(Tiểu luận) mức độ ảnh hưởng của kol và koc đến hành vimua sắm trên các trang mạng xã hội và các sànthương mại điện tử của giới trẻ

Trang 9 trả lời về sản phẩm mua trực tuyến, tần suất, trang mua hàng trực tuyến… không đadạng tập trung chủ yếu vào đối tượng sinh viên nên không đại diện cho thế hệ trẻtại Việt Nam.Mặt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

BÀI KIỂM TRA CUỐI KỲ

ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU:

MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA KOL VÀ KOC ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRÊN CÁC TRANG MẠNG XÃ HỘI VÀ CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA GIỚI TRẺ ĐỊA BÀN HÀ NỘIMôn học : Phương pháp nghiên cứu trong

kinh tế và kinh doanh

Mã học phần : KTE206

Lớp Tín Chỉ : KTE206(HK1-2324)1.2

Giảng viên hướng dẫn : TS Chu Thị Mai Phương

Nhóm sinh viên thực hiện :

Mức độ đóng góp của các thành viên trong nhóm

20 Cao Kỳ Duyên 2214310023 100%

42 Phạm Mai Hương 2211310048 100%

64 Bùi Minh Ngọc 2214310083 100%

MỤC LỤC

1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 5

2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT KHUNG NGHIÊN 6

CỨU 6

2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 6

2.2 Cơ sở lý thuyết 8

2.3 Khung nghiên cứu 12

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 15

3.1 Mục tiêu nghiên cứu 15

3.2 Câu hỏi nghiên cứu 15

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

4.1 Phương pháp nghiên cứu 16

4.2 Thiết kế nghiên cứu 16

4.3 Mẫu phỏng vấn và phương pháp lấy mẫu 22

5 DỰ KIẾN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 22

5.1 Dự kiến kết quả nghiên cứu 23

5.1 Đóng góp của đề tài 23

6 KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 24

6.1 Dự kiến thời gian 24

6.1 Dự kiến về nguồn lực, thiết bị và con người để triển khai dự án 26

7 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Thời kỳ 4.0 với sự bùng nổ của công nghệ số đã tác động lên hầu hết mọi mặttrong đời sống của con người Người tiêu dùng ngày nay có thể thực hiện mọi việc nhưtìm kiếm tin tức, đặt xe, đặt vé máy bay hay mua sắm chỉ với một nút nhấn trên chiếcđiện thoại thông minh Khi các thiết bị công nghệ số kết nối Internet như điện thoại thôngminh, máy tính bảng, máy tính xách tay, … ngày càng trở nên phổ biến như vậy, việcquảng cáo sản phẩm trên những phương tiện thông tin truyền thống như sách báo, vôtuyến truyền hình đang đánh mất dần thị trường vào những trang mạng xã hội lớn như:Facebook, Youtube, Instagram, TikTok thu hút 73,6 triệu người dùng tại Việt Nam (Theo

số liệu của trang DataReportal, 2023) Ngoài ra, nghiên cứu gần nhất cho thấy người tiêudùng hiện nay đang không có thái độ tích cực với những quảng cáo truyền thống gây giánđoạn việc họ lướt web hay xem video trên những nền tảng trực tuyến hay vô tuyến truyềnhình (Talaverna, 2019) Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng những công cụ và phầnmềm chặn quảng cáo để bỏ qua quảng cáo trực tuyến (Dogtiev, 2020) Đặc biệt là giới trẻ

- những người am hiểu và thành thạo nó hơn ai hết Họ chiếm 33% dân số thế giới và21% dân số Việt Nam (Nguyen et al , 2021) Họ có thái độ tích cực với các quảng cáothể hiện người thực trong môi trường đời thực (Levin, 2020) Họ có thể dành nhiều giờ

để vào mạng xã hội hay xem video trực tuyến nhưng sẽ không thể ngồi xem quảng cáo dùchỉ dài 30 giây Arilaha và cộng sự (2021) nhận ra rằng những khách hàng trẻ tuổi chiếm

