Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua các mặt hàng thời trang trên nền tảng tiktok của sinh viên thành phố hồ chí minh

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC MẶT HÀNG THỜI TRANG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HCM SVTH: NGUYỄN HỒNG MINH THƯ LỚP: HQ5 – GE06 MSSV: 030805170039 GVHD: TS TRẦN DỤC THỨC Tp Hồ Chí Minh, tháng 11/2021 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC MẶT HÀNG THỜI TRANG TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HCM SVTH: NGUYỄN HỒNG MINH THƯ LỚP: HQ5 – GE05 MSSV: 030805170039 GVHD: TS TRẦN DỤC THỨC Tp Hồ Chí Minh, tháng 11/2021 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu cá nhân tôi, hướng dẫn khoa học TS Trần Dục Thức Các số liệu nêu luận văn trung thực Những kết luận khoa học luận văn chưa công bố cơng trình Tác giả luận văn Nguyễn Hồng Minh Thư LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, quý thầy, cô Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh tận tình giảng dạy, tạo điều kiện giúp đỡ em suốt trình học tập, nghiên cứu Trường Em xin gửi lời tri ân sâu sắc tới TS Trần Dục Thức tận tình hướng dẫn em suốt thời gian em thực đề tài Mặc dù cố gắng, khả thân cịn hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, kính mong nhận góp ý quý thầy cô để nội dung luận văn hoàn chỉnh Xin trân trọng cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2021 Tác giả luận văn Nguyễn Hồng Minh Thư MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT I DANH MỤC BẢNG BIỂU II DANH MỤC HÌNH III CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm sơ lược TikTok 2.1.1 Lịch sử hình thành TikTok 2.1.2 Tính xu hướng TikTok 2.1.3 Nguyên tắc hoạt động 2.1.4 Tổng quan dịch vụ quảng cáo TikTok (TikTok Ads) 2.2 Khái niệm người tiêu dùng 2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10 2.2.2 Mơ hình hành vi tiêu dùng 11 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12 2.2.4 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng 17 2.3 Tổng quan thị trường mặt hàng thời trang 21 2.4 Một số mơ hình lý thuyết hành vi mua sắm người tiêu dùng nghiên cứu liên quan 23 2.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 23 2.4.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 23 2.4.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) 24 2.4.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 25 2.4.5 Thuyết hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) 26 2.5 Các nghiên cứu liên quan 27 2.5.1 Nghiên cứu giới 27 2.5.2 Nghiên cứu nước 31 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36 2.6.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 36 2.6.2 Giả thiết nghiên cứu 37 TÓM TẮT CHƯƠNG 40 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 41 3.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 41 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 43 3.2.1 Thảo luận chuyên gia 43 3.2.2 Thảo luận nhóm 46 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh mơ hình 47 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 51 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 51 3.3.2 Phương pháp thu thập liệu 51 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 52 3.3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 52 3.3.3.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha 52 3.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 53 3.3.3.4 Phân tích hồi quy đa biến 53 TÓM TẮT CHƯƠNG 57 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 4.2 Thống kê mô tả 58 4.2.1 Thống kê mơ tả biến định tính 58 4.2.2 Thống kê mô tả biến định lượng 59 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha 61 4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 64 4.4.1 Phân tích khám phá nhân tố với biến độc lập 64 4.4.2 Phân tích khám phá nhân tốc với biến phụ thuộc 66 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 67 4.5.1 Phân tích tương quan Pearson 67 4.5.2 Kiểm định phù hợp mô hình 69 4.5.