Xây dựng chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kĩ thuật đại hưng

Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài Quá trình hội nhập kinh tế nước ta vào nền kinh tế thế giới đang diễn ra ngày càng sâu sắc.Điều này đã mở ra muôn vàn cơ hội nhưng cũng đặt ra cho các

MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 3

1DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1

1.1 Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp thương mại 1

1.1.1 Khái niệm về doanh nghiệp thương mại 1

1.1.2 Đặc điểm của doanh nghiệp thương mại 1

1.2 Tổng quan về Marketing-mix 1

1.2.1 Khái niệm marketing 1

1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing 2

1.2.3 Khái niệm marketing-mix 2

1.2.4 Vai trò của marketing-mix 3

1.2.4.1 Vai trò của Marketing-mix trong quản lý kinh tế 3

1.2.4.2 Vai trò của Marketing-mix đối với Doanh nghiệp 3

1.3 Xây dựng chiến lược Marketing-mix 4

1.3.1 Chiến lược sản phẩm 4

1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm 4

1.3.1.2 Chiến lược sản phẩm 5

1.3.2 Chiến lược giá 13

1.3.2.1 Khái niệm về giá 13

1.3.2.2 Chiến lược giá 13

1.3.3 Chiến lược phân phối 20

1.3.3.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối 20

1.3.3.2 Chiến lược phân phối 22

1.3.4 Chiếnlược xúc tiến hỗn hợp 26

1.3.4.1 Khái niệm 26

1.3.4.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 27

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix của doanh nghiệp 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KĨ THUẬT ĐẠI HƯNG 35

2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 35

2.1.1 Tổng quan về công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng 35

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 35

2.1.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 35

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 36

2.1.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh của công ty 39

2.1.2.1 Đặc điểm về cơ sở vật chất 39

2.1.2.2 Đặc điểm về thị trường 40

2.1.2.3 Đặc điểm về nguồn vốn 40

2.1.2.4 Đặc điểm đội ngũ lao động 43

2.1.2.5 Tình hình kết quả sản xuất kinh doanh 44

2.2 Thực trạng xây dựng chiến lược Marketing-mix tại công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng 45

2.2.1 Chiến lược sản phẩm 45

2.2.2 Chiến lược giá 49

2.2.3Chiến lược phân phối 51

2.2.4Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 57

2.3 Phân tích SWOT 61

2.4 Đánh giá chung 62

2.4.1 Những kết quả đạt được 63

2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 63

2.4.2.1 Những hạn chế 63

2.4.2.2 Nguyên nhân 64

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KĨ THUẬT ĐẠI HƯNG 66

3.1 Phương hướng hoạt động của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng 66

3.1.1 Mục tiêu phát triển của công ty năm 2013-2015 66

3.1.2 Chiến lược phát triển của công ty Đại Hưng trong tương lai 66

3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-mix tại công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng 67

3.2.1 Thành lập bộ phận marketing-mix cho công ty 67

3.2.2 Hoàn thiện chiến lược phân phối 70

3.2.3 Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp 74

KẾT LUẬN 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

LỜI NÓI ĐẦU

1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài

Quá trình hội nhập kinh tế nước ta vào nền kinh tế thế giới đang diễn ra ngày càng sâu sắc.Điều này đã mở ra muôn vàn cơ hội nhưng cũng đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều thách thức mới.Để có thể đứng vững được trên thương trường, các doanh nghiệp phải có một chiến lược và định hướng mục tiêu đúng đắn để có thể nắm

bắt các cơ hội và hạn chế các nguy cơ, nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình

Đối với các doanh nghiệp, vấn đề nâng cao hiệu quả kinh doanh là yêu cầu tất yếu

để doanh nghiệp có thể tồn tại và khẳng định được vị trí của mình trên thị trường

Là một doanh nghiệp tư nhân hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại và dịch vụ trên toàn quốc, gần 3 năm qua Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng đã từng bước khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Tuy nhiên hoạt động kinh doanh của công ty có những mặt hạn chế như thiếu sự năng động, nhạy bén trong việc nắm bắt nhu cầu trên thị trường.Công ty chưa thật sự sử dụng các công

cụ Marketing-mix một cách bài bản và hiệu quả.Công ty vẫn dựa vào hệ thống kênh phân phối truyền thống của mình trên toàn quốc nên hiệu quả hoạt động chưa cao.Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng… còn rất hạn chế Bên cạnh đó đội ngũ làm công tác thị trường còn quá mỏng và chưa được đào tạo một cách chuyên sâu về Marketing-mix Các hoạt động Marketing chủ yếu được tiến hành một cách bị động do sự thúc ép của thị trường mà chưa có tính kết nối trong một chương trình tổng thể Chính những điều này đã khiến cho công ty phải đối mặt với rất nhiều khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm Để góp phần nhỏ bé thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công

ty trong thời gian tới em đã chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing-mix tại công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng” làm đề tài khóa luận tốt

nghiệp của mình

2 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến xây dựng chiến lược Marketing-mix tại doanh nghiệp

3 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu hoạt động Marketing - Mix tại Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng Trong khoảng thời gian 3 năm từ 2011-

2013

4 Phương pháp nghiên cứu đề tài

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, em đã lựa chọn phương pháp phân tích, so sánh, phương pháp tổng hợp khái quát đi từ vấn đề riêng đến vấn đề chung và chủ yếu dựa vào các dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém trong hoạt động Marketing-mix tại công ty, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng chiến lược marketing-mix tại công ty

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài lời mở đầu và kết luận, nội dung của khóa luận gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing-mix tại doanh nghiệp thương mại

Chương II: Thực trạng xây dựng chiến lược Marketing- mix tại Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng

Chương III: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing- mix tại Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng

Để có được những buổi thực tập rất bổ ích và hiệu quả tại Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến: Ban giám đốc Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng, các anh chị trong phòng kinh doanh và tập thể nhân viên công ty, đặc biệt là chị Nguyễn Thị Liên trưởng phòng kinh doanh

Bên cạnh đó, em cũng cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của cô giáo Nguyễn Thu Trang đã giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Trong quá trình thực tập cũng như trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp, em không tránh khỏi những sai sót rất mong các anh chị tại Công ty cổ phần thương mại

và dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng và thầy cô trong khoa bỏ qua và chỉ dẫn tận tình cho em

Em xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Bảng tài sản- nguồn vốn của công ty Đại Hưng năm 2012 –

2013

41

Bảng 2.2 Cơ cấu lao động của công ty Đại Hưng năm 2012 và 2013 44

Bảng 2.3 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty cổ phần thương mại

và dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng năm 2012 và 2013

45

Bảng 2.4 Danh mục sản phẩm thiết bị văn phòng của Công ty cổ phần

thương mại và dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng

49

Bảng 2.5 So sánh giá sản phẩm của công ty Đại Hưng và công ty TNHH

A.B.M năm 2013

50

Bảng 2.6 Sự thay đổi giá sản phẩm qua hai năm 2012 và 2013 của công

ty cổ phần thương mại và dịch vụ kĩ thuật Đại Hưng

52

Bảng 2.7 Phân bổ ngân sách của công ty đối với hoạt động xúc tiến

thương mại

58

Sơ đồ 1.3 Định giá sản phẩm theo quan hệ cung – cầu 15

Sơ đồ 1.4 Tầm quan trọng tương đối của các công cụ xúc tiến hỗn hợp 31

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty Đại Hưng năm 2011 37

Sơ đồ 2.2 Tổ chức kênh phân phối trực tiếp của công ty 53

Sơ đồ 2.3 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm qua trung gian của Đại

Hưng

55

1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX

TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1 Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp thương mại

1.1.1 Khái niệm về doanh nghiệp thương mại

Doanh nghiệp thương mại là một tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh Cái đặc thù của DNTM ở đây là DNTM hoạt động trong lĩnh vực lưu thông hàng hóa – dịch vụ, là doanh nghiệp đầu tư tiền của, công sức, tài năng… vào lĩnh vực mua hàng hóa để bán (buôn bán hàng hóa) nhằm kiếm lợi

1.1.2 Đặc điểm của doanh nghiệp thương mại

- Về hoạt động: Hoạt động kinh tế cơ bản là lưu chuyển hàng hóa (lưu chuyển

hàng hóa là sự tổng hợp các hoạt động thuộc quá trình mua bán trao đổi và dự trữ hàng hóa)

- Về hàng hóa: Hàng hóa trong kinh doanh thương mại gồm các vật tư, sản phẩm

có hình thái vật chất và phi vật chất mà doanh nghiệp mua về với mục đích để bán

- Về phương thức lưu chuyển hàng hóa: Hoạt động kinh doanh thương mại có 2

hình thức lưu chuyển chính là bán buôn, bán lẻ

- Về tổ chức kinh doanh: Có thể theo nhiều mô hình khác nhau như tổ chức bán buôn, bán lẻ, công ty kinh doanh tổng hợp, công ty mô giới, công ty xúc tiến thương mại…

- Về sự vận động của hàng hóa: Sự vận động của hàng hóa không giống nhau,

tùy thuộc vào nguồn hàng và ngành hàng (hàng lưu chuyển trong nước, hàng xuất nhập khẩu…) Do đó chi phí thu mua và thời gian lưu chuyển hàng hóa cũng khác nhau giữa các loại hàng

1.2 Tổng quan về Marketing-mix

1.2.1 Khái niệm marketing

Marketing đã từng bị hiểu là “tiếp thị”, “bán ra thị trường”, “phát triển thị trường”,

“làm thị trường”…Tuy nhiên, Marketing hiện đại không còn được hiểu một cách đơn giản như vậy nữa, mà người ta đều thống nhất rằng Marketing như một khoa học

nghiên cứu về thị trường nhằm mục đích chỉ ra cho các doanh nghiệp, xí nghiệp thậm chí các tổ chức phi lợi nhuận đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh của mình Tuy nhiên đứng dưới những góc độ khác nhau, những nhà kinh tế, nhà kinh doanh cũng có những cách tiếp cận khác nhau về Marketing

Một khái niệm được rất nhiều người sử dụng, đó là khái niệm của Philip Kotler,

theo ông: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.Hay hiểu một cách đơn giản hơn thì“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.Để làm cho định nghĩa

Marketing thêm sáng tỏ cần giải thích thêm một số thuật ngữ: nhu cầu, mong muốn, cầu, trao đổi, giá trị khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng

1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing có thể được hiểu như sau: “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của công ty Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các chiến lược mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức phí cho marketing” (- theoPhilip Kotler)

Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là marketing-mix và thị trường trọng điểm (theo marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn hợp (marketing-mix) và thị trường trọng điểm Các tham số Marketing-mix được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể

1.2.3 Khái niệm marketing-mix

“ Marketing- mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được Hay nó chính là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển” Do đó Marketing-mix nó là tập hợp các công cụ về Marketing mà một doanh nghiệp sử dụng

để theo đuổi các mục tiêu của nó về Marketing trên thị trường mục tiêu

Có hàng loạt những công cụ của Marketing- mix, Mc Carthy đã phổ biến 4 yếu tố

để phân loại các công cụ này gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến bán hàng (Promotion)

P1 – Product

P4 – Promotion

P2 – Price

Thị trường mục tiêu

Sơ đồ 1.1: 4P của Marketing-mix

1.2.4 Vai trò của marketing-mix

1.2.4.1 Vai trò của Marketing-mix trong quản lý kinh tế

Marketing có một vai trò đặc biệt quan trọng trong quản lý kinh tế vĩ mô Thị trường là đối tượng và nó cũng là căn cứ quan trọng của quản lý kinh tế vĩ mô Thông qua thị trường nhà nước điều tiết sản xuất.Muốn hiểu được thị trường đòi hỏi phải có

sự nghiên cứu nó thông qua lý luận của mix Do đó có thể thấy mix là một vấn đề hết sức quan trọng để thực hiện yêu cầu của chúng đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa là năng suất, chất lượng và hiệu quả

Marketing-1.2.4.2 Vai trò của Marketing-mix đối với Doanh nghiệp

Marketing-mix có một vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vai trò của Marketing-mix được thể hiện ở vai trò của chiến lược Marketing trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Marketing Mix

P3 - Place

Từ khi Marketing ra đời, các doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ quan trọng này để quản lý quá trình kinh doanh của mình và sử dụng nó trong việc xác định chiến lược kinh doanh của công ty.Phát huy vai trò của Marketing-mix trong doanh nghiệp cũng rất khác nhau vì nó phụ thuộc rất lớn vào trình độ, nghệ thuật của những người làm Marketing

Ngày nay, không một doanh nghiệp nào lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như vậy công ty mới hi vọng tồn tại và phát triển

Hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp được thực hiện thông qua các chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tếthị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của công ty, nếu tách rời khỏi chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thì trường Đó là chức năng của Marketing-mix

Marketing-mix thực hiện việc kết nối các hoạt động sản xuất, tài chính, nhân lực của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm trọng tâm, là căn cứ quan trọng nhất cho mọi quyết định kinh doanh – yếu tố dẫn đến sự thành công của nhiều doanh nghiệp

Do vậy có thể thấy Marketing-mix có vai trò đặc biệt trong tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tìm ra những sản phẩm như thế nào để thỏa mãn những nhu cầu khách hàng và từ đó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Từ đó doanh nghiệp tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo sự trung thành từ phía khách hàng đối với doanh nghiệp Bởi vậy, theo các chuyên gia, đầu tư cho Marketing-mix là cần thiết và là một sự đầu tư khôn ngoan

1.3 Xây dựng chiến lược Marketing-mix

Ngày nay, người tiêu dùng khi mua sản phẩm họ không chỉ quan tấm đến giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn quan tầm nhiều đến những khía cạnh khác nhau của sản phẩm Ví dụ như: khi doanh nghiệp có nhu cầu về in thẻ cho nhân viên thì công ty họ không chỉ quan tâm đến việc thỏa mãn các tiêu chuẩn về kích cỡ thẻ mà còn phải thỏa mãn các yêu cầu về màu sắc, kiểu dáng… Do đó vấn đề đặt ra đối với những nhà kinh doanh là phải tìm cách để khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi sản phẩm mà đem bán những lợi ích, chứ không phải chỉ đơn thuần là bán những đặc điểm của sản phẩm