đa số trong việc mua sắm online Họ là những khách hàng tiềm năng được nhiều doanhnghiệp quan tâm nhất Các thương hiệu hiện đang sử dụng KOL (Key Opinion Leader) là

“những người bình thường”, những người có lượng người theo dõi khổng lồ trên mạng xãhội để tương tác với khán giả của họ (Tapinfluence, 2017b), KOC (Key OpinionCustomer) là những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn trong thị trường, thử trực tiếpcác sản phẩm/dịch vụ sau đó đưa ra những đánh giá, nhận xét mang tính chuyên môn vàkhách quan nhất Họ có thể là bất kỳ ai, từ một blogger thời trang nổi tiếng trên TikTokđến một người tiêu dùng bình thường Ngày nay, người tiêu dùng thích tìm kiếm ý kiếncủa những người tiêu dùng khác, điển hình là các KOC và những KOL để đưa ra quyếtđịnh sáng suốt Do đó, những KOL, KOC hiện đang đóng một vai trò quan trọng trongviệc hình thành ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu

Họ ngày càng được coi là công cụ để giao tiếp với người tiêu dùng (Bu và cộng sự,2022)

Hiện nay, nhóm tác giả nhận thấy có ít các nghiên cứu về sức ảnh hưởng của KOL

và KOC trên mạng xã hội TikTok nói riêng trong phạm vi địa bàn thành phố Hà Nội vàchưa có nghiên cứu nào đi sâu vào nghiên cứu về các đặc điểm của KOL và KOC tácđộng tới hành vi mua sắm trên sàn TikTok của người tiêu dùng là những người trẻ trên

địa bàn Hà Nội Với phương pháp định lượng, khảo sát và thu thập mẫu của giới trẻ tại

Hà Nội Việc nghiên cứu các tác động của KOL/KOC tới hành vi mua sắm của người tiêudùng sẽ giúp ích cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh tìm được người hợp tácthích hợp với doanh nghiệp, với chi phí thấp hơn và nâng cao hiệu suất quảng bá đồngthời xây dựng được kế hoạch truyền thông có hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp củamình

Discover more from:

Healthy Lifestyle

191

2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT KHUNG NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Hiện nay, sự bùng nổ công nghệ với Internet ngày càng phổ biến và mở rộngtrên toàn thế giới Do sự phát triển của Internet, mua sắm trực tuyến rất cần thiết chothời đại kỹ thuật số và mang lại nhiều lợi ích cho cả quá trình tìm kiếm thông tin vàmua hàng Trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng tương đốigiống nhau giữa truyền thống và trực tuyến, thì cũng có sự ảnh hưởng khác do tácđộng của mạng xã hội Trên thế giới cũng như ở Việt Nam đã có một số nghiên cứu

về ảnh hưởng của những người có tầm ảnh hưởng nói chung đến hành vi của ngườitiêu dùng

Trên Marketing Intelligence & Planning, trong bài “Instafamous and socialmedia influencer marketing", Jin, S.V., Muqaddam, A and Ryu, E đã tiến hành sosánh cách người dùng phản ứng khác nhau với các bài đăng có nội dung cùng mộtsản phẩm được giới thiệu bởi hai người ảnh hưởng khác nhau: người nổi tiếngtruyền thống và người nổi tiếng trên Instagram Bài viết đã làm sáng tỏ các tiền đề

“Người nổi tiếng có ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của người tiêu dùng:nhận thức về sự tín nhiệm, thái độ và cảm xúc đối với thương hiệu” Và bài viếtcũng chứng minh được người nổi tiếng trên Instagram có ảnh hưởng đến người tiêudùng nhiều hơn người nổi tiếng truyền thống

