Sự tác động của các nhân tố rủi ro nhận thức đến ý định mua khóa học trực tuyến của sinh viên tại tp hồ chí minh trong thời đại công nghệ 4

HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ RỦI RO NHẬN THỨC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA KHÓA HỌC TRỰC TUYẾN CỦA Trang 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ RỦI RO NHẬN THỨC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA KHÓA HỌC TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TP HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI ĐẠI

CÔNG NGHỆ 4.0

Họ và tên sinh viên: LÊ THỊ CẨM TÚ MSSV: 030336200241

Lớp sinh hoạt: DH36MK03 Khóa: 2020 – 2024

GVHD: TS PHẠM THỊ HOA

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Họ và tên sinh viên: LÊ THỊ CẨM TÚ

Mã số sinh viên : 030336200241 Lớp sinh hoạt : DH36MK03

Đề tài:

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ RỦI RO NHẬN THỨC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA KHÓA HỌC TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TP HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI ĐẠI

iii

TÓM TẮT

Tại Việt Nam, đại dịch COVID-19 được xem là tác nhân chính thúc đẩy cuộc cách mạng hóa trong lĩnh vực giáo dục Bên cạnh những lợi ích mang lại, mô hình này cũng cho thấy nhiều hạn chế như tỷ lệ bỏ học tăng cao, gian lận trực tuyến, Tuy nhiên trong bối cảnh bình thường mới, với sự phát triển của mạng internet và các công nghệ kết nối và hiển thị, học tập trực tuyến được cho là đã mở ra cơ hội mới cho các cơ sở giáo dục, đặc biệt là các trường đại học, trở thành xu hướng của nền giáo dục trong tương lai

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố của RRNT và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua khóa học trực tuyến thông qua sự trung gian của yếu tố niềm tin Nghiên cứu sử dụng thuyết rủi ro nhận thức TPR, đồng thời ứng dụng

mô hình niềm tin của Kim và cộng sự (2008) để xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng bằng phân tích Mô hình phương trình cấu trúc – SEM, từ 518 mẫu khảo sát được thu thập bởi sinh viên tại các trường cao đẳng, đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù, kết quả nghiên cứu không hoàn toàn giống như

kỳ vọng ban đầu của tác giả Tuy nhiên nó đã mở ra một khía cạnh mới về câu chuyện thực tế đang diễn ra và cần được điều tra, nghiên cứu thêm

Từ khóa: rủi ro nhận thức, ý định mua hàng trực tuyến, niềm tin, khóa học trực tuyến, giáo dục trực tuyến

iv

ABSTRACT

In Vietnam, the COVID-19 pandemic is considered the main driver of the revolution in education Besides the benefits, this model has also shown many limitations such as high dropout rate, online fraud, etc However, in the context of the

"new normal", with the development of the internet and connection and display technologies, online learning is said to have opened up new opportunities for educational institutions, especially universities, to become the future of education The objective of this study is to determine the factors of perceived risk and their influence on the intention to buy an online course through the mediation of the trust factor The study uses the theory of perceived risk - TPR, and also applies the trust model of Kim et al (2008) to build the research model Quantitative research by analysis Structural Equation Model - SEM, from 518 survey samples collected by students at colleges and universities in Ho Chi Minh city Although, the research results are not quite the same as the original expectation of the author However, it has opened up a new aspect of the actual story that is happening and needs further investigation and research

Keywords: perceived risk, online purchase intention, trust, online course, online education

v

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận này là công trình nghiên cứu của tác giả dưới sự hỗ trợ của người hướng dẫn khoa học Kết quả nghiên cứu được tổng hợp từ dữ liệu thu thập bởi tác giả và nội dung bài báo cáo đảm bảo tính trung thực, không bao gồm các nội dung đạo nhái, sao chép trái nguyên tắc thực hiện nghiên cứu, ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

TP HCM, 25 tháng 7 năm 2023

Lê Thị Cẩm Tú

vi

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Phạm Thị Hoa, người

đã trực tiếp chỉ dạy, hướng dẫn, động viên và cho tác giả những góp ý quý báu để kịp thời điều chỉnh và hoàn thiện một cách tốt nhất khóa luận tốt nghiệp này

Tiếp đến, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể quý thầy cô trường Đại học Ngân hàng TP HCM đã nhiệt tâm, nhiệt thành giảng dạy, truyền đạt những kiến thức, những kinh nghiệm quý báu làm nền tảng giúp tác giả thực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Và cuối cùng, tác giả vô cùng biết ơn toàn thể các bạn sinh viên đã không ngại hỗ trợ điền các bài khảo sát giúp tác giả thu thập số liệu để phục vụ cho quá trình nghiên cứu

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!

vii

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Đóng góp của đề tài 4

1.6 Kết cấu khóa luận 5

Tóm tắt chương 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Các khái niệm có liên quan đến đề tài 7

2.1.1 Ý định mua sắm 7

2.1.2 Học trực tuyến (online learning) 7

2.1.3 Rủi ro nhận thức trong ý định mua khóa học trực tuyến 9

2.1.4 Bối cảnh công nghệ 4.0 11

2.2 Các lý thuyết liên quan 13

2.2.1 Thuyết rủi ro nhận thức – TPR 13

2.2.2 Lý thuyết mô hình niềm tin của Kim và cộng sự (2008) 15

2.3 Các nghiên cứu liên quan 17

viii

2.3.1 “Tác động của nhận thức rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến của

người dân tại tp Hồ Chí Minh” (Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt, 2020) 17

2.3.2 “Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng” (Bùi Thanh Tráng, 2013) 18

2.3.3 “Influence of consumers' perceived risk on consumers' online purchase intention” (Ariffin, 2018) 18

2.3.4 “Role of risk perception in influencing women's online shopping attitudes in India” (Arora & Rahul, 2018) 19

2.3.5 “Perceived risk and purchase intention from foreign sellers on Shopee: A consumer perspective in Jabodetabek.” (Silaban, 2020) 19

2.3.6 “Conceptualization and measurement of perceived risk of online education” (Mohamed và cộng sự, 2011) 20

2.3.7 “An empirical study of the effect of perceived risk upon intention to use online applications” (Lu, 2005) 21

2.3.8 “The effects of perceived enjoyment and perceived risks on trust formation and intentions to use online payment systems: New perspectives from an Arab country” (Rouibah và cộng sự, 2016) 22

2.3.9 “How Does Perceived Risk and Trust Affect Mobile Banking Adoption? Empirical Evidence from India” (Kumar và cộng sự, 2023) 23

