Bài Giảng Cơ Sở Lý Thuyết Quảng Cáo

TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO

KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG, VAI TRÒ VÀ PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO

Quảng cáo được biết đến như một trong những công cụ truyền thông được sử dụng nhiều nhất trên thế giới Nó được xem như một phương pháp truyền tin từ người quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng đến nhiều người Một cách chung nhất, quảng cáo có thể được hiểu như bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân được trả phí về một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng (theo Brassington và Pettitt , 2006)

Khía cạnh trả tiền của quảng cáo phản ánh một thực tế là không gian hoặc thời gian dành cho một thông điệp quảng cáo thường phải được trả tiền (được mua) Khía cạnh phi cá nhân của quảng cáo muốn chỉ rằng quảng cáo thường liên quan đến các phương tiện truyền thông đại chúng (ví dụ truyền hình, đài phát thanh, tạp chí, báo) để truyền tải thông điệp tới đông đảo công chúng mục tiêu và thường là vào cùng một thời điểm Khía cạnh này cũng nói lên rằng, nhìn chung, đơn vị quảng cáo (nhà quảng cáo) thường ít có cơ hội để nhận phản hồi trực tiếp từ phía người nhận quảng cáo (trừ trường hợp một vài hình thức quảng cáo có phản hồi trực tiếp) Vì vậy, trước khi một thông điệp quảng cáo được gửi đi, các nhà quảng cáo phải xem xét về khả năng người nhận quảng cáo hiểu và đáp ứng với nó

1.1.2 Chức năng của quảng cáo

Quảng cáo được biết đến như công cụ truyền thông phổ biến nhất và cũng là công cụ truyền thông quan trọng nhất trong số các công cụ xúc tiến sử dụng bởi các tổ chức, doanh nghiệp trên thế giới Có nhiều lý do giải thích tầm quan trọng của quảng cáo Nhiều người lý giải tầm quan trọng của quảng cáo ở tính hiệu quả về mặt chi phí của nó Thực vậy, có thể thấy rằng quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất về mặt chi phí vì nó cho phép tiếp cận với một lượng công chúng rất lớn

Tuy nhiên, có lẽ tầm quan trọng của quảng cáo nằm nhiều hơn ở vai trò của nó đối với các tổ chức, doanh nghiệp Các vai trò này của quảng cáo sẽ được đề cập trong tiểu mục dưới đây Tuy nhiên, trước khi bàn về các vai trò của quảng cáo, việc đề cập đến chức năng của quảng cáo là đều cần thiết Vì vai trò của quảng cáo được thực hiện thông qua các chức năng này Theo Hall (1992), hoạt động quảng cáo thường nhằm vào 4 chức năng sau :

 Thúc đẩy hoạt động bán hàng: chức năng đầu tiên của quảng cáo là thúc đẩy hoạt động bán hàng bằng cách thông tin cho người mua biết những thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thuyết phục họ mua chúng Ngoài ra, với những sản phẩm đã đi vào giai đoạn bão hòa của vòng đời, quảng cáo còn có chức năng nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm

 Thuyết phục: chức năng quan trọng của quảng cáo là thúc đẩy người mua hành động

(mua sản phẩm, dịch vụ) theo cách mà họ có thể không hành động nếu họ không nhìn thấy hay nghe thông điệp quảng cáo

7 sự gắn kết giữa họ và sản phẩm/thương hiệu để tạo nên hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm và thương hiệu

 Khác biệt: Hoạt động quảng cáo có chức năng phải tạo nên được sự khác biệt so với những mẩu quảng cáo khác (đặc biệt là những quảng cáo cùng loại, ví dụ quảng cáo trên truyền hình của Omo phải khác biệt với quảng cáo trên truyền hình của Tide)

1.1.3 Vai trò của quảng cáo

Với các chức năng trên, quảng cáo đóng vai trò quan trọng đối với các tổ chức, doanh nghiệp

Thứ nhất, quảng cáo là một công cụ truyền thông hữu ích đối với việc xây dựng hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ Nó có thể được sử dụng để tạo ra hình ảnh thương hiệu của tổ chức hoặc/và sản phẩm/dịch vụ của nó Thực vậy, quảng cáo có thể giúp doanh nghiệp khuyếch trương những điểm khác biệt liên quan đến các thuộc tính của doanh nghiệp cũng như của sản phẩm, dịch vụ của họ Ví dụ, từ năm 1980, nhãn hiệu Absolut đã sử dụng quảng cáo sáng tạo để định vị mình như là một nhãn hiệu rượu vodka cao cấp, mang tính thời trang, tinh tế và khác biệt với các nhãn hiệu khác Chiến lược quảng cáo là tập trung sự chú ý vào hai khía cạnh độc đáo của sản phẩm: tên Absolut và hình dạng đặc trưng của chai (hình 1.1) Hầu hết các quảng cáo in được sử dụng trong chiến dịch có thời gian kéo dài này được thiết kế đặc biệt cho tạp chí hoặc khu vực nơi chúng xuất hiện Chiến dịch quảng cáo này được xem một trong những chiến dịch thành công nhất trong lịch sử quảng cáo Nó đã giúp cho thương hiệu Absolut trở nên nổi tiếng và gần như tương đồng với các nhãn hiệu vodka nhập khẩu vào thị trường Mỹ thời bấy giờ

Hình 1.1 Hình ảnh quảng cáo sáng tạo của Absolut Thứ hai, quảng cáo giúp các tổ chức, doanh nghiệp thu hút được sự chú ý của đông đảo công chúng mục tiêu Đây là điều mà các công cụ truyền thông cũng như các yếu tố khác của marketing hỗn hợp khó tạo ra được Do vậy, một chiến dịch quảng cáo tốt có thể giúp các tổ chức, doanh nghiệp tạo ra nhiều sự quan tâm, giá trị hoặc doanh thu Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, nhiều khi, vai trò này của quảng cáo được thực hiện không những dựa trên sự thành công của các chiến dịch quảng cáo, mà còn được dựa trên sự thành công của cả chương trình truyền thông marketing tích hợp

8 công chúng mục tiêu và tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp, quảng cáo sẽ góp phần thúc đẩy hoạt động trao đổi, mua hàng và góp phần vào sự tăng trưởng của nền kinh tế, cũng như góp phần cải thiện mức sống của người dân Ngoài ra, hoạt động quảng cáo cũng có vai trò phản ánh xu thế hành vi của cộng đồng dân cư và người tiêu dùng Ví dụ, các hoạt động quảng cáo của các sản phẩm nước uống có ga hiện nay phần nào phản ánh xu hướng tiêu dùng phổ biến hơn các sản phẩm này tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới trẻ

Có thể nói, chức năng, mục đích và vai trò của quảng cáo sẽ là khác nhau trong những ngành công nghiệp và/hoặc các tình huống khác nhau Thực vậy, mục tiêu của nỗ lực quảng cáo của các tổ chức thường khác nhau, điều này dẫn đến chức năng và vai trò của quảng cáo trong chương trình marketing của các tổ chức cũng khác nhau Một nhà quảng cáo có thể cố gắng để tạo ra phản ứng hoặc hành động ngay lập tức từ khách hàng Một tổ chức khác có thể muốn phát triển nhận thức hoặc một hình ảnh tích cực cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình trong một thời gian lâu hơn

Ví dụ, hình 1.2 cho thấy một trong những quảng cáo từ "milk mustache“ (bộ ria mép sữa)- một chiến dịch quảng cáo ở quy mô lớn được tạo ra bởi công ty quảng cáo Goodby Silverstein & Partners của Mỹ với mục tiêu giúp đảo ngược sự suy giảm trong tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Mỹ Chiến dịch này, bắt đầu vào năm 1995, đã có vai trò rất lớn trong việc thay đổi hình ảnh của sữa bò tươi và tăng vai trò của sản phẩm này trong sinh hoạt hàng ngày của người dân Mỹ

Hình 1.2 Một hình ảnh quảng cáo trong chiến dịch "milk mustache“

Có rất nhiều các phân loại quảng cáo Dưới đây, chúng tôi sẽ trình bày những cách phân loại quảng cáo phổ biến a Phân loại theo địa lý

 Quảng cáo trên thị trường địa phương: Đây thường là quảng cáo của các cửa hàng, siêu thị, điểm bán lẻ mang tính địa phương Những quảng cáo của các cửa hàng, siêu thị…này thường hướng trực tiếp đến nhóm khách hàng tại địa phương Các phương tiện quảng cáo được sử dụng trong trường hợp này bao gồm các tạp chí, báo địa phương, posters, rạp chiếu phim tại địa phương….Ví dụ, bia Vida của Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh được xem là bia được tiêu thụ ở khu vực 2 tỉnh Nghệ

An và Hà Tĩnh Vida được quảng cáo chủ yếu trên thị trường mang tính địa phương của mình: quảng cáo trên báo Nghệ An, qua các posters ở khu vực địa phương…

 Quảng cáo trên thị trường vùng: Quảng cáo trên thị trường vùng có độ phủ lớn hơn so với quảng cáo địa phương Nó bao gồm một khu vực cụ thể, đó là 1 vùng cụ thể, người dân trong đó có thể có sở thích tiêu dùng riêng, hoặc cũng có thể sử dụng những sản phẩm phổ thông Những sản phẩm được thực hiện bởi nhà sản xuất, hoặc nhà phân phối trong khu vực Phương tiện truyền thông, được sử dụng cho quảng cáo trong khu vực, bao gồm báo khu vực, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình trong khu vực, phương tiện quảng cáo ngoài trời Quảng cáo của bia Huda (tại thị trường khu vực trung bộ, từ Nghệ An đến Đà Nẵng) có thể là ví dụ minh họa cho hình thức quảng cáo này: quảng cáo thông qua các phương tiện ngoài trời ở các tỉnh trong vùng bắc trung bộ, các đài phát thanh, truyền hình trong khu vực…

 Quảng cáo trên thị trường quốc gia: Quảng cáo trên thị trường quốc gia thường được thực hiện bởi các nhà sản xuất sản phẩm có thương hiệu trên khu vực quốc gia Thông điệp quảng cáo được truyền đạt tới người tiêu dùng trên phạm vi quốc gia Với loại hình quảng cáo này Hầu hết các phương tiện truyền thông đại chúng trong quốc gia đều có thể sử dụng như báo chí, đài phát thanh, truyền hình quốc gia… Ví dụ, Kinh Đô thường quảng cáo sản phẩm của mình trên thị trường Việt Nam do sản phẩm của họ chủ yếu tiêu thụ trên thị trường nội địa Các phương tiện quảng cáo được Kinh Đô sử dụng như tivi (đài truyền hình Việt Nam), các phương tiện quảng cáo ngoài trời…

LỊCH SỬ CỦA QUẢNG CÁO VÀ ĐẶC THÙ NGÀNH QUẢNG CÁO

1.2.1 Lịch sử của quảng cáo

Theo các tài liệu còn ghi lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người Ai Cập cổ- người đã dán tờ thông báo đầu tiên trên tường thành Thebes vào khoảng năm

3000 trước Công nguyên Vài thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp, hình thức thông báo này trở nên rất phổ biến khi các thông tin dành cho công chúng được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở quảng trường thành phố

Nếu như các bảng quảng cáo đã phát triển nhanh sau sự ra đời của phương pháp quảng cáo áp phích (bức áp phích đầu tiên do Caxton, người Anh, in từ năm 1477), thì họa sĩ Pháp Chéret (1835-1932) lại được xem là người phát minh ra hình thức quảng cáo hiện đại Ông đã tạo ra tờ quảng cáo một buổi biểu diễn năm 1867, gồm một câu ngắn và một hình ảnh màu mè gây ấn tượng mạnh Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng chính họa sĩ Ý Cappiello (1875-1942) mới là người đầu tiên thực sự đề cập tới áp phích quảng cáo với tấm biển quảng cáo kẹo chocolate "Klaus" của ông năm 1903

Như vậy, mặc dù các hình thức quảng cáo sơ khai đầu tiên được ra đời rất sớm Song, quảng cáo chỉ thực sự trở thành phổ biến từ giữa thế kỷ 19 Trong giai đoạn này, cách mạng công nghiệp đã thực sự đẩy mạnh sản xuất hàng loạt ở quy mô lớn Điều này tác động rất lớn đối với quảng cáo vì nó thúc đẩy nhu cầu của các nhà máy, doanh nghiệp đối với hoạt động

12 của các phương tiện truyền thông (Radio đầu tiên được phát minh năm 1895 (bởi Marconi) và tivi được tạo ra vào năm 1039) Sự phát triển này đã mang lại những cơ hội lớn đối với các chủ thể quảng cáo

1.2.2 Đặc thù ngành quảng cáo

Xây dựng và thực hiện một chiến dịch quảng cáo thường là một quá trình phức tạp và chi tiết, liên quan đến những nỗ lực của nhiều người, nhiều tổ chức Để xây dựng và thực hiện được một chiến dịch quảng cáo, người làm quảng cáo cần phải nắm rất nhiều các vấn đề, trong đó một điều quan trọng là họ phải hiểu được bản chất và cấu trúc của ngành công nghiệp quảng cáo cũng như chức năng của các tổ chức tham gia vào ngành công nghiệp này Nội dung dưới đây sẽ trình bày về cấu trúc của ngành quảng cáo và chức năng, vai trò của các tổ chức tham gia vào ngành công nghiệp này Như trong hình 1.3 đã nêu, các thành phần tham gia ngành quảng cáo có thể chia thành năm nhóm chính: các nhà quảng cáo (hoặc khách hàng), công ty quảng cáo, các công ty truyền thông (sở hữu các phương tiện truyền thông), các nhà cung cấp dịch vụ truyền thông chuyên nghiệp và các nhà cung cấp dịch vụ tài sản thế chấp Mỗi nhóm có vai trò cụ thể trong ngành công nghiệp này

