Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC …..KHOA …..ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨUPHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINHDOANH Trang 2 BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊNSTTHọ và tênMSSVCông việc cụ thể% đónggóp1- Xác
XÁC ĐỊNH ĐỀ TÀI
Lý do lựa chọn chủ đề nghiên cứu
Mỗi năm, tốc độ internet tại Việt Nam tăng trưởng khoảng 50%, từ mức 1,2 Kbps khi mới xuất hiện đến 98,67 Mbps vào năm 2022 Sự phát triển này dẫn đến việc người tiêu dùng ngày càng sử dụng internet nhiều hơn, với quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ đạt 11,8 tỷ USD vào năm 2021 Tỷ lệ người dân sử dụng internet cũng tăng từ 52,40% năm 2016 lên 70,3% năm 2021, mở ra cơ hội lớn cho kinh doanh trực tuyến Trong thời đại công nghệ 4.0, hoạt động mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến và bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi môi trường internet.
Cùng với sự phát triển của Internet, quảng cáo trên mạng xã hội hay quảng cáo trực tuyến cũng dần trở thành một xu hướng tất yếu [ CITATION Tre21 \l
Tại Việt Nam, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội, với tỷ lệ tham gia lên tới 52,6% Điều này đã khiến các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành bán lẻ, chú trọng vào việc sử dụng mạng xã hội như một công cụ quảng cáo, với 45,5% doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược này.
Việc xây dựng và triển khai các chiến lược quảng cáo, truyền thông và hình ảnh doanh nghiệp trên nền tảng Internet đang ngày càng trở nên phổ biến trong cộng đồng doanh nghiệp.
Tại Hà Nội, người tiêu dùng đang ngày càng ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến qua các nền tảng mạng xã hội, với tỷ lệ cao nhất cả nước Sau đại dịch Covid-19, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã có sự thay đổi rõ rệt, vì vậy cần tiến hành đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội một cách toàn diện hơn trong nhiều ngành hàng khác nhau.
Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu nhằm xây dựng một mô hình mới về ý định tiêu dùng của khách hàng tại Hà Nội, tập trung vào việc phân tích các yếu tố của quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội và ảnh hưởng của chúng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.
Phương Pháp Học Tập và NCKH phương pháp… 100% (1)21
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá và đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội đối với ý định tiêu dùng của khách hàng tại Hà Nội.
Các mục tiêu cụ thể của đề xuất nghiên cứu này gồm:
(1) Tổng quan lý thuyết nền tảng, tình hình các nghiên cứu trước đây có liên quan đến quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội và ý định tiêu dùng.
(2) Xác định phương pháp nghiên cứu, xây dựng, đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài
(3) Đề xuất các ý tưởng nghiên cứu trong tương lai và ý nghĩa của nghiên cứu trong thực tiễn.
Câu hỏi nghiên cứu
Đề xuất nghiên cứu sẽ trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau:
Cơ sở lý thuyết về người tiêu dùng và ý định tiêu dùng hiện nay đang được nghiên cứu sâu rộng, đặc biệt trong bối cảnh quảng cáo trên mạng xã hội Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến đến hành vi tiêu dùng ngày càng tăng, với người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến tính xác thực và sự tương tác trong các chiến dịch quảng cáo Tình hình nghiên cứu hiện tại cho thấy các yếu tố như độ tin cậy của thông tin và sự kết nối xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng.
Để đo lường ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội đến ý định tiêu dùng của khách hàng tại Hà Nội, cần xác định các yếu tố và chỉ tiêu quan trọng như độ nhận biết thương hiệu, mức độ tương tác với quảng cáo, sự ảnh hưởng của đánh giá từ người dùng, và khả năng chuyển đổi từ người xem thành khách hàng Những chỉ tiêu này sẽ giúp đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo và tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng.
(3) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của khách hàng tại HàNội?
