(Tiểu luận) ảnh hưởng của chương trình khách hàng thân thiết đốivới lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàngtiện lợi tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI TP HỒ CHÍ MINH -*** BÁO CÁO NHĨM ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU MƠN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT ĐỐI VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nhóm thực hiện: Nhóm 14 Phí Mạnh Long- MSSV: 2214115171 Trần Vũ Hoàng Anh - MSSV: 2215115222 Lê Dương Diễm My- MSSV: 2215115247 Bùi Phương Thuỳ - MSSV: 2215115273 Nguyễn Huyền Trang - MSSV: 2215115280 MÃ LỚP: ML565 KHÓA: 61 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2023 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ST T NỘI DUNG ĐIỂM 01 Xác định vấn đề rõ ràng, hợp lý, khả thi 02 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu viết rõ ràng 03 Lựa chọn phương pháp luận phù hợp 04 Dữ liệu sử dụng phù hợp, có nguồn rõ ràng 05 Xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp 06 Tài liệu sử dụng phù hợp, đa dạng, hợp lệ 07 Cấu trúc viết phù hợp, ngôn ngữ viết rõ ràng, khoa học GHI CHÚ TỔNG CỘNG CÁN BỘ CHẤM THI CÁN BỘ CHẤM THI MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU Lý chọn đề tài Tổng quan nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 5.1 Đối tượng nghiên cứu: 5.1.2 Đối tượng khảo sát: 5.2 Đối tượng: 5.1.1 Phạm vi nghiên cứu: 5.2.1 Phạm vi không gian: 5.2.2 Phạm vi thời gian: Phương pháp nghiên cứu thu thập 6.1 Phương pháp nghiên cứu liệu 6.2 Phương pháp thu thập liệu: 6.3 Phương pháp xử lý liệu Đóng góp hạn chế đề xuất nghiên cứu: 7.1 Đóng góp 7.2 Hạn chế đề tài Kết cấu đề tài: Lịch trình dự kiến: 10 Các nguồn lực: 11 Tài liệu tham khảo DANH MỤC HÌNH VẼ Hình DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG HỎI 14 Lý chọn đề tài Cửa hàng tiện lợi trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam đặc biệt thành phố Hồ Chí Minh năm gần Theo Deloitte, cửa hàng tiện lợi mơ hình phát triển nhanh giai đoạn 2018-2025 Với tăng trưởng nhanh chóng số lượng chất lượng mơ hình cửa hàng tiện lợi, cụ thể số lượng cửa hàng tiện lợi tăng lần kể từ năm 2012 số loại hình mua sắm mở năm 2018 hình thức chiếm tỉ trọng lớn Không phát triển mạnh mẽ nước, sức hấp dẫn loại mơ hình thu hút khơng ý cơng ty nước ngồi B’s Mart, GS25, Việc tạo cạnh tranh việc tìm kiếm khách hàng phục vụ họ qua nhiều chiến lược chiến thuật kinh doanh Một chiến lược sử dụng nhiều hiệu “Chương trình khách hàng thân thiết” Sau dịch đại dịch Covid - 19 xảy toàn cầu Việt Nam nằm phạm vi bị ảnh hưởng, việc mua hàng tảng online trở nên phổ biến có cạnh tranh với tiện lợi, tiết kiệm thời gian cửa hàng tiện lợi (Gibson et al., 2022) Việc có thêm khách hàng cao gấp năm lần so với việc giữ chân khách hàng có (Barsky, 1994; Reichheld & Sasser, 1990) Kinh doanh với khách hàng thường xuyên giúp tiết kiệm tiền cho nhiều loại chi phí tuyển dụng: • Chi phí quảng cáo để thu hút khách hàng mới; • Chi phí bán hàng cá nhân cho khách hàng tiềm mới; • Chi phí thiết lập tài khoản mới; • Chi phí giao dịch khơng hiệu q trình tìm hiểu khách hàng (Peppers & Rogers, 1993) Một công ty kinh doanh khiến khách hàng quay trở lại mua hàng nhiều có khả có doanh thu trọn đời từ khách hàng (Rust & Zahorik, 1993) Qua thấy được, lịng trung thành khách hàng nhân tố cần thiết mục đích tăng doanh thu cửa hàng tiện lợi Các nghiên cứu cửa hàng tiện lợi thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung cịn ít, hạn chế khía cạnh khác (Sẽ nói rõ phần tổng quan) Các nghiên cứu trước xoáy sâu vào yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng với lòng trung thành khách hàng Do đó, nhóm nghiên cứu chúng tơi định nghiên cứu chương trình khách hàng thân thiết ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mua sắm cửa hàng tiện lợi Thành phố Hồ Chí Minh dựa lý thuyết nghiên cứu Khairawati (2020) Tổng quan nghiên cứu Sau gần năm gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Việt Nam có khơng chuyển biến lĩnh vực kinh doanh buôn bán, đặc biệt bán lẻ Thị trường bán lẻ Việt Nam coi có triển vọng cao thu hút nhiều quan tâm doanh nghiệp nước chí ngồi nước Vì cạnh tranh doanh nghiệp lĩnh vực khơng thể tránh khỏi Có thể thấy nay, Co.opmart, Bách hóa xanh chiếm giữ thị phần lớn mơ hình kinh doanh kiểu này, cạnh tranh hàng loạt tập đồn lớn nhỏ từ ngồi nước “rót vốn” thâm nhập vào Việt Nam Tesco, GS25, Trong bối cảnh đó, để tồn phát triển, doanh nghiệp kinh doanh theo mơ hình cần có chiến lược cụ thể để nâng cao lực cạnh tranh với đối thủ khác Để đáp ứng nhu cầu tạo “lớp” khách hàng trung thành cho doanh nghiệp mình, biện pháp doanh nghiệp quan tâm tiến hành “Chương trình khách hàng thân thiết” Tại cửa hàng tiện lợi lớn nhỏ xây dựng khách hàng thân thiết cho riêng mình, kể đến “Chương trình Big Xu” BigC chương trình làm thẻ khách hàng tích điểm Winmart, Tuy có nghiên cứu tiến hành Việt Nam để kiểm chứng hiệu “Chương trình khách hàng thân thiết” mua sắm cửa hàng tiện lợi Ngoài ra, yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ “Chương trình khách hàng thân thiết” chưa nghiên cứu sâu rõ ràng từ khó đưa định chương trình có thật mang lại hiệu hay khơng “Chương trình khách hàng thân thiết” chiến lược tiếp thị dựa việc đưa ưu đãi nhằm đảm bảo lòng trung thành khách hàng với doanh nghiệp bán lẻ qua thẻ thành viên, khuyến giảm giá cho khách hàng nhiều chương trình khác Để đạt ưu đãi đó, khách hàng cần đạt tần suất mua hàng định, loại chương trình cịn gọi chương trình mua hàng thường xuyên (Shoemaker & Lewis, 1999; Long & Schiffman, 2008) chương trình tặng thưởng (Kopalle et al., 1999) Một số quan điểm cho rằng, khách hàng trung thành mang lại lợi nhuận cho công ty (Noolf, 1996; Heskett et al., 1997) điều giải thích trước hết họ “ít nhạy cảm” chênh lệch giá so với đối thủ cạnh tranh (Sharp & Sharp, 1997), khách hàng hài lịng với trải nghiệm dịch vụ họ sẵn sàng “đồng hành” cửa hàng bất chấp lời đề nghị thú vị từ cửa hàng khác (Khairawati, 2020) Ngồi ra, điều tạo nên mối quan hệ tình cảm thân thiết khách hàng với doanh nghiệp, tiền đề cho cam kết mua hàng, lợi cạnh tranh doanh nghiệp (Palmer et al., 2000) Tăng hài lòng lòng trung thành khách hàng cịn có ảnh hưởng tích cực đến hiệu tài dài hạn, kết tài “Chương trình khách hàng thân thiết” vượt qua khoản đầu tư để thực chương trình (Anderson et al., 1994) Hiện tại, có nhiều nghiên cứu nói chương trình khách hàng thân thiết ảnh hưởng đến trung thành khách hàng, nhiều tranh cãi vấn đề khơng phải tất quốc gia có mức độ phát triển việc triển khai công cụ số quan điểm nghiên cứu trước: Theo nghiên cứu Byron Sharp Anne Sharp (2019) người trưởng thành New Zealand chi tiết tác động ảnh hưởng chương trình khách hàng thân thiết lịng trung thành khách hàng mang lại số tác động đáng kể định Để hỗ trợ cho nghiên cứu đó, họ kiểm tra trực tiếp lượng mua lặp lại LOYPRO LOYPRO có tỷ lệ người mua tăng vượt so với dự kiến điều gây hầu hết thành viên chương trình khách hàng thân thiết Và bên cạnh chương trình khách hàng thân thiết họ khảo sát thêm “Khuyến giảm giá” thấy khuyến tác động khơng có trở nên thừa thãi mua lặp lại khách hàng trải nghiệm dịch vụ thương hiệu áp dụng chiến lược Document continues below Discover more from: phương pháp nghiên cứu… PPH102 Trường Đại học… 549 documents Go to course ĐỀ LIVE 1605 ăgjawjguoawghljhaeg phương pháp… 100% (3) PHƯƠNG PHÁP 42 Nghiên CỨU KINH T… phương pháp… 100% (3) ĐỀ XUẤT PPNC CUỐI 11 KỲ - Siêu chi tiết và… phương pháp… 100% (2) Trắc nghiệm PPNC 28 phương pháp… 100% (2) Mentor A+ Logic học phương pháp… 100% (2) Phương Pháp Học 21 Tập NCKH phương 100% (1) Ngoài ra, số nghiên cứu gần cho thấy chương trình khách hàng thân thiết pháp… tác động tích cực đến định mua hàng trở lại người tiêu dùng (Lewis 2004, Verhoef 2003) Trong đó, mối quan hệ mức độ hài lịng lòng trung thành khách hàng với chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết lại khẳng định lần qua nghiên cứu Zakaria et al (2014) Thái độ tích cực tác động đáng kể đến mua lại sản phẩm quay trở lại tương lai (Dizfani et al., 2017) Còn nghiên cứu Khairawatia (2020) cửa hàng Alfamart Indonesia khẳng định chương trình khách hàng thân thiết cung cấp cho khách hàng có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu vai trò hài lòng khách hàng biến điều tiết khơng có ý nghĩa việc ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu chứng minh chương trình khách hàng thân thiết thơng qua thẻ thành viên ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng Tuy nhiên nghiên cứu Dowling (2002) lại chương trình khách hàng thân thiết khơng thiết phải thúc đẩy lịng trung thành khơng thực mang lại hiệu kinh tế, “hiện tượng thổi phồng” doanh nghiệp Một nghiên cứu khác Serli Wijaya (2005) chương trình khách hàng thân thiết khơng có tác động đáng kể đến việc xây dựng lịng trung thành khách hàng Các chương trình thuyết phục khách hàng mua sản phẩm dịch vụ nhiều lần, khơng phải lịng trung thành thực mà khách hàng theo đuổi Kết nghiên cứu Blanca Garcia Gomez et al (2006) chương trình khách hàng thân thiết góp phần làm tăng lòng trung thành hành vi người tham gia, hầu hết người cho hành vi mua hàng họ thay đổi ít, có kể từ họ tham gia Với liệu này, chiến lược quy cho khả giữ chân khách hàng trung thành Do đó, chương trình khách hàng thân thiết thu hút hầu hết khách hàng trung thành nhà bán lẻ Nhìn chung, chương trình khách hàng thân thiết khơng thể sửa đổi hành vi người tiêu dùng nhà bán lẻ Vai trị chương trình giữ chân khách hàng thể lịng trung thành với cơng ty Chiến lược hữu ích phương tiện củng cố mối quan hệ liên kết khách hàng điểm bán hàng Tất nghiên cứu ảnh hưởng “Chương trình khách hàng thân thiết” đến quay trở lại mua hàng khách hàng, song nhiều tranh cãi điều kiện thực nghiệm hạn chế nghiên cứu trước thực nhiều quốc gia khác dẫn đến ảnh hưởng khác hành vi mua sắm khách hàng nước không giống Có thể nghiên cứu với quốc gia áp dụng quốc gia khác khơng “khớp” cịn nhiều khoảng trống cần lấp đầy Có thể kể đến Đức, có 100 chương trình khác tỷ lệ gia đình tham gia chương trình 40% (Kunzel, 2002) Nhưng Hoa Kỳ, số lượng vượt 80% gia đình tham gia (Colloquy, 2003) Bên cạnh đó, có nghiên cứu thực thị trường Việt Nam để xác định chương trình có thật tác động đến lòng trung thành khách hàng hay khơng tác động nhiều hay Cần phải nghiên cứu chiến lược thị trường Việt Nam “Chương trình khách hàng thân thiết” địi hỏi vốn đầu tư tốn cam kết lâu dài cơng ty, doanh nghiệp Việt Nam nói chung khu vực địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng cần biết liệu chương trình có ‘hoạt động” bối cảnh khơng “hoạt động” Bài nghiên cứu sau giải vấn đề nêu Cơ sở lý thuyết Lòng trung thành khách hàng: Lòng trung thành mơ tả điều kiện đó mua hàng thường xuyên dựa đơn vị đưa định Theo Griffin (2005) lịng trung thành có bốn đặc điểm sau: mua lại thường xuyên, mua sản phẩm dịch vụ địa điểm, giới thiệu giới thiệu cho người khác bị đối thủ cạnh tranh tác động để di chuyển Nghiên cứu hiệu chương trình khách hàng thân thiết việc xây dựng lòng trung thành khách hàng thực Kamran et al (2017); Breugelmans (2015); Kang Alejandro (2015); Liu Mattila (2016) Chương trình khách hàng thân thiết: nỗ lực tiếp thị nhằm khen thưởng từ khuyến khích hành vi mua hàng trung thành, có khả mang lại lợi ích cho cửa hàng (Sharp, B & Sharp A., 1997) Các chương trình phần thưởng cung cấp công ty cho khách hàng thường xuyên mua hàng Chương trình khách hàng thân thiết cung cấp cho khách hàng quyền truy cập nâng cao vào sản phẩm mới, phiếu giảm giá đặc biệt hàng hóa miễn phí Các chương trình khuyến khích mua lặp lại cải thiện tỷ lệ trì cách khuyến khích khách hàng mua thường xuyên với số lượng lớn (Lewis, 2004) Các chương trình khách hàng thân thiết không công cụ gia tăng lượng khách hàng trung thành tổ chức mà hội để thu thập thơng tin thói quen sở thích mua sắm khách hàng Thơng tin giúp tùy chỉnh dịch vụ tổ chức Chương trình khách hàng thân thiết thường chia làm bốn loại (Berman, 2006) Loại khách hàng thân thiết giảm mua sắm cửa hàng tiện lợi Loại hai dựa vào lịch sử mua hàng họ để họ nhận thêm mặt hàng miễn phí mua nhiều Loại ba chương trình khách hàng thân thiết cung cấp loại phần thưởng khác cho tầng lớp khách hàng khác phù hợp với lợi ích khách hàng mua sắm Và loại bốn hình thức mở rộng loại ba, bao gồm dịch vụ để phục vụ tầng lớp khác với chương trình khuyến quyền lợi đặc biệt Thẻ thành viên: Theo Sutjipto Santoso (2013), thẻ thành viên sử dụng phần cần thiết liên quan đến tư cách thành viên tổ chức Lupiyoadi (2013, p.197) cho khách hàng trở thành thành viên chương trình có xu hướng gắn kết tình cảm mạnh mẽ so với khách hàng khơng thành viên chương trình Theo Maatita (2013), quyền sở hữu thẻ thành viên có tác động đáng kể đến hài lòng, tin tưởng cam kết khách hàng Nhìn chung, dựa nghiên cứu thực (Jaramillo & Spector, 2015; Li, 2018) nghiên cứu hành vi khách hàng chương trình thẻ thành viên, tích cực, có nghĩa phản ứng khách hàng chương trình thẻ thành viên tích cực Sutjipto & Santoso (2013) nghiên cứu họ cho biết quà tặng thẻ thành viên tiện ích kèm ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Dựa tiền đề nghiên cứu trên, đặt giả thuyết sau: Giả thuyết (H1): Chương trình thẻ thành viên khách hàng có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng Giả thuyết (H4): Chương trình thẻ thành viên khách hàng tác động gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng Chương trình giảm giá cho khách hàng thành viên: Theo Tjiptono (2011, p 166), chương trình giảm giá khoản giảm giá người bán đưa cho người mua phần thưởng cho hoạt động định từ người mua khiến người bán hài lòng Zhang & Prasongsukarn (2017) nghiên cứu thực Starbuck Thái Lan cách kiểm tra mối quan hệ giá khuyến đánh giá khách hàng chất lượng, hài lòng khách hàng cường độ mua lại mà giá khuyến ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Một nỗ lực để ngăn chặn việc chuyển khách hàng sang công ty khác thực cách đưa ưu đãi hình thức giảm giá cho khách hàng Như chứng minh Kim (2019); Gabler, Landers & Raynolds (2017) nghiên cứu tác động khuyến giảm giá đến việc khách hàng chiến lược giảm giá đến định mua hàng cho thấy giảm giá ngăn chặn khách hàng ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng Vì vậy, giá trở thành yếu tố quan trọng với tư cách yếu tố dự báo hài lòng cách trực tiếp gián tiếp, ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng Điều xác nhận Raji et al (2017) nghiên cứu chứng minh hài lòng khách hàng bị ảnh hưởng giá trị nhận được, giá tiền coi yếu tố dự báo tốt cho hài lòng khách hàng Xem xét tiền đề nghiên cứu trên, chúng tơi có giả thuyết sau: Giả thuyết (H2): Chương trình giảm