(Tiểu luận) đề bài phân tích và bình luận ảnh hưởng của môi trường marketing vi mô tới hoạt động của doanh nghiệp

Các yếu tố của môi trường marketing vi mô* Nhóm môi trường nội bộ Trang 3 *Nhóm môi trường ngànhNhóm môi trường ngành bao gồm 5 yếu tố: nhà cung cấp, trung gian marketing,khách hàng, đố

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

1 Cơ sở lí luận

1 Môi trường marketing

2 Khái niệm

Môi trường marketing là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong

và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thểkhống chế được và chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyếtđịnh marketing của công ty

3 Phân loại môi trường marketing

*Môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trựctiếp tới từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó Nhữnglực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận marketing),các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing,các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng)

*Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn Nótác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậmchí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượngthuộc môi trường marketing vi mô

1.2 Môi trường marketing vi mô

1.2.1 Các yếu tố của môi trường marketing vi mô

* Nhóm môi trường nội bộ

Nhóm môi trường nội bộ: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả năngvận dụng marketing hữu hiệu Nó bao gồm 6 bộ phận: bộ phận Marketing, bộ phậnNghiên cứu và phát triển (R&D), bộ phận Kế toán, bộ phận Sản xuất, bộ phậnCung ứng và bộ phận Tài chính

*Nhóm môi trường ngành

Nhóm môi trường ngành bao gồm 5 yếu tố: nhà cung cấp, trung gian marketing,khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng

1.2.2 Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing

* Nhóm môi trường nội bộ

- Bộ phận Marketing:

Marketing giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng

Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và phát triển doanh nghiệp

Marketing giúp truyền tải thông tin về thương hiệu, sản phẩm đến khách hàng

Marketing giúp tăng doanh thu cho doanh nghiệp

- Bộ phận Nghiên cứu và phát triển (R&D):

R&D giúp tạo ra sự đột phá trong chất lượng sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh khó có thể bắt kịp bởi những đối thủ

R&D giúp nâng cao năng lực, tiết giảm chi phí sản xuất

R&D hỗ trợ thực hiện các cuộc nghiên cứu Marketing, cung cấp những thông tin vô cùng quý giá cho Marketing thông qua quá trình phân tích và xử

Giúp người quản lý điều hoà tình hình tài chính của doanh nghiệp.

Quản lý các chi phí dựa trên việc lập kế hoạch và dự báo ngân sách chi tiết,hạn chế tối đa chi phí không cần thiết

Cơ sở đảm bảo vững chắc trong giao dịch buôn bán, duy trì và phát triển cácmối liên kết trong doanh nghiệp

- Bộ phận Cung ứng:

Giúp doanh nghiệp kiểm soát hiệu quả chi phí logistics, nâng cao hiệu quảkinh doanh, giảm thiểu chi phí sản xuất

Giúp doanh nghiệp tiết kiệm phần lớn chi phí vận tải

Gia tăng giá trị kinh doanh và mở rộng thị trường quốc tế

Đánh giá và thiết lâ hp ngân sách hoạt đô hng cho doanh nghiê hp đồngthời vạch ra mô ht bản kế hoạch cụ thể liên quan đến các khoản tiềncần phải chi

* Nhóm môi trường ngành

- Nhà cung ứng: Họ là những người cung cấp sản phẩm trung gian cho các nhà sảnxuất hàng các, thành phẩm Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trongviệc đưa giá trị của sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng Họ cung cấp cho doanhnghiệp những nguyên vật liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ

Ví dụ, một công ty sản xuất máy tính hoặc máy tính xách tay sẽ lấy tất cả các bộphận cần thiết và công nghệ từ các nhà cung cấp của nó

- Trung gian marketing: những đối tác trong khâu phân phối sản phẩm từ doanhnghiệp đến tay người tiêu dùng Ví dụ như phân phối sản phẩm cho các đại lý bán

lẻ, cửa hàng tiện lợi; hỗ trợ bán hàng như hỗ trợ về nhân sự, vận chuyển, kho bãi;cung cấp dịch vụ tiếp thị

- Khách hàng: Bao gồm khách hàng đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ tại doanh nghiệp hoặc các khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp hướng đến Mục tiêu

chính của hầu hết các tổ chức doanh nghiệp là làm thỏa mãn tối đa các nhu cầu và mong muốn của mọi khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho công chúng Khách hàng bao gồm 2 loại: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức

- Đối thủ cạnh tranh: Nhiều người thường có những suy nghĩ tiêu cực khi nhắc về đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu để thúc đẩy công

ty phát triển mạnh mẽ Thực tế, các doanh nghiệp rất khó kiểm soát các hành động đến từ nhóm đối tượng này, họ chỉ có thểquan sát và dự đoánđể sẵn sàng ứng phó với chúng Trong lĩnh vực marketing, các đối thủ cạnh tranh ngày càng thể hiện sứcmạnh của mình đến việc chọn lựa chiến lược cho doanh nghiệp, ví dụ như:

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn đối tác, nhà cung cấp

Đề xuất giá cả

Chương trình khuyến mại, khuyến mãi…

- Công chúng: để duy trì lâu dài các công ty phải xem xét một yếu tố lớn hơn củamôi trường vi mô chính là công chúng Mặc dù các công ty có tập khách hàng mụctiêu nhất định tuy nhiên sự tồn tại của công chúng sẽ tạo nên nhận thức chung vềhình ảnh thương hiệu hoặc công ty hoặc chính sản phẩm Các nhóm công chúng rất

đa dạng, bao gồm: công chúng tài chính, công chúng truyền thông đại chúng, côngchúng công quyền, công chúng hoạt động xã hội, công chúng nội bộ, công chúngđịa phương Ví dụ như các ngân hàng, công ty đầu tư chứng khoán cung cấp tiềnvốn cho doanh nghiệp; đài truyền hình, báo chí cung cấp truyền thông có lợi hoặcbất lợi cho doanh nghiệp

2 Thực trạng nghiên cứu

2.1 Giới thiệu sản phẩm

- Honda Việt Nam được thành lập vào năm 1996 tại Vĩnh Phúc, công ty Honda ViệtNam là liên doanh giữa công ty Honda Motor (Nhật Bản), công ty Asian HondaMotor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Namvới 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và ô tô Với 26 năm có mặt tại thị trườngViệt Nam, Honda đã không ngừng phát triển và trở thành một trong những công tydẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe máy và ô tô uy tín tại Việt Nam Hiện nayHonda Việt Nam có hơn 10.000 công nhân viên và 3 nhà máy sản xuất chính đượcđặt tại tỉnh Vĩnh Phúc và Hà Nam với công suất 3 triệu xe máy/năm và 10.000 ôtô/năm, Honda Việt Nam tự hào mang đến cho khách hàng những sản phẩm chấtlượng cao, dịch vụ tận tâm và những đóng góp vì một xã hội giao thông lành mạnh.Với khẩu hiệu “The Power of Dreams” - “Sức mạnh của những ước mơ”, Hondamong muốn được chia sẻ và cùng mọi người thực hiện ước mơ thông qua việc tạo

ra nhiều niềm vui mới cho người dân và xã hội Tháng 3 năm 2005, Honda Việt

Bản sao cho-sv-nam-i-k57 2Accounting None

Accounting None

4

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT…Accounting None

1

K58D2,3-Nhóm 9

Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho phép sảnxuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam - đánh dấu cột mốc lịch sử quan trọng trong sự pháttriển của công ty Bắt đầu hoạt động kinh doanh ô tô từ năm 2006, chỉ sau hơn 1năm, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy, mạng lưới đại lý, cácchương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên các đại

lý và ra mắt mẫu xe đầu tiên là Honda Civic vào tháng 8 năm 2006 Không ngừng

nỗ lực để đa dạng hóa sản phẩm, mẫu xe Honda CR-V tiếp tục được Honda ViệtNam giới thiệu vào tháng 12 năm 2008 và Honda City vào tháng 6 năm 2013.Ngoài những dòng xe sản xuất trong nước, Honda Việt Nam còn nhập khẩu thêmcác mẫu xe sedan và mẫu xe đa dụng cao cấp lần lượt là Honda Accord và HondaOdyssey nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Năm 2016, HondaViệt Nam chuyển sang nhập khẩu mẫu xe Honda Civic thay vì sản xuất trong nước.Tính đến nay, Honda Việt Nam đã cung cấp cho thị trường ô tô Việt Nam 3 dòng xephục vụ cho các nhu cầu sử dụng đa dạng của khách hàng: dòng sedan (cỡ lớn, cỡvừa và cỡ nhỏ), dòng SUV và SUV