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 28

2.4.1 Rủi ro hiệu suất 30

2.4.2 Rủi ro chất lượng sản phẩm/dịch vụ 30

2.4.3 Rủi ro tài chính 31

2.4.4 Rủi ro tâm lý 32

2.4.5 Rủi ro xã hội 33

2.4.6 Rủi ro bảo mật thông tin: 34

2.4.7 Rủi ro sức khỏe 34

2.4.8 Rủi ro uy tín nguồn 35

ix

2.4.9 Rủi ro nhu cầu thời gian 35

2.4.10 Niềm tin 35

Tóm tắt chương 2 37

CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Quy trình nghiên cứu 38

3.2 Nghiên cứu định tính 39

3.2.1 Mục đích 39

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 40

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 41

3.2.4 Thay đổi, bổ sung và mô hình đề xuất chính thức 42

3.3 Xây dựng thang đo 44

3.3.1 Thang đo nhân khẩu 44

3.3.2 Thang đo đánh giá 45

3.4 Nghiên cứu định lượng 48

3.5 Nghiên cứu chính thức 48

3.5.1 Kích cỡ mẫu 48

3.5.2 Phương pháp chọn mẫu 48

3.5.3 Lựa chọn đối tượng khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu 49

3.5.4 Xây dựng bảng câu hỏi 50

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 50

3.6.1 Thống kê mô tả 50

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo 50

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51 3.6.4 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) 52

x

3.6.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 53

Tóm tắt chương 3 54

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 Kết quả thu thập số liệu khảo sát 55

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 57

4.3 Phân tích nhân tố khám phá 58

4.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 61

4.5 Kiểm định giả thuyết 66

Tóm tắt chương 4 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 69

5.1 Kết luận 69

5.2 Đóng góp của đề tài 70

5.2.1 Những phát hiện tương đồng trong bối cảnh mới 70

5.2.2 Ý nghĩa của mô hình niềm tin đề xuất trong bài nghiên cứu 72

5.2.3 Những phát hiện không tương đồng và ý nghĩa của chúng trong bối cảnh mới …….…….…….…….…….…….…….…….…….…….…….………73

5.3 Hàm ý quản trị 77

5.4 Hạn chế của nghiên cứu 79

Tóm tắt chương 5 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

xi

PHỤ LỤC 94

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát 94 Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu 99

xii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

CFA Confirmatory Factor Analysis

EFA Exploratory Factor Analysis

KMO Kaiser – Meyer – Olkin

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

TAM Mô hình Chấp nhận Công nghệ

xiii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.4.1 Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 37

Bảng 3.2.1 Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu theo mô hình đề xuất chính thức 43

Bảng 3.3.1 Thang đo nhân khẩu học 44

Bảng 3.3.2 Bảng thang đo mô hình nghiên cứu 45

Bảng 4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 55

Bảng 4.2.1 Bảng kiểm định đô tin cậy thang đo Cronbach's Alpha 57

Bảng 4.3.1 Bảng kiểm định KMO 58

Bảng 4.3.2 Bảng phương sai sau khi phân tích EFA 59

Bảng 4.3.3 Bảng ma trận nhân tố xoay 60

Bảng 4.4.1 Bảng kết quả phân tích CFA 61

Bảng 4.4.2 Bảng kiểm định đô tin cậy và độ hội tụ 62

Bảng 4.4.3 Bảng kiểm định tính phân biệt 63

Bảng 4.5.1 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 68

xiv

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.2.1 Mô hình niềm tin của Kim và cộng sự (2008) 16

Hình 2.3.1 Mô hình tác động của nhận thức rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến 17

Hình 2.3.2Mô hình nghiên cứu nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng 18

Hình 2.3.3 Mô hình khảo sát về ảnh hưởng nhận thức rủi ro của người tiêu dùng đến ý định mua hàng trực tuyến 19

Hình 2.3.4 Mô hình khảo sát về Nhận thức rủi ro và ý định mua hàng của người bán nước ngoài trên Shopee: Góc nhìn từng người tiêu dùng tại Jabodetabek 20

Hình 2.3.5 Minh họa mô hình nghiên cứu của Mohamed và Cộng sự 21

Hình 2.3.6 Mô hình nghiên cứu của Lu và cộng sự (2005) 22

Hình 2.3.7 Mô hình nghiên của Rouibah và cộng sự (2016) 23

Hình 2.3.8 Mô hình nghiên cứu của Kumar và cộng sự (2023) 24

Hình 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu 29

Hình 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 39

Hình 3.2.1 Mô hình đề xuất chính thức 43

Hình 4.4.1 Kết quả phân tích CFA 65

Hình 4.5.1 Kết quả phân tích SEM 66

1

Chương 1 giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và kết cấu tổng thể của bài nghiên cứu

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong kỷ nguyên công nghệ 4.0, học tập trực tuyến đã, đang và sẽ là xu hướng giáo dục được phổ biến rộng rãi trên toàn thế giới Với sự phát triển của mạng lưới internet và sự phủ sóng của các công nghệ kết nối cùng hiển thị, học tập trực tuyến trở nên gần gũi, dễ dàng và mở ra cơ hội mới cho không chỉ hệ thống trường học mà còn các cơ sở cung cấp dịch vụ giáo dục tư nhân

Gần đây, học tập trực tuyến ở nước ta đang dần thay đổi theo chiều hướng tích cực Theo thông tin trên trang web chính thức của trường Đại học Kinh tế Quốc dân – NEU (20/03/2023) tổng hợp rằng:

Theo Tổng cục Thống kê, cả nước có 1,8 triệu sinh viên học từ xa trong năm học 2019-2021 Trước đại dịch Covid-19, theo Bộ Giáo dục và Đào tạo, năm 2015 chỉ có 16% sinh viên lựa chọn học trực tuyến, con số này tăng lên đáng kể với 22% vào năm

2016, 28% vào năm 2017 và 35% vào năm 2018 Bước sang năm 2019, tỷ lệ này đạt đến 42%, trong khi đó bước ngoặc xảy ra vào năm 2020 khi tỷ lệ học trực tuyến tăng lên thành 61% Và vào năm 2021, do áp lực của đại dịch Covid-19, ¾ sinh viên cả nước đã tham gia học tập trực tuyến

2

Biểu đồ 1.1 Tỷ lệ sinh viên chọn học trực tuyến

(Nguồn: http://dec.neu.edu.vn/) Theo tờ Forbes, việc học tập từ xa đang diễn ra không chỉ tại các trường đại học,

mà còn ở cấp độ tiểu học và trung học, với hơn 30 triệu học sinh tại Mỹ

Theo báo cáo của firm ResearchAndMarkets, trong giai đoạn 2020-2025, thị trường học tập từ xa dự kiến sẽ đạt mức tăng trưởng 18,2% Điều này mở ra cơ hội trở thành một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất trong lĩnh vực giáo dục

và đào tạo trực tuyến

Việc học tập trực tuyến không chỉ thể hiện là xu hướng của thời đại công nghệ, mang đến sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, chi phí, linh hoạt mọi lúc mọi nơi, tiếp cận với nền giáo dục toàn cầu mà còn là giải pháp tuyệt vời trong bối cảnh dịch bệnh Học tập trực tuyến giúp môi trường học tập không bị giới hạn về thời gian và không gian, đồng thời giảm chi phí đào tạo và xã hội (Allen và Seaman, 2011) Mặc dù những lợi ích mang lại là vô cùng thiết thực nhưng thực trạng học tập trực tuyến vẫn còn nhiều khó khăn và hạn chế Việc chuyển đổi từ thói quen học tập truyền thống sang học tập trực tuyến với một nước đang phát triển như Việt Nam đặt ra cho người học những vấn đề liên quan đến chất lượng đào tạo, công nghệ sử dụng, mức độ tin cậy khi chưa có cơ chế kiểm định chất lượng đào tạo, hay sinh viên thiếu kiến thức

3

cũng như kinh nghiệm thực tế, … Những điều này đang góp phần làm tăng những RRNT, ảnh hưởng không ít đến ý định mua các KHTT của sinh viên

Rõ ràng việc phân tích các nhân tố RRNT của sinh viên dẫn đến ý định mua KHTT

đã trở thành một câu hỏi nghiên cứu đáng để quan tâm và tìm hiểu Hơn nữa, TP.HCM với đại đa số dân số trẻ, khả năng tiếp cận công nghệ thông tin cao, nhu cầu mua sắm đứng đầu cả nước chính là thị trường nắm bắt nhanh chóng nhất các xu hướng Do

đó, nghiên cứu về sự tác động của các nhân tố rủi ro nhận thức đến ý định mua khóa học trực tuyến của sinh viên tại TP HCM trong thời đại công nghệ 4.0 là

một chủ đề hấp dẫn và có ứng dụng thực tế Khi nhà quản lý thương hiệu và nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về các loại RRNT và mức độ tác động của nó đến những nhu cầu, mong muốn và niềm tin của khách hàng, sẽ có giải pháp thiết kế các chiến lược phù hợp để thúc đẩy hoạt động tiếp thị hiệu quả hơn

1.2 Mục tiêu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu này là xác định các nhân tố RRNT, mối quan

hệ và mức độ tác động của chúng đến ý định mua KHTT của sinh viên tại thành phố

Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu:

Câu hỏi 1: Có những loại nhân tố RRNT nào ảnh hưởng đến ý định mua KHTT của sinh viên tại TP.HCM?

Câu hỏi 2: Đâu là nhân tố RRNT có tác động lớn nhất đến ý định mua KHTT của sinh viên? Liệu có sự khác nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ cụ thể khi xác định nhân

tố RRNT có tác động lớn nhất và nhỏ nhất?

Câu hỏi 3: Các giải pháp mang hàm ý quản trị nào có thể giúp doanh nghiệp giảm thiểu các loại rủi ro mà khách hàng cảm nhận, qua đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh?

4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của các loại nhân tố RRNT lên ý định mua KHTT của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu:

Về Không gian: Tại thành phố Hồ Chí Minh

Về Thời gian: tháng 05/2023 đến tháng 08/2023

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng:

Nghiên cứu định tính: khảo lược các lý thuyết liên quan đến đề tài, bổ sung và điều chỉnh các biến, sau đó tiến hành đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp

Nghiên cứu định lượng: xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức Sau khi đã xác định được mô hình, lập bảng câu hỏi trực tuyến và tiến hành khảo sát, thu thập số liệu Sau đó sử dụng phần mềm để xử lý và phân tích số liệu để kiểm định giả thuyết

1.5 Đóng góp của đề tài

Mục tiêu phát triển bền vững của Liên hiệp quốc (SDGs) và chương trình hành động đến năm 2030 đã nhấn mạnh yêu cầu đặt ra cho ngành giáo dục là tạo điều kiện cho mọi người với mọi trình độ khác nhau được học mọi nơi, mọi lúc và học tập suốt đời (Chankseliani và McCowan, 2021) Nhận thức về tiềm năng phát triển mạnh mẽ của hình thức học tập trực tuyến ở Việt Nam trước bối cảnh nền kinh tế tri thức, sự

bùng nổ của cuộc cách mạng công nghiệp lần Thứ 4, mà ý tưởng nghiên cứu về sự tác động của các nhân tố rủi ro nhận thức đến ý định mua khóa học trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh trong thời đại công nghệ 4.0 được ra

đời Kết quả nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ mang lại ý kiến đóng góp như:

Xác định các nhân tố RRNT ảnh hưởng đến ý định mua KHTT để phục vụ cho các nghiên cứu về sau liên quan đến đề tài này Kết quả được mong muốn sẽ chỉ ra

đó có kế hoạch thiết kế sản phẩm/dịch vụ phù hợp, xây dựng chiến lược tiếp thị đặc biệt là tiếp thị kỹ thuật số hiệu quả

Khám phá, cung cấp và bổ sung thêm góc nhìn, kiến thức cũng như kinh nghiệm nghiên cứu các chủ đề liên quan đến lĩnh vực giáo dục trực tuyến

1.6 Kết cấu khóa luận

Chương 1 – Mở đầu: Giới thiệu lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Giới thiệu các cơ sở lý thuyết

về ý định mua sắm, học tập trực tuyến, KHTT, RRNT và các nghiên cứu về RRNT trong mua sắm trực tuyến nói chung và KHTT nói riêng, giới thiệu các mô hình liên quan và giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng từ cơ sở lý thuyết Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được

sử dụng trong đề tài này

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được

từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo

và các kết quả thống kê suy diễn

Chương 5 – Kết luận, hàm ý quản trị và hạn chế của nghiên cứu: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, thảo luận về những đóng góp, đề xuất một số giải pháp

và đưa ra hàm ý quản trị, đồng thời khách quan nhận định về những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

6

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1 đã trình bày một cách khái quát, toàn diện về bài nghiên cứu và đưa ra cơ sở cho các chương tiếp theo Chương này mô tả một cách ngắn gọn, cô đọng về các vấn đề nghiên cứu bao gồm lý do chọn lựa đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cung cấp một cái nhìn tổng quát về bố cục của đề tài nghiên cứu sẽ được trình bày ở những chương tiếp theo

7

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận của đề tài, xem xét các lý thuyết, nghiên cứu có liên quan trước đây, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp

2.1 Các khái niệm có liên quan đến đề tài

2.1.1 Ý định mua sắm

Để giải quyết một vấn đề trong cuộc sống, con người có thể nảy sinh nhu cầu mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Theo Morrison (1979), ý định mua hàng đơn giản được hiểu là khi con người có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Yeung và cộng sự (2001) cũng định nghĩa, ý định góp phần tạo ra sự thúc đẩy và phát triển động lực cho một con người, qua đó họ có sự chuẩn bị đối với việc thực hiện một hay nhiều hành vi Mặt khác, NTD thường có xu hướng sử dụng lý trí để xem xét, cân nhắc về hai khía cạnh chính là lợi ích và rủi ro của chúng nhằm tối ưu hóa giá trị sử dụng Việc cân nhắc hành động của con người thường dựa trên chi phí bỏ ra, lợi ích mang lại, rủi ro có thể gặp phải, ở đâu và khi nào là thời điểm thích hợp … Ý định mua hàng của NTD là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua (Kotler, 2007) Vì thế, có thể khái quát ý định mua hàng là kết quả sinh ra từ quá trình nhận thức nhu cầu bên trong và cân nhắc các tác nhân bên ngoài để mua, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó trong thời gian tới