giá có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng Giả thuyết (H5): Chương trình chiết khấu có tác động gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng Sự hài lòng khách hàng: Sự hài lòng khách hàng định nghĩa điều kiện tình cảm dẫn đến đánh giá toàn diện mặt mối quan hệ mà khách hàng tham gia (Severt, 2002) Bloemer De Ruyter (1998) định nghĩa hài lịng kết q trình đánh giá chủ quan việc lựa chọn phương án thay vượt mong đợi Trong Swan Oliver (1985) mơ tả hài lịng định hướng việc mua sau tình cảm nhận thức tập trung vào việc đánh giá hiệu suất sản phẩm Sự hài lòng khách hàng tạo cách tích cực sản phẩm dịch vụ cung cấp cửa hàng tiện lợi Vậy nên hài lịng dùng để đo lường thành công sản phẩm loại dịch vụ (Khairawati, 2020) Do đó, nghiên cứu này, nghiên cứu mối quan hệ chương trình khách hàng thân thiết, hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng Ở khía cạnh này, tác Shoemaker Lewis (1999), Stauss et al (2001) Muller Pietrzyk (2004) chứng minh khả vượt trội chương trình để nâng cao hài lịng khách hàng để giảm bớt không hài lịng người tiêu dùng có vấn đề phát sinh mối quan hệ với nhà cung cấp (Bolton et al., 2000; Meyer Waarden, 2002) Tietje (2002) nghiên cứu vai trò phần thưởng tặng chương trình khách hàng thân thiết kết luận việc nhận số phần thưởng định tạo cảm xúc tích cực nhà bán lẻ thực chương trình Những cảm giác liên quan đến trải nghiệm mua hàng liên quan đến hài lòng cao dẫn đến ý định mua hàng cao (Price et al., 1995; Oliver et al., 1997) Dựa tiền đề này, đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết (H3): Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng Từ giả thuyết dựa vào nghiên cứu Khairawati (2020), chúng tơi có mơ hình nghiên cứu sau: ● Mơ hình nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu Để tiếp tục đóng góp cho tình cạnh tranh cửa hàng tiện lợi làm rõ mối quan hệ chương trình khách hàng thân thiết lòng trung thành khách hàng cửa hàng tiện lợi, đề tài nghiên cứu hướng đến mục tiêu sau: - Đánh giá ảnh hưởng chương trình khách hàng thân thiết lòng trung thành khách hàng (đã tham gia chương trình chưa tham gia chương trình) cửa hàng tiện lợi - Nghiên cứu hy vọng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp kinh doanh thực việc phát triển chương trình khuyến mãi, đồng thời phát triển lợi ích cho khách hàng trung thành họ tạo hài lịng khách hàng - Ngồi để góp phần hỗ trợ chiến lược áp dụng cho cửa hàng tiện lợi nhằm tăng doanh thu, thu hút khách hàng cửa hàng tiện lợi khu vực TP HCM Các mục tiêu nghiên cứu hướng vào trả lời câu hỏi nghiên cứu: (i) Liệu chương trình khách hàng thân thiết có tác động đến lòng trung thành khách hàng cửa hàng tiện lợi khơng? (ii) Liệu chương trình khách hàng thân thiết có tác động đến hài lịng khách mua hàng cửa hàng tiện lợi không? (iii) “Chương trình khách hàng thân thiết” có phải chiến lược kinh doanh tăng doanh thu hợp lý cho cửa hàng tiện lợi hay không? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 5.1 Đối tượng: 5.1.1 Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng chương trình khách hàng thân thiết đến lòng trung thành khách hàng với cửa hàng tiện lợi Thành phố Hồ Chí Minh 5.1.2 Đối tượng khảo sát: Khách hàng cửa hàng tiện lợi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (cả chưa tham gia tham gia chương trình) Mẫu lựa chọn theo phương pháp thuận tiện với điều kiện: Trên 16 tuổi, sống thành phố Hồ Chí Minh tham gia mua hàng cửa hàng tiện lợi Lựa chọn mẫu 16 tuổi chương trình khách hàng thân thiết áp dụng với đối tượng 16 tuổi Với dân số dân cư 16 tuổi ước tính địa bàn thành phố Hồ Chí Minh năm 2022 triệu dân, thông qua trang web surveysystem.com lấy sai số 5%, đưa kết lấy mẫu 384 5.2 Phạm vi nghiên cứu: 5.2.1 Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 5.2.2 Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng chương trình khách hàng thân thiết - lịng trung thành khách hàng cửa hàng tiện lợi tập hợp chủ yếu khoảng thời gian 16/11/2022 - 07/02/2022 6 Phương pháp nghiên cứu thu thập 6.1 Phương pháp nghiên cứu liệu Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tạo khảo sát (questionnaire survey) mạng bảng câu hỏi khảo sát liên quan lòng trung thành khách hàng sử dụng chương trình khách hàng thân thiết với đối tượng khách hàng thân thiết với khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn gửi đến cho đối tượng nghiên cứu tự trả lời thơng qua hình thức phổ biến khảo sát trực tuyến (online survey) Sau hoàn thành bảng hỏi, tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n=384 khách hàng nhằm thu thập ý kiến khách hàng “Chương trình khách hàng thân thiết” có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng hay không Xây dựng thang đo sơ Các thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu kế thừa hiệu chỉnh để phù hợp từ nghiên cứu trước Bước nghiên cứu nghiên cứu định tính, dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi diễn dịch tất khái niệm liên quan Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm mơ hình Từ đó, thang đo sơ khái niệm điều chỉnh phù hợp Thơng tin có từ thảo luận tổng hợp sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung biến thang đo Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm liên quan đo thang đo Likert điểm: (1) Hồn tồn khơng đồng ý (2) Khơng đồng ý (3) Bình thường (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý - Thang đo sơ “thẻ thành viên”: Ở thị trường bán lẻ trưởng thành, thẻ khách hàng trở thành công cụ quan trọng để tăng lòng trung thành (Sharp Sharp, 1997) Các câu hỏi ảnh hưởng “thẻ thành viên”: Thấy gắn bó với cửa hàng sau đăng ký thẻ thành viên? Những giá trị việc đăng ký thẻ thành viên làm khách hàng thích thú? Quyết định chọn cửa hàng thấy chương trình thẻ thành viên đặc biệt? - Thang đo sơ “chương trình giảm giá” “Chương trình giảm giá” đóng vai trò quan trọng việc tạo hài lịng cho khách hàng Các chương trình khuyến bao gồm phiếu giảm giá, phí bảo hiểm, thi, v.v (Mohammad Faryabi, 2012) Hơn nữa, khuyến giảm giá nâng cao giá trị sản phẩm cách thu hút người tiêu dùng cách đưa mức giá chiết khấu (Lichtenstein et al.,1990; Zeithaml, 1988) Giảm giá có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng người tiêu dùng (Rizwan et al, 2013) Các câu hỏi liên quan đến ảnh hưởng “Chương trình giảm giá” lên khách hàng: Các chương trình khuyến thu hút nhiều người mua hàng? Khách hàng hay mua hàng cửa hàng có chương trình khuyến thường xuyên? Chương trình giảm giá ảnh hưởng nhiều đến định mua hàng khách hàng? Khách hàng ý đến cửa hàng thông qua chương trình giảm giá nó? - Thang đo sơ “sự hài lịng” Tơi cảm thấy hài lịng tham gia chương trình khách hàng thân thiết (Finn, 2005; Wang, 2011) Tham gia chương trình khách hàng thân thiết tơi tưởng tượng (Finn, 2005) Tham gia chương trình khách hàng thân thiết xứng đáng với thời gian tiền bạc mà bỏ (Finn, 2005; Wang, 2011) Các câu hỏi liên quan đến ảnh hưởng “Sự hài lòng” đến lòng trung thành khách hàng: Tham gia chương trình khách hàng thân thiết khách hàng mong đợi? Tham gia chương trình khách hàng thân thiết xứng đáng với thời gian tiền bạc mà khách hàng bỏ ra? Khách hàng cảm thấy hài lòng với cửa hàng tiện lợi khách hàng mua? Những trải nghiệm khách hàng cửa hàng tiện lợi vừa ý? Khách hàng có cảm thấy hài lịng tham gia chương trình khách hàng