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 70 4.5.3.1 Giả định phân phối chuẩn phần dư 70 4.5.3.2 Giả định tự tương quan 70 4.5.3.3 Giả định liên hệ tuyến tính 71 4.5.3.4 Giả định phương sai sai số không đổi 71 4.5.3.5 Dị tìm đa cộng tuyến 72 4.5.4 Kiểm định giả thuyết hồi quy 73 4.5.5 Phương trình hồi quy 75 4.5.6.1 Kiểm định khác biệt trung bình giới tính định mua 76 4.5.5.1 Kiểm định khác biệt trung bình năm học sinh viên 76 định mua 76 4.5.5.2 Kiểm định khác biệt trung bình số năm sử dụng TikTok định mua 77 4.5.5.3 Kiểm định khác biệt trung bình mức chi tiêu hàng tháng định mua 78 TÓM TẮT CHƯƠNG 80 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 81 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 81 5.2 Một số đề xuất hàm ý quản trị 83 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 87 TÓM TẮT CHƯƠNG 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN 93 PHỤ LỤC 2: PHỤ LỤC: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 95 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 99 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH DIỄN GIẢI EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá SEM Structural Equation Model Mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính CFA Chartered Financial Analyst Phân tích nhân tố khẳng định ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm xử lý thống kê dùng ngành khoa học xã hội Sig Significance level Mức ý nghĩa KMO Kaiser-Mayer-Olkin Chỉ số xem xét thích hợp phân tích nhân tố OLS Ordinary Least Squeres Bình phương bé TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TH Sự thụ hưởng XH Ảnh hưởng xã hội HI Nhận thức hữu ích SD Nhận thức dễ sử dụng NT Niềm tin cảm nhận RR Nhận thức rủi ro QD Quyết định mua hàng I DANH MỤC BẢNG BIỂU Biểu đồ 2.1: Cơ cấu doanh thu sản phẩm thời trang Việt Nam năm 2020 .21 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm thời trang theo độ tuổi năm 2020 22 Bảng 2.1: Hệ thống hóa mơ hình lý thuyết cơng trình nghiên cứu có liên quan 34 Bảng 3.1: Biến quan sát cho thang đo nháp mơ hình nghiên cứu đề xuất 44 Bảng 3.2: Thang đo biến quan sát mô hình nghiên cứu thức 47 Bảng 4.1: Thống kê mơ tả biến định tính 58 Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến định lượng 60 Bảng 4.3: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha 61 Bảng 4.4: KMO and Bartlett's Test 64 Bảng 4.5: Hệ số eigen values tổng % giải thích 64 Bảng 4.6: Bảng Xoay nhân tố 65 Bảng 4.7: Bảng tổng hợp kiểm định biến Quyết định mua hàng 66 Bảng 4.8: Kết phân tích tương quan Pearson biến 68 Bảng 4.9: Hệ số xác định mơ hình 69 Bảng 4.10: Kiểm định ANOVA 69 Bảng 11: Kiểm định tương quan hạng Spearman 72 Bảng 4.12: Kết kiểm tra đa cộng tuyến 72 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy biến 73 Bảng 4.14: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 74 Bảng 4.15: Kiểm định khác biệt theo giới tính 76 Bảng 4.16: Phân tích phương sai ANOVA yếu tố theo năm học 77 Bảng 4.17: Phân tích phương sai ANOVA yếu tố theo số năm sử dụng 77 Bảng 4.18: Phân tích phương sai ANOVA yếu tố theo mức chi tiêu hàng tháng 78 II 5.784 59.992 1.2 273 5.675 65.667 1.2 249 49 3.284 68.951 3.107 72.059 2.908 74.966 2.729 77.696 2.596 80.292 2.526 82.818 2.404 85.222 2.298 87.521 2.241 89.761 2.046 91.807 2.012 93.819 1.799 95.619 1.669 97.287 1.506 98.793 758 99.552 448 100.00 722 684 640 10 600 11 571 12 556 13 529 14 506 15 493 16 450 17 443 18 396 19 367 20 331 21 167 22 099 Rotated Component Matrixa Component X H1 59.992 5.675 65.667 73 5.784 780 110 X H4 735 X H2 696 X H3 691 H I5 781 H I2 761 H I4 721 H I1 613 R R2 779 R R3 757 R R1 737 R R4 - 523 686 T H1 793 T H3 785 T H2 694 H I3 550 669 N T2 778 N T1 748 N T3 729 S D3 767 S D4 735 S D1 723 111 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .8 61 Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity 19 57.401 df 21 Sig .0 00 Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues ponent T otal % of Variance 30.847 Extraction Sums of Squared Loadings Cumul ative % 30.847 478 1 8.877 39.723 