Chính vì vậy, nhóm chúng em quyết định đề xuất nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Trang 6 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨUVới vô vàn chủng loại sản phẩm đến từ các th
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG - - ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỒ UỐNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Nhóm thực : Nhóm 10 Lớp tín : KTE206(GD2-HK2-2223).4 Học phần : Phương pháp nghiên cứu kinh tế kinh doanh Hà Nội, 2023 Họ STT tên MSSV Cơng việc • Đánh Ký xác giá nhận Trình bày chi tiết Tính cấp thiết đề tài • Lê Thị Thu Hồi Trình bày thời gian biểu nguồn lực 2217120013 • • Phân chia công việc 20% Theo dõi tiến độ cơng việc thành viên • Nguyễn Xuân Trình bày Tổng quan tình hình nghiên cứu 2211110335 • Làm Bảng hỏi 20% Quỳnh • Mã Ngọc 2114210081 • Phương • Làm Bảng hỏi • Tìm hiểu nghiên cứu trước • Trần Thùy Linh Trình bày câu hỏi nghiên cứu 20% cho đề tài My Trình bày Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Trình bày Lý thuyết thương hiệu 2114210067 • Trình bày đề xuất giả thuyết mơ hình nghiên cứu 20% Trình bày Phương pháp nghiên cứu Nguyễn Hải 2114110361 Yến Tổng hợp tài liệu hoàn chỉnh báo cáo Làm bảng hỏi 20% Mục lục: CHƯƠNG TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU 3.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.1.1 Lý thuyết nhu cầu người 3.1.2 Hành vi tiêu dùng 3.2 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 3.2.1 Khái niệm thương hiệu 3.2.2 Giá trị thương hiệu 3.3 ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 5.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 12 5.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (ĐỊNH TÍNH) 12 5.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG) 13 5.3.1 Tập thương hiệu nghiên cứu 13 5.3.2 Thiết kế mẫu 13 5.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP, XỬ LÝ, PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 14 CHƯƠNG THỜI GIAN BIỂU 16 CHƯƠNG CÁC NGUỒN LỰC 19 7.1 NGUỒN NHÂN LỰC 19 7.2 NGUỒN LỰC TÀI CHÍNH 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 24 PHỤ LỤC: DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU 24 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 25 CHƯƠNG TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay, sống người ngày phát triển, nhu cầu chất lượng sống người ngày nâng cao Do đó, hiểu hành vi mua hàng người tiêu dùng chủ đề tiếp tục nhận nhiều quan tâm từ nhà nghiên cứu công ty Năm 2013, Philip Kotler, giáo sư tiếp thị tiếng giới “cha đẻ” tiếp thị đại, cho biết: "Sự phát triển công ty quy mô thị trường tạo khoảng cách nhà quản lý, nhà tiếp thị khách hàng họ Họ có hội để giao tiếp trực tiếp," ông nói với khách hàng Ban quản lý phải cố gắng hiểu người tiêu dùng để biết mua (Khách hàng): Bạn mua gì? (Sản phẩm), bạn mua? (Mục đích): Ai tham gia vào việc mua hàng? (Tổ chức) Họ mua sắm nào? (đang hoạt động), bạn muốn mua? (opportunity), mua đâu?Dựa việc nắm vững phương pháp định yếu tố ảnh hưởng đến việc định người tiêu dùng, doanh nghiệp tìm giải pháp phù hợp để thuyết phục khách hàng mua hàng Kể từ vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” phát động, người dân dần tin tưởng sử dụng hàng Việt Nam