thân thiết khơng? - Thang đo sơ “lịng trung thành” Lòng trung thành khách hàng, đo lường thông qua khảo sát, thường đánh giá thông qua việc sử dụng câu hỏi mục tiêu chuẩn, phản ánh biện pháp khách quan liệt kê Các công ty thường yêu cầu xếp hạng phản ánh khả khách hàng thể hành vi tích cực tương lai công ty, Các câu hỏi khảo sát lòng trung thành: Sự hài lòng chung Khả lựa chọn lại Khả giới thiệu đến khách hàng khác Khả tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ bổ sung Khả tăng tần suất mua hàng Khả chuyển sang nhà cung cấp khác Câu hỏi chấm thang đo (1 = khơng hài lịng; = hài lịng) Các câu hỏi cịn lại chấm thang đo (1 = khơng có khả năng; = có khả năng) Source: Book “Measuring customer satisfaction and loyalty” - Bob E.Hayes A Bảng Hỏi Phát Biểu Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý Thẻ thành viên Sau đăng ký chương trình thẻ thành viên, tơi cảm thấy gắn bó với cửa hàng Tôi quan tâm đến cửa hàng chương trình thẻ thành viên Những giá trị mà chương trình thẻ thành viên mang lại, làm tơi hào hứng mua hàng cửa hàng Tôi quay trở lại mua hàng để tích lũy nhiều điểm vào thẻ thành viên Các chương trình khuyến có thu hút mua hàng Tơi hay mua hàng cửa hàng có chương trình khuyến thường xuyên Chương trình giảm giá ảnh hưởng nhiều đến định mua hàng Chương trình giảm giá Phát Biểu Tơi ý đến cửa hàng thơng qua chương trình giảm giá Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tơi cảm thấy hài lịng tham gia chương trình khách hàng thân thiết Tham gia chương trình khách hàng thân thiết tơi mong đợi Tham gia chương trình khách hàng thân thiết xứng đáng với thời gian tiền bạc mà bỏ Tôi cảm thấy hài lịng với cửa hàng tiện lợi tơi mua Những trải nghiệm cửa hàng tiện lợi vừa ý Khả lựa chọn lại Khả giới thiệu đến khách hàng khác Khả tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ bổ sung Sự hài lòng Lịng trung thành Phát Biểu Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý Khả tăng tần suất mua hàng Khả chuyển sang nhà cung cấp khác BẢNG HỎI 6.2 Phương pháp thu thập liệu: Với đối tượng khảo sát khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi địa bàn TP.HCM, nhằm tạo điều kiện thuận lợi phù hợp độ tuổi, giới tính cho khách hàng thu thập liệu, chọn phương pháp thu thập liệu phù hợp Dữ liệu nghiên cứu định lượng thức thu thập phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi thiết kế dựa thang đo xây dựng Chúng gửi bảng khảo sát thông qua mạng internet gửi thư khảo sát đến mẫu Sau tổng hợp kết lọc phiếu không hợp lệ, giữ lại phiếu hợp lệ bắt đầu phân tích, xử lý liệu 6.3 Phương pháp xử lý liệu Nghiên cứu định lượng thực để kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu đề xuất Ở đây, dùng phương pháp dựa cấu trúc hiệp phương sai (CB-SEM) mơ hình mà đề xuất nghiên cứu sử dụng kế thừa lại từ nghiên cứu trước (mơ hình nghiên cứu Khairawati (2020)) Đồng thời, đề xuất nghiên cứu không xuất biến tiềm ẩn mới, biến quan sát nên không sử dụng phương pháp bình phương nhỏ phần (PLS-SEM) Chúng sử dụng phần mềm IBM AMOS kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu đề xuất Đóng góp hạn chế đề xuất nghiên cứu: 7.1 Đóng góp Đề tài cung cấp thông tin xác thực cho nhà bán lẻ cửa hàng tiện lợi ảnh hưởng “Chương trình khách hàng thân thiết” cụ thể thông qua “Thẻ thành viên” “Chương trình giảm giá” lịng trung thành khách hàng Từ đó, hệ thống cửa hàng tiện lợi TP Hồ Chí Minh áp dụng điều chỉnh loại bỏ hợp lý chương trình khách hàng thân thiết để tăng lượt bán hàng, có thêm khách hàng trung thành tăng thêm doanh số Hầu hết nghiên cứu trước Việt Nam lòng trung thành khách hàng chưa tập trung nghiên cứu yếu tố “Chương trình khách hàng thân thiết” Đây điểm đề xuất nghiên cứu Đồng thời, đề xuất nghiên cứu nghiên cứu ảnh hưởng “Chương trình khách hàng thân thiết” lịng trung thành cửa hàng tiện lợi bối cảnh thành phố Hồ Chí Minh 7.2 Hạn chế đề tài Khái niệm “lòng trung thành khách hàng” chia thành nhiều dạng: ‘lòng trung thành tình cảm lịng trung thành hành vi’ (Medeeha Irshad, Shehla Amjad, and Saquib Y Janjua, 2014), ‘lòng trung thành dài hạn lòng trung thành ngắn hạn’ (Jones Sasser, 1995), nghiên cứu chưa phân tích rõ dạng hạn chế thời gian thực nghiệm Bảng hỏi tham khảo dịch từ nguồn nước ngồi, chưa có vấn sâu vấn chuyên gia để kiểm định chỉnh sửa câu hỏi nên bảng hỏi cịn chưa xác phù hợp với người Việt Nam Đề xuất nghiên cứu chưa nghiên cứu chiều dọc tác động “Chương trình khách hàng thân thiết” lòng trung thành khách hàng cửa hàng tiện lợi mà nghiên cứu chiều ngang Chưa nghiên cứu thay đổi hành vi trước tham gia sau tham gia chương trình khách hàng hạn chế thời gian điều kiện nghiên cứu Nên chưa khẳng định ảnh hưởng dài hạn “Chương trình khách hàng thân thiết” đến lòng trung thành khách hàng Đề xuất nghiên cứu nghiên cứu cửa hàng tiện lợi Thành phố Hồ Chí Minh, nên không khái quát cho tỉnh thành khác Việt Nam Kết cấu đề tài: Đề xuất nghiên cứu thiết kế thành 10 mục lớn Mục lý chọn đề tài nghiên cứu Mục giới thiệu tổng quan nghiên cứu Mục trình bày sở lý thuyết lịng trung thành, chương trình khách hàng thân thiết, thẻ thành viên, chương trình giảm giá xây dựng giả thuyết mơ hình nghiên cứu Mục đưa mục tiêu nghiên cứu, từ hình thành câu hỏi nghiên cứu để phục vụ mục tiêu đề Mục đối tượng phạm vi nghiên cứu Mục sâu vào phương pháp nghiên cứu thu thập sử dụng Mục đóng góp đề tài hạn chế Mục kết cấu đề tài Mục lịch trình dự kiến đưa Cuối nguồn lực sử dụng, Lịch trình dự kiến: STT THỜI GIAN CÔNG VIỆC 16/11/2022 Bắt đầu làm đề xuất nghiên cứu 25/12/2022 Hoàn thành bảng hỏi GHI CHÚ 26/12/2022-20/01/2023 Phát phiếu khảo sát, thu thập liệu 21/01/2023 Xử lý số liệu 05/02/2023 Đưa kết luận đề tài 10 Các nguồn lực: Đề tài thực thành viên: Phí Mạnh Long Bùi Phương Thùy Nguyễn Huyền Trang Lê Dương Diễm My Trần Vũ Hoàng Anh 11 Tài liệu tham khảo Anderson, E.W., Fornell, C and Lehmann, D.R., 1994 Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden Journal of marketing, 58(3), pp.53-66 Barsky, J (1994), World-Class Customer Satisfaction, Irwin Professional Publishing, Burr Ridge, IL Berman, B., 2006 Developing an effective customer loyalty program California management review, 49(1), pp.123-148 Bloemer, J and De Ruyter, K., 1998 On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty European Journal of marketing, 32(5/6), pp.499-513 Bolton, R.N., Kannan, P.K and Bramlett, M.D., 2000 Implications of loyalty program membership and service experiences for customer retention and value Journal of the academy of marketing science, 28(1), pp.95-108 Breugelmans, E., Bijmolt, T.H., Zhang, J., Basso, L.J., Dorotic, M., Kopalle, P., Minnema, A., Mijnlieff, W.J and Wünderlich, N.V., 2015 Advancing research on loyalty programs: a future research agenda Marketing Letters, 26, pp.127-139 Capizzi, M., Ferguson, R and Cuthbertson, R., 2003 Loyalty trends for the 21st century Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12, pp.199-212 Dowling, G., 2002 Customer relationship management: in B2C markets, often less is more California management review, 44(3), pp.87-104 Empat, P.S., Lupiyoadi, R., Hamdani, A., Empat, S., Malhotra, K.N and Cliffs, P.H.E.W., DAFTAR KEPUSTAKAAN Faryabi, M., Sadeghzadeh, K and Saed, M., 2012 The effect of price discounts and store image on consumer's purchase intention in online shopping