Đang tải... (xem toàn văn)
Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài Quá trình hội nhập kinh tế nước ta vào nền kinh tế thế giới đang diễn ra ngày càng sâu sắc.Điều này đã mở ra muôn vàn cơ hội nhưng cũng đặt ra cho các
SV: Đỗ Văn Đông 510QTK Ngành Quản trị Kinh doanh SV: Đỗ Văn Đông 510QTK Ngành Quản trị Kinh doanh MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI .1 1.1 Khái niệm đặc điểm doanh nghiệp thương mại 1.1.1 Khái niệm doanh nghiệp thương mại 1.1.2 Đặc điểm doanh nghiệp thương mại 1.2 Tổng quan Marketing-mix 1.2.1 Khái niệm marketing 1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing 1.2.3 Khái niệm marketing-mix .2 1.2.4 Vai trò marketing-mix 1.2.4.1 Vai trò Marketing-mix quản lý kinh tế 1.2.4.2 Vai trò Marketing-mix Doanh nghiệp 1.3 Xây dựng chiến lược Marketing-mix .4 1.3.1 Chiến lược sản phẩm 1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm 1.3.1.2 Chiến lược sản phẩm 1.3.2 Chiến lược giá .13 1.3.2.1 Khái niệm giá 13 1.3.2.2 Chiến lược giá 13 1.3.3 Chiến lược phân phối 20 1.3.3.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối 20 1.3.3.2 Chiến lược phân phối .22 1.3.4 Chiếnlược xúc tiến hỗn hợp 26 1.3.4.1 Khái niệm 26 1.3.4.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 27 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix doanh nghiệp 33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KĨ THUẬT ĐẠI HƯNG 35 SV: Đỗ Văn Đông 510QTK Ngành Quản trị Kinh doanh 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty .35 2.1.1 Tổng quan công ty cổ phần thương mại dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng 35 2.1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 35 2.1.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 35 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức chức năng, nhiệm vụ phòng ban .36 2.1.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh công ty 39 2.1.2.1 Đặc điểm sở vật chất 39 2.1.2.2 Đặc điểm thị trường 40 2.1.2.3 Đặc điểm nguồn vốn .40 2.1.2.4 Đặc điểm đội ngũ lao động 43 2.1.2.5 Tình hình kết sản xuất kinh doanh 44 2.2 Thực trạng xây dựng chiến lược Marketing-mix công ty cổ phần thương mại dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng 45 2.2.1 Chiến lược sản phẩm 45 2.2.2 Chiến lược giá .49 2.2.3Chiến lược phân phối 51 2.2.4Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 57 2.3 Phân tích SWOT 61 2.4 Đánh giá chung 62 2.4.1 Những kết đạt .63 2.4.2 Những hạn chế nguyên nhân 63 2.4.2.1 Những hạn chế 63 2.4.2.2 Nguyên nhân 64 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KĨ THUẬT ĐẠI HƯNG 66 3.1 Phương hướng hoạt động công ty cổ phần thương mại dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng .66 3.1.1 Mục tiêu phát triển công ty năm 2013-2015 66 3.1.2 Chiến lược phát triển công ty Đại Hưng tương lai .66 3.2 Giải pháp hồn thiện chiến lược Marketing-mix cơng ty cổ phần thương mại dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng 67 SV: Đỗ Văn Đông 510QTK Ngành Quản trị Kinh doanh 3.2.1 Thành lập phận marketing-mix cho công ty 67 3.2.2 Hoàn thiện chiến lược phân phối 70 3.2.3 Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp .74 KẾT LUẬN 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 SV: Đỗ Văn Đông 510QTK Ngành Quản trị Kinh doanh LỜI NÓI ĐẦU Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài Quá trình hội nhập kinh tế nước ta vào kinh tế giới diễn ngày sâu sắc.Điều mở muôn vàn hội đặt cho doanh nghiệp Việt Nam nhiều thách thức mới.Để đứng vững thương trường, doanh nghiệp phải có chiến lược định hướng mục tiêu đắn để nắm bắt hội hạn chế nguy cơ, nâng cao hiệu kinh doanh Đối với doanh nghiệp, vấn đề nâng cao hiệu kinh doanh yêu cầu tất yếu để doanh nghiệp tồn khẳng định vị trí thị trường Là doanh nghiệp tư nhân hoạt động lĩnh vực kinh doanh thương mại dịch vụ toàn quốc, gần năm qua Công ty cổ phần thương mại dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng bước khẳng định vị trí thị trường Tuy nhiên hoạt động kinh doanh công ty có mặt hạn chế thiếu động, nhạy bén việc nắm bắt nhu cầu thị trường.Công ty chưa thật sử dụng công cụ Marketing-mix cách hiệu quả.Công ty dựa vào hệ thống kênh phân phối truyền thống tồn quốc nên hiệu hoạt động chưa cao.Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng… cịn hạn chế Bên cạnh đội ngũ làm cơng tác thị trường cịn q mỏng chưa đào tạo cách chuyên sâu Marketing-mix Các hoạt động Marketing chủ yếu tiến hành cách bị động thúc ép thị trường mà chưa có tính kết nối chương trình tổng thể Chính điều khiến cho cơng ty phải đối mặt với nhiều khó khăn tiêu thụ sản phẩm Để góp phần nhỏ bé thúc đẩy hoạt động kinh doanh công ty thời gian tới em chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing-mix công ty cổ phần thương mại dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Đối tượng nghiên cứu đề tài Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan đến xây dựng chiến lược Marketing-mix doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu đề tài Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động Marketing - Mix Công ty cổ phần thương mại dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng Trong khoảng thời gian năm từ 20112013 SV: Đỗ Văn Đông 510QTK Ngành Quản trị Kinh doanh Phương pháp nghiên cứu đề tài Trong trình nghiên cứu đề tài, em lựa chọn phương pháp phân tích, so sánh, phương pháp tổng hợp khái quát từ vấn đề riêng đến vấn đề chung chủ yếu dựa vào liệu thứ cấp để tìm tồn yếu hoạt động Marketingmix công ty, từ đưa giải pháp nâng cao hiệu xây dựng chiến lược marketing-mix công ty Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đầu kết luận, nội dung khóa luận gồm chương: Chương I: Cơ sở lý luận chiến lược Marketing-mix doanh nghiệp thương mại Chương II: Thực trạng xây dựng chiến lược Marketing- mix Công ty cổ phần thương mại dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng Chương III: Phương hướng giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing- mix Công ty cổ phần thương mại dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng Để có buổi thực tập bổ ích hiệu Cơng ty cổ phần thương mại dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến: Ban giám đốc Công ty cổ phần thương mại dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng, anh chị phòng kinh doanh tập thể nhân viên công ty, đặc biệt chị Nguyễn Thị Liên trưởng phịng kinh doanh Bên cạnh đó, em cảm ơn hướng dẫn tận tình giáo Nguyễn Thu Trang giúp đỡ em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Trong trình thực tập q trình làm khóa luận tốt nghiệp, em khơng tránh khỏi sai sót mong anh chị Công ty cổ phần thương mại dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng thầy cô khoa bỏ qua dẫn tận tình cho em Em xin chân thành cảm ơn! SV: Đỗ Văn Đông 510QTK Ngành Quản trị Kinh doanh DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải CB.CNV Cán công nhân viên BHLĐ Bảo hộ lao động TNCN Thu nhập cá nhân TNHH Trách nhiệm hữu hạn NS Ngân sách ATVSLĐ An toàn vệ sinh lao động VCSH Vốn chủ sở hữu NPT Nợ phải trả DN Doanh nghiệp 10 DNTM Doanh nghiệp thương mại 11 TGTM Trung gian thương mại 12 ĐTCT Đối thủ cạnh tranh SV: Đỗ Văn Đông 510QTK Ngành Quản trị Kinh doanh DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU BẢNG Bảng 2.1 NỘI DUNG Bảng tài sản- nguồn vốn công ty Đại Hưng năm 2012 – TRANG 41 2013 Bảng 2.2 Cơ cấu lao động công ty Đại Hưng năm 2012 2013 44 Bảng 2.3 Tình hình kết kinh doanh cơng ty cổ phần thương mại 45 dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng năm 2012 2013 Bảng 2.4 Danh mục sản phẩm thiết bị văn phịng Cơng ty cổ phần 49 thương mại dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng Bảng 2.5 So sánh giá sản phẩm công ty Đại Hưng công ty TNHH 50 A.B.M năm 2013 Bảng 2.6 Sự thay đổi giá sản