Hình 1.3 Các thành phần tham gia ngành công nghiệp quảng cáo

NGÀNH CÔNG NGHIỆP QUẢNG CÁO

Chủ thể quảng cáo (khách hàng)

Các công ty quảng cáo

Các nhà cung cấp phương tiện quảng cáo

Các nhà cung cấp dịch vụ hỗ trợ

Các nhà (chủ thể) quảng cáo (advertisers) hay còn gọi là khách hàng là những người tham gia quan trọng trong ngành công nghiệp quảng cáo Đây là các tổ chức, doanh nghiệp hoặc cá nhân có các sản phẩm, dịch vụ cần được quảng cáo và là những người chi trả cho hoạt động quảng cáo Các chủ thể quảng cáo cũng chịu trách nhiệm chính cho việc phát triển các chương trình quảng cáo và đưa ra quyết định cuối cùng liên quan đến việc quảng cáo được áp dụng c Các công ty quảng cáo

Các chủ thể quảng cáo có thể tự mình lên kế hoạch và thực hiện các hoạt động quảng cáo thông qua bộ phận quảng cáo trong nội bộ của mình Tuy nhiên, trên thực tế, các chủ thể này thường sử dụng các công ty quảng cáo (các nhà cung cấp các dịch vụ quảng cáo) bên ngoài để để tư vấn hoặc/và thực hiện cho việc xây dựng và thực hiện các hoạt động quảng cáo của mình Thậm chí, nhiều chủ thể quảng cáo còn đồng thời sử dụng dịch vụ của nhiều công ty quảng cáo bên ngoài, đặc biệt khi chủ thể quảng cáo là các công ty đa quốc gia hoặc/và có nhiều sản phẩm Ví dụ, Kraft Foods từng sử dụng 8 công ty quảng cáo cho các thương hiệu khác nhau của nó, trong khi Procter & Gamble (P&G) đã từng cùng một thời điểm sử dụng 12 công ty quảng cáo và 2 công ty dịch vụ truyền thông lớn Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt và sự chuyên môn hóa ngày càng cao của ngành công nghiệp quảng cáo, ngày càng có nhiều các công ty quảng cáo đang làm đối tác với các chủ thể quảng cáo và đảm nhận trách nhiệm nhiều hơn cho việc phát triển các chương trình quảng cáo của các chủ thể này

Lý do dẫn đến việc các tổ chức, doanh nghiệp ngày nay sử dụng các công ty quảng cáo có lẽ là vì các công ty này cung cấp cho khách hàng của mình những dịch vụ chuyên nghiệp với các chuyên gia giỏi nhiều kinh nghiệm về quảng cáo trong những lĩnh vực chuyên sâu nhất định Với sự chuyên sâu, kinh nghiệm và tập hợp các chuyên gia giỏi, một công ty quảng cáo bên ngoài cũng có thể cung cấp một quan điểm khách quan và sâu sắc, toàn diện về thị trường khi tư vấn, lập kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo cho khách hàng của mình

Hiện nay, trên thị trường các công ty quảng cáo rất đa dạng, họ có thể là một công ty cung cấp các dịch vụ quảng cáo thuần túy đến các công ty cung cấp dịch vụ sáng tạo, truyền thông:

 Dịch vụ quảng cáo Các công ty quảng cáo có thể cung cấp dịch vụ toàn phần liên quan đến quảng cáo cho các chủ thể quảng cáo: từ việc tư vấn, lập kế hoạch đến triển khai, kiểm tra, giám sát hoạt động quảng cáo Bên phía công ty quảng cáo sẽ cử ra các nhân viên phụ trách khách hàng để đảm nhiệm vai trò đầu mối, bám sát nhu cầu, trao đổi với chủ thể quảng cáo để làm rõ các vấn đề liên quan (mục tiêu mong muốn, kế hoạch hoạt động quảng cáo (nếu có) và ngân sách cho hoạt động này…) nhằm tư vấn hoạt động (chiến dịch) quảng cáo phù hợp với nhu cầu, ý tưởng và ngân sách của khách hàng

 Dịch vụ sáng tạo: Sáng tạo là một phần quan trọng của 1 chiến dịch quảng cáo Bộ phận sáng tạo của công ty quảng cáo có thể cung cấp hai dịch vụ sáng tạo cho chủ thể quảng cáo Đầu tiên, họ giúp họ xây dựng các ý tưởng sáng tạo cho hoạt động quảng cáo của chủ thể quảng cáo Điều này là một quá trình không hề dễ dàng và mất thời gian Bởi vì có những ý tưởng mà thỏa mãn cả công ty quảng cáo và chủ thể quảng

14 sản xuất các tài liệu/ấn phẩm quảng cáo: quảng cáo truyền hình thực tế, quảng cáo tạp chí và các tài liệu khác

 Dịch vụ phương tiện truyền thông: công ty quảng cáo có thể cung cấp dịch vụ phương tiện truyền thông cho chủ thể quảng cáo Các tài liệu quảng cáo được tạo ra bởi chủ thể quảng cáo cuối cùng phải xuất hiện trong một hoặc nhiều phương tiện truyền thông Để đảm bảo rằng các thông điệp đến đúng người, những người lập kế hoạch quảng cáo phải thường xuyên theo dõi các công chúng mục tiêu của các phương tiện truyền thông và lắng nghe xu hướng của họ Các công ty quảng cáo với sự am hiểu về các phương tiện quảng cáo có thể giúp chủ thể quảng cáo xác định các phương tiện truyền thông tốt nhất để đạt được một đối tượng mục tiêu nhất định Ngoài ra, các công ty quảng cáo cũng có thể giúp chủ thể quảng cáo phát triển lịch trình sử dụng các phương tiện quảng cáo và thương lượng chi phí với với các nhà cung cấp phương tiện quảng cáo d Các nhà cung cấp phương tiện quảng cáo (medias providers)

Các nhà cung cấp phương tiện quảng cáo là thành phần không thể thiếu được trong ngành quảng cáo hiện đại Họ có chức năng cung cấp các phương tiện quảng cáo cho các chủ thể quảng cáo và các công ty quảng cáo Các nhà cung cấp này có thể bao gồm các công ty sở hữu các đài truyền hình, phát thanh, báo, tạp chí hay các công ty bưu chính Ngày nay, với sự phát triển đa dạng của các phương tiện quảng cáo, trong ngành công nghiệp quảng cáo cũng xuất hiện những nhà sở hữu phương tiện quảng cáo mới như các câu lạc bộ bóng đá chẳng hạn Những câu lạc bộ này cũng có cung cấp những phương tiện quảng cáo (áo thi đấu của câu lạc bộ chẳng hạn) cho những chủ thể quảng cáo (các công ty chuyên sản xuất giày như Adidas, Nike…) Vì vậy, họ cũng được coi như các nhà cung cấp phương tiện quảng cáo e Các nhà cung cấp các dịch vụ hỗ trợ

Một phần quan trọng của ngành công nghiệp quảng cáo đó là các nhà cung cấp các dịch vụ hỗ trợ Đúng như tên gọi, các nhà cung cấp dịch vụ hỗ trợ này có chức năng cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho các chủ thể quảng cáo, các công ty quảng cáo… trong việc xây dựng, thực hiện các chiến dịch quảng cáo Đó có thể là các công ty in, các nhiếp ảnh gia, các công ty nghiên cứu thị trường…

1.2.3 Làm việc với các công ty quảng cáo

NHỮNG THÁCH THỨC VÀ VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO NGÀY NAY

1.3.1 Những thách thức đối với hoạt động quảng cáo

Trong thời gian gần đây, sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và truyền thông (ICT), đặc biệt là Internet đã mang lại những cơ hội cũng như thách thức rất lớn đối với hoạt động truyền thông của các tổ chức và doanh nghiệp Sự phát triển của ICT đã dẫn theo sự

17 phương tiện và xu hướng quảng cáo mới đã xuất hiện và tạo nên những cơ hội mới cho các chủ thể quảng cáo cũng như các công ty quảng cáo và các đối tượng khác trong ngành công nghiệp quảng cáo Có thể nói, việc phát triển ICT đã tạo ra cuộc cách mạng về truyền thông

Nó giúp làm phá vỡ rào cản truyền thông giữa các chủ thể quảng cáo và công chúng mục tiêu và làm quảng cáo trở nên quen thuộc hơn với cuộc sống của con người Thậm chí, quảng cáo hiện còn chi phối rất lớn đến cách thức tiêu dùng cũng như lối sống của người tiêu dùng

Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội đó, các chủ thể quảng cáo, những cá nhân, tổ chức trong ngành truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng cũng phải đối diện với những thách thức to lớn Thứ nhất, đó là thách thức về việc thuyết phục khách hàng từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ mà họ đã có thói quen tiêu dùng hoặc trung thành để chuyển sang với những sản phẩm, dịch vụ của chủ thể quảng cáo Đây là thách thức không hề dễ vượt qua đối với hoạt động quảng cáo trong thời gian gần đây Lý do là vì khi đối diện với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có xu hướng không ngừng đầu tư cho các hoạt động marketing, phát triển thương hiệu và các nỗ lực nhằm xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng và trung thành hóa họ Đối diện với thực tế đó, những người làm quảng cáo hiện nay cần nhắm đến những ý tưởng mới và tạo ra những quảng cáo thực sự sáng tạo Xu hướng quảng cáo mang tính tương tác và đa chiều cũng đang trở nên rõ nét hơn trong ngành công nghiệp quảng cáo ngày nay

Thách thức to lớn thứ 2 đối với hoạt động quảng cáo hiện này là việc bắt kịp xu hướng của quảng cáo Sự phát triển của ICT đãn theo sự bùng nổ của truyền thông số (digital) mà dẫn đầu là truyền thông xã hội (social media) Có thể thấy rằng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, một trong những xu hướng quảng cáo trong những 10 năm gần đây chính là quảng cáo trên Internet Các con số thống kê gần đây đều chỉ ra rằng ở hầu hết các quốc gia, quỹ thời gian mà người tiêu dùng dành cho Internet đang tăng nhanh, thậm chí còn có thể đuổi kịp thời gian mà người tiêu dùng dành cho truyền hình ở nhiều quốc gia Chính điều này làm cho các chủ thể cũng như các công ty quảng cáo hướng đến phương tiện này nhiều hơn khi hoạch định và/hoặc triển khai các chiến dịch quảng cáo Xu hướng này còn gia tăng vì quảng cáo trên Internet còn giúp các chủ thể quảng cáo ghi nhận phản ứng của khách hàng một cách dễ dàng hơn với sự hỗ trợ của công nghệ mới và chi phí quảng cáo hợp lý Tại Việt Nam, tuy quảng cáo trên Internet không còn là một khái niệm quá mới mẻ, nhưng nó chỉ mới dừng lại ở các hình thức đơn giản, chủ yếu là mua từ khóa của công cụ tìm kiếm và đặt banner tại các website có lượng người truy cập lớn Tuy nhiên, với những thế mạnh trên, quảng cáo trên Internet được dự đoán sẽ nhanh chóng trở thành xu hướng chung của ngành quảng cáo trong thời gian tới

Sự phát triển của ICT cũng làm bùng nổ truyền thông số và kéo theo sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội cũng như quảng cáo trên các phương tiện này Nếu như ở vài năm trước, mô hình quảng cáo số chủ yếu là quảng cáo hiển thị (một dạng quảng cáo bằng hình ảnh trên Internet thường xuất hiện bên cạnh nội dung trang web dưới dạng banner hoặc các clip video ngắn) và tập trung vào vài trang báo có lượng truy cập cao, thì thời gian gần đây, hoạt động quảng cáo trên Internet đã mở rộng sang mạng xã hội với Facebook, các diễn đàn, công cụ tìm kiếm như Google

18 mới của ngành quảng cáo lại xuất hiện đó chính là quảng cáo trên điện thoại di động Hiệp hội các nhà xuất bản trực tuyến (OPA) vừa công bố một nghiên cứu cho thấy nhu cầu sử dụng Internet di động đang tăng mạnh, và người sử dụng cũng đang dần chấp nhận các hình thức quảng cáo qua điện thoại di động Khảo sát do TNS Media and Entertainment thực hiện tại

Mĩ, Anh, Pháp, Đức, Ý và Tây Ban Nha cho thấy, 76% người dùng có điện thoại có thể kết nối Internet Hơn 1/3 trong số họ có sử dụng dịch vụ này Ngoài ra, có khoảng một phần ba số công ty trên thế giới sẽ chi hơn 10% ngân sách quảng cáo của mình cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông này

1.3.2 Vấn đề đạo đức trong quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động có thể tạo ra những ảnh hưởng nhất định đến nhận thức xã hội Mỗi ngày, bước ra đường, chúng ta có thể thấy vô số poster, billboard quảng cáo giăng đầy đường phố Vào đến công ty, mở máy tính kết nối Internet ra là đụng ngay hàng loạt thư quảng cáo mời chào Sau một ngày làm việc vất vả, chúng ta cũng phải đối diện với những hoạt động quảng cáo “nhảy vào” giữa chương trình truyền hình yêu thích vào buổi tối… Với tuần suất xuất hiện như vậy, rõ ràng quảng cáo sẽ có những tác động đến nhận thức của chúng ta

Quảng cáo đã và đang làm người tiêu dùng trên thế giới thay đổi từ thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, đến cả suy nghĩ, quan điểm xã hội Theo Laczniak và Murphy

(2006), quảng cáo có thể tạo ra những ảnh hưởng cho xã hội như: lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng; gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hoàn toàn không phải chịu trách nhiệm về mặt xã hội; có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách của trẻ con; tạo ra những ham muốn và thèm khát không thích hợp; làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội Vì những lý do này, việc áp dụng những quan điểm quy tắc chung về chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo hay việc kiểm duyệt các mẫu quảng cáo trước khi nó “dội bom“ vào nhận thức của công chúng là công việc hết sức quan trọng

Như vậy, về mặt lý tưởng, khi một mẩu quảng cáo chuẩn bị tung ra, nó cần phải được xem xét thật kỹ lưỡng dưới những tiêu chuẩn đạo đức nhất định Song, trên thực tế, rất khó có thể đưa ra một hoạt động quảng cáo hoàn hảo Thêm vào đó, quy tắc đạo đức trong quảng cáo lại khá bao quát và khó xác định đúng, sai hoàn toàn do nó chủ yếu dựa vào những chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã hội Tuy nhiên, vẫn có một số những quy tắc chung cho hoạt động quảng cáo mà đã được thừa nhận Đó là qui tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ chính xác) và Acquisitiveness (sức truyền cảm) Cụ thể: o Một quảng cáo được xem như tích cực khi nó không vi phạm những điều như phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng nói tục, không có cảnh khoả thân… o Quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo độ chính xác , đặc biệt khi đề cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm… Tuyệt đối không đựơc dùng những từ ngữ “tốt nhất” hay “số 1”…

19 giới tính không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét…

Nội dung chương 1 đề cập đến những vấn đề chung nhất về quảng cáo Đầu tiên, ở nội dung 1.1, khái niệm, chức năng, vai trò của quảng cáo được để cập trước khi các cách thức phân loại quảng cáo được nói tới Ở nội dung 1.2, lịch sử ra đời và phát triển của quảng cáo được giới thiệu một cách tóm tắt Sau đó, những đặc thù của ngành quảng cáo và những điểm đặc trưng liên quan đến việc làm việc với các công ty quảng cáo mà các doanh nghiệp cần phải chú ý được làm rõ Cuối cùng, những thách thức và vấn đề đạo đức đối với hoạt động quảng cáo được bàn trong nội dung 1.3 Với những nội dung tổng quan được đề cập ở trên, chúng tôi kỳ vọng các em sinh viên đã có những kiến thức cơ bản ban đầu để tiếp tục nghiên cứu chương 2

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1 Nêu khái niệm quảng cáo Trình bày chức năng và phân tích vai trò của quảng cáo

2 Tóm tắt lịch sử của quảng cáo và trình bày đặc thù của ngành quảng cáo Liên hệ với ngành quảng cáo Việt Nam

3 Khi làm việc với các công ty quảng cáo, các chủ thể quảng cáo cần lưu tâm về những vấn đề gì? Trình bày ngắn gọn nội dung các công việc đó

PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO VÀ PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

2.1.1 Khái niệm và phân loại phương tiện quảng cáo

Trong lĩnh vực quảng cáo, phương tiện quảng cáo được hiểu là phương tiện để đăng tải các thông điệp của chủ thể quảng cáo để hướng tới đối tượng công chúng mục tiêu Theo luật quảng cáo hiện hành của Việt Nam, phương tiện quảng cáo là các vật thể hoặc người chuyển tải hoặc chứa đựng các sản phẩm quảng cáo đến với công chúng

Hiện nay, có rất nhiều phương tiện quảng cáo mà các chủ thể quảng cáo có thể sử dụng Các phương tiện này có thể chia làm 2 nhóm lớn: các phương tiện quảng cáo above-the- line (ATL) và các phương tiện quảng cáo below-the-line (BTL):

 Các phương tiện quảng cáo ATL bao gồm những phương tiện quảng cáo mang tính đại chúng Chúng thường được sử dụng trong những chiến dịch quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm/dịch vụ hoặc thương hiệu cũng như tiếp cận một lượng lớn công chúng mục tiêu trên một phạm vi lớn (hay nói cách khác, công chúng mục tiêu mang tính đại chúng) Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình và đài phát thanh, các phương tiện quảng cáo ngoài trời…

 Các phương tiện quảng cáo BTL là những phương tiện quảng cáo mang tính cá biệt hóa cao hơn so với các phương tiện quảng cáo ABL Chúng bao gồm tờ rơi, tờ gấp, catalogue, biểu ngữ và áp phích được đặt/dán/phát tại điểm bán hàng (quảng cáo tại điểm bán), các vật phẩm, ấn phẩm của công ty…

Nội dung mục 2.2 và 2.3 dưới đây sẽ trình bày những vấn đề chi tiết liên quan đến các phương tiện quảng cáo thuộc 2 nhóm này

2.1.2 Xu hướng sử dụng các phương tiện quảng cáo

Một vài thập trước đây, khi truyền thanh và truyền hình là những phương tiện truyền thông thống trị thì truyền thanh và truyền hình cũng là những phương tiện quảng cáo chi phối trong các chiến dịch quảng cáo của các chủ thể quảng cáo Song, hiện nay, khi truyền hình vệ tinh cũng như truyền hình cáp tăng trưởng nhanh, công chúng mục tiêu của các phương tiện quảng cáo truyền thống này đang đi phân rã và thay đổi Công chúng mục tiêu của từng kênh một trong các phương tiện này cũng đang được chuyên biệt hóa Ví dụ, ở Việt Nam, công chúng mục tiêu của kênh VTV3 thường là những người yêu thích các hoạt động văn hóa, xã hội, giải trí Những người yêu thích khoa học và các chương trình khám phá thì là công chúng mục tiêu của kênh VTV2… Sự thay đổi về công chúng mục tiêu này đang đòi hỏi các chủ thể và các công ty quảng cáo cần phải xác định kỹ lưỡng đối tượng mục tiêu của các phương tiện quảng cáo này trước khi quyết định lựa chọn chúng Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng của các phương tiện quảng cáo in ấn như báo và tạp chí cũng đang có xu hướng chững lại trong những năm gần đây Lý do đơn giản là bởi vì công chúng mục tiêu của các phương tiện này càng

21 ngày càng giảm đi trong những năm gần đây do sự phát triển của truyền hình, và các phương tiện thông tin liên lạc qua Internet

Ngược lại, các phương tiện quảng cáo khác như quảng cáo số (đặc biệt là quảng cáo trên Internet) và quảng cáo ngoài trời lại dường như được mở rộng và tăng trưởng mạnh Trong các phương tiện quảng cáo số, email và điện thoại di động đang dần trở thành những phương tiện quảng cáo quan trọng được các chủ thể quảng cáo sử dụng khi mà chúng trở thành những công cụ giao tiếp phổ biến, thậm chí là không thể thiếu của ngày càng nhiều người trong xã hội hiện đại.

CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO ABOVE-THE- LINE

2.2.1 Phương tiện phát sóng (truyền hình, truyền thanh) a Phương tiện truyền hình

Từ lâu, truyền hình đã là l phần trong cuộc sống của phần lớn người dân trên toàn thế giới Thời gian gần đây, hệ thống truyền hình đã phát triển và mở rộng mạnh mẽ Điều này làm cho nó là một phương tiện quảng cáo rất lý tưởng đối với nhiều chủ thể quảng cáo Tivi là một phương tiện có khả năng thâm nhập được được nhiều nhóm công chúng mục tiêu khác nhau (thành phố, nông thôn ) Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người không kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá

Quảng cáo trên tivi có tác động lớn đến công chúng, do tivi kết hợp một cách hoàn chỉnh hình ảnh, âm thanh và hành động cùn với các màu sắc phong phú Khác với các phương tiện khác, tivi đưa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thông tin riêng

Do đó, phương tiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn Tuy nhiên, việc sử dụng phương tiện quảng cáo này phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát sóng, trình độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước Sau đây là những ưu điểm và nhược điểm cụ thể của phương tiện quảng cáo này mà những người làm trong lĩnh vực quảng cáo cần phải lưu ý

 Ưu điểm o Sự sáng tạo và tác động đến người tiêu dùng

Có lẽ lợi thế lớn nhất của truyền hình là cơ hội mà nó tạo ra cho các nhà quảng cáo trong việc trình bày thông điệp quảng cáo Sự tương tác của hình ảnh và âm thanh mang tính sinh động, sáng tạo giúp cho các nhà quảng cáo có thể truyền đạt những hình ảnh sống động về sản phẩm, dịch vụ Có thể nói, truyền hình cũng là một phương tiện tuyệt vời để thuyết trình về một sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ, nếu quảng cáo in chỉ cho phép người xem thấy một chiếc xe hơi và được cung cấp thông tin về các tính năng của nó, thì quảng cáo truyền hình có thể giúp họ xem được nội thất bên trong của nó, và cung cấp cho họ cảm giác thực sự như đang tiếp xúc với chiếc xe hoặc lái xe

Hình 2.1 Ví dụ về hình ảnh của 1 quảng cáo xe hơi trên truyền hình o Độ bao phủ và hiệu quả chi phí: Quảng cáo truyền hình làm cho thông điệp quảng cáo có thể tiếp cận một lượng khán giả lớn Trên thực tế, gần như tất cả mọi người, bất kể tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ giáo dục… đều được tiếp cận với tivi Hầu hết mọi người sẽ dành một khoảng thời gian nhất định trong ngày để xem tivi, thậm chí có rất nhiều người xem tivi một cách thường xuyên Truyền hình giúp cho các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình đối với một lượng lớn khán giả mục tiêu và có thể trên một phạm vi rộng lớn Nói cách khác, truyền hình cho phép họ tiếp cận với thị trường đại chúng, và do vậy thường rất hiệu quả về mặt chi phí Với lợi thế này, truyền hình là một phương tiện phổ biến trong hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng tiêu dùng o Sự chú ý: Quảng cáo bằng phương tiện truyền hình thường được công chúng mục tiêu tiếp xúc khi họ xem các chương trình yêu thích của họ, do đó nó được chú ý hơn Mặc cho những nỗ lực của khán giả để tránh phải xem quảng cáo, hầu hết các khán giả truyền hình vẫn tiếp xúc với hàng ngàn mẩu quảng cáo trên truyền hình mỗi năm Do vậy, truyền hình vẫn được sử dụng trong các hoạt động quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của công chúng mục tiêu o Sự chọn lọc và linh hoạt: Truyền hình thường bị chỉ trích là một phương tiện quảng cáo không chọn lọc, vì khi sử dụng nó, các nhà quảng cáo sẽ khó khăn để đạt được một phân khúc thị trường được định nghĩa một cách chính xác Tuy nhiên, với phương tiện quảng cáo này, một số sự chọn lọc đối tượng công chúng mục tiêu có thể vẫn được thực hiện nếu xét theo đặc thù của khán giả mục tiêu, nội dung, thời gian phát sóng và phạm vi địa lý của các chương trình truyền hình Ví dụ, các chương trình gameshow như “hãy chọn giá đúng” của Đài TH Việt Nam thường phục vụ cho các bà nội trợ Chương trình “Giọng hát Việt” hay “Nhân tố bí ấn” thường hướng tới đối tượng là thanh niên Thêm vào đó, với sự phát triển của truyền hình cáp, các nhà quảng cáo cũng đã xác định lại phạm vi bao phủ của hoạt động quảng cáo qua truyền hình của mình hơn nữa bằng cách hướng tới các nhóm có lợi ích - những khán giả của những chương trình cụ thể như thể thao, tin tức, lịch sử, nghệ thuật, hoặc âm nhạc… Các nhà quảng cáo cũng có thể điều chỉnh chiến lược truyền thông của mình để tận dụng lợi thế của thị trường địa lý khác nhau thông qua quảng cáo địa phương hoặc tại chỗ ở các khu vực thị trường cụ thể Quảng cáo có thể được hoạch định để được phát nhiều lần hoặc để tận dụng những dịp đặc biệt Ví dụ, các công ty như Anheuser-

Busch và Gillette thường là nhà tài trợ chính trong chương trình World Series về bóng chày, cho phép họ để quảng cáo rất nhiều để những người đàn ông thành thị trường sơ cấp cho sản phẩm của họ

Mặc dù truyền hình là vượt trội từ góc độ sáng tạo, phương tiện truyền hình có một số nhược điểm như chi phí cao, thiếu chọn lọc, sự sắp xếp lộn xộn của các chương trình quảng cáo, sự chú ý hạn chế của người xem, và sự mất lòng tin của công chúng vào quảng cáo truyền hình Chính những hạn chế này khiến nhiều nhà quảng cáo e ngại khi sử dụng phương tiện quảng cáo này o Chi phí: Mặc dù truyền hình có lợi thế lớn trong việc giúp chủ thể quảng cáo tiếp cận khán giả lớn, tuy nhiên không thể phủ nhận truyền hình là một phương tiện quảng cáo rất đắt tiền Chi phí cao của phương tiện truyền hình không chỉ bắt nguồn từ chi phí mua đường truyền mà còn từ các chi phí sản xuất đắt đỏ mà một chương trình quảng cáo có chất lượng, mang tính thương mại phải gang chịu Chi phí sản xuất cho một spot quảng cáo 30 giây cho một thương hiệu quốc gia trung bình trên 300,000 dollards và lên tới một triệu USD cho quảng cáo phức tạp hơn (theo Belch và Bech, 2003) Đặc biệt, ngày nay, đối diện với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các nhà quảng cáo thường sử dụng các chiến lược phương tiện truyền thông sáng tạo Các chiến lược này lại thường kéo theo chi phí sản xuất lớn hơn Thậm chí, những quảng cáo địa phương cũng trở nên đắt đỏ mặc dù chất lượng có thể không cao

