(Tiểu luận) ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định muasắm quần áo của sinh viên trên địa bàn thành phố hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA: KINH TẾ QUỐC TẾ …… o0o…… ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Lớp tín chỉ: KTE206(GD1-HK1-2223).11 Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Họ tên : Nguyễn Thành Đạt ; Họ tên : Đỗ Mai Hương MSSV : 2111210608 ; MSSV : 2111310033 STT : 12 ; STT : 23 Lớp hành Họ tên : Anh QTKD K60 : Vũ Mạnh Trí ; Lớp hành ; Họ tên : Anh TCQT : Hoàng Minh Phương MSSV : 2111210629 ; MSSV : 2114210099 STT : 54 ; STT : 42 Lớp hành : Anh QTKD K60 ; Lớp hành : Anh QTKD K60 Hà Nội, 2022 STT Họ MSSV Công việc Đánh Ký xác tên giá  Trình bày chi tiết Tổng quan tình hình nghiên cứu Nguyễn Thành  2111210608 Đạt Trình bày Phương pháp nghiên cứu  25% Theo dõi tiến độ công việc thành viên  Phân chia công việc   Đánh giá cơng việc Trình bày Tính cấp thiết đề tài Hoàng Minh  2114210099 Phương  Đỗ Mai Hương 25% cứu  Trình bày Thời gian biểu đề tài nghiên Làm Bảng hỏi Trình bày Các nguồn lực đề tài 2111310033  Trình bày câu hỏi 25% nghiên cứu cho đề tài   Làm Bảng hỏi Tìm hiểu nghiên cứu trước Vũ Mạnh Trí  Trình bày Mục đích nghiên cứu 2111210629  Trình bày Lý thuyết sử dụng nghiên cứu 25% nhận CHƯƠNG TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU .7 3.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.1.1 Lý thuyết nhu cầu người 3.1.2 Hành vi tiêu dùng 3.2 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 3.2.1 Khái niệm thương hiệu 3.2.2 Giá trị thương hiệu 3.3 ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 13 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 5.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 14 5.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (ĐỊNH TÍNH) .15 5.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG) 16 5.3.1 Tập thương hiệu nghiên cứu .16 5.3.2 Thiết kế mẫu 16 5.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP, XỬ LÝ, PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 16 CHƯƠNG THỜI GIAN BIỂU 18 CHƯƠNG CÁC NGUỒN LỰC .21 7.1 NGUỒN NHÂN LỰC 21 7.2 NGUỒN LỰC TÀI CHÍNH 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 24 PHỤ LỤC: DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU 25 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 26 CHƯƠNG TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay, đời sống người ngày phát triển, nhu cầu người chất lượng sống ngày nâng cao Do vậy, hiểu rõ hành vi mua hàng người tiêu dùng vấn đề nhận nhiều quan tâm nhà nghiên cứu doanh nghiệp Năm 2013, Philip Kotler – giáo sư Marketing tiếng giới, “cha đẻ” Marketing đại phát biểu “ phát triển quy mô doanh nghiệp thị trường tạo khoảng cách người quản trị marketing khách hàng họ Họ có hội để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: Ai mua ? (Khách hàng), Họ mua gì? (Sản phẩm), Tại họ mua ? (Mục tiêu), Những tham gia vào việc mua ? (Tổ chức), Họ mua ? (Hoạt động), Khi họ mua ? (Cơ hội), Họ mua đâu ? (Nơi bán).” Trên sở nắm vững cách thức định yếu tố ảnh hưởng đến việc định người tiêu dùng, doanh nghiệp đưa giải pháp thích hợp để lơi kéo khách hàng đến với Kể từ triển khai vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, người dân dần tin tưởng sử dụng hàng Việt Nam nhiều Điều không mang ý nghĩa mặt kinh tế giúp doanh nghiệp Việt vượt qua khó khăn, ổn định phát triển sản xuất mà khơi gợi lòng u nước, tự tơn dân tộc, góp phần xây dựng kinh tế đất nước hùng mạnh, độc lập, tự chủ Ngày tháng 10, TPP (hay gọi Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương) đạt thỏa thuận cuối với khó khăn thách thức cho hàng Việt Nam nói chung hàng may mặc nói riêng Khi đất nước mở cửa hội nhập với thị trường quốc tế, có nhiều hàng hóa nhập đầu tư nước tham gia vào thị trường Việt Nam khơng cịn can thiệp hàng rào thuế quan