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Các nghiên cứu trong nước
2.1.1 Nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh [CITATION Trâ17 \n \t \l 1033 ]
Tác giả Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh [CITATION Trâ17 \n \t \l
Nghiên cứu “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” đã được thực hiện với mục tiêu phân tích các yếu tố quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Sử dụng phương pháp hồi quy trên 193 biến quan sát, mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết phân rã hành vi có kế hoạch (DTPB) Kết quả chỉ ra bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm: (1) Sự cho phép; (2) Tính giải trí; (3) Sự tin cậy; (4) Sự phiền nhiễu Trong đó, sự cho phép, tính giải trí và tính tương tác – xã hội có tác động tích cực, trong khi sự phiền nhiễu lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh
Nguồn: Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh [CITATION Trâ17 \n \t \l 1033 ]
2.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An [CITATION Oan18 \n \t \l 1033 ]
Tác giả Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An đã thực hiện nghiên cứu về "Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng" trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Nghiên cứu này nhằm mục tiêu phân tích mức độ ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó cung cấp những hiểu biết quý giá cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu tại Đồng Bằng Sông Cửu Long với 557 mẫu cho thấy tính tương tác và xã hội trong quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua tiếp tục của người tiêu dùng Dựa trên mô hình TRA và phương pháp SEM, kết quả chỉ ra rằng ý định mua tiếp tục chịu tác động từ ba yếu tố chính: thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến, giá trị cảm nhận và tính thông tin Bên cạnh đó, bốn yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến bao gồm giá trị cảm nhận, tính thông tin, tính giải trí và danh tiếng của công ty.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý
Nguồn: Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018)
2.1.3 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Ngọc [CITATION Ngọ21 \n \t \l 1033 ]
Nghiên cứu của tác giả Lưu Thị Minh Ngọc về "Tác động của quảng cáo mạng xã hội tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm trang sức tại Việt Nam" đã chỉ ra rằng quảng cáo mạng xã hội ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Sử dụng mô hình TPB và TAM, tác giả đã thu thập 227 mẫu quan sát từ các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, và nhiều tỉnh thành khác Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng liên quan đến các yếu tố nhân khẩu học.
Tính thông tin Danh tiếng
Thái độ Tính phiền nhiễu
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Lưu Thị Minh Ngọc
Nguồn: Lưu Thị Minh Ngọc [CITATION Ngọ21 \n \t \l 1033 ]
Các nghiên cứu nước ngoài
2.2.1 Nghiên cứu của Saxena và Khanna [CITATION Sax13 \n \t \l 1033 ]
Nghiên cứu của Saxena và Khanna về "Quảng cáo trên các trang mạng xã hội" sử dụng mô hình phương trình cấu trúc để phân tích tác động của quảng cáo trực tuyến đến ý định tiêu dùng Kết quả chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính của quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, bao gồm: (1) Thông tin; (2) Giải trí; (3) Kích thích; và (4) Thêm giá trị.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Saxena và Khanna
Nguồn: Saxena và Khanna [CITATION Sax13 \n \t \l 1033 ]
2.2.2 Nghiên cứu của Gaber và Wright [CITATION Gab14 \n \t \l 1033 ]
Nghiên cứu của Gaber và Wright về quảng cáo thức ăn nhanh trên phương tiện truyền thông xã hội, cụ thể là trên Facebook tại Ai Cập, đã chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo trên mạng xã hội, bao gồm sự uy tín, giải trí, kích thích và tính thông tin, và qua đó đưa ra các giải pháp phát triển quảng cáo mạng xã hội hiệu quả cho các doanh nghiệp ngành thức ăn nhanh tại Ai Cập.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Gaber và Wright
Nguồn: Gaber và Wright [CITATION Gab14 \n \t \l 1033 ]
2.2.3 Nghiên cứu của Lin và Kim [CITATION Lin16 \n \t \l 1033 ]
