TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Hiện nay, với sự xuất hiện đa dạng hàng hóa từ nhiều thương hiệu, nghiên cứu tâm lý và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đang thu hút sự chú ý đặc biệt từ các nhà nghiên cứu thị trường và doanh nghiệp, ngày càng trở nên quan trọng.
Hiện nay, trên toàn cầu có hơn 6000 bài luận và nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, trong đó nhiều nghiên cứu đã được xuất bản thành sách, chẳng hạn như cuốn "Consumer Behavior".
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đã được nhiều tác giả quốc tế và trong nước thực hiện, như F Kardes, M Cronley và T Cline (2014), L Schiffman và cộng sự (2013), cùng với các nghiên cứu của Roozy và cộng sự (2014) và Yi Jin Lima (2012) Tại Việt Nam, các nghiên cứu tiêu biểu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm bao gồm các tác phẩm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lê Thanh Tuấn (2015), Trần Quang Đại (2015) và Nguyễn Minh Tuấn (2016) Nhóm chúng tôi sẽ tóm tắt kết quả của những nghiên cứu này để làm cơ sở cho các bước tiếp theo trong nghiên cứu của mình.
Năm 2014, nghiên cứu đã áp dụng mô hình các thành phần giá trị thương hiệu Aaker để phân tích hành vi ý định mua của khách hàng, với bốn biến độc lập chính: nhận biết thương hiệu, giá trị thương hiệu đồng hành, lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận Nhóm tác giả đã sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu về các thành phần này cùng với xu hướng tiêu dùng như sẵn lòng tiêu dùng, xem xét tiêu dùng và khuyến nghị tiêu dùng Kết quả cho thấy lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng tiêu dùng và khuyến nghị tiêu dùng của khách hàng, tiếp theo là liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Ch ươ ng 6 C ấ u trúc th ị tr ườ ng
Ti ể u lu ậ n M ố i quan h ệ bi ệ n ch ứ ng gi ữ a…
Sách bài t ậ p Vi mô - Sách bài t ậ p vi mô
Giao trinh kinh te hoc vi mo
Ch ươ ng 4 Lý thuy ế t hành vi ng ườ i tiêu…
Trong việc khuyến nghị tiêu dùng và sẵn lòng tiêu dùng, yếu tố nhận biết thương hiệu được xác định là có ảnh hưởng yếu nhất đến xu hướng tiêu dùng.
Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda và cộng sự chỉ ra rằng bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, các giá trị thương hiệu đồng hành, lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận đều có tác động tích cực đến quyết định và hành vi của khách hàng trong thị trường FMCG Đặc biệt, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, với hệ số hồi quy β cao nhất.
Thành phần liên tưởng thương hiệu và giá trị cảm nhận có hệ số hồi quy lần lượt là β= 0.301 và β= 0.202 Trong khi đó, nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng ít nhất trong bốn thành phần với hệ số hồi quy là β= 0.188.
Mặc dù mô hình Aaker thường được áp dụng cho các nước phát triển, nhưng việc nghiên cứu thuộc tính đồng hành của thương hiệu với người tiêu dùng Việt Nam vẫn gặp phải một số vấn đề Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả cho thấy rằng bối cảnh thị trường Việt Nam có những đặc thù riêng, dẫn đến những bất cập trong việc áp dụng mô hình này.
Nhóm tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đề xuất mô hình giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Mô hình này tương đồng với mô hình của Aaker nhưng đã điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt nhấn mạnh yếu tố ham muốn thương hiệu Tuy nhiên, sự mở cửa nền kinh tế và sự phát triển ổn định đã tạo ra nhiều thương hiệu mới, khiến việc áp dụng mô hình này gặp khó khăn và cần điều chỉnh cho phù hợp với tình hình hiện tại.
Trong Luận văn Thạc sĩ Kinh tế của tác giả Lê Thanh Tuấn (2015), nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua smartphone của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu trong quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng trong thị trường công nghệ di động.
Nghiên cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng qua hai giai đoạn sơ bộ và chính thức, xác định các yếu tố giá trị thương hiệu như nhận biết, liên tưởng, lòng trung thành, giá trị cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu Tuy nhiên, trong giai đoạn sơ bộ, tác giả đã loại bỏ yếu tố lòng ham muốn thương hiệu sau khi kiểm định lại Mặc dù đây là một điểm mới, việc thực hiện thảo luận nhóm với chỉ 15 người một lần đã làm giảm tính khách quan và quy luật của mô hình nghiên cứu Hơn nữa, trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã dẫn đến độ biến thiên và sai số không được kiểm soát, khiến mẫu nghiên cứu không có tính đại diện.
Tác giả Trần Quang Đại (2015) trong Luận văn Thạc sĩ Kinh tế đã nghiên cứu 4 yếu tố của giá trị thương hiệu bia ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng tại tỉnh Quảng Ngãi, bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận Phương pháp nghiên cứu của ông tương tự như của Lê Thanh Tuấn, dẫn đến những hạn chế chung trong cả hai nghiên cứu Đặc biệt, trong bước thảo luận nhóm, tác giả chỉ lấy mẫu 10 thành viên và tất cả đều đồng ý với quan điểm của nhóm.
4 yếu tố mà tác giả đưa ra mà không có ý kiến gì khác.
Các nghiên cứu về lý thuyết thương hiệu tại Việt Nam chủ yếu tham khảo mô hình của Aaker, nhưng chưa hoàn toàn phù hợp với điều kiện thị trường địa phương Một số nhà nghiên cứu đã điều chỉnh mô hình này để phù hợp hơn, tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực, các nghiên cứu thường chỉ tập trung vào mẫu nhỏ và bối cảnh cục bộ Điều này có thể dẫn đến sai sót trong việc xây dựng và kiểm định lý thuyết, đặc biệt là sự khác biệt trong các yếu tố giá trị thương hiệu giữa các nghiên cứu.
Các mô hình nghiên cứu cần đạt yêu cầu khách quan, tính đại diện cao và khả năng ứng dụng rộng rãi Để có kết quả đáng tin cậy hơn, cần thực hiện nghiên cứu trên các mẫu lớn hơn và thay đổi phương pháp chọn mẫu Ngoài ra, việc mở rộng nghiên cứu sang các khu vực, đối tượng khảo sát và ngành nghề khác sẽ giúp đạt được kết quả toàn diện hơn.
LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU
LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Theo lý thuyết nhu cầu của Maslow, nhu cầu của con người được phân chia thành các bậc thang từ cơ bản đến cao cấp, phản ánh sự tồn tại và phát triển của con người như một sinh vật tự nhiên và một thực thể xã hội.
Nhu cầu của con người theo Maslow được chia thành 5 cấp bậc từ cơ bản đến nâng cao sau đây:
- Nhu cầu sinh học (Physiological Needs): những nhu cầu thiết yếu để sinh tồn và truyền chủng (thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, )
- Nhu cầu an toàn (Safety Needs): nhu cầu về cảm giác an toàn về thân thể, gia đình, việc làm, sức khỏe, tài sản
- Nhu cầu giao lưu xã hội (Social Needs): nhu cầu được giao lưu tình cảm, muốn được trong một cộng đồng nào đó
- Nhu cầu được quý trọng (Esteem Needs): nhu cầu muốn được tôn trọng, kính mến, được tin tưởng.
Nhu cầu tự thể hiện bản thân là một trong những yếu tố quan trọng trong việc phát triển kinh doanh, bao gồm khả năng sáng tạo và sự công nhận thành đạt Để thành công, doanh nghiệp cần đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, và lý thuyết nhu cầu của Maslow có thể giúp xác định khách hàng mục tiêu, định vị phân khúc và nghiên cứu hành vi khách hàng Điều này cho phép doanh nghiệp truyền tải thông điệp marketing một cách hiệu quả và chính xác.
Theo Schiffman (1994), hành vi tiêu dùng đề cập đến các hành động của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp giải thích quá trình ra quyết định mua sắm, bao gồm việc chọn lựa sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm Đồng thời, nghiên cứu này cũng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng được thể hiện qua quá trình quyết định mua sắm, theo Philip Kotler (1996), bao gồm 5 bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, và hành vi sau mua Tuy nhiên, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng trải qua đầy đủ 5 bước này; họ có thể bỏ qua một số giai đoạn hoặc quay lại một bước nào đó tùy theo nhu cầu của mình.
Con người tìm kiếm thông tin sản phẩm qua các nguồn như thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè), thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng), thông tin đại chúng (phương tiện truyền thông) và thông tin thực nghiệm (dùng thử, kinh nghiệm) Các nhà marketing cần nghiên cứu kỹ lưỡng để cung cấp nguồn thông tin thuận lợi, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận Khi đánh giá các phương án mua hàng, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hoặc tối thiểu hóa chi tiêu.
Sau khi xem xét các lựa chọn, người tiêu dùng thường có một danh sách các thương hiệu ưu tiên cho việc mua sắm Tuy nhiên, ý định mua hàng không đảm bảo sẽ chuyển thành quyết định mua cuối cùng Quyết định này còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro bất ngờ, cũng như sự sẵn có và tình trạng thiếu hụt của sản phẩm.
Sự hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua và sử dụng sản phẩm có tác động lớn đến quyết định mua hàng tiếp theo và khả năng giới thiệu sản phẩm cho người khác.
Hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra qua ba giai đoạn: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua Nghiên cứu này sẽ tập trung vào giai đoạn trước khi mua, đặc biệt là ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua hàng.
LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
Trước đây, thương hiệu thường được coi là một thành phần của sản phẩm:
Thương hiệu là sự kết hợp của tên, biểu tượng, ký hiệu và kiểu dáng, nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay, sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường yêu cầu ngành marketing phải thay đổi và phát triển Quan niệm về thương hiệu cũng đã thay đổi, khi sản phẩm trở thành một phần của thương hiệu (Aaker, 1996) Theo Philip Kotler (1991), thương hiệu là sản phẩm hoặc dịch vụ được bổ sung các yếu tố để tạo sự khác biệt so với những sản phẩm và dịch vụ khác nhằm thỏa mãn cùng một nhu cầu Sự khác biệt này có thể đến từ các chức năng, yếu tố hữu hình của sản phẩm, hoặc từ những yếu tố biểu tượng, cảm xúc và vô hình mà thương hiệu thể hiện.
Giá trị thương hiệu là những lợi ích đặc trưng mà thương hiệu cung cấp cho các bên liên quan, bao gồm doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông và nhân viên.
Các nhà nghiên cứu quốc tế và Việt Nam đã đưa ra nhiều quan điểm khác nhau về thành phần của giá trị thương hiệu Dưới đây là tóm tắt các nghiên cứu đáng chú ý từ các tác giả trên toàn cầu và trong nước.
Bảng 3.1 Tóm tắt nghiên cứu của các tác giả trên thế giới và Việt Nam.
Thành phần giá trị thương hiệu Tác giả Năm
Lòng trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu đồng hành
Lòng trung thành thương hiệu
Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei
Lòng ham muốn thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Năm 2011 đánh dấu sự gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và công ty, với ba mức độ nhận biết thương hiệu: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu nhận biết không cần trợ giúp và thương hiệu nhận biết có trợ giúp Giá trị cảm nhận của sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá dựa trên trải nghiệm, với cảm giác cao hơn khi sản phẩm của thương hiệu được coi là vượt trội so với đối thủ Sự cam kết mạnh mẽ trong việc mua lại và tái sử dụng sản phẩm của thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng Ngoài ra, mọi điều gì liên quan đến thương hiệu đều gợi nhớ trong trí nhớ của khách hàng, tạo nên sự thích thú và mong muốn tiêu dùng sản phẩm từ thương hiệu đó.
ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quần áo
Khi mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng gia tăng, ý định mua sắm quần áo từ thương hiệu đó cũng theo đó tăng lên, dẫn đến quyết định mua trở nên chắc chắn hơn Đồng thời, giá trị cảm nhận cũng có tác động tích cực đến quyết định mua quần áo.
Nếu mức độ giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tăng thì quyết định mua quần áo càng chắc chắn (ngược lại).
Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quần áo.
Nếu lòng trung thành với một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng tăng thì ý định mua quần áo thương hiệu đó cũng tăng lên (ngược lại).
Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quần áo.
Nếu liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng tăng thì ý định mua quần áo thương hiệu đó cũng tăng (ngược lại).
Ham muốn thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua quần áo.
Nếu lòng ham muốn về một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng tăng thì ý định mua quần áo thương hiệu đó cũng tăng (ngược lại).
Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Bảng 4.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Các thành phần của giá trị thương hiệu gồm những gì?
- Xác định các thành phần của giá trị thương hiệu.
Xác định và kiểm nghiệm các yếu tố của giá trị thương hiệu có tác động đến quyết định mua sắm quần áo của sinh viên Hà Nội là rất quan trọng Các thành phần này bao gồm uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm, và sự nhận diện thương hiệu, tất cả đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của sinh viên Nghiên cứu này giúp làm rõ cách mà giá trị thương hiệu định hình hành vi tiêu dùng trong nhóm đối tượng này.
- Xác định cách thức từng thành phần của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm quần áo của sinh viên Hà Nội.
- Đưa ra khuyến nghị về cách xây dựng thương hiệu phù hợp cho các hãng quần áo.
Các thành phần của giá trị thương hiệu ảnh hưởng tới quyết định mua sắm quần áo của sinh viên Hà Nội với mức độ nào?
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm quần áo của sinh viên Hà Nội, từ đó phân loại mức độ ảnh hưởng từ thấp đến cao Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, giá cả và sự nhận diện thương hiệu sẽ được đánh giá để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà giá trị thương hiệu tác động đến sự lựa chọn và quyết định mua sắm của nhóm đối tượng này.
- Đưa ra khuyến nghị về phương pháp marketing hiệu quả nhất cho các hãng quần áo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 5.2 Quy trình nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).
Dữ liệu thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 22 để đảm bảo độ tin cậy và chính xác Sau đó, các bước phân tích sẽ được thực hiện, bao gồm mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy Kết quả thu được sẽ được sử dụng để phân tích và nghiên cứu, từ đó đưa ra kết luận nghiên cứu có giá trị và đáng tin cậy.
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Xử lý, phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo, kết luận giả thuyết
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu định tính(Thảo luận nhóm)
Thang đo và bảng câu hỏi chính thức Điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (ĐỊNH TÍNH)
Nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để nhận diện và khảo sát các thành phần trong mô hình nghiên cứu, bao gồm giá trị thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Phương pháp thực hiện: Thảo luận nhóm tập trung
Thảo luận nhóm tập trung là phương pháp thu thập dữ liệu, trong đó các thành viên được chọn tham gia thảo luận về cảm nhận và phản ứng của họ đối với sản phẩm, dịch vụ, tình huống hoặc khái niệm dưới sự dẫn dắt của một người trưởng nhóm Phương pháp này được đánh giá cao trong việc điều chỉnh và bổ sung thang đo trong thị trường hàng tiêu dùng.
Mục đích của thảo luận nhóm là khám phá các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng Dựa trên mô hình Aaker (1991) và mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thảo luận sẽ tập trung vào đặc điểm của ngành may mặc, văn hóa tiêu dùng của giới trẻ, và cách xây dựng bảng hỏi phù hợp với các đặc thù của đối tượng và khu vực nghiên cứu.
Nhóm thảo luận bao gồm 10 người, trong đó có 6 nữ và 4 nam, được lựa chọn dựa trên nghề nghiệp hiện tại là sinh viên, địa điểm sinh sống tại Thành phố Hà Nội, và có thói quen mua sắm quần áo ít nhất 2-3 lần mỗi tháng.
Quá trình thảo luận được tiến hành như sau:
Thảo luận với các thành viên về các thành phần trong mô hình nghiên cứu bao gồm việc xác định các yếu tố giá trị thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việc này giúp hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng, từ đó đưa ra những chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Thu thập và tổng hợp dữ liệu trong buổi thảo luận.
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG)
Trong nghiên cứu này, nhóm chúng tôi đã chọn khảo sát 5 thương hiệu nổi bật: Teelab, Coolmate, Levent, Pattern và Hardmode Những thương hiệu này được đánh giá cao về độ phổ biến và được nhiều sinh viên yêu thích.
Các thương hiệu sẽ được phỏng vấn theo thứ tự ngẫu nhiên, do đó, thương hiệu mà người được phỏng vấn thường xuyên sử dụng không nhất thiết phải trùng khớp với các thương hiệu trong danh sách.
Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Kích thước mẫu: Trong nghiên cứu về kích thước mẫu của Hair và cộng sự
Năm 1998, nhóm tác giả đã chỉ ra rằng để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu cần có tỉ lệ 5:1 so với biến quan sát Ngược lại, Tabachnick (1996) đề xuất công thức n ≥ 50 + 8p (trong đó n là kích thước mẫu và p là số biến độc lập của mô hình) như là phương pháp tính kích thước mẫu tối ưu cho phân tích hồi quy.
Tham khảo các nghiên cứu trên, nhóm chúng em quyết định chọn khảo sát
500 mẫu chia đều cho 5 thương hiệu được lựa chọn để nghiên cứu, tương đương với
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP, XỬ LÝ, PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Phương pháp thu thập dữ liệu: Phỏng vấn trực tiếp sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội thông qua Google Form và phiếu khảo sát.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Kiểm tra độ tin cậy theo thang đo Cronbach's Alpha
Phép kiểm định Cronbach's Alpha là một công cụ thống kê quan trọng để đánh giá tính đồng nhất và sự liên quan giữa các biến quan sát Việc áp dụng kiểm định này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong mô hình nghiên cứu, từ đó nâng cao độ chính xác của kết quả và tránh sai lệch trong ý nghĩa thống kê.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), tiêu chuẩn sử dụng thang đo yêu cầu hệ số Cronbach's Alpha nằm trong khoảng 0.6 đến 0.95, và hệ số tương quan giữa biến quan sát và tổng phải lớn hơn 0.3.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiêu chí đánh giá kết quả trong phân tích EFA:
Hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 - 1.
Mức kiểm định ý nghĩa Bartlett nhỏ hơn 0.05.
Chỉ số Eigenvalue tối thiểu bằng 1.
Tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên.
Hệ số tương quan giữa biến và các nhân tố lớn hơn 0.5.
Phương pháp phân tích hồi quy được dùng để phân tích mối liên hệ và cường độ quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Trước khi phân tích hồi quy, cần tiến hành kiểm tra sự tương quan giữa các biến trong mô hình hồi quy:
Hệ số tương quan giữa các biến và mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05.
Sử dụng hệ số R để đánh giá độ phù hợp của mô hình 2
Hệ số Durbin - Watson nằm trong khoảng 1-3.
Đảm bảo không có hiện tượng cộng đa tuyến (hệ số WIF