Tất nhiên, ngành may mặc Việt Nam khơng nằm ngồi xu đó, ngày có nhiều thương hiệu thời trang quốc tế có mặt Việt Nam Tuy nhiên, vấn đề người Việt Nam ưa chuộng thương hiệu vấn đề khơng thể tránh khỏi Ngồi điểm mạnh tài công nghệ, nhãn hàng thời trang quốc tế cịn mạnh thương hiệu có hoạt động tiếp thị với hiệu cao Do đó, doanh nghiệp nước cần phải có sách, chiến lược riêng để thúc đẩy, khơi gợi khách hàng sử dụng hàng hóa Sự tác động thương hiệu đến hành vi mua khách hàng vấn đề đề cập tới số tài liệu nghiên cứu Tuy nhiên, lí khác mà mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến hành vi mua hàng người Việt Nam nói chung hành vi mua quần áo sinh viên địa bàn Thành phố Hà Nội nói riêng chưa làm rõ, đặc biệt bối cảnh kinh tế thị trường có thay đổi sâu sắc thời gian gần Chính vậy, nhóm chúng em định đề xuất nghiên cứu đề tài “ CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ngày nay, thị trường xuất đa dạng loại hàng hoá đến từ nhiều thương hiệu khác nhau, công tác nghiên cứu tâm lý hành vi mua sắm người tiêu dùng nhận quan tâm đặc biệt từ nhà nghiên cứu thị trường doanh nghiệp ngày trọng Tính đến thời điểm tại, giới, có khoảng 6000 luận, nghiên cứu, báo lớn nhỏ nghiên cứu đến hành vi người tiêu dùng Trong số đó, số nghiên cứu chí xuất thành sách Consumer Behavior (2014) F Kardes, M Cronley T Cline hay Consumer Behaviour (2013) L Schiffman, A O'Cass, A Paladino, J Carlson Hay, ta nhắc đến nghiên cứu Roozy cộng (2014); Yi Jin Lima cộng (2012); Firoozeh Fouladivanda cộng Ở Việt Nam, có số nghiên cứu tiêu biểu hành vi người tiêu dùng, đặc biệt nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến định mua sắm người tiêu dùng nghiên cứu nhóm tác giả Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002); tác giả Lê Thanh Tuấn (2015); tác giả Trần Quang Đại (2015); tác giả Nguyễn Minh Tuấn (2016) Sau đây, nhóm chúng em xin trình bày tóm tắt kết cơng trình nghiên cứu tiêu biểu phù hợp với đề tài, bối cảnh nghiên cứu để làm tiền đề cho bước nghiên cứu Trong nghiên cứu Roozy cộng (2014) sử dụng mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Aaker để phục vụ cho nghiên cứu Theo đó, hành vi ý định mua khách hàng bị tác động biến độc lập bao gồm: nhận biết thương hiệu, giá trị thương hiệu đồng hành, lòng trung thành thương hiệu giá trị cảm nhận Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng bảng hỏi có chứa thành phần giá trị thương hiệu xu hướng tiêu dùng (sẵn lòng tiêu dùng, xem xét tiêu dùng, khuyến nghị tiêu dùng) để thu thập liệu Kết nghiên cứu cho thấy, lịng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng, đồng thời tạo khuyến nghị tiêu dùng khách hàng Các thành phần có ảnh hưởng lớn liên tưởng thương hiệu chất lượng cảm nhận Trong đó, đặc biệt khơng dẫn Document continues below Discover more from:tế vi mô Kinh KTE201 Trường Đại học… 961 documents Go to course Chương Cấu trúc 26 thị trường Kinh tế vi mô 100% (43) Tiểu luận Mối quan 22 233 hệ biện chứng giữa… Kinh tế vi mô 100% (33) Sách tập Vi mô Sách tập vi mô Kinh tế vi mô 98% (64) Giao trinh kinh te 237 hoc vi mo Kinh tế vi mô 98% (94) Chương Lý thuyết 12 hành vi người tiêu… Kinh tế vi mô 100% (24) Chuong gioi thieu đến việc khuyến nghị tiêu dùng sẵn lòng tiêu dùng, thành phần nhận biết thương chung hiệu đánh giá thành phần có ảnh hưởng yếu 30 đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu Kinh tế vi mô Firoozeh Fouladivanda cộng (21) 100% cho thấy thành phần: nhận biết thương hiệu, giá trị thương hiệu đồng hành, lòng trung thành thương hiệu giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến định hành vi khách hàng thị trường FMCG Trong đó, lịng trung thành thương hiệu yếu tố có ảnh hưởng lớn với hệ số hồi quy β = 0.313 Tiếp đến thành phần liên tưởng thương hiệu giá trị cảm nhận với hệ số hồi quy β= 0.301 β = 0.202 Thành phần nhận biết thương hiệu thành phần có ảnh hưởng thành phần với hệ số hồi quy β = 0.188 Tuy nhiên, với việc sử dụng mơ hình Aaker - mơ hình nghiên cứu dành cho nước phát triển lạ thuộc tính đồng hành thương hiệu với người tiêu dùng Việt Nam thời điểm nghiên cứu, kết nghiên cứu nhóm tác giả áp dụng với bối cảnh thị trường nước ta cịn số vấn đề bất cập Nhóm tác giả Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa mơ hình giá trị thương hiệu gồm thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, giá trị cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Về bản, mơ hình có nhiều điểm tương đồng với mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Aaker nhóm tác giả Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang nhận lạ thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam thời điểm thay cho yếu tố giá trị thương hiệu đồng hành yếu tố ham muốn thương hiệu để phù hợp với bối cảnh kinh tế nước ta Nhưng, với việc mở cửa kinh tế để giao lưu hội nhập với giới phát triển ổn định kinh tế thời gian qua, nhiều thương hiệu kịp để lại dấu ấn người tiêu dùng Việt Điều khiến cho việc áp dụng mơ hình gặp số khó khăn khơng phù hợp bối cảnh Tác giả Lê Thanh Tuấn (2015) Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua smartphone khách hàng Tp Hồ Chí Minh” sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính định lượng qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ thức Từ mơ hình nghiên cứu trước đó, tác giả xác định yếu tố giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, giá trị cảm nhận lòng ham muốn thương hiệu Tuy nhiên, bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả kiểm định lại yếu tố nhằm xác định yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến định mua hàng (sau bỏ yếu tố lịng ham muốn thương hiệu) Đây điểm nghiên cứu tác giả lại thực thảo luận nhóm với mẫu nhỏ (15 người) lần Điều dẫn đến mơ hình nghiên cứu sau thiếu tính khách quan, tính quy luật Hơn nữa, bước nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dẫn đến độ biến thiên sai số không đo lường kiểm sốt được, mẫu khơng có tính đại diện Tác giả Trần Quang Đại (2015) Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng bia thị trường tỉnh Quảng Ngãi” đưa yếu tố giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu giá trị cảm nhận Phương pháp nghiên cứu tác giả Trần Quang Đại nhìn chung tương tự với phương pháp tác giả Lê Thanh Tuấn nên nghiên cứu xảy hạn chế tương tự Thậm chí, bước thực thảo luận nhóm tác giả Trần Quang Đại lấy mẫu có 10 thành viên, tất thành viên nhóm đồng ý với yếu tố mà tác giả đưa mà khơng có ý kiến khác Nhìn chung, trường phái lý thuyết, nghiên cứu nước nghiên cứu Việt Nam tham khảo mơ hình nghiên cứu Aaker Khi áp dụng mơ hình nghiên cứu vào thị trường Việt Nam chưa phù hợp điều kiện cụ thể thị trường Việt Nam Một số nhà nghiên cứu Việt Nam khảo sát điều chỉnh mô hình để phù hợp với thị trường Việt Nam Tuy nhiên, điều kiện nguồn lực hạn chế nên nghiên cứu nghiên cứu mẫu nhỏ, bối cảnh nghiên cứu địa điểm cục Điều dẫn đến sai sót trình xây dựng kiểm định lý thuyết (như khác yếu tố giá trị thương hiệu nghiên cứu) chưa đem lại kết có tính khách quan cao, mang tính đại diện khả ứng dụng Những mơ hình cần nghiên cứu mẫu lớn thay đổi phương pháp chọn mẫu mang lại kết khách quan Những nghiên cứu cần triển khai thêm khu vực khác, đối tượng khảo sát khác ngành khác để dẫn đến kết mang tính tồn diện Sau đây, nhóm chúng em xin sử dụng nghiên cứu tiêu biểu để tham khảo phục vụ cho đề xuất nghiên cứu Bên cạnh đó, với việc tận dụng bùng nổ công nghệ thông tin mạng xã hội, nhóm chúng em khắc phục thiếu sót nghiên cứu trước nhằm nghiên cứu nhận diện yếu tố thành phần thang đo giá trị thương hiệu tác động lên định mua sắm quần áo sinh viên Qua đó, giúp nhà quản lý có nhìn khách quan thị trường đề chiến lược hiệu quả, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp