(Tiểu luận) thảo luậnmôn kinh doanh quốc tế chiến lược kinh doanh quốc tế của unilever

Các yếu tố ảnh hưởng chiến lược kinh doanh quốc tế:Sức ép liên kết toàn cầu, tăng hiệu suất, giảm chi phíSức ép đáp ứng nhu cầu địa phương, địa phương hóab, Vai trò chiến lược kinh doanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI THẢO LUẬN MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường kinh doanh đến chiến lược kinh

nh quốc tế của Unilever

1.2.4 Kết quả kinh doanh

1.2.5 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNILEVER

2.1 Chiến lược quốc tế của Unilever

2.3.2 Hoạt động đáp ứng yêu cầu địa phương hóa cao

2.3.3 Hoạt động đáp ứng yêu cầu giảm chi phí

2.3.4 Thực tiễn việc áp dụng chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever tại

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hóa diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên toàn thế giới Unilever cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng trên toàn cầu như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu sunsilk, bột giặt Omo, Clear,

Tuy nhiên, trong bối cảnh các công ty liên tục phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục đưa ra các chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình, các sản phẩm ngày càng trở lên đa dạng hơn, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng càng ngày càng phong phú hơn Yêu cầu đặt ra là sản phẩm của các công ty phải thỏa mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của khách hàng Câu hỏi đặt ra là các công ty phải làm gì để tồn tại và chiếm lĩnh vị thế trong môi trường cạnh tranh hay các hiện nay Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm việc theo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà phải xây dựng một chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần phù hợp với từng giai đoạn phát triển Vì vậy, các công ty phải định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công Đó chính là các công việc để thiết lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh trên thị trường của các công ty

Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh thị phần và vận dụng

lý thuyết trên vào thực tiễn qua Công ty Unilever tại Việt Nam, nhóm em đã quyết định chọn đề tài "Phân tích chiến lược kinh doanh của Tập Đoàn Unilever"

Chiến lược kinh doanh là nội dung tổng thể của một kế hoạch kinh doanh có trình

tự, gồm một chuỗi các biện pháp, cách thức kinh doanh chủ yếu xuyên suốt một thời gian dài Mục tiêu cuối cùng là hướng tới việc thúc đẩy lợi nhuận cao nhất và sự phát triển của hệ thống kinh doanh

Chiến lược kinh doanh quốc tế: là tập hợp các mục tiêu, chính sách và kế hoạch hoạt động của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp.Chiến lược kinh doanh quốc tế là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh của công ty bao gồm các mục tiêu dài hạn mà công ty cần phải đạt được thông qua các hoạt động kinh doanh quốc tế, các chính sách và giải pháp lớn nhằm đưa hoạt động quốc tế hiện tại của công ty phát triển lên một trạng thái mới cao hơn về chất

Các yếu tố ảnh hưởng chiến lược kinh doanh quốc tế:

Sức ép liên kết toàn cầu, tăng hiệu suất, giảm chi phí

Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương, địa phương hóa

b, Vai trò chiến lược kinh doanh quốc tế

Làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp làm rõ được mục đích, hướng đi của mình trong tương lai

Giúp doanh nghiệp khai thác, nắm bắt và và tận dụng cơ hội kinh doanh đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những nguy cơ và mối đê trên trường kinh doanh.Góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng và phân bổ hợp lý các nguồn lực, tăng cường vị thế doanh nghiệp, đảm bảo doanh nghiệp phát triển bền vững

Tạo căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp đề ra các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường, tạo cơ hội vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tư phát triển đào tạo bồi dưỡng nhân sự, hoạt động mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm

Là công cụ chia sẻ tầm nhìn của lãnh đạo doanh nghiệp đối với các cấp quản lý trực thuộc có thẩm quyền liên quan Các cấp quản lý có thể thống nhất được tầm nhìn với lãnh đạo, thông qua đó sẽ có định hướng kinh doanh phù hợp

Là cơ sở để xây dựng cơ cấu của tổ chức hợp lý nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh, có khả năng tự vận hành hướng tới các mục tiêu chiến lược đặt ra

Là nền tảng để xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết.

1.1.2 Nội dung 4 chiến lược kinh doanh quốc tế

Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế:

(1) Chiến lược quốc tế

(2) Chiến lược toàn cầu

(3) Chiến lược đa nội địa

(4) Chiến lược xuyên quốc gia

● Chiến lược quốc tế (International Strategy)

Các doanh nghiệp có xu hướng tập trung hóa hoạt động phát triển sản phẩm như hoạt động nghiên cứu và phát triển tại nước sở tại, hoạt động sản xuất và marketing thường đặt tại mỗi quốc gia hay khu vực mà họ kinh doanh

Với chiến lược quốc tế, doanh nghiệp không quá quan tâm về chi phí sản xuất cũng như phong tục tập quán, văn hóa nước ngoài, cốt lõi của chiến lược quốc tế là xuất khẩu hàng hóa => Thường được áp dụng nếu các kế hoạch kinh doanh của công ty chỉ ra được một sự thiếu sót về nguồn cung ứng ở một thị trường quốc tế, hay ít nhất là ở đó những kỹ năng sản xuất và tạo ra sản phẩm này còn nhiều yếu kém

Hạn chế: có thể bỏ sót cơ hội tại thị trường địa phương

● Chiến lược đa nội địa (Multinational Strategy)

Ở mỗi quốc gia khác nhau, doanh nghiệp có sẽ thực hiện chiến lược riêng biệt về sản phẩm và phương thức marketing nhằm đáp ứng thị hiếu, sở thích của từng thị trường ở các quốc gia khác nhau doanh nghiệp đề ra một chiến lược riêng biệt cho mỗi quốc gia tùy thuộc theo nhu cầu và mong muốn của thị trường ở nơi đó

Được áp dụng khi nhu cầu ở thị trường đó thực sự cao và doanh nghiệp của bạn không gặp phải các vấn đề về cắt giảm chi phí

Hạn chế: khó đáp ứng nhu cầu của địa phương

● Chiến lược toàn cầu (Global Strategy)

Là đưa các sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa nhất định và phân phối ở tất cả các thị trường Như vậy giá thành sản phẩm của họ sẽ được giảm thiểu đáng kể nhờ việc sản xuất số lượng hàng hóa lớn đều đặn

Thường được áp dụng ở các doanh nghiệp gặp áp lực cao về sự cắt giảm chi phí và ở những thị trường mà yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm không có nhiều khắt khe.Hạn chế: không phù hợp tại những thị trường cần sự thích ứng cao

● Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy)

Là sự dung hòa giữa chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu, cũng là thị trường toàn cầu nhưng phải có sự điều chỉnh cho phù hợp với từng địa phương Doanh nghiệp phải khai thác tất cả các yếu tố thế mạnh then chốt để tạo ra được lợi thế cạnh tranh của riêng mình mới tạo được sức ép với các doanh nghiệp địa phương hoạt động cùng lĩnh vực.

Sử dụng khi công ty phải đối mặt với áp lực lớn về việc cắt giảm chi phí và các yêu cầu khắt khe từ thị trường, hay sự cạnh tranh quá gắt gao giữa các doanh nghiệp trong Hạn chế: thực hiện chiến lược này có nhiều khó khăn vì đáp ứng địa phương làm tăng

1.2 Khái quát chung về Unilever

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

a, Lịch sử hình thành

Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good) Những mặt hàng mà Unilever chuyên sản xuất rất đa dạng, từ mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy cho đến kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm và hơn thế

một công dân Anh, chính là người đầu tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp sản xuất xà phòng vào cuối thế kỷ XIX Thừa hưởng một doanh nghiệp do cha minh để lại, William đã tạo dựng ra một nhà máy sản xuất của riêng mình và trở công dân giàu có nhất của Vương quốc Anh lúc bây giờ Ông là người đầu tiên nghĩ tới việc kinh doanh không chỉ xà phòng mà còn cả nhãn hiệu Các chiến dịch PR của ông nhằm quảng bá cho các sản phẩm của mình đã đi vào lịch sử marketing thế giới

để có được vị trí như ngày hôm nay, tập đoàn này cũng đã trải qua nhiêu khó khăn tưởng chừng như khó vượt qua nổi Sau nhiều nỗ lực và đạt được những thành công nhất định, năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình ra khỏi biên giới nước Anh Ngoài nhà máy tại Mỹ, Lever còn “bành trướng sang tận Uc, Canada, Đức và Thụy Sĩ Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever tiếp tục “bành trướng" sang tận châu Phi

Mặc dù margarine (bơ thực vật) được phát minh tại Pháp song những nhà máy sản xuất loại bơ thực vật đầu tiên trên thế giới lại được người Hà Lan xây dựng vào thập

80 của thế kỷ trước Hai trong số những nhà máy lớn nhất ở Hà Lan chính là Jurgens và Van Van den Berg Các nhà sản xuất margarine tại Hà Lan đã thông nhất với nhau để không xảy ra cạnh tranh giữa các hãng Tuy nhiên, thoả thuận mà họ đưa ra không mấy hiệu quả, dẫn đến việc hình thành một liên minh bơ

năm 1927 giữa Jurgens và Van Van den Berg để kiểm soát toàn bộ thị trường bơ tại châu

Âu Sau đó Margarine Union bắt đầu đàm phán sáp nhập với Lever Brothers để nâng cao ảnh hưởng với thị trường Châu Âu

Nhom 8 BANG DANH GIA Thanh VIENkinh doanh

1

Chính sách xuất khẩu hạt điều

-kinh doanh

1

Năm 1930, cuộc sáp nhập giữa Lever Brothers của Anh và Margarine Unie của

Hà Lan đã tạo ra một liên minh mới mang tên Unilever, đây được coi là “cuộc sáp nhập thế kỷ” khi đã tạo ra được công ty đẳng cấp thế giới như hiện nay

Liên minh này được tách ra thành hai công ty: Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV có trụ sở tại Hà Lan Hai công ty có cơ cấu hoạt động gần như độc lập song Unilever vẫn như là một thực thể thống nhất

b, Quá trình phát triển trước 1920 thì sao vì chiến lược quốc tế được áp dụng giai đoạn đó:

Unilever ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập 2 công ty là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông của Anh) và Margarine Unie (sản xuất bơ thực vật của Hà Lan).Năm 1972, tập đoàn mua lại chuỗi nhà hàng A&W ở Canada

Năm 1984, hãng mua lại thương hiệu Brooke Bond của nhà sản xuất trà PG Tips.Năm 1987, Unilever tăng cường sức mạnh trong thị trường chăm sóc da bằng việc mua lại Chesebrough nd's (nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc da như Pond's, Net, Cutex Nail Polish, Vaseline, và kem đánh răng Pepsodent)

Năm 1989, Unilever tiếp tục mua lại mỹ phẩm Calvin Klein, Fabergé và

Elizabeth Arden, nhưng rồi lại bán Elizabeth Arden cho FFI Fragrances vào năm Năm 1996, Unilever mua Công ty Helene Curtis Industries để tăng cường sự hiện diện trong thị trường dầu gội đầu và sản phẩm khử mùi cơ thể ở Mỹ

Năm 2000, Unilever thâu tóm Công ty Best Foods của Mỹ để bắt đầu nhảy vào lĩnh vực thực phẩm và đồng thời đẩy mạnh hoạt động trong khu vực Bắc Mỹ

Cũng năm đó, vào cùng một ngày trong tháng 4, Unilever mua một lúc hai công

ty là Ben & Jerry's (với loại kem nổi tiếng cùng tên) và Slim Fast

Unilever tiếp tục mua lại các công ty ở nhiều khu vực khác nhau để mở rộng thị trường và mở rộng sản phẩm thương hiệu của mình

Năm 2010, công ty mua lại hoạt động kinh doanh kem Diplom Isi, doanh nghiệp Chăm sóc cá nhân và Giặt ủi Châu Âu Sara Lee, ký kết hợp tác với Ampere Life Sciences, mua lại các nhãn hiệu kem và mạng lưới phân phối của EVGA, bao gồm Năm 2011, mua lại 82% của Concern Kalina, công ty làm đẹp hàng đầu của Nga, Tập đoàn Kem

Năm 2013, trở thành cổ đông của thương hiệu Ioma của Pháp, mua lại T2, một doanh nghiệp chè cao cấp của Úc, mua lại SAVO, Biolit, Diffusil và các nhãn hiệu tiêu dùng khác từ công ty Bochemie của Séc

Năm 2014, mua lại Talenti Gelato & Sorbetto, mua phần lớn cổ phần của Tập đoàn Qinyuan

Ảnh hưởng của thất nghiệp

kinh doanh

3

Năm 2015, mua lại Grom, Murad, Dermalogica, Kate Somerville, REN Skincare, Thương hiệu Camay & Zest.

