Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược quan hệ khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Ngoài lòi mở đầu và kết luận, khóa luận được kết cấu theo 3 chương: Chương ì : Lý luận chung về chiến lược quan hệ khách hàng Chương l i : Thực trạng chiến lược quan hệ khách hàng của Cô

Trang 2

w

B Ộ GIÁO DỤC V À Đ À O T Ạ O

T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G H À NỘI KHOA KINH TÊ NGOẠI T H Ư Ơ N G

TOREISN TTĨADE UN tVERSiry

K H Ó A LUẬN TÓT NGHIÊP

Đề tài: CHIÊN Lược QUAN H Ệ K H Á C H H À N G TẠI C Ô N G TY BẢO HIỂM N H Â N T H Ọ PRUDENTIAL VIỆT NAM V À BÀI H Ọ C KINH NGHIỆM CHO C Á C DOANH

Trang 3

M Ụ C L Ụ C

Trang

LỜI NÓI ĐẦU Ì CHƯƠNG ì - LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG ' „ ' 3

ì K H Á I Q U Á T V Ề K H Á C H H À N G V À VAI T R Ò C Ủ A K H Á C H H À N G

ĐỐI VÓI DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH vớ 3

Ì Khách hàng trong kinh doanh dịch vớ 3 1.1 Khái niệm 3 1.2 Phân loại 4 2 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp 6 li C ơ SỞ L Ý T H U Y Ế T V E CHIÊN L Ư Ợ C Q U A N H Ệ K H Á C H H À N G 8 1 Khái niệm 8 2 Vai trò của quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp dịch vớ 8

2.1 Duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng 9

2.2 Tăng doanh thu và lợi nhuận 9 2.3 Năng cao uy tín của doanh nghiệp lo

3 Các yếu tố tác động đến quan hệ khách hàng 10

3.1 Môi trường kinh doanh lo 3.2 Nhu cấu của thị trường 13 3.3 Tâm lý khách hàng 13 3.4 Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp 14

3.5 Đối thù cạnh tranh, sản phẩm cạnh tranh 14

4 Chiến lược quan hệ khách hàng của doanh nghiệp 15

4.1 Xây dựng quan hệ khách hàng 15 4.1.1 Tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp và bền vũng với khách hàng 15

4.1.2 Duy trì và phát triển quan hệ với khách hang 20 4.2 Cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng 24

4.2.1 Khái niệm 24 4.2.2 Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng 25

4.3 Xây dựng hệ thống quân trị quan hệ khách hàng (CRM) 28 4.3.1 Khai niệm CRM .'.„ „ " 28

4.3.2 Mục tiêu của CRM 29

4.4 Đào tạo đội ngũ nhãn viên 32

Trang 4

C H Ư Ơ N G l i - THỰC T R Ạ N G C H I Ế N L U Ộ C Q U A N H Ệ K H Á C H H À N G CUA C Ô N G T Y B Ả O H I Ể M N H Â N T H Ọ P R U D E N T I A L V I Ệ T N A M 33 ì K H Á I Q U Á T V Ề C Ô N G T Y B Ả O H I Ể M N H Â N T H Ọ P R U D E N T I A L

V I Ệ T N A M 33 Ì Cơng ty Prudential tồn cẩu 33

1.1 Sụ ra đời của Prudential 33 1.2 Những sụ kiện điền hình trong lịch sửPrudential 34

2 Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam 35 l i Đ Á N H GIÁ THỰC TRẠNG CHIÊN L Ư Ợ C Q U A N H Ệ K H Á C H H À N G

C Ủ A C Ô N G T Y B Ả O H I Ể M N H Â N T H Ọ P R U D E N T I A L V I Ệ T N A M 37 Ì Nghiên cứu khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ của công

ty Prudential Việt Nam 37

1.1 Thị trường Bảo hiềm Nhân thọ ViệtNam 37

1.1.1 Nhận định vẻ thị trường 37

ĩ 1.2 Tinh hình cạnh tranh." 38

1.1.3 Tâm lý khách hàng đổi với sản phẩm bảo hiểm nhốn thọ 41

Ì 2 Khách hàng của Prudentiaỉ Việt Nam 42 1.2.1 Khách hàng hiện tại 43 Ì 2.2 Khách hàng tiêm năng 43

2 Xây dạng chiến lược quan hệ khách hàng của Công ty 44

2.1 Xác định mục tiêu của Công ty 44 2.2 Tim kiếm và xây dựng quan hệ với khách hàng 45

2.2 Ì Tạo ra mối quan hệ với khách hàng 45 2.2.2 Duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng 51 2.3 Xây dụng hệ thống sàn phẩm đáp ứng nhu câu của mọi đối tượng

khách hàng 53

2.4 Chăm sóc khách hàng 55 2.4.1 Những tiện ích đem lại cho khách hàng 55

2.4.2 Xây dụng đội ngũ Đại lý 59

2.4.3 Chương trình khuyến khích phát triền khách hàng 59

III.ĐÁNH GIÁ CHUNG V Ề N H Ũ N G K Ế T Q U Ả V À T O N T Ạ I C Ủ A

PRUDENTIAL V I Ệ T N A M 61 Ì Những kết quả đạt được 61

Trang 5

2 Những vấn đè tồn tại 64 CHƯƠNG HI - MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH

NGHIỆP VIỆT NAM RÚT RA T Ừ Đ Ề T À I NGHIÊN CỨU 66 ì D O A N H NGHIỆP V I Ệ T N A M T H Ờ I K Ỳ H Ậ U WTO 66 l i M Ộ T S Ố BÀI H Ọ C K I N H N G H I Ệ M R Ú T RA T Ừ Đ Ể TÀI N G H I Ê N

cuu ' 68

Ì Bài học về phương pháp nghiên cứu khách hàng 69

1.1 Xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp 69

Ì 2 Nghiên cứu câm lý cùa khách hàng 71

2 Bài học về phương thức thu hút khách hàng và giữ khách hàng 72

2.1 Thu hút khách hàng tiềm năng 72

2.2 Duy trì và phát triển quan hệ tốt đẹp với khách hàng 75

3 Bài học về xây dảng thành công hệ thống sản phẩm 79 4 Bài học về quy trình xây dảng chiến lược 80

4.1 Xác định các cấp độ khắc nhau của chiến lược 81

4.2 Tiến hành nghiên cứu thị trường 82 4.3 Xác định mục tiêu chiến lược 83 4.4 Lập kếhoạch và thục hiện chiến lược 84

5 Bài học về quản lý nguồn nhân lảc phục vụ cho chiến lược quan hệ

khách hàng 87

5.2 Đào tạo đội ngũ nhân viên 89

KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC - HỆ THỐNG SẢN PHÀM CỦA PRUDENTIAL VIỆT NAM

Trang 6

Trường Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội

LỜI NÓI ĐẦU

Trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, diễn ra ngày càng quyết liệt Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải thường xuyên đổi mứi, tìm tòi và lựa chọn các chiến lược kinh doanh phù hợp Chúng ta biết rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng là yếu tố quyết đủnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Doanh nghiệp nào thu hút được càng nhiều khách hàng sẽ càng khẳng đủnh được vủ thế của mình

Chiến lược quan hệ khách hàng hiện đang là chiến lược kinh doanh có tầm

quan trọng hàng đầu trong mỗi doanh nghiệp, do chi phí bỏ ra không quá lớn m à hiệu quả có được lại rất cao Chiến lược này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp cung cấp dủch vụ, bởi dủch vụ là "sản phẩm vô hình",

"khách hàng mua một sản phẩm thực chất là mua một sự hài lịng"

Các doanh nghiệp nước ngồi ln ln tiến hành những chiến lược quan hệ khách hàng rất hiệu quả, nhờ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thủ trường quốc tế Trong đó phải kể đến Prudential, một trong những doanh nghiệp tài chính bảo hiểm hàng đầu thế giới và cũng có được những thành công vượt trội trên thủ trường Việt Nam V ớ i hơn 7,5 triệu khách hàng chỉ sau gần 7 năm hoạt động, Prudential Việt Nam được đánh giá là một trong những công ty phát triển bền vững nhất và được biết đến rộng rãi nhất tại Việt Nam Prudential là một ví dụ điển hình cho việc áp dụng hợp lý các chiến lược quan hệ khách hàng

Các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt vói rất nhiều thách thức khi nước ta đang trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Bởi vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cân phải có chiến lược hợp lý, nhận thức đúng hon về vai trò của quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp để có thể đứng vững trên thủ trường trước các đối thủ Đ ể làm được điều đó, các doanh nghiệp không chỉ

Trang 7

cần ứng dụng lý thuyết m à còn phải tranh thủ kinh nghiệm thực tế từ các doanh nghiệp khác, trong đó phải nhấn mạnh đến Prudential Việt Nam Đ ó là lý do em chọn đề tài "Chiến lược quan hệ khách hàng của công ty T N H H Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam" cho khóa luận tốt nghiệp của mình

Ngoài lòi mở đầu và kết luận, khóa luận được kết cấu theo 3 chương:

Chương ì : Lý luận chung về chiến lược quan hệ khách hàng

Chương l i : Thực trạng chiến lược quan hệ khách hàng của Công ty Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt Nam

Chương I U : Mữt số bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam rút ra từ đề tài nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu thực hiện để tài, do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế, lại gặp khó khăn trong việc thu thập tài liệu nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo và cán bữ Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam cùng sự góp ý của đông đảo đữc giả

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam và sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của PGS.TS Nguyễn Trung Vãn trong suốt quá trình thực hiện đề tài này

Trang 8

CHUỒNG ì

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

ì KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỬA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH vụ

Ì Khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

1.1 Khái niệm

Trong nền kinh tế thị trường, chìa khóa đến với thành công của doanh nghiệp không phải chỉ là bán sản phẩm rộng rãi với giá rẻ, cũng không phải chỉ là tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra sân phẩm có chừt lượng hoàn hảo nhừt, m à trước tiên phải xác định được nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu đó bằng những ưu thế vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Như vậy, có thể nói một doanh nghiệp thành công trong kinh doanh là một doanh nghiệp hiểu được các nhu cầu của khách hàng và biết lừy việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu

Người ta đã đưa ra rừt nhiều các định nghĩa về khách hàng như "Khách

hàng là người trả tiền đế mua một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đổ' (Từ điển

Anh ngữ Collins), "Khách hàng là một cá nhân hay một tổ chức mua sàn

phẩm từ một cửa hàng hay một ca sở kinh doanh nào đổ' (Từ điển Oxíord), "Khách hàng là người đến của hàng để mua hàng hóa hay dịch vự' [17] Các

định nghĩa trên nhìn chung không khác nhau về bản chừt Từ đó, có thể hiểu:

Khách hàng là cá nhân hay tổ chức sẩn sàng trả tiền để mua hàng hóa hoặc

mình

Trang 9

Trường Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội

Từ "khách hàng" (customer) xuất phát từ "custom", nghĩa là thói quen N ó nói lên bản chất của khách hàng, là những người thường xuyên đến một chỗ, có thói quen mua sám hàng hóa dịch vụ của một cửa hàng, một công ty nhất định chứ không phải là bất kỳ một cửa hàng, một công ty nào khác Do đó, các nhân viên phải làm sao để có thể giữ được thói quen đó của khách hàng [22]

Khách hàng của doanh nghiệp rất đa dớng, họ có thể là những người tiêu dùng cuối cùng, những nhà bán buôn, những nhà sản xuất, những cơ quan, bộ máy Nhà nước, những nhà nhập khẩu nước ngoài Tuy nhiên, sản phẩm trong kinh doanh dịch vụ là những sản phẩm vô hình, người tiêu dùng dịch vụ là những người trực tiếp tiếp nhận những lợi ích do dịch vụ đem lới Bởi vậy, khác với khách hàng trong kinh doanh hàng hóa, khách hàng trong kinh doanh

dịch vụ thường là những người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm trong kinh

doanh dịch vụ phải do chính doanh nghiệp đem tói cho người tiêu dùng, đồng thời doanh nghiệp cũng là người trực tiếp tiếp nhận những phản hồi từ người tiêu dùng để từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm của mình

1.2 Phân loại

Các doanh nghiệp dù hoớt động trong lĩnh vực kinh doanh nào cũng phải xác định rõ xem khách hàng của mình là ai Đ ố i tượng khách hàng rất đa dớng, bao gồm từ cá nhân đến các nhà buôn, các doanh nghiệp thương mới, xí nghiệp sản suất Đ ể có thể xác định được khách hàng của doanh nghiệp và xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng phù hợp, doanh nghiệp cần phân loới khách hàng theo những tiêu chí khác nhau Tuy nhiên, trong kinh doanh dịch vụ, khách hàng thường được phân thành hai loới chính là: "khách hàng hiện tới" và "khách hàng tiềm năng"

• Khách hàng hiện tới: là khách hàng đã và đang mua sản phẩm của doanh nghiệp Khách hàng hiện tới là chỗ dựa vững chắc cho hoớt động kinh

Trang 10

Trường Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội

doanh của doanh nghiệp Khách hàng hiện tại khi trở thành khách hàng trung thành sẽ rất có lọi cho doanh nghiệp bởi họ đã có quan hệ lâu dài,

truyền thống đối với doanh nghiệp, họ sẽ không rời bỏ doanh nghiệp khi

m à còn có thể đàm phán, trung hòa được các mâu thuẫn Người ta coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành truyền thống như là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

• Khách hàng tiêm năng: là khách hàng chưa bao giờ mua sản phịm của doanh nghiệp, nhưng trong tương lai có thể họ sẽ mua Doanh nghiệp luôn tìm cách giữ khách hàng hiện tại của mình Tuy nhiên, hiện tại không có nghĩa là tĩnh tại, m à trong trường hợp này là biến động vì khách hàng hiện tại có thể rời bỏ doanh nghiệp vì nhiều nguyên nhân Quy m ô của doanh nghiệp thì cân phải ổn định và không ngừng phát triển, vì vậy, doanh nghiệp không chỉ dựa vào lượng khách hàng hiện tại đã có m à cần phải thu hút thêm khách hàng tiềm năng Khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp có thể là:

Những người đang mua hàng của đối thủ cạnh tranh

Những người vừa mua hàng của doanh nghiệp, vừa mua hàng của đối thủ cạnh tranh Với trường hợp này, doanh nghiệp cần tìm cách để tăng tỷ lệ tiêu dùng sản phịm của mình lên

Những người chưa tham gia tiêu thụ sản phịm vì nhiều lý do khác nhau như: thu nhập không đủ, điều kiện địa lý không cho phép, thói quen

Nhìn chung các doanh nghiệp đều mong muốn khai thác tối đa khách hàng hiện tại và thu hút ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng Tuy nhiên, việc phân phối nguồn lực như thế nào còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố m à doanh nghiệp dựa vào đó để hoạch định chiến lược phù hợp

Trang 11

Trường Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội

2 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

Theo nhận định của nhà kinh tế Envin Frand, "Khách hàng là người

quyết định sự tổn tại của doanh nghiệp trên thị trường, không có khách hàng

sẽ không có bất cứ doanh nghiệp nào tồn tại", điểu đó đã nói lên vai trò của

khách hàng đối với doanh nghiệp Khách hàng chính là nguồn vốn, là tài sản quý giá nhất của bất kỳ công ty nào Nếu không có khách hàng thì mừi nỗ lực kinh doanh đểu trở nên thừa, bời nếu khách hàng ngoảnh mặt đi thì doanh nghiệp sẽ chết chìm Peter Drucker từng nói: "Mục đích của kinh doanh là tạo ra khách hàng" Như vậy, doanh nghiệp, dù kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực nào, đêu có mục tiêu chính là khách hàng Chỉ bằng cách nhận thức đúng đắn vai trò của khách hàng, doanh nghiệp mới có thể xây dựng được các chiến lược kinh doanh phù hợp và tạo ra lợi nhuận Ngược lại, nếu doanh nghiệp nào không ý thức được vai trò của khách hàng m à chỉ quan tàm đến lợi nhuận sẽ nhanh chóng bị thất bại

Khách hàng thể hiện rõ vai trò của mình đối với doanh nghiệp thơng qua các khía cạnh sau:

• Thúc đẩy doanh nghiệp cải tiến sáng tạo sản phẩm: Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của khách hàng cũng luôn thay đổi và ngày càng trợ nên đa dạng Bởi vậy, các doanh nghiệp phải luôn suy nghĩ, năng động trong việc cung ứng ra những sản phẩm thỏa mãn nhu câu đổng thời phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng Có như vậy doanh nghiệp mới mong tồn tại và phát triển được trong nền kinh tế thị trường Nền kinh tế thị trường sẽ đào thải không thương tiếc những doanh nghiệp không theo kịp nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Ngoài ra, khách hàng còn có những nhu cầu chưa xuất hiện, bản thân hừ cũng chưa biết đến những nhu cẩu đó Tuy nhiên các doanh nghiệp lại có thể dự đoán trước được những nhu cầu tiềm tàng đó dựa trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội và tác động của hàng loạt các yếu tố

Trang 12

Từ những dự đoán về nhu cầu tiểm tàng, các doanh nghiệp có thể vạch sẵn các chiến lược dài hạn để thỏa mãn các nhu cầu ấy Như vậy có thể nói chính các nhu cầu của khách hàng đã thúc đẩy việc sáng tạo cải tiến sản phẩm sao cho đáp ứng các nhu cẩu khách hàng của doanh nghiệp • Nâng cao chất lượng phỉc vỉ của doanh nghiệp: Yêu cầu của khách hàng

đối với doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở sản phẩm phù hợp với nhu câu, mong muốn m à khách hàng còn muốn được thỏa mãn về mặt tinh thần Từ đó, các doanh nghiệp buộc phải nâng cao chất lượng dịch vỉ để đem lại sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng Điều này càng được thể hiện rõ trong thời đại ngày nay, khi năng lực sản xuất của nền kinh tế thế giới phát triển, mọi nhu cầu của con người, đều được đáp ứng với một lượng cung lớn hơn cầu Từ đó, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và sẽ đến với ai có khả năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ và làm họ hài lòng nhất Trong khi sự khác biệt vẻ sản phẩm không còn là lợi thế cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp thì chất lượng dịch vỉ chính là một yếu tố để họ khai thác nhằm mỉc tiêu thu hút và duy trì khách hàng của mình, có vậy doanh nghiệp mới có thể đứng vững được trên thị trường

• Đ e m lại lợi nhuận cho doanh nghiệp: Lợi nhuận luôn là mỉc tiêu cuối cùng của mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn có lợi nhuận thì buộc phải có khách hàng Lars Nyberg từng nói: "Dường như chúng ta hay nhấm ai là người trả lương cho chúng ta Chính là khách hàng Do đó, chúng ta phải luôn tự nhủ rằng hãy đáp ứng những gì họ muốn" Đây

cũng chính là vai trò quan trọng nhất của khách hàng, là nguyên nhân

hàng đầu khiến các doanh nghiệp phải nỗ lực thu hút và duy trì khách hàng

Tóm lại, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, nhất là trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nhu hiện nay, cẩn phải nhận thức được giá trị của khách hàng và tìm cách để tạo ra những mối quan hệ bển vững với khách hàng, bởi

Trang 13

vì khách hàng không ờ lại lâu những nơi m à họ không được quan tâm và thấu hiểu

li Cơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Ì Khái niệm

Quan hệ hay mối quan hệ được hiểu là sự liên kết hay gắn kết nào đó giữa hai hay nhiều thực thể khác nhau, theo đó bất kỳ sự thay đổi nào của thực thể này đều có thể tác động đến thực thể kia, ở đây bao gừm con người, tổ chức, vật hay sự vật Từ đó cho thấy mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng là một mối quan hệ hai chiều, là một quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua việc trao đổi các nguừn lực để cùng đạt được mục tiêu của mình Doanh nghiệp có trách nhiệm trong việc tạo dựng, duy trì và phát triển quan hệ khách hàng M ọ i sự đổ vỡ trong mừi mối quan hệ phải được xem xét nguyên nhân từ phía doanh nghiệp, bởi khi cung vượt cẩu, khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn, việc gìn giữ mối quan hệ này đối với khách hàng không mang tính sống còn như đối vói doanh nghiệp

2 Vai trò của quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp dịch vụ

Như đã phân tích ờ trên, khách hàng là tài sản vô cùng quan trọng đối với

một doanh nghiệp Các doanh nghiệp luôn cố gắng để giữ được khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng càng nhiều càng tốt Đ ể làm được điều đó, phương thức tốt nhất của các doanh nghiệp là củng cố và phát triển các mối quan hệ khách hàng nhằm tạo dựng nên các mối quan hệ bền vững với họ Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận quan hệ khách hàng chính là phương thức để chiến thắng trong nền kinh tế theo định hướng vào khách hàng Thực tế cho thấy rất nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có doanh nghiệp thì thành công

Trang 14

còn doanh nghiệp khác thì thất bại Thành công đơn giản là vì doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm do có nhiều khách hàng và thất bại là vì ngược lại Nhưng lý do khiến cho doanh nghiệp có nhiêu khách hàng chính là do doanh nghiệp có mối quan hệ khách hàng tốt Như vậy, quan hệ khách hàng phát huy hiệu quả trong kinh doanh thông qua các chức năng chủ yếu sau:

2.1 Duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng

Duy tri khách hàng hiện tại: Một điều khá hiển nhiên là doanh nghiệp sẽ

duy trì được khách hàng nếu làm cho họ cảm thấy hài lòng Khách hàng

thường có thói quen mua hàng ở những nơi cố đớnh, bời vậy không có lý do gì

khiến cho họ bỏ đi nếu họ được thỏa mãn Những chiến lược quan hệ khách

hàng phù hợp sẽ đem lại sự hài lòng, thỏa mãn đó cho khách hàng của doanh nghiệp

Thu hút khách hàng tiềm năng: Thông thường khách hàng không tự đến với doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp chỉ ngồi một chỗ chờ thì doanh nghiệp đó sẽ sớm lụn bại Các doanh nghiệp muốn thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng đêu phải xây dựng các chiến lược quan hệ khách hàng hiệu quả, nhằm giúp cho khách hàng thấy rõ chất lượng sản phẩm ưu việt phù hợp với những gì khách hàng mong muốn Khách hàng chỉ đến với doanh nghiệp khi doanh nghiệp hiểu được những nhu cẩu mong muốn của họ và có khả năng đáp ứng tốt nhất các nhu cẩu ấy

2.2 Tăng doanh thu và lại nhuận

Quan hệ khách hàng, thông qua việc tìm hiểu nhu cầu, tạo ra nhu cẩu, tìm cách tốt nhất đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, là một công cụ hiệu quả nhất thúc đẩy nhanh việc thâm nhập thớ trường, bán hàng, làm tăng doanh thu, quay vòng vốn nhanh Các mối quan hệ khách hàng làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp thuận lợi hơn, hiệu quả hơn nhờ khối lượng sản

Nguyễn Thi Thanh Hương

Lớp A14 K41.D

Trang 15

phẩm được tiêu thụ nhiều hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp thâm nhập thị trường mói, tăng thêm thị phân, đem lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp Bởi vì nhờ có các mối quan hệ khách hàng m à doanh nghiệp có được thông tin vẻ khách hàng, nắm bắt được tâm lý, nhu cầu và động cơ mua hàng của hự Từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng được các chiến lược kinh doanh đúng đắn nhằm đạt được các mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận của mình

2.3 Nâng cao uy túi của doanh nghiệp

Bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn có uy tín cao và thương hiệu mạnh trên thương trường, bởi đây là tài sản vô giá của doanh nghiệp, gây dựng thì khó, đánh mất lại rất dễ Một doanh nghiệp có uy tín, có thương hiệu mạnh trên thị trường là một doanh nghiệp được nhiều khách hàng biết đến, tin tưởng và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Đ ể làm được điều đó, doanh nghiệp phải tìm hiểu, quan tâm đến nhu cầu, lợi ích của khách hàng Thực hiện tốt chiến lược xây dựng quan hệ khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được uy tín và nâng cao sức mạnh thương hiệu của mình

3 Các yếu tố tác động đến quan hệ khách hàng

3.1 Môi ưuờngkinh doanh

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, các yếu tố này tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo những chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực Bởi vậy, đây là một trong những nội dung hàng đẩu có ảnh hưởng tới quan hệ khách hàng của doanh nghiệp

Môi trường kinh doanh được chia thành hai loại: Môi trường bên trong và mơi trường bên ngồi:

Nguyễn Thị Thanh Hương

Lớp A14 K41.D

Trang 16

a Môi trường bên trong

Môi trường bên trong là bối cảnh nội bộ của doanh nghiệp, chứa đựng những yếu tố chủ quan m à doanh nghiệp có thể kiểm soát được để quản lý hoạt động kinh doanh của mình Các yếu tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp có thể kể ra là: tình hình tài chính, trình độ công nghệ, đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp, các quyết định từ các cấp quản lý trong quá trình kinh doanh Các yếu tố này đóng vai trò rất quan trọng giúp doanh nghiệp cân nhầc việc xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng của mình

b Mơi trường bên ngồi

Mơi trường bên ngoài của doanh nghiệp chứa đựng những yếu tố khách quan phức tạp, không lệ thuộc vào doanh nghiệp và không bị doanh nghiệp chi phối Nhìn chung, môi trường bên ngồi gồm các yếu tố cơ bản sau:

Mơi trường kinh tế: tình hình kinh tế chung, mức thu nhập, phân bố thu nhập theo các tầng lớp xã hội, phân bố chi phí trong thu nhập của những người tiêu dùng, giá cả Khi các yếu tố của môi trường này thay đổi sẽ kéo theo nhu cầu về sản phẩm, yêu cầu đối với chất lượng sản phẩm của khách hàng cũng thay đổi

Môi trường chính trị - pháp luật: Những yếu tố thuộc môi trường này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp Trong đó, luật pháp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì luật pháp giải quyết mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ quyển lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội Ngoài ra, các văn bản của Nhà nước, Chính phủ cũng đưa ra định hướng cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh của

mình

Trang 17

Môi trường xã hội và nhân khẩu: các vẩn đề dân số, sự phát triển dân số, mật độ dân cư, cơ cấu dân số theo giới tính, lứa tuổi, quy m ô gia đình, các giai đoạn trong cuộc sống gia đình Những yếu tố của môi trường này dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu đối với các sân phẩm trên thả trường N ó đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý cung cấp không chỉ các sản phẩm phù hợp m à cả các dảch vụ chăm sóc khách hàng phù hợp

Môi trường văn hóa: là những thói quen, tập quán mang tính chất truyền thống, tín ngưỡng, thái độ của con người đối với bản thân, với người khác và với cộng đồng, với thể chế xã hội Doanh nghiệp không thể xây dựng tốt quan hệ khách hàng nếu không nhận thức được các yếu tố thuộc môi trường văn hóa

Môi trường công nghệ: những tiến bộ về công nghệ và kỹ thuật làm cho năng suất cao hơn, chất lượng sản phẩm được đổi mới, xuất hiện những sản phẩm mới có năng lực cạnh tranh cao hơn, đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng Các doanh nghiệp dảch vụ cũng có thể tận dụng điều này để tạo ra những hình thức chăm sóc khách hàng mới, hiên đại và thuận lợi, đổng thời có thể ứng dụng các phẩn mểm để quân trả quan hệ khách hàng hiệu quả

Môi trường tự nhiên: bao gồm các yếu tố như tài nguyên, đất đai, vấn đề ô nhiễm môi trường Đây là những vấn đẻ có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến sản phẩm m à doanh nghiệp đưa ra thả trường, liên quan đến giá thành và lợi nhuận Tuy nhiên, môi trường này không ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dảch vụ

Tóm lại, môi trường kinh doanh có thể đem lại cho doanh nghiệp thuận lợi hay khó khăn Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu để xây dựng mối quan hệ khách hàng sao cho phù hợp với những môi trường này

Trang 18

3.2 Nhu cầu cùa thị trường

Đây là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bởi việc cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp xuất phát từ nhu cầu thị trường Không có doanh nghiệp nào có thể hoạch định thành công

chiến lưậc Marketing-Mix m à không tìm hiểu nhu cầu của thị trường K h i

hiểu đưậc nhu cầu của thị trường, các doanh nghiệp sẽ có những định hướng đúng trong việc xác định thị trường, cách thức phân phối sản phẩm và tiếp cận khách hàng phù hập M ỗ i thị trường khác nhau có những mức độ về nhu cẩu đối với từng sản phẩm khấc nhau Ví dụ, thị trường nông thôn thường không có nhiều nhu cầu với những sản phẩm xa xỉ, còn ở những đô thị lớn thì nhu cầu rất đa dạng Nhiều thị trường không chì có nhu cẩu về chất lưậng sân phẩm m à còn có cả nhu cầu về các dịch vụ đi kèm, về các dịch vụ chăm sóc khách hàng

3.3 Tăm lý khách hàng

Tâm lý khách hàng là nhân tố ảnh hường mạnh mẽ đến việc xây dựng

chiến lưậc quan hệ khách hàng của doanh nghiệp Cuộc sống càng phát triển,

hàng hóa ngày càng đa dạng, khách hàng càng đưậc tự do chọn lựa Tâm lý của khách hàng cũng thường xuyên thay đổi Họ có những tính cách, suy nghĩ, lập trường riêng khác nhau, do vậy khó có thể đoán trước cách xử sự cùa họ sẽ như thế nào Đ ể thích nghi đưậc với những biến đổi này, đường lối làm ăn của các doanh nghiệp phải đưậc cách mạng hóa nhằm theo kịp xu thế thị trường và người tiêu dùng Nhân viên trong doanh nghiệp phải đưậc đào tạo đúng theo xu thế phát triển nhằm mang lại những dịch vụ hoàn hảo nhất cho khách hàng Để thành công và tồn tại, doanh nghiệp không những phải làm cho khách hàng hài lòng m à phải khiến cho họ luôn ngạc nhiên và có những cảm giác mới lạ về những dịch vụ hoàn hảo Nắm bắt đưậc tâm lý khách hàng là thách

Trang 19

thức nhưng cũng chính là cơ hội cho các doanh nghiệp, bởi vì nếu thành công họ sẽ dễ dàng thu hút và tìm ra cách tiếp cận khách hàng

3.4 Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp

Mục tiêu là cái đích m à doanh nghiệp cố gắng đạt tới M ỗ i doanh nghiệp thường đặt ra những mục tiêu lâu dài và mục tiêu cụ thủ trước mắt Đ ủ đạt được những mục tiêu đó, doanh nghiệp đặt ra những chiến lược khác nhau và lập kế hoạch thực hiện M ọ i hoạt động, chiến lược đề ra của doanh nghiệp khơng được phép nằm ngồi mục tiêu của doanh nghiệp Nói cách khác, mục tiêu của doanh nghiệp luôn luôn định hướng cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp Những doanh nghiệp làm ăn theo kiủu manh mún, không có mục tiêu, kế hoạch dài hạn thì sẽ không thủ tổn tại và phát triủn lâu dài trên thị trường

3.5 Đối thủ canh tranh, sản phẩm canh ữanh

Hiện nay, cạnh tranh trên thị trường diễn ra vô cùng khốc liệt Đ ủ tổn tại được trẽn thị trường, các doanh nghiệp buộc phải tìm hiủu về đối thủ cạnh tranh của mình Trước tiên doanh nghiệp phải phân loại được đối thủ cạnh tranh: đối thủ chính, đối thủ phụ, đối thủ gián tiếp, đối thủ trực tiếp, đối thủ hiện tại và đối thủ tiêm năng Bằng cách thu thập thông tin, doanh nghiệp có thủ xác định được đối thủ cạnh tranh thuộc loại nào, từ đó xây dựng các chiến lược đối phó phù hợp Tuy nhiên, thông tin phải được thu thập một cách hợp lý Nguồn thông tin trong thế giới hiện nay rất đa dạng nhu báo, tạp chí, Internet, khách hàng, hội chợ thương mại, Trong đó, khách hàng là một kênh thông tin vô cùng quan trọng Họ là người biết được giá cả của công ty A thấp hơn so với công ty B, dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty B tốt hơn công ty c Doanh nghiệp cẩn biết cách khai thác nguồn thông tin này một cách hiệu quả, từ đó xây dựng nên mối quan hệ với khách hàng phù hợp đủ có thủ giành thắng lợi trong cuộc đấu với đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Nguyên Thị Thanh Hương

Trang 20

4 Chiến lược quan hệ khách hàng của doanh nghiệp

Nguồn tài chính và máy móc kỹ thuật của một doanh nghiệp dù có phong phú, hiện đại đến đâu cũng sẽ trở nên vô ích nếu doanh nghiệp không xây dựng những chiến lược phù hợp Nói đến chiến lược là nói đến việc hoạch định kế hoạch kinh doanh đạt mức cao nhất và hiệu quả nhất có thể Đ ó là nhiệm vừ của lãnh đạo trong công ty Các nhà quản lý chiến lược tập trung vào việc xây dựng một cấu trúc nền tảng vững chắc cho hoạt động kinh doanh của công ty, theo đó các vấn đề mới không ngừng được bổ sung thông qua những nỗ lực phối kết hợp của các nhân viên trong công ty

Quan hệ khách hàng không chỉ là một phương pháp, cách thức tiến hành

m à nó còn được thực hiện dưới dạng chiến lược, bởi vì để có thể thành công,

quan hệ khách hàng cần phải có mừc tiêu dài hạn, một kế hoạch cừ thể rõ ràng Bất cứ một chiến lược nào không nhằm mừc tiêu là tạo ra, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng thì đều coi như không thành công đối với doanh nghiệp Chiến lược quan hệ khách hàng định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp, nhất là trong thời đại các doanh nghiệp kinh doanh lấy khách hàng làm mừc tiêu trung tâm

.1 Xây dạng quan hệ khách hàng

.1 Tao dưng mối quan hê tốt đẹp và bền vững với khách hàng

Để tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải xây dựng những kế hoạch cừ thể, gồm nhiều giai đoạn, trong đó những giai đoạn không thể thiếu là: thu hút khách hàng tiềm năng, tìm kiếm nguồn khách hàng tiềm năng, thu thập và xử lý thông tin liên quan đến khách

hàng tiềm năng, lưu trữ thông tin khách hàng và gây ấn tượng tốt khi tiếp xúc

với khách hàng

Nguyên Thị Thanh Hương

Trang 21

a Thu hút khách hàng tiềm năng

Thu hút khách hàng là khâu đầu tiên trong quá trình tạo ra mối quan hệ này Đây chính là việc làm sao để khách hàng biết đến doanh nghiệp, quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp Công cụ dùng để thu hút khách hàng thường là các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh để tác động trực tiếp đến người tiêu dùng, làm cho họ có ấn tượng và lòng tin vào sản phẩm Sự thực là khách hàng rất ít tìm đến một thương hiệu lạ, họ thường hưậng tậi một thương hiệu đã nổi tiếng Bởi vậy, để thu hút được khách hàng, các doanh nghiệp phải dùng đến rất nhiều biện pháp khác nhau như các chương trình quảng cáo, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng, hoạt động tài trợ, từ thiện và các hoạt động quan hệ công chúng khác M ỗ i doanh nghiệp thực hiện những hoạt động này nhằm những mục tiêu khác nhau Có doanh nghiệp muốn cho khách hàng thấy khả năng tài chính vững chắc của mình, có doanh nghiệp muốn khắc sâu trong tâm trí khách hàng về chất lượng hàng đầu của sân phẩm do doanh nghiệp cung cấp, có doanh nghiệp lại muốn tác động vào tâm lý tình câm của khách hàng Điêu này tùy thuộc vào bản chất của từng loại sản phẩm m à doanh nghiệp cung cấp, mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp và các nhân tố tác động khác b Nguồn tìm kiếm khách hàng tiêm năng

Các doanh nghiệp thường tìm kiếm các khách hàng tin cậy từ chính những người mua sản phẩm quen thuộc của mình, từ đó phân tích các cơ hội và sử dụng những cơ hội đó nhằm khai thác lợi nhuận một cách triệt để Một ví dụ điển hình là công ty Pearl-River Resort and Casino tìm kiếm khách hàng tiềm năng từ chính những khách hàng hiện tại của họ và những khách hàng là mục tiêu khai thác trong tương lai Trưậc tiên, họ thiết lập các tiêu chí cơ bản để hình thành các nhóm khách hàng, từ đó sẽ đưa ra những sản phẩm, chế độ đãi ngộ khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt

Trang 22

Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cùng lúc tiến hành xác định tiềm năng của những thị trường chưa được khai thác Xác định những thị trường tiêm năng đang ngày càng lớn dán vẫn là một trong những phương pháp hứa hẹn nhất để tìm ra được lượng khách hàng tiềm năng Tìm ra một thị trường tiềm năng mới là việc không hề dễ, đòi hỏi doanh nghiệp phựi tập trung nhiều nguồn lực, lại có nhiều rủi ro Tuy nhiên, khi doanh nghiệp thành công sẽ có được lượng khách hàng lớn, kèm theo với lợi nhuận lớn từ những thị trường này

c Thu thập và xử lý thông tin về khách hàng tiềm năng

Không dừng lại ở việc thu hút khách hàng rồi ngồi chờ một cách thụ động, các doanh nghiệp phựi phát huy vai trò chủ động trong việc đi tìm kiếm khách hàng tiềm năng thông qua thu thập và xử lý thông tin liên quan đến khách hàng M ỗ i doanh nghiệp thường phựi xác định rõ ràng về khách hàng

tiềm năng của mình, từ đó lập ra kế hoạch cho việc thu thập và xử lý thông tin

K ế hoạch này thường bao gồm việc phân bổ nguồn lực cho công việc và xác

định những thông tin cẩn thu thập

Khi đã có định hướng cụ thể về những thông tin liên quan đến khách

hàng m à mình cần, doanh nghiệp sẽ phân chia thông tin đó thành hai loại: Số

liệu và thông tin bổ trợ (data and iníormation) Hai loại thông tin khi được kết hợp với nhau sẽ mang lại hiệu quự cao nhất Do vậy, cẩn nói thêm bựn chất của mỗi loại này, cụ thể:

• Số liệu: bao gồm tất cự những con số thống kê bổ ích Các công ty có thể khai thác triệt để các số liệu này làm cơ sở chắc chắn cho việc đưa ra định hướng phát triển kinh doanh Ví dụ, bằng cách so sánh số liệu này của tháng trước, năm trước, hay cự thập kỷ trước, doanh nghiệp có thể nhận thấy được những thay đổi, những hướng phát triển trong công việc kinh doanh sấp tói của mình Những số liệu được thu thập đó thường là:

Trang 23

Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội

thu nhập của khách hàng, trình độ học vấn, tuổi, số lượng trẻ con trong gia đình, m ã vùng điện thoại, lượng mua hàng trung bình

Trên thực tế, viêc thu thập những số liệu này thường không khó, vì nó không mang tính chất riêng tư của khách hàng nên họ sẩn sàng cung cấp cho doanh nghiệp Chỉ cển một cuộc khảo sát nhỏ, doanh nghiệp đã có thể thu thập được những thông tin mình muốn Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng đừng quá sa đà vào việc cố gắng thu thập càng nhiều số liệu càng tốt m à quên rằng, các số liệu đó sẽ giúp ích gì và giúp ở mức độ nào cho công việc kinh doanh sấp tới của mình

• Thơng tin bổ trợ: bên cạnh các số liệu, cển phải bổ sung thêm các thông tin bổ trợ Đ ó là những thông tin m à doanh nghiệp có được từ khách hàng thông qua các câu hỏi như "tại sao?" hoặc "như thế nào?" Ví dụ như:

Tại sao 2 0 % khách hàng (con số giả định) lại chuyển từ việc sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sang sử dụng sản phẩm của bạn? Tại sao đa số khách hàng lại quyết định mua những sản phẩm rẻ hơn? Khách hàng nhìn nhận về các dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp như thế nào? Các dịch vụ đó có tác động như thế nào đến khách hàng?

Những thông tin như vậy về khách hàng sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tổ chức lại hoạt động kinh doanh, cung cấp dịch vụ, tiến hành các chiến lược marketing và các chiến lược khác Nhờ đó, doanh nghiệp xác định được một cách chính xác khách hàng cển gì để có được một cái nhìn tổng thể về những cảm nhận của khách hàng Nói cách khác, nó làm cho những số liệu đã thu thập được trờ nên có ý nghĩa

Tuy nhiên, trong khi việc thu thập các số liệu thường khá dễ dàng thì việc

thu thập những thông tin bổ trợ này có thể gặp nhiều khó khăn, tốn thời gian và công sức Không có một dĩa CD nào miêu tả được đểy đủ khách hàng có

Trang 24

những cảm nhận như thế nào và họ đưa ra những quyết định mua hàng cá nhân như thế nào Cũng không thể dễ dàng lấy được những thông tin này một cách nhanh chóng qua những cuộc khảo sát bằng cách đánh dấu hay khoanh tròn câu trả lời phù hợp Do vậy, mỗi doanh nghiệp phải có nhũng chiến lược cụ thể, tránh những rủi ro trong việc thu thập thông tin Trên thớc tế, những thông tin sai lệch về khách hàng thường dẫn đến những sai lầm đáng tiếc trong việc định hướng thị trường của doanh nghiệp

d Lưu trữ thông túi khách hàng

Khách hàng luôn luôn cảm thấy hài lòng khi doanh nghiệp nhớ và hiểu rõ những nhu cầu cẩu của mình Bởi vậy, lưu trữ thông tin là việc cẩn thiết sau khi đã thu thập các thông tin về khách hàng Khách hàng đến với doanh nghiệp không chỉ một lần Nếu mỗi lần đến với doanh nghiệp, khách hàng lại có cảm giác được quan tâm đến những nhu cẩu của mình, họ sẽ có cảm giác thân thuộc, và dễ dàng cung cấp thêm cho doanh nghiệp những thông tin bổ ích khác Những thông tin m à doanh nghiệp lưu giữ khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vớc hoạt động, thường là: tên, tuổi, nghê nghiệp, giới tính, trình độ học vấn, gia đình, nhu cầu, số lẩn mua hàng, những nhận xét đánh giá Đặc biệt, một số doanh nghiệp ghi nhớ cả ngày sinh nhật, ngày kỷ niệm và những dịp đặc biệt khác của khách hàng Những dịp này thường rất quan trọng đối với khách hàng cũng như đối với bạn bè người thân của họ Bởi vậy, khi doanh nghiệp ghi nhớ những dịp đặc biệt đó, đổi lại, khách hàng cũng sẽ khó m à

quên những hành động này

e Tiếp xúc và thuyết phục khách hàng

Lẩn đầu tiếp xúc với khách hàng chính là bước khởi đầu cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Từng cử chỉ, thái độ, cách nói chuyện của nhân viên đểu tác động đến khách hàng, khiến cho họ có thiện cảm hoặc không Đây là khâu quyết định thành công của quá trình tạo lập mối quan hệ

Trang 25

với khách hàng nhằm dẫn đến kết quả cuối cùng trong việc thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm, biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện tại Thực tế cho thấy ấn tượng và cảm nhận của khách hàng trong lẩn mua hàng đẩu tiên với doanh nghiệp là rất quan trọng, bôi khách hàng bị ảnh hưững rất nhiều từ lần tiếp xúc đẩu tiên Hầu hết những khách hàng đã hài lòng với việc mua hàng của doanh nghiệp trước đây hay hiện tại sẽ tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp trong tương lai khi họ có nhu cầu Vì vậy, sẽ ít tốn kém hơn để thuyết phục họ mua hàng của doanh nghiệp trong những lẩn sau so với chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới Theo Philip Kotler, chi phí cho việc giữ một khách hàng tiếp tục mua trữ lại những lần sau thường chỉ bằng 1/5 so với chi phí để thuyết phục một khách hàng mới Ông khuyến cáo rằng, việc để mất khách hàng là tổn hại kinh tế rất lớn của doanh nghiệp

ị 1.2 Duy úi và phát triển quan hê với khách hàng

a Mục tiêu của việc duy trì và phát triển quan hệ khách hàng

Tạo dựng được mối quan hệ với khách hàng mói là một công việc rất khó khăn, đòi hỏi tốn nhiều thời gian và công sức Bữi vậy, không chỉ dừng lại ữ nỗ lực có được thành công trong lân đẩu tiên giao dịch với khách hàng, quan trọng hơn, doanh nghiệp cần phải làm thế nào để họ tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp, đạt niềm tin vào doanh nghiệp, sân phẩm cũng như dịch vụ đi kèm m à doanh nghiệp cung cấp Cùng với sản phẩm hấp dẫn, quan hệ với khách hàng phải đủ sức quyến rũ để những ai, nếu đã một lần may mắn được dùng sản phẩm, sẽ nhớ mãi và lập tức không chỉ trữ thành khách hàng chung thủy m à còn giới thiệu rộng rãi cho những người thân và bè bạn Còn những ai, nếu trong đời chưa có cơ hội dùng sản phẩm, thì sẽ tìm mọi cách, với mọi nỗ lực để thực hiện được khao khát mua sản phẩm đó Mục tiêu duy trì và phát triển quan hệ khách hàng là như vậy

Trang 26

Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội

b Các phương thức duy trì và phát triển quan hệ khách hàng: • Liên lạc với khách hàng

Liên lạc vói khách hàng là một phương thức hữu hiệu để duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng Việc liên lạc này cần được tiến hành với cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

Với khách hàng hiện tại: Thường xuyên liên lạc với khách hàng hiện tại là cách để doanh nghiệp biến khách hàng hiện có thành khách hàng trung thành Đ ể liên lạc thường xuyên được với khách hàng, hãng sản xuất sữa Stonyíield Farm đã gắn dòng chữ "Hãy để chúng tôi lắng nghe bạn" cùng địa chỉ liên lạc vào đáy các hộp sữa Stonyíield cũng thường xuyên liên lạc với khách hàng của mình thông qua gối các bản tin dạng "Moos from the Farm" nhằm giới thiệu các sản phẩm hay các chương trình khuyến mại [32]

Đ ố i với khách hàng hiện tại, doanh nghiệp thường liên lạc bằng những hình thức nhu: gối thư cảm ơn, gối bản tin định kỳ, thâm hỏi khách hàng khi họ gập khó khăn Quá trình này đi liền với việc để ý đến những thông tin phản hồi từ phía khách hàng để việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp được hiệu quả hơn

Với khách hàng tiêm năng: Việc liên lạc vối khách hàng chủ yếu nhằm mục đích giới thiệu về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp và đưa ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút và lôi kéo khách hàng Có những khách hàng ngay thời điểm hiện tại chưa có chu cẩu nhưng trong tương lai có thể họ sẽ phát sinh nhu cầu Khi đó, việc liên lạc với khách hàng ở một mức độ nhất định sẽ khiến khách hàng nghĩ đến doanh nghiệp đấu tiên khi nhu cầu phát sinh

• Thỏa mãn tối đa các nhu câu của khách hàng:

Việc thỏa mãn khách hàng không chỉ dừng lại ờ việc thỏa mãn những nhu cẩu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đang cung cấp m à còn đi xa hơn đó là thỏa mãn những ước muốn sâu xa của họ để ràng buộc họ một cách

Nguyễn Thi Thanh Hương

Lớp A14 K41.D

Trang 27

Truông Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội

vô hình vói công ty như: Một khách hàng vốn là giáo viên luôn luôn được mòi phất biểu trước trong các cuộc gặp mặt khách hàng như là một sự thể hiện

truyền thống "tôn sư trọng đạo", một khách hàng khác được tặng một món

quà đúng với sở thích của mình Các khách hàng hiện nay không chỉ có nhu câu về tiền bạc, lợi nhuận m à có cả nhu cầu được lắng nghe, được tôn trọng và được đánh giá cao sự đóng góp của họ đối với doanh nghiệp Đáp ứng nhu cầu đó, cần phải tạo điểu kiện để khách hàng có cơ hội nói lên tiếng nói của mình, và phải cho họ thấy ý kiến của họ được ghi nhận và nghiên cứu áp dụng • Giải quyết các khiếu nại của khách hàng

Đa số khách hàng không hài hòng sẽ không cho doanh nghiệp biết và phần lớn trong số đó sẽ không tiếp tục làm việc với doanh nghiệp đó nữa Do đó, khi một khách hàng phàn nàn thì có nghĩa là doanh nhiệp vẫn có cơ hội tiếp tục quan hệ với khách hàng đó Thông thường, khách hàng liên lạc với doanh nghiệp để thể hiện sự không hài lòng hay khiếu nại thường vì các lý do sau:

Khách hàng tin rằng doanh nghiệp có khả năng giải quyết được trở ngại của họ

Khách hàng tin rằng doanh nghiệp lắng nghe ý kiến phản hồi về những điều chưa hoàn hảo

Khách hàng muốn doanh nghiệp nhận biết, chia sẻ và khắc phục những khó khăn, vướng mắc

Khách hàng vẫn còn muốn hợp tác với doanh nghiệp

Vai trò của giải quyết khiếu nại:

Nhiều doanh nghiệp sau khi giao dịch với khách hàng xong không quan tâm tới những gì xảy ra sau đó, kể cả khi khách hàng có ý kiến thì cũng không để ý hay có sự quan tâm đúng mực Đây là quan niệm hoàn toàn sai lầm, bởi doanh nghiệp có thể mất luôn khách hàng đó, đồng thời mất thêm nhiều khách

Trang 28

hàng tiềm năng khác do hiệu ứng lan truyền Ngược lại, nhiều doanh nghiệp khác lại coi việc khiếu nại của khách hàng như một món quà vì các lý do sau: Đây là cơ hội tốt để xem xét lại nhằm cải thiện cách phục vụ Thái độ

của khách hàng là sự phản ánh lại hoạt động của doanh nghiệp Nếu

khách hàng không hài lòng thì điểu đó có nghĩa là sản phẩm, hay cách

phục vụ của doanh nghiệp đang có vấn đề Từ đó doanh nghiệp có thể để ra giải pháp nhằm cải tiến, thay đổi cho phù hợp nhu cớu của khách hàng Nắm bắt được sự quan tâm của khách hàng Khi khách hàng không hài lòng về doanh nghiệp thì điểu đó có nghĩa là cái khách hàng nhận được từ doanh nghiệp chưa phù hợp với sự quan tâm của khách hàng Qua mỗi lời phàn nàn, mỗi lớn khiếu nại, doanh nghiệp có thể thấu hiểu hơn về

các mối quan tâm của khách hàng

Hạn chế sự lan truyền xấu về doanh nghiệp Hiệu ứng lan truyền có thể tác động đến công ty theo những hướng khác nhau, tích cực hay tiêu cực Khi một khách hàng không hài lòng, họ sẽ nói lại cho những khách hàng khác Vì vậy, giải quyết thỏa đáng khiếu nại cho khách hàng sẽ làm giảm đi sự lan truyền xấu về doanh nghiệp

Doanh nghiệp có cơ hội khôi phục lại lòng tin của khách hàng hơn là mất luôn khách hàng đó K h i khách hàng không hài lòng với một doanh nghiệp, có xu hướng họ sẽ rời bỏ doanh nghiệp đó Một nghiên cứu của Mỹ cho thấy 6 3 % khách hàng khi có vấn đề với doanh nghiệp m à không được giải quyết ổn thỏa sẽ không bao giờ quay lại với doanh nghiệp nữa Ngược lại, 9 0 % khách hàng khi có vấn đề với doanh nghiệp m à được giải

quyết ổn thỏa sẽ tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp Nhu vậy, doanh

nghiệp vẫn có thể giữ được khách hàng thông qua giải quyết các vấn đề của khách hàng

Khi giải quyết tốt khiếu nại, doanh nghiệp sẽ có thêm người bảo vệ và quảng bá cho doanh nghiệp Có một câu chuyện rằng một khách hàng đặt

Trang 29

Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội

hàng một chiếc cửa mói Công ty mang chiếc cửa mới đến và khách hàng phàn nàn khung cửa không được đo chính xác Nhân viên lấp đặt lịch sự xin lỗi và hứa đảm bảo khách hàng sẽ có chiếc cửa phù hợp vào tuần tói Anh ta ghi lại thời gian cụ thể, sau đó trờ lại đúng hận để láp chiếc cửa Không chỉ thế, người nhân viên còn giảm giá 2 0 % coi như bồi thường sai sót Tuần tiếp theo, khách hàng nhận được điện thoại từ công ty kinh doanh cửa hỏi xem liệu mọi việc có ổn thoa không Người khách hàng này từ một khách hàng không hài lòng đã trở thành một khách hàng được thỏa mãn, và đương nhiên là họ sẽ dễ dàng chia sẻ câu chuyện này với người khác Công ty đó dường như đã phát huy được tác dụng cùa hình thức quảng cáo rẻ nhất và hiệu quả nhất m à họ có thể có được

4.2 Cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng 4.2.1 Kháiniêm

Quan niệm về dịch vụ khách hàng của mỗi doanh nghiệp là không giống nhau, và sẽ phản ánh mối quan hệ của một doanh nghiệp với khách hàng Nếu chỉ nghĩ dịch vụ khách hàng đơn thuần là việc cung cấp những gì khách hàng yêu câu, hay là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng, chắc chắn chủ doanh nghiệp sẽ gặp phải những khó khăn trong việc làm hài lòng những khách hàng khó tính Tuy nhiên, nếu có cách hiểu rộng hơn về ý nghĩa của dịch vụ khách hàng, là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đáp ứng những nhu cẩu khó nắm bắt hơn, thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ có ưu thế hơn đối thủ của mình trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách

hàng Nhu vậy, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer

Care) là tất cả nhũng gì cán thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm nhũng việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có [33]

Trang 30

Khi khách hàng tiếp xúc và làm việc với các nhân viên trong doanh nghiệp, thực chất họ đang có những đánh giá nhất định hay đang cho điểm chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, thể hiện qua 6 điểm cơ bản sau:

Sự thân thiện của nhân viên

Thấu hiểu, cảm thông và luôn lắng nghe nhu cầu của khách hàng Nhận được sự đối xờ công bằng

Được đặt ờ vị trí trung tâm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Được cung cấp thông tin về sản phẩm, chính sách, thủ tục

Có được nhiều chọn lựa về sản phẩm hay các hình thức phục vụ Khách hàng luôn có những yêu cầu cao, ngoài những tiêu chuẩn cơ bản nói trên, tất nhiên vẫn còn rất nhiều tiêu chuẩn khác nữa phụ thuộc vào lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp và đôi khi nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi tuy theo sờ thích của từng cá nhân hay thậm chí thay đổi theo thời gian

Trong thực tế, các khách hàng luôn yêu cầu những gì họ mong muốn, nhưng lại thường không đưa ra những yêu cầu cụ thể Khách hàng không bao giờ nói: "Tôi muốn mua sản phẩm, cùng với sự thấu hiểu và thân thiện cùa anh" Tuy nhiên, họ sẽ cảm nhận được tất cả những điều đó thông qua dịch vụ được cung cấp

4.2.2 Vai trò của đích vu chăm sóc khách hàng

Xu hướng hoạt động của doanh nghiệp là luôn mong muốn khai thác tối đa số khách hàng hiện tại và mau chóng phát triển số lượng khách hàng mới Tuy nhiên, để tạo an toàn cho hoạt động, hạn chế rủi ro, doanh nghiệp vừa phải phát triển về số lượng, đồng thòi vừa phải chú ý đến chất lượng chăm sóc khách hàng Ngày nay, cùng với mục tiêu phát triển ổn định, thúc đẩy doanh thu và nâng cao lợi nhuận là đòi hỏi cấp thiết đối với các công ty Chăm sóc khách hàng, một phần quan trọng không thể thiếu trong chiến lược quan hệ khách hàng, đóng góp rất lớn trong việc đạt được mục tiêu đó thông qua các vai trò chủ yếu sau:

Trang 31

a Duy trì khách hàng hiện tại

Khách hàng thường có thói quen mua sắm ở một chỗ cụ thể, một doanh nghiệp cụ thể Bởi vậy, sẽ chẳng có lý do gì khiến khách hàng phải rời bỏ một doanh nghiệp khi họ đã cảm thấy hài lòng Đây là tâm lý chung của hớu hết tất cả các khách hàng Bởi vậy, chăm sóc tốt khách hàng hiện tại trong doanh nghiệp dễ dàng hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới

b Giảm chi phí hoạt động kinh doanh

Khách hàng hiện tại được duy trì thông qua việc xây dựng tốt chiến lược chăm sóc khách hàng Như vậy, về phía doanh nghiệp, nguồn lực dành cho việc thiết lập cơ sở dữ liệu về khách hàng cũng giảm do khách hàng quan hệ lâu dài với doanh nghiệp tức là thông tin về khách hàng đó đã được doanh nghiệp thiết lập và lưu trữ Việc này giúp doanh nghiệp giảm rất nhiều chi phí, nhất là khi sơ sánh với chi phí tìm khách hàng mới

Hơn nữa, các doanh nghiệp có thể phục vụ khách hàng thường xuyên của mình dễ dàng và hiệu quả hơn nhiều những khách hàng mới Nguyên nhân là

sẽ dễ dàng hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn những khách hàng m à

doanh nghiệp đã quen, đã hiểu rõ những nhu cớu cũng như đòi hỏi của họ Mạt khác, người khách hàng đó do đã giao dịch nhiều lớn với doanh nghiệp nên cũng đã hiểu về cách làm việc của doanh nghiệp, hiểu rằng mình có thể kỳ vọng những gì từ doanh nghiệp Từ đó, chi phí cho việc chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp cũng giảm đi

Ngoài ra, việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ giảm tỷ lệ phàn nàn khiếu nại của khách hàng Các doanh nghiệp đều hiểu rằng chi phí cho mỗi vụ khiếu kiện là rất lởn, và có thể nằm ngoài dự đoán của doanh nghiệp Vì vậy, chăm sóc tốt để tránh những vụ khiếu kiện sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí không mong đợi đó

Nguyên Thị Thanh Hương

Trang 32

Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội

c Giảm chi phí marketing

Thực tế cho thấy rằng doanh nghiệp phải tốn rất nhiều nguồn lực để thu hút được khách hàng mới, trong đó chi phí cho các hoạt động marketing là rất lớn Trong khi đó, các khách hàng hiện tại không những không làm tăng chi phí marketing của doanh nghiệp m à còn có thể trờ thành một phần của chiến dẻch marketing đó Khi khách hàng được chăm sóc tốt, cảm thấy hài lòng họ

sẽ sẩn sàng chia sẻ sự hài lòng đó cho bạn bè, người thân Có thể nói chăm sóc

tốt khách hàng hiện tại chính là một công cụ marketing hiệu quả nhất của mỗi doanh nghiệp

d Duy trì và tăng thẻ phần của doanh nghiệp

Thực tế cho thấy những doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt có doanh thu và thẻ phần gấp hai lân những công ty lơ là trong việc chăm sóc khách hàng Mặt khác, người ta cũng cho rằng những doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt cũng có khả năng lớn hơn trong việc duy trì thẻ phần ngay cả trong những thời kỳ khủng hoảng, suy thoái

e Thúc đẩy năng suất làm việc của nhân viên trong doanh nghiệp Phần lớn các nhân viên trong mỗi doanh nghiệp đều muốn làm tốt công việc của mình, đều muốn công việc của mình đem lại hiệu quả cao nhất Bởi vậy, khi khách hàng hài lòng thì bản thán họ cũng cảm thấy hài lòng, thỏa mãn và thích thú hơn với công việc Khi đó, tình trạng nghỉ việc, bỏ việc ở trong doanh nghiệp sẽ giảm hẳn, và tốc độ thay thể nhân viên (staff turnover) vì thế cũng giảm đi Thực tiễn cho thấy những doanh nghiệp có tốc độ thay thế nhân viên thấp bao giờ cũng có doanh thu và lợi nhuận cao hơn những doanh nghiệp có tốc độ thay thế nhân viên cao Bởi vậy các doanh nghiệp chăm sóc khách hàng, giữ sự trung thành của khách hàng chính là giữ sự trung thành của các nhân viên, từ đó đạt được hiệu quả cuối cùng cho hoạt động kinh doanh của mình

Trang 33

Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội

f Là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp

Cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo chính là chìa khóa thành công của các doanh nghiệp Đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, một cử chỉ dù là rất nhỏ đối vói khách hàng cũng có thể mang lại nhiều cơ hội trong kinh doanh Cuộc sống đang ngày càng phát triển hơn, khách hàng không còn chấp nhợn những sản phẩm có chất lượng thấp hoặc trung bình Một sản phẩm tốt là một sản phẩm có một sự tiếp cợn và dịch vụ có chất lượng cao Trong thời đại m à sự khác biệt về chất lượng sản phẩm ngày càng bị thu hẹp, các doanh nghiệp đang tìm mọi cách để tạo ra sự khác biệt thì chất lượng dịch vụ đã trở thành một nhân tố quan trọng trong cạnh tranh thương mại

Tóm lại, tài sản quý giá nhất của các doanh nghiệp chính là khách hàng, không có khách hàng thì doanh nghiệp cũng không tổn tại được Có thể nói

rằng rất nhiều khách hàng không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của một công

ty nào đó là do nhãn viên không có đựơc thái độ phục vụ tốt nhất chứ không phải do họ không hài lòng với chất lượng của sản phẩm sản phẩm có thể mang tính chất đại chúng, nhưng dịch vụ chăm sóc khách hàng lại là yếu tố mang tính chất "cá nhân" hơn, nghĩa là doanh nghiệp cẩn chú ý để làm hài lòng từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau

4.3 Xây dựng hệ tììống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 4.3.1 Khái niêm CRM

Có rất nhiều định nghĩa, cách hiểu khác nhau về CRM Thợm chí nếu hỏi 3 chuyên gia thì sẽ có 5 câu trả lời khác nhau Một số định nghĩa về CRM đã được đưa ra là:

CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối qun hệ khách hàng CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ [18]

Trang 34

Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội

CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về

khách hàng và phân phối giá trị tới họ Đây là cách dịch chuyển từ hướng vào

sản phẩm sang hướng vào khách hàng [19]

CRM là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn và quản lý nhứng mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất CRM yêu cẩu triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trơi hiệu quả cho Marketing, bán hàng và dịch vụ Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến việc quản lý mối quan hệ khách hàng với điêu kiện hãng kinh doanh phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn [20]

Như vậy, thực chất CRM là phương pháp toàn diện trong việc tạo ra, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng [ l i ] N ó bao hàm mọi khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất kể đó là việc bán hàng hay các dịch vụ liên quan

CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng và dịch vụ Do vậy, mỗi doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược và kiến tạo một văn hoa luôn định hướng vào khách hàng

2 Mác tiêu của CRM

CRM giúp các doanh nghiệp sử dụng công nghệ và nhân lực nhằm nắm bắt hành vi và giá trị của khách hàng thông qua viêc cung cấp dịch vụ tốt hem cho khách hàng, tổ chức tốt hơn các trung tâm giao dịch với khách hàng, giúp nhân viên kết thúc giao dịch nhanh hơn, phát hiện khách hàng mới Từ đó doanh nghiệp có thể phát triển tốt mối quan hệ khách hàng và tăng doanh số khách hàng Mục đích khái quát của CRM là cho phép các tổ chức kinh doanh quản lý khách hàng của mình tốt hơn thông qua sự giới thiệu vê các hệ thống, phương pháp, và thủ tục kinh doanh đáng tin cậy

Mặc dù hiện nay trên thị trường có rít nhiều phần mềm thương mại CRM hỗ trợ cho chiến lược quản trị quan hộ khách hàng nhung CRM không chỉ là

Trang 35

Trường Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội

một phân mềm khoa học m à hơn thế CRM còn là một chiến lược kinh doanh m à ờ đó khách hàng luôn được đặt ở vị trí trung tâm Một chiến lược CRM không thể thực hiện thành công chỉ đem thuẩn bằng việc cài đặt, kết hợp phần

mềm và diễn ra trong chốc lát Sẽ có nhiều thay đồi ở những mức độ khác

nhau bao gồm chính sách và phương pháp, dịch vụ trong việc tiếp cận khách hàng, đào tạo nhân viên, marketing, quản lý hệ thống và thông tin, tất cả các nhân tố trong kinh doanh phải được điều chỉnh cho phù hợp với tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm

.3 Những yếu tố làm nên thành công cùa CRMtrone doanh nehiêv

a Thống nhất nội bộ về chiến lược CRM

CRM là một chiến lược chung và liên quan tới mọi cá nhân trong doanh nghiệp Điều này có nghĩa là tất cả các nhân viên trong doanh nghiệp phải thiết lập được sự thống nhất nội bộ xung quanh CRM Nếu một doanh nghiệp mới chỉ chậm chững những bước đầu tiên áp dụng CRM, quản lý doanh nghiệp cần tồ chức một cuộc họp giữa các phòng, ban, bộ phận trong doanh nghiệp, để họ nói lên nhu cẩu của mình về CRM Doanh nghiệp sẽ biết được họ cần những gì từ CRM, họ cần những gì để triển khai thông suốt CRM trong bộ phận của họ Người quản lý có thể, và nhiều khả năng, sẽ thấy những nhu cầu, điều kiện của các phòng, ban, bộ phận đè ra là rất khác nhau Vai trò của một nhà quản lý thể hiện ở chỗ phải dung hoa được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điêu kiện cơ bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống nhất trong tồn doanh nghiệp b Khơng q lạm dụng cơng nghệ cao

Không ai có thể phủ nhận vai trò của công nghệ cao (high-tech) trong việc triển khai CRM Chính vì vậy m à rất nhiều doanh nghiệp đã lạm dụng việc áp dụng công nghệ vào CRM, đôi khi chỉ đơn giản vì để chạy theo xu thế,

Trang 36

hay tâm lý cho rằng high-tech luôn luôn tốt Tuy nhiên, việc này không hẳn đã đem lại hiệu quả