Bảng 2.1 Báo giá quảng cáo trên VTV3 của Đài Truyền hình Việt Nam

VTV3 C12 19h50 Sau Bản tin thể thao 24/7 50.000 60.000 75.000 100.000

Ngoài CT Giải trí 1 - Thứ 2 40.000 48.000 60.000 80.000

Trước chương trình - Thứ 7, Chủ nhật

Trước CT Thần tượng âm nhạc VN

Trước CT Vua đầu bếp 2014 60.000 72.000 90.000 120.000

Trước CT Nhà thiết kế thời trang Việt Nam

Trong CT Giải trí 1 - Thứ 2 45.000 54.000 67.500 90.000

Trong chương trình - Thứ 7, Chủ nhật

Trong CT Thần tượng âm nhạc VN

Trong CT Vua Đầu Bếp 2014 60.000 72.000 90.000 120.000

Nguồn: http://tvad.com.vn/ o Thiếu sự chọn lọc cao: Mặc dù, ngày nay, với sự phát triển đa dạng của các chương trình truyền hình cũng như hệ thống truyền hình vệ tinh và cáp, một số sự chọn lọc về công chúng mục tiêu cũng được các nhà quảng cáo khai thác Tuy nhiên, đối tượng công chúng mục tiêu mà những nhà quảng cáo đang tìm kiếm lại dường như cần một

26 sự chọn lọc cao hơn nữa để phù hợp với những phân khúc thị trường mục tiêu mà họ hướng tới Ở Việt Nam, thời gian vừa qua, các chương trình truyền hình cũng có xu hướng phân khúc rõ ràng, với 65 đài truyền hình địa phương và các kênh mới xuất hiện mỗi ngày Theo nghiên cứu của TNS Media (2008), thời gian ngồi trước màn hình của khán giả đang giảm dần từ năm 2006 trở lại đây

Việc chọn lọc khán giả được cải thiện khi các nhà quảng cáo hướng tới một số nhóm người tiêu dùng thông qua các kênh, chương trình và/hoặc thời gian phát sóng Tuy nhiên, truyền hình vẫn không thể cung cấp sự chọn lọc cao về công chúng mục tiêu như tạp chí, báo, thư trực tiếp … và giúp các doanh nghiệp tiếp cận chính xác tới phân đoạn thị trường mục tiêu o Khả năng ghi nhớ thông điệp: Với nhiều lý do, trong đó lý do quan trọng là chi phí, quảng cáo truyền hình ngày nay thường kéo dài chỉ 30 giây hoặc ít hơn 1 và thường không để lại điều gì mang tính hữu hình cho người xem để giúp họ ghi nhớ thông điệp Đây chính là một hạn chế lớn của phương tiện quảng cáo truyền hình so với các phương tiện quảng cáo khác o Sắp xếp lộn xộn: Một trong những mối quan tâm lớn nhất của các nhà quảng cáo với quảng cáo truyền hình là sự suy giảm hiệu quả do việc sắp xếp các spot quảng cáo một cách lộn xộn Trong 5 phút quảng cáo xen giữa một chương trình yêu thích, khán giả truyền hình có thể phải xem một cách lẫn lộn các mẩu quảng cáo của các loại sản phẩm, doanh nghiệp khác nhau Với tất cả những thông điệp mang tính cạnh tranh mà các nhà quảng cáo mang lại nhằm thu hút sự sự chú ý của khán giả, bản thân khán giả truyền hình có thể bị bối rối hoặc thậm chí khó chịu và không thể nhớ hoặc đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo o Sự hạn chế trong việc chú ý của người xem: Khi các nhà quảng cáo mua thời gian trên một chương trình truyền hình, họ không mua được sự đảm bảo về cơ hội để truyền đạt một thông điệp tới một số lượng lớn người tiêu dùng Tuy nhiên, hiện nay, có bằng chứng ngày càng tăng rằng số lượng khán giả truyền hình xem các chương trình quảng cáo trong giờ nghỉ của chương trình mà họ yêu thích có xu hướng suy giảm Mọi người rời khỏi TV để đi vệ sinh hoặc để ăn uống, hoặc làm những việc khác trong quá trình diễn ra chương trình quảng cáo Điều này làm cho việc hướng người tiêu dùng chú ý đến quảng cáo đã trở thành một thách thức lớn hơn với các chủ thể và công ty quảng cáo trong những năm gần đây Để vượt qua thử thách này, các nhà quảng cáo thường cố gắng để sản xuất các thông điệp quảng cáo sáng tạo mà sẽ thu hút và giữ sự chú ý của người xem Tuy nhiên, đây là lý thuyết Thực tế là việc tạo ra các quảng cáo sáng tạo và giữ chân khách hàng khi nhiều người tiêu dùng không muốn xem quảng cáo vẫn là những thách thức lớn với họ o Sự mất lòng tin của công chúng mục tiêu: Người tiêu dùng được xem là thường tự vệ, chống lại các tác động của quảng cáo truyền hình, kể từ khi họ không thể kiểm

1 Quảng cáo ba mươi giây đã trở thành chuẩn mực trong giữa những năm 1970, và vào năm

1986, một số đài truyền hình bắt đầu chấp nhận những spot quảng cáo 15 giây

27 soát việc truyền tải thông điệp và những gì xuất hiện trên màn hình của họ Người xem không thích quảng cáo truyền hình họ tin rằng đó là cuộc tấn công, không đủ thông tin, hoặc thể hiện quá thường xuyên hoặc khi họ không thích nội dung của nó Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong các hình thức khác nhau của quảng cáo, sự mất lòng tin thường là cao nhất ở quảng cáo truyền hình Ngoài ra, có mối quan ngại về tác động tiêu cực của quảng cáo truyền hình vào các nhóm công chúng cụ thể, chẳng hạn như trẻ em hoặc người già b Phương tiện truyền thanh (radio)

Quảng cáo qua truyền thanh có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận với một lượng đông đảo công chúng mục tiêu, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều lần, có thể phát quảng cáo tại nơi tập trung nhiều khách hàng trọng điểm, do đó, thông tin quảng cáo được chuyển tới rộng rãi người nghe Chính vì vậy, quảng cáo qua radio là cần thiết nếu chủ thể muốn thông tin quảng cáo hướng tới một lượng lớn công chúng mục tiêu Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhược điểm như: tính lâu bền của thông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không hợp với tất cả các sản phẩm/dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện khác

 Ưu điểm o Chi phí và hiệu quả: Một trong những ưu điểm chính của đài phát thanh với tư cách một phương tiện quảng cáo là chi phí thấp Nhìn chung, so với tivi, sản xuất quảng cáo qua phương tiện phát thanh là rất rẻ Họ chỉ yêu cầu một kịch bản của quảng cáo để được đọc bởi các phát thanh hoặc một bản sao của một thông điệp được ghi âm có thể được phát sóng của trạm Chi phí cho thời gian phát sóng cũng thấp hơn nhiều so với chi phí phát trên sóng truyền hình Các chi phí tương đối thấp của đài phát thanh làm cho nó một trong những phương tiện hiệu quả nhất trong các phương tiện truyền thông quảng cáo, và chi phí tuyệt đối thấp có nghĩa là ngân sách cần thiết cho một chiến dịch phát thanh hiệu quả thường thấp hơn so với các phương tiện khác

Bảng 2.2 Báo giá quảng cáo trên kênh VOV Giao thông FM 91Mhz (năm 2014)

Khung giờ Thời gian phát sóng

10h30-12h00 (Thứ 2 đến CN) 16h15-19h00 (Thứ 2 đến CN)

06h30-09h15 (Thứ 2 đến CN) 10h30-12h00 (Thứ 2 đến CN) 16h15-19h00 (Thứ 2 đến CN)

Nguồn : http://quangcaovov.blogspot.com/

Các chi phí thấp của đài phát thanh có nghĩa là các nhà quảng cáo có thể xây dựng tiếp cận nhiều hơn và tần số theo lịch phương tiện truyền thông của họ trong vòng một ngân sách nhất định Quảng cáo bằng phương tiện phát thanh cũng có thể được sản xuất một cách nhanh chóng hơn trên TV, và các công ty có thể chạy chúng thường xuyên hơn Nhiều nhà quảng cáo quốc gia cũng nhận ra hiệu quả chi phí của các đài phát thanh và sử dụng nó như một phần của chiến lược truyền thông của họ o Tính chọn lọc: Một lợi thế lớn của đài phát thanh là mức độ chọn lọc công chúng mục tiêu (thính giả) là cao Ưu thế này được thực hiện thông qua tính chọn lọc của các chương trình và phạm vi phát sóng Đài phát thanh cho phép các chủ thể quảng cáo tập trung quảng cáo của họ trên khán giả chuyên biệt như công chúng mục tiêu theo nhóm nhân khẩu học và hành vi Ví dụ, chương trình bản tin giao thông dành cho những người di chuyển bằng ô tô, chương trình quà tặng âm nhạc dành cho các bạn trẻ yêu âm nhạc o Tính linh hoạt: Phương tiện phát thanh có lẽ là phương tiện linh hoạt nhất trong tất cả các phương tiện quảng cáo bởi vì thông điệp quảng cáo qua phương tiện này có thể được thay đổi một cách linh hoạt Lý do là quảng cáo phát thanh thường có thể được sản xuất và phát sóng trong một khoảng thời gian ngắn Do đó, chủ thể có thể dễ dàng

29 điều chỉnh thông điệp quảng cáo để phù hợp với điều kiện thị trường địa phương và tình hình thị trường o Khuyến khích trí tưởng tượng của công chúng mục tiêu: một lợi thế tiềm năng của các đài phát thanh mà thường bị bỏ qua là nó khuyến khích người nghe sử dụng trí tưởng tượng của họ khi xử lý thông điệp quảng cáo Mặc dù các khía cạnh sáng tạo trong quảng cáo qua đài phát thanh bị hạn chế, song, các nhà quảng cáo lại có thể tận dụng sự vắng mặt của một yếu tố trực quan (so với truyền hình) để cho người tiêu dùng tạo ra hình ảnh riêng của họ về những gì đang xảy ra trong một thông điệp quảng cáo qua đài phát thanh

CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO BELOW-THE- LINE

Như đã đề cập, các phương tiện quảng cáo below the line (BTL) là những phương tiện quảng cáo mang tính cá biệt hóa cao và hướng tới những đối tượng công chúng mục tiêu cụ thể, hẹp hơn so với những phương tiện quảng cáo ATL Những phương tiện này cũng có thể được chia làm 2 nhóm: truyền thống và phi truyền thống Dưới đây sẽ là đặc điểm chính của một số phương tiện chính trong nhóm này

2.3.1 Phương tiện quảng cáo below-the line truyền thống

Trong số các phương tiện quảng cáo BTL truyền thống, 2 (nhóm) phương tiện hay được đề cập là điểm bán và các ấn phẩm, vật phẩm của chủ thể quảng cáo Trong các phương tiện này, điểm bán là phương tiện BTL hiện vẫn đang rất phát triển

Theo Hays (2005), thông tin tại điểm bán có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người mua hàng Kết quả nghiên cứu của tác giả này cho thấy có đến 70% người mua ra quyết định tại điểm bán và 91% người không lên kế hoạch mua sắm trước khi bước vào cửa hàng Kết quả này nói lên phần nào tầm quan trọng của phương tiện quảng cáo này Trên thực tế, phương tiện quảng cáo này mang lại rất nhiều lợi ích cho các chủ thể quảng cáo

Thứ nhất, quảng cáo tại điểm bán cho phép chủ thể quảng cáo tiếp cận với khách hàng tại đúng “khoảng khắc vàng” khi họ đang thực hiện quyết định mua hàng Các nhà bán lẻ và các nhãn hàng tại Việt Nam cũng vừa mới bắt đầu khám phá ra sức mạnh của “khoảnh khắc” đó Một mẫu quảng cáo trên tivi dù có gây ấn tượng tốt với khách hàng, nhưng tại điểm bán, nếu sản phẩm không thu hút được sự chú ý của người mua, cũng có nghĩa là quảng cáo đã thất bại Một thông điệp tại điểm bán có thể được dùng để:

- Thông báo cho khách hàng những thông tin đặc biệt

- Thông báo về các sản phẩm mới

- Công bố những sự kiện đặc biệt hoặc các chương trình khuyến mãi

- Làm tăng độ nhận biết thương hiệu Để thực hiện các mục tiêu trên, hàng loạt các hình thức quảng cáo sẽ được các nhà quảng cáo sử dụng, từ phát phim quảng cáo trên màn hình LCD đặt tại điểm bán, đến bảng hiệu, băng rôn, banner, phát tờ rơi, phát thanh tại điểm bán… Vị trí đặt quảng cáo càng gần nơi trưng bày sản phẩm càng có cơ hội gây ấn tượng với người mua ngay tại thời điểm ra quyết định lựa chọn thương hiệu

Hình 2.25 Ví dụ về quảng cáo tại điểm bán (siêu thị bán lẻ)

Tuy vậy, phương tiện quảng cáo này có những hạn chế nhất định, chẳng hạn như việc hạn chế sử dụng âm thanh, nên có nhiều hạn chế trong việc chuyển tải thông điệp Thêm vào đó, nhiều người tiêu dùng vốn đã bị dội bom quảng cáo rất dễ dị ứng khi bị các phim quảng cáo “đeo bám” đến tận nơi mua hàng