Năm 2016, mua lại Seventh Generation, Inc., Dollar Shave Club

Năm 2017, mua lại Sundial Br

Năm 2018, Unilever đã mua lại The Vegetarian Butcher, Betty Ice SRL, mua lại 75% cổ phần của Equilibra, Quala, Schmidt's Naturals

Năm 2019, mua lại Lenor Japan, Astrix SA, nhãn hiệu chăm sóc răng miệng Fluocaril và Parogencyl từ P&G, công ty cổ phần Graze, The Laundress, Tatcha, OLLY Năm 2020, mua lại SmartyPants Vitamin, Liquid IV, sáp nhập GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Limited với Hindustan Unilever Limited (HUL) tại Ấn Độ.Năm 2021, mua lại Paula's Choice, Onnit

Năm 2022, mua lại phần lớn cổ phần của Nutrafol

Ngày 14 tháng 6 năm 2023, công ty đã hoàn tất việc mua lại Yasso

c, Hoạt động kinh doanh

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng trên thế giới về lĩnh vực kinh doanh thực phẩm và chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng

Unilever hiện nay có hơn 400 nhãn hiệu, có 14 thương hiệu đạt doanh thu hơn 1

tỷ euro, 14 thương hiệu trong top 50 thương hiệu FMCG được lựa chọn nhiều nhất trên toàn cầu

Số lượng nhân viên trên toàn cầu đạt 127 nghin nhân viên, là Nhà tuyển dụng FMCG số 1 được lựa chọn dành cho sinh viên tốt nghiệp và nhân tài khởi nghiệp ở 16 trên 20 thị trường lớn nhất củ

Công ty đang hướng tới mục đích bảo vệ môi trường (giảm thải 68% khí nhà kính

từ việc sử dụng năng lượng và chất làm lạnh trong hoạt động sản xuất kể từ năm 2015, 21% bao bì được làm từ nhựa tái chế) và nâng cao chất lượng sản phẩm thỏa mãn nhucầu và thị hiếu của người tiêu dùng

Là doanh nghiệp với quy trình sản xuất đẳng cấp thế giới với hơn 280 nhà máy

do Unilever điều hành và xử lý nhanh những yêu cầu của khách hàng

Unilever với phương châm “Five brand families, one brand ambition” (Năm dòthương hiệu, một tham vọng thương hiệu) gồm có các nhóm thương hiệu chính:

- Sắc đẹp & sức khỏe (Beauty & Wellbeing): Dove, Sunsilk, Vaseline, Simple,

- Chăm sóc cá nhân (Personal Care): Rexona, Dove, Lifebuoy, Axe,

- Chăm sóc tại nhà (Home Care): OMO, Domestos, Cif, Comfort,

- Dinh dưỡng (Nutrition): Hellmann's, Knorr, The Vegetarian Butcher, Horlicks,

- Kem (Ice cream): Wall’s, Ben & Jerry’s, Magnum,

Hiện nay những thương hiệu của Unilever xuất hiện trên 190 quốc gia với hơn 3,4 tỷ khách hàng Doanh thu đạt con số khổng lồ 60,1 tỷ euro trong năm 2022 (trong

đó 59% là ở các thị trường mới nổi)

Là một công ty đa quốc gia nên việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Hiện tại, Unilever trên thế giới được chia làm 3 khu vực chính bao gồm: America's,

2.2 Cấu trúc tổ chức

Để tránh hệ thống đánh thuế kép, Unilever tách thành hai công ty: Unilever PLC

có trụ sở tại London, Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Rotterdam, Hà Lan Ngày 25 tháng 1 năm 2022 tại London, Unilever đã công bố những thay đổi đối

ới mô hình tổ chức của mình để trở thành một doanh nghiệp đơn giản hơn, tập trung vào danh mục hơn

Tháng 11 năm 2022, chi nhánh tại Vương quốc Anh và Hà Lan của Unilever đã hợp nhất để tạo thành một thực thể duy nhất có trụ sở tại London

Công ty sẽ rời bỏ cấu trúc ma trận hiện tại (được sử dụng trước ngày 25/01/2022)

và sẽ được tổ chức xoay quanh năm Nhóm Kinh doanh riêng biệt: Sắc đẹp & Sức khỏe, Chăm sóc Cá nhân, Chăm sóc Gia đình, Dinh dưỡng và Kem Mỗi Nhóm Kinh doanh

sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về chiến lược, sự tăng trưởng và phân phối lợi nhuận của mình trên toàn cầu

Cấu trúc ma trận của Unilever

Alan Jope, cựu Giám đốc điều hành Unilever, giải thích: “Mô hình tổ chức mới của chúng tôi đã được phát triển trong năm qua và được thiết kế để tiếp tục đẩy mạnh hiệu quả hoạt động kinh doanh của chúng tôi Việc chuyển sang năm Nhóm kinh doanh tập trung vào danh mục sẽ cho phép chúng tôi phản ứng nhanh hơn với xu hướng của người tiêu dùng và kênh, với trách nhiệm giải trình rõ ràng về việc phân phối Tăng trưởng vẫn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi và những thay đổi này sẽ củng cố việc chúng tôi theo đuổi mục tiêu này.”

Để giúp Unilever được hưởng lợi từ quy mô và khả năng toàn cầu của mình, năm Nhóm Kinh doanh sẽ được Bộ phận Hoạt động Kinh doanh của Unilever hỗ trợ, nơi sẽ cung cấp công nghệ, hệ thống và quy trình để thúc đẩy hoạt động xuất sắc trên toàn doanh nghiệp Một Trung tâm Doanh nghiệp Unilever tinh gọn sẽ tiếp tục thiết lập chiến lược tổng thể của Unilever.

Sơ đồ tổ chức

Trong đó, được chia thành các đội nhỏ:

Đội ngũ lãnh đạo

CEO và đội ngũ điều hành

Ban giám đốc 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường kinh doanh đến chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever

a, Môi trường vĩ mô

Theo Stonehouse và cộng sự (2004) “Môi trường vĩ mô là một phần của môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp hiếm khi có thể gây ra bất kỳ ảnh hưởng trực tiếp nào nhưng doanh nghiệp lại phải đáp ứng các yếu tố của nó”

Để phân tích môi trường bên ngoài của Unilever một cách nghiêm túc, ta tập trung vào sự thay đổi về mặt chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường và luật pháp Các yếu tố chính ảnh hưởng đến môi trường vĩ mô của Unilever là kinh tế và xã hội

- Về yếu tố kinh tế, thị trường mới nổi đang phát triển nhanh như Ấn Độ với quy

mô 300 triệu USD mỗi năm Theo tình hình kinh tế, cả thế giới đang trải qua một cuộc cách mạng trong lịch sử Sức mạnh kinh tế đã chuyển từ các nước phát triển sang Trung Quốc và các thị trường mới nổi khác Với cải cách thị trường, tốc độ phát triển ở các nền kinh tế mới nổi nhanh hơn nhiều so với các nước phát triển

Ở một số quốc gia nơi tăng trưởng GDP và tỷ lệ việc làm là tất cả, như Nam Phi, đàm phán và đối xử đặc biệt từ chính phủ sẽ trở thành lợi thế tốt cho các công ty

Rõ ràng, Unilever đã làm rất tốt việc tận dụng lợi thế này để phát triển Tại Ấn

Độ, bên cạnh thị trường bán lẻ tại các thành phố, Unilever còn tỏ ra rất quan tâm đến thị trường nông thôn, điều mà các doanh nghiệp khác thường bỏ qua Công ty đã đầu tư nhiều vào người dân nông thôn, những người tiêu dùng tiềm năng lớn nhất trong tương lai dù hiện đang ở vị trí thấp nhất trong nền kinh tế toàn cầu Unilever đã phát huy tối

đa thời cơ, địa hình thuận lợi và sự hỗ trợ phổ biến của công ty con Hindustan Lever Ltd, khai thác sâu thị trường bán lẻ nông thôn và cuối cùng đã đạt được tầm nhìn quốc gia ở Ấn Độ Hơn nữa, yếu tố kinh tế trong môi trường vĩ mô không chỉ đề cập đến nền kinh tế trong nước Tình hình kinh tế toàn cầu cũng ảnh hưởng rất nhiều đến sự phát triển của Unilever

- Về yếu tố chính trị, lấy thị trường Trung Quốc làm ví dụ Khi Unilever bước vào thị trường Trung Quốc lần đầu tiên, họ chỉ có thể thành lập liên doanh do chính sách hạn chế lúc bấy giờ Công ty thành lập Shanghai Lever Ltd với các doanh nghiệp địa phương vào năm 1986 Tuy nhiên, hai bên có sự khác biệt về chiến lược phát triển và cơ cấu liên doanh dẫn đến hiệu quả quản lý giảm sút Năm

1999, Unilever từ bỏ việc tham gia đầu tư với các doanh nghiệp địa phương và chuyển sang hợp tác với trụ sở chính, xây dựng Unilever Ltd, Trung Quốc Sự thay đổi này đã thực thi đáng kể quyền kiểm soát của công ty đối với hoạt động doanh tại Trung Quốc

- Bên cạnh môi trường kinh tế và chính trị, yếu tố xã hội cũng ảnh hưởng đến Unilever Kể từ cuối những năm 1990, Unilever đã phải đối mặt với một tình huống khó xử ở Trung Quốc Khi Unilever theo đuổi chiến lược đa thương hiệu, vào thời điểm đó chỉ có 14% người Trung Quốc biết Unilever là gì Nhưng đối thủ cạnh tranh của nó, Nestle và P&G đã nhận được sự chú ý rộng rãi từ công chúng Vì vậy, công ty bắt đầu tiếp thị với các dự án mang tính trách nhiệm xã hội Dự án “Unilever Hope Star” sau đó được thiết kế để hỗ trợ tài chính cho 200 sinh viên nghèo đang theo học tại trường đại học của Trung Quốc Chủ tịch Unilever khi đó đã bay tới Trùng Khánh để gặp gỡ 25 sinh viên đầu tiên Ngoài

ra, họ còn đầu tư hàng trăm trường Hope School ở nhiều nơi ở Trung Quốc Tất

cả những hoạt động dịch vụ công hiệu quả này đã nâng cao danh tiếng của Unilever và nuôi dưỡng hình ảnh tích cực của công ty

b, Môi trường vi mô: bao gồm nhà cung cấp, nhà phân phối, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng

Đối với Unilever, trong đó quan trọng nhất là nhà phân phối và đối thủ cạnh tranh cũng có sức nặng rất lớn

+ Theo truyền thống, Unilever là một tổ chức đa bộ phận Các công ty con của nó ở mọi quốc gia chịu trách nhiệm về tất cả các sản phẩm tại thị trường địa phương Nhưng từ giữa những năm 1990, hình thức này đã quen dần với môi trường tiếp thị năng động Năm 1996, Unilever quyết định để nhiều bộ phận của tập đoàn kinh doanh tập trung vào một số sản phẩm cụ thể Ví dụ, trong nhóm kinh doanh Châu Âu, một số bộ phận tập

trung vào kinh doanh chất tẩy rửa, trong khi một số bộ phận lại tập trung vào kem hoặc thực phẩm đông lạnh.

+ Đối với các đối thủ cạnh tranh, P&G chắc chắn là đối thủ gần nhất của Unilever Có

sự cạnh tranh gay gắt giữa hai công ty trong nhiều lĩnh vực như sản phẩm tóc P&G lần lượt giới thiệu Head vai, REJOICE và PANTENE, được biết đến là loại dầu gội chống gàu, làm mượt tóc và dưỡng tóc chuyên nghiệp Vì vậy, Unilever đã tung ra nhãn hiệu mới “CLEAR” nhằm bù đắp sự thiếu hụt trên thị trường thiết bị chống còng tay Điều này đã tác động không nhỏ tới P&G

1.2.4 Kết quả kinh doanh

Unilever là một công ty đa quốc gia được thành lập cách đây gần một trăm năm, vào năm 1929 Trụ sở chính đặt tại London, nhưng thương hiệu này có mặt ở hơn 190 quốc gia trên toàn thế giới Unilever là một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất

và thành công nhất thế giới Gần 3,5 tỷ người sử dụng sản phẩm của Unilever hàng ngày

và công ty có khoảng 127.000 người Tập đoàn Unilever là chủ nhân của hơn 400 nhãn hàng nổi tiếng như OMO, Surf, Comfort, Hazeline, Dove, Clear, Pond’s, Knorr,

Unilever toàn cầu đứng đầu danh sách của GlobeScan (Công ty tư vấn chuyên sâu và tư vấn toàn cầu) trong 11 năm liên tiếp

Trong ấn bản năm 2023 của Top 25 Chuỗi cung ứng Gartner, Unilever đã giữ vị trí của mình trong hạng mục ‘Masters” độc quyền trong năm thứ năm liên tiếp.Unilever có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ so với các đối thủ lớn như Procter &

… nhờ vào danh mục thương hiệu đa dạng và nổi tiếng, sự hiện hiện toàn cầu, cam kết phát triển bền vững của mình

Unilever là công ty hàng tiêu dùng lớn thứ hai thế giới theo doanh thu, chỉ sau Procter & Gamble Công ty có thị phần đáng kể trong nhiều lĩnh vực hàng tiêu bao gồm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm và đồ uống

Unilever có mức doanh thu và lợi nhuận cao hàng năm

Về doanh thu:

Về doanh thu theo lĩnh vực sản phẩm, ta thấy vào giai đoạn 2013

chủ yếu hoạt động theo 3 lĩnh vực sản phẩm: Home Care, Foods & refreshment và

re Trong đó, Foods & refreshment chiếm tỷ trọng cao nhất trong doanh thu, chiếm trên 40% Home care chiếm tỷ trọng thấp nhất, dưới 20%) Đến giai đoạn 2019 2022, Unilever đã phân nhỏ 3 lĩnh vực này thành 5 lĩnh vực sản phẩm: Home

n, Personal Care và Beauty & wellbeing Trong đó, Nutrition chiếm tỷ trọng cao nhất trong doanh thu, tiếp theo là Personal Care, sau đó là Home Care, chiếm tỷ trọng thấp nhất trong doanh thu là lĩnh vực sản phẩm Ice Cream với 13%

Về doanh thu theo khu vực địa lý, trong giai đoạn 2013 2020, khu vực Asia Pacific Africa chiếm tỷ trọng cao nhất, trên 40% Chiếm tỷ trọng cao thứ 2 trong doanh thu là The Americas Cuối cùng, chiếm tỷ trọng thấp nhất là Europe.

Về lợi nhuận:

Lợi nhuận của Unilever giai đoạn 2013 2022 khá cao Trong đó lợi nhuận thấp nhất vào năm 2015 với 7,515 triệu Euro, lợi nhuận cao nhất vào năm 2018 với 12,639 triệu Euro Từ năm 2013 2018, lợi nhuận tăng trưởng mạnh Thời gian sau đó lợi nhuận

có sự suy giảm xuống 8,303 triệu Euro, rồi tăng trở lại một cách mạnh mẽ vào năm 2022 đạt mức 10,755 triệu Euro Nhìn chung, lợi nhuận của Unilever giai đoạn 2013tăng trưởng ổn định và bền vững

Năm 2013 và 2014, lĩnh vực sản phẩm Foods and refreshment có lợi nhuận cao nhất chiếm 52%, Home Care đem lại lợi nhuận thấp nhất, dưới 13% Giai đoạn 2015

2017, lĩnh vực beauty and Personal Care chiếm tỷ trọng lớn nhất trong lợi nhuận, trên 46%, sau đó đến Foods and Refreshment, cuối cùng là Home Care Năm 2018, tỷ trọng của Foods and refreshment tăng, chiếm 58%, trong khi đó Beauty and Personal Care chiếm 33%, Homecare chiếm 9% Giai đoạn 2019 2021, Personal Care là lĩnh vực đem lại lợi nhuận cao nhất, tên 28%, sau đó đến Nutrition và Beauty and Personal, tiếp theo

là Home Care, chiếm khoảng 15%, chiếm tỷ trọng thấp nhất là Ice Cream dưới 10% Năm 2022, lợi nhuận theo lĩnh vực sản phẩm Nutrition tăng mạnh, chiếm đến 42%, Personal Care xếp thứ 2, Beauty and wellbeing chiếm tỷ trọng nhiều thứ 3, Home Care chiếm tỷ trọng thứ 4, cuối cùng là Ice Cream

Năm 2013 và 2014, khu vực The American đem lại nhiều lợi nhuận nhất, trên 38%, khu vực Euro chiếm tỷ trọng thấp nhất dưới 27% Giai đoạn 2015 2022, khu vực Pacific Africa vươn lên dẫn đầu, đóng góp vào lợi nhuận trên 38%, The Americas chiếm dưới 35%, khu vực Euro chiếm dưới 30% (chỉ có duy nhất năm 2018 là Europe chiếm tỷ trọng cao hơn The American

Có thể thấy mặc dù là một Công ty đến từ Vương Quốc Anh nhưng phải đến khoảng trên 40% doanh thu và lợi nhuận của Unilever đến từ khu vực Asia Pacific

thương hiệu giúp mọi người trông đẹp hơn, cảm thấy thoải mái hơn và tận hưởng được nhiều điều hơn trong cuộc sống Cho đến nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người Minh chứng cho điều này là những nhãn hiệu nổi tiếng của Unilever rất đa dạng từ bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng cho đến trà như Omo, Dove, Close

1.2.5.2 Tầm nhìn

Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy nhiên nó được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever toàn cầu Về tầm nhìn của Unilever toàn cầu, đó là “làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến” hay cụ thể hơn chính là phát

ển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội về giảm thiểu tác hại tới môi trường Cuộc sống bền vững là sống xanh, sống thân thiện với môi trường, gần gũi với thiên nhiên Unilever cảm thấy: đây là chiến lược dài hạn tốt nhất cho việc mở rộng cô

ty của họ Unilever tin rằng nếu làm những việc có ích sẽ giúp doanh nghiệp trở nên tốt hơn và một doanh nghiệp phát triển vững mạnh trong tương lai phải là doanh nghiệp có khả năng phục vụ được xã hội Điều này cũng lý giải cho sự hình thành của Kế HoạPhát Triển Bền Vững mà Unilever đã triển khai cách đây 10 năm, trong đó Unilever cố gắng tách biệt giữa sự phát triển của doanh nghiệp với ảnh hưởng tới môi trường, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng tích cực lên xã hội

Trong đó, tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo ra một tương lai tốt hơn cho người dân nơi đây Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinh thần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi người xung quanh Ngoài

ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới mọi người để chung tay xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn

1.2.5.3 Mục tiêu

Mục tiêu của Unilever là trở thành một công ty hàng tiêu dùng bền vững nhất thế giới; chứng minh cách mô hình kinh doanh phù hợp với tương lai, hướng tới mục đích của Unilever thúc đẩy hiệu suất vượt trội, liên tục mang lại kết quả tài chính ở vị trí thứ

ba trong ngành của mìn

Một số mục tiêu cụ thể:

Công ty này đặt mục tiêu xây dựng danh mục đầu tư tăng trưởng cao trên năm nhóm

– sắc đẹp và sức khỏe, chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, dinh dưỡng và

Unilever muốn giành chiến thắng với những thương hiệu được hỗ trợ bởi các sản phẩm

ưu việt, sự đổi mới và mục đích

Một mục tiêu khác là tăng tốc tại các thị trường tăng trưởng quan trọng như Mỹ, Trung Quốc và Ấn Độ

Công ty phấn đấu hướng tới dẫn đầu trong các kênh của tương lai, chẳng hạn như thương mại kỹ thuật số.

Đầu tư vào các lĩnh vực mới và phát triển các sản phẩm mới

Tăng thị phần so với các đối thủ cạnh tranh (Procter & Gamble, Nestlé, Thực phẩm Kraft, Mars Hợp nhất, Reckitt Benckiser), chiếm lĩnh thị trường toàn cầu

Tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng kinh doanh không biên giới

Cải thiện sức khỏe của hành tinh chúng ta (Unilever có các kế hoạch liên quan đến hành động vì khí hậu, bảo vệ và tái tạo thiên nhiên cũng như đóng góp cho một thế giới không có rác thải)

Cải thiện sức khỏe, sự tự tin và hạnh phúc của mọi người

Đóng góp cho một thế giới công bằng hơn, hòa nhập xã hội hơn

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNILEVER

2.1 Chiến lược quốc tế của Unilever

2.1.1 Cơ sở hình thành

Chiến lược quốc tế: là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận bằng cách chuyển giao và khai thác các sản phẩm và kĩ năng vượt trội của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài

ả ẩm đượ ế ế á ể ả ấ à ê ụ ở ị ườ ội đị ồđượ ướ à ớ ữ í ứ ông đá ể ặ ả ẩm đượ ế ế

ự ệ

Thời gian sử dụng chiến lược: trước 1990

Unilever đã sử dụng chiến lược quốc tế với lý do chính:

● Thống nhất hoạt động và tập trung thiết lập hình ảnh thương hiệu, danh tiếng:

Vì sự khác biệt giữa các quốc gia về sản phẩm đồ vệ sinh cá nhân là đủ nhỏ để đáp ứng trong khuôn khổ chiến lược quốc tế, nên chiến lược quốc tế mà Unilever sử dụng trước những năm 1990 sẽ thích hợp hơn các chiến lược nội địa hóa vì Unilever có thể thống nhất các hoạt động của mình hơn và tập trung vào việc thiết lập hình ảnh thương hiệu và danh tiếng đồng đều giữa các quốc gia Chiến lược này ngụ ý đến sự thành công của Unilever trong việc xây dựng các thương hiệu nhân vật mạnh như Dove, Sunsilk,

● Để tiết kiệm chi phí:

Rõ ràng, với việc đưa sản phẩm ra nước ngoài mở rộng mô hình kinh doanh mang lại rất nhiều lợi ích về việc giảm chi phí Khi mở rộng, doanh nghiệp có để tận dụng quy

mô giảm giá thành sản xuất cũng như có thể đàm phán với các nhà cung cấp về giá

Việc đưa sản phẩm ra nước ngoài, giúp Unilever mở rộng mối quan hệ hợp tác, từ

đó cũng có thể trao đổi kỹ thuật từ khác thị trường khác nhau để cải tiến quy trình sản xuất cũng như giảm chi phí nghiên cứu và phát triển Đồng thời Unilever cũng có thể giảm được rủi ro nếu chỉ phụ thuộc vào một thị trường

● Thống nhất hình ảnh thương hiệu đồng đều giữa các quốc gia:

Việc mang sản phẩm của Unilever ra nước ngoài không chỉ giúp cho Unilever xây dựng thương hiệu mà còn khẳng định sự phát triển của doanh nghiệp này

ó những tinh chỉnh về thành phần sản phẩm, quảng cáo hay chiến lược giá để phù hợp với từng thị trường thì Unilever vẫn giữ cho mình một giá trị nhân văn và giá trị cốt lõi chung để có thể thống nhất và quản lý thương hiệu trên các quốc gia khác

ụ dòng sản phẩm Dove, với công dụng nhất định những hãng đã có những điều chỉnh phù hợp để có thể đáp ứng nhu cầu về sở thích mùi hương giữa người Châu

2.1.2 Nội dung chiến lược

2.1.2.1 Nội dung

a, Mở rộng mạng lưới kinh doanh và tiếp cận khách hàng trên khắp thế giới

Không dừng lại ở việc mở rộng thị trường trong nước, Unilever còn thực hiện nhiều vụ mua lại công ty, bao gồm: Lipton (1971), Brooke Bond (1984), ChesebroughPonds (1987); …

Từ tháng 01/1930 ngay sau “cuộc sáp nhập thế kỷ”, thương hiệu Unilever tăng trưởng mạnh và tiếp tục mang ảnh hưởng toàn cầu lớn hơn nữa sau các cuộc mua bán sáp nhập các tên tuổi lớn khắp châu Âu như: Lipton’s, Brooke Bond, Pepsodent,

Pond’s, …Tăng trưởng mạnh, Unilever tiếp tục mở động danh mục sản phẩm và dòng sản phẩm sang các mặt hàng như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, gia

vị nấu ăn, sản phẩm đông lạnh, mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia đình,… với các nhãn hiệu lớn được ưa chuộng trên toàn thế giới phải kể đến như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama,

b, Phát triển các sản phẩm lành mạnh và bền vững

Từ năm 1930, cho ra mắt các sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường như nước

ép trái cây, rau củ với các tên Knorr Vie và các thực phẩm ít béo tốt cho sức khỏe, …

Là một công ty đa quốc gia top đầu thế giới chuyên cung cấp các mặt hàng tiêu dùng nhanh, với gần 400 thương hiệu Unilever đang tạo ra những điều tốt

Vào cuối thế kỷ 19, William Lever đã ra mắt sản phẩm xà phòng đóng gói và mang nhãn hiệu đầu tiên trên thế giới Trong suốt đầu những năm 1900, sản phẩm của

ông, Sunlight, đã trở thành một trong những thương hiệu xà phòng lớn nhất thế giới, giúp chuyển đổi hành vi vệ sinh cá nhân vào thời điểm chuyển giao thế kỷ.