Trong bài nghiên cứu “The effects of online social influencers on purchasingbehavior of generation Z: An empirical study in Viet Nam” đã áp dụng các lý thuyết

về độ tin cậy của nguồn, TAM, IAM và TPB để xác định các đặc điểm của người cóảnh hưởng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng Gen Z Kết quả phântích đã xác nhận rằng các thành phần của độ tin cậy của người ảnh hưởng có tácđộng tích cực đến hành vi mua hàng của Gen Z dưới ảnh hưởng trung gian của chấtlượng lập luận, tính hữu ích được cảm nhận và ảnh hưởng xã hội Đối với gen Z, sứchấp dẫn của những người có ảnh hưởng có tác động mạnh nhất đến hành vi trựctuyến của họ Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng về sự thay đổi trong cách Gen Zphản ứng với các hoạt động tiếp thị Họ bị thu hút bởi sự thu hút của những người

có ảnh hưởng hơn là chuyên môn của họ Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiệntại Việt Nam trong thời điểm đại dịch COVID-19 đầy biến động Vì vậy, nghiên cứu

có những hạn chế nhất định như các câu hỏi được lọc chưa thể hiện đầy đủ thôngtin cần thu thập từ thông tin cụ thể của người

trả lời về sản phẩm mua trực tuyến, tần suất, trang mua hàng trực tuyến… không đadạng (tập trung chủ yếu vào đối tượng sinh viên) nên không đại diện cho thế hệ trẻtại Việt Nam.

Mặt khác, trong bài nghiên cứu “Young adults’ motivations for followingsocial influencers and their relationship to identification and buying behavior”,Emmelyn Croes và Jos Bartels chỉ ra những động lực của những người trẻ tuổi khitheo dõi những 4 người có ảnh hưởng xã hội và mối quan hệ của họ với nhận dạng

và hành vi mua hàng Kết quả tiết lộ rằng người trẻ tuổi có sáu động lực để theo dõinhững người có ảnh hưởng xã hội, đó là chia sẻ thông tin, tìm kiếm thông tin, sựđồng hành, xu hướng mới và thú vị, giải trí thư giãn và thoát khỏi cuộc sống hằngngày, thói quen Bài nghiên cứu này giúp nhóm tác giả thấy được những động lựccủa người trẻ tuổi khi theo dõi các KOL và KOC trên các trang mạng xã hội từ đó

có thể góp phần vào khung lý thuyết: ảnh hưởng của những đặc điểm của KOL vàKOC đến hành vi mua hàng của giới trẻ Việt Nam nói chung và địa bàn Thành phố

Hà Nội nói riêng Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn những hạn chế: sử dụngphương pháp lấy mẫu thuận tiện – không mang tính khái quát, người được hỏi cóthể bị tác động bởi mong muốn của xã hội

Trong bài “The impact of influencer marketing on consumer buying behavior

in social networks” đã chỉ ra hầu hết người được hỏi đều tích cực tìm kiếm thông tin

và phản hồi trên internet, đọc phản hồi từ những khách hàng khác Các sửa đổi, nhậnxét, chia sẻ thông tin về một số thương hiệu nhất định và ý kiến của KOL và KOC lànhững yếu tố quan trọng trong việc cung cấp thông tin về các thương hiệu hoặc dịch

vụ nhất định và khuyến khích người tiêu dùng tiếp thu và nâng cao nhận thức vềthương hiệu Quan điểm của các người có ảnh hưởng trên mạng là nâng cao nhậnthức về thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng Nhận xét và đề xuất của nhữngngười có ảnh hưởng trên mạng xã hội đóng góp trực tiếp vào cả hai mục tiêu này(Edson, Escalas, & Bettman, 2015) Rất nhiều người chú ý đến các nhận xét và đềxuất của người ảnh hưởng, điều này có thể giúp thương hiệu kết nối với người dùngtiềm năng Mọi người tin tưởng hơn vào các đề xuất của các KOL và KOC hơn làquảng cáo thông thường

Như vậy, các nghiên cứu đã khẳng địnhnhững người ảnh hưởng (KOL) vànhững người tiêu dùng có sức ảnh hưởng (KOC)có ảnh hưởng đến hành vi mua sắmcủa người tiêu dùng Dù vậy những nghiên cứu trên vẫn vướng phải một số hạn chếnhất định về phương pháp lấy mẫu và một số ngoại cảnh khác Đồng thời các

nghiên cứu trước chưa hề phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trựctuyến của giới trẻ nói chung của KOL và KOC nói riêng.

Do đó, câu hỏi được đặt ra là những KOL và KOC ảnh hưởng tới xu hướngmua sắm trực tuyến của giới trẻ thường có đặc điểm như thế nào? Các đặc điểm ấyảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của giới trẻ? Những câu hỏi đó sẽđược nhóm nghiên cứu làm sáng tỏ trong bài viết này

2.2 Cơ sở lý thuyết

Hành vi tiêu dùng được hiểu là tổng thể các quyết định của người tiêu dùngđối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạtđộng và ý tưởng bởi các đơn vị ra quyết định theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn vàcộng sự, 2010) Hành vi người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) yếu tố thuộc về ngườitiêu dùng bao gồm thu nhập, trình độ dân trí và động cơ tiếp cận dịch vụ (2) yếu tốthuộc về môi trường xã hội bao gồm ảnh hưởng xã hội đến quyết định của ngườitiêu dùng dịch vụ tài chính cá nhân , (3) yếu tố thuộc về chủ thể cung cấp dịch vụbao gồm: dịch vụ, kênh phân phối, hoạt động quảng cáo tiếp thị dịch vụ Đối với bất

cứ một doanh nghiệp hay tổ chức, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cácnhà tiếp thị quyết định chiến lược tiếp thị sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác độngtối đa đến người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng (consumer behavior) là quá trình tìm hiểu, chọn lựa, muahàng hoá, sử dụng, đánh giá và loại bỏ hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhucầu và mong muốn của người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng bao gồm các yếu tố tâm

lý, xã hội, văn hóa, kinh tế, tác động từ sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, phânphối, giá cả, thương hiệu và đội ngũ nhân viên bán hàng

Giới trẻ là một nhóm người trong độ tuổi trẻ từ 18 đến 35 (hoặc 40) tuổi,thường được định nghĩa bởi các nghiên cứu xã hội, các tổ chức và chính phủ Nhómnày thường được xem là thế hệ mới nhất, đang tiếp nhận và phản ánh nhanh chóngcác thay đổi xã hội, kinh tế và văn hóa Tùy vào nước và văn hóa, định nghĩa về độtuổi của giới trẻ có thể có sự khác biệt Tuy nhiên, những đặc trưng chung của giớitrẻ là tính tò mò, sáng tạo, đổi mới và sự tiếp nhận nhanh chóng các xu hướng mớitrong thế giới kỹ thuật số và văn hóa

Mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thựchiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tínhtương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính củangười tiêu dùng được được kết nối (Haubl và Trifts, 2000).

Mua sắm trực tuyến là việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạngInternet, các ứng dụng di động hoặc các nền tảng thương mại điện tử khác Khi muasắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể duyệt qua các sản phẩm, so sánh giá cả vàđặt hàng từ xa, thường là bằng cách thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng hoặccác phương thức thanh toán điện tử khác Việc mua sắm trực tuyến đã trở thành mộtphương thức mua sắm phổ biến trong nhiều nước trên thế giới và đang ngày càngphổ biến hơn ở Việt Nam

Mạng xã hội là một trong những trang mạng kết nối mọi người với nhau màkhông phân biệt tuổi tác, giới tính, vị trí địa lí (Zarrella, 2009) Với những tiện íchmạng xã hội mang lại cho người sử dụng, ví dụ, trò chuyện với nhau bằng nhiềuhình thức (nhắn tin, giọng nói, phim), chia sẻ tập tin, hình ảnh, phim Mạng xã hộiđang trở nên phổ biến trong xã hội ngày nay

Tiêu dùng qua mạng xã hội được xem là một hình thức mua hàng mới Điểmkhác biệt là những khách hàng sử dụng tài khoản mạng xã hội của mình có thể muahàng trực tiếp trên trang bán hàng trực tuyến (Bradford, 2012) Do có sự liên kết vớimạng xã hội, khách hàng có thể bỏ qua các rào cản về mặt thời gian, không gian, vàtiết kiệm chi phí