Khi nhắc về các phương tiện quảng cáo BTL truyền thống, không thể không nhắc tới Niên giám điện thoại những trang vàng (Những trang vàng- Yellow pages) Những trang vàng là ấn phẩm ghi danh mục điện thoại của các cơ sở kinh doanh được in trên giấy màu vàng Đây là ấn phẩm có ở hầu hết các quốc gia trên thế giới và thường được sử dụng như những công cụ nhằm xúc tiến hoạt động thương mại Ấn phẩm này lần đầu tiên được xuất bản tại Anh, nó đã trở thành một phần của cuộc sống hằng ngày cung cấp những thông tin hữu ích cho cả người tiêu dùng lẫn các doanh nghiệp Sau thành công tại Anh, Những trang vàng đã nhanh chóng phát triển trên phạm vi toàn thế giới, và trở thành quen thuộc đối với các doanh nghiệp Những trang vàng của mỗi quốc gia hoặc vùng miền dù mang những bản sắc khu vực và văn hóa riêng nhưng vẫn hội tụ những đặc điểm chung nhất như sau:

- Là công cụ tìm kiếm hữu ích, phục vụ đa dạng đối tượng có thể là cá nhân, tổ chức kinh tế hay doanh nghiệp

- Phân loại danh bạ nghành nghề với cấu trúc rõ ràng

- Luôn phát hành miễn phí trên phạm vi toàn quốc

- Thông tin doanh nghiệp luôn được cập nhật sửa đổi đảm bảo sự chính xác cho cả người đăng tin và người tìm kiếm

- Mục đích sử dụng luôn rõ ràng là hướng tới lợi ích của doanh nghiệp và người tra cứu

- Thông tin đơn giản, ngắn gọn, dễ hiểu

Ngoài những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng thì Những trang vàng còn là một phương tiện quảng bá hình ảnh thương hiệu được nhiều doanh nghiệp lựa chọn bởi tính hữu ích và tiết kiệm của nó so với các hình thức quảng cáo khác Với những doanh nghiệp không có nhiều ngân sách cho quảng cáo ATL thì ấn phẩm là sự lựa chọn phù hợp để đưa thông tin của mình tới những đối tượng công chúng mục tiêu có chọn lọc và tiềm năng

Ngày nay, những thông tin sẵn có trên Internet và những công cụ tìm kiếm trên Internet có thể làm cho vai trò của Những trang vàng mờ nhạt đi Tuy nhiên, một vài các nghiên cứu gần đây của các Công ty quản lý Những trang vàng trên thế giới vẫn cho thấy công cụ này vẫn có chỗ đứng nhất định trong việc tìm kiếm thông tin của các doanh nghiệp, tổ chức và người dùng trên nhiều quốc gia Có nhiều lý do để giải thích điều này: sự phong phú, rõ ràng của dữ liệu và việc tìm kiếm tiện lợi, miễn phí… Cụ thể, trong các cuốn Những trang vàng, các tổ chức, doanh nghiệp trong các ngành nghề khác nhau được phân loại và sắp xếp theo thứ tự Alphabet điều này khiến cho việc tìm kiếm thông tin của người đọc rất dễ dàng và thuận tiện Đồng thời tên, địa chỉ và số điện thoại của các doanh nghiệp được liệt kê chi tiết rất rõ ràng Đặc biệt, trong cùng một ngành nghề, sẽ có nhiều thông tin của các nhà cung cấp khác nhau để họ có thể chọn lựa nếu cần Mặt khác, nếu muốn tìm kiếm thông tin trên Internet thì người dùng phải có máy tính được nối mạng, nhưng với Những trang vàng thì họ không cần như vậy Hàng năm, các ấn phẩm Những trang vàng được phát hành miễn phí (ở Việt Nam, các doanh nghiệp còn được phát sách đến tận nơi) Như vậy, việc tiếp cận ấn phẩm này dễ dàng và thuận tiện… Thêm vào đó, ở nhiều quốc gia, Những trang vàng ngày nay cũng được số hóa (những ấn phẩm online) Điều này cũng tạo điều kiện cho những người dùng tìm kiếm thông tin dễ dàng hơn với Internet

Tuy nhiên, việc quảng cáo của các chủ thể trên phương tiện này là việc sắp xếp các quảng cáo lộn xộn, điều này có thể làm cho các mẫu quảng cáo được đăng trên Những trang vàng trở nên mờ nhạt, đặc biệt đối với những mẫu quảng cáo không sáng tạo Thứ 2, không gian quảng cáo trên Những trang vàng thường hạn chế, điều này có thể làm ảnh hưởng đến sự sáng tạo trong quảng cáo của các nhà quảng cáo Mặt khác, thời gian in ấn và sản xuất quảng cáo trên những trang vàng thường rất lâu trước khi ấn phẩm được tung ra cũng là vấn đề với các chủ thể quảng cáo Đặc biệt, việc quyển Những trang vàng thường được xuất bản mỗi năm một lần cũng gây cũng tạo ra những vấn đề nhất định cho các chủ thể quảng cáo c Ấn phẩm, vật phẩm, quà tặng của công ty

Trong một doanh nghiệp hay tổ chức, luôn tồn tại hệ thống các vật phẩm, ấn phẩm như các phong bì thư; danh thiếp; các ấn phẩm như các cuốn kỷ yếu, báo cáo, ấn phẩm giới thiệu sản phẩm…; các văn phòng phẩm (bút, sổ,…) Mặt khác, trong những sự kiện nhất định, các doanh nghiệp và tổ chức cũng thường có hoạt động tặng quà để tri ân những khách hàng hoặc thu hút khách hàng tiềm năng… Những ấn phẩm, vật phẩm, quà tặng này từ lâu đã trở thành những phương tiện quảng cáo đối với các doanh nghiệp Để biến các ấn phẩm, vật phẩm thành phương tiện quảng cáo, các tổ chức/doanh nghiệp thường thuê in ấn những thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm của mình nên các ấn phẩm, vật phẩm này và phát đến khách hàng (thông qua những sự kiện nhất định) Việc sử dụng các phương tiện quảng cáo này giúp các doanh nghiệp có thể đưa các thông tin quảng cáo đến những đối tượng công chúng mục tiêu rất chọn lọc với kinh phí không quá lớn Mặt khác, việc in ấn quảng cáo trên phương tiện này hiện tương đối dễ dàng và đơn giản do những công nghệ mới và sự sẵn có của các công ty cung cấp dịch vụ này Tuy nhiên, để cho việc quảng cáo qua các phương tiện này hiệu quả, các chủ thể quảng cáo cần lưu ý tới yếu tố thẩm mỹ, sáng tạo…cho những quảng cáo trên các phương tiện này

2.3.2 Phương tiện quảng cáo below-the line phi truyền thống

Bên cạnh những phương tiện quảng cáo below-the line truyền thống thì sự phát triển của khoa học công nghệ và đời sống xã hội trong mấy thời gian qua cũng đã làm xuất hiện một số các phương tiện quảng cáo below-the line mới, gọi là phương tiện below-the line phi truyền thống Sau đây là một số phương tiện sử dụng phổ biến hiện nay a Diễn đàn và mạng xã hội

Trên web 2.0, hiện có rất nhiều các cộng đồng mạng và mạng xã hội Những thành viên của các cộng đồng đó thường chia sẻ những đặc điểm chung nào đó (về hành vi, sở thích, sự quan tâm…) Các cộng đồng này cũng luôn có chung những quy tắc, luật lệ hay những giá trị riêng Các chủ thể quảng cáo có thể dễ dàng xác định được đối tượng khách hàng tiềm năng tùy theo đặc tính của cộng đồng và truyền đạt những thông điệp quảng cáo, quảng cáo một cách nhẹ nhàng, kín đáo nhưng có khả năng lây lan (viral marketing) trong cộng đồng Với sự xuất hiện của hàng loạt xu hướng mới như mạng xã hội, bộ lọc xã hội (social filtering), nguồn dữ liệu từ đám đông (crowdsourcing), bộ đánh dấu xã hội (social book marking), blog và tiểu blog (microblogging) như myspace.com, facebook.com, twitter.com, Xu hướng này đang

67 tạo những cơ hội lớn cho các nhà quảng cáo có thể đưa thông tin, hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ của mình đến với công chúng mục tiêu một cách có trọng điểm va cách dễ dàng hơn b Các sự kiện, chương trình truyền hình và các ấn phẩm văn hóa

Ngày nay, sự phát triển của truyền hình, công nghệ số và đời sống văn hóa xã hội của người dân trên toàn thế giới đã tạo sự thuận lợi cho việc phát triển cho các phương tiện quảng cáo BTL phi truyền thống mới Đó chính là các chương trình truyền hình và các ấn phẩm văn hóa Ta có thể thấy sự hiê ̣n diê ̣n của hình ảnh sản phẩm ở khắp nơi trên các chương trình giải trí, từ các sự kiê ̣n thể thao, gameshow, các bô ̣ phim truyền hình cho đến các trò chơi game video Nếu các phương tiện thật sự đem lại giải trí cho khán giả thì đâu đó sẽ tồn tại các nhãn hiệu bên trong các chương trình

Có 2 hình thức quảng cáo thường được sử dụng khi đề cập đến các phương tiện quảng cáo này: product placement và branded entertainment

KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

2.4.1 Một số vấn đề chung

Lập kế hoạch phương tiện quảng cáo được xem là chọn con đường tốt nhất để đưa thông điệp quảng cáo đến công chúng mục tiêu Nói một cách khác, mục tiêu của kế hoạch phương tiện quảng cáo là sự kết hợp tốt nhất của phương tiện quảng cáo cho phép các chủ thể quảng cáo truyền đạt thông điệp một cách hiệu quả nhất đông đảo công chúng mục tiêu nhất và với chi phí thấp nhất (Belch và Belch, 2011) Do vậy, việc lập kế hoạch phương tiện quảng cáo là công việc vô cùng quan trọng đối với các chủ thể quảng cáo Tuy nhiên, như trong mục 1.4.2 sẽ giới thiệu, quá trình lập kế hoạch phương tiện truyền thông không phải là một điều dễ dàng

Thứ nhất, có vô số các phương tiện quảng cáo mà các nhà quảng cáo có thể sử dụng, có thể được chia thành nhiều nhóm như chúng ta đã đề cập trong nội dung trên đây Mỗi nhóm phương tiện sẽ hướng tới những đối tượng công chúng mục tiêu khác nhau và có những ưu, nhược điểm riêng Việc lựa chọn và kết hợp sử dụng các phương tiện này, do vậy, không phải là điều dễ dàng Việc lựa chọn và kết hợp các phương tiện truyền thông lại càng khó khăn hơn khi các nhà quảng cáo thường phải đưa ra quyết định khi các thông tin về các phương tiện quảng cáo chưa đầy đủ Thực vậy, như chúng ta đã đề cập ít nhiều khi trình bày về các

69 phương tiện quảng cáo, không phải thông tin về các phương tiện quảng cáo lúc nào cũng có sẵn do nhiều lý do, hoặc nếu có các nhà quảng cáo thường phải mua lại Điều này gây những cản trở nhất định với các nhà quảng cáo

Một vấn đề nữa với các nhà quảng cáo khi hoạch định kế hoạch phương tiện truyền thông là sự khác biệt về chi phí và cách đo lường Trên thực tế, các phương quảng cáo khác nhau thường có các phí được yêu cầu bởi chủ sở hữu phương tiện truyền thông một cách khác nhau và các tiêu chuẩn đánh giá kết quả/hiệu quả không phải là luôn luôn nhất quán Chính vì vậy, đây là điều khó khăn khi các nhà quảng cáo đánh giá và so sánh các phương tiện quảng cáo khi xây dựng kế hoạch quảng cáo

Thêm vào đó, khi lập kế hoạch phương tiện quảng cáo, các nhà quảng cáo thường gặp phải vấn đề áp lực thời gian Dường như các nhà quảng cáo luôn luôn vội vã, đôi khi bởi vì họ cần phải có hoặc họ nghĩ rằng họ cần phải có kế hoạch phương tiện quảng cáo trong một khoảng thời gian nhanh để có thể thích ứng với ngữ cảnh (đối phó với đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi trong hành vi của khách hàng….) Chính vì áp lực thời gian, trong nhiều trường hợp, quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo của các nhà quảng cáo được thực hiện mà không có cân nhắc, phân tích sâu sắc về thị trường và/hoặc phương tiện quảng cáo

Cuối cùng, khó khăn lớn với các nhà quảng cáo chính là việc đo lường hiệu quả của các phương tiện quảng cáo Như đã đề cập, nhiều phương tiện quảng cáo có hạn chế là vấn đề khó khăn khi đo lường kết quả hoạt động quảng cáo thực hiện qua nó Do khó đo lường kết quả quảng cáo, nên đối với nhiều phương tiện quảng cáo (tivi, ngoài trời…), hiệu quả quảng cáo là một gì đó mơ hồ, khó xác định Do vậy, các nhà quảng cáo có thể cảm thấy rủi ro và khó khăn khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo khi xây dựng kế hoạch

2.4.2 Qui trình phát triển kế hoạch phương tiện quảng cáo

Việc phát triển kế hoạch phương tiện quảng cáo cũng tuân thủ theo trình tự các công việc của việc phát triển kế hoạch truyền thông marketing nói chung Theo Bech và Belch (2011), có 4 giai đoạn công việc chính mà các nhà quảng cáo phải trải qua trong qui trình phát triển kế hoạch quảng cáo: (1) phân tích thị trường, (2) thiết lập các mục tiêu phương tiện truyền thông,

(3) phát triển và thực hiện chiến lược truyền thông, và (4) đánh giá và theo dõi

Hình 2.26 Qui trình phát triển kế hoạch quảng cáo (Belch và Belch, 2011)

2 Thiết lập các mục tiêu phương tiện quảng cáo

3 Phát triển và thực hiện kế hoạch phương tiện quảng cáo

4 Đánh giá và theo dõi

Nội dung từng giai đoạn công việc sẽ được thảo luận dưới đây a Phân tích thị trường

Giai đoạn phân tích thị trường liên quan đến sự phân tích, đánh giá đầy đủ của các yếu tố nội bộ và bên ngoài liên quan đến việc phát triển kế hoạch phương tiện quảng cáo Một số vấn đề chính mà các chủ thể quảng cáo phải quan tâm và phân tích rất cặn kẽ trong giai đoạn này là:

- Công chúng mục tiêu, hay nói cách khác, chủ thể quảng cáo cần phải trả lời câu hỏi “chúng ta sẽ quảng cáo tới ai?”