Việc giúp doanh nghiệp Việt Nam vượt qua khó khăn, ổn định phát triển sản xuất khơng có ý nghĩa mặt kinh tế mà khơi dậy lòng yêu nước, tự hào dân tộc, góp phần phát triển kinh tế đất nước Mạnh mẽ, độc lập, tự chủ Ngày 5/10, TPP (còn gọi Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương) đạt thỏa thuận cuối bối cảnh cịn nhiều khó khăn, thách thức liên quan đến hàng hóa Việt Nam nói chung dệt may nói riêng Khi quốc gia mở cửa hội nhập vào thị trường quốc tế, hàng nhập đầu tư nước vào thị trường Việt Nam nhiều hơn, hàng rào thuế quan khơng cịn cản trở Tất nhiên, ngành thời trang Việt Nam không nằm ngồi xu hướng này, ngày có nhiều thương hiệu thời trang quốc tế thâm nhập vào Việt Nam Tuy nhiên, vấn đề lòng trung thành với thương hiệu Việt tốn khó tránh khỏi Ngồi tài cơng nghệ, thương hiệu thời trang quốc tế mạnh hoạt động tiếp thị xây dựng thương hiệu hiệu cao Các công ty nước phải có sách, chiến lược riêng để quảng bá, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm Ảnh hưởng thương hiệu đến hành vi mua khách hàn g vấn đề đề cập nhiều tài liệu nghiên cứu Tuy nhiên, nhiều lý khác mà mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến hành vi mua hàng người Việt Nam nói chung, hành vi mua sắm quần áo sinh viên Hà Nội nói riêng khơng rõ ràng, bối cảnh kinh tế thị trường có nhiều biến động mạnh mẽ gần Chính vậy, nhóm chúng em định đề xuất nghiên cứu “Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến định lựa chọn đồ uống sinh viên địa bàn Hà Nội” CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Với chủng loại sản phẩm đến từ thương hiệu khác thị trường nay, việc nghiên cứu tâm lý hành vi mua hàng người tiêu dùng nhận quan tâm đặc biệt nhà nghiên cứu thị trường Ngày có nhiều ý đến tiếp thị với công ty Cho đến nay, có 6.000 tiểu luận, nghiên cứu báo lớn nhỏ đề cập đến hành vi người tiêu dùng khắp giới Trong số có F Kardes, M Cronley, T Cline, Hành vi người tiêu dùng (2014) L Schiffman, A O`, Hành vi người tiêu dùng (2013) Cass, A Palladino, J Carlson Ngồi ra, bạn tham khảo cơng việc Roozy et al (2014); Lee Jin Lima cộng (2012); Firoozeh Fouladivanda cộng Nghiên cứu tác động tài sản thương hiệu định mua hàng người tiêu dùng tiến hành, chẳng hạn nghiên cứu Maichan (2002) Tác giả Lê Thanh Tuấn (2015) Tác giả Trần Quang Đại (2015) Tác giả Nguyễn Minh Tuấn (2016) Dưới đây, nhóm chúng em xin trình bày tóm tắt kết nghiên cứu tiêu biểu phù hợp với đề tài tình hình nghiên cứu để làm sở cho bước nghiên cứu Trong nghiên cứu họ, "Tác động tài sản thương hiệu xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng thị trường chế biến thực phẩm", Roozy et al (2014) sử dụng mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Aaker làm sở cho nghiên cứu họ Do đó, hành vi ý định mua hàng khách hàng bị ảnh hưởng bốn biến độc lập, bao gồm nhận biết thương hiệu, giá trị thương hiệu liên quan, lòng trung thành thương hiệu giá trị cảm nhận Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng bảng câu hỏi để thu thập liệu bao gồm thành phần giá trị thương hiệu mô tả xu hướng tiêu dùng (ý định tiêu dùng, cân nhắc tiêu dùng khuyến nghị tiêu dùng) Kết nghiên cứu cho thấy lịng trung thành thương hiệu có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng khơi gợi khuyến nghị tiêu dùng từ khách hàng Yếu tố ảnh hưởng lớn liên kết thương hiệu chất lượng cảm nhận Mặt khác, thành phần nhận biết thương hiệu đánh giá thành phần ảnh hưởng đến xu hướng người tiêu dùng, khơng dẫn đến đề xuất ý định mua hàng người tiêu dùng cách cụ thể Một nghiên cứu Firoozeh Fouladivanda cộng Nó bốn yếu tố: nhận biết thương hiệu, giá trị thương hiệu liên quan, lòng trung thành với thương hiệu giá trị cảm nhận – tất có tác động tích cực đến hành vi định người tiêu dùng thị trường FMCG Lòng trung thành thương hiệu nhân tố có ảnh hưởng lớn với hệ số hồi quy β = 0,313 Tiếp theo thành phần liên quan đến thương hiệu giá trị cảm nhận , với hệ số hồi quy β = 0,301 β = 0,202 Thành phần nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng thành phần trên, với hệ số hồi quy β = 0,188 Tuy nhiên, mơ hình Aaker, mơ hình nghiên cứu dành cho nước phát triển tính thuộc tính đồng hành thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam thời điểm nghiên cứu nên phát tác giả cân nhắc áp dụng, xem xét thị trường nước ta, số hạn chế Các tác giả Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang nghiên cứu giá trị thương hiệu (2002) xây dựng mô hình giá trị thương hiệu gồm thành phần: nhận biết thương hiệu, mong muốn thương hiệu, giá trị cảm nhận lịng trung thành thương hiệu mà tơi đề xuất Về bản, mơ hình có nhiều điểm tương đồng với mơ hình Document continues below Discover more from: Phương pháp nghiên cứu… KTE206 Trường Đại học… 129 documents Go to course 77 Lí thuyết PPNC 1 Ghi chép lý thuyết Phương 100% (4) thành phần giá trị thương hiệu Aaker, tác giả Nguyễn Đình Thọ Nguyễn pháp… Thị Mai Trang nhận tính thương hiệu người tiêu dùng gạo Khi đó, Việt Nam sử dụng yếu tố mong muốn thương hiệu phù hợp với tình hình kinh tế đất nước, thay giá trị thương hiệu kèm Tuy nhiên, với mở cửa kinh tế giao lưu hội nhập với giới, với phát triển ổn định kinh tế thờixuất gian qua, PPNC - Đề nhiều thương hiệu để lại dấu ấn lòng người tiêu dùng Việt Điều làm cho mô nghiên cứu ảnh… hình khó áp dụng khơng phù hợp với tình hình nghiên cứu hỗn hợp hai giai Tác giả Lê Thanh Tuấn (2015) sử dụng phương pháp đoạn định tính định lượng luận văn thạc sĩ kinh tế 'ẢnhPhương hưởng giá trị thương 100% (3) hiệu đến ý định mua điện thoại thông minh khách hàng TP.HCM' pháp… qua điều tra sơ thức Từ mơ hình nghiên cứu trước đây, tác giả xác định thành phần giá trị thương hiệu nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, giá trị cảm nhận mong muốn thương hiệu Tuy nhiên, giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả kiểm định lại yếu tố trênPPNC để xác -định yếu tố vốn PPNC thương hiệu (và sau loại bỏ yếu tố ham muốn thương hiệu) ảnh hưởng đến định mua hàng Mặc dù nghiên cứu tác giả chỉPhương tiến hành thảo 100% (2) luận nhóm với mẫu nhỏ (15 người) Hệ mô 28 hình nghiên pháp…cứu thiếu tính khách quan tính quy luật Ngồi ra, giai đoạn nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện dẫn đến sai số biến thiên đo lường được, mẫu không đại diện kiểm soát Thực hành dự báo Tác giả Trần Quang Đại (2015), luận văn thạc sĩ kinh tế “Khảo sát ảnh hưởng yếu tố giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng Thực bia hành thị trường chiQuảng tiết… Ngãi”, giá trị thương hiệu đề cập đến yếu tố là:10 nhận định thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu giá trị Phương cảm nhận Phương pháp 100% (1) luận tác giả Trần Quang Đại tương tự tác giảpháp… Lê Thanh Tuấn nên hai nghiên cứu có hạn chế giống Tác giả Trần Quang Đại lấy mẫu với 10 thành viên bước thảo luận nhóm thành viên nhóm trí với yếu tố tác giả trình bày khơng có ý kiến khác Nhìn chung, nghiên cứu nước ngồi nghiên cứu Việt Chapter Nam mặt lý -thuyết Cácđều loại dựa mơ hình nghiên cứu Aker Do điều kiện đặc biệt thị trường Việt Nam, mô hình hình nghiên cứu khơng phù hợp để áp dụng cho thị trường Việt nghiên Nam Mộtcứu… số nhà nghiên cứu Việt Nam nghiên cứu mẫu xe điều15chỉnh để phù hợp với thị trường Việt Nam Tuy nhiên, hạn chế nguồn lực, nghiênPhương cứu xem xét 100% (1) mẫu nhỏ tình nghiên cứu địa phương Điều cópháp… thể dẫn đến sai sót việc xây dựng kiểm định lý thuyết (ví dụ: khác biệt yếu tố giá trị thương hiệu nghiên cứu) kết cách trình bày khả ứng dụng chưa khách quan Các mơ hình nên xác thực mẫu lớn việc thay đổi phương pháp lấy mẫu cho kết khách quan Những nghiên cứu này- nên Chương-1 Tổng tiến hành khu vực khác, lĩnh vực nghiên cứu khác ngành công nghiệp quan nghiên cứu… khác để có kết tồn diện Sau đây, nhóm chúng em xin sử dụng nghiên cứu 18 tiêu biểu để tham khảo đề xuất nghiên cứu Hơn nữa, cách tận dụng phát triểnPhương bùng nổ công100% nghệ (1) pháp… thông tin mạng xã hội, nhóm chúng em khắc phục thiếu sót nghiên cứu trước để khám phá xác định khối xây dựng quy mô thang đo giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến định mua hàng sinh viên Điều cho phép nhà quản lý nhìn vào thị trường cách khách quan phát triển chiến lược hiệu mang lại lợi ích cho cơng ty CHƯƠNG 3: LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU 3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 3.1.1 Lý thuyết nhu cầu người Theo lý thuyết nhu cầu Maslow, nhu cầu tự nhiên người chia thành “bậc thang” khác nhau, từ đến nâng cao, phản ánh tồn phát triển người phương diện vừa sinh vật tự nhiên, vừa thực thể xã hội Nhu cầu người theo Maslow chia thành cấp bậc từ đến nâng cao sau đây: - Nhu cầu sinh học (Physiological Needs): nhu cầu để trì thân sống người (thức ăn, đồ mặc, nước uống, nơi ở, ) - Nhu cầu an toàn, an ninh (Safety Needs): nhu cầu tránh nguy hiểm thân thể đe dọa việc, tài sản… - Nhu cầu giao lưu xã hội (Social Needs): người thành viên xã hội nên họ cần người khác chấp nhận, yêu thương hợp tác trình làm việc - Nhu cầu quý trọng (Esteem Needs): theo A Maslow, người bắt đầu thỏa mãn nhu cầu chấp nhận thành viên xã hội họ có xu tự trọng muốn người khác tôn trọng Nhu cầu loại dẫn tới thỏa mãn như: quyền lực, uy tín, địa vị lịng tự tin - Nhu cầu tự thể thân (Self-Actualization Needs): A Maslow xem nhu cầu cao cách phân cấp ơng Đó mong muốn để đạt tới chỗ mà người đạt tới, phát huy hết tiềm để tự khẳng đinh Nguyên tắc quan trọng việc sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu khách hàng từ nhu cầu nhỏ đến cao Vì vậy, áp dụng lý thuyết nhu cầu Maslow giúp xác định khách hàng mục tiêu, định vị phân khúc khách hàng đặc biệt nghiên cứu hành vi khách hàng để truyền tải thông điệp thực Marketing