Có thể lấy một ví dụ khá điển hình trong trường hợp này Tại nhà máy sản xuất của hãng chế tạo xe máy nổi tiếng Harley-Davidson ờ Milvvaukee, trong suốt mùa hè người ta mở cánh cửa kim loại to ra để gió và luứng không khí mát mẻ buổi tối lùa vào Nhưng không may, cánh cửa đó để cho những thứ khác lọt vào, trong đó có con chứn hôi Họ đã lập một đội để xem xét và tìm phương án giải quyết vấn đề với những con chứn hôi này Sau khi cân nhắc những cái lợi và hại nếu lắp màn che, hay không mở cửa nữa, họ đã đi đến quyết định tối ưu: Khi chứn hôi m ò vào nhà máy sản xuất, cứ mặc kệ nó rứi nó sẽ đi ra Có thể chứn hôi cũng thích xe Harley, nhưng nó chắc chắn không ở lại lâu trong nhà máy

Như vậy, các doanh nghiệp không nhất thiết phải dùng đến high-tech

trong mọi trường hợp, khi vẫn có cách giải quyết hiệu quả m à lại không tốn

kém Trên thế giới, các tổ chức áp dụng thành công CRM luôn tìm kiếm phương án đơn giản nhất khi triển khai kế hoạch CRM của họ Một giải pháp "low-tech" nhưng đơn giản và thân thiện với cả nhân viên lẫn khách hàng sẽ hiệu quả hơn một giải pháp high-tech cổng kềnh và tốn kém

c Văn hóa doanh nghiệp trong CRM

CRM là cả một thay đổi về tư duy, vẻ cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự Thành công trong áp dụng CRM nằm trên đôi vai của những nhân viên sẩn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác Tinh thẩn cộng tác này không phải đơn giản m à có Các nhân viên có thể hoài nghi rằng khi chia sẻ thông tin, họ chẳng khác gì đem cơ hội dâng cho người khác Tuy nhiên, nếu nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọi người, tỉ lệ thành công sẽ tăng lên rõ rệt

Việc quản lý phải hướng tới xây dựng văn hoa doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân Đ ể đạt được mục tiêu

Trang 37

Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội

này, công nhân viên - những người sử dụng CRM, phải thấy bằng chứng thực sự rằng thông tin m à họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, và có thêm một đệi tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong công ty

4.4 Đào tạo đội ngũ nhăn viên

Một trong những phần vô cùng quan trọng không thể thiếu trong chiến lược quan hệ khách hàng của mỗi doanh nghiệp là đào tạo đội ngũ nhân viên thực hiện tệt quan hệ với khách hàng M ỗ i cá nhân trong doanh nghiệp đều đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập mệi quan hệ khách hàng Hầu hết

các doanh nghiệp đều có những phòng dịch vụ khách hàng hay chăm sóc

khách hàng chuyên làm công tác tiếp xúc, liên hệ với khách hàng Một sệ doanh nghiệp kinh doanh các loại hình như bảo hiểm hay giáo dục đào tạo thì xây dựng đội ngũ đại lý, tư vấn viên tiếp xúc với từng khách hàng Những nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có vai trò quan trọng hơn cả, bởi trước khách hàng họ đại diện cho công ty, là bộ mặt của công ty Hơn nữa, chính những nhân viên này có thể giúp khách hàng nấm được những thông tin về sản phẩm và gợi mở những nhu cẩu khác nhau của khách hàng Tuy nhiên, quan hệ khách hàng trong mỗi công ty không phải là trách nhiệm của riêng những nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, của riêng phòng chăm sóc khách hàng, của riêng đội ngũ đại lý, tư vấn m à là trách nhiệm của tất cả nhân viên ở tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp M ỗ i nhân viên trong doanh nghiệp đều phải ý thức được vai trò của mình trong việc thiết lập và duy trì mệi quan hệ với khách hàng Nói cách khác, mọi hoạt động trong doanh nghiệp đều phải theo định hướng khách hàng, bởi khách hàng mới là mục tiêu cuệi cùng của mọi hoạt động Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể thành công trong việc triển khai chiến lược quan hệ khách hàng nói riêng cũng như các chiến lược kinh doanh nói chung

Trang 38

Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội

CHUÔNG li

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ

PRUDENTIAL VIỆT NAM

ì KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT NAM

1 Cơng ty Prudential tồn cầu

1.1 Sự ra đời của Prudential

Được thành lập năm 1848 tại Luân Đôn, Prudential là tập đoàn bảo hiểm nhân thọ lớn nhất Vương quốc Anh và cũng là một trong những tập đoàn bảo hiểm nhân thọ lớn nhất thế giới Quản lý trên 250 tỷ đô la Mỹ và có hơn 22.000 nhân viên trên toàn cẩu, Prudential tiếp tục phát triển vững mạnh để đáp ổng nhu cầu cho hơn 16 triệu khách hàng trên toàn thế giới Sự vững mạnh và ổn định về tài chính của tập đoàn Prudential được công ty chuyên đánh giá xếp hạng doanh nghiệp Standard & Poor's xếp hạng A A A - thổ hạng cao nhất trong nhiều năm liên tục Hiện nay, Prudential cung cấp các dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, hưu trí, quỹ tương hỗ, ngân hàng, quản lý đầu tư và bảo hiểm phi nhân thọ

Với hơn 80 năm kinh nghiệm tại Châu Á, Prudential hiện đang hoạt động tại 12 thị trường: Singapore, Malaysia, Hongkong, Indonesia, Thái Lan, Philippines, Ân Độ, Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc và Việt Nam Chỉ riêng trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương, Prudential đã đẩu tư hơn 15 tỷ đô la Mỹ

Trang 39

Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội

1.2 Những sự kiện điền hình bong lịch sử Prudential

1848: Thành lập hiệp hội Đầu tư, Bảo hiểm và Tín dụng Prudential tại London

1878:Trờ thành công ty bảo hiểm nhân thọ lớn nhất Vương Quốc Anh và giữ vững vị trí này cho đến nay

1912: Chi trả cho gia đình của 324 hành khách thiệt mạng trên con tàu Titanic

với tởng trị giá 45 triệu USD ngày nay

1921: Thành lập chi nhánh nước ngoài đầu tiên tại An Độ 1931: Khai trương chi nhánh tại Singapore

1986: Mua lại công ty Jackson National Life, một công ty bảo hiểm nhân thọ cùa Mỹ

1995: Khai trương hoạt động ở Indonesia và Thái Lan Cũng trong thời gian

này, Prudential đã chính thức mở văn phòng đại diện thứ nhất tại thủ đô Hà Nội, Việt Nam

1996: Khai trương quỹ đầu tư trực tiếp Châu Á (PIDA) Ngoài ra, cũng trong

cùng năm này, Prudential đã khai trương Ngân hàng Prudential tại Vương

quốc Anh và công ty bảo hiểm nhân thọ PRU Life UK tại Philippines 1997: Mua lại Scottish Amicable tại Vương quốc Anh Đởng thời văn phòng đại diện thứ hai tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam cũng chính thức được khai trương

1998: Khai trương công ty Quản lý Đầu tư Prudential ICICI tại Ấn Độ Khai trương dịch vụ ngân hàng EGG nhằm tiếp cận những thị trường thương mại thông qua mạng máy vi tính

1999: Mua công ty đầu tư M & G ở Vương quốc Anh và trở thành công ty hàng đẩu trong lĩnh vực quản lý đầu tư cho cá nhân, được cấp giấy phép hoạt động bảo hiểm nhân thọ tại Trung Quốc Đồng thời bắt đầu hoạt động bảo hiểm

nhân thọ ở Đài Loan và bắt đẩu kinh doanh bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam

Nguyên Thị Thanh Hương

Trang 40

Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội

2000: Prudential toàn cầu được niêm yết trên thị trường chứng khoán New York Prudential tham gia thị trường quản lý quỹ tương hỗ tại Đài Loan, và

cũng trong thời gian này được cấp giấy phép hoạt động bảo hiểm nhân thọ tại

Ấn Độ

2001: Bất đầu hoạt động tại Nhật Bản và Hàn Quốc

2002: Thành lập công ty PCA Life tại Hàn Quốc, được cấp giấy phép hoạt động dịch vự quản lý tín chấp đẩu tư tại Hàn Quốc, mua công ty bảo hiểm nhân thọ ING tại Philippines, mua công ty quản lý đẩu tư Good Morning tại Hàn Quốc

2003: Được cấp giấy phép hoạt động bảo hiểm nhân thọ tại Bắc Kinh, Trung Quốc

2004: Vinh dự nhận giải thường của Nữ hoàng Anh về những thành tích xuất sắc trong hoạt động thương mại quốc tế Đuợc cấp giấy phép hoạt động bảo hiểm nhân thọ tại Tô Châu, Trung Quốc Đây là lần thứ 3, Prudential được cấp giấy phép tại thị trường Trung Quốc

Những sự kiện trên cùng nguyên tắc hoạt động: "Chính trực, công bằng, dịch vự hoàn hảo", Prudential đã cho thấy sự lớn mạnh và uy tín của mình trên phạm vi tồn thế giới

2 Cơng ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam

Công ty Prudential Việt Nam thuộc tập đoàn Prudential Vương Quốc Anh thực tế đã có mặt ở Việt Nam từ năm 1994 N ă m 1994, Prudential đã có một quỹ tài chính ở Việt Nam gọi là quỹ đầu tư mạo hiểm gồm 10 triệu USD thông qua công ty Dragon Bristish Capital — một cơng ty quản lý vốn của Anh

Tập đồn Prudential đã chính thức khai trương văn phòng đại diện thứ nhất tại Việt Nam từ năm 1995 tại thủ đô Hà Nội N ă m 1997, văn phòng đại diện thứ hai chính thức được khai trương và đi vào hoạt động tại thành phố Hổ