Việc bán hàng xuất khẩu gián tiếp khơng có sự khác biệt gì so với bán hàng trong nước thông thường, công ty không thật sự tham gia vào hoạt động marketing và bán hàng trên thị trường quố
phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
Xu t kh u 8 ấ ẩ I Hình thức thâm nhập bằng hợp đồng
Theo điều 28 của Luật thương mại Việt Nam quy định : “ Xuất khẩu hàng hoá là việc hàng hoá được đưa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam hoặc đưa vào một khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ Việt Nam được coi là hải quan riêng theo quy định của pháp luật ”
→ Xuất khẩu là phương thức ít rủi ro và chi phí thấp hay có thể nói là đơn giản nhất để thâm nhập thị trường quốc tế
Xuất khẩu trực tiếp có nghĩa là doanh nghiệp có riêng bộ phận xuất khẩu, nhằm bán sản phẩm của mình thông qua một trung gian ở nước ngoài, có thể là đại lý trực tiếp hoặc nhà phân phối trực tiếp Loại hình xuất khẩu này cung cấp nhiều quyền kiểm soát hơn trong các hoạt động quốc tế so với loại hình xuất khẩu gián tiếp Vì vậy, loại hình này thường sẽ làm tăng khả năng bán hàng và gia tăng lợi nhuận Tuy vậy, rủi ro sẽ cao hơn, doanh nghiệp cần phải đầu tư nhiều hơn về khía cạnh tài chính và con người Ưu điểm của xuất khẩu trực tiếp:
Tiếp cận thị trường địa phương và khách hàng tiềm năng nhanh chóng Chuỗi phân phối sẽ ngắn hơn so với xuất khẩu giản tiếp
Kiểm soát nhiều hơn đối với các chiến lược hỗn hợp marketing – 4P (đặc biệt với các đại lý) Được hỗ trợ bán hàng tại địa phương và các dịch vụ kèm theo của đại lý, nhà phân phối
KDO307.8 Nhóm 5 Nhược điểm của xuất khẩu trực tiếp: Ít kiểm soát được giá thị trường, hạn chế trong việc kiểm soát khả năng phân phối (đặc biệt với các nhà phân phối)
Cần đầu tư vào việc tổ chức bán hàng (doanh nghiệp xuất khẩu sẽ tìm kiếm, liên hệ với đại lý, nhà phân phối thông qua đội ngũ bán hàng) Đôi khi có sự khác biệt văn hoá, dẫn đến các vấn đề liên lạc và thông tin có thể mâu thuẫn
Các hạn chế về mặt thương mại có thể xảy ra
Xuất khẩu gián tiếp là khi các doanh nghiệp xuất khẩu thông qua một tổ chức độc lập tại nước ngoài Việc bán hàng xuất khẩu gián tiếp không có sự khác biệt gì so với bán hàng trong nước thông thường, công ty không thật sự tham gia vào hoạt động marketing và bán hàng trên thị trường quốc tế, công việc này được thực hiện bởi công ty nước ngoài
Xuất khẩu gián tiếp thường là cách nhanh nhất để một công ty đưa sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế Thông qua phương thức này, công ty thứ 3 sẽ xử lý toàn bộ quy trình, khâu bán hàng, mối quan hệ với khách hàng, … Cách tiếp cận này hữu ích cho những công ty có mục tiêu mở rộng ra quốc tế nhưng bị hạn chế, đồng thời việc bán hàng này không được xem là nguồn lợi nhuận chính, chủ yếu với mục đích bán ra những sản lượng dư thừa Có một số hình thức xuất khẩu gián tiếp như:
Công ty quản lý xuất khẩu
Công ty kinh doanh xuất khẩu Đại lý môi giới xuất khẩu Ưu điểm của xuất khẩu gián tiếp:
KDO307.8 Nhóm 5 Nguồn lực khi bị hạn chế và không yêu cầu cần sự đầu tư nhiều
Mức độ đa dạng hoá thị trường cao khi công ty sử dụng khả năng quốc tế hoá của nhà xuất khẩu có kinh nghiệm trên thị trường
Rất ít rủi ro (liên quan đến thị trường, chính trị)
Không yêu cầu phải có kinh nghiệm xuất khẩu
Nhược điểm của xuất khẩu gián tiếp:
Không kiểm soát được các yếu tố Marketing và bán hàng
Việc thêm một thành viên trong chuỗi phân phối này có thể làm gia tăng chi phí, từ đó làm giảm lợi nhuận cho nhà sản xuất Ít tiếp xúc trực tiếp với thị trường (không có kiến thức về thị trường) Kinh nghiệm các vấn đề về sản phẩm bị hạn chế đi (nhà phân phối chỉ tập trung vào vấn đề thương mại)
Nếu lựa chọn sai nhà phân phối, có thể tác động đến thị trường, tính hiệu quả, từ đó cản trở khả năng hoạt động của công ty
II Hình thức thâm nhập bằng hợp đồng
Về cơ bản, sản xuất theo hợp đồng (Contract manufacturing) là phương thức mà trong đó một công ty sẽ dàn xếp, ký kết hợp đồng với một công ty khác ở địa phương để công ty này sản xuất sản phẩm theo đúng quy cách, thiết kế của mình Hay nói cách khác sản xuất theo hợp đồng là quá trình một công ty sản xuất chế tạo ra sản phẩm dưới thương hiệu của một công ty khác Ưu điểm của sản xuất theo hợp đồng:
Tiết kiệm chi phí: phương thức sản xuất theo hợp đồng có thể mang lại cho
KDO307.8 Nhóm 5 ích quan trọng nhất mà các công ty mong muốn đạt được khi lựa chọn thực hiện hình thức thâm nhập này
Tiếp cận với công nghệ, kỹ thuật mới: Đối với những công ty khởi sự hay những công ty quy mô nhỏ với trình độ kỹ thuật còn hạn chế, việc liên kết với một nhà sản xuất khác là một cơ hội để công ty tiếp cận với công nghệ kỹ thuật, trình độ hay kỹ năng sản xuất hiện đại từ các quốc gia khác Những nhà sản xuất có thể sở hữu những lợi thế về mặt kỹ thuật tại quốc gia của họ mà công ty trong nước không có Đây cũng là cơ hội để các công ty tiếp cận và học hỏi những quy trìnhcông nghệ kỹ thuật từ nhà sản xuất Tập trung vào lợi thế của bản thân công ty: Khi chuyển giao quy trình sản xuất cho nhà sản xuất bên ngoài, công ty có thể tập trung vào những lĩnh vực chính mà mình có lợi thế Việc sản xuất sản phẩm được giao lại cho nhà sản xuất có nhiều chuyên môn hơn và trong khi đó, các giai đoạn khác trong vòng quay sản phẩm như nghiên cứu phát triển sản phẩm, quảng cáo, tiếp thị và phân phối,… sẽ được đầu tư nghiên cứu chuyên sâu Thâm nhập thị trường dễ dàng và nhanh chóng: Đây cũng là một cách để các công ty thâm nhập vào thị trường mới một cách nhanh chóng hơn và dễ dàng hơn, đặc biệt đối với các công ty đa quốc gia khi muốn thâm nhập vào thị trường nước ngoài Công ty không cần thiết phải tốn kém chi phí hay thời gian vào việc đầu tư, xây dựng cơ sở tại quốc gia khác Hơn nữa, phương thức này cũng mang lại lợi ích lớn khi công ty không có hiểu biết sâu sắc về các chế định pháp lý hay hệ thống văn hóa của quốc gia mà mình muốn thâm nhập
Nhược điểm của sản xuất hợp đồng:
Rủi ro cho tài sản trí tuệ của công ty và khả năng xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới: Một khả năng có thể xảy ra do áp dụng hình thức này đó
KDO307.8 Nhóm 5 ty thực hiện chuyển giao những kỹ thuật công nghệ tối quan trọng của mình cho nhà sản xuất Lợi dụng điều này, các nhà sản xuất có thể sử dụng công nghệ kỹ thuật từ công ty khác để sản xuất ra những sản phẩm tương tự mang thương hiệu của mình
Mất kiểm soát: Khi công ty ký kết hợp đồng với một nhà sản xuất nào đó, công ty sẽ đánh mất sự kiểm soát đối với việc sản xuất sản phẩm của mình
Vì nhiều nguyên nhân mà chất lượng sản phẩm của công ty có thể bị ảnh hưởng, chẳng hạn như nhà sản xuất không tuân thủ quy trình, công nghệ sản xuất, bỏ qua giai đoạn kiểm tra chất lượng sản phẩm hay nguồn cung nguyên vật liệu của họ không đạttiêu chuẩn ban đầu, Điều này rõ ràng là một bất lợi về phía công ty
Sự kém linh hoạt: Một bất lợi khác mà công ty có thể gặp phải là sự kém linh hoạtđối với những biến động trong nguồn cung nguyên vật liệu hay nhu cầu sản phẩm Giá cả nguồn cung cấp nguyên liệu gia tăng quá nhanh có thể ảnh hưởng lớn đến chi phí và lợi nhuận khi công ty không kịp thời đưa ra những phương án giải quyết phù hợp Hay một sự tăng mạnh trong nhu cầu sản phẩm của khách hàng cũng có thể gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của công ty bởi lúc này hợp đồng đã được ký kết và quy trình sản xuất sản phẩm đã nằm trong tay nhà sản xuất
Đầu tư trực tiếp
Đầu tư trực tiếp là hình thức mà các nhà đầu tư bỏ vốn đầu tư và tự trực tiếp nắm quyền quản lý, kiểm soát và sử dụng phần vốn góp của mình trong hoạt động đầu tư kinh doanh Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) là một khoản đầu tư được thực hiện bởi một công ty hoặc cá nhân ở một quốc gia vào lợi ích kinh doanh ở một quốc gia khác Thông thường FDI diễn ra khi một nhà đầu tư thành lập hoạt động kinh doanh nước ngoài hoặc mua tài sản kinh doanh nước ngoài tại một công ty nước ngoài, tuy nhiên FDI được phân biệt với các khoản đầu tư danh mục đầu tư, trong đó một nhà đầu tư chỉ mua cổ phần của các công ty có trụ sở nước ngoài Đầu tư trực tiếp nước ngoài thường được thực hiện trong các nền kinh tế mở cung cấp lực lượng lao động lành nghề và triển vọng tăng trưởng trên trung bình cho nhà đầu tư, trái ngược với các nền kinh tế được kiểm soát chặt chẽ Đầu tư trực tiếp nước ngoài thường liên quan đến nhiều hơn là chỉ đầu tư vốn Nó có thể bao gồm các quy định của quản lý hoặc công nghệ là tốt Đặc điểm chính của đầu tư trực tiếp nước ngoài là nó thiết lập sự kiểm soát hiệu quả hoặc ít nhất là ảnh hưởng đáng kể đến việc ra quyết định của một doanh nghiệp nước ngoài
Công ty con sở hữu toàn phần là công ty con/chi nhánh có cổ phần phổ thông thuộc sở hữu 100% của một công ty khác là công ty mẹ Trong khi đó một công ty con thông thường do công ty mẹ sở hữu từ 51% đến 99%
KDO307.8 Nhóm 5 Công ty con sở hữu toàn phần có thể ở một quốc gia khác với quốc gia của công ty mẹ, rất có thể có cơ cấu quản lý cấp cao, sản phẩm và khách hàng của riêng mình
Việc công ty con sở hữu toàn phần có thể giúp công ty mẹ duy trì hoạt động tại các khu vực địa lý và thị trường đa dạng hoặc các ngành công nghiệp riêng biệt Những yếu tố này giúp bảo vệ công ty mẹ khỏi những thay đổi của thị trường hoặc địa chính trị và thực tiễn thương mại, cũng như sự suy giảm trong các lĩnh vực công nghiệp
Mục đích của việc đầu tư mới thành lập công ty con 100% vốn là nhằm đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của công ty và tạo ra một kênh riêng để điều hành công ty Ưu điểm:
Vì là công ty được đầu tư mới nên họ dễ dàng thiết lập chiến lược cũng như quyết định về triển vọng trong tương lai
Việc tuân theo các chính sách và thủ tục của công ty mẹ dễ dàng hơn, do đó giúp tập đoàn đạt được sự đồng tâm hiệp lực
Việc thiết lập mối quan hệ giữa các nhà cung cấp, cơ quan quản lý, chủ ngân hàng, nhà đầu tư, người cho vay mất rất nhiều thời gian vì họ không biết về hoạt động của công ty con
Công ty mẹ phải trả quá nhiều tiền cho tài sản, đặc biệt nếu các công ty khác đang đấu thầu trên cùng một lĩnh vực kinh doanh
KDO307.8 Nhóm 5 Ngoài ra, việc thiết lập mối quan hệ với các nhà cung cấp và khách hàng địa phương thường mất nhiều thời gian, điều này có thể cản trở hoạt động của công ty; khác biệt văn hóa có thể trở thành một vấn đề khi tuyển dụng nhân viên cho một công ty con ở nước ngoài
Sáp nhập và mua lại (M&A) là một thuật ngữ chung mô tả việc hợp nhất các công ty hoặc tài sản thông qua các loại giao dịch tài chính khác nhau, bao gồm sáp nhập, mua lại, hợp nhất, chào mua, mua tài sản và mua lại ban quản lý
Khi một công ty tiếp quản một công ty khác và tự xác lập mình là chủ sở hữu mới, giao dịch mua được gọi là mua lại Còn sáp nhập là sự kết hợp của hai công ty, sau đó tạo thành một pháp nhân mới dưới biểu ngữ của một tên công ty
Việc sáp nhập có thể được cấu trúc theo một số cách khác nhau, dựa trên mối quan hệ giữa hai công ty tham gia vào thương vụ:
Sáp nhập theo chiều ngang: Hai công ty cạnh tranh trực tiếp và có cùng dòng sản phẩm và thị trường
Sáp nhập theo chiều dọc: Một khách hàng và công ty hoặc một nhà cung cấp và công ty
Sáp nhập Congeneric: Hai doanh nghiệp phục vụ cùng một cơ sở người tiêu dùng theo những cách khác nhau, chẳng hạn như một nhà sản xuất TV và một công ty truyền hình cáp
Hợp nhất mở rộng thị trường: Hai công ty bán các sản phẩm giống nhau ở các thị trường khác nhau
Hợp nhất mở rộng sản phẩm: Hai công ty bán các sản phẩm khác nhau nhưng có liên quan trên cùng một thị trường
Sự kết tụ: Hai công ty không có lĩnh vực kinh doanh chung
Việc sáp nhập cũng có thể được phân biệt theo hai phương thức tài trợ, mỗi phương thức có sự phân chia riêng cho các nhà đầu tư Ưu điểm:
Công ty con nhận được thẻ của tập đoàn mẹ vì nó được hợp nhất trong nhóm hoàn toàn do việc mua lại 100%
Công ty con có được một thương hiệu tốt bằng cách được thương hiệu hàng đầu mua lại, do đó làm tăng giá trị và thị phần của công ty mẹ bằng cách mua lại một công ty đã có tên tuổi trên thị trường
Việc xây dựng quan hệ với khách hàng và nhà đầu tư trở nên dễ dàng nếu công ty mẹ có mối liên hệ chặt chẽ trên thị trường hoặc nếu công ty con cũng có danh tiếng nhất định
Mua lại một công ty mới hoặc một công ty hiện tại đòi hỏi nhiều thời gian làm việc trong quá trình siêng năng và cuối cùng là kết thúc giao dịch Xác định các cơ hội M&A trong ngành là một nhiệm vụ khó khăn
Trong trường hợp mua lại xuyên biên giới, có nhiều luật điều chỉnh ảnh hưởng đến hoạt động của công ty con
Mặc dù công ty mẹ có quyền kiểm soát hoạt động và chiến lược đối với các chi nhánh sở hữu toàn bộ do mình sở hữu toàn bộ, nhưng quyền kiểm soát tổng thể thường ít hơn nếu công ty con được mua lại có lịch sử hoạt động mạnh mẽ ở nước ngoài
Giớ i thiệu chung về thương hiệ u Starbucks
Tình hình kinh doanh của Starbucks
Starbucks là chuỗi cửa hiệu cà phê nổi tiếng thế giới với nguồn lực tài chính mạnh Thống kê chỉ ra rằng năm 2022, doanh thu của Starbucks đạt 32,25 tỷ USD tăng 10,98% so với năm 2021
Nếu chia dòng doanh thu theo Sản phẩm, hơn 60% thu nhập đến từ các sản phẩm đồ uống, 18% từ đồ ăn và còn lại là các sản phẩm khác Điều này đã đánh dấu khả năng phục hồi từ các tác động sau đại dịch COVID-19 Ngoài ra, Starbucks đi theo chiến lược mô hình kinh doanh chuỗi, trong đó phần lớn doanh thu đến từ các cửa hàng thuộc sở hữu của họ Trong năm
2022, với hơn 32,2 tỷ đô la doanh thu, phần lớn doanh thu đến từ các cửa hàng sở hữu (26,57 tỷ đô la) so với các cửa hàng li xăng (3,65 tỷ đô la) và - các nguồn doanh thu khác (2 tỷ đô la) Tuy nhiên, các cửa hàng thuộc sở hữu có chi phí hoạt động cao hơn so với các cửa hàng li-xăng
Vào đầu năm 2022, mọi người đều kỳ vọng thị phần của Starbucks sẽ tăng lên khi nền kinh tế mở cửa trở lại Đến lúc đó, công ty đã đẩy nhanh việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số, giúp tăng cường tải lại và kích hoạt thẻ Cụ thể theo số liệu tổng kết trong năm, thị phần của Starbucks trên 37% tại Hoa Kỳ Công ty đã khai trương 1.878 cửa hàng mới, nâng tổng số cửa hàng lên 35.711 tại hơn 80 quốc
KDO307.8 Nhóm 5 Tuy nhiên, cũng do ảnh hưởng của đại dịch COVID 19, giá cổ phiếu của - công ty có sự dao động trong vài năm gần đây, cụ thể như sau:
Thu nhập/lỗ ròng hàng năm của Starbucks cho năm 2022 là 3,283 tỷ USD, so với năm 2021
Thu nhập/lỗ ròng hàng năm của Starbucks cho năm 2021 là 4,2 tỷ USD, so với năm 2020.