KOL và KOC là hai khái niệm được sử dụng trong marketing để chỉ đến hainhóm người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

KOL (viết tắt của cụm từ tiếng Anh "Key opinion leader", tức "người dẫn dắt

dư luận chủ chốt") hay còn gọi là "người có sức ảnh hưởng", là một cá nhân hay tổchức có kiến thức sản phẩm chuyên môn và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hayngành nghề của họ

KOC (Key Opinion Consumers ) là khái niệm đề cập đến những người tiêudùng thông thạo về sản phẩm hoặc dịch vụ một cách chuyên sâu và có nhiều kinhnghiệm trong lĩnh vực đó Những KOC này thường có khả năng tác động lớn

đến quyết định mua hàng của người khác thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm, nhậnxét và đánh giá của mình Các doanh nghiệp có thể liên kết với KOC để đưa raquảng cáo, chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình nhằm tăng tínhthuyết phục và giới thiệu cho đông đảo khách hàng tiềm năng.

Các hành động được coi là những quyết định đứa ra dựa trên các mục tiêu cánhân, sự đánh giá của các lựa chọn khác nhau, và các hệ thống giá trị của cá nhân.Trong lý thuyết hành vi hoạch định, các quyết định được coi là sự lựa chọn giữa các

kế hoạch khác nhau để đạt được mục tiêu, với sự ảnh hưởng của các rào cản, tàinguyên và giới hạn nằm trong quá trình lựa chọn

Mô hình nhấn mạnh rằng, để mua một sản phẩm, nhãn hiệu, khách hàng tiêudùng trải quanhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khimua và cả những hệ quả sau đó (hành vi mua)

Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính:

Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua nhận thức được một vấn đề,hay một nhu cầu Nhu cầu đó có thể được hiểu, nhận ra nhanh bởi các kích tác bêntrong và bên ngoài Trong quá trình mua hàng, các kích thích bên trong là nhữngyếu tố nội tại của người mua, chẳng hạn như nhu cầu cơ bản (như cần ăn, mặc,sống ) hoặc nhu cầu tinh thần (như cảm thấy thoải mái, an toàn, xã hội ) Trongkhi đó, các kích thích bên ngoài là những yếu tố ảnh hưởng đến người mua từ môitrường xung quanh, chẳng hạn như thông tin từ quảng cáo, đề xuất từ người khác,tác động từ các xu hướng xã hội, v.v Tất cả những yếu tố này cộng lại giúp ngườimua nhận ra và nhận thức được nhu cầu của mình

Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặckhông tìm kiếm thêm thông tin Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đếnlà:

Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bàyNguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chứcNguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm

Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khácnhau để dẫn đến rổ các sản phẩm lựa chọn Từ các sản phẩm đó, khách hàng sẽ chọn

Mua theo cảm xúc ( ưa thích )

Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc không thỏa mãn Nếu kháchhàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới Ngược lại, khikhách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau, họ có thể sẽ khônglàm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất

Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm

đã mua nằm ở mối quan hệ giữa mong đợi của người mua với công năng nhận được(perceived performance) Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽthỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng Người tiêu dùngcũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà sảnxuất, người bán, bạn bè,

2.3 Khung nghiên cứu

Chuyên môn là lượng kiến thức và kinh nghiệm mà một người có được thôngqua tu luyện và tích lũy Ý kiến đến từ các chuyên gia có nhiều khả năng đáng tincậy hơn cả (Petty, 1981) Theo lý thuyết so sánh xã hội, mỗi người sẽ có một nănglực bẩm sinh để tự đánh giá bản thân, hoặc là so sánh với những người khác Mọingười liệt kê tất cả các nhận xét về bản thân họ, và một trong những cách phổ biếnnhất là thông qua so sánh xã hội, hoặc phân tích bản thân trong các mối quan hệ.Điều này cho thấy một nguồn có chuyên môn cao dường như có sức thuyết phụchơn và có thể ảnh hưởng đến nhận thức cũng như cảm xúc và hành vi của người tiêudùng Người tiêu dùng có xu hướng thay đổi thái độ của họ giống với thái độ lậpluận của các chuyên gia (Nakamura, 1990) Aral (2011) lập luận rằng chuyên môn làmột khía cạnh chủ chốt để một người tạo được ảnh hưởng đến hành vi mua hàng củangười khác Thông thường, đối với các sản phẩm cần trình độ chuyên môn cao nhưhóa chất, mỹ phẩm; người tiêu dùng có xu hướng chọn những người ảnh hưởng cókiến thức chuyên sâu về sản phẩm và hiểu biết về các sản phẩm này làm tài liệutham khảo trước khi đưa ra quyết định tiếp theo Do đó, chuyên môn của một người

có liên quan đến ảnh hưởng xã hội của họ trên mạng xã hội (Hu, 2019) Giả thuyếtnghiên cứu tiếp theo được nêu như sau:

H1:

Speck (1988) phát hiện ra rằng những người ảnh hưởng mà đồng thời là cácchuyên gia sẽ cung cấp khả năng thu hồi thông tin sản phẩm cao hơn so với nhữngngười không chuyên nhưng sự khác biệt cũng mấy đáng kể Khi khách hàng đi muasắm và bắt gặp những điều họ không hiểu, họ thường sẽ phải dựa vào ý kiến củanhững người có kiến thức chuyên môn hơn để đánh giá tính hữu ích của các sảnphẩm này (Zhu, 2016) Sussman và Siegel (2003) phát hiện ra rằng độ tin cậy củamột nguồn có tác động tích cực đến tính hữu ích của chuyên gia đối trong cách hệthống thông tin Từ các lập luận trên, giả thuyết sau đây được hình thành:

Shan (2016) đã chỉ ra rằng những lập luận chặt chẽ có tác động mạnh mẽ đếnthái độ của khách hàng hơn là những lập luận yếu kém được đưa ra bởi các chuyêngia Ngay cả khi họ có thể xem xét kỹ lưỡng thông điệp, nhiều người tin rằng họthiếu kiến thức nền tảng cần thiết để đánh giá thông tin trực tiếp (Siegrist vàCvetkovich, 2000) Vì vậy, họ sẽ tin vào những lập luận mà họ thấy thuyết phục từnhững influencer có chuyên môn

Sự đáng tin cậy ở đây đề cập đến tính trung thực, chính trực của một ngườichứng thực Đây là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá thông điệp và cáchtiếp nhận thông tin trong các cộng đồng trực tuyến (Zhang và Watts, 2008) Nó cũngphản ánh các đặc điểm đạo đức của người cung cấp thông tin, đảm bảo rằng các cánhân sẽ cung cấp thông tin hợp lệ (Sussman và Siegal, 2003) Khách hàng tin rằngmột khi các đặc điểm đạo đức của những KOL và KOC được xác minh, họ sẵn sàngchấp nhận thông tin mà những người đó cung cấp Những người có tầm ảnh hưởngphải trung thực về cả thông tin và chức năng sản phẩm để tạo ấn tượng tích cực vớikhách hàng, những người sau đó sẽ tin tưởng và chấp nhận thông tin Một khi kháchhàng đã đặt niềm tin vào một đối tượng, họ dễ dàng chấp nhận mua hàng vào nhữnglần kế tiếp Theo Hu (2019), người tiêu dùng thường dễ bị ảnh hưởng bởi các nguồnthông tin có độ tin cậy cao trong bối cảnh mua sắm trực tuyến lên ngôi Do đó, nếumột người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể xây dựng một hình ảnh trungthực và đáng tin cậy, sẽ dễ dàng thu hút nhiều sự quan tâm hơn.

Sử dụng những người có sức ảnh hưởng là một trong những phương pháphiệu quả nhất để thu hút sự chú ý của công chúng đối với các mục tiêu của doanhnghiệp Nhiều doanh nghiệp tận dụng giá trị của sự đáng tin cậy bằng cách chọnnhững người có tính chứng thực cao được để tạo độ trung thực và đáng tin cậy(Shimp, 1997) Friedman (1978) khuyên các nhà tiếp thị nên chọn những người cóảnh hưởng đáng tin cậy mà họ yêu thích với mong muốn trở thành đại sứ thươnghiệu Chen (2014) báo cáo rằng độ tin cậy của các nguồn có tác động tích cực đếntính hữu ích trong nhận thức Khi người tiêu dùng đang đánh giá tính hữu dụng củasản phẩm, thông điệp của sản phẩm được truyền đạt bởi một người có tầm ảnhhưởng - đáng tin cậy - sẽ có tác động đáng kể (Zhu, 2016) Các nhà tiếp thị cần chọnnhững influencer có độ tin cậy cao để tăng danh tiếng của thương hiệu cũng nhưnhận thức về mua, bán hàng trực tuyến Giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được nêunhư sau:

H5:

Độ tin cậy của các nguồn có ảnh hưởng đến chất lượng thông tin được cung cấp

Độ tin cậy của thông tin nguồn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của người dùngđối với thông điệp, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng và hơn thế nữa, nó làmột yếu tố thiết yếu khi influencer giới thiệu sản phẩm dựa trên việc xây dựng uy

tín Racherla (2012) lập luận rằng các nguồn có chất lượng lập luận cao đáng tin cậyhơn những nguồn có chất lượng lập luận thấp, do đó thông tin từ các nguồn khôngđáng tin cậy sẽ phải được kiểm tra lại Do đó, một khi một người ảnh hưởng đượcđánh giá là đáng tin cậy thì thông tin mà họ cung cấp sẽ gây tranh cãi cao, thu hút sựchú ý và tranh luận của một lượng lớn các cá nhân Theo đó, trong quá trình muasắm, người tiêu dùng đã làm giảm giá trị các thông điệp được truyền tải bởi nhữngngười có phát ngôn mà họ cho là có độ tin cậy thấp (Eagly và Chaiken, 1975) Vớithông điệp tranh luận có chất lượng cao, những người có ảnh hưởng có độ tin cậycao sẽ thuyết phục hơn (Chu và Kamal, 2008) Vì vậy, giả thuyết cuối cùng được đềxuất như sau:

H6:

Sự hấp dẫn của những người có tầm ảnh hưởng đóng một vai trò quan trọngtrong việc thu hút sự chú ý của công chúng với các thông điệp được đưa ra Cáchnói chuyện cuốn hút của họ sẽ đi đôi với độ nổi tiếng cũng như tác động của nó tớicác hành vi của cộng đồng nói chung (Rifon và cộng sự, 2016) Thậm chí là theoSertoglu et al (2014), xã hội thường đặt kỳ vọng cao đối với những người ảnhhưởng có ngoại hình bắt mắt Chaiken (1986) nhận thấy rằng khi ai đó càng hấp dẫnthì tầm ảnh hưởng tới xã hội của họ càng lớn từ đó càng gây dựng được lòng tin vớinhững người hâm mộ hay những người theo dõi họ trên các nền tảng mạng Từnhững lập luận trên, sức hấp dẫn của các KOL và KOC đóng một vai trò thiết yếukhi nhắc tới tầm ảnh hưởng xã hội Do đó, giả thuyết mới được nêu như sau:

Sự hấp dẫn có liên quan chặt chẽ đến cách con người công nhận mức độ quantrọng của vẻ bề ngoài và sức thuyết phục cao dựa trên khả năng thích, sự tươngđồng hoặc mong muốn theo đuổi đối với các mục tiêu khách hàng Tuy nhiên, trêncác nền tảng mạng, sức hút của thế giới ảo đọng lại trong tâm trí khách hàng nhiềuhơn những thông điệp mà nhãn hàng gửi gắm (Ghapanchi, 2020) Ngôn từ của nhàtiếp cận mua hàng khi được trình bày sẽ mang tính thuyết phục hơn rất nhiều(Chaiken, 1979) Do đó, KOL và KOC cần truyền tải một thông điệp hấp dẫn và hấpdẫn để khách hàng cảm nhận được tính hữu dụng của sản phẩm Vì vậy, giả thuyếtthứ 6 được xây dựng như sau:

H8:

Theo IAM, khi khả năng đánh giá của người tiêu dùng suy giảm, các tín hiệungoại vi có tác động đáng kể đến thái độ, niềm tin và ảnh hưởng của khách hàng vì

người dùng sử dụng các tín hiệu này như một cách để đưa ra quyết định thay vì nỗlực tập trung vào nội dung thông điệp (Petty và Cacioppo, 1986) Người tiêu dùngthường dựa vào lời khuyên của người khác hoặc những người đã qua sử dụng về sảnphẩm Do đó, những người biết cách tạo sức hút cho sản phẩm có nhiều khả năngđược người tiêu dùng chú ý hơn Điều này dẫn đến giả thuyết thứ 7 được đưa ra:

H9

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của KOL(những người có tầm ảnh hưởng) và KOC (những người tiêu dùng có sức ảnhhưởng) đến việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu khi mua sắm trực tuyến của giớitrẻ trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn 2019-2023

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn định lượng mức độ tác động của KOL và KOCđến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ

Theo đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các cơ hội kinh doanh và chiến lược tiếp thịcho các nhãn hàng nhằm tận dụng tối đa tác động của KOL và KOC để thúc đẩyhành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ và tăng doanh số bán hàng của các doanhnghiệp thông qua các nền tảng thương mại điện tử

3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên nhóm tác giả tiến hànhlần lượt trả lời các câu hỏi nghiên cứu:

Những KOL và KOC ảnh hưởng tới xu hướng mua sắm trực tuyến của giớitrẻ thường có đặc điểm như thế nào?

Các đặc điểm của KOL và KOC tác động như thế nào đến hành vi mua sắmtrực tuyến của giới trẻ trên các trang mạng xã hội và các sàn thương mạiđiện tử ?

Các nhãn hàng có thể thông qua các KOL và KOC như thế nào trên các nềntảng trực tuyến để đẩy mạnh tiếp thị và gia tăng doanh số bán hàng đối vớiđối tượng là giới trẻ tại địa bàn Hà Nội?

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng là các quy trình thu thập, phân tích, giảithích và viết kết quả của một nghiên cứu (Creswell, 2013) Nghiên cứu định lượngtạo ra dữ liệu khách quan dưới dạng thống kê và số lượng, cho phép các nhà nghiêncứu truyền đạt kết quả không thiên vị, nhanh chóng và tập trung (Williams, 2021)

Đề án này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách thực hiệnmột cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi theo thang đo được thiết kế và xây dựng sẵnthông qua Google Form để kiểm tra và xác minh các luận điểm được đề ra Các kếtquả được lưu trữ trong Google Drive và được phân phối qua Gmail, các bài đăngtrên Facebook, Instagram công khai và các ứng dụng tin nhắn như Messenger Dữliệu thu thập được sẽ được phân tích dựa vào sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Bảnghỏi được xây dựng bởi những câu hỏi phù hợp với đề tài nghiên cứu ở địa bàn HàNội và những người trẻ(trong độ tuổi từ 15 đến 25 tuổi)

Thu thập dữ liệu thông qua việc lấy mẫu ngẫu nhiên phân cụm Đây là kỹthuật lấy mẫu thuộc phương pháp lấy mẫu xác suất với đặc điểm phù hợp với nhữngnghiên cứu có quần thể rộng lớn, nhóm nghiên cứu không đủ năng lực để tiếp cận.Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả điều tra mối tương quan của những KOL

và KOC với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của ngườitiêu dùng trẻ tuổi tại địa bàn Hà Nội

4.2 Thiết kế nghiên cứu

Sau khi đã nghiên cứu và tham khảo các khung lý thuyết của các nhà nghiêncứu trong và ngoài nước đề xuất, nhóm nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu đềxuất như sau