phẩm qua hai năm 2012 2013 công 52 ty cổ phần thương mại dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng Bảng 2.7 Phân bổ ngân sách công ty hoạt động xúc tiến 58 thương mại SƠ ĐỒ NỘI DUNG TRANG Sơ đồ 1.1 4P marketing-mix Sơ đồ 1.2 Các pha chu kì sống sản phẩm Sơ đồ 1.3 Định giá sản phẩm theo quan hệ cung – cầu 15 Sơ đồ 1.4 Tầm quan trọng tương đối công cụ xúc tiến hỗn hợp 31 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty Đại Hưng năm 2011 37 Sơ đồ 2.2 Tổ chức kênh phân phối trực tiếp công ty 53 Sơ đồ 2.3 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm qua trung gian Đại 55 Hưng SV: Đỗ Văn Đông 510QTK Ngành Quản trị Kinh doanh CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1 Khái niệm đặc điểm doanh nghiệp thương mại 1.1.1 Khái niệm doanh nghiệp thương mại Doanh nghiệp thương mại tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, đăng kí kinh doanh theo quy định pháp luật nhằm mục đích thực hoạt động kinh doanh Cái đặc thù DNTM DNTM hoạt động lĩnh vực lưu thơng hàng hóa – dịch vụ, doanh nghiệp đầu tư tiền của, công sức, tài năng… vào lĩnh vực mua hàng hóa để bán (bn bán hàng hóa) nhằm kiếm lợi 1.1.2 Đặc điểm doanh nghiệp thương mại - Về hoạt động: Hoạt động kinh tế lưu chuyển hàng hóa (lưu chuyển hàng hóa tổng hợp hoạt động thuộc trình mua bán trao đổi dự trữ hàng hóa) - Về hàng hóa: Hàng hóa kinh doanh thương mại gồm vật tư, sản phẩm có hình thái vật chất phi vật chất mà doanh nghiệp mua với mục đích để bán - Về phương thức lưu chuyển hàng hóa: Hoạt động kinh doanh thương mại có hình thức lưu chuyển bán bn, bán lẻ - Về tổ chức kinh doanh: Có thể theo nhiều mơ hình khác tổ chức bán buôn, bán lẻ, công ty kinh doanh tổng hợp, công ty mô giới, công ty xúc tiến thương mại… - Về vận động hàng hóa: Sự vận động hàng hóa khơng giống nhau, tùy thuộc vào nguồn hàng ngành hàng (hàng lưu chuyển nước, hàng xuất nhập khẩu…) Do chi phí thu mua thời gian lưu chuyển hàng hóa khác loại hàng 1.2 Tổng quan Marketing-mix 1.2.1 Khái niệm marketing Marketing bị hiểu “tiếp thị”, “bán thị trường”, “phát triển thị trường”, “làm thị trường”…Tuy nhiên, Marketing đại khơng cịn hiểu cách đơn giản nữa, mà người ta thống Marketing khoa học SV: Đỗ Văn Đông 510QTK Ngành Quản trị Kinh doanh nghiên cứu thị trường nhằm mục đích cho doanh nghiệp, xí nghiệp chí tổ chức phi lợi nhuận đạt hiệu cao hoạt động kinh doanh Tuy nhiên đứng góc độ khác nhau, nhà kinh tế, nhà kinh doanh có cách tiếp cận khác Marketing Một khái niệm nhiều người sử dụng, khái niệm Philip Kotler, theo ơng: “Marketing q trình quản lý mang tính xã hội nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác”.Hay hiểu cách đơn giản thì“Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi”.Để làm cho định nghĩa Marketing thêm sáng tỏ cần giải thích thêm số thuật ngữ: nhu cầu, mong muốn, cầu, trao đổi, giá trị khách hàng, thỏa mãn khách hàng 1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing hiểu sau: “Chiến lược hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị tổ chức tính tốn cách giải nhiệm vụ marketing công ty Nó bao gồm chiến lược cụ thể chiến lược mục tiêu, phức hệ marketing mức phí cho marketing” (theoPhilip Kotler) Cũng định nghĩa chiến lược marketing thực chất marketing-mix thị trường trọng điểm (theo marketing thương mại): “Chiến lược kết hợp đồng mang tính hệ thống marketing hỗn hợp (marketing-mix) thị trường trọng điểm Các tham số Marketing-mix xây dựng hướng tới nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể 1.2.3 Khái niệm marketing-mix “ Marketing- mix tập hợp biến số mà cơng ty kiểm sốt quản lý Hay phối hợp hay xếp thành phần Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế kinh doanh doanh nghiệp Nếu xếp, phối hợp tốt làm ăn doanh nghiệp thành đạt phát triển” Do Marketing-mix tập hợp công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi mục tiêu Marketing thị trường mục tiêu