2.1.2 Học trực tuyến (online learning)

Thuật ngữ “học trực tuyến” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1995 khi hệ thống dựa trên web WebCT được phát triển ban đầu thành Hệ thống Quản lý Học tập (LMS),

về sau trở thành Blackboard (Singh và Thurman, 2019) Trong bối cảnh đó, học trực tuyến là sử dụng LMS hoặc tải lên văn bản và tệp pdf trực tuyến Kể từ đó, nhiều thuật ngữ tương tự học trực tuyến cũng xuất hiện như học trực tuyến (e-learning), học kết hợp (blended learning), giáo dục trực tuyến (online education), khóa học trực tuyến (online courses), v.v

8

Bởi vì sự đa dạng trong tính chất của học tập trực tuyến nên rất khó để tìm ra được một định nghĩa chung về học tập trực tuyến Khái quát mà nói, định nghĩa về học tập trực tuyến có thể khác nhau nhưng đều xoay quanh các vấn đề cơ bản là học tập, công nghệ và kết nối Selim (2007) coi việc dạy và học bằng thiết bị điện tử cùng với những ràng buộc về hành chính nhằm khuyến khích và kiểm soát hoạt động đào tạo trong môi trường Internet là học tập trực tuyến, và xa hơn nữa về giáo dục trực tuyến đó là dịch vụ đào tạo con người tri thức bằng những phương tiện điện tử Học trực tuyến được hiểu theo Mohamed và cộng sự (2011) là hình thức giáo dục mà các khóa học, bài giảng và tài liệu được truyền tải và trao đổi thông qua mạng internet Người dạy

và người học không cần phải tương tác “face to face” - mặt đối mặt trực tiếp với nhau, như cách dạy và học truyền thống, thay vào đó, họ có thể tương tác bằng hình thức không đồng bộ thời gian thực, nghĩa là sử dụng công cụ đánh giá và cung cấp tài liệu khóa học thông qua một trung gian, có thể là dựa trên web, thông qua email, nhóm tin tức và công cụ hội nghị, chẳng hạn như nhóm trò chuyện (Allen và Seaman, 2011) Đồng quan điểm, Alavi và Leidner (2001) phát biểu rằng, thông qua công nghệ thông tin, môi trường học tập trực tuyến thiết lập sự trao đổi, tương tác giữa người dạy và người học Một cách mở rộng hơn, Bates (2007) đã chia sẻ quan điểm khi cho rằng học tập trực tuyến là tất cả những hoạt động dựa trên nền tảng thiết bị điện tử và Internet để hỗ trợ đào tạo trực tiếp và từ xa Cheng (2011) cũng thống nhất quan điểm học tập trực tuyến bao gồm toàn bộ các cách thức học tập điện tử, có thể thông qua một công cụ sử dụng Internet, mạng nội bộ và mạng extranet để hướng dẫn người học Song, ở góc nhìn tranh luận, Tavangarian và cộng sự (2004) cho rằng chỉ nhấn mạnh về công nghệ để định nghĩa học tập trực tuyến là chưa đủ bởi vì bản chất kiến tạo của công nghệ không những là phương tiện mà còn thay đổi và chuyển biến người học Thêm vào đó, sự ủng hộ đối với việc học tập trực tuyến còn được ghi nhận là bao hàm tất cả việc học hoặc hầu hết sự tương tác, thảo luận và phản hồi giữa các bên liên quan trong các khóa học diễn ra trên mạng (Oblinger và Hawkins, 2005)

Như vậy, định nghĩa đầy đủ về học tập trực tuyến theo tác giả là hình thức giáo dục bao gồm toàn bộ cách tiếp cận hiện đại thông qua thiết bị được tử có kết nối

9

Internet, nhằm tạo ra môi trường học tập linh hoạt, chủ động, thuận tiện và tiết kiệm; đồng thời, tương tác và tạo điều kiện cho bất cứ ai, bất cứ lúc nào, sử dụng các thuộc tính và tài nguyên học tập được thiết kế dưới dạng công nghệ kỹ thuật số

Một KHTT là một chương trình đào tạo hoặc học tập thông qua Internet được thiết

kế để cung cấp cho học viên một loạt các kiến thức và kỹ năng trong một lĩnh vực cụ thể Nó thường bao gồm một số bài giảng hoặc chủ đề trong một khoảng thời gian nhất định, với một số yêu cầu định sẵn như bài kiểm tra, bài tập hoặc nhiệm vụ để học viên thực hành và đánh giá khả năng của mình Ví dụ Khóa học Giao tiếp tiếng Anh cơ bản thì phù hợp với những người mới “bập bẹ” giao tiếp - Trong khóa học này, học viên sẽ học về bảng chữ cái, cách phát âm, từ vựng cơ bản và các cấu trúc giao tiếp đơn giản KHTT được xây dựng dưới nhiều hình thức khác nhau nhưng có thể phát triển từ ba hình thức chính bao gồm a Web-facilitated class (lớp học được hỗ trợ bởi nền tảng website), a blended or hybrid course (khóa học kết hợp), a fully virtual (hoàn toàn ảo) (Blake, 2011)

2.1.3 Rủi ro nhận thức trong ý định mua khóa học trực tuyến

RRNT là một khái niệm phát sinh từ những hậu quả không lường trước và không chắc chắn, đồng thời mang tính chất tiêu cực, khó chịu xuất phát từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ (Bauer, 1960) Liên quan đến các tài liệu đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàng, khi đánh giá rủi ro, trọng tâm thường tập trung vào các kết quả bất lợi tiềm ẩn và RRNT thì được hiểu tương tự như mất mát (Dowling, 1986), khác với các ngành như tâm lý học thì xem xét cả kết quả tiêu cực và tích cực

Theo Bettman (1973), ông cho rằng, RRNT là một cấu trúc bao hàm giữa rủi ro

cố hữu (inherent risk) và rủi ro được xử lý (handled risk), tức là đối với các sản phẩm khác nhau có các mức độ rủi ro cố hữu và rủi ro được xử lý khác nhau liên quan đến chúng Rủi ro cố hữu đề cập đến các khía cạnh rủi ro đến từ bên trong sản phẩm,

có thể giao tiếp, tương tác tốt với giáo viên hoặc bạn bè của mình hay không, liệu năng lực của họ trong mắt xã hội có bị ảnh hưởng không, liệu họ có thể hoàn thành chương trình đúng hạn hay không, v.v Nhận thức của người học về những vấn đề này, dù chính xác hay không sẽ ảnh hưởng đến ý định đăng ký học trực tuyến của họ Tuy nhiên nghiên cứu của Kaspar (1979) đã chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng

về rủi ro hiếm khi trùng khớp với rủi ro thực tế của một số hoạt động Trong nghiên cứu của Dholakia (2001) cũng chỉ ra rằng RRNT đối với loại sản phẩm cụ thể thì duy nhất đối với một cá nhân Nói cách khác, mỗi cá nhân nhận thấy mỗi loại sản phẩm

có các mức rủi ro cụ thể liên quan đến nó riêng và các mức này đối với một loại sản phẩm là khác nhau đối với các cá nhân khác nhau Chính vì vậy nhận thức rủi ro đã trở thành một khái niệm trung tâm trong các tài liệu tiếp thị vì nó giúp giải thích ý định mua hàng của NTD (Mitchell, 1999)