Tác giả Lin và Kim đã nghiên cứu "Dự đoán phản ứng của người dùng đối với quảng cáo được tài trợ trên mạng xã hội thông qua mô hình chấp nhận công nghệ" nhằm đo lường tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM, nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc SEM với 536 mẫu khảo sát Kết quả cho thấy mối quan tâm về sự xâm nhập và quyền riêng tư ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và ý định mua sản phẩm, trong đó thái độ đối với quảng cáo có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Lin và Kim
Nguồn: Lin và Kim [CITATION Lin16 \n \t \l 1033 ]
2.2.4 Nghiên cứu của Ali Abdallah Alalwan [CITATION Ala18 \n \t \l
Nghiên cứu của tác giả Ali Abdallah Alalwan điều tra tác động của các tính năng quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của khách hàng Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và kiểm tra các yếu tố chính có thể dự đoán ý định mua hàng, dựa trên mô hình khái niệm từ Lý thuyết thống nhất mở rộng về việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) Dữ liệu được thu thập từ 437 người tham gia thông qua bảng câu hỏi khảo sát Kết quả cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng, bao gồm: (1) Tương tác; (2) Động lực khoái lạc; (3) Tính tương tác; (4) Tính thông tin; (5) Tuổi thọ hiệu suất; và (6) Mức độ liên quan.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Ali Abdallah Alalwan
Nguồn: Ali Abdallah Alalwan [CITATION Ala18 \n \t \l 1033 ]
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái niệm nghiên cứu lý thuyết
3.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Có nhiều khái niệm về người tiêu dùng, một trong các khai niệm phổ biến nhất là của Philip Kotler và Gary Armstrong [CITATION Kot121 \n \t \l 1033 ]
“Người tiêu dùng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”
Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng và sinh hoạt của bản thân hoặc gia đình.
Người tiêu dùng, bao gồm cá nhân và tổ chức, là đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến trong các hoạt động Marketing Họ đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua sắm và là những người trực tiếp trải nghiệm chất lượng của sản phẩm và dịch vụ.
3.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình này bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, đưa ra quyết định mua sắm và cuối cùng là hành vi sau khi mua.
Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng được định nghĩa là hành vi của cá nhân trong quá trình thực hiện các quyết định liên quan đến mua sắm, sử dụng và hủy bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi tiêu dùng thể hiện qua các hoạt động tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
3.1.3 Khái niệm ý định hành vi Ý định là yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai [ CITATION Sol14 \l 1033 ] Theo Ajzen [CITATION Ajz91 \n \t \l 1033 ], ý định là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sãn sàng thực hiện hành vi. Ý định hành vi được tạo nên từ ba yếu tố bao gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi [ CITATION Ajz80 \l 1033 ] Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi” [ CITATION Ajz91 \l 1033 ] Có thể nói ý định hành vi đo lường khả năng thực hiện hành vi của đối tượng một cách chủ quan
3.1.4 Khái niệm ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Theo Anum Tariq và cộng sự (2016), ý định mua sắm trực tuyến phản ánh khả năng mà người tiêu dùng sẽ thực hiện giao dịch mua hàng qua môi trường trực tuyến Cai và Cude cũng nhấn mạnh rằng ý định này là khả năng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm qua Internet Mục tiêu của việc mua sắm trực tuyến chính là khả năng của người tiêu dùng trong việc mua sắm hàng hóa qua Internet.
3.1.5 Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trực tuyến Định nghĩa của Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertisting Association), quảng cáo là hoạt động truyền thông tin, tuyên truyền thông điệp, ý đồ của các các chủ thể quảng cáo về sản phẩm/dịch vụ trên cơ sở có thu phí quảng cáo Còn theo Philip Kotler [CITATION Kot121 \n \t \l 1033 ], quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, được thực hiện qua nhiều phương tiện truyền tin khác nhau có xác định rõ các nguồn chi phí phải trả Như vậy có thể nói rằng, quảng cáo là hình thức trả tiền qua các nền tảng nhằm truyền tải nội dung, thông điệp mà nhà quảng cáo muốn truyền tải.
Quảng cáo trực tuyến là hình thức chi trả trên các nền tảng trực tuyến để truyền tải thông tin quảng cáo của chủ thể Các công cụ như mạng xã hội, website và mạng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện quảng cáo trực tuyến.
