẽ là nhà bảo chứng gây ra ảnh hưởng và thuyết phục được nhóm khách hàng có sự cảm mến với người nổi tiếng đó (Ha, N M., & Lam, N H, 2016)

Dựa trên nghiên cứu của Kahle và Homer (Miller, G P., & Basehart, J,1969) thì nhìn chung một thương hiệu sẽ được phát ngôn bởi người nổi tiếng, thương hiệu của họ sẽ được yêu thích và quảng bá một cách rộng rãi hơn những người không nổi tiếng Vì vậy, những người nổi tiếng thường được các doanh nghiệp sử dụng để tác động tích cực đến hành vi mua của khách hàng Một nghiên cứu khác của Ohanian, R (1991) cũng đã chứng minh rằng sự yêu thích của khách hàng với người nổi tiếng có ảnh hưởng lớn đến khách hàng, tác động tích

cực đến hiểu biết của khách hàng với những quảng cáo của họ khi có sự tham gia của người nổi tiếng Do đó, giả thuyết được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Sự yêu thích đối với người nổi tiếng tác động tích cực đến hành vi mua của sinh viên Đại học Thương mại

2.3.3 Chuyên môn c ủa ngườ ổi ti ng (Celebrity Expertise) i n ế

Theo Hovland và các cộng sự (1953), thuật ngữ “chuyên môn” được định nghĩa là mức

độ mà một người nổi tiếng được coi là nguồn cung cấp các thông tin, các khẳng định hợp lệ,

có cơ sở Còn theo Ohanian (1990), chuyên môn của người đại diện thể hiện ở nhận thức của người tiêu dùng về những kiến thức, kinh nghiệm, sự am hiểu cũng như khả năng sử dụng sản phẩm mà người đó sở hữu Nhận thức của người tiêu dùng về chuyên môn của người nổi tiếng càng cao, độ đáng tin cậy và tác động của người nổi tiếng tới hành vi mua của khách hàng càng cao Chính vì lẽ đó, người nổi tiếng với chuyên môn tốt trong lĩnh vực mà mình đại diện

có thể phần nào khiến thay đổi ý kiến của khách hàng và cũng chính điều này khiến nhiều nhãn hàng chọn họ hơn là những người không có chuyên môn bằng (Belch và Belch, 2001) Đặc biệt, trong những lĩnh vực cần nhiều sự kiểm định của các chuyên gia như các loại hóa chất, đồ trang điểm, người tiêu dùng thường tham khảo sự lựa chọn của những người nổi tiếng thực sự am hiểu sản phẩm rồi mới tiến tới quyết định mua Bởi vậy, cũng có thể nói rằng, tầm ảnh hưởng của người nổi tiếng cũng phần nào quyết định chuyên môn của họ (Hu

và cộng sự, 2019) Từ những nhận định trên, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H3: Chuyên môn của người nổi tiếng có tác động tích cực đối với hành vi mua hàng của sinh viên Đại học Thương Mại

2.3.4 S ự phù h p cợ ủa người n i tiổ ếng đối với thương hiệu (Celebrity-Brand Congruence)

Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu hoặc sản phẩm có thể hiểu là sử dụng một gương mặt nổi tiếng đại diện và đồng hành cùng một doanh nghiệp trong một chiến dịch nào đó nhằm tiếp thị và quảng cáo sản phẩm phải có sự phù hợp, liên quan với thông điệp và sản phẩm nhằm đạt được kết quả tốt nhất mà doanh nghiệp mong muốn Theo Kamins

và Gupta (1994) nhận định rằng tồn tại sự phù hợp giữa người dẫn dắt dư luận và thương hiệu/sản phẩm sẽ giúp gia tăng sự đáng tin cậy và hấp dẫn ở người dẫn dắt dư luận

Sự phù hợp giữa người nổi tiếng với thương hiệu hoặc sản phẩm có một vai trò quan trọng trong marketing hiện đại Theo Erdogan (1999), cho rằng phải có sự cân bằng hoàn hảo giữa các thuộc tính của thương hiệu và hành vi hoặc tính cách của người nổi tiếng đó đại diện Mức độ phù hợp hiệu quả có thể được đo lường bằng mức độ phù hợp giữa người có ảnh hưởng và người ủng hộ Khi một sản phẩm được quảng cáo bởi một người nổi tiếng với hình ảnh phù hợp có liên quan nhiều đến sản phẩm, thì sự tin tưởng vào quảng cáo và người nổi

tiếng sẽ cao hơn so với hình ảnh sản phẩm được quảng bá bởi một người ít nổi tiếng hơn, ít liên quan hơn (Ha và Lam, 2016)

Từ các nhận định trên, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H4: Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu có tác động tích cực đối với hành vi mua hàng của sinh viên Đại học Thương mại

2.3.5 S ự thu hút c ủa ngườ ổi ti ng (Celebrity Attractiveness) i n ế

Theo Clow, James và cộng sự (2006), diện mạo đẹp của quảng cáo sẽ tạo ra cảm giác hấp dẫn và tăng thái độ tích cực, thu hút sự chú ý mua hàng của người xem (Clow, James và cộng sự 2006) Lý thuyết về sự thu hút đã được phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội (McCracken, 1989), cho rằng hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào tính quen thuộc, sự yêu thích, độ tương đồng, và sự hấp dẫn về thể lý của nguồn truyền thông điệp đối với những người nhận thông điệp Tính thu hút đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự hấp dẫn thể chất của người đại diện thương hiệu (Ohanian, 1990)

Tuy nhiên, theo Caballero và Solomon (1984), sức hấp dẫn có nhiều chiều và rất khó xác định, không thể xác định được mức độ hấp dẫn chỉ qua một chiều duy nhất như ngoại hình vật lý Việc tạo nên sự thu hút không chỉ ở vẻ đẹp và ngoại hình mà các thuộc tính phi vật lý cũng đóng một vai trò quan trọng trong mức độ thu hút của người nổi tiếng như thành tích, sự khéo léo, trí thông minh (Kamins, 1990; Sliburyte, 2009) sự liên quan đến nhóm người tiêu dùng (Deshpandé và Stayman, 1994)

Nghiên cứu của OseiFrimpong và cộng sự (2019) đã chỉ ra rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng Weismueller và cộng

sự (2020) cũng cho rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng Utami và cộng sự (2020) cũng xác nhận sự thu hút của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng

Từ các nhận định trên, giả thuyết H5 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H5: Sự thu hút của đại sứ thương hiệu có tác động tích cực đối với hành vi mua hàng của sinh viên Đại học Thương mại

2.3.6 Mô hình nghiên c u ứ

Hình 2.6 Mô hình nghiên c u ứ

Nguồn: Nghiên cứu của các tác giả

Kế thừa các nghiên cứu đã chứng minh các yếu tố như sự yêu thích (WJ McGuire, 1985),

sự thu hút, chuyên môn, độ tin cậy và sự phù hợp với thương hiệu của người nổi tiếng (Erdogan, 1999) đều có ảnh hưởng tới Hành vi mua hàng Chính vì vậy, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 2.6

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế quy trnh nghiên cứu

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Hai giai đoạn nghiên cứu đó được trình bày cụ thể ở phần sau:

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Với mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu

tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại Bằng cách thảo luận nhóm với 10 thành viên của nhóm đều là sinh viên trường Đại học Thương Mại,

từ đó nhóm đã xây dựng ra thang đo nháp và đề cương thảo luận Tiếp sau đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn khoảng 15 sinh viên bằng cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện ra những thiếu sót của bảng câu hỏi và kiểm định thang đo Kết quả của bước nghiên cứu định lượng này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng trong nghiên cứu định lượng chính thức

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi chính thức được chỉnh sửa từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp sinh viên trong phạm vi trường Đại học Thương Mại nhằm thu thập dữ liệu khảo sát:

- Mẫu nghiên cứu: 309 sinh viên trường Đại học Thương mại

- Phương pháp thu thập dữ liệu: thảo luận nhóm, phát phiếu khảo sát qua công cụ Google Form

- Phương pháp phân tích dữu liệu: nhóm nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu được tích hợp sẵn trong phần mềm SPSS như: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ; Sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ các biến xấu; Sau đó, kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết

3.2 Nghiên cứu định tính

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 8/2022 đến tháng 10/2022

Địa điểm nghiên cứu: Trường Đại học Thương mại

Kỹ thuật chọn mẫu: Chọn mẫu theo chủ đích/phán đoán

Biến số nghiên cứu:

Xây dựng chuỗi đề mục theo các biến số: sự tin cậy của người nổi tiếng, sự yêu thích đối với người nổi tiếng, chuyên môn của người nổi tiếng, sự phù hợp của người nổi tiếng, sự thu hút của người nổi tiếng, hành vi mua

Công cụ thu thập dữ liệu:

Bộ câu hỏi phỏng vấn sâu về suy nghĩ, quan điểm của người được phỏng vấn về ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi mua ở sinh viên Sổ, bút, máy ghi âm để ghi chép lại nội dung khi phỏng vấn

Phương pháp thu thập số liệu:

Phỏng vấn sâu (In-Depth Interviews) - những bạn sinh viên được lựa chọn đã được giải thích rõ về tính ẩn danh và bảo mật của cuộc nghiên cứu Đồng thời khẳng định không có câu trả lời nào đúng hoặc sai, đây chỉ là quan điểm cá nhân Chọn địa điểm phỏng vấn phù hợp thoải mái, ghi âm cuộc phỏng vấn đã được sự cho phép của các sinh viên Khi tiến hành phỏng vấn sâu, một người trong nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn dựa theo bộ câu hỏi phỏng vấn, buổi phỏng vấn kéo dài từ 15 đến 30 phút

Xử lý dữ liệu:

Các thành viên trong nhóm đã cùng bóc băng phỏng vấn, sau đó đối chứng bản bóc băng xem đã trùng khớp chưa, cùng nghe lại đoạn ghi âm để có được thông tin chính xác nhất Các thông tin thu thập được đã được tổng hợp và lưu trữ dưới dạng word, những ý kiến sâu sắc của các bạn sinh viên đã được chọn lọc, trích dẫn in đậm và được trình bày trong bảng

3.3 Nghiên cứu định lượng

• Thiết kế bảng hỏi

Các câu hỏi liên quan đến mô hình được dựa trên các nghiên cứu trước đây với một số điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Trường Đại học Thương mại Cụ thể:

- Các câu hỏi liên quan đến sự tin cậy gồm 6 câu hỏi được xây dựng từ Ohanian (1990)

- Các câu hỏi liên quan đến sự thu hút của người nổi tiếng được xây dựng từ Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh, Phạm Thùy Dương, Lê Bùi Quỳnh Như (2020)

- Các câu hỏi liên quan đến sự yêu thích được xây dựng từ Nguyễn Minh Hà, Nguyễn Tùng Lâm (2017)

- Các câu hỏi liên quan đến sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu được xây dựng từ Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh, Phạm Thùy Dương, Lê Bùi Quỳnh Như (2020)

- Sau khi thảo luận, nhóm đã đưa ra những thang đo phù hợp với đề tài, theo đó có 5 khái niệm nghiên cứu là: (1) Sự tin cậy, (2) Sự yêu thích, (3) Chuyên môn, (4) Sự phù hợp, (5) Sự thu hút và 1 thang đo của biến phụ thuộc: “Hành vi khách hàng” Tất cả được đo lường thông qua thang đo Likert với mức độ từ 1 đến 5 tương ứng với 5 lời bình:

- 1: Hoàn toàn không đồng ý

Sự tin cậy của

người nổi tiếng

CC1 Tôi nghĩ rằng người nổi tiếng là

người tôi có thể tin tưởng

CC4 Tôi nghĩ rằng người nổi tiếng là

người đáng tin cậy

CC5 Tôi nghĩ rằng người nổi tiếng là

người có uy tín

CC6

Tôi nghĩ rằng người nổi tiếng là người có nhân cách đạo đức tốt

CL4 Tôi thích giọng của người nổi tiếng

CL5 Tôi thích phong cách thời trang của

người nổi tiếng

CL6 Tôi thích thái độ làm việc chuyên

nghiệp của người nổi tiếng

CL7 Nhìn chung, tôi thích người nổi

tiếng

Chuyên môn của

người nổi tiếng

CE1

Tôi cảm thấy người nổi tiếng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm/thương hiệu

Ohanian (1990)

CE2 Tôi thấy người nổi tiếng có hiểu

biết về sản phẩm/thương hiệu

CE3

Tôi thấy người nổi tiếng đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm/thương hiệu

CE4 Tôi thấy người nổi tiếng có kỹ năng sử dụng sản phẩm/thương hiệu