Trong lĩnh vực học trực tuyến ý định mua là tương đương với ý định đăng ký Hình thức giáo dục này có thể thu hút sinh viên bởi vì sự thuận tiện, hiệu quả, thoải mái, thậm chí là khả năng giao tiếp giữa các bên liên quan và khả năng dẫn đến thành công Hiểu được yếu tố RRNT là quan trọng trong ngắn hạn vì nó là rào cản đầu tiên ảnh hưởng đến ý định đăng ký học trực tuyến của sinh viên hoặc quyết định ghi danh vào chương trình học này so với chương trình học khác (Campbell và Goodstein, 2001) Xét về dài hạn, việc đào sâu vào các loại RRNT sẽ giúp các nhà quản lý, quản trị có thể thiết kế dịch vụ giáo dục của mình một cách hợp lý và hiệu quả hơn sau khi

11

đã nắm bắt được khách hàng, biết được những cơ chế suy nghĩ và tâm lý chung nào tác động vào quá trình hình thành ý định mua KHTT Chẳng hạn, nếu các yếu tố liên quan đến dịch bệnh cấu thành một khía cạnh quan trọng của RRNT liên quan đến học tập trực tuyến, thì các chương trình học tập có thể được thiết kế hỗ trợ dạng tài liệu linh hoạt hơn như game online, ứng dụng học tập thay vì dạng tài liệu pdf (người dùng không thể in ấn khi áp dụng lệnh phong tỏa) Hoặc chẳng hạn, một trong những

ưu điểm của chương trình học trực tuyến là sự linh hoạt về thời gian; điều này có thể trở thành bất lợi cho người học vì động lực nội tại và tự giác được yêu cầu ở mức tối

đa mà người học có thể khó đạt được để hoàn thành việc học hoặc thực hiện các bài tập trong thời gian quy định Trong môi trường học trực tuyến, người học thường phải giao tiếp trong một môi trường dựa trên văn bản, do đó việc viết kém của người học

có thể là một bất lợi trong chương trình học trực tuyến vì người học không có khả năng giao tiếp hiệu quả và có thể tạo ra nhiều sự hiểu lầm Theo Wong (2007), việc

sử dụng các công nghệ mới có thể là một bất lợi hoặc rào cản, ảnh hưởng lớn đến bản thân người học trong chương trình học trực tuyến Cronje (2006) nhận thấy một số rào cản có ảnh hưởng đến việc thực hiện chương trình học trực tuyến liên quan đến người học là việc thiếu hỗ trợ tài chính từ gia đình và sự hợp tác giữa các bạn học và giáo viên

2.1.4 Bối cảnh công nghệ 4.0

Thế kỷ 21 đã trải qua một bối cảnh thay đổi nhanh chóng trong thực tiễn giáo dục phần lớn là do sự tiến bộ của công nghệ (chẳng hạn như trí tuệ nhân tạo) (Zhai, 2021) Những tiến bộ và mở rộng gần đây trong học máy đã dẫn đến một thế hệ nội dung kỹ thuật số công nghệ tiên tiến phức tạp hơn trí tuệ nhân tạo (AI) (Baidoo và Owusu, 2023) Kể từ lần phát hành đầu tiên vào phạm vi công cộng vào ngày 30 tháng 11 năm 2022, ChatGPT đã thu hút được hơn một triệu người đăng ký trong vòng một tuần Công cụ AI tổng hợp ⎼ChatGPT đã khiến cả thế giới phải ngạc nhiên với khả năng tinh vi để thực hiện các nhiệm vụ cực kỳ phức tạp, thậm chí có thể thay thế con người trong một số vị trí công việc nhất định

Nhờ công nghệ, việc tìm kiếm thông tin về một hay nhiều chủ đề học và nơi cung cấp nó trở nên thật dễ dàng Việc có ChatGPT có thể làm cho sinh viên có nhu cầu mua các KHTT nhiều hơn Các công cụ trí tuệ nhân tạo, chẳng hạn như ChatGPT, có thể giúp giới thiệu đa dạng KHTT cho sinh viên và hỗ trợ truyền tải thông tin về các khóa học cũng như tạo ra kỹ năng đàm thoại và trục lợi cho sinh viên Tuy nhiên khi đứng trước quá nhiều sự lựa chọn được cung cấp, kèm theo đó là tính chất dễ bắt chước của công nghệ, khiến người học dường như trở nên bối rối hơn, và như một hệ quả họ cân nhắc các rủi ro có thể xảy ra nhiều hơn Chẳng hạn người học có thể bắt gặp những khóa học tương tự nhau và rủi ro uy tín nguồn xuất hiện, liệu đâu là nguồn thật và đâu là sao chép khi công nghệ che giấu quá tinh vi, hoặc giao dịch trực tuyến đặt ra các mối lo ngại về rò rỉ thông tin cá nhân nếu vô tình nhấp phải mã độc, v.v

Rõ ràng đứng trước một bối cảnh mới, RRNT ở các thời điểm cũng không giống nhau Công trình đầu tiên của Bauer (1960) gói gọn RRNT trong một cấu trúc hai chiều, những công trình gần đây hơn đã mở rộng nó như một cấu trúc đa chiều bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro hoạt động, rủi ro vật chất, rủi ro tâm lý và rủi ro xã hội (Jacoby và Kaplan, 1972) Việc xem xét các nghiên cứu trước đây cho thấy số lượng

và mức độ ảnh hưởng của các dạng rủi ro được nhận thức khác nhau là khác nhau trong những tính huống không cố định Trong giáo dục trực tuyến, sinh viên không thể giao tiếp trực tiếp với giáo viên hướng dẫn của họ như trong các lớp học thông thường mà thay vào đó, họ tương tác một cách gián tiếp thông qua Internet và các mạng máy tính khác (Haigh, 2007) Mặc dù, ngày nay, sự chấp nhận giáo dục trực tuyến đã ngày càng tăng trong sinh viên, giảng viên và quản trị viên Thêm vào đó,

13

tại Việt Nam, chính phủ đã ban hành “Kế hoạch chuyển đổi số quốc gia đến năm

2025, định hướng đến năm 2030”, sau này được gọi là “Kế hoạch quốc gia” trong Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 03 tháng 06 năm 2020 Dựa trên Kế hoạch quốc gia, Bộ Giáo dục và Đào tạo thành lập Ban chỉ đạo Chuyển đổi số các cấp học Song, trong những năm qua, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra những bất lợi và hạn chế của việc học trực tuyến Theo Rashid (2020) nhận định đại dịch đã phơi bày những thiếu sót của hệ thống giáo dục chẳng hạn tỷ lệ bỏ học cao hơn, sức khỏe giảm sút, chất lượng người học, gian lận, mua khống điểm,…Kết hợp lại với nhau, nhóm công việc này dường như gợi ý rằng một số nguồn rủi ro được nhận thức có liên quan đến bối cảnh này

2.2 Các lý thuyết liên quan

dự đoán) liên quan đến việc mua hàng và đánh giá mức độ rủi ro liên quan Lý thuyết nhấn mạnh rằng nhận thức rủi ro là một đánh giá chủ quan ở chỗ lý thuyết thừa nhận rằng các cá nhân có thể nhận thức và đánh giá rủi ro khác nhau dựa trên kinh nghiệm (NTD càng quen thuộc với một sản phẩm hoặc nhãn hiệu thì rủi ro cảm nhận càng thấp), niềm tin (đề cập đến mức độ kiểm soát mà NTD tin rằng họ có đối với kết quả của các quyết định mua hàng ảnh hưởng đến nhận thức của họ về rủi ro ), giá trị (việc thiếu thông tin hoặc thông tin mơ hồ về công dụng, lợi ích, … làm tăng rủi ro được nhận thức, trong khi nhiều thông tin hơn sẽ giúp giảm rủi ro đó) và đặc điểm độc đáo

ro có thể xảy ra khi NTD thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ,

và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến) Cụ thể:

Một là Rủi ro chức năng: Rủi ro mà sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ không hoạt động

như mong đợi hoặc mang lại lợi ích chức năng mong muốn

Hai là Rủi ro vật chất: Nguy cơ gây tổn hại hoặc thương tích tiềm ẩn cho bản thân

hoặc người khác khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

Ba là Rủi ro tài chính: Rủi ro mất tiền hoặc đối mặt với hậu quả tài chính do quyết

định mua hàng sai lầm

Bốn là Rủi ro tâm lý: Rủi ro tác động tiêu cực đến lòng tự trọng, địa vị xã hội hoặc

tình cảm của một người do việc mua hàng

Về sau để phù hợp với nhiều tình huống nghiên cứu khác nhau, các tác giả khác

đã phát triển thêm các loại RRNT tiềm năng dựa trên nền tảng của Bauer Rủi ro thời gian được phát triển bởi Roselius (1971) cho rằng NTD cảm thấy thất bại do sự lãng phí thời gian, công sức để đi điều chỉnh, sửa chữa hoặc thay thế một sản phẩm đã mua trước đó Rủi ro uy tín nguồn được phát triển bởi McCorkle (1990) đề cập đến việc NTD có cảm thấy an tâm, và thoải mái trong giao dịch kinh doanh với người bán hay không và nếu rủi ro với nguồn là tiêu cực, NTD sẽ nhận thấy rằng mức độ rủi ro nguồn là cao Rủi ro riêng tư được phát triển bởi Elliot (1995) cho rằng quyền riêng

tư sẽ là một vấn đề khi NTD nhận thấy những thông tin cá nhân của họ có thể không được bảo vệ an toàn và đang bị theo dõi Rủi ro thông tin được phát triển bởi Dowling

và Staelin (1994) cho rằng NTD có thể đặt ra câu hỏi như là: tôi vẫn chưa biết cách

15

sử dụng sản phẩm/dịch vụ này Rủi ro chi phí cơ hội được phát triển bởi nhóm tác giả

Lu và cộng sự (2005) đề cập đến việc NTD lo ngại rằng mình sẽ mất đi những cơ hội tốt hơn khi đưa ra quyết định đối với sản phẩm/dịch vụ này Ngoài ra còn có các loại rủi ro đặc biệt được phát triển trong các lĩnh vực cụ thể như thương mại điện tử, có tính chất tương tự nhưng được dùng với thuật ngữ khác chẳng hạn rủi ro gian lận từ người bán hoặc rủi ro không giao hàng

Ý nghĩa đối với đề tài: Lý thuyết của Bauer tỏ ra vô cùng phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả vì trên hết, khái niệm rủi ro nhận thức chính là được hoàn thiện và đưa vào nghiên cứu đầu tiên bởi Bauer Các báo cáo tham khảo được đề cập tiếp sau đây, khi tiến hành phân tích, tìm tòi về khái niệm này đều đi lên từ nền tảng của Bauer, sau đó phát triển, bổ sung thêm để phù hợp với từng tình huống/bối cảnh thực hiện khác nhau Bài nghiên cứu của tác giả vận dụng lý thuyết RRNT của Bauer ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến, một lĩnh vực chỉ mới phát triển rầm rộ ở Việt Nam trong và sau thời kì bùng nổ đại dịch, còn tiềm ẩn nhiều rủi ro và chưa được nghiên cứu Mặc khác, với mục đích cuối cùng là qua đây cung cấp cho nhà quản trị các phương pháp giúp doanh nghiệp của họ kinh doanh và phát triển tốt các KHTT

2.2.2 Lý thuyết mô hình niềm tin của Kim và cộng sự (2008)

Mô hình niềm tin của Kim và cộng sự (2008) được phát triển dựa trên nền tảng nhận thấy rằng: hầu hết các nghiên cứu trước đây đã nhận ra các quyết định mua hàng trực tuyến tiềm ẩn rủi ro, và do đó một yếu tố được cho là quan trọng có thể giúp NTD tự tin hơn trong khi tham gia vào các giao dịch nhiều rủi ro, đó là niềm tin Song, nhiều kết quả nghiên cứu cho ra đã không khám phá được một cách hợp lý làm thế nào mà RRNT và niềm tin có thể cùng hỗ trợ và triệt tiêu nhau trong quá trình đưa ra quyết định của khách hàng Mô hình khẳng định sự kết hợp của ba yếu tố là niềm tin, RRNT và lợi ích nhận thức vừa có thể tác động trực tiếp đến ý định và quyết định mua hàng, vừa có thể tác động qua lại, hỗ trợ và triệt tiêu lẫn nhau sau đó gián tiếp ảnh hưởng lên ý định và quyết định mua hàng Ở đây có thể hiểu, ngoài vai trò

là biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc, niềm tin còn đóng vai trò là một yếu tố

Đúc kết lại, Mô hình niềm tin của Kim và cộng sự (2008) xác nhận lập luận rằng niềm tin là yếu tố quan trọng thúc đẩy các quyết định được đưa ra trong giao dịch trực tuyến của NTD Thêm nữa, mô hình còn chỉ ra rằng đối với các vấn đề rủi ro trong thương mại điện tử, niềm tin được tin tưởng ở mức đáng kể để giải quyết theo hai cách: một là giảm đến mức tối thiểu những lo ngại về rủi ro nhận thức được và hậu quả của nó; hai là bằng cách tăng trực tiếp ý định mua hàng