- Triết lý Honda Sự thành công của Honda Việt Nam hôm nay là quá trình phát:

triển lâu dài và bền vững dựa vào 3 triết lý:‘ Niềm tin cơ bản, Tôn chỉ công ty vàChính sách quản lý’ Các triết lý này không chỉ được chia sẻ với toàn thể các nhânviên mà còn tạo nên nền tảng cho tất cả các hoạt động của công ty và thiết lập cáctiêu chuẩn cho việc thực hiện và ra quyết định của tất cả nhân viên trong tập đoànHonda

- Sứ mệnh Honda: Duy trì quan điểm toàn cầu, Honda nỗ lực hết mình cung cấpcác sản phẩm có chất lượng tốt nhất, với giá cả hợp lý nhằm thỏa mãn khách hàngtrên toàn thế giới

2.2 Ảnh hưởng của môi trường marketing vi mô đến doanh nghiệp

2.2.1 Nhóm môi trường nội bộ

BÀI TẬP NHÓM - UWE

- bt tình huốngAccounting None

5

Với một công ty sản xuất chuyên sản xuất ô tô, xe máy như Honda Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phảichú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, phòng tài chính, phòng nghiên cứu và phát triển, phòng cung ứng, bộ phận sản xuất và kế toán Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất

cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những chiếc xe an toàn và đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao Phòng cung ứng quan tâm đến việc đảm bảo

đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất xe Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệmsản xuất một số lượng xe cần thiết Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing

2.2.2 Nhóm môi trường ngành

*Doanh nghiệp

Bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty Honda có nhiệm vụ chính là nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và thực hiện chiến lược phát triển của doanh nghiệp, giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Bộ phận này bao gồm các chức năng sau:

- Nghiên cứu phát triển sản phẩm, mẫu mã, phát triển kĩ thuật công nghệ và phát triển quá trình

- Nghiên cứu và phát triển mặt sản phẩm nhằm cho ra đời những sản phẩm có thiết

kế, chất liệu, đặc tính, công dụng mới như thay đổi kiểu dáng, màu sắc, trang trí, nhãn mác, cải tiến động cơ của các dòng xe wave, future,

- Nghiên cứu - phát triển công nghệ bao gồm cả hoạt động “tình báo công nghệ”, nghiên cứu bí quyết công nghệ của đối thủ (như Yamaha, SYM, ) để nắm bắt công nghệ hoặc phát triển công nghệ mới cho mình

*Nhà cung cấp

Những nhà cấp là những công ty kinh doanh và những người có thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định Để có thể sản xuất ra các sản phẩm xe máy,

ô tô công ty Honda đã phải mua thép, nhôm, vỏ xe và các vật tư khác Ngoài ra công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị nhiên liệu, điện năng, máy tính cần thiết để sản xuất ra sản phẩm Công ty Honda Việt Nam đã nhập phụ tùng từ các nước như: Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc Để có thể đáp ứng nhu cầu về chất lượng, các nhà quản trị marketing luôn chú trọng đến những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng”, bởi vì những sự kiện đó có thể ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty Công ty luôn phải chú trọng đến các biện pháp đề phòng rủi ro từ các nhà cung ứng, cụ thể chúng ta có thể xem xét đến rủi ro động đất ở nhật bản , đã làm ảnh hưởng rất lớn đến ngành công nghiệp làm ô tô ở nước này và đồng thời làm ảnh hưởng tới việc cung cấp phụ tùng của các công ty Nhật Bản cho công ty Honda Việt Nam Tuy nhiên về phía các nhà lãnh đạo công ty Honda Việt Nam khẳng định họ đã có phương án dự phòng Tại thời điểm này, Honda Nhật Bản đang phải ngừng việc xuất khẩu phụ tùng từ một số nhà máy nhưng đại diện Honda Việt Nam khẳng định điều đó không ảnh hưởng đến việc sảnxuất của liên doanh nghiệp “vì chúng tôi có đủ lượng hàng dự trữ và trong trường hợp cần thiết chúng tôi cũng sẽ cân nhắc đến việc tìm nhà cung cấp khác để duy trì sản xuất” Đại diện một đại lý của Honda Việt Nam cũng khẳng định lượng phụ

tùng thay thế tại đại lý hiện không thiếu do các đại lý của Honda đã lên kế hoạch nhập phụ tùng cho cả năm nên lượng phụ tùng trong kho vẫn đủ dùng bất chấp nguồn cung từ Nhật bị ngừng trệ một thời gian khá dài Ngoài ra bộ phận marketingcủa Honda Việt Nam luôn chú trọng và sát sao trong việc theo dõi giá cả các mặt hàng từ các nhà cung ứng cung cấp bởi vì việc tăng giá những vật tư mua về có thể khiến công ty tăng giá các mặt hàng ô tô, xe máy điều này sẽ ảnh hưởng không tốt đến vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường Công ty Honda Việt Nam tạo ra các mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng để có thể nhập hàng với giá trị dài.