Với sứ mệnh “Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống” và “Làm cho đời sống người

Việt tốt đẹp hơn”, Unilever luôn mang lại những sản phẩm chất lượng cho người tiêu

Ví dụ như: Một số thương hiệu quen thuộc nhất trong đó có Dove với hơn 50 năm lịch

sử đa dạng các dòng sản phẩm chăm sóc tóc và nuôi cơ thể Về dòng chăm sóc tóc Dove

có đến 5 dòng sản phẩm giúp cải thiện những vấn đề khác nhau về tóc Về sản phẩm cơ thế, dòng sữa tắm Dove cam kết luôn chăm chút, nâng niu làm da cho từng phụ nữ

nhãn hàng nước xả vải với sứ mệnh bảo vệ áo quần luôn tươi màu bền vải với công thức chăm sóc chuyên sâu Ultra Care Quần áo của bạn luôn trông tươi mới sau nhiều lần giặt, và có thể làm giảm thiểu hàng trăm tấn quần áo cũ thải ra môi trường hàng năm, giúp môi trường xanh hơn

c, Khai thác các thị trường mới nổi và tăng cường tín dụng của mình trên thị trường quốc tế

Các nhà quản lý Unilever tích hợp và điều phối các động thái chiến lược của công

ty trên toàn thế giới và mở rộng ra hầu hết các quốc gia, nếu không phải tất cả các quốc gia nơi có nhu cầu người mua đáng kể Nó đặt trọng tâm chiến lược đáng kể vào việc xây dựng thương hiệu toàn cầu và tích cực theo đuổi các cơ hội chuyển giao ý tưởng, sản phẩm mới và năng lực từ quốc gia này sang quốc gia khác

Unilever được tổ chức theo cấu trúc phân quyền, mỗi công ty con ở mỗi thị trường đảm nhiệm luôn việc sản xuất, tiếp thị, kinh doanh và phân phối sản xuất ở thị trường

đó Là một trong những công ty lớn mạnh trên thế giới với nhiều thương hiệu thành công, Unilever có cơ hội mở rộng ra thị trường nước ngoài để tiếp cận với khách hàng trên toàn thế giới Được hỗ trợ bởi thế mạnh của bốn thương hiệu toàn cầu chủ chốt

ilk, Rexona và Lux, Unilever lần đầu tiên thâm nhập thị trường nước ngoài 1969) để cạnh tranh quốc tế bằng cách chỉ thâm nhập một hoặc một số thị trường mới nước ngoài sau đó mở rộng thương hiệu thành công của mình sang nhiều thị trường khác và bắt đầu cạnh tranh trên toàn cầu

Một trong những yếu tố giúp cho Unilever có được sự thành công trong những năm 1950 1970 chính là nhờ chiến lược Đại dương xanh (“Đại dương xanh” được hiểu

là chiến lược phát triển và mở rộng thị trường mà trong đó không có hoặc có ít đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cần tìm ra và theo đuổi một thị trường mới mà chưa có doanh nghiệp nào đi theo hoặc sự cạnh tranh không đáng kể.) Unilever đã tạo ra một thị trường mới cho mình Do đó sự cạnh tranh là rất ít và hầu như

d, Unilever đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển để cải tiến công nghệ và sản phẩm mới

Cùng với việc sử dụng chiến lược này Unilever còn tập trung vào việc phát triển công nghệ và sản phẩm khiến cho công ty tiếp tục duy trì đà tăng trưởng và cạnh tranh trong thị trường Công ty có các trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm ở khắp nơi trên thế giới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng địa phương và tối ưu hóa sản phẩm dựa trên các yêu cầu về văn hóa, thị trường và luật pháp Từ đó giúp Unilever luôn cung cấp các sản phẩm mới và cải tiến để phù hợp với nhu cầu của khách hàng trên thị trường quốc tế Nghiên cứu và phát triển và tối ưu hoá quy trình sản xuất để giảm thiểu chi phí

và tăng cường hiệu quả hoạt động của công ty Bên cạnh đó Unilever đã đầu tư vào các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo và thực tế ảo để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giảm thiểu tác động đến môi trường

Unilever tập trung vào việc phát triển các sản phẩm chất lượng cao và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Họ đã đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm để tạo ra những sản phẩm mới và nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có Unilever đã phát triển thêm các sản phẩm mới như kem đánh răng Signal và sữa tắm Lifebuoy để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Họ cũng đã cải tiến chất lượng sản phẩm hiện có như bột giặt OMO để tăng cường hiệu quả giặt và giảm thiểu tác động đến môi trường

2.1.2.2 Cách thức thực hiện chiến lược

Khi phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever, tập đoàn này đã áp dụng trước năm 1990 chiến lược quốc tế (International Strategy) một cách có hiệu quả Đối với giai đoạn đầu này, Unilever đã triển khai chiến lược quốc tế của mình như sau:

● Sử dụng cách tiếp cận thị trường về cơ bản là giống nhau ở mọi quốc gia mà tập đoàn này đang hiện diện

Vào những năm 1980, chỉ riêng ở Châu Âu, Unilever đã có tổng cộng 17 thương hiệu sản phẩm giặt lớn trên toàn thế giới, Unilever sử dụng các phương pháp đóng gói

và quảng cáo được tiêu chuẩn hóa trên khắp Châu Âu Theo ước tính của công ty, chi phí hàng năm có thể tiết kiệm được hơn 200 triệu USD Nhưng đồng thời, họ cũng nhận thức đối với sự khác biệt cụ thể của từng quốc gia, công ty Unilever nhận thấy rằng họ vẫn nên duy trì sự thích ứng với khác biệt khu vực dù chỉ là sự điều chỉnh nhỏ ở các sản phẩm