1.3.1.2 Chiến lược sản phẩm

❖ Các cấp độ của sản phẩm

Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức một cách đầy đủ về 3 cấp

độ của sản phẩm nhằm thỏa mãn những mong đợi của người tiêu dùng

- Cấp độ 1: Sản phẩm cốt lõi, đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi

ích chủ yếu mà người mua nhận được

- Cấp độ 2: Sản phẩm cụ thể, sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố đó là thuộc tính,

kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu và bao bì

- Cấp độ 3: Sản phẩm gia tăng, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm

để đáp ứng những nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng như các dịch vụ về: giao hàng, vận chuyển, lắp đặt, bảo hành…

❖ Chu kì sống của sản phẩm

“Chu kì sống của sản phẩm là một thuật ngữ dùng để mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường và được thị trường chấp nhận cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường.”Một chu kì sống của sản phẩm

gồm có 4 giai đoạn:

GĐ GĐ GĐ GĐ

Triển khai Phát triển Bão hòa Suy thoái

Sơ đồ 1.2: Các pha trong chu kì sống của sản phẩm

- Giai đoạn triển khai

Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phầm mới lần đầu tiên được đem bán ra thị trường Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất chậm Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít mà chi phí phân phối và quảng cáo lại cao

Trong giai đoạn này, các nhà quản trị Marketing có thể đặt ra các mức khác nhau cho các yếu tố Marketing-mix,như giá cả, phân phối, cổ động Nếu xem xét hai yếu tố giá cả và cổ động thì có bốn phương án chiến lược có thể theo đuổi:

✓ Chiến lược hớt váng nhanh: Là chiến lược tungsản phẩm mới ra thị trường với

mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao Doanh nghiệp chi phí nhiều cho các hoạt động cổ động như quảng cáo, khuyến mãi… để thuyết phục khách hàng về lợi ích của sản phẩm và thâm nhập thị trường Chiến lược này áp dụng với trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm hoặc đã biết đến sản phẩm và sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm

✓ Chiến lược hớt váng chậm: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với

mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp Chiến lược này được áp dụng khi thị trường có qui mô hạn chế, phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm, người mua sẵn sang trả giá cao và cạnh tranh tiềm tang chưa có khả năng xảy ra

✓ Chiến lược thâm nhập nhanh: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường

với mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp, với hi vọng đạt được tốc độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và

chưa biết đến sản phẩm, hầu hết mọi người mua nhạy cảm với giá cả, thị trường tiểm

ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt

✓ Chiến lược thâm nhập chậm: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường

với mức giá ban đầu thấp và mức cổ động thấp Chiến lược này phù hợp với thị trường

có nhu cầu co dãn mạnh theo giá, nhưng ít co giãn theo yếu tố cổ động, thị trường có quy mô lớn, đã biết rõ sản phẩm và có khả năng cạnh tranh tiềm tàng

- Giai đoạn phát triển

Trong giai đoạn này, lợi nhuận tăng mạnh, chi phí quảng cáo được tính trên khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị sản phẩm cũng giảm nhờ “kinh nghiệm tích lũy” Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng trưởng chậm dần và các doanh nghiệp chuẩn bị chiến lược mới cho giai đoạn tiếp theo

Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lược marketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường

✓ Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới

và mẫu mã mới cho sản phẩm

✓ Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới

✓ Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh

phân phối mới

✓ Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin

và sự ưa thích sản phẩm

✓ Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả

- Giai đoạn bão hòa

Trong giai đoạn này, nhịp độ tăng trưởng doanh số chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành và làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt.Các doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ những sản phẩm yếu kém và tập trung nguồn lực vào các sản phẩm có lời nhiều hơn.Các nhà Marketing cần xem xét một cách có hệ thống các chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing-mix

✓ Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản

phẩm hiện có theo hai hướng, tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức độ sử

dụng sản phẩm

✓ Đổi mới sản phẩm: Các nhà quản trị Marketing cũng có thể đổi mới các thuộc

tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới

và có được công dụng nhiều hơn

✓ Cải tiến Marketing –mix: Các nhà quản trị marketing có thể kích thích doanh số

bằng cách cải tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing như giá, phân phối, xúc

tiến, dịch vụ…

- Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn này, sự suy giảm về doanh số có thể nhanh hay chậm, hoặc ổn định ở mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ bản không còn khả năng sinh lời như trước nữa

Doanh nghiệp cần xem xét lại những sản phẩm yếu kém của mình không còn được thị trường ưa chuộng nữa Công việc trước hết là xác định những sản phẩm đó đã đến giai đoạn suy tàn hay chưa bằng cách thường xuyên xem lại doanh số, thị phần, chi phí

và chiều hướng lợi nhuận của từng sản phẩm

Với mỗi sản phẩm đang ở giai đoạn suy tàn, các nhà quản trị phải quyết định xem nên thực hiện chiến lược marketing nào: duy trì, thu hoạch hay loại bỏ nó Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định duy trì hiệu quả của nó bằng cách đầu tư thêm với hi vọng các đối thủ cạnh tranh sẽ từ bỏ ngành này Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định thu hoạch sản phẩm bằng cách cắt giảm các loại chi phí và hi vọng doanh số vẫn được duy trì trong một thời gian nữa Cuối cùng, doanh nghiệp cũng có thể loại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm của mình hay bán nó cho một doanh nghiệp khác

❖ Nội dung chiến lược sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

“Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp và để phân biệt với sản phẩm cả đối thủ cạnh tranh.”

Tùy theo đặc điểm của sản phẩm và chiến lược kinh doanh của mình mà mỗi doanh nghiệp chọn cách đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm Việc đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm phải đảm bảo: dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ; tạo sự liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm; thể hiện chất lượng của sản phẩm; gây ấn tượng; tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác

- Quyết định về bao gói

Một số sản phẩm khi đưa ra thị trường không cần phải có bao gói.Nhưng với đa số

các sản phẩm thì bao bì là yếu tố rất quan trọng.Triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định

✓ Công việc đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì Khái niệm về bao bì thể hiện bao bì đó phải làm gì cho sản phẩm Chẳng hạn nhiệm vụ chủ yếu của bao bì là phải bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của

sản phẩm…

✓ Tiếp theo phải qyết định về những yếu tố đặc biệt của bao bì như kích cỡ, hình dạng, chất liệu, màu sắc, kiểu chứ và dấu hiệu Những yếu tố này phải hài hòa để làm nổi bật lên giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng nhận thấy và hỗ trợ cho việc

định vị sản phẩm và chiến lược marketing

✓ Sau khi chọn và tung ra bao bì mới, doanh nghiệp phải đều đặn đánh giá lại xem nó còn có hiệu quả về mặt thu hút sự ưa thích của khách hàng và đạt được những

tiến bộ kĩ thuật không…

✓ Chiều rộng của danh mục sản phẩm: Là số loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà

doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mục sản phẩm

kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp

✓ Chiều dài của danh mục sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều

chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm,

doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm

✓ Chiều sâu của danh mục sản phẩm: Là mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng

loại sản phẩm

Qua đó ta có thể thấy 3 số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm Từ đó doanh nghiệp có nhiều phương án lựa chọn khác nhau, tùy thuộc vào tình hình thị trường, ĐTCT và khả năng của doanh nghiệp

- Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau, hay được

xếp chung một mức giá bán nào đó

✓ Quyết định về chiều dài loại sản phẩm:

Trong mỗi loại sản phẩm thường có một số mặt hàng Doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm một số mặt hàng nữa vào trong chủng loại sản phẩm nếu nó quá ngắn, hoặc bỏ bớt đi một số mặt hàng ra khỏi loại sản phẩm nếu cảm thấy

nó quá dài Tuy nhiên việc xác định độ dài tối ưu của một loại sản phẩm lại tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố Trước hết về vấn đề quyết định chiều dài của chủng loại sản phẩm phụ thuộc vào những mục tiêu của doanh nghiệp Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay đang tìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ có loại sản phẩm dài hơn Những doanh nghiệp muốn có khả năng sẽ giữ chiều dài hệ sản phẩm ngắn hơn bao gồm những mặt hàng được chọn lọc kĩ Loại sản phẩm có xu hướng dài ra theo thời gian Khả năng sản xuất tăng nhanh tạo áp lực khiến cho nhà quản trị phải mở thêm những mặt hàng mới Lực lượng bán hàng và các đại lý phân phối cũng tạo áp lực để có được mặt hàng phong muốn có thêm những mặt hàng mới

để đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn Nhưng khi tăng thêm những mặt hàng mới, một

số chi phí cũng tăng theo: vẽ kiểu, thiết kế, lưu kho, quảng cáo cho mặt hàng mới, thay đổi dây chuyền sản xuất, xử lý đơn đặt hàng, chuyên chở…Một doanh nghiệp có thể gia tăng một cách hệ thống chiều dài của loại sản phẩm theo hai cách: dãn rộng hoặc

bổ sung loại sản phẩm

+ Quyết định dãn rộng chủng loại sản phẩm:

Việc dãn rộng loại sản phẩm (product line streching) được thực hiện khi doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn mức hiện tại Doanh nghiệp có thể dãn lên, dãn xuống hoặc theo cả hai chiều Việc dãn rộng loại sản phẩm xuống dưới thường được thực hiện bởi các doanh nghiệp trước đây đã chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường Ví

dụ, IBM trước đây chuyên sản xuất máy tính cỡ lớn, nay để tăng thêm thị phần đã mở rộng sang cả các loại máy tính cỡ trung và máy tính các nhân Một doanh nghiệp có thể dãn xuống trong các trường hợp: Bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và

quyết định phản công bằng cách thâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh; ở đầu trên của loại sản phẩm của doanh nghiệp có mức tăng trưởng chậm; doanh nghiệp muốn bổ sung mặt hàng để bịt lỗ hổng của thị trường để ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh mới Một doanh nghiệp cũng có thể dãn rộng loại sản phẩm lên phía trên để thâm nhập thị trường, nếu ở đó có tỉ lệ tăng trưởng cao hơn, mức sinh lời cao hơn hay

vì doanh nghiệp muốn trở thành người có mặt hàng đầy đủ Một cách nữa để mở rộng thị trường của các doanh nghiệp phục vụ phần giữa của thị trường là dãn rộng loại sản phẩm của mình ra cả hai phía Tuy nhiên cũng giống như các trường hợp dãn xuống dưới hay lên trên, việc dãn rộng loại sản phẩm về hai phía đều chứa đựng những rủi ro Các doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng những khả năng của mình và tiên lượng phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh để việc dãn rộng loại sản phẩm đạt được thành công

+ Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm:

Một loại sản phẩm cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó Có một số yếu tố thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tăng thêm lợi nhuận, thỏa mãn phần nào các đại lý phàn nàn doanh thu bịgiảm sút do thiếu một số mặt hàng trong loại sản phẩm hiện có, tận dụng năng lực sản xuất,

cố gắng trở thành doanh nghiệp hàng đầu có mặt hàng đầy đủ, và cố gắng lấp chỗ trống thị trường để ngăn ngừa cạnh tranh Các doanh nghiệp cần lưu ý không nên bổ sung loại sản phẩm quá mức, nếu nó đưa đến tình trạng các mặt hàng trongloại sản phẩm triệt tiêu lẫn nhau hay khiến khách hàng dễ nhầm lẫn khi chọn mua Mỗi mặt hàng phải có sự khác biệt dễ nhận biết

✓ Quyết định loại bỏ sản phẩm:

Doanh nghiệp cũng cần rà soát lại những mặt hàng hiện có của mình và loại bỏ những mặt hàng bán chậm khả năng sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng hơn

- Phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu được đưa vào danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Theo cách hiểu này, sản phẩm mới của doanh nghiệp được chia thành hai loại:

✓ Thứ nhất, sản phẩm mới hoàn toàn là những sản phẩm mới đối với cả doanh

nghiệp và thị trường

✓ Thứ hai, sản phẩm mới về chủng loại là sản phẩm chỉ mới đối với doanh

nghiệp, không mới đối với thị trường

Những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và cạnh tranh đặt ra yêu cầu đối với doanh nghiệp phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm, bởi chiến lược sản phẩm mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh

Phát triển sản phẩm mới phải được coi là một công việc thường xuyên và tiến hành một cách có kế hoạch và theo một quy trình nhất định:

o Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng

Đây là bước đầu tiên trong quá trình phát triển sản phẩm mới Để tránh sai lầm, các

ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công ty, phục vụ cho các mục tiêu chiến lược mà công ty theo đuổi Mục tiêu của giai đoạn này là tập hợp càng nhiều càng tốt các ý tưởng sản phẩm mới theo định hướng chiến lược của công ty Lựa chọn ý tưởng có mục tiêu loại bỏ các ý tưởng không phù hợp Muốn vậy, các công ty thường lập ra một Ban phụ trách sản phẩm mới Trên cơ sở các ý tưởng sản phẩm mới, nhóm nghiên cứu sản phẩm mới phải tường trình trước Ban về các nội dung sau đối với mỗi ý tưởng: Mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, quy mô thị trường dự kiến, giá cả dự kiến, thời gian và kinh phí cần để phát triển sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận dự kiến Đây cũng là các tiêu chí để đánh giá ý tưởng

o Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án

Dự án sản phẩm mới là một phương án đã nghiên cứu kỹ của các ý tưởng, được thể hiện bằng các khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì khách hàng không mua

ý tưởng, mà mua sản phẩm cụ thể Các dự án được trình bày cho một nhóm khách hàng chọn lọc để thẩm định

o Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm

Sau khi thẩm định, chiến lược Marketing sẽ được soạn thảo cho sản phẩm mới được chấp thuận Qua chiến lược Marketing của từng sản phẩm mà Ban lãnh đạo lựa chọn sản phẩm có lợi thế nhất

o Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm

Giai đoạn này sẽ chuyển dự án sản phẩm mới được chấp thuận qua giai đoạn 3 Sản phẩm mới được thiết kế, chế tạo Sau đó được đem ra thử nghiệm vận hành có sự tham gia của khách hàng

o Giai đoạn 5: Thử nghiệm sản phẩm

Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần với thị trường trên quy mô nhỏ để rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại hoá để tránh các sai lầm trên quy mô lớn

o Giai đoạn 6: Sản xuất và tung sản phẩm mới ra thị trường

Sau khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới được chấp thuận, được điều chỉnh và tung ra thị trường Trong giai đoạn này công ty phải quyết định các vấn đề tung ra thị trường ở đâu, nhằm vào ai, và như thế nào (tức là phải tuân theo kế hoạch Marketing

đã soạn thảo)

1.3.2 Chiến lược giá

1.3.2.1 Khái niệm về giá

“Chiến lược giá là tập hợp những quy tắc để xác định mức giá cơ sở và biên độ dao động của mức giá cơ sở đó cho phù hợp với sự biến động của nhu cầu trên thị trường”

Chiến lược giá là một bộ phận quan trọng của chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp giải quyết được các mối quan hệ với thị trường Nó là chiến lược có ảnh hưởng một cách trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp, là công cụ giúp doanh nghiệp chinh phục khách hàng, là vũ khí cạnh tranh lợi hại có thể giúp doanh nghiệp giữ vững thị trường tránh sự xâm nhập của các ĐTCT

1.3.2.2 Chiến lược giá

✓ Phương pháp định giá

❖ Định giá từ chi phí

Giá cả xác định từ chi phí sản xuất theo công thức sau đây:

P = Z tb +C th +L n

Trong đó: Ztb là giá thành toàn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm

Cth là các khoản thuếphải nộp (trừ thuế lợi tức) tính cho một đơn vị

sản phẩm

Ln là lợi nhuận dự kiến thu được (định mức) của một đơn vị sản phẩm

❖ Định giá theo thị trường

Giá sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra căn cứ vào giá thị trường hiện hành để quyết định Tuy vậy doanh nghiệp cũng có thể đưa ra một mức giá cao hơn giá thị trường nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng, uy tín cao hơn các doanh nghiệp khác và ngược lại có thể đưa ra mức giá thấp hơn Khi xác định theo phương pháp này công ty xác định giá của mình chủ yếu dựa trên cơ sở giá của ĐTCT và ít quan tâm đến chi phí của mình cũng như nhu cầu Các nhà kinh doanh đều cho rằng giá hiện hành phản ánh sự sáng suốt tập thể về vấn đề giá cả đem lại lợi nhuận công bằng và đảm bảo sự hài hòa của ngành nghề hoặc lĩnh vực kinh doanh

❖ Định giá theo quan hệ cung cầu

Giá thực sự của thị trường và số lượng thực sự mua và bán được thể hiện ở mối quan hệ cung cầu

Ở các mức giá thấp (P<P0) số lượng cầu vượt quá lượng cung

Ở các mức giá cao (P<P0) số lượng cầu thấp hơn số lượng cung

Rõ ràng rằng nếu giá được cố định ở mức thấp thì sẽ có sự thiếu hụt về hàng hóa Khách hàng không thể tìm mua đủ số lượng hàng hóa mà họ muốn mua

Ở các mức giá mà số lượng cung = số lượng cầu thì giá này sẽ là P0 không có sự vượt cung cũng như vượt cầu Người bán có thể tìm được khách hàng mua hết số hàng mà

họ cung cấp và người mua có thể mua được đủ số hàng hóa mà họ cần mua

Sơ đồ 1.3: Định giá sản phẩm theo quan hệ cung - cầu

Ngoài ra còn có một số phương pháp định giá như: định giá theo nhóm khách

hàng, định giá theo địa điểm, định giá theo số lượng mua, định giá theo thời gian……

✓ Chiến lược định giá

❖ Chiến lược định giá sản phẩm mới

- Chiến lược giá “hớt phần ngon”

Khi áp dụng chiến lược giá “hớt phần ngon” các doanh nghiệp thường đặt giá bán

sản phẩm của mình ở mức giá cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua

sẵn sàng chấp nhận sản phẩm đó Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để

thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản

phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu

kì sống sản phẩm

- Chiến lược giá “bám chắc thị trường”

Đối lập với chiến lược “hớt phần ngon” nhiều doanh nghiệp lại ấn định mức giá

bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn” và

lợi nhuận trong dài hạn

Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới sẽ có tuổi

thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng Họ sẽ

khai thác được “hiệu quả theo quy mô”, giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu

được lợi nhuận mong muốn

Chiến lược “bám chắc thị trường” tỏ ra thích hợp với những điều kiện sau: Ở thị

trường rất nhạy cảm về giá; giá thấp có thể thu hút khách hàng với số lượng lớn Xuất hiện “hiệu quả theo quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia tăng của sản xuất Giá hạ không thu hút thêm ĐTCT tiềm ẩn

❖ Chiến lược định giá phức hợp sản phẩm

- Định giá cho danh mục sản phẩm

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng sẽ thuđược doanh số và lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm về hình thành giá cho cả danh mục sản phẩm

Trong trường hợp này doanh nghiệp phải xây dựng một “bộ giá bán”đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ.Việc định giá cho danh mục sản phẩm không đơn giản, bởi các mặt hàng khác nhau đều có liên quan với nhau về cầu, chi phí; và phải đương đầu với những mức độ cạnh tranh khác nhau

Việc định giá cho danh mục sản phẩm cần được phân biệt theo những tình huống

cụ thể:

- Định giá cho những sản phẩm phụ thêm

Có một số sản phẩm chính được chào bán với sản phẩm phụ thêm Ví dụ: bán thêm khóa xe, hộp đèo hàng… cho những người mua xe máy Bán cavats,kính râm, sơ

mi cho những người mua comple

Việc định giá phân biệt giữ các sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp phải đối phó với những ĐTCT đưa ra một mức giá “hời” hơn cho khách hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn chỉnh (trọn bộ)

Các nhà hàng thường áp dụng loại định giá này Họ có thể định giá rượu hoặc đồ uống cao, thức ăn thấp xong phải đảm bảo tiền doanh thu trang trải được mọi chi phí

và có lãi các sản phẩm chính và phụ

- Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

Một số sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm (những sản phẩm bắt buộc) Ví dụ: phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn dao cạo Những người sản xuất sản phẩm chính (bàn dao cạo, máy ảnh) có thể định giá thấp cho sản phẩm của mình và bán sản phẩm bắt buộc với giá cao để thu lời (ví dụ: Kodak định giá bán máy ảnh của mình thấp và kiếm lợi nhuận nhờ vào việc bán phim với giá cao),

hoặc ngược lại Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới là thu được lợi nhuận cao nhất trên vốn đầu tư cho cả danh mục sản phẩm của họ

Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc cao chỉ có thể thực hiện được nếu các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được hiện tượng có những người sản xuất khác “nhái” lại sản phẩm bắt buộc của họ và bán cho khách hàng với giá rẻ hơn

- Định giá cho sản phẩm phụ

Ở một số ngành sản xuất như công nghiệp hóa chất, nông nghiệp… trong cùng một quá trình sản xuất người ta đồng thời thu được cả sản phẩm chính và một số sản phẩm phụ (ví dụ: bê là sản phẩm phụ của sữa trong chăn nuôi bò lấy sữa; khí Cl2 và H2 là sản phẩm phụ của điện phân Nacl khi sản xuất xút) Có 2 tình huống xảy ra có ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm chính

+ Nếu sản phẩm phụ không có giá trị thương mại người sản xuất còn tốn thêm chi phí để xử lý, giá của sản phẩm chính còn phải chịu thêm cả khoản chi phí này

+ Nếu sản phẩm có giá trị thương mại Nguồn thu nhập do chúng tạo ra sẽ giúp cho doanh nghiệp có điều kiện giảm giá sản phẩm chính, giành lợi thế cạnh tranh Nhà sản xuất thường áp dụng phương pháp “loại trừ giá trị sản phẩm phụ khỏi chi phí sản xuất sản phẩm chính”

- Định giá 2 phần

Các doanh nghiệp dịch vụ (điện thoại, khu giải trí…) thường sử dụng cách định giá 2 phần Một phần của mức giá, người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu (ví dụ; cước thuê bao điện thoại, vé vào của khu giải trí…) Phần thứ hai của giá, người sử dụng phải chi trả cho những người tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu (ví dụ: cước phụ trội cho những lần vượt quá mức tối thiểu Khoản lệ phí cho những trò chơi ngoài mức tối thiểu)

Thông thường, các doanh nghiệp dịch vụ định giá 2 phần theo xu hướng: cước cho dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng Phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước trả cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác

- Định giá trọn gói

Với cách tính giá này, thay vì việc bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập

hợp một số sản phẩm để bán chúng thành “bộ” hoặc “gói” (ví dụ: bán hàng kèm phụ tùng; cơm suất thay cơm món)

Nguyên tắc định giá trọn gói:

Giá bán trọn gói < tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ

Hay: P cả gói <∑P đơn vị

Chênh lệch giữa tổng từng đơn vị và giá cả gói phải đủ lớn để thu hút những khách hàng thích mua cả gói

Trên thực tế sức hấp dẫn của giá trọn gói cũng chỉ lôi kéo một số khách hàng nào

đó Để có thể gia tăng doanh thu và cơ hội thu lợi nhuận cả từ những khách hàng chỉ thích mua riêng rẽ, người bán có thể kết hợp cả hai phương thức: bán trọn gói và bán

“phá gói” Người bán có thể tăng lợi nhuận thực sự nếu phần giảm giá của việc bán

“trọn gói” so với bán “phá gói” nhỏ hơn phần chi phí mà họ tiết kiệm được cho những sản phẩm mà khách hàng yêu cầu loại bỏ

❖ Chiến lược điều chỉnh giá

a) Chiết khấu

- Chiết giá cho số lượng mua lớn: Đó là việc giảm giá cho những người mua mà

khối lượng trong một phần mua hoặc tính trong một thời gian nhất định lớn Loại chiết khấu này nhằm khuyến khích người mua gia tăng khối lượng của mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần ở một người bán

- Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại): là loại chiết khấu người sản

xuất áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối Phần chiết giá này phải bao gồm hai bộ phận: chi phí mà các thành viên trong kênh phân phối phải bỏ ra để tiến hành phân phối sản phẩm theo chức năng của họ và lãi thỏa đáng cho những nỗ lực và

gánh chịu rủi ro của những thành viên trong kênh

- Chiết khấu thời vụ: là việc giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc

dịch vụ trái mùa Loại chiết khấu này cho phép người sản xuất duy trì mức sản xuất ổn định trong cả năm Các khách sạn, hãng hàng không, các doanh nghiệp du lịch…

thường áp dụng loại chiết khấu này vào những thời kì vắng khách

- Chiết khấu thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh: đó là việc giảm giá

cho những khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh cho các hóa đơn mua hàng Mục đích của loại chiết khấu này là khuyến khích khách hàng thanh toán

ngay, giảm bớt chi phí thu hồi nợ và nợ khó đòi của người mua

b) Định giá phân biệt

Ở đây, các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác nhau được định giá khác nhau, nhưng

không tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng

- Định giá theo địa điểm:

Ở đây, các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù chi phí để tạo ra mỗi địa điểm đều giống nhau Một rạp hát thay đổi vé chỗ ngồi tùy theo vị trí mà

người xem ưu thích

- Định giá theo thời gian:

Ở đây, giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày, và thậm chí theo giờ Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ công cộng thay đổi giá cả của họ theo giờ trong ngày và theo

ngày nghỉ cuối tuần so với những ngày thường

- Định giá theo hình ảnh:

Một số doanh nghiệp định giá cùng một loại sản phẩm ở hai hay nhiều mức giá khác nhau dựa trên cơ sở những hình ảnh khác nhau Một người sản xuất rượu vang có thể đóng chai cùng một thứ rượu vang của mình vào những kiểu chai khác nhau và đặt cho chúng những nhãn hiệu khác nhau rồi định ra những mức giá bán khác nhau Để việc phân biệt giá cả có hiệu quả, cần phải đảm bảo những điều kiện nhất định Thứ nhất, thị trường phải có thể phân đoạn được và những phân đoạn thịtrường này phải có nhu cầu với cường độ khác nhau Thứ hai, các thành viên trong phân đoạn thị trường giá thấp không có khả năng bán lại sản phẩm cho phân đoạn thị trường giá cao hơn Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấp hơn trong phân đoạn thị trường

mà doanh nghiệp đang bán giá cao Thứ tư, chi phí của phân đoạn và đáp ứng thị trường không được vượt quá khoản thu nhập thêm do phân biệt giá cả Thứ năm, việc phân biệt giá không được gây nên bất bình và khó chịu cho khách hàng Thứ sáu, là

hình thức phân biệt giá cả cụ thể nào đó không được trái pháp luật

❖ Chiến lược thay đổi giá

- Đối phó với việc các đối thủ thay đổi giá:

Để đối phó với việc thay đổi giá của đối phương, trước hết công ty cần phân tích kỹ lưỡng các vấn đề sau đây:

+ Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi giá của các đối thủ?

+ Loại thị trường mà công ty đang tham gia?

+ Đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?

+ Nếu công ty không đối phó thì hậu quả ra sao đối với lợi nhuận, thị phần của công ty?

+ Các phương pháp đối phó khác nhau có thể và phản ứng của đối thủ? + Sau khi phân tích kỹ các vấn đề trên đây, công ty có thể phản ứng lại bằng các phương án sau đây:

• Giảm giá bán thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh khi công ty có

đủ tiềm lực tài chính và không vi phạm "Luật chống bán phá giá"

• Giữ nguyên giá nhưng cần thúc đẩy các hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng như khuyến mại, quảng cáo

• Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm (định vị lại sản phẩm) Phương án này có hiệu quả trong trường hợp khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa thích những sản phẩm chất lượng cao

1.3.3 Chiến lược phân phối

1.3.3.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối

- Khái niệm phân phối: phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược

marketing-mix Hoạt động phân phối giải quyết các vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa

ra như thế nào đến người tiêu dùng Các quyết định về phân phối thường phức tạp và

có ảnh hưởng trực tiếp tới tất cả các lĩnh vực khác marketing Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường

- Khái niệm kênh phân phối:Theo quan điểm Marketing: “Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”

- Các loại kênh phân phối:

❖ Theo chiều dài của kênh phân phối

Kênh trực tiếp:là kênh phân phối không trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực

tiếp cho người tiêu dùng Việc mua bán này có thể thông qua cửa hàng trực thuộc của nhà sản xuất nhưng cũng có thể không thông qua cửa hàng Kênh này có thể rút ngắn được thời gian lưu thông và tiết kiệm được chi phí, được áp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang lại hiệu quả cho nhà sản xuất khi phải mang hàng đến tận nơi tiêu dùng Qui cách, chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm, nhà sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ của người mua những mặt hàng chuyên dùng

Kênh gián tiếp ngắn: là kênh phân phối 1 cấp, hàng hóa phải qua nhà bán lẻ, thường

được sử dụng khi nhà bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn

Kênh gián tiếp dài: gồm kênh 2 cấp và 3 cấp Kênh 2 cấplà kênh phân phối có nhà

bán buôn và nhà bán lẻ, thường sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng Kênh 3 cấp gồm đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

❖ Theo chiều rộng kênh phân phối

Phân phối rộng rãi: có đặc điểm bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương mại

trên thị trường; sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán

lẻ Mục tiêu của DN làphạm vi bao phủ thị trường rộng Điều kiện áp dụng: được áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có thị trường phân bổ rộng (kẹo, bánh, thuốc lá, dịch vụ khám chữa bệnh thông thường….)

Phân phối độc quyền: ngược lại với phương thức phân phối rộng rãi, trên mỗi khu

vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ thông qua 1 TGTM duy nhất và TGTM

được chọn phải thực hiện phương thức bán độc quyền Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản phẩm, giá bán, hoạt động khuyến mại

và tăng mức độ quản lý trung gian Áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có giá trị sản phẩm và danh tiếng thương hiệu cao như: ô tô, thiết bị công nghệ…

Phân phối chọn lọc: nằm giữa hai phương thức trên, phương thức này doanh nghiệp

chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 số TGTM đã được chọn theo những phương thức nhất định Được áp dụng phổ biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng sử dụng lâu bền, người mua có sự lựa chọn kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định; hoặc khi nhà sản xuất đang muốn thu hút một số trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh

1.3.3.2 Chiến lược phân phối

- Khái niệm: theo Phillip Kotler “chiến lược kênh phân phối là tập hợp các

nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu Định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích: “chiến lược kênh phân phối là qua trình xem xét để lựa chọn phương án phân phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược marketing-mix và trong tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo các chi tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên thị trường mục tiêu nhất định

- Lựa chọn kênh phân phối:

Quyết định về kênh là phức tạp và thách thức các công ty phải thông qua Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Khi đã lựa chọn được kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là điều quan trọng Kênh được lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố trong marketing- mix Những người trung gian được sử dụng khi họ có được khả năng thực hiện những chức năng của kênh có hiệu quả hơn với người kinh doanh Những chức năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh toán, và quyền sở hữu Những chức năng marketing này là

cơ bản hơn so với những định chế bán lẻ hay bán sỉ cụ thể có thể tồn tại vào bất kì thời điểm nào Nhà kinh doanh có nhiều kênh để vươn tới thị trường, họ có thể bán trực tiếp hay sử dụng kênh một, hai, ba…hay nhiều cấp trung gian Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụ (Quy mô lô, thời gian chờ đợi, điều kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ), xác định những mục tiêu và

hạn chế của kênh, xây dựng những phương án kênh chủ yếu (kiểu và số lượng người trung gian, phân phối ồ ạt, độc quyền hay có chọn lọc), điều kiện và trách nhiệm của kênh Mỗi phương án kênh phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát và khả năng thích ứng Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối:

➢ Mục tiêu của kênh:

Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ thị trường Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của marketing và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty

➢ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu:

Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm khách hàng là qui mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng Khách hàng càng phân tán về địa lý thì kênh càng dài Khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài Mật độ khách hàng trên một đơn vị diện tích càng cao càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp Nguyên nhân làm cho các sản phẩm tiêu dùng công nghiệp thường được bán trực tiếp là các khách hàng công nghiệp có số lượng ít nhưng qui mô của mỗi khách hàng lớn và tập trung về mặt địa lý

➢ Đặc điểm của sản phẩm:

Một yếu tố chi phối đến việc lựa chọn kênh đó là đặc điểm của sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp, những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề, đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ Hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung gian

➢ Đặc điểm của không gian thương mại:

Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc

thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình

➢ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh:

Việc lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ Doanh ngiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh, nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ

➢ Đặc điểm chính của doanh nghiệp:

Là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối, qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào Dòng sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến kiểu kênh Lực lượng marketing của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau

➢ Đặc điểm môi trường marketing:

Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm Những qui định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh, luật pháp ngăn cản những kiểu kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền

➢ Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường:

Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Sự bao phủ của thị trường, của hệ thống kênh phân phối từ phân phối rộng rãi đến phân phối độc quyền

➢ Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh:

Trong khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải dựa trên nhu cầu về mức độ điều khiển kênh mong muốn Mức độ điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực

tiếp của kênh Khi sử dụng các kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một cố yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường

➢ Quy mô của tổng chi phí phân phối:

Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng thể phụ thuộc vào nhau Mục tiêu của doanh nghiệp phải tối ưu hóa hoạt động của cả hệ thống, phải lựa chọn được kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp nhất

➢ Mức độ linh hoạt của kênh:

Xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích ứng với sự thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng Tương lai không chắc chắn thì càng không nên chọn các kênh có cam kết lâu dài

- Quản lý và xây dựng mạng lưới phân phối:

➢ Tuyển chọn thành viên kênh:

Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại tham gia cụ thể vào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào qui mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm bán ra Thông thường thì các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên như: phương thức kinh doanh những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp pháp và uy tín, điều kiện kinh doanh, trường hợp trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, qui mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm

vi thị trường của họ

➢ Khuyến khích các thành viên của kênh:

Các thành viên của kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh

doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ

Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng khuyến khích các thành viên họat động Trong đó 3 phương pháp phổ biến là: Hợp tác; Thiết lập quan hệ thành viên; Xây dựng công trình phân phối Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hóa và điều khiển Từ chỗ chỉ là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ không được tính toán trước, đến thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có qui hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp.Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kiểm tra hoạt động của kênh phân phối Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh, các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy thành viên hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp

➢ Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh:

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác động khuyến khích hoạt động của họ Việc đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ

1.3.4 Chiếnlược xúc tiến hỗn hợp

1.3.4.1 Khái niệm

“Xúc tiến hỗn hợp là tập hợp các hoạt động và biện pháp thông tin, truyền tin về sản phẩm hoặc công ty nhằm kích thích việc mua sử dụng hàng hóa của khách hàng và đẩy mạnh việc mua hàng, nâng cao uy tín doanh nghiệp trên thị trường” (Giáo trình marketing

căn bản- NXB Lao Động Xã Hội)

1.3.4.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

❖ Quảng cáo:

“Quảng cáo là các hoạt động giới thiệu và tuyên truyền các thông tin về sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.”(Giáo trình marketing căn bản- NXB Lao Động Xã Hội)

▪ Mục tiêu của quảng cáo:

- Thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở

- Tăng doanh số

- Khuyếch trương hình ảnh doanh nghiệp

▪ Các phương tiện quảng cáo:

- Phương tiện in ấn: báo, tạp trí, ấn phẩm gửi trực tiếp…

- Phương tiện phát thanh truyền hình: radio, tivi, phim…

- Quảng cáo ngoài trời và các phương tiện quảng cáo khác

▪ Ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng

cáo

chấp nhận, phổ biến rộng rãi, độ tin cậy cao

Tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế

Tạo chí Có độ lựa chọn theo dân số và

địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài

Thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí

Truyền hình Khai thác được lợi thế về âm

thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, khán giả rộng, dễ tạo nên sự chú ý

Thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian ngắn Radio Người nghe nhiều, chi phí thấp,

linh hoạt về địa lý

Chỉ giới thiệu bằng

âm thanh, tuổi thọ ngắn Quảng cáo ngoài Linh động và ít chịu áp lực Hạn chế sáng tạo,

trời quảng cáo cạnh tranh không chọn lọc người

xu hướng sử dụng internet ngày càng tăng

Hình thức mới, chưa được khai thác nhiều, dịch vụ còn nhiều thiếu xót

Tờ rơi Chi phí rẻ, đơn giản, dễ kiểm

soát và đo được hiệu quả

Hình thức chỉ phù hợp với khai trương, khánh thành, khuyến mại

▪ Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo:

- Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho quảng cáo: Nhiều

doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành cho hoạt động quảng cáo Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của quảng cáo, mà coi ngân sách giành cho quảng cáo như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của nó đến sản lượng tiêu thụ Điều này sẽ gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn

- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh thu: Nhiều doanh nghiệp xác định

ngân sách giành cho quảng cáo theo tỷ lệ % của doanh thu dự kiến Phương pháp này

có rất nhiều ưu điểm: thứ nhất, có nghĩa chi phí quảng cáo sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp; thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí quảng cáo, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm; thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho quảng cáo một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Một số doanh nghiệp xác định ngân sách

quảng cáo của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của

mình

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu quảng cáo: phương pháp này đòi hỏi những

người làm Marketing phải xây dựng ngân sách quảng cáo của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó

▪ Yêu cầu về nội dung truyền đạt trong quảng cáo

- Tính hấp dẫn: miêu tả sự hấp dẫn của nguồn tin (hài hước, tự nhiên…)

- Tính chuyên môn: mỗi sản phẩm yêu cầu có một chuyên môn khác nhau

- Tính tin cậy: liên quan đến việc nguồn tin được khách hàng cảm nhận là có độ

khách quan và độ tin cậy cao

hệ thống nhằm tranh thủ sự ủng hộ của tầng lớp công chúng khác nhau, để nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường…

Các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện quan hệ với công chúng là: các xuất bản phẩm (các bài báo, cuốn sách nhỏ, tư liệu nghe nhìn, bản tin doanh nghiệp và các tạp chí); tổ chức các sự kiện đặc biệt (hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỉ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao và văn hóa); tìm kiếm

và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp; các hoạt động xã hội; những phương tiện nhận biết doanh nghiệp (logo, bảng hiệu, danh thiếp…)

Đây là một phương tiện có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ công chúng.Ngày nay,

nó là một nội dung được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm và có xu hướng trờ thành một hoạt động độc lập

▪ Ưu, nhược điểm của quan hệ công chúng:

Ưu điểm: Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ

ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn Sau nữa,

các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth) Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh

có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng Một đặc điểm nữa của hoạt động

PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng Các hoạt động PR của nhiều công

ty thường có mục tiêu gây cảm tình của công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể Rõ ràng là hoạt động PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội

Nhược điểm: Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian

ngắn như quảng cáo Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện )

❖ Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hình thức yểm trợ quan trọng từ nhân viên của doanh nghiệp tới những người mua hiện tại và tiềm năng Nỗ lực truyền đạt thông tin của nhân viên bán hàng tập trung vào việc thuyết phục khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu Bán hàng cá nhân là làm sao nắm bắt được đúng nhu cầu của người mua, tạo ra sản phẩm, hướng tới nhằm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (Giáo trình marketing căn bản - NXB Lao Động Xã Hội)

Trong bán hàng trực tiếp đòi hỏi phải có nghệ thuật thương lượng, nói chuyện với khách hàng….để đi đến sự thỏa mãn cho cả đôi bên

▪ Ưu, nhược điểm của bán hàng cá nhân:

Ưu điểm: Có nhiều cách để tác động đến khách hàng tiềm năng Thông điệp được

thiết kế phù hợp với người nhận Khách hàng tiềm năng không bị phân tâm Người bán hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Nguồn thông tin nguyên cứu

Nhược điểm: Thông điệp có thể bị nhiễu, khó có thể quản lý xung đột đội ngũ bán

hàng, chi phí cực kì cao, tầm với có thể bị giới hạn, tiềm ẩn vấn đề đạo đức

❖ Khuyến mại

“Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn.”(Giáo trình marketing căn bản- NXB Lao Động

Xã Hội)

▪ Các công cụ của khuyến mại

- Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên

hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí

- Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng

- Kích thích thương mại: tài trợ mua hàng, tài trợ quảng cáo, tặng hàng miễn phí…

Có thể thấy với mỗi loại hình doanh nghiệp khác nhau thì hiệu quả của các công cụ xúc tiến cũng khác nhau và thể hiện tầm quan trọng của nó với loại hình doanh nghiệp

đó:

Tầm quan trọng tương đối Tầm quan trọng tương đối với hàng tiêu dùng với hàng tư liệu SX

Sơ đồ 1.4: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Do đó có thể thấy mỗi công cụ xúc tiến đều có tác dụng tạo ra sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp Mỗi một doanh nghiệp tùy theo điệu kiện hiện có để có sự lựa chọn các công cụ xúc tiến cho phù hợp để đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp

▪ Quyết định về khuyến mại:

Chiến lược marketing đẩy: nhắm vào trung gian phân phối, đây là chiến lược chú trọng vào việc đẩy hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các trung gian hay người bán

Chiến lược marketing kéo: nhắm vào người tiêu dùng, là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của mình Mục tiêu của nhà sản xuất là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn phải mua ngay sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng

▪ Ưu, nhược điểm của khuyến mại:

Ưu điểm: Khuyến khích mua nhiều sản phẩm, động viên sử dụng thửsản phẩm Lôi

kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh, gia tăng sự nhận thức nhãn hiêu sản phẩm Khuyến khích mua lại sản phẩm, tăng doanh số bán

Nhược điểm: tốn kém chi phí và tạo tâm lí không tin tưởng của khách hàng đối với

sản phẩm của công ty

❖ Marketing trực tiếp

“Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại do được giao dịch bất kì địa điểm nào.” (Giáo trình marketing căn bản - NXB Lao Động Xã

Hội)

▪ Các công cụ

- Marketing bằng catalog

- Marketing bằng thư trực tiếp

- Marketing qua điện thoại

- Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình

- Mua hàng điện tử

▪ Ưu, nhược điểm của marketing trực tiếp:

Ưu điểm:Cách thức này có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn Thông

điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng Có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn Qua Marketing trực tiếp có