- Những yếu tố bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng đến kế hoạch phương tiện quảng cáo?

- Thời gian và địa điểm tiến hành chiến dịch quảng cáo, hay nói cách khác, chủ thể quảng cáo cần phải trả lời câu hỏi “chúng ta thực hiện truyền thông ở nơi nào?”

Về công chúng mục tiêu, chủ thể quảng cáo không chỉ đi xác định các nhóm công chúng mục tiêu mà còn phải mô tả những đặc trưng liên quan đến họ như “Họ là ai?” hay phải xác nhóm công chúng cụ thể; “Họ ở đâu?”, “Họ có đặc điểm gì?”; “Sự hấp dẫn của các nhóm công chúng mục tiêu?” Ngoài ra, trên thực tế trong một khu vực thị trường, có thể có nhiều nhóm khách hàng (phân khúc thị trường) Chủ thể quảng cáo cũng cần phải đánh giá sự hấp dẫn của các nhóm/phân khúc này Chỉ số tiềm năng thị trường (index) sau đây có thể được sử dụng ở giai đoạn này để đánh giá sự hấp dẫn này (theo Belch và Belch, 2011)

Index = (PU*100)/PP Trong đó: PU là phần trăm người sử dụng trong một nhóm/phân khúc thị trường

PP là phần trăm trên tổng dân số mà nhóm/phân khúc thị trường này chiếm giữ

Trong các khúc thị trường, các khúc thị trường có giá trị lớn hơn 100 sẽ được xem là hấp dẫn và nên được xem xét đánh giá và tập trung hoạt động quảng cáo hướng tới Bảng 2.4 dưới đây đưa ra ví dụ về chỉ số hấp dẫn của 3 khúc thị trường người tiêu dùng theo độ tuổi đối với thực phẩm ăn nhanh tại Việt Nam năm 2012 Có thể thấy theo bảng dữ liệu này, khúc thị trường có độ tuổi 15-24 được xem là hấp dẫn nhất

Bảng 2.4 Chỉ số hấp dẫn của 3 khúc thị trường người tiêu dùng theo độ tuổi đối với thực phẩm ăn nhanh tại Việt Nam năm 2012

Nhóm dân số VN từ

% dân số % tiêu dùng Chỉ số

Các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch phương tiện quảng cáo có thể chia thành 2 nhóm yếu tố Một là, yếu tố nội bộ bao gồm các yếu tố liên quan đến nguồn lực tài chính, mục tiêu truyền thông, khả năng quản lý và thủ tục hành chính của doanh nghiệp… Hai là, các yếu tố bên ngoài liên quan đến các yếu tố kinh tế (mức chi phí của các phương tiện quảng cáo), sự thay đổi công nghệ (sự sẵn có của các phương tiện quảng cáo mới), yếu tố cạnh tranh … Ngoài ra, khi xây dựng kế hoạch phương tiện quảng cáo, chủ thể quảng cáo cũng cần phải xem xét kỹ càng về địa điểm tiến hành chiến dịch quảng cáo, đặc biệt xem xét về mặt địa lý (các phân khúc thị trường về mặt địa lý) Theo Belch và Belch (2011), để đánh giá phân khúc thị trường về mặt địa lý nào hấp dẫn để tập trung hơn chiến dịch quảng cáo vào, các chủ thể quảng cáo có thể xem xét một số chỉ số như: chỉ số khảo sát sức mua của các khu vực thị trường, chỉ số phát triển thương hiệu (The brand development index- BDI), chỉ số phát triển chủng loại sản phẩm (The category development index- CDI)…

- Chỉ số khảo sát sức mua được các chủ thể ở nhiều quốc gia sử dụng như chỉ số đánh giá tiềm năng của các khu vực thị trường địa lý, hoặc thị trường các đô thị lớn Ví dụ, ở Mỹ, chỉ số này đượcxuất bản hàng năm bởi tạp chí Sales & Marketing Management Chỉ số này được tiến hành tính toán đối với mỗi thị trường đô thị lớn tại Hoa Kỳ và được dựa trên một số tiêu chí, bao gồm dân số, thu nhập dân sứ, và tổng doanh số bán lẻ trong khu vực Mỗi tiêu chí này đều được đánh giá tầm quan trọng và được gán với một trọng số trong công thức tính toán

- Chỉ số phát triển thương hiệu (BDI) thể hiện tỉ lệ sử dụng sản phẩm của một thương hiệu trong một thị trường địa lý cụ thể BDI giúp người làm marketing xác định các phân đoạn hấp dẫn cho các thương hiệu BDI được tính toán như sau :

BDI = (PU*100)/PP Trong đó:

 PU là phần trăm người sử dụng sản phẩm của 1 thương hiệu trong một nhóm/phân khúc thị trường địa lý

 PP là phần trăm trên tổng dân số mà nhóm/phân khúc thị trường này chiếm giữ

- Chỉ số phát triển chủng loại sản phẩm (CDI) đo lường phần trăm doanh thu bán hàng của một sản phẩm trên một phân khúc thị trường địa lý cụ thể, so với phần trăm trên tổng dân số mà phân khúc thị trường này chiếm giữ

BDI= (PPC*10)/PP Trong đó:

 PPC là phần trăm doanh thu bán hàng của một sản phẩm trên một phân khúc thị trường địa lý

 PP là phần trăm trên tổng dân số mà phân khúc thị trường này chiếm giữ b Thiết lập các mục tiêu phương tiện quảng cáo (mục tiêu quảng cáo)

SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO

KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO

3.1.1 Sự sáng tạo trong quảng cáo và các khái niệm liên quan

Sáng tạo là một trong những thuật ngữ thường được sử dụng trong quảng cáo Khi nói đến quảng cáo, người ta thường gắn liền chúng với sáng tạo Công việc của những người làm trong ngành quảng cáo cũng gắn liền với những công việc sáng tạo… Vậy sáng tạo trong quảng cáo là gì? và sáng tạo trong quảng cáo liên quan đến những vấn đề gì?

Một cách nôm na, sáng tạo (creativity) là khả năng của con người tạo nên những gì ‘mới hơn’ so với những cái ‘cũ’ hoặc ‘mới mẻ’ vì chưa có trước đấy Ðấy là khuynh hướng, là ‘khả năng’ của con người hướng về sáng tạo do thôi thúc phát triển của trí tuệ trong mọi công trình khám phá thiên nhiên cùng khám phá con người để mỗi hiểu biết, mỗi việc làm, mỗi hành động, mỗi sự vụ giải đáp và giải quyết cái sống của nhân sinh càng lúc càng được nâng cao, được mở rộng, được phong phú, tốt đẹp hơn Như vậy, sáng tạo là hoạt động tạo ra bất kỳ cái gì có đồng thời tính mới và tính ích lợi (Phan Dũng, 2010) Trong định nghĩa khái niệm này, từ "hoạt động" được dùng với nghĩa rất rộng, chứ không phải theo nghĩa hẹp - "hoạt động của riêng con người" Đó chính là hoạt động tạo ra sự phát triển của bất kỳ đối tượng nào và sự phát triển là thuộc tính của vật chất (hiểu theo nghĩa triết học) Còn cụm từ "bất kỳ cái gì" cho thấy kết quả (thành phẩm) sáng tạo cũng như chính hoạt động sáng tạo có thể có ở bất kỳ lĩnh vực nào của thế giới vật chất và thế giới tinh thần, miễn là "cái gì đó" có đồng thời tính mới và tính ích lợi Nếu "cái gì đó" chỉ có hoặc tính mới, hoặc tính ích lợi thì không được coi là sáng tạo

Vấn đề sáng tạo trong lĩnh vực quảng cáo, còn được gọi là “sáng tạo trong quảng cáo” liên quan tới qui trình tạo ra những cách thức quảng cáo mới mẻ tùy theo cách thức thể hiện khác nhau và trong nhiều dạng khác nhau Theo Belch và Belch (2011), sáng tạo trong quảng cáo được xem như khả năng tạo ra những ý tưởng mới, độc đáo và phù hợp hoặc tiêu biểu- những thứ có thể dùng như những giải pháp cho những vấn đề truyền thông của doanh nghiệp Như vậy, khái niệm về sáng tạo trong quảng cáo cũng khá “mở”, khái niệm này hàm ý các nhà quảng cáo có thể sáng tạo rất nhiều từ việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo, sáng tạo trong việc thể hiện hình ảnh, sáng tạo trong việc chọn kênh truyền thông, sáng tạo trong cách lập kế hoạch truyền thông, trong cách chọn nhóm khách hàng mục tiêu, trong việc xây dựng chiến lược truyền thông,… Sáng tạo trong quảng cáo còn là cách lựa chọn các tình huống, các cốt truyện, các cách thể hiện mẫu quảng cáo về hình ảnh, màu sắc, nội dung, nhằm chuyển biến một mẫu quảng cáo theo kỹ thuật thông thường thành một mẫu quảng cáo sáng tạo

Kết quả của sáng tạo sẽ cho phép chúng ta tạo ra những quảng cáo sáng tạo Nói cách khác, một quảng cáo sáng tạo được hiểu là sản phẩm của sự sáng tạo trong quảng cáo, là một mẫu quảng cáo được tạo ra với kỹ thuật khơi gợi sự tò mò, thu hút sự chú ý và qua đó khéo

80 léo gắn với thương hiệu (hay sản phẩm), tạo ấn tượng mạnh và thuyết phục người xem, làm họ phải nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm

3.1.2 Tầm quan trọng của sáng tạo trong quảng cáo

Sáng tạo vô cùng quan trọng đối với lĩnh vực quảng cáo, bởi chỉ có sáng tạo trong quảng cáo mới cho phép nhà quảng cáo tạo ra những quảng cáo sáng tạo Một chiến dịch quảng cáo sáng tạo và được thực thi tốt thường đóng vai trò trong tâm trong việc quyết định sự thành công của một sản phẩm/dịch vụ hay một thương hiệu trên thị trường (Belch và Belch, 2011)

Có lẽ chính vì lý do này mà rất nhiều công ty dù có một nền tảng marketing vững chãi vẫn sẵn sàng chi rất nhiều tiền cho hoạt động quảng cáo của mình Một số lý do sau đây giải thích cho vấn đề này:

- Quảng cáo sáng tạo giúp gây ấn tượng với khách hàng

Trong một số ngành công nghiệp, ví dụ như lĩnh vực quảng cáo và giải trí, tại đó sản phẩm/dịch vụ mà các doanh nghiệp bán thường là những sản phẩm/dịch vụ mang tính sáng tạo cao, quảng cáo sáng tạo là điều hoàn toàn cần thiết vì nó cho thấy khách hàng tiềm năng rằng công ty có thể có thể làm gì Trong các lĩnh vực khác, quảng cáo sáng tạo cũng vô cùng quan trọng vì nó sẽ giúp khách hàng ấn tượng với sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp

Ví dụ, bằng cách sử dụng phương tiện quảng cáo trung chuyển, hãng đồ gia dụng IKEA biến trạm chờ xe bus trở thành nơi nghỉ ngơi lý tưởng Đó là chiến dịch quảng cáo hết sức ấn tượng của IKEA, nó cho phép khách hàng hình dung ra được các sản phẩm của IKEA có thể làm những gì cho khách hàng trong ngôi nhà của họ

Hình 3.1 Ví dụ về một hình ảnh quảng cáo sáng tạo của FedEx

Một số các doanh nghiệp khác, ví dụ như hãng chuyển phát nhanh FedEx cũng có những cách quảng cáo rất riêng để thể hiện sự có mặt của mình trên toàn thế giới Những quảng cáo này đã góp phần không nhỏ vào sự thành công của FedEx

Hình 3.2 Ví dụ về một hình ảnh quảng cáo sáng tạo của FedEx

- Quảng cáo sáng tạo giúp khách hàng ghi nhớ tốt hơn

Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng đến sản phẩm/ dịch vụ và để họ nhớ Một quảng cáo sáng tạo có thể làm khách hàng ấn tường và nhờ đó, làm tăng khả năng khách hàng nhớ về những thông tin về sản phẩm/dịch vụ Ví dụ, sản phẩm sữa Zinzin của Elovi có thể không phải là sản phẩm xuất sắc về chất lượng nhưng lại được các em nhỏ rất nhớ bởi hình ảnh nhân vật và bài hát ngộ nghĩnh