6.973 46.696 6.462 53.158 6.053 59.211 5.932 65.143 3.321 68.464 3.158 71.622 3.038 74.659 2.836 77.495 2.684 80.179 2.608 82.787 2.473 85.260 2.360 87.620 663 638 10 596 11 564 12 548 13 519 14 1.8 1.4 1.3 1.2 1.2 46 697 30.847 8.877 39.723 6.973 46.696 6.462 53.158 6.053 59.211 5.932 65.143 71 246 30.847 57 271 6.4 tive % 64 357 Variance Cumula 64 464 al % of 78 864 Tot 496 112 15 2.249 89.869 2.136 92.005 2.027 94.032 1.870 95.902 1.741 97.643 1.564 99.207 793 100.00 472 16 449 17 426 18 393 19 366 20 329 21 166 Rotated Component Matrixa Component X H1 780 X H4 737 X H2 696 X H3 694 R R2 779 R R3 757 R R1 738 R R4 H I5 - 525 686 773 H I2 743 H I4 739 H I1 639 113 N T2 779 N T1 750 N T3 731 S D3 765 S D4 741 S D1 721 T H1 779 T H3 758 T H2 746 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .8 67 Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity 16 13.643 df 19 Sig .0 00 Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues ponent T otal % of Variance 29.826 Extraction Sums of Squared Loadings Cumul ative % 29.826 965 1 8.375 38.201 7.249 45.450 5.9 ative % 29.826 29.826 1.6 8.375 38.201 1.4 7.249 45.450 6.686 52.136 6.350 58.486 50 6.686 52.136 337 Variance Cumul 75 450 al % of 65 675 Tot 1.3 37 6.350 58.486 270 1.2 70 114 6.121 64.607 1.2 224 6.121 24 3.438 68.045 3.314 71.359 3.187 74.547 2.953 77.500 2.796 80.296 2.718 83.013 2.595 85.608 2.459 88.068 2.317 90.385 2.241 92.626 2.057 94.682 1.955 96.637 1.732 98.370 1.630 100.00 688 663 637 10 591 11 559 12 544 13 519 14 492 15 463 16 448 17 411 18 391 19 346 20 326 Rotated Component Matrixa Component X H1 773 X H4 749 X H2 705 X H3 698 115 64.607 H I5 773 H I2 747 H I4 738 H I1 638 N T2 778 N T1 752 N T3 733 R R3 797 R R2 759 R R1 722 S D3 771 S D4 735 S D1 720 T H1 779 T H3 759 T H2 747 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 708 Bartlett's Sphericity Test of Approx Chi- Square 25.985 df Sig 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings 116 Com T ponent % of otal Cumul Variance Tot ative % 70.629 al 70.629 Cumul Variance 2.1 119 % of ative % 70.629 70.629 19 15.056 85.684 14.316 100.00 452 429 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Mode R R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate l 735a 540 528 Durbin-Watson 46994 2.113 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 64.686 10.781 Residual 55.211 250 221 119.896 256 Total F Sig 48.817 000b t Sig Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Standardized Coefficients y Statistics Beta Tolerance Std Error (Constant) 632 386 TH 264 050 XH 106 HI Collinearit 1.636 103 257 5.312 000 786 056 100 1.894 059 663 294 055 276 5.307 000 681 SD 082 053 078 1.549 123 722 NT 224 052 214 4.325 000 749 RR -.145 052 -.137 -2.773 006 760 117 118 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT, PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Group Statistics GIOI_TIN N Mean Std Deviation Std Error H QD Mean Nam 108 3.7191 65116 06266 Nữ 149 3.8345 70564 05781 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Variances Means F QD Equal variances assumed Sig .725 t 395 Equal variances not assumed df -1.335 255 -1.353 240.633 Descriptives QD N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Năm thứ 32 3.7604 88084 15571 3.4428 4.0780 Năm thứ hai 54 3.7037 60973 08297 3.5373 3.8701 119 Năm thứ ba 94 3.8369 61782 06372 3.7103 3.9634 Năm cuối 77 3.7922 72555 08268 3.6275 3.9569 257 3.7860 68436 04269 3.7019 3.8701 Total Test of Homogeneity of Variances QD Levene d Statistic d f1 2.227 S f2 ig 53 086 ANOVA QD Sum of d Squares Between Mean f F Square 633 ig .211 Groups Within Groups Total 119.26 53 119.89 56 S 448 719 471 Descriptives QD N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Dưới năm 59 3.8136 69003 08983 3.6337 3.9934 - năm 76 3.7368 71246 08173 3.5740 3.8996 - năm 89 3.7753 64113 06796 3.6402 3.9103 Trên năm 33 3.8788 73983 12879 3.6165 4.1411 257 3.7860 68436 04269 3.7019 3.8701 Total Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic df1 1.160 df2 Sig 253 325 ANOVA QD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 523 174 Within Groups 119.373 253 472 Total 119.896 256 F Sig .369 775 Descriptives QD N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound 120 Upper Bound Dưới triệu 38 3.8246 63310 10270 3.6165 4.0327 Từ – triệu 80 3.7125 71501 07994 3.5534 3.8716 Từ – triệu 107 3.8255 70092 06776 3.6912 3.9599 Từ – triệu 23 3.8406 62660 13065 3.5696 4.1115 3.6667 62361 20787 3.1873 4.1460 257 3.7860 68436 04269 3.7019 3.8701 Trên triệu Total Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic df1 255 df2 Sig 252 906 ANOVA QD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 853 213 Within Groups 119.044 252 472 Total 119.896 256 F Sig .451 771 Correlations Q D QD Pearson H Pearson Correlation Sig (2-tailed) N XH Pearson Correlation Sig (2-tailed) N HI Pearson Correlation Sig (2-tailed) H H I S D N T 471** 571** 437** 506** 000 000 000 000 000 2 2 2 57 57 57 57 57 57 Sig (2-tailed) TH X 521** Correlation N T 521** 312** 362** 334** 340** 000 000 000 000 000 2 2 2 57 57 57 57 57 57 471** 312** 450** 384** 364** 000 000 000 000 000 2 2 2 57 57 57 57 57 57 571** 362** 450** 394** 365** 000 000 000 000 000 121 N SD 2 2 2 57 57 57 57 57 57 437** 334** 384** 394** 381** 000 000 000 000 000 2 2 2 57 57 57 57 57 57 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N NT Pearson Correlation 506** 340** 364** 365** 381** 000 000 000 000 000 2 2 2 57 57 57 57 57 57 Sig (2-tailed) N RR Pearson Correlation 425 - - - - - - ** ** ** ** ** ** Sig (2-tailed) 250 432 355 324 271 000 000 000 000 000 000 2 2 2 57 57 57 57 57 57 A T X H N Correlations BSRES Spearman 's rho A BSRES Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N TH Correlation Coefficient Sig (2-tailed) H H - .000 047 021 000 453 736 999 2 2 57 57 57 57 - 047 000 254** 355** 000 000 453 N XH Correlation Coefficient 122 I 2 2 57 57 57 57 021 254** 000 383** Sig (2-tailed) N HI 736 000 2 2 57 57 57 57 000 355** 383** 000 999 000 000 2 2 57 57 57 57 Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N SD Correlation Coefficient NT Correlation Coefficient RR Correlation Coefficient 072 318** 366** 247 000 000 000 2 2 57 57 57 57 - 001 315** 323** 329** 987 000 000 000 2 2 57 57 57 57 - - - - 096 347** 488** 418** 126 000 000 000 2 2 57 57 57 57 Sig (2-tailed) N 000 360** Sig (2-tailed) N THỐNG KÊ MÔ TẢ Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TH1 257 3.78 821 TH2 257 3.75 840 TH3 257 3.71 836 TH4 257 3.75 820 Valid N (listwise) 257 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation XH1 257 3.41 811 XH2 257 3.67 841 123 Sig (2-tailed) N XH3 257 3.73 817 XH4 257 3.35 811 Valid N (listwise) 257 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation HI1 257 3.87 826 HI2 257 3.85 827 HI3 257 3.80 833 HI4 257 3.87 802 HI5 257 3.78 829 Valid N (listwise) 257 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation SD1 257 3.88 811 SD2 257 3.91 803 SD3 257 3.84 826 SD4 257 3.88 813 Valid N (listwise) 257 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NT1 257 3.71 831 NT2 257 3.73 802 NT3 257 3.67 807 NT4 257 3.74 809 Valid N (listwise) 257 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation QD1 257 3.78 811 QD2 257 3.82 816 QD3 257 3.76 816 Valid N (listwise) 257 124 ... 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mặt hàng thời trang tảng TikTok sinh viên thành phố Hồ Chí Minh? Câu hỏi số 2: Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua mặt hàng thời trang tảng TikTok sinh viên. .. lí trên, tác giả định chọn đề tài: ? ?Phân tích yếu tố tác động đến định mua mặt hàng thời trang tảng TikTok sinh viên thành phố Hồ Chí Minh? ?? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích. .. nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mặt hàng thời trang tảng TikTok sinh viên thành phố Hồ Chí Minh - Đối tượng khảo sát: Sinh viên sinh sống làm việc thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi