(Tiểu luận) phân tích và đánh giá trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp heineken về thực hiện nghĩa vụ đạođức

Năm 2019 Heineken đã cho ra mắt Heineken Silver khi nhận thấytrong mắt người tiêu dùng, Heineken là dòng bia cao cấp và chỉ phù hợp với cácbữa tiệc sang trọng, nên việc nhắm đến đối tượn

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Ths Trần Nguyễn Khánh Hải

Bài làm tổng cộng gồm … trang

TP.HCM, 08/2023

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Ths Trần Nguyễn Khánh Hải Nhóm sinh viên thực hiện:

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP

việc Mức độ hoàn thành

đối với đối tác,Đánh giá nghĩa vụđạo đức củaHeineken, Nhấnmạnh sự khác biệtkhông đáng kể,Mối quan hệ giữaagency và đối tác

100%

đối với người laođộng, cộng đồng,đánh giá nghĩa vụđạo đức củaHeineken, Các bênphối hợp thực hiệnquảng cáo

100%

đối với người tiêudùng, Trách nhiệmđạo đức của ngườilàm quảng cáo đốivới đối tượngquảng cáo, Vai tròcủa phương tiệntruyền thông trongđạo đức quảng cáo

100%

đối với đối tác,Tính thuyết phụctrong quảng cáo,Vai trò của phươngtiện truyền thôngtrong đạo đứcquảng cáo, Đánhgiá đạo đức trongquảng cáo

100%

3

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 5

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN VỀ THỰC HIỆN NGHĨA VỤ ĐẠO ĐỨC 5

1.1 Phân tích trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Heineken về thực hiện nghĩa vụ đạo đức 5

1.1.1 Đối với người tiêu dùng 5

1.1.2 Với người lao động 8

1.1.3 Đối với đối tác 10

1.1.3.2 Đạo đức trong quản lý kênh 11

1.1.3.3.Đạo đức trong thu mua và quản lý chuỗi cung ứng 13

1.1.4 Đối với cộng đồng 15

1.2 Đánh giá trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Heineken về thực hiện nghĩa vụ đạo đức 18

CHƯƠNG 2 20

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP 20

2.1 Phân tích các vấn đề đạo đức trong hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp 20 2.1.1 Các bên phối hợp quảng cáo 20

2.1.2 Tính thuyết phục trong quảng cáo 21

2.1.3 Nhấn mạnh sự khác biệt không đáng kể 24

2.1.4 Mối quan hệ giữa đối tác và agency 27

2.1.5 Trách nhiệm đạo đức của người làm quảng cáo đối với đối tượng quảng cáo 32

2.1.6 Vai trò của phương tiện truyền thông trong đạo đức quảng cáo 33 2.2 Đánh giá về vấn đề đạo đức trong hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp .39 4

MỤC LỤC HÌNH

Hình 1 Những lon bia Heineken có có tin sản phẩm rõ ràng 5

Hình 2 Heineken hỏi thông tin khách hàng trước khi truy cập web 7

Hình 3 Heineken trao học bổng "Tiếp sức đến trường" năm 2016 15

Hình 4 Heineken hỗ trợ y tế trong mùa đại dịch Covid-19 16

Hình 5 Chiến dịch "Open Your World" 21

Hình 6 Các cặp đôi tham gia chiến dịch “Open your world” 22

Hình 7 Hình ảnh quảng cáo của Heineken 24

Hình 8 "Heineken - Chào mừng năm mới" (2022) 27

Hình 9 "Heineken - Bữa tiệc bia lớn nhất Việt Nam" (2021) 27

Hình 10 Heineken Silver 28

Hình 11 Heineken - BẤT SẮC TÂN XUÂN - KHẢI XUÂN BỨT PHÁ (2021) 29

Hình 12 TVC Know The Signs 38

Hình 13 Biển quảng cáo điện tử của Heineken 38

MỤC LỤC BẢNG Bảng 1 Các phương tiện truyền thông và chiến dịch của Heineken 37

5

CHƯƠNG 1 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN VỀ THỰC HIỆN NGHĨA VỤ ĐẠO

ĐỨC1.1 Phân tích trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Heineken về thực hiện nghĩa vụ đạo đức

1.1.1 Đối với người tiêu dùng

An toàn sản phẩm

Chất lượng đạt chuẩn: Khi đề cập đến an toàn sản phẩm, Heineken có tráchnhiệm tuân thủ các quy định chuẩn quốc tế và địa phương liên quan đến sản xuấtkhi luôn tuân thủ hàng loạt những quy định nghiêm ngặt về nguồn nước tinh khiết,nguồn nguyên liệu hảo hạng dù ở bất kỳ quốc gia nào Định kỳ hàng tháng các nhàmáy đều phải gửi mẫu về trụ sở chính tại Hà Lan để tiến hành kiểm tra, phân tích vàđánh giá chất lượng bia Heineken bên trong và cả bao bì bên ngoài Nhà máy sảnxuất bia Heineken của Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam hoạt động theo tiêuchuẩn chất lượng quốc tế ISO 9001, ISO 14001 và ISO 22000

Thông tin đầy đủ, chính xác: Trên bao bì mỗi sản phẩm của Heineken luôn có phầnthông tin sản phẩm rõ ràng,thành phần, nơi sản xuất, ngày sản xuất, cách bảo quản,hạn sử dụng và đặc biệt là các ký hiệu lưu ý “cấm lái xe sau khi uống rượu bia”,

“cấm người dưới 18 tuổi” thông điệp “uống có trách nhiệm” và có cả số hotlinecủa hãng Điều này cho thấy, Heineken luôn có trách nhiệm trong từng mỗi sảnphẩm, luôn minh bạch, rõ ràng, không che giấu những tác hại sản phẩm có thể gây

ra làm ảnh hưởng đến sức khỏe của khách hàng

6

kinh doanh None

22

LÝ ThuyếT - Nói được mấy luận điểm rõ…Đạo đức trong

kinh doanh None

1

Bài 140 - tiểu luận về phong cách lãnh đạoĐạo đức trong

kinh doanh None

28

QUYEN LUC TRONG NGHE THUAT LANH…Đạo đức trong

kinh doanh None

20

Correctional

Administration

8

Hình 1 Những lon bia Heineken có có tin sản phẩm rõ ràng

Chủ động tiếp cận đến người tiêu dùng: Không ngừng đầu tư phát triển sảnphẩm mới, cụ thể năm 2017 cho ra mắt Heineken® 0.0 mang đến cho người tiêudùng Việt Nam một sự lựa chọn đầy sáng tạo cho tất cả mọi thời điểm trong ngày,bao gồm cả những thời điểm trước đây họ không thể thưởng thức bia, đồng thờicũng đáp ứng xu hướng sống lành mạnh tại Việt Nam khi khoảng 80% người tiêudùng tham gia khảo sát mong muốn có thêm nhiều sản phẩm phù hợp với xu hướngsống lành mạnh Năm 2019 Heineken đã cho ra mắt Heineken Silver khi nhận thấytrong mắt người tiêu dùng, Heineken là dòng bia cao cấp và chỉ phù hợp với cácbữa tiệc sang trọng, nên việc nhắm đến đối tượng trẻ năng động khá khó khăn, sảnphẩm mới với thiết kế đơn giản nhưng hút mắt cùng các chiến lược Marketing chấtlượng đã giúp Heineken đến gần hơn với khách hàng mục tiêu của mình

Đạo đức trong định giá sản phẩm

Giá cơ bản đồng nhất: Heineken thiết lập một mức giá cơ bản đồng nhất chocác sản phẩm của mình, đảm bảo rằng giá bán không phân biệt đối xử dựa trên vị tríđịa lý, nhóm người tiêu dùng hoặc các yếu tố không công bằng khác

7

Criminology 96% (114)English - huhuLed hiển thị 100% (3)

10

Khuyến mãi và giảm giá công bằng: Heineken áp dụng chính sách khuyến mại

và giảm giá vào các dịp lễ, Tết để đảm bảo rằng mọi người tiêu dùng có cơ hội tiếpcận sản phẩm với mức giá hợp lý và công bằng

Không phân biệt đối xử giữa các kênh bán hàng: Heineken áp dụng nguyên tắckhông phân biệt đối xử giữa các kênh bán hàng, đảm bảo rằng giá bán cho ngườitiêu dùng hạn chế tối đa sự khác biệt giữa các kênh bán hàng như siêu thị, nhà hàng,quán bar hay cửa hàng trực tuyến

Phân phối

Tại Việt Nam, hệ thống phân phối của Heineken phát triển mạnh mẽ và rộngrãi với 6 nhà máy sản xuất và 9 văn phòng bán hàng trên khắp cả nước Các sảnphẩm của Heineken được đảm bảo phân phối rộng khắp các siêu thị, cửa hàng tiệnlợi, đại lý, tạp hóa, nhà hàng, quán bar… để người tiêu dùng có thể tìm mua Đốivới những nơi không có nhu cầu sử dụng Heineken cao, các đại lý không phân phối

do sản phẩm khó bán thì khách hàng vẫn có thể đặt mua qua các sàn thương mạiđiện tử mà Heineken có kênh chính chủ như Shopee, Lazada

Truyền thông

Bất cứ ai cũng hiểu được tác hại của rượu bia, chính Heineken cũng vậy, họ ýthức được mình đang kinh doanh một sản phẩm có thể gây hại đến sức khỏe ngườitiêu dùng nếu họ sử dụng quá nhiều Từ đó, họ đã bảo vệ sức khỏe người tiêu dùngbằng việc cho ra mắt chiến dịch “Know the Signs” với thông điệp khách hàng nên

“uống Heineken một cách có trách nhiệm” Trong chiến dịch, họ có một quảng cáovới nội dung về những hình mẫu của những người đang say: kẻ ngủ ngon, kẻ sờ mó,

kẻ hay khóc… Qua quảng cáo, người tiêu dùng có thể thấy được bản thân trong đó,không những tự bảo vệ sức khỏe bản thân mà còn bảo vệ hình ảnh cho chính mình

Từ thành công của chiến dịch này, năm 2018 Heineken tiếp tục đầu tư cho các hoạtđộng uống có trách nhiệm và cải thiện hành vi lái xe sau khi uống rượu bia Nhữngchiến dịch này đã tiếp cận hơn 30 triệu người tiêu dùng của bất kể nhãn hàng nào.Các sự kiện mà Heineken tổ chức không mang hình ảnh truyền bá văn hóa uống bia,

mà chủ yếu tập trung vào thông điệp mà thương hiệu muốn mang lại, tăng độ nhậndiện cho thương hiệu

8

Tại các website chính thức của mình, Heineken cũng thể hiện được trách nhiệm đạođức của mình khi luôn hỏi về ngày sinh của khách hàng, để đảm bảo họ đủ tuổi đểbiết thêm thông tin chi tiết về các sản phẩm thức uống có cồn mà Heineken đang

kinh doanh

Hình 2 Heineken hỏi thông tin khách hàng trước khi truy cập web

1.1.2 Với người lao động

Heneiken - một nhà sản xuất bia toàn cầu với niềm tự hào và có trách nhiệm,giữ vững với mọi giá trị đã định vị thương hiệu Heineken Việt Nam suốt 150 nămqua Tại Heineken Việt Nam, sự hài lòng và gắn bó của nhân viên là thước đo hiệuquả cho những chiến lược nhân sự vì doanh nghiệp luôn đề cao yếu tố con ngườigiữ vai trò then chốt đối với tất cả hoạt động của công ty và như trong bản sứ mệnh

đề ra Vì vậy, mỗi nhân viên đều được tôn trọng – chăm sóc nhằm hướng tới hiệuquả công việc cũng như thoả đam mê hướng về thành công trong cuộc sống Môi trường làm việc thoải mái: Không gian làm việc ở Heineken Việt Namđược bố trí và thiết kế sao cho đảm bảo điều kiện làm việc thoải mái nhất đối vớinhân viên Các ô làm việc của nhân viên trong văn phòng được bố trí không váchngăn, hỗ trợ nhân viên trao đổi công việc với nhau vô cùng thuận lợi Màu sắc tạivăn phòng Heineken được thiết kế với hai tông màu chủ đạo: xanh – trắng mang nétchủ đạo của thương hiệu Heineken Việt Nam giúp các nhân viên giảm thiểu tình9

trạng điều tiết thị lực sau nhiều giờ làm việc với máy vi tính, kích thích khả năng tưduy, tạo cảm giác đồng điệu cân đối giúp giảm bớt tình trạng mệt mỏi nơi vănphòng Ngoài ra, văn phòng được bố trí cho nhân viên khu vực nghỉ có không gianrộng và tầm nhìn chung bao quát khung cảnh ngoài trời rộng lớn Tại phòng nghỉ,

có bàn chơi bóng bàn, bóng đá, máy chạy bộ vừa đem lại khoảng thời gian nghỉngơi, thư giãn, vừa giúp nâng cao sức khoẻ thể chất cho nhân viên Ngay trong nhàmáy bia Heineken Việt Nam cũng có khu vực Heineken Experience, được thiết kếvới mục đích đón tiếp khách du lịch trong và ngoài nước, đồng thời giúp nhữngngười lao động doanh nghiệp có thêm nơi gặp gỡ, rời xa không gian công sở chậthẹp, nơi họ có thể trao đổi các vấn đề trong cuộc sống

An toàn: Tại Heineken Việt Nam, an toàn luôn được đặt lên hàng đầu, đặcbiệt là đối với đội ngũ nhân viên bán hàng, những người luôn làm việc chăm chỉtrên thị trường Công ty đã triển khai đội xe “đưa đón an toàn” hàng ngày cho nhânviên cửa hàng từ nơi làm việc về nhà an toàn Đây là một trong những hoạt độngnhận được nhiều phản hồi tích cực nhất từ bản thân cán bộ nhân viên và gia đìnhvới tư cách là trụ cột gia đình được làm công việc mình yêu thích với sự bảo vệ tốtnhất Đặc biệt, trong văn phòng của Heineken có phòng y tế riêng và bác sĩ chuyênchăm sóc, đảm bảo sức khỏe cho nhân viên nằm trong mục định hướng của doanhnghiệp với tên: "Quy luật bảo vệ mạng sống."

Lắng nghe và hành động: Việc lắng nghe và hành động cải thiện kịp thời, tíchcực và thiện ý của ban lãnh đạo công ty sẽ giúp nhân viên cảm thấy hạnh phúc hơntrong môi trường làm việc Vì vậy, công ty liên tục tổ chức định kỳ các buổi trao đổinội bộ, nơi tất cả nhân viên được khuyến khích bày tỏ suy nghĩ, đóng góp và đềxuất với cấp trên của mình Heineken luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi theo nguyệnvọng cá nhân, để nhân viên có thể phát huy hết khả năng cũng như sở trường trongmôi trường làm việc vì chỉ có đam mê và yêu thích mới tạo ra hiệu ứng tích cựcnhất

Cân bằng cuộc sống, chế độ phúc lợi: Trọng tâm cũng là sự cân bằng cuộcsống – giữa gia đình và công việc Công ty thường xuyên tổ chức các ngày hội giađình, Tết Trung thu tại nhà máy bia, học bổng cho con em cán bộ nhân viên… để10

người nhà họ hiểu hơn về môi trường làm việc, tạo sự gắn kết giữa gia đình vàđồng nghiệp Ngoài ra, Heineken còn tổ chức hoạt động giúp gia đình nhân viên tìmhiểu nơi làm việc của người thân thông qua hoạt động tham qua nhà máy hàng nămhoặc chương trình nghỉ dưỡng gia đình (cùng vợ/chồng và con cái) hay trong cáchoạt động du lịch chung của công ty, tâm building sẽ do công ty tài trợ 100% tổchức và mời gia đình nhân viên tham gia Ngoài ra, Heineken còn hỗ trợ học bổngcho con em nhân viên công ty Đây đều là những chính sách chăm sóc sức khỏegiúp nhân viên gắn kết lâu dài với “đại gia đình Heineken” Ngoài ra, công ty còn

có chương trình chăm sóc nhân viên toàn diện từ an toàn đến sức khỏe và các vấn

đề về tâm lý tạo ra sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc để mang lại sự an tâmcho nhân viên cũng như chính gia đình họ

Chính sách lương, thưởng: Tại Heineken Việt Nam, ngoài mức lương cơ bản

và các chế độ lương theo quy định của nhà nước, người lao động còn được hưởngcác chế độ phụ cấp và các chế độ như: tăng ca làm việc, phụ cấp đi công tác, tặngquà dịp lễ tết, cưới hỏi, sinh nhật, đi khám bệnh, mai táng Ngoài tháng lương thứ

13 vào cuối năm, Heineken luôn có chế độ thưởng xét theo hiệu quả công việc KPIhàng năm cũng như thưởng 3 tháng/lần, nghỉ phép 18 ngày/năm và tặng kỷ niệmchương cho nhân viên cống hiến 5 năm, 10 năm, 15 năm…

1.1.3 Đối với đối tác

1.1.3.1 Đạo đức trong bán lẻ

Heineken đưa ra một số quy định đối với các nhà bán lẻ của họ Những quyđịnh này được thiết kế để đảm bảo rằng các sản phẩm của Heineken được bán mộtcách hợp pháp và có trách nhiệm Một số quy định quan trọng nhất đối với các nhàbán lẻ của Heineken bao gồm:

Không bán rượu cho trẻ vị thành niên: Heineken có chính sách nghiêm ngặt vềviệc bán rượu cho trẻ vị thành niên Các nhà bán lẻ của họ bị cấm bán rượu cho bất

Không bán rượu ở những nơi không phù hợp: Các nhà bán lẻ của Heinekenkhông được bán rượu ở những nơi không phù hợp, chẳng hạn như trường học, bệnhviện và nhà thờ.

Không bán rượu cho những người có hành vi gây hấn: Các nhà bán lẻ củaHeineken cũng bị cấm bán rượu cho bất kỳ ai có hành vi gây hấn Điều này là dorượu có thể làm cho hành vi hung hăng trở nên tồi tệ hơn

Heineken có một hệ thống kiểm tra nghiêm ngặt đối với các nhà bán lẻ củamình để đảm bảo rằng họ tuân thủ tất cả các quy định Nếu một nhà bán lẻ vi phạmcác quy định, họ có thể bị đình chỉ hoặc mất giấy phép kinh doanh

Heineken cũng có một số chương trình hỗ trợ các nhà bán lẻ của mình, chẳnghạn như chương trình đào tạo về cách bán bia một cách an toàn và hiệu quả.Heineken cũng cung cấp các khoản tài trợ cho các nhà bán lẻ của mình để giúp họcải thiện cơ sở kinh doanh của mình

Heineken tin rằng các nhà bán lẻ là một phần quan trọng trong chuỗi cung ứngcủa họ, và họ cam kết làm việc với các nhà bán lẻ của mình để đảm bảo rằng biacủa họ được bán một cách an toàn và có trách nhiệm

1.1.3.2 Đạo đức trong quản lý kênh

Giá trị của Heineken

Các giá trị của Heineken là đam mê về chất lượng, tận hưởng cuộc sống và tôntrọng con người cũng như hành tinh này Là một nhà sản xuất bia toàn cầu đầy tựhào và có trách nhiệm, Heineken cam kết tiến hành kinh doanh một cách chính trực

và công bằng, tôn trọng luật pháp, các giá trị của Heineken và Tuyên ngôn Công ty.Heineken mong muốn đối tác của mình luôn thực hiện các giá trị và cam kếtcủa công ty đối với hoạt động kinh doanh có trách nhiệm Làm việc cùng nhau,Heineken có thể tối đa hóa tác động tích cực của mình và cùng nhau phát triển mộtcách bền vững và có trách nhiệm

Kinh doanh với các đối tác chia sẻ các giá trị và cam kết của Heineken với ứng xử kinh doanh có trách nhiệm

Heineken tin rằng điều quan trọng là làm việc với khách hàng, nhà cung cấp

và các đối tác kinh doanh khác mà họ chia sẻ các giá trị và cam kết của Heineken12

với ứng xử kinh doanh có trách nhiệm Thành công toàn cầu tiếp theo của Heinekenphụ thuộc vào cam kết này Cuối cùng, các đối tác kinh doanh có thể có tác độngtrực tiếp đến danh tiếng của Heineken thông qua ứng xử của họ Heineken mongđợi khách hàng và các đối tác kinh doanh khác hành động với tính liêm chính vàcông bằng, tuân thủ luật hiện hành và ứng xử theo cách phù hợp với Quy tắc này.Ngoài ra, các nhà cung cấp được kỳ vọng tuân thủ Mã Nhà cung cấp.

Heineken khuyến khích các bên liên quan bày tỏ quan điểm nếu có bất kỳ nghingờ nào về hành vi sai trái của các đối tác kinh doanh của Heineken Heineken cũngkhuyến khích khách hàng, nhà cung cấp và các đối tác kinh doanh khác củaHeineken bày tỏ quan điểm nếu họ có bất kỳ mối quan ngại nào về việc vi phạmpháp luật hoặc Quy tắc này

Hối lộ

Heineken tìm kiếm thành công bằng tính liêm chính và công bằng Nguyên tắccủa Heineken là không bao giờ chấp nhận, đòi hỏi, tham gia, thực hiện, đề nghị, hứahẹn hay cho phép hối lộ cho bất kỳ ai, ở bất kỳ nơi đâu, vào bất cứ lúc nào Khi nóiđến hối lộ, Heineken muốn nói đến việc cho hoặc nhận bất cứ thứ gì có giá trị đốivới bất kỳ người nào, các quan chức chính phủ hoặc là các đối tác thương mại, để

có được hoặc duy trì hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng đến các quyết định, hoặcchiếm được lợi thế không chính đáng trong ứng xử kinh doanh của Heineken Điềunày cũng bao gồm sự hối lộ thông qua những người khác, chẳng hạn như bên thứ

ba, và đưa tiền bôi trơn

Quà tặng, chiêu đãi, tiếp đón và quyên góp

Heineken cho và nhận quà tặng, chiêu đãi, tiếp đón và quyên góp từ thiện mộtcách thích hợp và minh bạch, chỉ thỉnh thoảng và không bao giờ được ảnh hưởngquá mức đến các quyết định kinh doanh

Heineken làm việc với khách hàng, nhà cung cấp và các đối tác kinh doanhkhác để cùng nhau phát triển Điều này cũng liên quan đến việc tạo uy tín, thúc đẩycác mối quan hệ kinh doanh lâu dài và thể hiện sự đánh giá cao Việc chủ trì vàtham dự các sự kiện đóng góp cho việc tận hưởng cuộc sống là trọng tâm trong hoạtđộng kinh doanh của công ty Tuy nhiên, quà tặng, chiêu đãi và tiếp đón không bao13

giờ được ảnh hưởng hoặc có vẻ ảnh hưởng tới tính liêm chính của các quyết địnhkinh doanh hay sự trung thành của các bên có liên quan.