*Trung gian marketing

Honda Việt Nam chú trọng đến việc phân phối sản phẩm cho các khâu trung gian Những dòng sản phẩm cao cấp như xe SH hay ô tô thì Honda sẽ thường tập chung phân phối cho các cơ sở, đại lý ở những thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đó là nơi Honda trực tiếp và dễ dàng trong việc quản lý Đối với các cửa hàng bán lẻ Honda sẽ không cung cấp những dòng sản phẩm cao cấp Cách thức phân phối này giúp cho Honda giảm được chi phí vận chuyển cũng như chi phí cho việc kiểm soát, quản lí các địa điểm bán hàng của mình Honda Việt Nam mở rộng

hệ thống phân phối sản phẩm và liên kết với nhiều điểm bán hàng ở các huyện, tỉnhthành trêm cả nước để mang sản phẩm tiếp cận gần hơn với khách hàng.Vị thế là một doanh nghiệp sản xuất xe máy, xe ô tô hàng đầu sản xuất với số lượng lớn nên việc vận chuyển đến những đơn vị phân phối là điều rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Honda Việt Nam Là một trong những đối tác khách hàng quan trọng của nhau, công ty vận chuyển Nam Phú Thịnh đã thực hiện hàng trăm đơn vận chuyển xe máy đến từng đại lý, cửa hàng cho công ty Honda góp phần vào

hệ thống phân phối phương tiện đi lại đến tay người tiêu dùng

- Các đại lí, tổng đại lí bán buôn, bán lẻ các sản phẩm của Honda

+ Đại Lý Xe Máy Honda ở 181, Nguyễn Lương Bằng, Q.Đống Đa; 26 Điện Biên Phủ, Ba Đình, Hà Nội, 275 đường Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội; 14/1 Đào Duy Anh, Đống Đa, Hà Nội; 198 Trần Quang Khải, Hoàn Kiếm, Hà Nội; 174-176

Lò Đúc, Hai Bà Trưng, Hà Nội

+ Cty TNHH TM & PT Tân Việt ở 248 Phố Huế - Hà Nội

*Khách hàng

Việt Nam là quốc gia có dân số đông, kết cấu dân số trẻ, số người trong độ tuổi lao động chiếm tỷ trọng lớn, phương tiện chủ yếu là xe đạp và xe máy Tuy nhiên những năm gần đây đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu về phương tiện đi lại càng gia tăng đặc biệt là tầng lớp trẻ Trình độ học vấn của ngườidân ngày càng nâng cao số người có trình độ đại học và cao đẳng chiếm tỷ trọng cùng lớn Thu nhập của người dân ngày càng tăng Chính những hiểu biết và thu nhập hiện tại làm họ có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm chất lượng tốt và hợp thời trang vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu cho ra đời các sản phẩmphục vụ nhu cầu dân chúng

Honda luôn quan tâm nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình để qua đó có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ Chính vì vậy Honda luôn có các sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng Ví dụ: đối với các khách hàng có thu nhập thấphoặc trung bình công ty đưa ra các sản phẩm xe máy bình dân phù hợp với túi tiền của họ như các sản phẩm xe máy Wave Anpha, Wave Rs.click Các khách hàng

có thu nhập cao thì công ty đưa ra các sản phẩm xe tay ga, xe hơi đắt tiền như: SH, Dylan, PS Các sản phẩm xe hơi như: Civic, CR-V Hay sản phẩm xe hơi cao cấp phục vụ cho những người giàu như: Accord với giá 1,7 tỷ đồng việt nam

Việc nghiên cứu kỹ nhu cầu của khách hàng để có thể đưa ra các sản phẩm phù hợp

là điều vô cùng quan trọng, quyết định thành công của doanh nghiệp trên thị trường, vì vậy trước khi tung ra 1 sản phẩm mới Honda luôn tổ chức các chương