Thu nhập/lỗ ròng hàng năm của Starbucks cho năm 2020 là 0,925 tỷ USD, so với năm 2019
Starbucks cung cấp nhiều loại sản phẩm đặc biệt mà khách hàng có thể thưởng thức tại các cửa hàng của chúng tôi, tại nhà và trên đường đi
Các sản phẩm của Starbucks có thể chia thành :
Hiện tại công ty đang cung cấp hơn 30 loại cà phê pha trộn và cà phê cao cấp có nguồn gốc duy nhất Đồ uống espresso nóng và đá, Cà phê Frappuccino, đồ uống không pha cà phê, sinh tố…
Bao gồm các sản phẩm như Thiết bị pha trà và cà phê, cốc và phụ kiện, hệ thống Verismo của Starbucks, hàng hóa đóng gói, sách và quà tặng…
Bên cạnh đồ uống thì các loại bánh và đồ ăn cũng là một danh mục sản phẩm của Starbucks Một số đồ ăn có thể kể đến như Bánh ngọt, bánh sandwich, ngũ cốc, salad, sữa chua, bột yến mạch…
Starbucks liên tục cải tiến sản phẩm để phù hợp với phương châm hoạt động của mình Các đồ uống chính của Starbucks được chia thành sau:
Là sản phẩm cà phê được pha chế bằng nước nóng, nén dưới áp suất cao qua bột cà phê xay nhuyễn Trong nhóm này có các loại cà phê như: Hazelnut Macchiato, Americano, Mocha chỉ có 1 loại duy nhất là Socola Nóng Cổ điển là sự pha trộn của các loại espresso, đá bào và các hương vị khác nhau, đó là sự sáng tạo mang thương hiệu của công ty và chỉ được phục vụ khi dùng lạnh có các hương vị như: Vanilla, Caramel, Mango Passion Fruit là công thức pha chế độc quyền của công ty, có nhiều loại trà đa dạng các hương vị như: Iced Chai Tea Latte, Black Shaken Iced Tea, Breakfast Tea
KDO307.8 Nhóm 5 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG THỨC THÂM NHÂP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Liên Doanh tại thị trường Ấn Độ
Starbucks là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất và phổ biến trên toàn cầu Với sự hiện diện tại hơn 80 quốc gia và hơn 30.000 cửa hàng trên toàn cầu, Starbucks đã có quy mô doanh nghiệp rất lớn trước khi thâm nhập vào thị trường Ấn Độ Khi thâm nhập vào thị trường Ấn Độ, Starbucks đã sử dụng một chiến lược mở rộng chậm và tiến vào từng thị trường địa phương Họ đã thiết lập mối liên kết với một đối tác địa phương, Tata Group, để hợp tác thành lập công ty liên doanh mang tên Tata Starbucks Limited Điều này giúp Starbucks tận dụng nguồn lực, kiến thức về thị trường địa phương và mối quan hệ địa phương của Tata Group Nói chung, Starbucks đã đầu tư một quy mô lớn về nguồn lực tài chính, nhân lực và quản lý khi thâm nhập vào thị trường Ấn Độ Sự kết hợp giữa nguồn lực của Starbucks và kiến thức địa phương từ đối tác Tata Group đã giúp họ tạo dựng và phát triển một hệ thống cửa hàng Starbucks thành công trong quốc gia này
Starbucks đã điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình khi thâm nhập vào thị trường Ấn Độ để phù hợp với sở thích và yêu cầu của người tiêu dùng Họ cung cấp các loại cà phê chất lượng cao, đồ uống không cà phê và các sản phẩm thực phẩm phù hợp với khẩu vị địa phương Ngoài ra, Starbucks tạo ra không gian thoải mái và trải nghiệm khách hàng dễ chịu cho người tiêu dùng tại Ấn Độ
Vào thời điểm thâm nhập vào thị trường Ấn Độ, Starbucks đã có kinh nghiệm quốc tế đáng kể từ hoạt động kinh doanh của mình ở các quốc gia khác
Họ đã tận dụng những bài học và chiến lược thành công từ kinh nghiệm trước đó để điều chỉnh và áp dụng vào việc phát triển và vận hành trong thị trường Ấn Độ
Văn hóa Ấn Độ mang đậm nét riêng, với hệ thống xã hội phân tầng, giá trị tôn giáo và quan niệm kinh doanh độc đáo, yêu cầu các doanh nghiệp phải hiểu và tôn trọng Văn hóa Ấn Độ là sự pha trộn của sự đa dạng trong phong tục, nghi lễ, truyền thống, ngôn ngữ, v.v., thay đổi từ vùng này sang vùng khác trong nước Đây là một trong những nền văn hóa lâu đời nhất và kết hợp của nhiều nền văn hóa khác nhau
Thị trường Ấn Độ có các rào cản như quy định pháp lý phức tạp, thủ tục hành chính phức hợp và rủi ro chính trị Ví dụ như Quy định và quy trình liên quan đến thành lập và hoạt động doanh nghiệp ở Ấn Độ có thể phức tạp và thủ tục hình thức Để thâm nhập thị trường, doanh nghiệp cần tuân thủ các quy định và đạt được giấy phép cần thiết từ các cơ quan chính phủ Ấn Độ là một trong những quốc gia có dân số lớn nhất thế giới và là một trong những thị trường tiêu dùng phát triển nhanh nhất Với dân số lớn và tiềm năng thị trường khổng lồ như vậy, việc mở rộng vào Ấn Độ mang lại một cơ hội lớn cho Starbucks để tăng trưởng doanh số bằng cách tiếp cận một số lượng lớn khách hàng tiềm năng
Thị trường Ấn Độ có mức độ cạnh tranh cao từ cả các doanh nghiệp trong lĩnh vực đồ uống ở cả trong nước lẫn nước ngoài, đòi hỏi sự đổi mới và cạnh tranh của các doanh nghiệp để tồn tại và phát triển
Starbucks đã lựa chọn thời điểm thâm nhập vào thị trường Ấn Độ vào năm
2012 Khi đó, doanh nghiệp đã nhận thấy tiềm năng lớn từ thị trường đông dân cư và có nhu cầu tiêu dùng cà phê ngày càng tăng Cùng với đó, nền kinh tế Ấn Độ đang phát triển và đổi mới, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quốc tế như Starbucks thâm nhập Đồng thời, khi đó, thị trường cà phê Ấn Độ đã có sự hiện diện mạnh mẽ của các đối thủ địa phương như Café Coffee Day và Barista Starbucks là một trong những đơn vị đến sau, điều này mang lại cả lợi thế và bất lợi cho họ:
Kinh nghiệm và học hỏi từ đối thủ: Khi Starbucks đến sau, họ có thể học hỏi và tìm hiểu về chiến lược và phương pháp kinh doanh của các đối thủ đã có mặt từ trước Điều này giúp Starbucks nắm bắt được những bài học từ thành công và thất bại của các đối thủ, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh và điều chỉnh chiến lược của mình Đột phá sáng tạo và đặc biệt: Starbucks có thể tận dụng lợi thế của thương hiệu toàn cầu và độc đáo để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng Họ có thể đưa ra những sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mới mẻ mà các đối thủ địa phương chưa có
Xâm nhập thị trường đã phát triển: Đến sau có thể đồng nghĩa với việc thị trường đã có sự phát triển và đã có các đối thủ đã khẳng định được vị thế của mình Starbucks cần phải cạnh tranh với các thương hiệu đã có danh tiếng và khách hàng trung thành
KDO307.8 Nhóm 5 Phù hợp với văn hóa địa phương: Starbucks cần phải đối mặt với thách thức về tìm hiểu và tùy chỉnh sản phẩm, menu và không gian trải nghiệm để phù hợp với văn hóa và sở thích của người tiêu dùng Ấn Độ
Tổng quan, dù là người đến sau, Starbucks có thể tận dụng lợi thế từ kinh nghiệm và học hỏi từ các đối thủ, cùng với sự đột phá sáng tạo và đặc biệt của mình để cạnh tranh trong thị trường cà phê Ấn Độ Tuy nhiên, họ cũng phải đối mặt với áp lực từ đối thủ đã khẳng định được vị thế và cần thích nghi với văn hóa địa phương để thu hút và phục vụ khách hàng Ấn Độ một cách hiệu quả
Mặc dù là một thương hiệu lớn trong thị trường cà phê quốc tế và có vị thế dẫn đầu nhưng Starbucks đã gặp phải thất bại trong việc thâm nhập vào thị trường Ấn Độ do gặp phải những khó khăn chưa thể giải quyết được trong khoảng thời gian ngắn và phải đóng cửa nhiều cửa hàng
Starbucks đã thiết lập một liên doanh tại Ấn Độ vào năm 2012 Liên doanh này được hình thành giữa Starbucks Corporation, công ty cà phê quốc tế lớn nhất thế giới, và Tata Global Beverages Limited (hiện được gọi là Tata Consumer Products Limited), một công ty đa quốc gia của Ấn Độ Liên doanh được gọi là Tata Starbucks Limited
Một trong những yếu tố quan trọng góp phần vào thất bại của Starbucks tại Ấn Độ là không hiểu đúng nhu cầu và sở thích địa phương Khi mở rộng vào một thị trường mới, việc hiểu và tìm hiểu sâu về nền văn hóa, thói quen, và ưu thích của khách hàng địa phương là rất quan trọng
C p gi y phép t i th ấ ấ ạ ị trường Việt Nam
Cấp giấy phép là một phương thức thâm nhập thị trường quốc t khác mà ếStarbucks đã sử dụng để mở rộng s hi n di n c a mình trên toàn c u Thông qua ự ệ ệ ủ ầ việc c p giấ ấy phép, Starbucks cho phép m t công ty hoộ ặc đối tác địa phương sử dụng thương hiệu, sản phẩm, quy trình kinh doanh và ki n th c cế ứ ủa mình để kinh doanh và phát tri n quán cà phê Starbucks trong m t khu v c nhể ộ ự ất định
KDO307.8 Nhóm 5 Việc cấp giấy phép giúp Starbucks m rở ộng quy mô và tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên th ị trường qu c t m t cách nhanh chóng Starbucks có ố ế ộ thể tận dụng mạng lưới phân phối, ngu n lồ ực và ki n thức địa phương của đối tác ế để xây d ng và v n hành quán cà phê Starbucks trong các qu c gia mự ậ ố ục tiêu Điều này giúp Starbucks ti p c n và ph c vế ậ ụ ụ khách hàng địa phương một cách t t nh t ố ấ và t o ra s nhạ ự ận diện và tin tưởng vào thương hiệu Starbucks trên toàn c u ầ
Quá trình c p giấ ấy phép đòi hỏi Starbucks và đối tác địa phương phải th a ỏ thuận các điều khoản và điều ki n, bao g m vi c chia s doanh thu và quy n ki m ệ ồ ệ ẻ ề ể soát s phát tri n và qu n lý c a quán cà phê Starbucks cung cự ể ả ủ ấp hướng d n và ẫ hỗ trợ liên quan đến quy trình kinh doanh, qu n lý chả ất lượng và tiêu chu n c a ẩ ủ công ty để đảm bảo sự nhất quán và chất lượng cao trong mỗi quán cà phê được cấp gi y phép ấ
Một ví d v viụ ề ệc cấp giấy phép là sự hợp tác giữa Starbucks và công ty giữa đối tác địa phương Xian Shenghuo Quan Kafei Youxian Gongsi ở Trung Quốc Starbucks đã cấp giấy phép cho công ty này để phát tri n và v n hành quán ể ậ cà phê Starbucks t i Trung Quạ ốc Đối tác địa phương sử ụng thương hiệ d u, s n ả phẩm và ki n thế ức của Starbucks để mang l i trạ ải nghiệm độc đáo của Starbucks cho khách hàng Trung Qu c ố
Người Việt đã có thói quen sử d ng cà phê t ụ ừ lâu đời, tuy nhiên “gu” cà phê của người Việt là đậm - đặc - đắng (v n không ph i th m nh c a Starbucks) ố ả ế ạ ủ
Dù vậy, Starbucks đã thể hiện quyết tâm chinh phục thị trường Việt Nam bằng việc bắt đầu ti n hành thu mua m t s cà phê Arabica chế ộ ố ất lượng cao t i Vi t ạ ệNam Không nh ng v y, nhữ ậ ằm đảm b o ngu n cung ả ồ ứng được lâu dài, b n v ng, ề ữ
KDO307.8 Nhóm 5 hãng này còn đẩy mạnh s n xu t trong chu i cung ng, phả ấ ỗ ứ ối h p và làm vi c ch t ợ ệ ặ chẽ v i các t chớ ổ ức hợp tác xã trồng cà phê tại m t sộ ố địa phương để nâng cao chất lượng cà phê Arabica
Người Việt xem cà phê không ph i là th c u ng nhanh, trong khi v i ả ứ ố ớ Starbucks - cà phê v a là fastfood, vừ ừa là thưởng th c B i vứ ở ậy, bước chân vào th ị trường Việt Nam, hãng đồ uống này s ph i c nh tranh tr c ti p vẽ ả ạ ự ế ới 2 đối th v n ủ ố đã có "tiếng" và có độ phủ ở mọi phân khúc khách hàng là Trung Nguyên, Highlands, hay Gloria Jeans Th c t , nự ế ếu như Highlands và Gloria Jeans giành được sự ưu ái của phân khúc trung lưu và cao cấp, giới văn phòng, giới trẻ, thì Trung Nguyên lại đậm chất "bình dân" hơn khi có đủ đối tượng khách hàng, t ừ giới văn phòng, người có thu nhập cao đến gi i trớ ẻ, người buôn bán, thu nh p trung ậ bình
Khảo sát v thói quen uề ống cà phê của người Việt cho thấy có đến 44,7% người tiêu dùng l a ch n y u t kh u v ự ọ ế ố ẩ ị (trong đó cà phê có vị đắng và mùi thơm được ưa thích nhất); 39,9% chọn phong cách quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập bạn bè), và ch có 15,4% l a ch n nhãn hi u ỉ ự ọ ệ
Nếu như các hãng fastfood nổi tiếng thế giới lựa chọn hình thức nhượng quyền làm bàn đạp để thâm nh p th ậ ị trường nước ngoài, thì Starbucks l i nói không ạ với hình thức này Ba mô hình kinh doanh thường được hãng này l a ch n là: t ự ọ ự thành l p và qu n lý các c a hàng Starbucks; liên doanh vậ ả ử ới công ty địa phương để xây d ng và qu n lý các chu i c a hàng; c p phép hoự ả ỗ ử ấ ạt động cho một công ty và ki m soát v i nhể ớ ững điều ki n h t s c ng t nghèo ệ ế ứ ặ
Thực t t i châu Á, th ế ạ ị trường ghi d u ấ ấn thành công c a Starbucks là Trung ủ Quốc, và mới đây là Ấn Độ: hãng cũng đã thâm nhập bằng chính các liên doanh Lần này v i Vi t Nam, Starbucks l i không l a ch n hình th c liên doanh, mà ớ ệ ạ ự ọ ứ thông qua c p phép hoấ ạt động cho m t công ty duy nhộ ất là Coffee Concepts để xây d ng chu i coffee Starbucks t i Vi t Nam ự ỗ ạ ệ
Chiến lược kinh doanh mà hãng này lựa chọn ở từng quốc gia đã giúp Starbucks gặt hái được nhi u thành công Theo m t chuyên gia về ộ ề thương hiệu, lựa ch n liên doanh m t thọ ở ộ ị trường "khó tính" và không có văn hóa sử ụ d ng cà phê như Trung Quốc hay Ấn Độ là bước đi khôn ngoan của hãng này để tránh sự mạo hiểm
Trong khi đó tại Việt Nam, Starbucks gặp khá nhiều thuận lợi khi người tiêu dùng đã có "văn hóa" uống cà phê từ rất lâu đời, và một bộ phận giới trẻ dễ thích nghi với xu hướng tiêu dùng m i, hiớ ện đại Do v y, vậ ấn đề quan tr ng nh t ọ ấ với Starbucks t i thạ ị trường Việt Nam chính là năng lực qu n lý chu i v n hành ả ỗ ậ hiệu qu ả
Starbucks đã nhắm đúng khi chọn Coffee Concepts Việt Nam trực thuộc Tập đoàn Maxim Hồng Kông Trong khi đó, điểm qua m t s thông tin có th th y ộ ố ể ấ đối tác của Starbucks có quy mô và năng lực quản lí chuỗi mà hiếm có doanh nghiệp trong nước nào đạt được Được thành lập năm 1956, tập đoàn này hiện có
769 c a hàng, cung c p d ch v rử ấ ị ụ ất đa dạng, bao g m các nhà hàng Trung Qu c, ồ ố Âu, Á, chu i nhà hàng Nh t B n Trung bình chu i c a hàng c a Maxim H ng ỗ ậ ả ỗ ử ủ ồKông ph c v 630.000 khách mụ ụ ỗi ngày Đây cũng là tập đoàn đưa Starbucks đến Hồng Kong và Ma Cao Vào H ng Kong t ồ ừ năm 2000, sau hơn 10 năm phát triển, hiện tại Starbucks đã có 110 cửa hàng nằm nhở ững trung tâm thương mại, khu
KDO307.8 Nhóm 5 hàng thức ăn nhanh, bánh ngọt, cà phê Do v y vi c l a ch n mậ ệ ự ọ ột đối tác có thâm niên lâu năm với Starbucks, đồng th i có nhi u kinh nghi m trong vi c v n hành, ờ ề ệ ệ ậ quản lý chuỗi, Starbucks đang cho thấy mình đã tìm hiểu rất kỹ thị trường Việt Nam S n sàng cho cu c chi n tranh giành th ph n gi a Starbucks v i các nhãn ẵ ộ ế ị ầ ữ ớ hiệu khác như Trung Nguyên, Highlands Coffee, Gloria Jean, the Coffee bean
Công ty con thuộc sở hữu toàn bộ
Người dân Úc tiêu thụ 37 triệu kg cafe mỗi năm, gần 75% dân số nước này uống cà phê (tương đương 18 triệu người), đây là một thị trường đầy tiềm năng, khiến cho bất cứ gã khổng lồ cafe nào cũng thèm muốn, Starbucks không phải là trường hợp ngoại lệ Cửa hàng đầu tiên Starbucks mở tại Úc là vào tháng 7/2000,
KDO307.8 Nhóm 5 đến đầu năm 2008, tổng số cửa hàng đã lên đến 87 cửa hàng, thể hiện rõ tham vọng của mình Tuy vậy đến cuối năm 2008, họ đã phải đóng cửa 61 cửa hàng (đóng cửa 2/3 tổng số cửa hàng), “để lại” khoản lỗ lên đến 105 triệu dollar
1 Yếu tố môi trường tại thịt trường Úc
Vào thời điểm đó, mạng lưới Internet đã phổ biến trên toàn cầu nên doanh nghiệp có thể truy cập dễ dàng vào các trang web chính phủ, cơ quan thống kê, báo cáo nghiên cứu, các nguồn tin tức kinh tế, để tìm hiểu thị trường Úc Mỹ và Úc có điểm tương đồng về ngôn ngữ, phong cách làm việc, Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn chưa tiếp cận sâu về môi trường Úc trên phương diện như xã hội, văn hóa, tự nhiên,
Starbucks phục vụ các sản phẩm liên quan đến cà phê và đồ uống khác
Khi thâm nhập thị trường Úc, Starbucks được xem như là một trong những thương hiệu được yêu thích nhất trên thị trường và đạt mức tăng trưởng vượt trội với doanh thu được ghi nhận là 2,2 tỷ vào năm 2000
Do đó, doanh nghiệp có tiềm lực mạnh về tài chính, nguồn lực để đầu tư vào một thị trường mới
Vào thời điểm chuẩn bị thâm nhập thị trường Úc, Starbucks đã có kinh nghiệm mở rộng thị trường nước ngoài, với thành công thâm nhập các thị trường Nhật Bản bằng phương thức liên doanh, Vương quốc Anh bằng phương thức đầu tư sở hữu toàn phần
Văn hóa cà phê của Úc được hình thành từ những năm
1900 Với người Úc, cà phê là một trải nghiệm chứ không đơn thuần là một sản phẩm “đi cà phê là để kết bạn, và có hẳn một barista quen ở quán”
Việc thâm nhập thị trường Úc trong lĩnh vực dịch vụ cà phê và quán cà phê có thể đối mặt với một số rào cản thị trường như quy định pháp lý, quyền sở hữu đất, các yêu cầu về chứng chỉ và giấy phép kinh doanh Các doanh nghiệp cần phải tuân thủ các quy định này và đáp ứng các yêu cầu để được hoạt động trên thị trường Úc
Vào năm 2000, Úc đã ghi nhận mức tăng trưởng kinh tế ổn định là 3,1% với GDP bình quân đầu người là 20,879 đô- la/ năm
Lĩnh vực dịch vụ cà phê và quán cà phê ở Úc có mức độ cạnh tranh khá cao Có sự hiện diện của nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng như Gloria Jeans, cùng với 95% số lượng quán cà phê địa phương Các doanh nghiệp phải cạnh tranh không chỉ về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà còn về mặt giá cả, địa điểm và trải nghiệm khách hàng để thu hút và duy trì khách hàng trung thành
2 Lý do dẫn đến sự thất bại trong thâm nhập thị trường Úc bằng vốn chủ sở hữu của Starbucks Úc đã có sẵn nhiều quán cà phê địa phương chất lượng cao và giá cả phải chăng như Gloria Jean's Coffees và The Coffee Club Các thương hiệu này đã có sự hiện diện mạnh mẽ từ trước và sự ưa thích từ phía người tiêu dùng Điều này tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt cho Starbucks.
Starbucks chủ yếu chỉ có các loại cafe cơ bản, đồ uống khác thì lại nhiều đường hơn khẩu vị ăn uống của người Úc, trong khi đó người tiêu dùng tại Úc mong muốn một hương vị tinh tế và đậm đặc hơn Người Úc xem cafe không chỉ là một thức uống đơn thuần mà đó còn là một trải nghiệm với câu nói nổi tiếng “đi cafe không chỉ là thưởng thức cafe mà còn là để kết bạn” Ngược lại, Starbucks lúc bấy giờ chỉ bán cafe tại Úc như một sản phẩm hàng hóa, không quan tâm đến hành vi, thói quen, mong muốn và tâm lý của khách hàng
Năm 2008, cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu đã diễn ra Đối với một số người tiêu dùng Úc, giá cả của Starbucks được cho là cao so với các quán cà phê địa phương và không phù hợp với mức sống và tình hình kinh tế của đất nước lúc bấy giờ Khách hàng ngại thử sản phẩm mới do cản trở về giá Ngoài ra, một số người tiêu dùng cho rằng chất lượng sản phẩm của Starbucks không tương xứng với giá trị mà họ trả
Starbucks đã mở quá nhiều cửa hàng trong một thời gian ngắn tại Úc, dẫn đến việc thừa cung và không đạt được sự tập trung cần thiết để phát triển mạng lưới quán cà phê Starbucks đã không tìm hiểu, nghiên cứu kĩ thị trường mà ỷ lại vào sự thành công trước đó ở các thị trường khác và đổ bộ vào nước Úc quá nhanh, không cho những người tiêu dùng ở Úc có thời gian và cơ hội để cảm nhận và yêu thích khẩu vị cafe của người Mỹ
Kết quả là trong vòng 7 năm đầu tiên tại Úc, Starbucks báo lỗ hơn 105 triệu đô Mỹ Năm 2007, hãng đứng trước nguy cơ lớn, buộc phải nhận khoản vay hơn
54 triệu đô từ các ngân hàng Mỹ Và đến năm 2008, họ buộc phải đóng cửa 61 cửa hàng tại Úc, chỉ để lại 26, tức là chỉ còn chưa đầy 1/3 Tuy nhiên, điều này không
KDO307.8 Nhóm 5 đồng nghĩa với việc hình thức thâm nhập thị trường bằng vốn chủ sở hữu không thành công hoàn toàn, mà chỉ là một trường hợp cụ thể trong quá trình mở rộng của Starbucks.
Bài học kinh nghiệm
I Bài h c kinh nghi m rút raọ ệ
Cần xem xét khả năng huy động các nguồn lực cho dự án Thị trường có tiềm năng nhưng nếu doanh nghiệp không đủ nguồn lực để thâm nhập thị trường, trong khi sản phẩm không có sức cạnh tranh thì sẽ cầm chắc thất bại Để tự tin tiến vào thị trường mới, doanh nghiệp cần phải có đủ tài chính, công nghệ, nhân sự có kinh nghiệm,
Cần xét đến đặc điểm vật lý của sản phẩm hoặc dịch vụ Trong trường hợp này, Starbucks là doanh nghiệp thuộc lĩnh vực dịch vụ phục vụ đồ uống Do đó, doanh nghiệp thường thiết lập các thỏa thuận cấp phép, liên doanh, bởi vì chi phí vận chuyển, đặc biệt đến các khu vực thị trường ở xa, thường rất cao
Doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận thông tin về tổng thể đặc điểm của quốc gia nhưng còn gặp khó khăn trong việc tìm kiếm một số thông tin về chính sách kinh doanh, cơ sở hạ tầng kinh doanh, của quốc gia đó Trong trường hợp, lượng thông tin được tìm kiếm đủ, doanh nghiệp sẽ có xu hướng thành lập công ty sở hữu toàn phần Nhưng khi không tìm kiếm được nhiều thông tin, doanh nghiệp sẽ thực hiện chiến lược liên doanh với công ty địa phương hoặc một số ít trường hợp, doanh nghiệp sẽ cấp phép để thâm nhập thị trường đó
Là mức độ tham gia/vận hành của một công ty ở thị trường quốc tế Kinh nghiệm quốc tế nhiều sẽ giúp củng cố việc sử dụng
KDO307.8 Nhóm 5 đã thành công với một hình thức thâm nhập nhất định thì nó sẽ cố gắng sử dụng hình thức đó ở thị trường khác
, Sự tương đồng về văn hóa giữa một số nước dẫn đến một số sản phẩm có thể bán ở một vài thị trường mà không cần thay đổi Tuy nhiên, do sự khác biệt văn hóa nên nhiều sản phẩm phải được thay đổi để phù hợp với thị hiếu của từng thị trường Văn hóa ảnh hưởng đến việc lựa chọn chủng loại và cách thức phân phối sản phẩm Các nhà kinh doanh phải xác định xem yếu tố văn hóa ảnh hưởng như nào đến khả năng tiêu thụ sản phẩm để có biện pháp đáp ứng Văn hóa cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm kinh doanh, do đó doanh nghiệp buộc phải quyết định xây dựng cơ sở sản xuất trên thị trường mục tiêu
, Các quy định Chính phủ, sự ổn định chính trị, yếu tố kinh tế và tài chính, có thể ảnh hưởng sự lựa chọn phương thức gia nhập
Cụ thể, các chính sách kinh tế được phân tích kỹ trước khi quyết định lựa chọn thâm nhập thị trường mới Chính sách tiền tệ và tài khóa kém hiệu quả có thể dẫn tới lạm phát cao, giảm giá nội tệ, giảm năng suất lao động, Tỷ giá biến động mạnh sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc tính toán quy mô đầu tư hợp lý, cũng như dự đoán thu nhập trong tương lai Những biến động như vậy khiến môi trường kinh doanh trở nên kém hấp dẫn hơn
, Khi kinh doanh trên thị trường có độ hấp dẫn càng cao với sự gia tăng quy mô thị trường (GDP, sức mua, thu nhập bình quân đầu người ), doanh nghiệp có thể thu được doanh thu và lợi nhuận khả quan
, Mức độ cạnh tranh được thể hiện ở số lượng các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, thị phần của mỗi đối thủ cạnh tranh, thị trường mục tiêu của từng đối thủ cạnh tranh, lòng trung thành của khách hàng đối với đối thủ cạnh tranh Cường độ cạnh tranh ở địa phương khiến doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược thâm nhập liên quan tới áp lực cạnh tranh Mức độ cạnh tranh càng cao thì doanh nghiệp có xu hướng liên doanh với công ty khác để chia sẻ chi phí và rủi ro khi thâm nhập thị trường
Tính đến năm 2022, Starbucks hiện đang quản lý 35,711 cửa hàng ở hơn 80 quốc gia, trong đó có nhiều cửa hàng được đặt tại địa bàn quốc tế hơn là tại Mỹ, cụ thể là 19,838 cửa hàng quốc tế, chiếm 55,55% tổng số cửa hàng Thành công đó là do sự lựa chọn ba phương thức thâm nhập thị trường chủ yếu: công ty sở hữu toàn phần, công ty liên doanh và cấp phép kết hợp với phân tích hiệu quả yếu tố tác động bên trong và bên ngoài
Hiện nay, khi văn hóa giữa các quốc gia có sự khác biệt, Starbucks có xu hướng liên doanh với công ty địa phương thay vì sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường bằng cấp phép Một trong những lý do đó là do tiềm năng thị trường đem lại và mức độ cạnh tranh tại địa phương Khi thị trường tại một quốc gia đã bão hòa và có nhiều đối thủ cạnh tranh, Starbucks cần thâm nhập vào thị trường bằng phương thức liên doanh để trực tiếp đối đầu Ngoài ra, Starbucks có thể chia sẻ chi phí và rủi ro khi phát triển thị trường nước ngoài, trong khi vẫn kiểm soát chặt chẽ sự vận hành của doanh nghiệp Việc thuần túy sử dụng chiến lược cấp phép sẽ không trao đủ quyền lực cho Starbucks để kiểm soát quá trình điều giúp - Starbucks duy trì lợi thế cạnh tranh Lượng thông tin thị trường địa phương sẽ bị giới hạn nếu chỉ cấp phép Trong khi đó, khi liên doanh với một công ty khác,
KDO307.8 Nhóm 5 Starbucks có thể tiếp cận văn hóa địa phương thông qua đối tác và có thể đo lường quá trình thích ứng sản phẩm
Tuy nhiên, khi không có nhiều sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia đồng thời đảm bảo nguồn doanh thu hay lợi nhuận đem lại cao, doanh nghiệp có xu hướng lựa chọn phương thức thâm nhập đầu tư sở hữu toàn phần với mức vốn chủ sở hữu từ 90%-100% nhằm kiểm soát hoạt động của mỗi thành viên, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ đồng thời bảo đảm quyền sở hữu tr; í tuệ và nắm 100% lợi nhuận thu được từ thị trường nước ngoài
Không hiểu sai thị trường, sai sản phẩm nhưng lại mở rộng quá nhanh khiến cho Starbucks dần rơi vào tình trạng thất bại ở Úc Vào thị trường Úc tháng 7 năm
2000, nhưng đến 2008, Starbucks đã có tới 87 cửa hàng Việc liên tiếp mở các cửa hàng khiến cho người Úc cảm thấy Starbucks quá đại trà, thay vì một thứ gì đó khác biệt khiến họ phải khao khát Không như Starbucks, McDonalds khi vào thị trường Úc, thương hiệu này đi rất chậm nên tình trạng khan hiếm cửa hàng được tạo ra Dần dần, khi người tiêu dùng đã quen với khẩu vị mới thì mới tiếp tục phát triển quy mô
Lịch sử cho thấy, các công ty tiên phong thường chiếm phần hơn trong miếng bánh thị phần nhưng không có nghĩa là người đến sau không thành công Rất nhiều công ty, trong đó có Starbucks, đã trở thành thương hiệu dẫn đầu dù họ không phải là người đầu tiên đưa ra sản phẩm đó
Họ không cần phải đổ dồn nguồn lực lớn để tìm hiểu thị trường, người dùng sẽ phản ứng với sản phẩm của họ ra sao mà còn có thể phát triển thị trường ngách Hay nói cách khác, chi phí bắt chước luôn luôn thấp hơn chi phí đổi mới
Doanh nghiệp đến sau có khả năng phát triển sản phẩm tốt hơn bởi họ học hỏi điểm yếu từ công ty tiên phong, hiểu được nhu cầu phát triển của khách hàng kể từ khi một sản phẩm mới được giới thiệu và khách hàng sử dụng nó Doanh nghiệp có thể xác định điều gì chưa thỏa mãn khách hàng ở sản phẩm và làm như thế nào để cải thiện