Việc cho hoặc nhận quà tặng, bữa ăn bàn chuyện kinh doanh, chiêu đãi hoặctiếp đón cần được đảm bảo rằng chúng thích hợp và tương xứng Cho và nhậnchúng một cách cởi mở và vô điều kiện Luôn luôn bảo vệ danh tiếng của Heineken,thực hiện đánh giá chuyên nghiệp và tránh áp lực quá mức lên người nhận.Bất cứ nơi nào Heineken kinh doanh, công ty luôn tôn trọng các truyền thống

xã hội và văn hóa, nhưng không đóng góp cho các chính trị gia hay các đảng pháichính trị Heineken thường xuyên thực hiện quyên góp từ thiện, nhưng luôn thựchiện các hoạt động này một cách minh bạch và chuyên nghiệp

Cạnh tranh lành mạnh

Heineken mong muốn đối tác của mình, nhất là các Nhà phân phối hỗ trợ mộtmôi trường kinh doanh cởi mở, công bằng và cạnh tranh và sẽ không tham gia vàoviệc ấn định giá hoặc các hành vi thương mại không công bằng khác

Hồ sơ tài chính, bí mật thông tin, tiền bạc rửa tiền và giao dịch nội gián

Heineken mong đợi các đối tác của mình thực hiện tất cả các giao dịch kinhdoanh và thương mại một cách minh bạch và ghi chép chúng một cách chính xácvào sổ sách và hồ sơ theo luật địa phương, không tham gia hoặc tạo điều kiện chobất kỳ hình thức rửa tiền nào Đặc biệt, cần đảm bảo tất cả thông tin kinh doanh,thương mại và tài chính liên quan đến Heineken và các đối tác thương mại của mình

là bảo mật Tuyệt đối không sử dụng thông tin bí mật mà mình sở hữu liên quan đếnHeineken để tham gia hoặc hỗ trợ giao dịch nội gián

1.1.3.3.Đạo đức trong thu mua và quản lý chuỗi cung ứng

Đảm bảo hiệu quả kinh doanh và tuân thủ:

Hiện tại các nguồn nguyên liệu đầu vào để sản xuất bia tại Heinken Việt Nambao gồm lúa mạch và hoa bia đều được Heineken Việt Nam nhập khẩu từ châu Âu

và châu Úc vì khí hậu tại Việt Nam không phù hợp để sản xuất 2 loại nguyên liệunày Heineken rất coi trọng việc đảm bảo chất lượng từ các nguyên liệu đầu vào dovậy mà tất cả nhà cung cấp nguyên liệu cho các nhà máy trên toàn cầu của công ty

14

đều được Tập đoàn Heineken chỉ định, được giám sát chặt chẽ và đánh giá theođịnh kỳ nhằm bảo đảm chất lượng cao và luôn đồng nhất trên toàn cầu

Để thiết lập mối quan hệ đối tác lâu dài với các nhà cung cấp, Heineken tạo ramột mã nhà cung cấp giúp cho các nhà cung cấp hiểu được các tiêu chuẩn tối thiểucủa Heneken Heineken xem xét việc tuân thủ Mã nhà cung cấp và có quyền thựchiện đánh giá với bất kỳ Nhà cung cấp Heineken hy vọng các nhà cung cấp thựchiện đánh giá trong các hoạt động riêng của mình và trong suốt quá trình hợp tác Trong trường hợp không tuân thủ các tiêu chuẩn tối thiểu, Heineken sẽ làmviệc cùng với các nhà cung cấp để thực hiện hành động khắc phục trong một khungthời gian thích hợp Nếu Nhà cung cấp không thể hoặc không thể sửa lỗi không tuânthủ, HEINEKEN có thể kết thúc mối quan hệ

Bên cạnh đó, Heineken tim nguồn cung ứng có trách nhiệm, muốn phát triển

mở và mối quan hệ hai chiều hỗ trợ nâng cao tiêu chuẩn trong chuỗi giá trị.Heineken cam kết kinh doanh với sự chính trực và công bằng Heineken hi vọng cácnhà cung cấp đáp ứng các tiêu chuẩn tối thiểu về cạnh tranh, hối lộ, xung đột lợiích, hồ sơ tài chính,thông tin bí mật

Quản lý chuỗi cung ứng

Heineken làm việc cùng với nhà cung cấp để cùng nhau đưa ra các điều khoảnhợp lý trong hợp đồng mang lại lợi ích cho cả hai bên, bản hợp đồng thường sẽ đềcập về những vấn đề quan trọng sau

a) Luật hợp đồng

Các điều khoản và điều kiện, mọi đơn hàng và điều kiện sẽ được điều chỉnhbởi luật pháp của một quốc gia nhất định hoặc theo các tập quán thương mại quốctế

b) Hóa đơn nhà cung cấp

Hóa đơn phải ghi số thứ tự mua hàng từ công ty Công ty có quyền trả lại chonhà cung cấp khi có thông tin chưa được điền hoặc không chính xác

Nhà cung cấp đồng ý rằng: công ty sẽ phải chịu trách nhiệm một khi hóa đơnquá hạn và nó có thể được thanh toán từ các khoản thanh toán của hóa đơn.c) Giá

15

Giá đã bao gồm chi phí đóng gói và giao hàng trừ khi được chỉ định cụ thểtrong đơn hàng Không được phép tăng giá sản phẩm, trừ khi có thỏa thuận khác.Tất cả các giao dịch mua theo đơn đặt hàng sẽ được tính bằng Euro trừ khi cóquy định khác ghi rõ bằng văn bản.