3.1.6 Khái niệm mạng xã hội và tiêu dùng qua mạng xã hội
Mạng xã hội kết nối mọi người mà không phân biệt tuổi tác, giới tính hay vị trí địa lý Với nhiều tiện ích như trò chuyện qua nhắn tin, giọng nói và chia sẻ hình ảnh, mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến Hình thức tiêu dùng qua mạng xã hội được xem là một phương thức mua sắm mới, cho phép khách hàng sử dụng tài khoản mạng xã hội của mình để mua hàng trực tiếp trên các trang bán hàng trực tuyến.
1033 ] Do có sự liên kết với mạng xã hội, khách hàng có thể bỏ qua các rào cản
Mô hình nghiên cứu lý thuyết
3.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong các hành động của con người Lý thuyết này giúp dự đoán hành vi dựa trên thái độ và ý định của cá nhân Cụ thể, một người sẽ đưa ra hành động dựa trên những kết quả mà họ kỳ vọng từ hành vi đó.
Hình 3.8 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen & Fishbein [CITATION Ajz80 \n \t \l 1033 ]
Dựa trên nghiên cứu tâm lý học xã hội và các lý thuyết về sự thuyết phục, Martin Fishbein và Icek Ajzen đã phát triển mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình này chỉ ra rằng thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi, từ đó tác động đến hành vi của con người.
Lý thuyết hành động hợp lý, mặc dù hữu ích, vẫn chưa đủ để phân tích toàn diện hành vi con người Theo Ajzen, có sự không chắc chắn trong việc thực hiện hành vi dựa trên ý định đã được hình thành.
Lý thuyết hành động hợp lý gặp phải một số hạn chế, bao gồm việc cho rằng hành vi chịu sự kiểm soát của ý chí và không nhất thiết phải xuất phát từ ý định sẵn có Thêm vào đó, thái độ và hành vi đôi khi không liên kết chặt chẽ với ý định Do đó, lý thuyết này chỉ phù hợp với những hành vi có ý định trước, không thể áp dụng cho thói quen hay hành động vô thức Để khắc phục những hạn chế này, Martin Fishbein và Icek Ajzen đã liên tục nghiên cứu và phát triển lý thuyết trong các nghiên cứu sau.
3.2.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
The Theory of Planned Behavior is a framework that defines the relationship between an individual's beliefs and their subsequent behaviors This theory emphasizes how personal beliefs influence decision-making and actions.
Thuyết hành vi có hoạch định được phát triển từ thuyết hành động hợp lý, nhằm cải thiện mô hình lý thuyết trước đó Theo Ajzen, thuyết này bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp khắc phục hạn chế của việc cho rằng hành vi con người hoàn toàn do lý trí chi phối.
Lý thuyết hành vi có hoạch định là một trong những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn nhiều nhất trong lĩnh vực hành vi, có ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực nghiên cứu như marketing, thể thao và y tế.
Hình 3.9 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
The Theory of Planned Behavior posits that behavior can be predicted or explained through the intentions behind it According to Ajzen, intentions are influenced by three key factors: Attitude toward the Behavior, Subjective Norms, and Perceived Behavioral Control.
3.2.3 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) tập trung vào giải thích chấp nhận sản phẩm công nghệ đó của họ rất cao [CITATION Dav892 \t \l
Hình 3.10 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một trong những mô hình phổ biến và có ảnh hưởng lớn trong nghiên cứu công nghệ Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng Theo Davis, hành vi sử dụng công nghệ phụ thuộc vào ý định sử dụng, trong đó ý định này được xác định bởi thái độ của người dùng và nhận thức của họ về công nghệ.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên những nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài, trong đó tác giả đã kế thừa và áp dụng các nhân tố quan trọng từ các nghiên cứu này.
