Chính vì vậy, nhóm chúng em quyết định đề xuất nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Trang 6 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨUVới vô vàn chủng loại sản phẩm đến từ các th
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh cuộc sống ngày càng phát triển và nhu cầu chất lượng sống của con người tăng cao, việc hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng trở thành một chủ đề quan trọng đối với các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp Philip Kotler, một chuyên gia tiếp thị hàng đầu, đã chỉ ra rằng sự phát triển của các công ty đã tạo ra khoảng cách giữa nhà quản lý, nhà tiếp thị và khách hàng, khiến họ khó khăn trong việc giao tiếp trực tiếp Để hiểu khách hàng, doanh nghiệp cần xác định rõ ai là người mua, lý do mua, tổ chức nào tham gia, cách thức mua sắm, thời điểm và địa điểm mua hàng Bằng cách nắm vững các phương pháp ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược thuyết phục hiệu quả hơn.
Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã giúp người dân tin tưởng và ủng hộ sản phẩm nội địa, góp phần phát triển kinh tế và khơi dậy lòng yêu nước Việc hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam vượt qua khó khăn không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn thể hiện niềm tự hào dân tộc Ngày 5/10, Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) đạt thỏa thuận cuối cùng, mở ra cơ hội cho hàng hóa Việt Nam, đặc biệt là ngành dệt may, trong bối cảnh hội nhập quốc tế Khi các rào cản thuế quan được gỡ bỏ, hàng nhập khẩu và đầu tư nước ngoài sẽ gia tăng, kéo theo sự xuất hiện của nhiều thương hiệu thời trang quốc tế tại Việt Nam.
Lòng trung thành với thương hiệu Việt vẫn là một thách thức lớn, khi các thương hiệu quốc tế không chỉ mạnh về tài chính và công nghệ mà còn nổi bật trong hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu Để cạnh tranh, các công ty trong nước cần có chiến lược quảng bá hiệu quả nhằm khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình Mặc dù nhiều nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua sắm, nhưng mức độ tác động của các thương hiệu đến thói quen tiêu dùng của người Việt, đặc biệt là sinh viên Hà Nội, vẫn chưa rõ ràng, nhất là trong bối cảnh kinh tế thị trường đang biến động mạnh Do đó, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện nghiên cứu về “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong bối cảnh thị trường hiện nay với đa dạng sản phẩm từ nhiều thương hiệu, nghiên cứu về tâm lý và hành vi mua hàng của người tiêu dùng ngày càng thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu thị trường Hơn 6.000 bài tiểu luận, nghiên cứu và bài báo đã được công bố, trong đó có các tác phẩm nổi bật như "Hành vi người tiêu dùng" của F Kardes, M Cronley và T Cline (2014) cùng với L Schiffman và A O` (2013) Các nghiên cứu như của Roozy et al (2014) và Lee Jin Lima (2012) cũng đóng góp vào lĩnh vực này Đặc biệt, nghiên cứu về tác động của tài sản thương hiệu đối với quyết định mua hàng, như của Maichan (2002) và Lê Thanh Tuấn (2015), đang được tiến hành để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Năm 2016, nhóm chúng em xin tóm tắt kết quả của một nghiên cứu tiêu biểu phù hợp với đề tài và tình hình nghiên cứu hiện tại, nhằm làm cơ sở cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
Trong nghiên cứu "Tác động của tài sản thương hiệu đối với xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng trong thị trường chế biến thực phẩm", Roozy et al (2014) đã áp dụng mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker làm nền tảng cho phân tích của họ.
Hành vi mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, giá trị thương hiệu liên quan, lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu về các thành phần này cùng với xu hướng tiêu dùng như ý định tiêu dùng, cân nhắc tiêu dùng và khuyến nghị tiêu dùng Kết quả cho thấy lòng trung thành thương hiệu có tác động lớn nhất đến hành vi tiêu dùng và khuyến nghị từ khách hàng Tiếp theo, sự liên kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận cũng ảnh hưởng đáng kể Tuy nhiên, nhận biết thương hiệu được đánh giá là yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến xu hướng tiêu dùng, không dẫn đến các đề xuất hay ý định mua hàng cụ thể.
Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda và cộng sự chỉ ra rằng bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, giá trị thương hiệu liên quan, lòng trung thành với thương hiệu và giá trị cảm nhận đều có tác động tích cực đến hành vi và quyết định của người tiêu dùng trong thị trường FMCG Trong đó, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất với hệ số hồi quy β = 0,313, tiếp theo là giá trị thương hiệu liên quan và giá trị cảm nhận với hệ số hồi quy lần lượt là β = 0,301 và β = 0,202 Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng thấp nhất trong bốn yếu tố này, với hệ số hồi quy β = 0,188.
Mô hình Aaker, mặc dù được thiết kế cho các nước phát triển, cần được cân nhắc khi áp dụng vào thị trường Việt Nam do tính mới của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu của người tiêu dùng trong thời điểm nghiên cứu Các phát hiện của tác giả cũng nên được xem xét kỹ lưỡng vì vẫn còn một số hạn chế trong việc áp dụng mô hình này tại Việt Nam.
Trong nghiên cứu năm 2002 của các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, mô hình giá trị thương hiệu được xây dựng bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, mong muốn thương hiệu, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Mô hình này thể hiện nhiều điểm tương đồng với các nghiên cứu trước đó về giá trị thương hiệu.
Các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu trong ngành gạo tại Việt Nam đã thay đổi, tập trung vào yếu tố mong muốn thương hiệu phù hợp với tình hình kinh tế hiện tại Sự mở cửa và hội nhập kinh tế đã tạo điều kiện cho nhiều thương hiệu ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng Việt, khiến cho mô hình giá trị thương hiệu của Aaker trở nên khó áp dụng và không còn phù hợp với thực tiễn hiện nay.
Trong luận văn thạc sĩ kinh tế "Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua điện thoại thông minh của khách hàng tại TP.HCM", tác giả Lê Thanh Tuấn (2015) đã áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp với hai giai đoạn định tính và định lượng thông qua các cuộc điều tra sơ bộ và chính thức Tác giả xác định các thành phần của giá trị thương hiệu như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, giá trị cảm nhận và mong muốn thương hiệu dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đó Tuy nhiên, trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã kiểm định lại các yếu tố này và loại bỏ yếu tố mong muốn thương hiệu để xác định yếu tố vốn thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Mặc dù nghiên cứu này mới mẻ, nhưng chỉ thực hiện một cuộc thảo luận nhóm với mẫu nhỏ 15 người, dẫn đến tính khách quan và quy luật của các mô hình nghiên cứu tiếp theo bị hạn chế Thêm vào đó, trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã gây ra sai số và biến thiên không thể đo lường, cùng với các mẫu không đại diện khó kiểm soát.
Trong luận văn thạc sĩ kinh tế của Trần Quang Đại (2015) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng tại Quảng Ngãi, tác giả chỉ ra bốn yếu tố chính: nhận định thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận Phương pháp nghiên cứu của ông tương đồng với Lê Thanh Tuấn, dẫn đến những hạn chế giống nhau Đáng chú ý, Trần Quang Đại chỉ lấy mẫu 10 thành viên cho thảo luận nhóm, và tất cả đều đồng thuận với bốn yếu tố mà ông đã trình bày mà không đưa ra ý kiến khác.
Các nghiên cứu lý thuyết về thị trường Việt Nam thường dựa trên mô hình của Aker, nhưng không hoàn toàn phù hợp do đặc thù của thị trường Một số nhà nghiên cứu trong nước đã điều chỉnh mô hình này, tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực, họ chỉ khảo sát một mẫu nhỏ, dẫn đến sai sót trong việc xây dựng và kiểm định lý thuyết Điều này gây ra sự khác biệt trong các yếu tố giá trị thương hiệu và khả năng áp dụng chưa được khách quan Để có kết quả chính xác hơn, các mô hình cần được xác thực trên mẫu lớn hơn và mở rộng nghiên cứu ở các khu vực, lĩnh vực và ngành công nghiệp khác.
Lí thuyết PPNC 1 1 - Ghi chép lý thuyết
PPNC - Đề xuất nghiên cứu ảnh…
Thực hành dự báo - Thực hành chi tiết…
Chapter 2 - Các loại hình nghiên cứu…
Chương-1 - Tổng quan về nghiên cứu…
Phương pháp… 100% (1)18 vào thị trường một cách khách quan và phát triển các chiến lược hiệu quả sẽ mang lại lợi ích cho công ty.
LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU
LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1.1 Lý thuyết về nhu cầu con người
Theo lý thuyết nhu cầu của Maslow, nhu cầu của con người được phân chia thành năm cấp bậc từ cơ bản đến nâng cao, phản ánh sự phát triển của con người vừa như một sinh vật tự nhiên, vừa như một thực thể xã hội Những bậc thang này thể hiện các nhu cầu tự nhiên của con người, từ những nhu cầu thiết yếu nhất cho sự sống đến những nhu cầu cao hơn liên quan đến sự phát triển cá nhân và xã hội.
- Nhu cầu sinh học (Physiological Needs): những nhu cầu cơ bản để có thể duy trì bản thân cuộc sống con người (thức ăn, đồ mặc, nước uống, nơi ở, )
- Nhu cầu an toàn, an ninh (Safety Needs):là những nhu cầu tránh sự nguy hiểm về thân thể và sự đe dọa mất việc, mất tài sản…
Nhu cầu giao lưu xã hội của con người xuất phát từ việc họ là thành viên của xã hội, do đó, họ cần sự chấp nhận, yêu thương và hợp tác từ những người xung quanh trong quá trình làm việc.
Nhu cầu được quý trọng, theo A Maslow, xuất hiện khi con người cảm thấy được chấp nhận trong xã hội, từ đó thúc đẩy họ tìm kiếm sự tự trọng và mong muốn nhận được sự tôn trọng từ người khác Những nhu cầu này dẫn đến sự thỏa mãn về quyền lực, uy tín, địa vị và lòng tự tin.
Nhu cầu tự thể hiện bản thân, theo A Maslow, là nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu của ông Đây là mong muốn của con người để phát huy tối đa tiềm năng của bản thân và khẳng định giá trị cá nhân.
Nguyên tắc quan trọng trong sản xuất kinh doanh là đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ những nhu cầu cơ bản đến cao cấp Áp dụng lý thuyết nhu cầu của Maslow giúp xác định khách hàng mục tiêu, định vị phân khúc và nghiên cứu hành vi khách hàng, từ đó truyền tải thông điệp Marketing một cách hiệu quả.
3.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Theo Schiffman (1994), hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp giải thích quá trình quyết định mua hoặc không mua, cũng như việc sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm Qua đó, nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Theo Kotler, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua Mô hình này cho thấy người tiêu dùng trải qua một quy trình có hệ thống, và các nhà tiếp thị cần nắm rõ từng giai đoạn để ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Bài viết đề cập đến sự nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề hoặc nhu cầu cần được giải quyết, có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau như kích thích bên trong (đói, khát) hoặc bên ngoài (quảng cáo, giới thiệu từ bạn bè) Các nhà marketing cần nghiên cứu và xác định các loại nhu cầu phát sinh theo tháp nhu cầu của Maslow, cũng như tìm hiểu nguyên nhân tạo ra chúng và sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào mà người tiêu dùng mong muốn để thỏa mãn những nhu cầu đó.
Khi người tiêu dùng nhận thấy nhu cầu của mình, họ sẽ tìm kiếm thông tin về các tùy chọn có sẵn để đáp ứng nhu cầu đó Họ có thể tham khảo nhiều nguồn khác nhau, bao gồm nguồn cá nhân như gia đình và bạn bè, nguồn thương mại như quảng cáo và nhân viên bán hàng, nguồn công cộng như phương tiện thông tin đại chúng và tổ chức đánh giá người tiêu dùng, cũng như nguồn kinh nghiệm từ việc xử lý, kiểm tra hoặc sử dụng sản phẩm.
Khi người tiêu dùng hoàn tất việc tìm kiếm thông tin, họ sẽ đánh giá các lựa chọn thay thế để giải quyết nhu cầu hoặc vấn đề của mình Quá trình này thường dựa trên một tập hợp tiêu chí đánh giá, bao gồm giá cả, chất lượng, uy tín thương hiệu, hiệu quả và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi sau mua là giai đoạn cuối cùng trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng, tập trung vào việc đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi đã mua và tác động của chúng đến người tiêu dùng.
Hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra qua ba giai đoạn: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua Nghiên cứu này sẽ tập trung vào giai đoạn trước
LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
Theo hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu không chỉ đơn thuần là biểu tượng hay hình ảnh đại diện cho hàng hóa hoặc dịch vụ, mà còn là yếu tố phân biệt giữa sản phẩm của một nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh Thương hiệu cần tạo ra những liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy sự phổ biến và tăng doanh số bán hàng, giúp đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận như mong đợi.
Trong những năm gần đây, thương hiệu đã trở thành một phần quan trọng trong tài sản vô hình của các tổ chức, được định giá cao và ngày càng được chú trọng Mặc dù giá trị của thương hiệu có thể không bằng tài sản hữu hình và công nghệ, nhưng nó vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty Do đó, nhiều tổ chức đã nhận thức được tầm quan trọng của việc quản lý thương hiệu trong cơ cấu của họ.
Giá trị thương hiệu là những giá trị đặc trưng mà thương hiệu cung cấp cho các bên liên quan, bao gồm doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông và nhân viên.
Mỗi nhà nghiên cứu lại đưa ra thành phần của giá trị thương hiệu khác nhau
Khả năng nhận diện và nhớ thương hiệu của khách hàng, như được đề cập bởi Aaker (1996) và Keller (1993), là yếu tố quan trọng giúp họ hình dung các sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu cung cấp, từ đó tăng khả năng mua hàng Giá trị cảm nhận của sản phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng, tính năng, giá cả và trải nghiệm sử dụng, trong đó giá trị cảm nhận cao khi sản phẩm vượt trội hơn so với đối thủ Sự tin tưởng và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thể hiện qua cam kết mua lại và tái sử dụng sản phẩm Cuối cùng, mong muốn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể cũng là yếu tố quyết định trong hành vi tiêu dùng.
3.1 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồ uống của thương hiệu
Khi mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng tăng lên, ý định mua sản phẩm đồ uống của thương hiệu đó cũng sẽ gia tăng, đồng thời quyết định mua hàng trở nên chắc chắn hơn Ngược lại, nếu nhận thức về thương hiệu giảm, ý định mua sắm cũng sẽ suy giảm.
Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồ uống của thương hiệu
Khi giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu tăng lên, ý định mua sắm đồ uống từ thương hiệu đó cũng sẽ gia tăng, dẫn đến quyết định mua hàng trở nên chắc chắn hơn Ngược lại, nếu giá trị cảm nhận giảm, ý định mua sẽ giảm theo.
Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồng uống của thương hiệu
Mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu càng cao thì ý định mua sắm sản phẩm của thương hiệu đó cũng tăng theo Điều này cho thấy rằng sự trung thành không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn làm tăng tính chắc chắn trong việc lựa chọn đồ uống của thương hiệu đó.
Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồ uống của thương hiệu
Khi mức độ liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng gia tăng, ý định mua sản phẩm đồ uống từ thương hiệu đó cũng tăng theo, dẫn đến quyết định mua hàng trở nên chắc chắn hơn Ngược lại, nếu mức độ liên tưởng giảm, ý định mua hàng sẽ giảm theo.
Ham muốn thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua đồ uống của thương hiệu
Khi mức độ ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng gia tăng, ý định mua đồ uống từ thương hiệu đó cũng sẽ tăng theo Điều này dẫn đến quyết định mua hàng trở nên chắc chắn hơn Ngược lại, nếu ham muốn thương hiệu giảm, ý định mua sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.
Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Lòng trung thành thương hiệu
ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Bảng 4.1 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
- Những thành phần nào của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng?
- Xác định các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu của
- Xác định rõ ràng và kiểm tra các yếu tố của giá trị thương hiệu thúc đẩy sự lựa chọn của người tiêu dùng
- Các thành phần của tài sản thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn đồ uống của sinh viên Hà Nội?
- Phân tích tác động của từng yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên tại Hà Nội
- Các thành phần của tài sản thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên Hà Nội?
Mức độ tác động của yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên Hà Nội được đo lường từ thấp đến cao Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của thương hiệu đến sự lựa chọn sản phẩm của nhóm đối tượng này, giúp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng và thói quen mua sắm của sinh viên.
- Đề xuất các phương pháp tiếp thị phù hợp để nâng cao sức mạnh thương hiệu của các công ty nước giải khát.
CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Bảng 4.1 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
- Những thành phần nào của tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng?
- Xác định các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu của
- Xác định rõ ràng và kiểm tra các yếu tố của giá trị thương hiệu thúc đẩy sự lựa chọn của người tiêu dùng
- Các thành phần của tài sản thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn đồ uống của sinh viên Hà Nội?
- Phân tích tác động của từng yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên tại Hà Nội
- Các thành phần của tài sản thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên Hà Nội?
Mức độ tác động của yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn đồ uống của sinh viên Hà Nội được đo lường theo thang điểm từ thấp đến cao Nghiên cứu này nhằm phân tích sự ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của sinh viên, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng lựa chọn đồ uống trong cộng đồng sinh viên.
- Đề xuất các phương pháp tiếp thị phù hợp để nâng cao sức mạnh thương hiệu của các công ty nước giải khát.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG)
- Bảng câu hỏi: Phụ lục b Quá trình thảo luận:
Các thành viên tham gia thảo luận về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, tập trung vào giá trị thương hiệu của các loại đồ uống và xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Để kiểm tra mức độ hiểu biết về nội dung câu hỏi của người tiêu dùng, chúng tôi đã thu thập và tổng hợp dữ liệu từ buổi thảo luận bằng cách phỏng vấn
5.3 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)
5.3.1.Tập thương hiệu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã chọn 5 thương hiệu cà phê nổi bật gồm Starbucks, Highlands, The Coffee House, Phúc Long và Cộng Cà Phê Những thương hiệu này được đánh giá có độ phủ sóng rộng rãi tại Hà Nội với nhiều cơ sở, thu hút sự quan tâm và ưa chuộng từ đông đảo sinh viên.
Các thương hiệu sẽ được phỏng vấn theo thứ tự ngẫu nhiên, và thương hiệu mà người được phỏng vấn thường xuyên lựa chọn tiêu dùng không nhất thiết phải trùng khớp với danh sách các thương hiệu đã nêu.
- Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu cần có tỷ lệ 5:1 so với biến quan sát để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Ngược lại, Tabachnick (1996) đề xuất công thức n >= 50 + 8p (trong đó n là kích thước mẫu và p là số biến độc lập của mô hình) là phương pháp tối ưu để xác định kích thước mẫu cho phân tích hồi quy.
Dựa trên các nghiên cứu đã tham khảo, nhóm chúng em quyết định thực hiện khảo sát 500 mẫu, chia đều cho 5 thương hiệu được lựa chọn, tương đương với 100 mẫu cho mỗi thương hiệu.
Một thương hiệu hướng tới việc thu thập dữ liệu nghiên cứu phong phú, nhằm tăng cường tính đại diện cho tổng thể và giảm thiểu sai số Mẫu nghiên cứu được phân tầng theo thu nhập, bao gồm 250 mẫu từ nhóm sinh viên chưa có thu nhập hoặc có thu nhập thấp (sinh viên năm nhất và năm hai đại học) và 250 mẫu từ nhóm sinh viên có thu nhập đủ để trang trải cuộc sống (sinh viên năm ba trở lên) Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sẽ được áp dụng để đảm bảo độ chính xác và tin cậy của kết quả nghiên cứu.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Phỏng vấ trực tiếp sinh viên trên địa bàn thành phố n
Hà Nội thông qua Google Form và phiếu khảo sát
The research team plans to employ Exploratory Factor Analysis (EFA) using SPSS software, which stands for Statistical Package for the Social Sciences SPSS is a powerful tool designed for statistical analysis, enabling researchers to effectively analyze data and uncover underlying patterns.
Nhóm dự kiến sử dụng phân tích nhân tố khám phá và kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha sẽ chọn phần mềm SPSS để hỗ trợ phân tích thống kê mô tả SPSS không chỉ dễ dàng tạo ra các biến mới từ thông tin có sẵn mà còn hỗ trợ biểu diễn dữ liệu bằng nhiều loại biểu đồ Đặc biệt, SPSS có khả năng xử lý ngôn ngữ tiếng Việt, đây là một ưu điểm vượt trội so với các phần mềm phân tích khác.
- Tiêu chỉ đánh giá kết quả trong phân tích EFA:
Hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 - 1
Mức kiểm định ý nghĩa Bartlett nhỏ hơn 0.05
Chỉ số Eigenvalue tối thiểu bằng 1.
Tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên
Hệ số tương quan giữa biến và các nhân tố lớn hơn 0.5
Phân tích hồi quy là một phương pháp quan trọng trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Phương pháp này giúp xác định cường độ và tính chất của mối liên hệ giữa các biến, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các yếu tố tác động lẫn nhau.
Trước khi phân tích hồi quy, cần tiến hành kiểm tra sự tương quan giữa các biến trong mô hình hồi quy:
• Hệ số tương quan giữa các biến và mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05
• Sử dụng hệ số R^2 để đánh giá độ phù hợp của mô hình
• Hệ số Durbin Watson nằm trong khoảng 1- -3
• Đảm bảo không có hiện tượng cộng đa tuyến (hệ số WIF