d) Vận chuyển

Hàng hóa được đặt hàng phải được đóng gói đúng cách giao hàng an toàn, chiphí vận chuyển và bảo hiểm thanh toán tại nhà cung cấp, đến điểm giao hàng đượcchỉ định trong đơn hàng Nếu hàng hóa được giao không chính xác(thời gian, địađiểm), nhà cung cấp sẽ chịu trách nhiệm về bất kỳ chi phí bổ sung nào liên quan đếnviệc xử lý vàgiao hàng

Bảo vệ và tôn trọng môi trường: doanh nghiệp Heineken cam kết phát triểnbền vững bằng hoạt động giảm thiểu sử dụng nước, giảm phát thải khí thải CO2 haytiên phong sử dụng năng lượng tái tạo trong sản xuất Cụ thể, công ty áp dụng môhình kinh tế tuần hoàn tập trung vào tái sử dụng và tái chế nhằm tối đa hóa vòngđời của tất cả các tài nguyên được sử dụng Tất cả sáu nhà máy của công ty này đãhoàn toàn chuyển sang sử dụng năng lượng sinh khối để sản xuất bia, giúp công tythực hiện hoá mức phát thải ròng bằng 0 vào năm 2050 Công ty đã giảm 50%lượng khí thải CO2 kể từ năm 2014 và giảm 40% lượng nước tiêu thụ kể từ năm

2004, là một trong những công ty đầu tiên tại Việt Nam công bố báo cáo phát triểnbền vững Hiện tại, ba trong số năm nhà máy của Heineken Việt Nam sử dụng100% năng lượng tái tạo: sinh khối hoặc khí sinh học Ngoài ra, nhà máy của16

Heineken Việt Nam đã lắp đặt hệ thống xử lý nước thải loại A đảm bảo toàn bộnước thải từ các nhà máy được xử lý theo quy trình khép kín trước khi quay trở lạimôi trường.Ngoài ra, Heineken Việt Nam cũng đẩy mạnh áp dụng mô hình kinh tếtuần hoàn với cam kết không chôn lấp rác thải, 98% vỏ chai bia được tái sử dụngtối đa 30 lần, 98% két nhựa được tái sử dụng và tái chế trong vòng 5 - 10 năm ngaykhi hết hạn sử dụng

“Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”: Cam kết đến từ doanh nghiệp Heineken tạo ragiá trị cho cộng đồng bằng cách hỗ trợ các hoạt động mang tính xã hội, bao gồmviệc hỗ trợ giáo dục, y tế và các chương trình xã hội khác Cụ thể,

Hỗ trợ giáo dục: Heineken cấp học bổng hoặc hỗ trợ tài chính cho sinh viên Nămhọc 2016-2017, Heineken Việt Nam đã trao 55 suất học bổng với tổng trị giá 802,5triệu đồng Và trong đó, 14 suất học bổng được trao cho sinh viên có thành tích họctập xuất sắc và 41 suất cho sinh viên đã nhận học bổng năm trước và tiếp tục đạtthành tích học tập tốt trong năm học qua Ngoài ra, Heineken đã tài trợ 420 triệuđồng cho các đề tài nghiên cứu xuất sắc thuộc chương trình “Vì An Ninh TàiNguyên Nước” tại khu vực TP.HCM Ngoài ra, công ty còn thực hiện các hoạt độngtrao học bổng theo chương trình tiếp sức đến trường nhằm chia sẻ hoàn cảnh củacác em nhỏ mồ côi, khuyết tật và động viên các em học sinh có hoàn cảnh đặc biệtkhó khăn có thành tích học tập cao, buổi lễ đã tuyên dương 100 em học sinh cóhoàn cảnh gia đình khó khăn vượt khó học giỏi, các em nhỏ mồ côi, khuyết tật tại

17

Trung tâm nuôi dạy trẻ em có hoàn cảnh khó khăn với mỗi suất học bổng trị giá1.000.000 VNĐ.

Hình 3 Heineken trao học bổng "Tiếp sức đến trường" năm 2016

Hỗ trợ y tế: Trước tình hình dịch bệnh Covid-19 vô cùng khó khăn vừa qua,Heineken cũng đã chung tay hỗ trợ, chung tay cùng cả nước đẩy lùi dịchbệnh bằng việc hỗ trợ Bệnh viện nhiệt đới TP.HCM - bệnh viện hồi sứcchuyên sâu chuyên điều trị các bệnh nhân COVID-19 nặng và nguy kịchtrang thiết bị y tế tiên tiến Ngoài ra, công ty đã quyên góp nhu yếu phẩm chongười có hoàn cảnh khó khăn; Quyên góp khẩu trang và vật tư y tế cho nhânviên y tế tuyến đầu Trong suốt mùa đại dịch, HEINEKEN Việt Nam đã ủng

hộ 12 tỷ đồng và 22.000 khẩu trang cho nhân viên y tế và những người trựctiếp tham gia phòng chống dịch cũng như cộng đồng chịu ảnh hưởng nặng

nề nhất của dịch COVID-19

Hình 4 Heineken hỗ trợ y tế trong mùa đại dịch Covid-19

Hỗ trợ các chương trình xã hội: Heineken hỗ trợ các chương trình xã hộikhác bằng cách tài trợ cho các tổ chức phi chính phủ hoặc các chương trình

xã hội khác Chẳng hạn như, hỗ trợ cộng đồng địa phương tiếp cận với nướcsạch là một trong những hoạt động chính của chương trình "1 phút cứu triệu18

niềm vui" do HEINEKEN Việt Nam triển khai từ năm 2012 Công ty đã làmviệc với chính quyền địa phương để tìm hiểu về thực trạng tiêu thụ nước vànhững khó khăn của người dân, từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực giúpgiải quyết những khó khăn mà người dân gặp phải trong cuộc sống hàngngày Ngoài việc giúp cộng đồng địa phương tiếp cận với nước sạch, chươngtrình "1 phút tiết kiệm triệu niềm vui" còn tập trung vào việc nâng cao nhậnthức về tiết kiệm nước và lan tỏa các hoạt động tiết kiệm nước trong cộngđồng Kể từ năm 2012, chương trình đã hỗ trợ xây dựng 23 công trình nướcsạch và là một trong những hoạt động theo hướng tiếp cận tiết kiệm nướctrong chiến lược phát triển bền vững của HEINEKEN Việt Nam.Ngoài ra,Heineken còn tham gia thực hiện các chương trình xóa đói giảm nghèo, traotặng căn nhà tình nghĩa cho các gia đình có hoàn cảnh khó khăn, có mái ấmcho đồng bào vùng sâu, vùng xa.

1.2 Đánh giá trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Heineken về thực hiện nghĩa vụ đạo đức

Heineken là một trong những công ty nổi tiếng và lớn nhất trong ngành côngnghiệp bia, và như bất kỳ công ty hàng đầu nào, họ cũng mang theo nghĩa vụ đạođức trong hoạt động kinh doanh của mình

Hiện nay Heineken đã làm rất tốt khi đã đem đến một sản phẩm chất lượng, antoàn đến cho người tiêu dùng Heineken cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm vàđảm bảo an toàn thực phẩm, người tiêu dùng có thể tin tưởng vào chất lượng và tính

an toàn của sản phẩm Điều này giúp tạo dựng lòng tin và lòng tin cậy đối vớithương hiệu Heineken Bên cạnh đó, việc đáp ứng đầy đủ các yêu cầu thông tin và

an toàn thực phẩm giúp Heineken xây dựng một hình ảnh tích cực trong mắt kháchhàng và cộng đồng Điều này có thể góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh và thu hútkhách hàng mới

Việc thực hiện nghĩa vụ đạo đức với người lao động Heineken đã thực sự làmrất tốt và được đánh giá cao về tư cách làm việc cũng như quan hệ lao động Họ đãtạo ra một môi trường làm việc đáng tin cậy và nhân viên luôn được chăm sóc vàtôn trọng Họ thực hiện được việc tạo ra một môi trường làm việc công bằng, trong19

đó tất cả nhân viên được đối xử bình đẳng và có cơ hội phát triển dựa trên năng lực

và thành tích cá nhân Heineken cũng khuyến khích sự đa dạng về giới tính, dân tộc,

và nền văn hóa trong nguồn nhân lực của mình Bên cạnh đó, Heineken đặt mức độ

ưu tiên cao về an toàn và sức khỏe của người lao động Họ áp dụng các tiêu chuẩn

và quy định an toàn lao động nghiêm ngặt và đảm bảo rằng môi trường làm việc của

họ đáp ứng các yêu cầu an toàn Và doanh nghiệp cung cấp đào tạo về an toàn laođộng cho nhân viên và thúc đẩy ý thức về an toàn trong suốt quá trình làm việc.Không những thế, Phát triển và thăng tiến là hành động rất hay của Heineken vềviệc cung cấp cơ hội phát triển và thăng tiến cho nhân viên Họ đầu tư vào đào tạo

và chương trình phát triển kỹ năng để giúp nhân viên phát triển sự nghiệp và tiến xahơn trong công việc Heineken cũng tạo ra môi trường khuyến khích sự phát triển cánhân và sáng tạo Vì vậy, doanh nghiệp Heineken cần tiếp tục duy trì và nâng caocác chính sách tích cực dành cho người lao động cũng như cải thiện hơn nhiềuchính sách đảm bảo sự công bằng lương bổng phù hợp với năng lực của từng nhânviên

Không những thực hiện tốt nghĩa vụ với người lao động, Heineken cũng đãhoàn thành tốt sứ mệnh “vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” Như những hoạt độngdoanh nghiệp đã thực hiện được phân tích ở trên, Heineken tác động tích cực đếncộng đồng, hỗ trợ hết mình các chương trình giáo dục, y tế, và phát triển cộng đồngmột cách tốt nhất Heineken cũng đã đóng góp vào việc thúc đẩy trách nhiệm xã hộidoanh nghiệp và đảm bảo rằng hoạt động kinh doanh của họ có tác động tích cựcđến cộng đồng Bên cạnh đó, Heineken là một doanh nghiệp thực hiện tốt các hoạtđộng bảo vệ và tôn trọng môi trường Heineken đã gắn kết với việc bảo vệ môitrường và giảm thiểu tác động tiêu cực đến nguồn tài nguyên tự nhiên Họ đã đưa ranhững cam kết về sử dụng năng lượng tái tạo, giảm lượng khí thải và tiêu thụ nước,

và quản lý chất thải một cách bền vững Heineken cũng đã tham gia vào các chươngtrình bảo vệ môi trường và đảm bảo rằng quy trình sản xuất của họ tuân thủ các tiêuchuẩn môi trường Vì vậy, doanh nghiệp chỉ cần tiếp tục, duy trì và phát huy nhữngnăng lực của mình để hỗ trợ cho cộng đồng, bảo vệ môi trường và đưa đất nướcViệt Nam trở nên tốt đẹp hơn

20

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP2.1 Phân tích các vấn đề đạo đức trong hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp

2.1.1 Các bên phối hợp quảng cáo

Các vấn đề đạo đức trong quảng cáo sản phẩm bia của Heineken tác động đếncác bên phối hợp quảng cáo và giảm thiểu xung đột về đạo đức, đôi bên cùng có lợi

Cụ thể:

Với Uỷ ban An toàn giao thông quốc gia

Heineken sử dụng quảng cáo của mình với dòng chữ theo quy định của phápluật “Người dưới 18 tuổi không được uống rượu bia” để tạo ra những thông điệptích cực liên quan đến an toàn giao thông Việc khuyến khích người tiêu dùng uốngmột cách có trách nhiệm và không lái xe khi say rượu đã gián tiếp giúp cho Uỷ ban

An toàn giao thông quốc gia tuyên truyền được thông điệp, góp phần vào việc giảmtai nạn giao thông do rượu bia gây ra Quảng cáo như vậy có thể tạo ra nhận thức vàthay đổi hành vi của người tiêu dùng Không những thế, quảng cáo của Heineken cóthể góp phần xây dựng hình ảnh tích cực về việc không uống rượu khi lái xe và đềcao ý thức trong giao thông Nếu quảng cáo được thiết kế một cách đúng đạo đức vàphù hợp, nó có thể tạo ra tác động tích cực đến ý thức và hành vi của người tiêudùng khi tham gia giao thông

Với các agency quảng cáo

Doanh nghiệp Heineken đã cùng các agency làm nên những quảng cáo, chiếndịch vô cùng nổi bật như chiến dịch “The Closer” cùng Agency Publicis Worldwide,chiến dịch “working late?” cùng Agency Edelman,… Và với việc hợp tác cùngHeineken, các chiến dịch quảng cáo được tạo ra tác động vô cùng lớn đến công tyAgency, trước tiên, quảng cáo của Heineken có thể mang lại doanh thu và lợi nhuậncho agency quảng cáo Khi agency được thuê để phát triển và triển khai chiến dịchquảng cáo cho Heineken, họ có thể nhận được tiền hoa hồng hoặc phí dịch vụ từ22

Heineken Sự thành công của chiến dịch quảng cáo cũng có thể tạo ra cơ hội thu hútcác thương hiệu khác và tăng doanh thu cho agency Ngoài ra, làm việc với mộtthương hiệu lớn và nổi tiếng như Heineken có thể tăng cường khả năng chuyên môn

và danh tiếng của agency quảng cáo Khi agency có thể thực hiện các chiến dịchquảng cáo hiệu quả cho Heineken, điều này chứng tỏ khả năng sáng tạo, kỹ năng vàhiệu quả của họ trong lĩnh vực quảng cáo Điều này có thể giúp agency thu hút sựquan tâm từ các thương hiệu khác và mở rộng khách hàng tiềm năng Và cuối cùng

là khi agency quảng cáo có thể thực hiện thành công các chiến dịch quảng cáo choHeineken, điều này có thể tạo ra cơ hội hợp tác và mở rộng cho họ Các agency cóthể thu hút sự quan tâm từ các thương hiệu khác và thuê thêm nhân viên để đáp ứngnhu cầu mở rộng do việc làm việc với Heineken

Với cơ quan truyền thông

Các chương trình quảng cáo, chiến dịch của Heineken cũng tác động đến các

cơ quan truyền thông Cụ thể, các cơ quan truyền thông, bao gồm truyền hình,radio, trang web và các nền tảng trực tuyến khác, nhận được doanh thu từ việcHeineken mua quảng cáo trên nền tảng của họ Heineken là một nhãn hiệu nổi tiếng

và có ngân sách quảng cáo lớn, do đó việc hợp tác với Heineken có thể mang lạinguồn thu quảng cáo đáng kể cho các cơ quan truyền thông từ đó hỗ trợ vận hànhcác hoạt động Bên cạnh đó, quảng cáo của Heineken có thể thu hút sự chú ý và tạo

sự tương tác từ khán giả Khi một quảng cáo được phát sóng trên các kênh truyềnthông, nó có thể thu hút lượng lớn người xem/người nghe và tăng trưởng độc giả.Điều này có thể làm tăng giá trị quảng cáo của cơ quan truyền thông và thu hút sựquan tâm từ các nhãn hiệu khác Và đặc biệt, Heineken thường có những chiến dịchquảng cáo sáng tạo và độc đáo, đặc biệt là trong việc tạo hình thương hiệu và gợilên giá trị của thương hiệu Các cơ quan truyền thông có thể hợp tác với Heineken

để phát triển các chiến lược quảng cáo chi tiết và tạo ra các nội dung sáng tạo Điềunày có thể giúp cơ quan truyền thông tạo dựng được danh tiếng và định vị riêngtrong ngành công nghiệp truyền thông

2.1.2 Tính thuyết phục trong quảng cáo

23

Tính thuyết phục trong quảng cáo được hiểu là khả năng của một chiến dịchquảng cáo để thuyết phục và thúc đẩy người tiêu dùng hoặc khách hàng tiềm năngthực hiện một hành động cụ thể, chẳng hạn như mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ,hoặc thay đổi thái độ và hành vi của họ Quảng cáo thuyết phục tập trung vào việcthuyết phục mục tiêu tiêu dùng rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họmột cách tốt nhất và có giá trị thực sự.

Có 2 kỹ thuật quảng cáo thuyết phục gây tranh cãi đáng kể là marketing phụckích và quảng cáo tiêu cực Đặc biệt tại Việt Nam trong thời điểm hiện tại, kỹ thuậtquảng cáo tiêu cực đang được sử dụng khá phổ biến Các quảng cáo này tập trungvào việc chỉ ra những điểm yếu, tiêu cực của đối thủ Một ví dụ cho hình thứcquảng cáo tiêu cực này là cuộc cạnh tranh quảng cáo giữa Milo và Ovaltine trongchiến dịch “Ai là nhà vô địch” diễn ra vào năm 2018 Tuy nhiên, Heineken khônglựa chọn thực hiện các chiến dịch quảng cáo “hạ bệ” đối thủ, mà tập trung truyền tảinhững giá trị khác biệt mà sản phẩm của mình có thể mang lại cho khách hàng Từ

đó tăng sự kết nối, chiến thắng được trái tim của nhóm người dùng Millennials –nhóm mua hàng chủ lực của ngành hàng bia

Chiến dịch "Open Your World"

Hình 5 Chiến dịch "Open Your World"

24