Bảng 4.1 Tổng hợp các yếu tố liên quan đến đề tài nghiên cứu ST
Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An [CITATION Oan18 \n \t \l 1033 ] Lưu Thị Minh Ngọc [CITATION Ngọ21 \n
\t \l 1033 ] Saxena và Khanna [CITATION Sax13 \n \t \l
1033 ] Gaber và Wright [CITATION Gab14 \n \t \l
1033 ] Ali Abdallah Alalwan [CITATION Ala18 \n
Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh [CITATION Trâ17 \n \t \l 1033 ] Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An
(2018) Saxena và Khanna [CITATION Sax13 \n \t \l
1033 ] Gaber và Wright [CITATION Gab14 \n \t \l
Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh [CITATION Trâ17 \n \t \l 1033 ] Lưu Thị Minh Ngọc [CITATION Ngọ21 \n
Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh [CITATION Trâ17 \n \t \l 1033 ] Lưu Thị Minh Ngọc [CITATION Ngọ21 \n
\t \l 1033 ] Ali Abdallah Alalwan [CITATION Ala18 \n
\t \l 1033 ] Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An
(2018) Lưu Thị Minh Ngọc [CITATION Ngọ21 \n
Tác giả sử dụng mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để phát triển một mô hình nghiên cứu, nhằm áp dụng vào trường hợp người tiêu dùng tại Hà Nội.
Hình 4.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Tính thông tin trong quảng cáo đóng vai trò quan trọng, quyết định hiệu quả truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng Các nhà quảng cáo nhằm mục đích cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu, điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận quảng cáo hơn Theo nghiên cứu, thông tin trong quảng cáo giúp khách hàng đánh giá sản phẩm một cách hợp lý, từ đó cải thiện thị trường với giá cả hợp lý và chất lượng cao Nội dung trực tuyến trên Internet cho phép truyền tải thông tin hiệu quả hơn so với các phương tiện truyền thống, với khả năng cung cấp thông tin không giới hạn về thời gian và không gian Quảng cáo trên web không chỉ cung cấp thông tin mà còn tạo ra nhận thức mà không cần sự tương tác từ người tiêu dùng.
Các nhà quảng cáo cần chú trọng đến tính thông tin trong quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Giả thuyết này được xây dựng dựa trên cơ sở lý luận vững chắc.
Giải thuyết H1: Tính thông tin tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng của khách hàng tại Hà Nội
Theo Saxena & Khanna, quảng cáo có tính giải trí khi đáp ứng nhu cầu thưởng thức thẩm mỹ hoặc giải tỏa cảm xúc của khán giả Khả năng giải trí này không chỉ nâng cao trải nghiệm quảng cáo mà còn cho phép một quảng cáo cùng lúc vừa thông tin cho một người, vừa giải trí cho người khác Người tiêu dùng thường nhận thấy quảng cáo vừa mang tính giải trí vừa cung cấp thông tin, cho thấy sự liên kết giữa hai khái niệm này Quảng cáo trực tuyến với tính chất tương tác hiển thị nhiều thương hiệu cùng lúc và có sức mạnh để thu hút khán giả Do đó, tác động của tính giải trí đối với ý định tiêu dùng là rất quan trọng.
Giải thuyết H2: Tính giải trí tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng của khách hàng tại Hà Nội
Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng đánh giá quảng cáo và quyết định tiêu dùng Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Ngọc cho thấy rằng sự
Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong hiệu quả của quảng cáo trực tuyến, khi mà nhiều khách hàng thường nghi ngờ về tính xác thực của các quảng cáo trên Internet Điều này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của họ Do đó, có thể khẳng định rằng sự tin cậy có tác động mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm.
Giải thuyết H3: Sự tin cậy tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng của khách hàng tại Hà Nội
4.2.4 Tính tương tác Điều khách hàng quan tâm và mong đợi đối với một quảng cáo trực tuyến là tính tương tác [ CITATION Cai16 \l 1033 ] Tính tương tác là các mức độ tương tác giữa khách hàng đối với quảng cáo mà họ được biết Tương tác thông tác có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng của khách hàng Do đó, giả thuyết được đề xuất là’:
Giải thuyết H4: Tính tương tác có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng của khách hàng tại Hà Nội
Giá trị cảm nhận của quảng cáo liên quan đến những cảm nhận về tính hữu ích của sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng được coi là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi đánh giá chi phí tổng thể liên quan đến việc mua sắm Theo Cai & Cude, giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị cảm nhận là sự khác biệt giữa lợi ích mà khách hàng nhận được, bao gồm chất lượng, độ dễ mua, công sức và thời gian bỏ ra Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết được đặt ra là giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm.
Giải thuyết H5: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng của khách hàng tại Hà Nội