Đang tải... (xem toàn văn)
Trang 6 “Nghiên cứu hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội của sinh viên Đại họcThương mại” kiểm định hành vi tránh né này.2.TLng quan nghiên cPu 2.1 Nghiên cPu nước ngoài Theo Spec
–– BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài: Nghiên cứu né tránh quảng cáo mạng xã hội sinh viên Đại học Thương mại Nhóm: 04 Mã LHP: 2230BMKT3911 Giảng viên hướng dẫn: Ngạc Thị Phương Mai Hà Nội - 2022 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN PHAN MỞ ĐAU TDnh cEp thiHt cIa đK tài TLng quan tOnh hOnh nghiên cPu 2.1 Các cơng trình nghiên cứu nước 2.2 Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi CHƯƠNG I: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VEn đK quản trị marketing VEn đK nghiên cPu marketing Các câu hỏi nghiên cPu đK tài Các mục tiêu nghiên cPu 4.1 Mục tiêu tổng quát 4.2 Mục tiêu cụ thể Phạm vi nghiên cPu 5.1 Không gian nghiên cứu 5.2 Thời gian nghiên cứu 5.3 Đối tượng nghiên cứu CHƯƠNG II: KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Xác định vEn đK mục tiêu nghiên cPu ThiHt kH thu thập thông tin 2.1 Xác định thơng tin, gồm thứ cấp (bên trong, bên ngồi) thông tin sơ cấp 2.2 Xác định phương pháp thu thập thông tin 2.3 Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 2.4 Xác định phương pháp giao tiếp 2.5 Xây dựng bảng hỏi 14 Xác định lợi Dch (giá trị) phD tLn (chi phD) nghiên cPu Xác định thời gian biểu tiHn hành nghiên cPu 4.1 Xác định thời gian biểu 18 4.2 Vai trò việc xác định thời gian biểu 4.3 Các bước thực 4.4 Kế hoạch tổng thể Soạn thảo Bản kH hoạch nghiên cPu phê chuin kH hoạch nghiên cPu 5.1 Soạn thảo kế hoạch nghiên cứu 5.2 Phê chuẩn dự án nghiên cứu CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu phương pháp phân tDch liệu KHt phân tDch giải thDch liệu vK vEn đK nghiên cPu KHt luận qua nghiên cPu CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI CẢM ƠN Nhóm xin chân thành cảm ơn Ngạc Thị Phương Mai tận tình quan tâm, hướng dẫn, hỗ trợ chia sẻ kiến thức suốt q trình hồn thành nghiên cứu nhóm giúp nhóm có nghiên cứu hồn thiện Nhóm gửi lời cảm ơn tới tất bạn sinh viên trường Đại học Thương mại nhiệt tình tham gia đóng góp q trình nhóm thực thu thập liệu khảo sát để thực đề tài nghiên cứu Do thời gian kiến thức có hạn, trình độ lý luận chun mơn khoa học kinh nghiệm thực tiễn nhiều hạn chế nên nghiên cứu nhóm khơng thể tránh khỏi thiếu sót bất cập Nhóm mong đóng góp ý kiến sửa đổi từ bạn để nhóm rút kinh nghiệm sửa chữa Nhóm xin chân thành cảm ơn! PHAN MỞ ĐAU TDnh cEp thiHt cIa đK tài Trong trình hội nhập phát triển, đời nhiều trang mạng xã hội trực tuyến Facebook, Zalo, Instagram, Zingme, Myspace, Twitter coi phương tiện truyền thông quan trọng giao tiếp tìm kiếm thơng tin giới Ở đây, người dùng chia sẻ tin tức hay bày tỏ quan điểm cá nhân mà cổng thơng tin giúp người tìm họ cần thông qua trang quảng cáo Theo số liệu thống kê tính tới tháng 6/2021 Napoleon Cat (cơng cụ đo lường số Mạng Xã Hội), tổng số người dùng Facebook Việt Nam gần 76 triệu người, chiếm 70% dân số toàn quốc, tăng 31 triệu người dùng so với năm 2019 dẫn đầu danh sách Mạng Xã Hội phổ biến Việt Nam Tập trung lớn giới trẻ độ tuổi từ 18 đến 25, chiếm tỷ lệ gần 50% tổng số người dùng Tại Việt Nam, Facebook đứng số doanh thu trực tuyến với doanh số khoảng 3,000 tỷ đồng (tương đương 150 triệu USD) Qua số liệu thực tế ta thấy doanh nghiệp Việt Nam quan tâm hoạt động quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ mạng xã hội Tuy nhiên, việc chi nhiều tiền cho quảng cáo có thật mang lại hiệu cho doanh nghiệp khơng? Bởi cá nhân người dùng có động thái khác hình thức quảng cáo này, có người muốn tiếp cận chấp nhận có người lại cảm thấy phiền phức nên có hành vi tránh né Việc khảo sát ý kiến giới trẻ quảng cáo nhằm tìm hiểu nguyên nhân họ lại tránh né quảng cáo để có thay đổi đề xuất chiến lược mới, sáng tạo nhằm thuyết phục người truy cập xem thông tin cần thiết hữu ích quảng cáo MXH mang đến mà trước họ bỏ lỡ Liên quan đến vấn đề tránh né quảng cáo, giới có nhiều tác giả bắt đầu quan tâm sâu nghiên cứu khía cạnh Tiên phong nghiên cứu hành vi tránh né quảng cáo môi trường trực tuyến tác giả Cho Cheon (2004) Sau đó, có nhiều tác giả ngồi nước mở rộng nghiên cứu cho môi trường cụ thể bổ sung thêm nhiều thang đo khác Thơng qua tài liệu tham khảo, nhóm nhận thấy đa phần nghiên cứu tập trung vào trường hợp quảng cáo Internet tảng MXH, chưa vào nghiên cứu mạng xã hội nói chung Nhận thức tính cấp thiết vấn đề, nhóm đề xuất: “Nghiên cứu hành vi né tránh quảng cáo mạng xã hội sinh viên Đại học Thương mại” kiểm định hành vi tránh né TLng quan nghiên cPu 2.1 Nghiên cPu nước Theo Speck Elliott (1997), “né tránh quảng cáo tất hành động người dùng phương tiện truyền thông làm giảm khả hiển thị nội dung quảng cáo cách khác biệt” Trên giới, có nhiều nghiên cứu hành vi tránh né quảng cáo phương tiện khác như: Đối với quảng cáo truyền thống, nghiên cứu Speck & Elliott (1997) với 946 người tham gia thực khảo sát độ tuổi từ 20 tuổi trở lên Nghiên cứu thực phân tích nhân học thơng tin cá nhân như: giới tính, quy mơ gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, sắc tộc Kết có tránh né quảng cáo bị tác động mạnh mẽ yếu tố nhận thức quảng cáo Hay khai thác môi trường trực tuyến hình thức gửi thư điện tử email, nghiên cứu Kim & cộng (1999) khảo sát 889 trường hợp nhiều độ tuổi khác Mỹ Kết cho thấy hành vi né tránh quảng cáo xuất phát từ việc người trả lời lo ngại tình ảnh hưởng đến quyền riêng tư Mức độ tăng lên mối quan tâm quyền riêng tư người trả lời tăng lên Và nghiên cứu hành vi né tránh quảng cáo mạng xã hội lần đầu đặt làm trọng tâm nghiên cứu cơng trình “Why people avoid advertising on the internet?” Cho Choen (2004) Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả chứng minh tác nhân thúc đẩy hành vi né tránh quảng cáo trực tuyến người tiêu dùng, bao gồm: cản trở mục tiêu nhận thức, tải quảng cáo trải nghiệm tiêu cực khứ Sau thành công Cho Choen, hàng loạt nghiên cứu đời nhằm kiểm tra lại mơ hình thang đo nhiều vùng địa lý khác hay với đối tượng khác Dù kết khám phá xác nhận nhân tố có sai lệch, đóng góp phần khơng nhỏ cho doanh nghiệp việc đưa chiến lược phù hợp để tiếp cận tâm lý người tiêu dùng Bên cạnh đấy, thấy số điểm tiêu biểu số nghiên cứu phát nhân tố mới, như: tác động hoài nghi quảng cáo nghiên cứu Kelly cộng (2010), vai trò trung gian thái độ cảm quan xâm lấn quảng cáo với hành vi né tránh quảng cáo nghiên cứu Baek Morimoto Document continues below Discover more Nghiên cứu from: khoa học NCKH1 Trường Đại học… 227 documents Go to course 44 96 61 Những yếu tố ảnh hưởng đến đổi… Nghiên cứu khoa… 94% (32) Nghiên CỨU TẦM ẢNH HƯỞNG CỦA… Nghiên cứu khoa… 100% (7) NCKH - Nghiên cứu yếu tố ảnh… Nghiên cứu khoa… 100% (5) Các nhân tố ảnh 50 hưởng đến quyết… Nghiên cứu khoa… 100% (3) NCKH Trí tuệ cảm 95 xúc - 19 - sâdcxced Nghiên cứu khoa… 100% (3) Nghiên khoa (2012), hay tác động đánh giá đạo đức nghiên cứu Ferreira cứu cộng (2017) Nghiên 63 cứu khoa… 100% (3) 2.2 Nghiên cPu nước Trong nước có cơng trình nghiên cứu hành vi né tránh quảng cáo yếu tố ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo trang mạng xã hội khách hàng tiêu biểu như: Bài nghiên cứu Hồ Trúc Vi Phan Trọng Nhân (2017) nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo Facebook giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh” Với mục đích nhằm khám phá khẳng định yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo môi trường mạng xã hội Facebook giới trẻ việc kế thừa sở mơ hình Cho Choen (2004) nghiên cứu cho thấy việc tránh né quảng cáo chịu tác động bốn thang đo thành phần cản trở mục tiêu nhận thức, tải thông tin, lo ngại riêng tư trải nghiệm tiêu cực Trong đó, giới trẻ có hành vi tránh né quảng cáo nhiều lo sợ thông tin riêng tư bị chia sẻ sử dụng vào mục đích khơng mong muốn bị lạm dụng trang Web không lành mạnh, ảnh hưởng tới tài khoản cá nhân mạng xã hội máy tính họ Hay “Nghiên cứu hành vi tránh né quảng cáo cá nhân hóa người sử dụng mạng xã hội youtube thành phố Hồ Chí Minh” (2019) Phạm Lê Quang cho thấy có yếu tố ảnh hưởng nhiều tới hành vi né tránh quảng cáo người sử dụng trải nghiệm tiêu cực hoài nghi quảng cáo Họ cảm thấy video quảng cáo có phần phóng đại sản phẩm nội dung video quảng cáo hấp dẫn Qua tác giả có đưa số đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp đơn vị hoạt động quảng cáo tối ưu hóa khả tiếp cận khách hàng mục tiêu học CHƯƠNG I: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU a VEn đK quản trị marketing Theo nghĩa thông thường, vấn đề quản trị marketing điều thuộc marketing mà nhà quản trị phải đối mặt tức cần phải xem xét giải Trong doanh nghiệp, vấn đề quản trị marketing lại quan niệm nguyên nhân gây ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh với triệu chứng bất thường ổn định mục tiêu mà trước hết mục tiêu marketing như: doanh số, khối lượng bán, tỷ phần thị trường, lợi nhuận v.v… Trong đề tài vấn đề quản trị marketing là: hoạt động quảng cáo MXH doanh nghiệp tốn chưa đạt hiệu cao, xuất tình trạng suy giảm, có hành động tránh né sinh viên đến quảng cáo mạng xã hội Để kiểm định tập mẫu cụ thể, nhóm lựa chọn khách thể nghiên cứu sinh viên Đại học Thương mại để làm bước đệm cho nghiên cứu b VEn đK nghiên cPu marketing Đề quản trị marketing xác định xác, rõ ràng hoàn chỉnh, nhà nghiên cứu marketing lại phải vật lộn với vấn đề nghiên cứu Theo ý nghĩa chung nhất, vấn đề nghiên cứu marketing quan niệm điều chưa biết chưa biết cách cặn kẽ vấn đề quản trị marketing đặt Trước vấn đề quản trị, có nhiều vấn đề nghiên cứu đặt ra, tùy thuộc vào chỗ nhà quản trị nắm vững có thơng tin khía cạnh có liên quan đến vấn đề quản trị mức Với dự án nghiên cứu này, sau xác định vấn đề quản trị marketing hoạt động quảng cáo MXH không thu lại hiệu mong muốn, tiến tới xác định vấn đề nghiên cứu marketing là: Nghiên cứu né tránh quảng cáo MXH sinh viên trường Đại học Thương mại để tìm kiếm thông tin cần thiết phục vụ cho hoạt động marketing doanh nghiệp c Câu hỏi nghiên cPu: Những yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo mạng xã hội sinh viên Đại học Thương mại? Mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo mạng xã hội sinh viên Đại học Thương mại? Cần làm để hiểu hành vi né tránh quảng cáo mạng xã hội sinh viên Đại học Thương mại để từ tiếp cận phù hợp hiệu hơn? d Mục tiêu nghiên cPu: 4.1 Mục tiêu tổng quát: Xác định đo lường yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo mạng xã hội sinh viên Đại học Thương mại Từ đó, đề xuất giải pháp giúp đơn vị hoạt động quảng cáo tối ưu hóa khả tiếp cận khách hàng mục tiêu 4.2 Mục tiêu cụ thể: Một là, hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến hành vi né tránh quảng cáo mạng xã hội Hai là, xác định yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo mạng xã hội sinh viên Đại học Thương mại dựa khung lý thuyết nghiên cứu trước Ba là, đo lường yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo mạng xã hội sinh viên Đại học Thương mại Bốn là, đề xuất giải pháp để đơn vị hoạt động quảng cáo hiểu tác động yếu tố đến hành vi né tránh quảng cáo mạng xã hội e Phạm vi nghiên cPu: 5.1 Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu phạm vi trường Đại học Thương mại - Hà Nội 5.2 Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 1/11/2022 đến 15/11/2022 5.3 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi né tránh quảng cáo mạng xã hội sinh viên trường Đại học Thương mại Đối tượng khảo sát: Sinh viên học tập trường Đại học Thương mại sử dụng mạng xã hội