Ví dụ về một hình ảnh quảng cáo vui nhộn của nhãn hiệu sữa Izzi được trẻ em

- Quảng cáo sáng tạo khiến khách hàng có thiện cảm

Quảng cáo sáng tạo có thể làm cho sản phẩm, dịch vụ và bản thân doanh nghiệp trở nên dễ thương, và đáng yêu hơn Từ đó, nó có thể khiến công chúng mục tiêu có thiện cảm ơn về sản phẩm, dịch vụ và chính doanh nghiệp Điều này là rất có lợi cho doanh nghiệp vì khi có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ, khách hàng dường như sẽ ưu tiên tìm hiểu về những sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp mà họ có thiện cảm

Hiện nay, ở Việt Nam, Vinamilk không chỉ nổi tiếng là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam mà còn được nhiều người nhớ đến với bởi những mẫu quảng cáo dễ thương với hình ảnh những chú bò ngộ nghĩnh

Ví dụ về một hình ảnh quảng cáo của Vinamilk

Các clip quảng cáo sữa tươi Vinamilk thường tập trung khai thác hình ảnh những chú bò đáng yêu này để truyền tải thông điệp về sản phẩm sữa tươi chất lượng dành cho trẻ em Điểm đặc biệt nhất là nhạc quảng cáo sữa tươi Vinamilk thường là những "phiên bản quảng cáo" của rất nhiều bài hát thiếu nhi gần gũi, quen thuộc Chính vì vậy, khi lên sóng truyền hình, những clip quảng cáo của Vinamilk rất được trẻ em và các quý vị phụ huynh đón nhận và yêu thích

Ngược lại với suy nghĩ của nhiều người rằng sáng tạo trong quảng cáo thường tốn nhiều kinh phí và những mẫu quảng cáo sáng tạo thường đắt đỏ, một ý tưởng quảng cáo sáng tạo thường không tốn nhiều chi phí hơn so với các ý tưởng quảng cáo khác Trái lại nó có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận đáng kể nhiều hơn cho doanh nghiệp do nó khiến khách hàng bị ấn tượng, ghi nhớ về thông điệp quảng cáo và có thiện cảm hơn với sản phẩm, dịch vụ và chính doanh nghiệp Như vậy, kể cả doanh nghiệp có phải tốn nhiều tiền hơn cho sự sáng tạo trong quảng cáo để tạo ra những mẫu quảng cáo sáng tạo thì tính hiệu quả của quảng cáo sáng tạo vẫn cao hơn so với những mẫu quảng cáo kém sáng tạo

CÁC QUAN ĐIỂM VÀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CỦA SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO

3.2.1 Các quan điểm sáng tạo trong quảng cáo

Có nhiều quan điểm khác nhau về những gì tạo nên sự sáng tạo trong quảng cáo khác nhau Ở một thái cực, nhiều người cho rằng các mẩu quảng cáo là sáng tạo khi nó giúp các chủ thể quảng cáo bán được sản phẩm/dịch vụ của mình Đối với quan điểm này, sức tác động đến doanh số hay sản lượng bán hàng dường như là điều quan trọng hơn so với sự độc đáo hay giải thưởng mà nó dành được Ở một thái cực khác, nhiều người đánh giá sự sáng tạo của quảng cáo dưới góc độ giá trị nghệ thuật, thẩm mỹ và độc đáo Họ cho rằng quảng cáo sáng tạo là quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp có thể vượt qua sự cuộc chiến cạnh tranh, gây được sự chú ý của người tiêu dùng, và có một số tác động khác

Những gì tạo nên sự sáng tạo trong quảng cáo có thể là một điểm nào đó giữa hai thái cực Để vượt qua sự nhàm chán và bão hòa thông tin quảng cáo, đồng thời tạo ấn tượng cho công chúng mục tiêu, một chiến dịch quảng cáo thường phải độc đáo (duy nhất) và mang tính giải trí Vì như đã nói ở phần trên, chính những đặc điểm này sẽ làm cho công chúng mục tiêu bị ấn tượng, ghi nhớ và có thiện cảm với sản phẩm/dịch vụ và chính bản thân các doanh nghiệp, qua đó, nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ của chủ thể quảng cáo mới có thêm cơ hội được khách hàng chú ý, lựa chọn khi họ có nhu cầu về loại sản phẩm/dịch vụ mà chủ thể quảng cáo cung cấp

Những quảng cáo sáng tạo chỉ dựa trên phương diện giá trị nghệ thuật có thể sẽ gặp thất bại khi truyền thông những thông điệp thực sự có ý nghĩa tới khách hàng- điều khiến khách hàng mua sản phẩm Lý do căn bản là vì cảm nhận về giá trị là mang tính chủ quan Giá trị nghệ thuật của quảng cáo được cảm nhận bởi nhà quảng cáo và công chúng mục tiêu là hoàn toàn có thể khác nhau Chiến dịch quảng cáo đối với sản phẩm Arch Deluxe của Công ty McDonald là một ví dụ tốt trong trường hợp này Chiến dịch quảng cáo này được McDonald cho ra thị trường năm 1996 và hãng đã đã dành tới 100 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo sản phẩm đặc biệt cho người lớn này Ngoài xà lách, hành tây, cà chua, sốt cà chua, nước sốt mù tạt, chiếc bánh mì khoai tây cỡ lớn này còn kèm theo rất nhiều thịt xông khói với hàm lượng chất béo lên tới 610 calo Nhưng thay vì nhận được nhiều sự ủng hộ, nhiều trẻ em tỏ ra ghê sợ các hình ảnh quảng cáo ngoài đường và trên truyền hình, khiến cho nhiều bậc phụ huynh cũng trở nên dị ứng Hơn thế nữa, giá rẻ nhất nhất cho một chiếc Arch Deluxe là 2,29 USD đắt hơn hẳn so với với chiếc Big Mac với giá 1,90 USD cùng thời điểm đó.Sự thất bại của sản phẩm hamburger hoành tráng đã khiến cho McDonald thay đổi hoàn toàn chiến lược giới thiệu các mặt hàng đắt tiền của mình

Hình 3.7 Hình ảnh sản phẩm bánh hamburger Arch Deluxe của McDonald

Như vậy, để một chiến dịch quảng cáo thực sự hiệu quả, nhà quảng cáo và tất cả mọi người tham gia vào việc lập kế hoạch và phát triển một chiến dịch quảng cáo phải hiểu tầm quan trọng của việc cân bằng của sáng tạo trong quảng cáo Quảng cáo hẳn sẽ không phải là

88 sáng tạo nếu nó không giúp doanh nghiệp bán được sản phẩm, dù nó có mới lạ, độc đáo Một cách đầy đủ, sáng tạo trong quảng cáo phải giúp các chủ thể quảng cáo có được những mẩu và chiến dịch quảng cáo mới lạ, độc đáo và có thể tạo ra những hiệu ứng tích cực với công chúng mục tiêu, qua đó giúp chủ thể quảng cáo thúc đẩy bán hàng Bởi suy đến cùng, mục tiêu của quảng cáo là để hỗ trợ trong việc bán các sản phẩm, dịch vụ và quảng cáo sáng tạo phải giúp chủ thể quảng cáo đạt được mục tiêu này Tuy nhiên, nếu chủ thể quảng cáo áp đặt quá nhiều mục tiêu truyền thông lên quảng cáo, điều này sẽ có thể gây những áp lực về việc sáng tạo trong quảng cáo và dẫn đến quảng cáo tầm thường, mà thường là không hiệu quả trong môi trường cạnh tranh quyết liệt như hiện nay

3.2.2 Yếu tố quyết định của sáng tạo trong quảng cáo

Nhìn chung, những người làm trong lĩnh vực quảng cáo cho rằng 2 vấn đề then chốt của sự sáng tạo đó là sự khác biệt (divergence) và sự phù hợp (relevance) (Till và Baack, 2005)

Sự khác biệt đề cập đến việc một mẫu quảng cáo phải chứa đựng những điểm mới, khác so với những mẫu quảng cáo khác Smith và cộng sự (2007), trong nghiên cứu của mình đã xác định có 5 yếu tố tạo nên sự khác biệt của một mẫu quảng cáo Đó là:

1 Sự độc đáo: các mẫu quảng cáo cần phải chứa đựng yếu tố “hiếm”, gây bất ngờ so với những mẫu quảng cáo trước đây

2 Tính linh hoạt: các mẫu quảng cáo phải chứa đựng những ý tưởng khác nhau và có thể thay thế cho nhau khi ngữ cảnh thay đổi

3 Tính phức tạp: các mẫu quảng cáo nên chứa đựng những chi tiết hoặc có kết thúc bất ngờ và mở rộng ý tưởng cơ bản để chúng trở nên phức tạp và tinh vi hơn

4 Tính tổng hợp: các mẫu quảng cáo phải kết hợp, kết nối hoặc pha trộn được các đối tượng hoặc các ý tưởng ít liên quan tới nhau

5 Giá trị nghệ thuật: các mẫu quảng cáo cần phải tạo được những ấn tượng nghệ thuật về mặt ngôn từ hoặc các hình khối, màu sắc…

Một yếu tố quyết định nữa đối với sự sáng tạo trong quảng cá đó là sự thích hợp Sự thích hợp phản ánh mức độ có ý nghĩa, hữu ích và có giá trị đối với người tiêu dùng của những yếu tố trong mẫu quảng cáo (MacInnis và Jaworski, 1989) Theo Smith và cộng sự

(2007), sự thích hợp trong quảng cáo có thể được thực hiện thông qua 2 con đường

 “Ad-to-consumer relevance”: đây là tình huống mà nhà quảng cáo tạo ra những quảng cáo chứa đựng những yếu tố thực sự có ý nghĩa, kết nối với một nhóm người tiêu dùng cụ thể Các quảng cáo của Coca-cola trong chiến dịch “Share a Coke” thể là một ví dụ cho sự thành công về sự thích hợp dạng này

 “Brand-to-consumer relevance”: đề cập đến tình huống mà các quảng cáo tạo ra được sự kết nối giữa các thương hiệu và người mua tiềm năng Ví dụ, quảng cáo có thể hiển thị các thương hiệu đang được sử dụng trong những trường hợp quen thuộc với người tiêu dùng

QUY TRÌNH SÁNG TẠO VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

3.3.1 Mô hình qui trình sáng tạo trong quảng cáo

Nhiều người làm trong lĩnh vực quảng cáo cho rằng sự sáng tạo trong quảng cáo sẽ là tốt nhất nếu nó được xem như một quy trình với nhiều bước công việc và các phương pháp tiếp cận để thực hiện nó (Belch và Belch, 2011) Một trong những mô hình quy trình sáng tạo trong quảng cáo được tham chiếu phổ biến nhất cho đến hiện nay là mô hình được phát triển bởi James Webb Young, một cựu phó chủ tịch sáng tạo tại của Tập đoàn J Walter Thompson Theo Young, việc tạo ra những ý tưởng cũng giống như một quá trình sản xuất nhất định, nó cũng chạy theo một quá trình tuân thủ theo một “dây chuyền lắp ráp” có thể học được và kiểm soát được Việc sử dụng một cách tối ưu dây chuyền này cũng giống như việc sử dụng hiệu quả bất kỳ công cụ nào trên thực tế

Mô hình quy trình sáng tạo mà Young phát triển bao gồm 5 bước sau:

Hình 3.8 Mô hình quy trình sáng tạo mà Young phát triển

Theo Rubinstein, qui trình sáng tạo được chia thành 4 bước Ở giai đoạn 1, nhà quảng cáo phải chuẩn bị các điều kiện cho quá trình suy nghĩ để tạo ra sự sáng tạo, bao gồm việc xem xét các yêu cầu sáng tạo và thu thập thông tin, các dữ liệu liên quan đến vấn đề Ở giai đoạn 2, nhà quảng cáo nên đóng băng các dữ kiện Đây là giai đoạn ngừng suy nghĩ tới vấn đề

- tức để cho phần vô thức hoạt động, xử lý vấn đề để chuẩn bị cho bước 3- Kích hoạt trí não

Bước 1: Thu thập các dữ liệu và các yêu cầu về mục tiêu sáng tạo

Bước 2: Quá trình tiêu hóa các dữ liệu – phân tích mổ xẻ các yêu cầu sáng tạo và những thông tin có được

Bước 3: Ngừng suy nghĩ về vấn đề Cố gắng quên hết mọi thứ liên quan đến vấn đề, tống mọi thứ ra khỏi ý nghĩ của bạn Đây là giai đoạn để cho phần vô thức của bạn xử lý vấn đề.

Bước 4: Hãy mang vào thực tế những ý tưởng mới nảy sinh ra, và xem xét mức độ hiệu quả của nó

Bước 5 Từ chỗ hư không, các ý tưởng sẽ xuất hiện.

Trong giai đoạn 3, nhà quảng cáo cần tìm mọi cách tạo cảm hứng ở mức cao nhất, kích thích trí tuệ để bật ra các ý tưởng độc đáo nhất Ở giai đoạn cuối cùng, nhà quảng cáo cần phải kiểm tra và thẩm định lại mức độ hiệu quả của ý tưởng có được

Như vậy, 2 mô hình mà Young và Rubinstein đưa ra vẫn thống nhất ở một số công việc quan trọng trong việc tạo ra ý tưởng sáng tạo trong lĩnh vực quảng cáo Đó là:

 Đầu tiên, những người làm quảng cáo cần phải xác định rõ ràng và cụ thể mục tiêu sáng tạo cho chiến dịch quảng cáo Nói cách khác, họ phải trả lời các câu hỏi sau:

- Tại sao lại phải sáng tạo?

- Doanh nghiệp cần đạt được điều gì từ qui trình sáng tạo này?