Hình 2.2.1 Mô hình niềm tin của Kim và cộng sự (2008)

(Nguồn: Kim và cộng sự, 2008)

Ý nghĩa đối với đề tài: tác giả sử dụng mô hình lý thuyết niềm tin của Kim và cộng sự (2008) bổ trợ cùng thuyết rủi ro nhận thức - TPR của Bauer để phân tích và

17

tìm ra điểm mới trong việc xem xét tác động của RRNT đến ý định mua KHTT Như

đã giải bày, trước đây giáo dục trực tuyến chỉ được sử dụng phổ biến trong đại dịch dưới tình thế “bắt buộc” Người dạy và người học cũng vì thế không có chủ đích tìm hiểu và hình thành nhu cầu sử dụng dịch vụ Có thể nói, việc mua KHTT đã không tiến hành tuân theo quy trình mua hàng thuần túy, từ đó dẫn đến những kết quả giảng dạy và học tập chưa tốt Cho nên, với nghiên cứu này, tác giả mong muốn áp dụng

mô hình lý thuyết niềm tin để làm rõ diễn tiến tâm lý phù hợp dẫn đến ý định mua KHTT trong bối cảnh mới

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 “Tác động của nhận thức rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến

của người dân tại tp Hồ Chí Minh” (Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt, 2020)

Nghiên cứu đo lường tác động của nhận thức rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh với mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào nghiên cứu của Yan và Dai (2009), Bhatnagar và Ghose (2004), McCorkle (1990) Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành tố nhận thức rủi ro tác động được xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần bao gồm:

(1) Nhận thức rủi ro sản phẩm; (2) Nhận thức rủi ro gian lận từ người bán; (3) Nhận thức rủi ro tài chính; (4) Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin cá nhân

Hình 2.3.1 Mô hình tác động của nhận thức rủi ro đến quyết định mua sắm trực

tuyến

18

(Nguồn: Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt, 2020)

2.3.2 “Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách

hàng” (Bùi Thanh Tráng, 2013)

Tác giả đề xuất các nhân tố RRNT tác động đến ý định mua sắm trực tuyến bao gồm: Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tài chính, Rủi ro về bảo mật và Rủi ro đến từ người bán Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng bao gồm 4 nhân tố theo thứ tự từ lớn đến nhỏ:

(1) Rủi ro tài chính; (2) Rủi ro sản phẩm,

(3) Rủi ro bảo mật thông tin; (4) Rủi ro về sự gian lận của người bán

Hình 2.3.2Mô hình nghiên cứu nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm

trực tuyến của khách hàng

(Nguồn: Bùi Thanh Tráng, 2013)

2.3.3 “Influence of consumers' perceived risk on consumers' online

purchase intention” (Ariffin, 2018)

Nghiên cứu ban đầu tổng hợp có 6 RRNT Tuy nhiên theo kết quả cho thấy có 5 yếu tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm sản phẩm bao gồm: Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tài chính, Rủi ro về bảo mật, Rủi ro thời gian và Rủi ro xã hội Kết quả cũng cho thấy yếu tố rủi ro có tác động lớn nhất là Rủi ro bảo mật; không

có giá trị phản ánh là Rủi ro xã hội

19

Hình 2.3.3 Mô hình khảo sát về ảnh hưởng nhận thức rủi ro của người tiêu dùng

đến ý định mua hàng trực tuyến

(Nguồn: Ariffin, 2018)

2.3.4 “Role of risk perception in influencing women's online shopping

attitudes in India” (Arora & Rahul, 2018)

Nhằm khảo sát vai trò của nhận thức rủi ro đối với thái độ mua sắm trực tuyến của phụ nữ ở Ấn Độ Các yếu tố RRNT bao gồm Rủi ro sản phẩm, Rủi ro quyền riêng tư, Rủi ro về bảo mật và Rủi ro không giao hàng Kết quả của nghiên cứu cho thấy: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến việc hình thành thái độ mua sắm trực tuyến của phụ nữ ở Ấn Độ; Thái độ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm

2.3.5 “Perceived risk and purchase intention from foreign sellers on Shopee:

A consumer perspective in Jabodetabek.” (Silaban, 2020)

Nghiên cứu chỉ ra sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của NTD với 6 nhân tố bao gồm Rủi ro sản phẩm, Rủi ro tài chính, Rủi ro về bảo mật, Rủi ro giao hàng, Rủi ro thời gian và Rủi ro tâm lý Kết quả nghiên cứu cho thấy: Ý định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi 4 nhân tố rủi ro là tài

20

chính, sản phẩm, giao hàng và tâm lý; trong khi đó, các rủi ro tác động không đáng

kể là Bảo mật và Thời gian

Hình 2.3.4 Mô hình khảo sát về Nhận thức rủi ro và ý định mua hàng của người bán nước ngoài trên Shopee: Góc nhìn từng người tiêu dùng tại Jabodetabek

ro uy tín nguồn Những kết quả chỉ ra rằng bốn yếu tố của thang đo – Rủi ro hiệu suất, Rủi ro mất thời gian, Rủi ro tâm lý và Rủi ro uy tín nguồn có tính dự đoán mạnh

mẽ về ý định đăng ký OE Nghiên cứu chỉ ra rằng mặc dù OE đang trở nên phổ biến hơn và được chấp nhận rộng rãi, nhưng rủi ro được nhận thức vẫn xảy ra và có liên quan đến quyết định có đăng ký các khóa học như vậy hay không Vì các tổ chức khác nhau và thậm chí các giáo viên khác nhau sử dụng các cách tiếp cận khác nhau đối với OE, rủi ro có thể xuất hiện ở mọi thời điểm

21

Hình 2.3.5 Minh họa mô hình nghiên cứu của Mohamed và Cộng sự

(Nguồn: Mohamed và cộng sự, 2011)

2.3.7 “An empirical study of the effect of perceived risk upon intention to

use online applications” (Lu, 2005)

Bài nghiên cứu đã sử dụng mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) để diễn giải việc mọi người chấp nhận một số loại hình công nghệ dưới các mối đe dọa bảo mật Trong phần lớn các nghiên cứu trước đây khi áp dụng mô hình TAM đều giả định rằng nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng là những yếu tố chính quyết định việc các cá nhân chấp nhận công nghệ, từ đó tiến đến ý định sử dụng chúng Tuy nhiên tác giả cho rằng hai nhân tố chính trong mô hình TAM có thể không phản ánh chính xác đến ý định sử dụng các ứng dụng trực tuyến trước bối cảnh lúc bấy giờ -

đó là sự đe dọa bảo mật Chính vì vậy mà RRNT được đưa vào nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hưởng trong bối cảnh đó Có 7 nhân tố RRNT được sử dụng bao gồm Rủi ro về tài chính (financial risk), Rủi ro về vật chất (physical risk), Rủi ro về chức năng (functional risk), Rủi ro về xã hội (social risk), Rủi ro về nhu cầu thời gian (time-loss risk), Rủi ro về chi phí cơ hội (opportunity cost risk), và Rủi ro về bảo mật thông tin (information risk) Nghiên cứu chỉ ra rằng RRNT tác động gián tiếp đến ý định sử dụng dưới bối cảnh các mối đe dọa bảo mật

22

Hình 2.3.6 Mô hình nghiên cứu của Lu và cộng sự (2005)

(Nguồn: Lu và cộng sự, 2005)

2.3.8 “The effects of perceived enjoyment and perceived risks on trust

formation and intentions to use online payment systems: New perspectives from an Arab country” (Rouibah và cộng sự, 2016)

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận hệ thống thanh toán trực tuyến thông qua trung gian là nhận thức về niềm tin trong bối cảnh quốc gia Ả Rập Tác giả cho rằng, mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về niềm tin trong thương mại điện tử nhưng phần lớn các nghiên cứu trước đó đã không xem xét vai trò của niềm tin dưới sự hiện diện của RRNT Dữ liệu được thu thập với 150 bảng khảo sát trực tuyến và 200 bảng khảo sát trên giấy Sau khi phân tích các phát hiện cho thấy niềm tin là động lực quan trọng để khách hàng áp dụng thanh toán trực tuyến, điều này đã vô hiệu hóa nhận thức về rủi ro

23

Hình 2.3.7 Mô hình nghiên của Rouibah và cộng sự (2016)

(Nguồn: Rouibah và cộng sự, 2016)

2.3.9 “How Does Perceived Risk and Trust Affect Mobile Banking

Adoption? Empirical Evidence from India” (Kumar và cộng sự, 2023)

Mục tiêu chính của nghiên cứu là điều tra vai trò của chi phí tài chính nhận thức, RRNT và niềm tin trong việc chấp nhận các dịch vụ ngân hàng di động của người dùng Nghiên cứu mở rộng Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để giải thích việc các khách hàng trẻ Ấn Độ chấp nhận các dịch vụ ngân hàng di động Kết quả nghiên cứu, nhận thức của NTD về rủi ro và niềm tin của NTD vào hệ thống đã trở thành yếu tố quyết định quan trọng đối với ý định chấp nhận hệ thống của họ và việc sử dụng thực tế công nghệ hoặc hệ thống Ngoài ra, kết quả còn chứng minh vai trò điều tiết của cả RRNT và niềm tin nhận thức đến mối quan hệ giữa ý định hành vi và việc sử dụng ngân hàng di động thực tế

24

Hình 2.3.8 Mô hình nghiên cứu của Kumar và cộng sự (2023)

(Nguồn: Rouibah và cộng sự, 2016)

Tóm tắt các biến liên quan đến RRNT

1 Rủi ro hiệu suất Mohamed và cộng sự (2011); Lu (2005)

2 Rủi ro chất lượng sản

phẩm/dịch vụ

Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt (2020); Bùi Thanh Tráng (2013); Ariffin (2018); Arora & Rahul (2018); Silaban (2020); Lu (2005)

3 Rủi ro tài chính

Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt (2020); Bùi Thanh Tráng (2013); Ariffin (2018); Silaban (2020); Lu (2005)

4 Rủi ro tâm lý Mohamed và cộng sự (2011); Ariffin

(2018); Silaban (2020); Lu (2005)

5 Rủi ro xã hội Mohamed và cộng sự (2011); Ariffin

(2018); Lu (2005)

25

6 Rủi ro bảo mật

Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt (2020); Bùi Thanh Tráng (2013); Ariffin (2018); Arora & Rahul (2018); Silaban (2020); Lu (2005)

7 Rủi ro sức khỏe thể chất Lu và cộng sự (2005)

8 Rủi ro uy tín nguồn Mohamed và cộng sự (2011)

9 Rủi ro nhu cầu thời gian (2018); Silaban (2020); Lu và cộng sự (2005) Mohamed và cộng sự (2011); Ariffin

10 Rủi ro gian lận từ người bán (2020); Bùi Thanh Tráng (2013) Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt

11 Rủi ro không giao hàng Arora & Rahul (2018); Silaban (2020)

12 Rủi ro quyền riêng tư Arora & Rahul (2018);

13 Rủi ro chi phí cơ hội Lu và cộng sự (2005)

14 Niềm tin (Trust)

Rouibah và cộng sự (2016); Kumar và cộng sự (2023) ngoài ra còn có bổ sung bởi Chen (2006); Chung & Kwon (2009), (Kang

& Yang, 2015),

15 Ý định mua (purchase

Nhận xét chung các nghiên cứu đã tham khảo:

Các nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt (2020); Bùi Thanh Tráng (2013); Ariffin (2018); Silaban (2020) là nhóm nghiên cứu có liên quan trực tiếp đến các nhân tố của RRNT và đều dựa trên nền tảng là các lý thuyết quen thuộc như TRA, TPB, TAM, … Thông qua các mô hình lý thuyết này, các tác giả chỉ ra những ảnh hưởng đáng kể của rủi ro được nhận thức đối với ý định mua sắm sản phẩm qua

ở giai đoạn nghiên cứu là năm 2013, khi kinh tế vẫn chưa thịnh vượng và công nghệ mới chớm thì kết quả cho thấy NTD quan tâm, đắn đo hơn ở khía cạnh tài chính, ít quan tâm nhất ở khía cạnh gian lận của người bán Trong khi đó, ở năm 2020, khi kinh tế và công nghệ cùng phát triển mạnh mẽ, nhiều người chạy đua bán hàng trực tuyến kéo theo niềm tin vào sự thật giảm sút thì kết quả nghiên cứu lại nhận thấy rằng NTD rất chú trọng những rủi ro đến từ sản phẩm và người bán, ít lo ngại hơn về vấn

đề bảo mật Như vậy, RRNT dường như là cực kỳ phụ thuộc vào ngữ cảnh (Stone và Gronhaug, 1993)

Nhóm các nghiên cứu tìm hiểu mối tương quan của yếu tố RRNT chung đến ý định mua sắm một sản phẩm/dịch vụ cụ thể như Lu và cộng sự (2005); Rouibah và cộng sự (2016); Kumar và cộng sự (2023) đều phát hiện rằng RRNT có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ Tuy nhiên với Rouibah và cộng sự (2016), các tác giả còn nhận thấy yếu tố niềm tin có vai trò quan trọng làm trung gian giữa mối tác động của RRNT lên ý định mua hàng Một khi niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ càng lớn thì mức độ ảnh hưởng tiêu cực của các loại RRNT càng nhỏ, thậm chí nếu họ tìm được giải pháp khắc phục rủi ro xảy ra trong tương lai, niềm tin của họ sẽ càng vững chãi