CÁC THAO TÁC THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU...14 Trang 7 Discover morefrom:DA011Document continues belowword mẫu đồ ánTrường Đại học Tài…132 documentsGo to courseTrung du và miền núiBắc Bộword mẫ
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu mức độ tác động giữa tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk tại TP.HCM.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk.
- Đánh giá mức độ tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk tại khu vực TP.HCM
- Kiểm định sức khỏe của các yếu tố nhân khẩu học.
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự tác động lên hành vi mua đối với thương hiệu Vinamilk tại khu vực TP.HCM.
ĐỐI TƯỢNG VÀ HÀNH VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP.HCM.
Thời gian nghiên cứu: Từ 11/04/2022 đến 25/04/2022.Không gian nghiên cứu: tại TP.HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
Về mặt lý luận, đề tài nghiên cứu của nhóm đóng góp và hình thành nên một nguồn tư liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu kiểm định, bổ sung và làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua đối với thương hiệu của người tiêu dùng.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu có thể được xem là cơ sở khoa học cho các nhà quản trị tham khảo, ứng dụng để thu hút khách hàng đồng thời đề tài nghiên cứu giúp doanh nghiệp Vinamilk có cái nhìn tổng thể hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với thương hiệu, qua đó đưa ra giải pháp phù hợp và chiến lược kinh doanh đúng đắn hơn.Nếu việc nghiên cứu có những kết quả chính xác sẽ giúp cho doanh nghiệp hạn chế sai lầm trong chiến lược hay giảm bớt được những khoản chi phí không cần thiết Bên cạnh đó, nghiên cứu còn giúp người tiêu dùng bày tỏ được quan điểm cá nhân nhằm mang thương hiệu Vinamilk đến gần hơn với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của họ đến việc nâng cao chất lượng thương hiệu.
KẾT CẦU ĐỀ TÀI
Nội dung đề tài bào gồm 3 phần như sau:
- Chương 1: Gi i thi u chung v nghiên c u, bao g m tên đ tài, m c tớ ệ ề ứ ồ ề ụ iêu nghiên c u, phứ ươ ng pháp thu th p d li u/ngu n d li u, trình bàyậ ữ ệ ồ ữ ệ mô hình nghiên c u đ xu t và li t kê các gi thuy t nghiên c u.ứ ề ấ ệ ả ế ứ
- Chương 2: Xử lý dữ liệu và kết quả nghiên cứu
- Chương 3: Kết luận và một số hàm ý quản trị/hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu.
CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giả thuyết
1.6.1.1 Yếu tố “Chất lượng sản phẩm”
Yếu tố chất lượng sản phẩm là tập hợp những yếu tố, đặc điểm của sản phẩm sữa Vinamilk, đáp ứng được yêu cầu đặt ra của nhà sản xuất và người tiêu dùng sữa hiện nay, làm cho các sản phẩm sữa Vinamilk có giá trị sử dụng riêng.
Giả thuyết H1: Yếu tố “Chất lượng sản phẩm” có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại TP.HCM.
1.6.1.2 Yếu tố “Giá cả cảm nhận”
Yếu tố “Giá cả cảm nhận” là những yếu tố thể hiện quyết định mua sản phẩm sữa Vinamilk của các khách hàng, những yếu tố này thể hiện những cảm nhận của các khách hàng về giá cả dành cho các dịch vụ của Vinamilk trên thị trường
Giả thuyết H2: Yếu tố “Gía cả cảm nhận” có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại TP.HCM
Yếu tố “Phân phối” là các yếu tố liên quan đến nhiệm vụ phân phối, trao đổi hàng hóa khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu của các sản phẩm sữa Vinamilk.
Giả Thuyết H3: Yếu tố “Phân phối” có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.6.1.4 Yếu tố “Niềm tin thương hiệu”
Yếu tố “Thương Hiệu” là những yếu tố giúp nhà sản xuất sản phẩm sữa Vinamilk khẳng định được sự an toàn, tin cậy đối với mọi đối tượng khách hàng trên thị trường Cùng với đó, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết, phân biệt với các hãng sữa khác trên thị trường.
Giả Thuyết H4: Yếu tố “Thương hiệu” có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh
1.6.1.5 Yếu tố “Sự quan tâm đến sức khỏe”
Y u t “S c kh e” là các y u t nh m đ m b o giúp khách hàng yên tâ ế ố ứ ỏ ế ố ằ ả ả m h n v v n đ s c kh e khi h s d ng các s n ph m s a Vinamilk. ơ ề ấ ề ứ ỏ ọ ử ụ ả ẩ ữ
Giả Thuyết H5: Yếu tố “Sức khỏe” có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh.
QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
12.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa 30
13.1 Biểu độ hồi quy thặng dư chuẩn hóa 32
14.1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư 33
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, đất nước ta đang từng bước đổi mới, tốc độ phát triển kinh tế Việt Nam được các nước trong khu vực và trên thế giới đánh giá cao, Việt Nam tuy là một nền kinh tế nhỏ nhưng vẫn là một điểm sáng trên bản đồ thế giới và đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng Đây là những nền tảng vững chắc cho sự phát triển của đất nước Cùng với đó, chất lượng cuộc sống của người dân cả nước, đặc biệt là người dân Thành phố Hồ Chí Minh ngày một nâng cao, nhu cầu của người dân ngày càng đa dạng và phong phú Ngoài những nhu cầu thiết yếu hàng ngày như ăn, mặc, vui chơi giải trí thì cũng cần những đồ uống tốt cho sức khỏe như sữa, nước yến, trà xanh Và sữa là một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Theo kết quả một cuộc khảo sát người tiêu dùng do báo SGTT thực hiện tại TP.HCM, tần suất mua và sử dụng các sản phẩm từ sữa chỉ đứng thứ ba sau ngành hàng thực phẩm và nước chấm Điều này cho thấy ngành sữa đang dần trở thành một sản phẩm không thể thay thế cho nhu cầu tiêu dùng của các hộ gia đình Kết quả khảo sát cho thấy, người tiêu dùng hiện nay khi mua tất cả các nhóm sản phẩm như sữa bột, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua, yaourt, bột dinh dưỡng… thì họ quan tâm đến nhóm sản phẩm mình quan tâm hơn là nhóm sản phẩm cơ bản 47% giá trị thị trường là sữa bột, sữa tươi (23%), sữa đặc (7%) và các ngành hàng khác.
Có thể thấy, sữa bột vẫn giữ vị trí dẫn đầu trong nhóm sản phẩm Nhưng qua sự cố sữa bột nhiễm melamine, người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng sữa tươi nhiều hơn.
Theo thông tin được góp nhặt từ nhiều người bạn xung quanh và bản thân là sinh viên, tôi thấy sữa tươi Vinamilk đang được các bạn sinh viên đón nhận vì chất lượng và thương hiệu Và một phần là sự tiện lợi của nó, sinh viên có thể mang theo đến trường hoặc những nơi khác và hơn thế nữa nó có thể là bửa ăn nhẹ đầy đủ chất dinh dưỡng và có nhiều hương vị để lựa chọn Chính vì vậy, sinh viên có thể xem là khách hàng mục tiêu và đầy tiềm năng của các nhà sản xuất sữa Đó chính là lý do tôi đã chọn đề tài “ Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi MUA của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk tại Thành Phố Hồ Chí Minh.”.
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu mức độ tác động giữa tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk tại TP.HCM.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk.
- Đánh giá mức độ tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk tại khu vực TP.HCM
- Kiểm định sức khỏe của các yếu tố nhân khẩu học.
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự tác động lên hành vi mua đối với thương hiệu Vinamilk tại khu vực TP.HCM
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ HÀNH VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP.HCM.
Thời gian nghiên cứu: Từ 11/04/2022 đến 25/04/2022. Không gian nghiên cứu: tại TP.HCM.
Nghiên cứu định tính: Tiến thành tìm hiểu, khám phá các thông tin, ý kiến của các khách hàng cho cuộc nghiên cứu định tính thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn khách hàng về những tác động của các bao bì đối với hành vi mua hàng của họ qua các sản phẩm được đóng gói trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Từ đó phương pháp này có thể xác định được những vấn đề và những cơ hội marketing trong thị trường tiêu thụ sản phẩm đóng hộp trong thành phố Hồ Chí Minh hiện nay Khi đã nắm được về các hành vi tiêu dùng và phản ứng của các khách hàng, các doanh nghiệp có thể đưa ra một số điều chỉnh phù hợp với thị trường mục tiêu của các khách hàng tiêu dùng sản phẩm đóng hộp hiện nay.
Nghiên cứu định lượng: Ti n hành thu nh p, x lý thông tin và phâế ậ ử n tích d li u cho cu c nghiên c u thông qua b ng câu h i đã đữ ệ ộ ứ ả ỏ ược thi t k vế ế à xây d ng s n b ng cách qua nh ng cu c kh o sát trên m ng xã h i b ng Goự ẵ ằ ữ ộ ả ạ ộ ằ ogle Form T nh ng d li u thu nh p đừ ữ ữ ệ ậ ượ thực hiện dựa trên nguồnc thông tin thu thập từ các phiếu điều tra, sau đó đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan hồi quy Regression và phân tích hồi quy bội sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 25
1.4.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
Về mặt lý luận, đề tài nghiên cứu của nhóm đóng góp và hình thành nên một nguồn tư liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu kiểm định, bổ sung và làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua đối với thương hiệu của người tiêu dùng.
1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu có thể được xem là cơ sở khoa học cho các nhà quản trị tham khảo, ứng dụng để thu hút khách hàng đồng thời đề tài nghiên cứu giúp doanh nghiệp Vinamilk có cái nhìn tổng thể hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với thương hiệu, qua đó đưa ra giải pháp phù hợp và chiến lược kinh doanh đúng đắn hơn. Nếu việc nghiên cứu có những kết quả chính xác sẽ giúp cho doanh nghiệp hạn chế sai lầm trong chiến lược hay giảm bớt được những khoản chi phí không cần thiết Bên cạnh đó, nghiên cứu còn giúp người tiêu dùng bày tỏ được quan điểm cá nhân nhằm mang thương hiệu Vinamilk đến gần hơn với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của họ đến việc nâng cao chất lượng thương hiệu.
Nội dung đề tài bào gồm 3 phần như sau:
- Chương 1: Gi i thi u chung v nghiên c u, bao g m tên đ tài, m c tớ ệ ề ứ ồ ề ụ iêu nghiên c u, phứ ươ ng pháp thu th p d li u/ngu n d li u, trình bàyậ ữ ệ ồ ữ ệ mô hình nghiên c u đ xu t và li t kê các gi thuy t nghiên c u.ứ ề ấ ệ ả ế ứ
- Chương 2: Xử lý dữ liệu và kết quả nghiên cứu
- Chương 3: Kết luận và một số hàm ý quản trị/hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu
1.6 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.6.1.1 Yếu tố “Chất lượng sản phẩm”
Yếu tố chất lượng sản phẩm là tập hợp những yếu tố, đặc điểm của sản phẩm sữa Vinamilk, đáp ứng được yêu cầu đặt ra của nhà sản xuất và người tiêu dùng sữa hiện nay, làm cho các sản phẩm sữa Vinamilk có giá trị sử dụng riêng.
Giả thuyết H1: Yếu tố “Chất lượng sản phẩm” có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại TP.HCM.
1.6.1.2 Yếu tố “Giá cả cảm nhận”
Yếu tố “Giá cả cảm nhận” là những yếu tố thể hiện quyết định mua sản phẩm sữa Vinamilk của các khách hàng, những yếu tố này thể hiện những cảm nhận của các khách hàng về giá cả dành cho các dịch vụ của Vinamilk trên thị trường
Giả thuyết H2: Yếu tố “Gía cả cảm nhận” có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại TP.HCM
Yếu tố “Phân phối” là các yếu tố liên quan đến nhiệm vụ phân phối, trao đổi hàng hóa khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu của các sản phẩm sữa Vinamilk.
Giả Thuyết H3: Yếu tố “Phân phối” có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.6.1.4 Yếu tố “Niềm tin thương hiệu”
Yếu tố “Thương Hiệu” là những yếu tố giúp nhà sản xuất sản phẩm sữa Vinamilk khẳng định được sự an toàn, tin cậy đối với mọi đối tượng khách hàng trên thị trường Cùng với đó, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết, phân biệt với các hãng sữa khác trên thị trường.
Giả Thuyết H4: Yếu tố “Thương hiệu” có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh
1.6.1.5 Yếu tố “Sự quan tâm đến sức khỏe”
Y u t “S c kh e” là các y u t nh m đ m b o giúp khách hàng yên tâ ế ố ứ ỏ ế ố ằ ả ả m h n v v n đ s c kh e khi h s d ng các s n ph m s a Vinamilk. ơ ề ấ ề ứ ỏ ọ ử ụ ả ẩ ữ
Giả Thuyết H5: Yếu tố “Sức khỏe” có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Trong đề tài “Nghiên cứu về những yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk tại thành phố
Hồ Chí Minh”, tác giả đã thực hiện tổng hợp các điểm chung nổi bật của các mô hình nghiên cứu đi trước và tiến hành điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện và mục tiêu nghiên cứu để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất những yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh
CHƯƠNG 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN
Th o lu n kếết qu nghiến c u và đ a ra hàm ý qu n ả ậ ả ứ ư ả trị
Thang đo hoàn ch nhỉ
Kh o sát chính th cả ứ
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:
Nghiên cứu chính thức được thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng:
- Phương pháp thu thập thông tin: chọn mẫu phi xác suất.
- Nghiên cứu được sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đo lường (mức 1 - hoàn toàn không đồng ý; mức 2 - không đồng ý; mức 3 – trung lập; mức 4 – đồng ý; mức 5 – hoàn toàn đồng ý).
XÂY DỰNG THANG ĐO
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết nền tảng và các thang đo đã được các tác giả sử dụng rộng rãi trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu Có năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Gía cả cảm nhận, (3) Phân phối, (4) Sự quan tâm về sức khỏe, (5) Niềm tin về thương hiệu
Các biến quan sát trong bảng câu hỏi quan sát sử dụng thang đo Likert (5 mức điểm) với lựa chọn từ số 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến lựa chọn số 5 là “Hoàn toàn đồng ý” nhằm đánh giá phân tích được các yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinammilk tại TP.HCM Sử dụng thang đo Likert mang lại kết quả khảo sát có tính khả thi cao bởi bao gồm nhiều mức độ mà đáp viên có thể lựa chọn theo cảm nhận và đánh giá của mình.
Bảng 2.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
T Biến độc lập (có điều chỉnh) Mã hóa Nguồn tham khảo H1: Thang đo chất lượng sản phẩm (CLSP)
1 Sản phẩm sữa Vinamilk có vị ngon hơn các loại sữa khác
2 Sản phẩm sữa Vinamilk có chất lượng vượt trội CLSP2 [ CITATION Dic2 \l 1066 ]
3 Sản phẩm sữa Vinamilk đa dạng, phong phú về mẫu mã, chủng loại
4 Sản phẩm sữa Vinamilk luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
H2: Gía cả cảm nhận (GC)
Vinamilk không quá cao so với các sản phẩm khác
6 Tôi sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm sữa Vinamilk
7 Giá của Vinamilk phù hợp với chất lượng sản phẩm
8 Giá của Vinamilk phù hợp với mức thu nhập của tôi GC4 [CITATION Placeholder2 \l 10
9 Tôi dễ dàng mua được sữa
Vinamilk tại nhiều cửa hàng bách hóa khác nhau
10 Khách hàng dễ dàng xác định vị trí các kênh phân phối của sản phẩm sữa
11 Khách hàng dễ dàng mua hàng trực tuyến
12 Tôi sẽ mua sản phẩm sữa
Vinamilk nếu nó trưng bày tại nơi tôi thường mua sắm
H4: Niềm tin về thương hiệu (TH)
13 Vinamilk thực hiện đúng những cam kết đối với khách hàng
14 Khi sản phẩm sữa có vấn đề, Vinamilk luôn quan tâm giải quyết
HE2 (Đặng Thị Kim Hoa, Bùi
15 Tôi luôn có cảm giác yên tâm mỗi khi sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk
16 Thương hiệu Vinamilk vững chắc trên thị trường, thông tin thương hiệu rõ ràng và đáng tin cậy
H5: Sự quan tâm về sức khỏe
17 Sản phẩm sữa Vinamilk có nhiều dinh dưỡng hơn các sản phẩm sữa khác
18 Sử dụng sản phẩm sữa
Vinamilk giúp giảm rủi ro về bệnh tật
19 Sản phẩm sữa Vinamilk chứa các thành phần tự nhiên nên tốt cho sức khỏe
20 Việc uống sữa Vinamilk đảm bảo an toàn và tốt cho sức khỏe của tôi
H6 Hành vi mua sản phẩm sữa
21 Tôi luôn tin tưởng những sản phẩm sữa của thương hiệu Vinamilk
22 Bất cứ cửa hàng nào trưng bày sản phẩm sữa
Vinamilk, tôi sẽ mua nó
23 Trong kế hoạch lên thực đơn hằng ngày, sản phẩm sữa Vinamilk luôn là sự lựa chọn hàng đầu của tôi.
24 Tôi luôn hài lòng với HVM4 [ CITATION ROO \l 1066 ] những lợi ích mà sản phẩm sữa Vinamilk mang lại cho sức khỏe.
MỤC ĐÍCH PHÂN TÍCH
Thống kế mô tả: Dùng để tính các đại lượng thống kê min, max, mean… cho từng biến.
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
- Năm 1951, Lee Cronbach đã phát triển công cụ mang tên kiểm định Cronbach's alpha, α (hoặc hệ số alpha ) có chức năng phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, kiểm tra biến quan sát nào phù hợp và không phù hợp để đưa vào thang đo.
- Những biến đã loại khỏi Cronbach’s Alpha sẽ không dùng để kiểm tra khám phá nhân tố EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập hợp x biến quan sát thành một tập F (với F < x) các nhân tố có ý nghĩa hơn Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát Phân tích nhân tố khám phá cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.
Phân tích Tương quan Pearson
- Phân tích tương quan Pearson được sử dụng nhằm mục địch xem xét mối liên hệ tuyến tính giữa tất cả các biến độc lập với biến phụ thuộc.
- Phân tích tương quan giữa các biến độc lập nhằm mục đích phát hiện ra những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập này đề tránh xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến dẫn đến có sự sai lệch về kết quả.
- Phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc là sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk và các biến độc lập.
Phân tích hồi quy bội
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, ý nghĩa của mỗi biến độc lập trên mô hình hồi quy thông qua giá trị sig của kiểm định t:
Giá trị sig < 0.05 : Biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc.
Giá trị sig > 0.05 : Biến độc lập không tác động lên biến phụ thuộc.
- Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square), nó phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Thường thì giá trị này phải từ 50% trở lên mới có thể sử dụng.
Ý NGHĨA
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
- Năm 1951, Lee Cronbach đã phát triển công cụ mang tên kiểm định Cronbach's alpha, α (hoặc hệ số alpha ) có chức năng phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, kiểm tra biến quan sát nào phù hợp và không phù hợp để đưa vào thang đo.
- Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1].
Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh).
- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally, 1978)
- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc)
- Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Thang đo các thành phần của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk sau khi được đánh giá độ tin cậy sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của các thang đo Kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 5% (Hair&ctg, 2006, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ 2011) Đồng thời, kiểm định hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) để kiểm định độ tương quan (Kaiser, 1974, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ 2011) và hệ số KMO phải có giá trị từ 0.5 trở lên Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0.5 sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.
Phân tích Tương quan Pearson:
- Phân tích tương quan Pearson là một trong các bước chúng ta thực hiện trong bài nghiên cứu sử dụng phân tích định lượng SPSS Thường bước này sẽ được thực hiện trước khi phân tích hồi quy.
- Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.
- Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1 (lưu ý, hệ số r chỉ có ý nghĩa khi sig nhỏ hơn 0.05):
Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.
Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.
Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter như hình vẽ ở trên, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng.
Nếu r = 0: không có mối tương quan tuyến tính Lúc này sẽ có
2 tình huống xảy ra Một, không có một mối liên hệ nào giữa 2 biến Hai, giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến.
Phân tích hồi quy bội:
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, ý nghĩa của mỗi biến độc lập trên mô hình hồi quy thông qua giá trị sig của kiểm định OK t:
Giá trị sig < 0.05 : Biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc.
Giá trị sig > 0.05 : Biến độc lập không tác động lên biến phụ thuộc.
- Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square), nó phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Thường thì giá trị này phải từ 50% trở lên mới có thể sử dụng
- Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau, có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến
4 Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3) Nếu giá trị càng nhỏ, càng gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận
Nếu càng lớn, càng về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch Giá trị F trong bảng ANOVA chính là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể được hay không Giá trị Sig của kiểm định F phải < 0.05 Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, trong tất cả các hệ số hồi quy, biến độc lập ano2 có Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc và ngược lại Hệ số VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, theo tài liệu thì giá trị F < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế nghiên cứu của nhiều tác giả thì giá trị F cần < 3 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến Muốn lập phương trình, đưa ra dự báo về giá trị y trong tương lai giá trị x thay đổi một lượng bất kỳ, thì chúng ta phải sử dụng phương pháp phân tích hồi quy Đối với dạng tuyến tính cho 2 biến, ta có phương trình hồi quy tổng quát, và đơn giản nhất của phân tích hồi quy như sau: Với y là biến phụ thuộc (chịu ảnh hưởng của biến x), là biến chúng ta sẽ dự báo giá trị, x là là độ dốc của đường hồi quy tuyến tính, nói cách khác là mức độ thay đổi của y khi x thay là sai số, thể hiện giá trị của các yếu tố khác không thể nghiên cứu hết và các yếu tố này vẫn tác động lên giá trị của y.
CÁC THAO TÁC THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Chọn Menu Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies
Đưa hết các biến cần chạy thống kê mô tả qua mục bên phải Variable
Chọn Chart/ sau đó chọn biểu đồ hiển thị
Nhấp Continues/ sau đó nhấn ok Kết quả hiển thị ra output sẽ gồm bảng thống kê tần số và biểu đồ tương ứng của các biến.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha
Chọn menu Analyze/ chọn Scale/ chọn Reliability Analysis
Chọn các biến cùng nhóm cần đánh giá độ tin cậy vào khung items
Chọn statistics/ tick vào Scale if item deleted
Click continue/ sau đó click vào Ok để xuất kết quả ra Output
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.790
≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Phân tích nhân tố khám khá (EFA)
Chọn menu Anakyze/ Chọn Dimension Reduction/ Chọn Factor
Đưa biến quan sát của các biến độc lập vào mục Variables
Chọn Descriptives/ Chọn Initial Solution và KMO and Bartlett’s sphericity/ Click Continue
Chọn Extraction/ vào khung Method chọn Principal
Chọn Rotation/ Vào khung Method chọn Varimax/ Click continue
Chọn Options/ Tick vào sorted by size và supress small coe昀케cents/ Click Continues
Click Ok để xuất kết quả ra output
Chọn Menu Analyze/ Chọn Correlate/ Chọn Bivariate
Vào hộp thoại Bivariate Correlations/ Đưa các biến phụ thuộc qua bên phải
Giá trị sig nhỏ hơn 0.05 thì hệ số tương quan r mới có ý nghĩa thống kê, giá trị sig lớn hơn 0.05 nghĩa là không có tương quan giữa 2 biến này, khi đó r dù âm/dương, cao/thấp cũng không mang ý nghĩa gì cả.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Vào Menu Analyze/ Chọn Regression/ Chọn Linear
Đưa các biến phụ thuộc vào ô Dependent/ các biến không phụ thuộc vào Independent
Chọn Statistics/ Tick vào các ô Estimates, Model 昀椀t, Durbin- watson/ Click continue
Chọn Plots/ Tick vào ô Histogram và Normal probability plot/ Đưa biến ZRESID thả vào ô Y, biến ZPRED thả vào ô X/ Click continue
Vào ô ban đầu/ Mục Method chọn Enter/ Click OK
SPSS sẽ xuất ra rất nhiều bảng, chúng ta sẽ tập trung vào các bảng ANOVA, Model Summary, Coe昀케cients và ba biểu đồ Histogram, Normal P-P Plot, Scatter Plot để phân tích.
So sánh giá trị trung bình (means comparison)
Vào Menu Analyze/ chọn compare means/ chọn Independent sample T-test
Đưa các biến định lượng vào Test Variable (s), đưa biến định tính vào mục Grouping Variable/ chọn De昀椀ne groups
Bắt đầu phân nhóm giá trị của các biến/ Click Continue
Trở lại ô ban đầu, click OK để xuất kết quả ra Output
Nếu Sig.(2-tailed) >0.05: Hai biến tương ứng nhau
Nếu Sig.(2-tailed) < hoặc = 0.05: Hai biến không tương ứng nhau
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Kết quả phân tích thống kê mô tả dữ liệu của 257 người đối tượng tham gia khảo sát bằng bảng nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu định lượng cho ta thấy:
VVVV đVềềềềề ộộộ đ đ đ đ tuộộ ổổổ tu tu tu tu i:i:ổổi:i:i:
+Độ ổ tu i 18-22 tu i có ổ 230 người chi m ế 89,5%
+Độ ổ 23-35 tu i có tu i ổ 16 người chi m ế 6,2%
+Độ ổ 36-45 tu i có tu i ổ 8 người chi m ế 3,1%
+Độ ổ 45-60 tu i có tu i ổ 3 người chi m ế 1,2%
VVVV giVềềềềề ớớớ gi gi gi gi i tính:ớới tính:i tính:i tính:i tính:
+Nam có 171 ườ ng i chi m ế 66,5%
VVVV thu nhVềềềềề thu nh thu nh thu nh thu nh pppppậậậậậ :
+Dưới 5 tri u có ệ 199 người chi m ế 77,4%
+Trên 0 tri u có 1 ệ 28 người chi m ế 10,9%
VVVV trình đVềềềềề trình đ trình đ trình đ trình độộộộộ:
+T ừ Trung Họ Ph c ổ Thông tr xu ng có ở ố 6 người chi m ế 2,3%
+Cao đ ng, trung c p có ẳ ấ 10 người chi m ế 3,9%
+Đạ ọi h c có 223 người chi m ế 86,8%
Bi nế Mô tả T n su tầ ấ Ph n tr mầ ă tu i Độ ổ 18-22 230 89,5%
Thu nh pậ Dưới 5 tri uệ 199 77,4%
Trình độ Từ trung học
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả
Kiểm định các thang đo qua hệ số tin cậy cronbach’s
Thang đo Chất lượng sản phẩm (CLSP) có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.804 đạt yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của nhân tố này đều đạt yêu cầu (đều lớn hơn 0.3) Như thế, thang đo về Chất lượng sản phẩm (CLSP) đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo Giá cả cảm nhận (GC) có hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha là 0.788 đạt yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của nhân tố này đều đạt yêu cầu (đều lớn hơn 0.3).Như thế, thang đo về Giá cả cảm nhận (GC) đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo Phân phối (PP) có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.778 đạt yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của nhân tố này đều đạt yêu cầu (đều lớn hơn 0.3) Như thế, thang đo về Phân phối (PP) đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo Niềm tin về thương hiệu (TH) có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.812 đạt yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của nhân tố này đều đạt yêu cầu (đều lớn hơn 0.3) Như thế, thang đo Niềm tin về thương hiệu (TH) đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo Sự quan tâm về sức khỏe (SK) có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.814 đạt yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của nhân tố này đều đạt yêu cầu (đều lớn hơn 0.3) Như thế, thang đo Sự quan tâm về sức khỏe (SK) đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.2: Cronbach’ Alpha các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến Chất lượng sản phẩm: Cronbach’s Alpha 0,804
Giá cả cảm nhận: Cronbach’s Alpha 0,788
Niềm tin về thương hiệu: Cronbach’s Alpha 0,812
Sự quan tâm về sức khỏe: Cronbach’s Alpha 0,814
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
2.7.3 Kiểm định thang đo hành vi mua qua hệ số tin cậy cronbach’s alpha
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha thang đo hành vi mua của người tiêu dùng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến Hành vi mua của người tiêu dùng: Cronbach’s Alpha 0,794
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trong bảng 4.3 có thể thấy thang đo hành vi mua của người tiêu dùng (HVM) có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.794 đạt yêu cầu (lớn hơn 0.6) Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của nhân tố này đều đạt yêu cầu (đều lớn hơn 0.3) Như thế, thang đo Hành vi mua của người tiêu dùng (HVM) đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bên dưới là bảng thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của các biến: Chất lượng sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Phân phối, Niềm tin về thương hiệu, Sự quan tâm sức khỏe và Hành vi mua của người tiêu dùng.
Bảng 4.4: Thống kê kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cuối cùng của các biến
Biến quan sát ban đầu
Biến quan sát còn lại
Biến quan sát bị loại
2.7.3 Kiểm định thang đo hành vi mua qua hệ số tin cậy cronbach’s alpha
Kết quả phân tích nhân tố khám phá – efa (exploratory
Sau khi dùng phương pháp Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiếp theo sẽ tiến hành đánh giá giá trị của thang đó đó Để đánh giá giá trị này, đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis).
Thang đo của đề tài gồm 5 yếu tố là chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, phân phối, niềm tin thương hiệu và sự quan tâm về sức khỏe ứng với 24 biến quan sát đã đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha ở phần trước được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả được thể hiện tại bảng 4.4:
Bảng 4.5: KMO và Bartlett’s Test (các nhân tố ảnh hưởng)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả bảng 4.5, kiểm định KMO và Bartlett’s ta có KMO 0.766 > 0.5 nên việc phân tích nhân tố là thích hợp và phù hợp với dữ liệu đề tài Và phép kiểm định Bartlett’s có Sig = 0.000 (1 Vậy kết quả phân tích các nhân tố này đạt tiêu chuẩn.
Tại bảng 4.6, kết quả phân tích nhân tố cho thấy tổng phương sai trích đạt 68,684 % (lớn hơn 50%), nghĩa là 5 yếu tố rút trích ra giải thích được 68,684 % sự biến thiên của dữ liệu nên phương sai trích đạt yêu cầu.
Bảng 4.7: Ma trận xoay các yếu tố
0 Niềm tin về thương hiệu
Sự quan tâm về sức khỏe
Kết quả ma trân tại bảng 4.7, với 16 biến quan sát được tập hợp thành 5 yếu tố, tất cả các biến quan sát này đều có hệ số tải Factor Loading lớn hơn 0.5 ( Đã loại bỏ 4 biến TH3, CLSP4, SK1, GCCN3)
Dựa vào kết quả bảng 4.7, thực hiện lệnh Tranform/Computer Variable/Mean để nhóm các biến quan sát đạt yêu cầu hệ số tải nhân tố > 0.5 thành 5 yếu tố và đặt tên cụ thể như sau:
• Nhân tố 1: Gồm 3 biến quan sát (CLSP1, CLSP2, CLSP3,) được nhóm lại bằng lệnh Tranform/ComputerVariable/Mean và được đặt tên là Chất lượng sản phẩm, ký hiệu CLSP
• Nhân tố 2: Gồm 3 biến quan sát (GCCN1,GCCN2,GCCN4) được nhóm lại bằng lệnh Tranform/Computer Variable/Mean và được đặt tên là Gía cả cảm nhận, ký hiệu GCCN
• Nhân tố 3: Gồm 4 biến quan sát (PP1, PP2, PP3, PP4) được nhóm lại bằng lệnh Tranform/Computer Variable/Mean và được đặt tên là Phân phối, ký hiệu PP.
• Nhân tố 4: Gồm 3 biến quan sát (TH1, TH2, TH4) được nhóm lại bằng lệnh Tranform/Computer Variable/Mean và được đặt tên là Niềm tin về thương hiệu, ký hiệu TH.
• Nhân tố 5: Gồm 3 biến quan sát (SK2, SK3, SK4) được nhóm lại bằng lệnh Tranform/Computer Variable/Mean và được đặt tên là Sự quan tâm về sức khỏe, ký hiệu SK.
Từ các kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập, mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài có 5 yếu tố tố ảnh hưởng đến hàng vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk Lần lượt 5 yếu tố đó là:
Sự quan tâm về sức khỏe, Phân phối, Niềm tin về thương hiệu, Gía cả cảm nhận và Chất lượng sản phẩm
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo hành vi mua
Cũng tương tự như các biến độc lập, thang do sự gắn kết của khách hàng có 4 biến quan sát sau khi đạt độ tin cậy bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc này.
Bảng 4.8: KMO và Bartlett’s Test (biến phụ thuộc)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Bảng 4.9: Tổng phương sai trích (biến phụ thuộc)
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Extraction Method: Principal Component Analysis
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Tại bảng 4.9 các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 và đạt yêu cầu.
Bảng 4.10: Ma trận nhân tố biến phụ thuộc Component Matrix a Component
Bảng 4.10: Ma trận nhân tố biến phụ thuộc Component Matrix a Component
(Nguồn: kết quả xử lý SPSS)
Thực hiện lệnh Tranform/Computer Variable/Mean để nhóm các biến quan sát của biến phụ thuộc: để nhóm 4 biến HVM1, HVM2, HVM3, HVM4 và đặt tên Hành vi mua của người tiêu dùng đối với ký hiệu HVM.
Kết luận, dựa vào các kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA trên cho thấy thang đo về hành vi mua của người tiêu dùng đối với 5 yếu tố ảnh hưởng đều đạt giá trị hội tụ và phân biệt đạt các yêu cầu của phương pháp EFA Và thỏa mãn để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 4.11: Tổng hợp biến phụ thuộc và các biến độc lập sau khi phân tích khám phá EFA
Số thứ tự Nhân tố Các biến quan sát
1 CLSP CLSP1, CLSP2, CLSP3, (3 biến)
2 GC GCCN1, GCCN2, GCCN4 (3 biến)
3 PP PP1, PP2, PP3, PP4 (4 biến)
4 TH TH1, TH2, TH4 (3 biến)
5 HE SK2, SK3, SK4 (3 biến)
6 HVM HVM1, HVM2, HVM3, HVM4 (4 biến)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Phân tích tương quan pearson
Sau khi thực hiện xong giai đoạn phân tích nhân tố EFA, 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đối với thương hiệu sữa Vinamilk ở TPHCM sẽ được đưa vào phân tích tương quan Pearson Giá trị phân tích của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát phụ thuộc nhân tố đó.
Bảng 4.12: Kết quả phân tích tương quan Pearson
Correlations Correlations Correlations Correlations Correlations
HVM CLSP GCCN PP TH SK
K t qu trong b ng 4.12, ta th y đ c r ng các t t c các bi n đ c ế ả ả ấ ượ ằ ấ ả ế ộ l p ậ CLSP GCCN, PP, TH, SK đ u có h s tề ệ ố ươ ng quan dương v i bi n pớ ế h thu c HVM t i m c ý ngh a Sig < 0.05 vì th các bi n này có m i t ng ụ ộ ạ ứ ĩ ế ế ố ươ quan tích c c nh hự ả ưở ng đ n “hành vi mua” nên s đế ẽ ượ c ti n hành đ a vàế ư o th c hi n h i quy, c th nh sau:ự ệ ồ ụ ể ư
- CLSP có mối tương quan trung bình, cùng chiều với HVM (Sig 000 < 05 và Pearson Correelation 557 > 0)
- GCCN có mối tương quan trung bình, cùng chiều với HVM (Sig 000 < 05 và Pearson Correelation 566 > 0)
- PP có mối tương quan trung bình, cùng chiều với HVM (Sig 000 < 05 và Pearson Correelation 555 > 0)
- TH có mối tương quan trung bình, cùng chiều với HVM (Sig 000 < 05 và Pearson Correelation 494 > 0)
- SK có mối tương quan trung bình, cùng chiều với HVM (Sig 000 < 05 và Pearson Correelation 585 > 0)
Phân tích hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy
Sau khi phân tích tương quan Pearson, tiếp đến tác giả sẽ tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết với phương thức đưa vào một lượt (Enter), với phương thức này 5 biến độc lập lần lượt là: SK TH, PP, CLSP, GCCN và 1 biến phụ thuộc là HVM sẽ được tiến hành đưa vào mô hình cùng một lúc Kết quả phân tích hồi quy sẽ được thể hiện ở những bảng sau.
Bảng 4.13: Bảng tóm tắt sơ lược mô hình hồi quy
1 797 a 635 627 41699 2.064 a Biến độc lập: SK, TH, PP, CLSP, GCCN b Biến phụ thuộc: HVM
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả hồi quy của mô hình từ bảng 4.13 cho ta biết dược rằng hệ số R (R square) là 0 2 635 và R hiệu chỉnh ( adjusted R 2 2 square) là 0.627 Như thế, có thể hiểu được ràng mô hình tổng quát bao gồm 4 biến độc lập là SK, TH, PP, CLSP, GCCN đã giải thích được 63,5% sự biến thiên của biến phụ thuộc (Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk).
Kiểm định tương quan phần dư: Tại bảng 4.13, hệ số
Durbin-Waston = 2.064 nằm trong khoảng từ 1.0 đến 3.0 nên hiện tượng tự tương quan phần dư của mô hình không đáng kể.
Bảng 4.14: Phân tích phương sai ANOVAANOVAANOVAANOVAANOVA bbbbb
8 256 a Biến độc lập (Constant): SK, TH, PP, CLSP, GCCN b Biến phụ thuộc: HVM
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ kết quả bảng 4.14 về phân tích phương sai ANOVA, rằng kiểm định thống kê F có giá trị Sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.05), cho thầy được rằng mô hình hồi quy bội đã được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và sử dụng được.
Kiểm định sự phù hợp của hàm: Từ bảng 4.14, Sig của kiểm định ANOVA = 0.000 < α = 0.05 Như thế có thể kết luận được rằng
5 biến độc lập đưa vào mô hình là phù hợp và đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là sự gắn kết của khách hàng.
Bảng 4.15: Kết quả hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩ n hóa T Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả phân tích tại bảng 4.15 có thể thấy giá trị Sig của các biến nhỏ hơn 0.05 và các hệ số hồi quy của các biến độc lập CLSP, GCCN, PP, TH HE đều dương cho thấy mối quan hệ này là mối quan hệ cùng chiều (+) giữa 6 biến độc lập với biến phụ thuộc (HVM) Do đó,giả thiết H1, H2, H3 H4, H5, H6 được chấp nhận.,
Kiểm định đa cộng tuyến: Trong bảng 4.15, giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hình 12.1: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư bằng phương pháp biểu đồ Histogram – Normality test: Hình 12 cho ta thấy, đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số.Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với đồ thị của phân phối chuẩn Ngoài ra, ta thấy giá trị trung bình Mean = -1.08E-15 gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0.990 gần bằng 1, như thế có thể thầy rằng phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Kết luận rằng: giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Quan sát hình 12, các giá trị phân tán xung quanh đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận rằng phần dư có phân phối chuẩn Như vậy lập luận có phân phối chuẩn được cũng cố.
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Hình 13.1: Biểu độ hồi quy thặng dư chuẩn hóa
Qua hình 13 ta có thể thấy phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường hoành độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Hình 14.1: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ tập dữ liệu thu được trong qua trình khảo sát nghiên cứu của đề tài và cũng dựa vào kết quả hồi quy của bảng 4 , phương trình3 hồi quy bội của đề tài nghiên cứu thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua c a ngủ ườ i tiêu dùng đ i v i thố ớ ương hi u Vinamilk t i Thànhệ ạ ph H Chí Minh.ố ồ
Hệ số B: HVM= -0,457 + 0,245*CLSP + 0,203*GCCN + 0,227*PP + 0,156*TH + 0,281*SK
HHHHH sssss Beta:ệệệệệ ốốốốố Beta:Beta:Beta:Beta: HVM= 0,261*CLSP + 0,209*GCCN + 0,227*PP +0,154*TH + 0.288*SK
So sánh trung bình
Giả thuyết 1: Có sự khác biệt trong hành vi mua giữa nam và nữ
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
Xét Sig Levene’s Test = 0,126 > 0,05 thì phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau Chúng ta sẽ sử dụng giá trị sig T-Test ở hàng Equal variances assumed.
Giá trị sig T-Test >= 0.05 kết luận là không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong quyết định sử dụng dịch vụ
Giả thuyết 2: Có sự khác biệt trong hành vi mua ở các độ tuổi khác nhau
Test of Homogeneity of Variances
Xét Sig Levene’s Test = 0,762 > 0,05 thì đồng nhất phương sai.
Vì vậy không có ý nghĩa thống kê nên chúng ta sẽ bác bỏ giả thuyết Vậy không có sự khác biệt giữa các độ tuổi trong hành vi mua
Giả thuyết 3: có sự khác biệt trong hành vi mua giữa những người mức thu nhập khác nhau
Test of Homogeneity of Variances
Xét Sig Levene’s Test = 0,282 > 0,05 thì đồng nhất phương sai.
Vì vậy không có ý nghĩa thống kê nên chúng ta sẽ bác bỏ giả thuyết Vậy không có sự khác biệt giữa những người mức thu nhập khác nhau trong hành vi mua
Giả thuyết: Có sự khác biệt trong hành vi mua giữa nh ng ngữ ười có trình đ h c v nộ ọ ấ khác nhau
Test of Homogeneity of Variances
Xét Sig Levene’s Test = 0,633 > 0,05 thì đồng nhất phương sai.
Vì vậy không có ý nghĩa thống kê nên chúng ta sẽ bác bỏ giả thuyết Vậy không có sự khác biệt giữa những người có trình độ học vấn khác nhau trong hành vi mua
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM QUẢN TRỊ
KẾT LUẬN
Yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua của người tiêu dùng tới thương hiệu Vinamilk là một đề tài nghiên cứu hết sức phong phú, đa dạng về sự lựa chọn cũng như định hướng, nắm bắt tâm lý, hành vi của người tiêu dùng Việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ tại TPHCM. Hiện nay
Trọng tâm của đề tài nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động rõ ràng và mạnh mẽ đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk tại TP.HCM, đề tài đã chỉ ra 5 yếu tố chính.
Dữ liệu của đề tài nghiên cứu được thu nhập bằng khảo sát đã có 267 người phản hồi lại từ các phiếu khảo sát được gửi đến người tiêu dùng thương hiệu Vinamilk tại TP HCM và tại Trường Đại Học Tài Chính – Marketing Bảng câu hỏi được thiết kế với các câu hỏi chính xoay quanh các yếu tố Chất lượng sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Phân phối, Sự quan tâm về sức khỏe, Niềm tin về thương hiệu và các câu hỏi định tính về giới tính, độ tuổi, thu nhập , nghề nghiệp.
Từ kết quả phân tích tại chương 2, tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu đo lường hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk với 5 yếu tố lần lượt là: Chất lượng sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Phân phối, Sự quan tâm về sức khỏe, Niềm tin về thương hiệu.
Các kiểm định được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này là kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và ước lượng mô hình hồi quy với mục đích cuối cùng là đánh giá mức độ mạnh yếu của các yêu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết Ngoài ra, tác giả còn thực hiện kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác biệt về mức độ gắn kết của khách hàng theo các đặc điểm như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.
Kết quả đạt được sau khi tiến hành chạy các kiểm định và phân tích dữ liệu thu thập được trên SPSS cụ thể trả lời cho những câu hỏi trong chương 1 là:
Mục tiêu 1: Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk tại
TP HCM, đề tài nghiên cứu đã đưa ra được 5 yếu tố ảnh hưởng là: Chất lượng sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Phân phối, Sự quan tâm về sức khỏe, Niềm tin về thương hiệu.