- Đối tượng công chúng mục tiêu mà chiến dịch cần tác động tớ là ai?

- Đối tượng công chúng mục tiêu đang nhận thức, suy nghĩ gì doanh nghiệp và sản phẩm của nó?

- Doanh nghiệp muốn họ thay đổi nhận thức, suy nghĩ của công chúng mục tiêu ra sao?

 Ở bước công việc thứ 2, những người làm quảng cáo (nhóm làm việc bên trong của chủ thể quảng cáo hoặc nhóm làm việc của 1 công ty quảng cáo) cần thu thập tối đa có thể được dữ liệu về các vấn đề liên quan tới công chúng mục tiêu, sản phẩm/đối tượng mục tiêu cần quảng cáo, các đối thủ cạnh tranh và các phương thức quảng cáo của họ, giá cả, kênh phân phối,… Họ có thể thu thập dữ liệu qua các đợt nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu công chúng mục tiêu (khách hàng)…

 Tiếp theo, những người làm quảng cáo tiến hành phân tích dữ liệu thu được và tiến hành công việc sáng tạo, như là đưa ra định hướng cho việc sáng tạo từ các mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng (Consumer’s Insight); chọn kỹ thuật quảng cáo, chọn cách thể hiện và thông điệp cần thể hiện, đưa ra ý tưởng quảng cáo Về thực chất, bước công việc thực chất là một qui trình lặp đi lặp lại các bước:

- Các thành viên của nhóm làm việc sẽ suy nghĩ và đưa ra ý tưởng sáng tạo dựa vào việc phân tích thông tin và xem xét các yêu cầu của chiến dịch quảng cáo, tham khảo các mẫu quảng cáo sáng tạo, vận dụng các kỹ thuật kích hoạt ý tưởng (Kick-start technique)…

- Bước thứ 2 là “động não”, hay nói nôm na, các ý tưởng của các cá nhân trong nhóm làm việc sẽ được đưa ra bàn bạc và phát triển tiếp tục trong các buổi trao đổi của nhóm

- Khoảng 3 hoặc 4 ý tưởng giá trị nhất sẽ được lựa ra dựa theo các yêu cầu về sáng tạo đưa ra (có thể thể hiện dưới dạng các bảng yêu cầu sáng tạo-creative brief) và thường tuân thủ qui tắc S.M.I.L.E (Simple, Merorable, Interesting, Link to the brand, Emotional invollving)

 Sau đó, các ý tưởng được thông qua ở bước 3 thông thường sẽ được rà soát, đánh giá bởi 1 ban/nhóm đánh giá ý tưởng sáng tạo (Creative Review Committee) Thông thường, các ý tưởng cũng được đánh giá dựa trên qui tắc đánh giá SMILE được trình bày ở trên để chọn ra ý tưởng đáp ứng đủ và đúng các điều kiện nêu trong bản yêu cầu sáng tạo

 Cuối cùng, các ý tưởng được lựa chọn sẽ được thể hiện dưới những dạng nhất định (văn bản, hinh vẽ…) và được trình bày với người ra quyết định/chủ thể quảng cáo Các ý tưởng phù hợp sẽ được phác thảo ra thành một mẫu quảng cáo báo hoặc thành một phác thảo kịch bản phim quảng cáo Các mẫu phác thảo này sẽ được giới thiệu cho khách hàng trong một buổi trình bày ý tưởng

3.3.2 Phát triển chiến lược sáng tạo trong quảng cáo

Việc phát triển chiến lược sáng tạo trong quảng cáo bị chi phối bởi những mục tiêu nhất định của hoạt động truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng của chủ thể quảng cáo Đồng thời, nó dựa vào một số lượng các yếu tố bao gồm: đặc trưng của công chúng mục tiêu, những vấn đề cơ bản của quảng cáo, mục tiêu thông điệp quảng cáo, những ý tưởng bán chủ đạo hoặc những lợi ích cốt lõi mà chủ thể quảng cáo muốn truyền thông tới khách hàng Những yếu tố này thường sẽ được và bắt đầu trong một bản kế hoạch sáng tạo (copy platform/creative platform hay creative brief) được định nghĩa như một bản kế hoạch công việc định hướng cho việc phát triển chiến dịch quảng cáo Một phần quan trọng nữa của một chiến lược sáng tạo đó chính là sáng tạo trong ý tưởng bán chủ đạo (major selling idea) vì ý tưởng này sẽ trở thành chủ đề trọng tâm của chiến dịch Có nhiều cách tiếp cận để tạo ra ý tưởng này Nội dung dưới đây, chúng ta sẽ tìm hiểu những yếu tố này a Chủ đề chiến dịch quảng cáo

Hầu hết các quảng cáo là một phần của chiến dịch quảng cáo và rộng hơn là một chiến lược truyền thông marketing tích hợp Xác định một chủ đề thống nhất cho chiến dịch quảng cáo được xem là một phần quan trọng của quá trình sáng tạo Một chủ đề cho chiến dịch nên là một ý tưởng mạnh mẽ, vì nó là thông điệp trung tâm sẽ được truyền thông trong tất cả các hoạt động quảng cáo cũng như trong các hoạt động truyền thông khác

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO

Chủ thể quảng cáo có thể sử dụng rất nhiều các tiêu chí để đánh giá kết quả sáng tạo trong hoạt động quảng cáo của mình hoặc chiến lược sáng tạo mà các công ty quảng cáo tạo ra cho họ (thể hiện qua bản kế hoạch sáng tạo) Sau đây là một số khía cạnh mà họ cần xem xét để đánh giá các kết quả này Để đảm bảo chiến lược sáng tạo đạt kết quả tốt, những nhà quản trị quảng cáo của chủ thể quảng cáo cần phải kiểm tra các mặt của kế hoạch sáng tạo theo những chỉ dẫn đó

 Liệu cách tiếp cận sáng tạo có tương thích với mục tiêu quảng cáo và marketing đối với nhãn hiệu quảng cáo không?

Một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với chủ thể khi xem xét kết quả sáng tạo của công ty quảng cáo (thông qua bản kế hoạch sáng tạo) là kiểm tra sự phù hợp giữa phương pháp thu hút và các kỹ thuật sử dụng trong chiến dịch quảng cáo được đề xuất có phù hợp với chiến lược marketing mà chủ thể quảng cáo triển khai đối với nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ quảng cáo và vai trò của quảng cáo trong cả chiến dịch marketing tổng thể của doanh nghiệp Điều này có nghĩa là cách tiếp cận sáng tạo đưa ra trong bản kế hoạch sáng tạo phải tương thích với với hình ảnh thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ quảng cáo và cách mà chủ thể quảng cáo định vụ nó trên thị trường Kết quả sáng tạo này cũng phải góp phần thực hiện mục tiêu marketing và quảng cáo của chủ thể quảng cáo

 Liệu cách tiếp cận sáng tạo có tương thích với mục tiêu và chiến lược sáng tạo không?

Phương pháp thu hút và thực hiện quảng cáo đề xuất trong kế hoạch sáng tao phải có sự phù hợp với những mục tiêu truyền thông và quảng cáo đề ra trong bản kế hoạch sáng tạo Do không có những nguyên tắc cứng nhắc cho việc sáng tạo trong quảng cáo và có nhiều quan điểm về sáng tạo khác nhau, nên trong quá trình xây dựng kế hoạch sáng tạo, phương pháp tiếp cận sáng tạo của các chuyên gia có thể không bám sát chủ đề quảng cáo, thông điệp và mục tiêu quảng cáo của chủ thể Những cá nhân chịu trách nhiệm phê duyệt kế hoạch sáng tạo đề xuất bởi công ty quảng cáo cần phải hỏi rõ các chuyên gia sáng tạo về sự tương thích này

 Liệu cách tiếp cận sáng tạo có phù hợp với công chúng mục tiêu không?

Nói chung, nhà quảng cáo bỏ ra khá nhiều thời gian để xác định, định vị, và cố gắng để hiểu các đối tượng thị trường mục tiêu cho sản phẩm/dịch vụ quảng cáo (công chúng mục tiêu của hoạt động quảng cáo) Để chiến dịch quảng cáo thành công, các chủ thể quảng cáo phải đảm bảo rằng cách tiếp cận quảng cáo phải phù hợp với công chúng mục tiêu: phải được khách hàng chú ý, hiểu và bị cuốn hhút và tránh những phản ứng tiêu cực từ công chúng mục tiêu (ví dụ về chiến dịch quảng cáo sản phẩm Arch Deluxe của McDonard năm 1996 là 1 ví dụ cho sự không tương thích này)

 Liệu các phương pháp tiếp cận sáng tạo truyền đạt một thông điệp rõ ràng và thuyết phục đến khách hàng? Hầu hết các quảng cáo có nghĩa vụ phải truyền đạt một thông điệp giúp cho chủ thể quảng cáo bán được các sản phẩm/dịch vụ quảng cáo Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều quảng cáo không truyền đạt một thông điệp rõ ràng và thuyết phục rằng động cơ thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng một thương hiệu Sáng tạo trong quảng cáo cũng là yếu tố quan trọng trong việc truyền đạt thông tin thuộc tính, tính năng, lợi ích và/hoặc hình ảnh thương hiệu và lý do để người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ

 Liệu việc sáng tạo có giúp cho thông điệp quảng cáo của chủ thể quảng cáo không bị lu mờ? Một lời chỉ trích phổ biến của quảng cáo, và đặc biệt là quảng cáo truyền hình, đó là rất nhiều thông điệp của chủ thể quảng cáo bị lu mờ Với sự gia tăng về số lượng các mẫu quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo, do vậy sự lộn xộn trong các mẫu quảng cáo bị gia tăng Chính vì vậy, việc thu thút sự quan tâm của công chúng mục tiêu là vô cùng quan trọng đối với các mẫu quảng cáo nói riêng và chiến dịch quảng cáo nói chung Và kế hoạch sáng tạo phải đảm bảo việc thu hút sự chú ý của công chúng mục tiêu đối với hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp Các chủ thể quảng cáo cần yêu cầu kế hoạch sáng tạo đảm bảo thông điệp của mình không bị lu mờ Tuy nhiên, cần phải đảm bảo rằng yêu cầu này không tạo ra những áp lực và bóp nghẹt những nỗ lực sáng tạo của bộ phận sáng tạo của mình hoặc đội ngũ sáng tạo của công ty quảng cáo

 Là cách tiếp cận sáng tạo có thích hợp với môi trường và đặc điểm phương tiện quảng cáo sử dụng không? Mỗi phương tiện quảng cáo có môi trường riêng của nó do những đặc điểm riêng của nó Chính vì vậy, chủ thể quảng cáo cần phải kiểm tra sự phù hợp của cách tiếp cận quảng cáo trong kế hoạch sáng tạo với môi trường phương tiện quảng cáo sẽ được sử dụng trong chiến dịch quảng cáo

 Quảng cáo có trung thực và vi phạm những vấn đề đạo đức không? Quảng cáo cũng phải xem xét liệu một quảng cáo là trung thực, và có thể gây ra có thể “xúc phạm” người

103 tiêu dùng không Trách nhiệm cuối cùng để xác định liệu một quảng cáo lừa dối hoặc xúc phạm đến đối tượng công chúng mục tiêu nằm ở các chủ thể quảng cáo Chủ thể quảng cáo cần phải xem xét lại các yếu tố của kế hoạch sáng tạo để xác định điều này Đây là hoạt động cần thiết để chủ thể quảng cáo có thể phát hiện được những vấn đề pháp lý tiềm tàng trước khi quảng cáo chính thức được thực hiện

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1 Thế nào là sáng tạo trong quảng cáo? Trình bày về tầm quan trọng của sáng tạo trong quảng cáo

2 Trình bày các quan điểm về sáng tạo trong quảng cáo

3 Trình bày về các yếu tố quyết định của sáng tạo trong quảng cáo Thế nào là yếu tố

“sự thích hợp“ trong quảng cáo? Phân tích những cách thức để có thể tạo ra sự thích hợp trong quảng cáo

4 Phân tích nội dung các công việc trong qui trình sáng tạo trong quảng cáo Theo anh/chị, đâu là bước quan trọng nhất? Vì sao?

5 Trình bày những nội dung cần chú ý khi phát triển chiến lược sáng tạo trong quảng cáo

6 Nêu tầm quan trọng của bản kế hoạch sáng tạo Trình bày những nội dung chủ yếu của của môt bản kế hoạch sáng tạo Theo anh/chị, làm thế nào để có được 1 bản kế hoạch sáng tạo tốt?

7 Trình bày những công việc phải tiến hành để đánh giá kết quả sáng tạo trong quảng cáo

8 Chọn một chiến dịch quảng cáo mà anh/chị biết và trả lời các câu hỏi dưới đây: a Đâu là công chúng mục tiêu và mục tiêu của chiến dịch quảng cáo ? b Phân tích sự sáng tạo trong việc sử dụng và phối hợp các phương tiện quảng cáo trong chiến dịch ? c Phân tích về chủ đề và ý tưởng bán chủ đạo của chiến dịch quảng cáo d Phân tích và đánh giá phương pháp thu hút (advertising appeal) của chiến dịch quảng cáo đó e Phân tích sự sáng tạo trong mô hình kế hoạch thời gian của chiến dịch quảng cáo f Đánh giá sự thành công của chiến dịch quảng cáo

Tiêu đề	Cơ Sở Lý Thuyết Quảng Cáo
Chuyên ngành	Truyền thông đa phương tiện

Định dạng
Số trang	103
Dung lượng	4,16 MB