Unilever tập trung phát triển, nghiên cứu sản phẩm tại trụ sở là phòng thí nghiệm tại Vlaardingen (nghiên cứu, cải thiện chất lượng của sản phẩm bơ thực vật) Hoạt động sản xuất và marketing thường được đặt ở khu vực mà họ kinh doanh Như đã nêu,

sự hoạt động của tận 17 thương hiệu sản phẩm tẩy rửa chỉ tại Châu Âu, thị trường mà Unilever kinh doanh, điều này không chỉ gây tăng chi phí, lãng phí tài sản mà còn gây

ra sự chồng chéo trên thị trường Unilever sau đó đã cố gắng tích hợp các hoạt động ở Châu Âu của mình và nhấn mạnh đến hiệu quả chi phí của một số nhà máy Hơn nữa,

vì các công ty con của Unilever được phân phối rộng rãi trên toàn thế giới nên họ cũng phải mất tới bốn năm để quảng bá một sản phẩm mới

● Unilever xây dựng thương hiệu toàn cầu và điều phối tập trung các hoạt động kinh doanh của mình trên toàn thế giới

Là một công ty đa ngành nổi tiếng, Unilever không còn xa lạ với việc mua lại và tiếp quản các thương hiệu về sản phẩm tiêu dùng trên toàn thế giới Đây là những thương vụ mua lại dần dần cho phép họ khám phá các dòng sản phẩm mới

Vào những năm 1980, Unilever muốn mở rộng nhưng với kế hoạch tăng cường nắm giữ trong các ngành mà họ có nguồn lực và kiến thức chuyên môn cũng như thị trường

có tiềm năng sinh lời để phát triển Điều này có nghĩa là họ tập trung vào thực phẩm, chất tẩy rửa, đồ vệ sinh cá nhân, v.v Unilever đã thực hiện một thương vụ mua lại hàng loạt các hãng kinh doanh như công ty chè Brooke Bond của Anh (1984), Lipton của Unilever tại Hoa Kỳ Một thị trường lớn khác mà công ty thống trị sau khi mua lại vào cuối những năm 1980 là ngành nước hoa và mỹ phẩm Nó đồng thời trở thành chủ sở hữu doanh nghiệp nước hoa của Schering Plough ở Châu Âu, Calvin Klein ở Mỹ và Fabergé Inc Sau này được mua với giá 1,55 tỷ USD và trao quyền quản lý nước hoa

lever là một thế lực đáng phải cân nhắc, không chỉ là người dẫn đầu trong các ngành công nghiệp chính của họ mà còn trên các thị trường mà doanh nghiệp

dự đoán sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận nhất

● Unilever ra mắt nhiều sản phẩm mà công ty có khác biệt về kỹ năng, đặc biệt và

ưu việt hơn mà các đối thủ cạnh tranh khó đáp ứng, khiến Unilever có ưu thế hơn

hẳn dù cung cấp tất cả các sản phẩm giống nhau trên các thị trường Do đó Unilever đã không phải chịu áp lực giảm chi phí cao bởi sản phẩm của họ là đặc biệt, độc quyền tại thời điểm trước 1990 này.

Các sản phẩm tiêu biểu, chất lượng lúc bấy giờ được mua lại và phát triển của Unilever có thể kể đến như:

Clearblue ra mắt dưới dạng bộ dụng cụ thử thai tại nhà ClearBlue Được bán thông qua các cửa hàng dược phẩm ở Anh, đây là que thử thai đầu tiên được thiết kế đặc biệt để sử dụng tại nhà và được quảng cáo là có nhiều lợi ích hơn các xét nghiệm khác trên thị trường Điều này giúp Unilever có lợi thế về độc quyền bán sản phẩm này ra các nước phát triển với mức giá trị cao

Việc mua lại Chesebrough Pond làm tăng thêm sự hiện diện ở Mỹ của

Một hộp Vaseline 1986

Pond's được mua lại vào năm 1986, một động thái chiến lược nhằm xây dựng cổ phần tại thị trường Hoa Kỳ và sự hiện diện trong thị trường chăm sóc da Việc mua lại những thương hiệu nổi tiếng này bao gồm Pond's và Vaseline

Magnum ra mắt tại Đức dưới dạng kem cao cấp Unilever đã phát triển một loại kem chất lượng cao, tròn, dày được bọc trong sô ỉ nguyên chất Đây là sản phẩm cao cấp và được ưa chuộng ở nhiều thị trường trên toàn thế giới

● Với các sản phẩm có ưu thế cao về chất lượng, thương hiệu như và phù hợp với tiêu chuẩn của đa số người tiêu dùng trên thế giới, Unilever chỉ cần có những điều chỉnh nhỏ cần thiết để phù hợp với sở thích, nhu cầu của các quốc gia địa phương và họ rất hạn chế khoản chi phí này.

Ví dụ như nếu trụ sở chính quyết định tung ra một nhãn hiệu kem mới, một công thức thống nhất, danh sách thành phần, công nghệ sản xuất, bao bì và quảng cáo sẽ được cung cấp trên toàn cầu Nhưng nó cũng thay đổi cơ bản sản phẩm đi một chút, như thêm hoặc bớt các thành phần, để kem có thể đáp ứng những thị hiếu khác nhau của người tiêu dùng Nhà sản xuất có thể bổ sung thêm cacao ở Nam Á trong khi giảm độ ngọt ở Trung Quốc Và ở khu vực khác, ngôn ngữ địa phương sẽ xuất hiện trên bao bì Tuy nhiên, công nghệ sản xuất, logo và tiêu chuẩn chất lượng là duy nhất Văn phòng kinh doanh địa phương hoặc tổ chức nghiên cứu địa phương không có quyền kiểm soát hoặc thay đổi Họ có thể đưa ra đề xuất nhưng không thể đưa ra quyết định

2.1.3 Nhận xét ảnh hưởng

2.1.3.1 Điểm mạnh

Với sự chủ động và nhanh nhẹn của mình thì Unilever đã áp dụng chiến lược quốc tế để phát triển thương hiệu, và điều này đã mang lại cho Unilever nhiều thành công và tạo nên thương hiệu của riêng mình Và để đạt được thị phần đáng ngưỡng mộ như:

Làm cho các hoạt động nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever luôn được chú trọng và đầu tư thỏa đáng Unilever đã có những nỗ lực để nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mang tính sáng tạo, phù hợp với những yêu cầu thay đổi của khách hàng, giúp thương hiệu này trở thành một trong những công ty được người tiêu dùng yêu thích nhất