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk tại TP HCM Sự tác động của các yếu tố lần lượt là: Gía cả cảm nhận, Niềm tin về thương hiệu, Phân phối, Sự quan tâm về sức khỏe
Nhưng các yếu tố từ nghiên cứu của tác giả chỉ phản ánh và giải thích được sự biến thiên về hành vi mua của người tiêu dùng, do đó có nghĩa là một số nhân tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đới với thương hiệu Vinamilk.
MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Nhân tố phân phối có vai trò then chốt trong việc hình thành và phát triển của thương hiệu Vinamilk Các vị trí cửa hàng Vinamilk được trang trí bảng hiệu đẹp mắt đặt tại các trung tâm và khu vực đông dân cư là một yếu tố quan trọng tác động tới khả năng tiếp cận khách hàng Nó cũng là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với thương hiệu Vinamilk.
Phân phối là yếu tố then chốt có vai trò làm cho cung cầu gia tăng và càng làm tăng giá trị hàng hóa, phát triển cho thương hiệu Vinamilk Vì thế Vinamilk đưa ra các chương trình tập huấn bán hàng, kiến thức bảo quản hàng hóa tại các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa nhằm nâng cao phần nào trình độ và cách thức bán hàng của nhân viên tại các địa điểm bán lẻ này Đồng thời đưa ra các quy định yêu cầu người bán lẻ tuân thủ, chống bán phá giá hay giá quá cao, đi kèm với đó Vinamilk sẽ hỗ trợ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, hậu mãi Đặc biệt Vinamilk có hệ thống phân phối khá rộng nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tiện lợi Đó là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng Vinamilk
Về vị trí phân phối các cửa hàng của Vinamilk: các cửa hàng chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, hay các tỉnh lân cận, nhưng ở các vùng sâu vùng xa mọi người ít có cơ hội tiếp xúc; vì vậy nên Vinamilk cần đẩy mạnh hơn nữa về vấn đề phân phối sản phẩm cho các vùng nông thôn.
Về phục vụ ở các cửa hàng bán lẻ: Mặc dù được đầu tư số tiền lớn nhưng cửa hàng chưa được chăm chút nhiều; vì thế, Vinamilk cần quan tâm hơn các vấn đề về an toàn tài sản cho khách hàng Ngoài ra, cần có thêm nhiều chính sách hỗ trợ kiến thức cho nhân viên về bảo quản sản phẩm nhằm đảm bảo chất lượng tốt nhất đến tay người tiêu dùng.
Về yếu tố chiết khấu, khuyến mãi: Vinamilk cần có thêm các chương trình giảm giá khuyến mãi hấp dẫn để người tiêu dùng có cơ hội mua được những sản phẩm rẻ hơn hay những quà tặng đến tay mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ.
Yếu tố Giá cả là một yếu tố đặc biệt của thương hiệu vì Vinamilk lựa chọn cạnh tranh về giá cả Đây có thể được xem là chiến lược về giá cả rất tốt để có thể đứng vững trên thị trường
Xây dựng vững vàng các phân khúc về giá, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu qua giá cả.
Có chiến lược điều chỉnh giá phù hợp khi có nguồn cung cấp nguyên liệu chủ yếu từ trang trại của doanh nghiệp, phù hợp với tình hình phát triển kinh tế của Việt Nam trong thời gian tới.
Xây dựng chặt chẽ mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm với giá cả, điều này cũng sẽ giúp định vị sản phẩm đối với người tiêu dùng là dòng sản phẩm cao cấp và cho thấy chất lượng xứng đáng với giá cả.
Phối hợp tốt giữa việc giảm giá cả với các chương trình khuyến mãi để khuyến khích tiêu dùng.
Tạo ra nhiều lợi ích về giá có những nhà bán buôn, bán lẻ Giá bán cho các đại lý phân phối thấp hơn giá bán trên thị trường.
Giá cả được điều chỉnh hợp lý với túi tiền của người tiêu dùng, đáp ứng được lợi ích của người về sức khỏe, điều đó sẽ giúp Vinamilk trở thành lựa chọn đối ưu nhất của người tiêu dùng khi cần sử dụng.
Giá cả là yếu tố tác động rất lớn tới hành vi mua của khách hàng, cũng là cách định vị sản phẩm trong phân khúc thị trường phù hợp nhất Giá cả phù hợp với đại đa số người tiêu dùng sẽ giúp thúc đẩy quá trình đem sản phẩm tới tay khách hàng, khi người tiêu dùng cảm thấy xứng đáng với số tiền bỏ ra với lợi ích mang lại thì xem như có được một chiến lược giá thành công.
3.2.3 Sự quan tâm về sức khỏe
Nhân tố Sự quan tâm về sức khỏe hiện nay là yếu tố rất quan trọng trong việc hình thành và phát triển thương hiệu Vinamilk Hiện nay thị trường sữa rất đa dạng do đó việc cho người tiêu dùng thấy được Vinamilk tốt với sức khỏe là một vấn đề cần thiết của thương hiệu Sản phẩm tốt cho sức khỏe sẽ chiếm chọn được trái tim của người tiêu dùng.
Với chất lượng sữa đảm bảo sạch và đạt chuẩn quốc tế, Vinamilk đã chinh phục được nhiều thị trường khó tính như Liên Bang Nga, Trung Quốc, các nước khối Asean.
Thế nhưng theo số liệu khảo sát, đa số người tiêu dùng nhận thấy sữa Vinamilk không cân đối với sức khỏe của họ Đây là một thiếu sót của thương hiệu, khi yếu tố sức khỏe hiện nay luôn được người tiêu dùng chú trọng Từ các thành tố tác động trên, tác giá xin phép đưa ra một số ý kiến đóng góp với thương hiệu Vinamilk như sau:
Cho ra những mặt hàng sản phẩm sữa mới kết hợp đa dạng hơn với các thành phần, vitamin có lợi cho sức khỏe.
Tìm hiểu thị trường của mình, khảo sát người tiêu dùng để xem xét chất dinh dưỡng mà hiện tại họ cần cho cơ thể của họ, từ đó thương hiệu nghiên cứu và làm ra những sản phẩm chức các thành phần dinh dưỡng đó.
Trong những chương trình chạy quảng cáo về sản phẩm, phải luôn nhấn mạnh định vị sản phẩm sữa sạch để khẳng định với người tiêu dùng về chất lượng an toàn của sản phẩm sữa để họ nhận thấy sản phẩm sữa Vinamilk rất tốt đối với sức khỏe.